營銷風(fēng)險(xiǎn)的危害及防控

1、市場(chǎng)營銷風(fēng)險(xiǎn)，是指企業(yè)在開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)過程中，由于出現(xiàn) 不利的環(huán)境因素而導(dǎo)致市場(chǎng)營銷活動(dòng)受損甚至失敗的可能性。 企業(yè)在 開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)過程中，必須分析市場(chǎng)營銷可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)， 并努 力加以預(yù)防，設(shè)置控制措施和方案，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。市場(chǎng)營銷風(fēng)險(xiǎn)的主要危害隨著經(jīng)濟(jì)全球化一體化和高新科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，中小企業(yè)在 我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中占有舉足輕重的地位，據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯 示，中小企業(yè)占全國企業(yè)總數(shù)的99%、工業(yè)產(chǎn)值的60%、利稅的40%、 就業(yè)機(jī)會(huì)的75%,已經(jīng)成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的新動(dòng)力。 但是，中小企業(yè)在激 烈的市場(chǎng)營銷中，把自己做強(qiáng)做大、站穩(wěn)腳跟也并非易事，許多中小 企業(yè)只是曇花一現(xiàn)，不

2、能做到可持續(xù)發(fā)展，常常是一開始轟轟烈烈， 不幾年就銷聲匿跡了。由于中小企業(yè)受生產(chǎn)規(guī)模、資金數(shù)量、 人力資源、商務(wù)網(wǎng)絡(luò)等諸 多因素的限制，使得它們?cè)谑袌?chǎng)營銷方面存在著許多問題。許多企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營銷風(fēng)險(xiǎn)的危害認(rèn)識(shí)不足。 在我國企業(yè)組織機(jī)構(gòu) 中，很難找到有關(guān)處理風(fēng)險(xiǎn)危機(jī)的機(jī)構(gòu)，企業(yè)市場(chǎng)營銷管理中關(guān)于風(fēng) 險(xiǎn)危機(jī)的管理也往往被輕視，這些都是對(duì)風(fēng)險(xiǎn)危害缺乏警惕的表現(xiàn)。案例一浙江紹興生產(chǎn)的 蕓稽山”牌黃酒是國內(nèi)名牌貨，在日本也大受歡 迎。在長(zhǎng)期的銷售過程中，竟然沒有認(rèn)識(shí)到不申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)會(huì)產(chǎn)生的 風(fēng)險(xiǎn)，結(jié)果被人在日本國搶先注冊(cè)，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)在日本的銷售受制于人，最終花費(fèi)10萬美元買回本來屬于自己的商標(biāo)。有些企業(yè)

3、在營 銷風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)征兆時(shí)，或風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生時(shí)，抱著僥幸的心理，總往好的方面 想，而對(duì)其危害認(rèn)識(shí)不足，以至延誤了處理的最佳時(shí)機(jī)而成大禍。案例二杭州正宇貿(mào)易有限公司是一家從事原材料貿(mào)易的企業(yè)，在向杭州 某搪瓷廠供應(yīng)一批原材料時(shí)，發(fā)現(xiàn)該廠經(jīng)營很不正常，但該公司經(jīng)理 認(rèn)為幾萬元的貨款回收不會(huì)有問題。結(jié)果，某搪瓷廠停產(chǎn)，貨款欠拖 不還，公司派員一催再催，該廠廠長(zhǎng)一次次承諾，公司經(jīng)理又輕信其 承諾，抱著僥幸心認(rèn)為錢能收回的，最終結(jié)果是該廠被法院宣布破產(chǎn)， 正宇公司等到的是法院的債權(quán)申告通知書。市場(chǎng)營銷風(fēng)險(xiǎn)的防控1加強(qiáng)市場(chǎng)營銷環(huán)境的調(diào)查研究， 是市場(chǎng)營銷風(fēng)險(xiǎn)控制的根本性措 施。企業(yè)從設(shè)計(jì)產(chǎn)品開始，到定位、分銷和促銷

4、活動(dòng)的全過程，都必 須深入市場(chǎng)，進(jìn)行調(diào)查研究。通過市場(chǎng)的調(diào)研活動(dòng)，掌握相關(guān)的情報(bào) 資料信息，包括顧客需求信息、競(jìng)爭(zhēng)者信息、國家宏觀經(jīng)濟(jì)及相應(yīng)的 政策信息、國際政治與經(jīng)濟(jì)形勢(shì)以及其他信息。企業(yè)的營銷活動(dòng)，必 須在充分掌握了相關(guān)信息資料的基礎(chǔ)上才能順利展開 2建立風(fēng)險(xiǎn)防范與處理機(jī)構(gòu)在變化的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)在運(yùn)營中風(fēng)險(xiǎn)隨時(shí)都可能發(fā)生， 因此建立風(fēng)險(xiǎn)防范與處理機(jī)構(gòu)就如同建立營銷機(jī)構(gòu)一樣重要風(fēng)險(xiǎn)防范與處理小組的工作應(yīng)包括以下幾個(gè)方面：在企業(yè)內(nèi)部建立風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防的規(guī)章制度，并督促制度的貫徹執(zhí)行；調(diào)查研究相關(guān)信息資料，對(duì)公司客戶的信息和能力進(jìn)行分析和評(píng) 定；在日常管理工作中進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)處理演練， 以提高對(duì)風(fēng)險(xiǎn)處理的

