七匹狼品牌營銷推廣策劃案

1、.：.；狼族精神詮釋男性魅力+ X, F. A: X七匹狼品牌營銷推行謀劃案% + - * z - 寫在前面的話：g, m g# k: T m人無文化是無知的，企業(yè)短少文化是空洞的，產品成為品牌需求內涵的磨礪和練就，內涵的源泉唯有文化為精華。品牌文化從某種意義上來說就是結晶在品牌中的運營觀、價值觀、審美觀等觀念形狀以及運營行為的交融。它不是產品本身，而是產品表達出的文化情愫、情感氣氛等人文精神；它不是質量，而是產品中表達出的質量認識；它不是效力，而是凝結在效力中的效力理念和效力藝術；它也不是營銷戰(zhàn)略，而是指點戰(zhàn)略制定和實施的運營理念、品德。 i W* a U- S W z+ j& |+ F沒有

2、文化的滋養(yǎng)，品牌終將失去內涵，以致枯萎。$ j/ _ c) h$ v( R/ g( j% k _一、行業(yè)現狀分析) |% p, Y M u, v# j% h, - t y! # q、行業(yè)構成; g- k. k% r s q據統(tǒng)計在服裝行業(yè)中大約有包括福建七匹狼實業(yè)股份在內的家大大小小的消費男裝的服裝企業(yè)！+ g. m$ M* I* D p$ n以下都是在年中國的各個地域茄克衫市場上市場占有率很高的品牌：) $ d+ p k& : E! / ! g 勁霸卡蘭度 卡帕 卡璐思丹威利 卡布朗 亞當尼 暇步士 JEEP杰克瓊斯 七匹狼 馬克華菲 鱷魚 艾夫斯尼羅菲 野鴨 蘋果 九牧王G 名鷹 夢客 雷

3、諾天蒙 法利鱷魚 袋鼠 CASAMIA 金盾 王子車 金浪鳥 九賽馬 麥德利 雄牌 斯得雅 利郎 新朗希努爾 帥威 紳洋 IMDAVID 夢客 驃騎 夢特嬌 恒源祥 派爾森 添多利 啄木鳥 金狐貍 金浪鳥 洲艷 麥德利 迪安卡路 威西 鐵丹 愛登堡 紳洋 百天奴 龍達飛 七彩馬 猛世隆 波司登 雙鵬 藍威龍等 多種相當具有實力的茄克品牌。 ; l. E. K _、行業(yè)近三年總產值- c K * g* Oj X數聽闡明，年-月，全國服裝產量為.億件，同比增長.%，增幅比上年同期下降.個百分點。服裝業(yè)產品工業(yè)總產值和產品銷售收入增長速度分別為.%和.%。累計實現利潤.億元，同比增長.%， , J*

4、 m& z l ! L年-月服裝累計產量萬件，同比增長.。累計服裝業(yè)工業(yè)銷售值到達.億元，同比增長.%，與紡織業(yè)堅持了同步增長，產業(yè)鏈條的協調性進一步改善。* M T v/ t( l Z t年-月，規(guī)模以上服裝企業(yè)實現工業(yè)總產值億，增長.%，堅持了較快增長；產量完成.億件，同比增長.%。規(guī)模以上企業(yè)產量約占全行業(yè)總產量的%。根據行業(yè)協會分析，年全社會服裝產量約億件，比去年下降約%左右。服裝業(yè)產品工業(yè)總產值增長速度為%，較去年同期下降.百分點。$ c! A b y D# A j$ s. u g、行業(yè)競爭情況, a% R, P) _ : / i男裝競爭格局曾經在不覺中構成：國際知名品牌如BOSS、

5、杰尼亞占據高端；國內知名品牌如報喜鳥、雅戈爾、杉杉等處在中端；一些區(qū)域性品牌占據低端。特別是茄克品牌具有實力的相當多，而且隨著中國參與WTO，服裝行業(yè)特別是茄克市場的競爭更為猛烈。可喜的是，統(tǒng)計結果闡明，國內自主服裝品牌經過長期的累積和運營，曾經成為人們購買此類產品的第一選擇。在年，包括七匹狼、九牧王、勁霸這三家外鄉(xiāng)企業(yè)占據了茄克衫市場占有率的前三位，一共博得了近%的市場份額。 s) U u) t r% b據年報告顯示，素有“中國夾克之王佳譽的“七匹狼品牌夾克衫再次以.%的市場綜合占有率，延續(xù)八年排名國內同類產品市場第一。此外，七匹狼T恤衫也以.%的市場占有率，名列同類產品市場綜合占有率第五位

