茅臺(tái)酒銷售渠道

1、茅臺(tái)酒公司簡(jiǎn)介茅臺(tái)酒素以色清透明、醇香馥郁、入口柔綿、清冽甘爽、回香持久等特點(diǎn)而名聞天下，被稱為中國(guó)的“國(guó)酒”。它以優(yōu)質(zhì)高粱為料， 上等小麥制曲，每年重陽(yáng)之際投料，利用茅臺(tái)鎮(zhèn)特有的氣候，優(yōu)良的 水質(zhì)和適宜的土壤，采用與眾不同的高溫制曲、堆積、蒸酒，輕水分 入池等工藝，再經(jīng)過兩次投料、九次蒸儲(chǔ)、八次發(fā)酵、七次取酒、長(zhǎng) 期陳釀而成。酒精度多在5254度之間，是中國(guó)醬香型白酒的典范。 茅臺(tái)就的渠道模式茅臺(tái)酒采取多渠道策略，既實(shí)行總經(jīng)銷制，又直接面對(duì)終端（專 賣店）。但問題在于經(jīng)銷商的選擇、地區(qū)之間的控制。毫無疑問，茅 臺(tái)酒的經(jīng)銷商大都是各省市的糖酒公司，而糖酒公司作為國(guó)營(yíng)老字 號(hào)，本身也是一種品牌，

2、自然有其優(yōu)勢(shì)。比如信譽(yù)較好，網(wǎng)絡(luò)覆蓋面 寬等。但隨著市場(chǎng)變化的加快，這些老字號(hào)的企業(yè)已顯得步履艱難， 老態(tài)龍鐘了。企業(yè)負(fù)擔(dān)重，經(jīng)營(yíng)者沒有權(quán)力，沒有資金，尤其是在開 發(fā)市場(chǎng)方面顯得手足無措。說白了，他們做的僅僅是買酒和賣酒的事 情。而直到今天，茅臺(tái)酒至少有 70%$是靠他們來賣。于是茅臺(tái)酒形 成眾多的地區(qū)、縣市級(jí)空白市場(chǎng)也就不足為奇了。更糟的是，在經(jīng)銷 商的選擇中存在許多關(guān)系戶。有些經(jīng)銷商因?yàn)楦鷱S里的領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系好， 就可以在供貨、廣告促銷活動(dòng)上得到實(shí)惠；而一個(gè)地區(qū)的經(jīng)銷商的多 少有時(shí)也不是根據(jù)市場(chǎng)的需要，而是靠關(guān)系，一個(gè)廠領(lǐng)導(dǎo)扶持一個(gè)， 誰(shuí)都不賣誰(shuí)的賬，攪得市場(chǎng)不得安寧。其二，茅臺(tái)酒每年都有大量的

3、 酒通過補(bǔ)償貿(mào)易（以酒易物）方式流入市場(chǎng)。這些酒以低出廠價(jià)的價(jià) 格向市場(chǎng)拋售，對(duì)經(jīng)銷商形成沖擊。一、銷售渠道勵(lì)志管理1.抓銷售創(chuàng)新，建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。近年來，茅臺(tái)集團(tuán)高度重視銷售工作,采取有效措施，切實(shí)加大銷售力度。本著“把最好的網(wǎng)絡(luò)嫁接到茅臺(tái)酒系列產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)上來，選取最優(yōu)秀的經(jīng)銷商來銷售茅臺(tái)酒”的指導(dǎo)思想，茅臺(tái)通過建立銷售總公司，大量招聘營(yíng)銷人員，加大對(duì)產(chǎn) 品形象和企業(yè)形象的宣傳力度，不斷完善銷售體系，壯大營(yíng)銷隊(duì)伍，構(gòu) 建了新的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。2.注重人員管理，促進(jìn)隊(duì)伍成長(zhǎng)。茅臺(tái)集團(tuán)進(jìn)一 步強(qiáng)化對(duì)營(yíng)銷人員的管理和培訓(xùn)力度，提高營(yíng)銷隊(duì)伍的思想素質(zhì)和業(yè) 務(wù)素質(zhì)，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，降低營(yíng)銷成本，提高營(yíng)銷質(zhì)量。