5、應(yīng)對(duì) 能力，強(qiáng)化職工的風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)；在企業(yè)出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)后，由風(fēng)險(xiǎn)防范與處理機(jī)構(gòu)統(tǒng)一處理風(fēng)險(xiǎn)事件。3正確面對(duì)發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生以后，如何面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)，是決定風(fēng)險(xiǎn)能否正確和順 利處理的關(guān)鍵。風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生會(huì)給企業(yè)帶來損害，也可能給社會(huì)、顧客 帶來損害。首先應(yīng)該誠實(shí)地面對(duì)社會(huì)和顧客， 一方面，最大限度地減少對(duì)社 會(huì)和顧客的損害，另一方面快速采取措施制止風(fēng)險(xiǎn)的擴(kuò)大和擴(kuò)散。 如 果風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生后，企業(yè)回避、推托、甚至辯解，反而會(huì)使風(fēng)險(xiǎn)擴(kuò)大，損 害增加。其二是委托權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)原因進(jìn)行調(diào)查并將結(jié)果向公眾公布。第三，控制和影響信息發(fā)布源。通過公司一系列措施，最終成功 地控制了風(fēng)險(xiǎn)的損害程度。如1996年湖南常德一顧客因服

6、用三株口服液后引發(fā)了其他疾病 并致死，經(jīng)媒體報(bào)道后引發(fā)了三株公司的風(fēng)險(xiǎn)。面對(duì)該風(fēng)險(xiǎn)，三株公 司一開始不承認(rèn)，進(jìn)而是推卸責(zé)任，最后被推上了法庭，風(fēng)險(xiǎn)越搞越大，最終釀成三株公司的滅頂之災(zāi)。4依法處理企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生后，企業(yè)應(yīng)該迅速地運(yùn)用法律武器來處理風(fēng)險(xiǎn)。國家為了規(guī)范市場(chǎng)行為，保護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)，維護(hù)企業(yè)合法權(quán)益，制訂了 一系列相關(guān)的經(jīng)濟(jì)法律和法規(guī)，如合同法、價(jià)格法、反不正當(dāng) 競(jìng)爭(zhēng)法等，企業(yè)決策者應(yīng)該了解相應(yīng)的法律法規(guī)，在營銷活動(dòng)中依 法辦事。在日常業(yè)務(wù)往來中，企業(yè)對(duì)一些具有潛在風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)，首先 要依法鑒訂好合同，鑒訂合同是預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)的第一道門檻。其次，當(dāng)因 為對(duì)方的原因而給企業(yè)造成風(fēng)險(xiǎn)后， 應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷，積

7、極尋求法律途 徑處理風(fēng)險(xiǎn)。5提高企業(yè)員工素質(zhì)企業(yè)營銷活動(dòng)中的一些風(fēng)險(xiǎn)，是由企業(yè)員工素質(zhì)不高或其他主觀 因素造成的。如有些企業(yè)銷售人員因不熟悉所推銷產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)而 發(fā)生銷售阻礙，或責(zé)任心不強(qiáng)而導(dǎo)致貨款不能及時(shí)回收及損失， 都屬 于員工素質(zhì)問題而產(chǎn)生的營銷風(fēng)險(xiǎn)。 因此，加強(qiáng)企業(yè)員工素質(zhì)的培訓(xùn) 與提高，是控制企業(yè)市場(chǎng)營銷風(fēng)險(xiǎn)的重要措施之一。 企業(yè)員工素質(zhì)培 訓(xùn)應(yīng)包括員工的政治素質(zhì)、文化素質(zhì)、業(yè)務(wù)素質(zhì)、道德素質(zhì)等多方面木蘭辭：唧唧復(fù)唧唧，木蘭當(dāng)戶織。不聞機(jī)杼聲，惟聞女嘆息。問 女何所思，問女何所憶。女亦無所思，女亦無所憶。昨夜見 軍帖，可汗大點(diǎn)兵，軍書十二卷,卷卷有爺名。阿爺無大兒, 木蘭無長(zhǎng)兄。愿為市鞍馬，從此替爺征。愿為市鞍馬，從此 替爺征。-東市買駿馬，西市買鞍鞫，南市頭轡頭，北市買長(zhǎng)鞭。旦辭爺娘去，暮宿黃河邊，不聞爺娘喚女聲，但聞黃河流水 鳴濺濺。旦辭黃河去，暮至黑山頭，不聞爺娘喚女聲，但聞燕山胡騎鳴啾啾。萬里赴戎機(jī)，關(guān)山度若飛。朔氣傳金柝， 寒光照鐵衣。將軍百戰(zhàn)死，壯士十年歸。歸來見天子，天子坐明堂。策勛十二轉(zhuǎn)，賞賜百千強(qiáng)。 可汗問所欲，木蘭不用尚書郎；愿馳千里是，送兒還故鄉(xiāng)。爺娘聞女來,