6、。C% u l, X; _$ y/ U以下是全國重點大型商場年月茄克衫市場銷售數據 R t: X D e R# X O! M H華北地域前十位品牌市場綜合占有率 G i b$ R* ( C, N% l: F- & E D! 序號 品牌 綜合市場占有率%+ | ?- S x: , m _ w 勁霸 .& F& l% M; F _: N 卡蘭度 .- ( K$ a % L t 卡帕 .) k r/ g S+ t T; C. I) E 卡璐思丹 . s) g( M M u! I# g# r 威利 .( y# y) _$ J. n/ m, O$ d# J 卡布朗 .( , H n q d 七匹狼 .

7、p FF! e# s c% y 亞當尼 . a. c/ g G! i* H P m, | t 暇步士 .# e( + F D l / r JEEP . y& i. R# e I/ + L* O/ w C# I$ Y! m( Z東北地域前十位品牌市場綜合占有率) D+ M& _序號 品牌 綜合市場占有率% H$ A) f& Q C: X; u _) g H# h 杰克瓊斯 . s F v Y c- E n 勁霸 . _ f R+ $ u; V& Y# j 七匹狼 .- m k N, W; D * e: S 馬克華菲 ./ i& + - N& t f; Y. x 鱷魚 .; I T E u R A

8、: G 艾夫斯 . x, G f( dO, L 九牧王 .) g o; I& e 尼羅菲 . Z# g; o( t/ h n& C. e 野鴨 . y. + X! z 蘋果 .& _# s ( P X _/ E F: L/ z O _. h B! n華東地域前十位品牌市場綜合占有率( e R v: Q A+ V y* ! U! 序號 品牌 綜合市場占有率%+ s o s) Q y$ e/ | 九牧王 .& % A. d/ i- j; m G .! V $ Q) k: z* i V a T# z 名鷹 . C: m- G! T/ w# J f 七匹狼 . H w* S a$ f% t, 夢客 .

9、$ c) r+ - k E; A( K 勁霸 .# b% E m% a f! z 雷諾天蒙 . v _) j, 法利鱷魚 . v p; j e! i( q( C 袋鼠 . V) O: ! E: o* CASAMIA .; k; D! t _ R$ e% h d c; Z/ a- A C$ f, J _中南地域前十位品牌市場綜合占有率 A U( g g) U/ V; B/ 序號 品牌 綜合市場占有率% m / P; i% - P) F X p/ W. q- Q 金盾 .$ q: Z: ? N ) W 王子車 . o N; . q: O F& E T 金浪鳥 .: Y$ E+ s: e R% a

10、? 九賽馬 . H; n ( N 麥德利 . # . I, % B# F. Y+ _ c 雄牌 . . E$ J) u# % Y* s 斯得雅 .( qj Q W P 利郎 .* K F/ h Z o( L C; u I 勁霸 . B h ! n. / Q. U ? 新朗希努爾 . b d. R A# E x l& l B r, v- D$ Y R+ j西南地域前十位品牌市場綜合占有率) F! j O) C% i& v/ e序號 品牌 綜合市場占有率%- J ? v I _ i z w 帥威 .! t* m w o I, P; I 紳洋 . L! z, y $ P $ 愛登堡 .- z! GU

11、 , A: s+ n* N IMDAVID . JO/ F. i O: f: F Q 雷蒙堅尼 .) U( Z ! A e ? H( W+ e g& s d& ! g M西北地域前十位品牌市場綜合占有率$ v& P) i/ X% Q K K序號 品牌 綜合市場占有率%$ Lf! U u: G+ l# t- l* E 卡蘭度 . Z. + D $ f( z% * R d 龍達飛 ., gf p+ o Z D 恒源祥 . t: U# z e: K; B% 藍威龍 ., CI / u% Z+ H 七彩馬 ., J u Q n( s; e Z i, X 李寧 ., k$ KX k) K$ H& w R