4、3.重視環(huán)境保 護(hù)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。茅臺(tái)集團(tuán)高度重視環(huán)保工作 ，認(rèn)真貫徹“全面規(guī) 劃、合理布局、綜合利用”的方針，堅(jiān)持茅臺(tái)酒生產(chǎn)與環(huán)境協(xié)調(diào)的理 念，加大環(huán)境治理的力度，盡量減小生產(chǎn)過程及管理各環(huán)節(jié)對(duì)環(huán)境的 影響，提高員工的環(huán)境保護(hù)意識(shí)，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益、環(huán)境效 益的統(tǒng)一。4.實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略，塑造世界品牌。在國(guó)內(nèi)眾多白酒中， 茅臺(tái)應(yīng)該是最有資格問鼎世界品牌的。茅臺(tái)酒是我國(guó)傳統(tǒng)民族工業(yè)中 擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和悠久歷史的最優(yōu)秀的民族品牌之一。茅臺(tái)酒給予人們的認(rèn)知感覺，是一種鮮明的極富社會(huì)人文精神的“世界名牌”感 覺。在外國(guó)人的眼里，“貴州茅臺(tái)”就是中國(guó)名酒的代名詞，代表著中 國(guó)酒業(yè)整體品牌的形象

5、。二、銷售渠道價(jià)格管理上世紀(jì)80年代，五糧液的知名度雖不及茅臺(tái)，但其進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng) 濟(jì)較早，并用較好地運(yùn)用提價(jià)等營(yíng)銷手段，自從五糧液首次將價(jià)格漲 到茅臺(tái)之上，并在此后20多年一路領(lǐng)先。面對(duì)五糧液歷次提價(jià)，茅 臺(tái)一直采取跟隨戰(zhàn)略。2003年9月，五糧液在更換三重防偽包裝后, 漲價(jià)100元，漲幅達(dá)到25% 10月份，茅臺(tái)做出回應(yīng)，將高度茅臺(tái)酒 從218元提高到268元，漲幅達(dá)23%而低度茅臺(tái)酒的提價(jià)幅度則高2004達(dá)34%由于大量串貨，五糧液的價(jià)格出現(xiàn)倒掛現(xiàn)象。茅臺(tái)在年卻因此取得了價(jià)升量增的效果。第二輪提價(jià)是在2006年。五糧液在半年時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了三次提價(jià)，此輪漲價(jià)五糧液漲幅近10%茅臺(tái)再次選擇跟隨策略

6、，但此次提價(jià)幅度要高于五糧液平均漲幅約15% 53度茅臺(tái)出廠價(jià)從268元漲至308元，低度茅臺(tái)均價(jià)也從198元漲至 228元，年份酒更是高達(dá)30%Z上。2006年12月28日，五糧液開始 第三次提價(jià)，具將出廠價(jià)提高20元，茅臺(tái)也隨后提價(jià)15%達(dá)到308 元。2007年1月上旬，市場(chǎng)上茅臺(tái)酒零售價(jià)從 328元漲到450元以 上，這是20多年來茅臺(tái)首次在市場(chǎng)零售價(jià)格上超越五糧液。2008年五糧液提出了限量保價(jià)的策略，2008年1月，貴州茅臺(tái)主動(dòng)上調(diào)茅 臺(tái)酒的出廠價(jià)格，平均上調(diào)幅度約為 20%這次是五糧液跟進(jìn)，其上 漲幅度為5%目前公司53度提價(jià)81元幅度高達(dá)22.63%。15年提價(jià) 841元幅度高

7、達(dá)74.56%。53度茅臺(tái)公司給專賣店的指導(dǎo)性限價(jià)為 689 元，比一年前提高了 201元。如果考慮公司陳年酒茅臺(tái)酒，同時(shí)若考 慮公司自銷酒比重大幅提升，噸酒價(jià)格實(shí)際漲幅將達(dá)到25%Z上。公司提價(jià)策略：一般平均兩年提一次價(jià)，一年提價(jià)，一年上量。在產(chǎn)品 定價(jià)上，有一條不成文的規(guī)定，即城鎮(zhèn)居民的月均收入可以買3-4瓶 茅臺(tái)酒。從01年到06年先后提價(jià)3次，平均每年提價(jià)幅度在15溢 右。公司在調(diào)整出廠價(jià)格的同時(shí)非常注重維持產(chǎn)品的價(jià)格體系。茅臺(tái)的價(jià)格調(diào)整時(shí)一般先調(diào)整市場(chǎng)終端價(jià)格，通過控量穩(wěn)定價(jià)格，待終端價(jià)格走穩(wěn)后再提升出廠價(jià)格，茅臺(tái)的終端價(jià)格調(diào)整到位一般需要1個(gè) 多月時(shí)間，五糧液、1573等較品牌則需要2-3個(gè)月。茅臺(tái)的價(jià)格體 系保證了經(jīng)銷商的利