12、, - P 花花公子 . R( q& d : J c& S* G 波頓 .+ v( t C+ qL 鄂爾多斯 .& i. J/ E; q C V( A$ ? l 九牧王 . C U f- I& G E; m ? n, k全國重點大型商場年月茄克衫市場銷售數據 N( c t _* ! W W華北地域前十位品牌市場綜合占有率 Y v+ Qb D H o% d序號 品牌 綜合市場占有率% P) s m! x& F$ t e i 勁霸 . ( h r i O- n/ g 恒源祥 . g* a) v) W U* B 馬萊特 .+ ?& i: y& c u b C M 報喜鳥 . h v% A O | 雅

13、戈爾 .: F, Gn J% v# n r F 柒牌 .) c$ + u. E P 卡蘭度 .% t y, ) r. h a 七匹狼 . | S ?. |- a( P j$ C- w 暇步士 . u | p) k# q _ K. d- W G 杉杉 . S g+ q& W c) E! b x& y Z M東北地域前十位品牌市場綜合占有率; ) U* yr; c序號 品牌 綜合市場占有率% I- j r! F b y# L 卡帝樂鱷魚 ./ M r/ * d ? 勁霸 . l b* S+ L X d M( 杰克瓊斯 .% |; # h HZ q 艾夫斯 ., d + k v 愛鳥 . s) U%

14、 P* w P- P P r 莊爵 ., u# G. X GU i% X M ? L 龍達菲 . c: J- $ G+ 七匹狼 . z W h( e?; _( y 九牧王 . x a/ b* X, ?/ k P h g 金狐貍 . g * l ND g E p, M* D/ * e# M+ Q華東地域前十位品牌市場綜合占有率: . L& . D d y w+ m序號 品牌 綜合市場占有率% N% J( tX % F! Y 七匹狼 . t, y: s V e i/ . L 名鷹 . y) u/ T. J Rr 夢客 ./ : N* Q$ B; Q# a UV ! X 袋鼠 . m Z/ | B,

15、 s 驃騎 . A/ M/ Y( B, L G r j Q 夢特嬌 .Q r% w W# ; _ 九牧王 .% C: w& oh Z- j% d 恒源祥 . H$ O& y d Z) k& _; 勁霸 . X Z z! P: _! V- M G 派爾森 .* uT( E m. + w* ! y# l x$ h x/ b L) |s% c( G H s h中南地域前十位品牌市場綜合占有率 T( _ Y# A) ( h L w$ Bd序號 品牌 綜合市場占有率% Y Z; r- L z 添多利 . E j Q& F& v) 啄木鳥 .$ h HO% x# i- G d+ y 雄牌 .) P Z*

16、r/ y, t g 金狐貍 . a. v) f R 金浪鳥 .: ? j- s t+ e p 九賽馬 . i( Y v+ g B! q 洲艷 .; d T# t+ K G+ % I 利郎 .( l P& f% n( D r- | k 麥德利 ./ : o! _& l- G# L$ i w 迪安卡路 ./ G W x* # B. P+ t W h/ H M/ i! u! C西南地域前十位品牌市場綜合占有率 R* M d , V o X序號 品牌 綜合市場占有率% f & F; a _ ? B: H t g 威西 .! z: M# d l R J 鐵丹 . n/ |, J % Q, |f- c#

17、t d 愛登堡 .- Y k! o. i: s; j 紳洋 .) q$ YP B, N 百天奴 .( Y; T! t R i* g p x# q. J# t; J PA/ j; D+ n Q A西北地域前十位品牌市場綜合占有率, e! p W+ j/ d序號 品牌 綜合市場占有率% m: i( d e& d# w 卡蘭度 .% M* W. L P! Y t: h d% a# h 龍達飛 .$ g % A: v) M X& ? q 七彩馬 .) u! o) e z p# f M f W& r 猛世隆 . g ?. Q Q$ e& l& C 恒源祥 . E a Z/ / _& T( U$ c: )

18、 I 卡布朗 .# : ; D f$ i; a- z 波司登 .+ k/ p, ig n 九牧王 .- K, X& q/ h x. F# % T 雙鵬 . m$ , Sz F( r 藍威龍 .! l B# r D/ U. U解讀：/ Z m* e& O茄克衫穩(wěn)定格局開場動搖+ m r) ?: Y# Q, g v/ b根據中華全國商業(yè)信息中心年、月對全國個地域重點零售商場茄克衫銷售數據監(jiān)測顯示，這兩個月品牌進出榜單頻繁，一改茄克衫以往穩(wěn)定的局面。與年同期的排行榜相比，變化很大，年、月，七匹狼排在華北、東北、華東市場首位，勁霸穩(wěn)定把持中南、西南地域，而恒源祥和九牧王分別占據年、月的西北地域市場第一

19、位置。年月月，勁霸一度把守行業(yè)老大位置，順利將七匹狼比下去，甚至在年月，實現全國個地域大滿貫。月，那么是另外一種景象，品牌各自暢銷不同地域，瓜分市場，無領軍品牌。 G! _ l O) S r年月，個地域的冠軍分別為勁霸、杰克瓊斯、九牧王、金盾、卡蘭度、帥威，與月的金牌榜也不一樣，市場綜合占有率分別為.%、.%、.%、.%、.%、.%；在月，個地域的冠軍依次為勁霸、卡帝樂鱷魚、七匹狼、添多利、卡蘭度、威西，市場綜合占有率分別為.%、.%、.%、.%、.%、.%。除西南地域以外，各冠軍的市場綜合占有率不具有絕對優(yōu)勢?？梢?，當下市場格局并不穩(wěn)定。 . z/ b+ R# D P l J r曾經延續(xù)幾個

20、月排行行業(yè)老大的七匹狼在年走勢有點低迷，、月，在中南、西南、西北地域均被擠出榜單，月在華北、東北地域也只排到了第七、第三位，到了月，繼續(xù)走下坡路，均下跌至第八名。華東地域的消費者還繼續(xù)力挺七匹狼，月一度跌至第四位，月勝利還擊，以.%的市場份額占據魁首。即使如此，縱觀在全國的銷售情況，走勢依然令人堪憂。, t r) ? q& t& N% U. x總之，茄克衫市場的不穩(wěn)定不僅表如今冠軍榜的大幅變動，而且品牌進出榜單也頗多，榜單更新率大。茄克衫是男士消費的必備品，這意味著品牌競爭更猛烈，格局將發(fā)生變動，勁霸、七匹狼的茄克衫領頭羊位置曾經遭遇到要挾。因此重建七匹狼在消費者心目中的優(yōu)越品牌位置相當重要！

21、 A L W M r. v; h S A、行業(yè)開展判別 i b u Q v* B b年服裝行業(yè)面臨構造性大洗牌，在國際貿易不確定要素、原資料上漲、勞動力本錢優(yōu)勢減弱、出口經濟政策的調整和人民幣升值等影響下，企業(yè)正在加速調整步伐，堅持平穩(wěn)開展。自主原創(chuàng)品牌逐漸崛起，服裝業(yè)開場由消費加工型向品牌加工和貿易型轉變。在年產業(yè)調整期內，產業(yè)規(guī)模和消費規(guī)模不會有較快增長，而更多的優(yōu)勢企業(yè)將脫穎而出。% |$ t. w r! jZ C+ m然而年服裝行業(yè)開展依然存在著很多不確定和不利要素，伴隨著行業(yè)洗牌，行業(yè)也將更加優(yōu)化。在“適者生存的法那么下，行業(yè)企業(yè)自然淘汰速度加快，企業(yè)間兩極分化景象加劇，為求生存再求

22、開展，企業(yè)將更多地運用先進有效的運營機制提高企業(yè)和品牌的國際競爭力，更多地采用先進技術，營銷管理手段提升企業(yè)內力，將更多地利用不同金融手段來維護企業(yè)的資金鏈充沛暢通，將更多地運用法律武器來維護企業(yè)乃至行業(yè)開展良好環(huán)境。 n z* B% X; o/ e# l目前國內服裝市場構成高、中、低層次，國外品牌占據了%的高端市場份額，根據服裝的品牌進展選購的消費者已達%，因此品牌是紡織品服裝企業(yè)的生命力，另外品牌服裝在渠道銷售時的平均利潤至少是%，因此渠道是紡織品服裝企業(yè)的利潤增長源泉，好的銷售渠道能使企業(yè)銷售利潤實現最大化。在國內經濟增長、城市化推進、農民消費程度提高以及“人口紅利四大推進力下，加之國內紡織品服裝個性化需求促使產業(yè)晉級，國內紡織品服裝市場未來年將堅持%以上的增長速度。 c, d- L; B J C可以預見，“十一五期間，中國服裝行業(yè)必將迎來一個充溢活力的全新開展時期。而對于已具有品牌根底的七匹狼來說，完全可以趁此機遇加強品牌推行！/ Dh& u Z ! p% I二、消費者分析 D* c v/ d: