價(jià)格空調(diào)價(jià)格主要影響因素

1、第一章空調(diào)價(jià)格主要影響因素成本：制作成本，制作費(fèi)用產(chǎn)品的價(jià)格主要由成本、稅金和利潤(rùn)構(gòu)成，因此產(chǎn)品的最低價(jià)格取決于生產(chǎn)這種產(chǎn)品的 成本費(fèi)用。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，任何產(chǎn)品的銷售價(jià)格都必須高于成本費(fèi)用，才能以銷售收入來(lái)抵 償生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，否則就無(wú)法經(jīng)營(yíng)。所以說(shuō)產(chǎn)品成本是企業(yè)定價(jià)的底線，以成本 為導(dǎo)向的定價(jià)方法至今仍被很多企業(yè)采用各空調(diào)商家之間的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是指企業(yè)運(yùn)用價(jià)格手段，通過(guò)價(jià)格的提高、維持或降低，以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)或 變價(jià)的靈活反應(yīng)等,來(lái)與競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的一種競(jìng)爭(zhēng)方式。長(zhǎng)期以來(lái),價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)一直 深受商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者重視。甚至一談到競(jìng)爭(zhēng),就會(huì)想到削價(jià)。在一定條件下,價(jià)格競(jìng) 爭(zhēng)是必要的。但是，把價(jià)

2、格看成決定交易成敗的唯一因素，難免會(huì)造成價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的泛濫。消費(fèi)者心理對(duì)空調(diào)價(jià)格的影響價(jià)格的制定和變動(dòng)在消費(fèi)者心理上的反映也是價(jià)格策略必須考慮的因素。在現(xiàn)實(shí)生活中， 很多消費(fèi)者存在“一分錢一分貨”的觀念。面對(duì)不太熟悉的商品，消費(fèi)者常常從價(jià)格上 判斷商品的好壞，從經(jīng)驗(yàn)上把價(jià)格同商品的使用價(jià)值掛勾。消費(fèi)者心理和習(xí)慣上的反應(yīng) 是很復(fù)雜的，某些情況下會(huì)出現(xiàn)完全相反的反應(yīng)。例如，在一般情況下，漲價(jià)會(huì)減少購(gòu) 買，但有時(shí)漲價(jià)會(huì)引起搶購(gòu)，反而會(huì)增加購(gòu)買。因此，在研究消費(fèi)者心理對(duì)定價(jià)的影響 時(shí)，要持謹(jǐn)慎態(tài)度，要仔細(xì)了解消費(fèi)者心理及其變化規(guī)律.2007年Q4中國(guó)市場(chǎng)最受用戶關(guān)注的十大空調(diào)品牌分布排名品牌名稱關(guān)注比例排

3、名品牌名稱關(guān)注比例1格力0.4421格力0.4042美的0.1732美的0.183海爾0.1423海爾0.1714三菱電機(jī)0.0484海信0.0495海信0.0435松下0.046松下0.0356三菱電機(jī)0.0267志高0.0297志高0.0248春蘭0.0178LG0.029奧克斯0.0159三星0.01910LG0.01210奧克斯0.015其他0.044其他0.052法律，政策 政府或行業(yè)組織干預(yù):政府為了維護(hù)經(jīng)濟(jì)秩序，或?yàn)榱似渌康?，可能通過(guò)立法或者其 它途徑對(duì)企業(yè)的價(jià)格策略進(jìn)行干預(yù)。政府的干預(yù)包括規(guī)定毛利率，規(guī)定最高、最低限價(jià)，限制價(jià)格的浮動(dòng)幅度或者規(guī)定價(jià)格變動(dòng)的審批手續(xù)，實(shí)行價(jià)格補(bǔ)

4、貼等。成本導(dǎo)向定價(jià)成本加成，目標(biāo)利潤(rùn). 需求導(dǎo)向定價(jià)需求導(dǎo)向定價(jià)法是指根據(jù)市場(chǎng)需求狀況和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感覺(jué)差異來(lái)確定價(jià)格的定價(jià) 方法。它不是根據(jù)產(chǎn)品的成本進(jìn)行價(jià)格的確定，而是隨著需求的變化而變化，是根據(jù)消 費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求強(qiáng)度和對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度來(lái)制定產(chǎn)品的價(jià)格。這一方法符合現(xiàn)代 市場(chǎng)營(yíng)銷中以消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷理念，主要認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法和逆向定價(jià)法. 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)所謂競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，是指企業(yè)在制定商品價(jià)格時(shí)，主要以同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)為依據(jù)， 與競(jìng)爭(zhēng)商品價(jià)格保持一定的比例，而不過(guò)多考慮成本及市場(chǎng)需求因素的定價(jià)方法。.反向定價(jià)法所謂反向定價(jià)法，是指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算自己

5、從事經(jīng) 營(yíng)的成本和利潤(rùn)后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。ECU方芫 10.S%H-4 0007n 17.4%一、產(chǎn)品僑住M000-30005r;30.9%（圖、EID年第一季度中國(guó)空啊市場(chǎng)不同價(jià)位屈移M井成M湖祐廠 系5片哉炳來(lái)誦3 M歡網(wǎng)7冉趣十冏職中心（ZDGJ.亡口fl現(xiàn)40Q1-6000a1(5.4%第三章空調(diào)的定價(jià)策略撇脂定價(jià)策略所謂撇脂定價(jià)是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，以攫取最 大利潤(rùn)。滲透定價(jià)策略所謂滲透定價(jià)是指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客，提 高市場(chǎng)占有率。價(jià)格折扣與讓價(jià)策略現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣職能折扣季節(jié)折扣地理價(jià)格策略滿意定價(jià)策略這

6、種定價(jià)策略由于能使生產(chǎn)者和顧客都比較滿意而得名。有時(shí)它又被稱為“君子價(jià) 格”或溫和價(jià)格”。產(chǎn)品組合定價(jià)策略1、生產(chǎn)大類的定價(jià)2、可選產(chǎn)品定價(jià)3、必選產(chǎn)品定價(jià)4、附加產(chǎn)品定價(jià)5、產(chǎn)品捆綁定價(jià)第四章空調(diào)產(chǎn)品定價(jià)程序定價(jià)程序基本過(guò)程1,收集信息2,估計(jì)成本和需求3,分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手4,選擇目標(biāo)與方法5,決定平均單 價(jià)6,調(diào)整價(jià)格偏差7,確定付款方式，20101月中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)舞比例隨價(jià)格變化走勢(shì)關(guān)注比例數(shù)據(jù)來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)消貴調(diào)研中Q（7DC）時(shí)間:3010.02第五章價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策削價(jià)與提價(jià)1、企業(yè)削價(jià)的原因2、企業(yè)提價(jià)的原因顧客對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)企業(yè)無(wú)論提價(jià)或削價(jià)，這種行動(dòng)必然影響購(gòu)買者、競(jìng)爭(zhēng)者、經(jīng)銷商

7、和供應(yīng)商，而且 政府對(duì)企業(yè)變價(jià)也不能不關(guān)心。在這里，首先分析購(gòu)買者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)。其它曰長(zhǎng)虹上海日立口科龍新科海信奧克斯口天津LG口格力美的海爾圖表 2033冷凍年度銷量前十名品牌銷量走勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)企業(yè)在考慮改變價(jià)格時(shí)，不僅要考慮到購(gòu)買者的反應(yīng)，而且還必須考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)企業(yè) 的產(chǎn)品價(jià)格的反應(yīng)。當(dāng)某一行業(yè)中企業(yè)數(shù)目很少，提供同質(zhì)的產(chǎn)品，購(gòu)買者頗具辨別力 與知識(shí)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)就愈顯重要。.對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)的價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)在同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，如果競(jìng)爭(zhēng)者削價(jià)，企業(yè)也必須隨之削價(jià)，否則顧客就會(huì)購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng) 者的產(chǎn)品而不購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品。如果某些企業(yè)提價(jià)，其他企業(yè)也可能會(huì)隨之提價(jià)（如果 提價(jià)使整個(gè)行業(yè)

8、有利），但是如果一個(gè)企業(yè)不隨之提價(jià)，那么最先發(fā)動(dòng)提價(jià)的企業(yè)和其 他企業(yè)也不得不取消提價(jià)。在異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)有更多的自由。在這種市場(chǎng)上， 購(gòu)買者選擇賣主時(shí)不僅考慮產(chǎn)品價(jià)格高低，而且考慮產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、可靠性等因素， 因而在這種產(chǎn)品市場(chǎng)上，購(gòu)買者對(duì)于較小的價(jià)格差額無(wú)反應(yīng)或不敏感。二、整體市場(chǎng)月均價(jià)格數(shù)據(jù)來(lái)源:互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中(ZDC)f阿 ErVl花任篦一再度由閉療曲擊場(chǎng) 日肉的宜或劫RHHILMMJEt 線201釁第一季度中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)月均價(jià)格癰,.c&第六章案例格力降價(jià)促銷格力在09年3季度降低產(chǎn)品平均售價(jià)并調(diào)整產(chǎn)品組合后，公司在農(nóng)村市場(chǎng)的份額重新擴(kuò) 大,9月份在銷售

9、總額中的占比達(dá)到可觀的48%。鑒于2010/11年格力將繼續(xù)充分利用銷售渠 道廣闊的優(yōu)勢(shì)，我們把2010/11年的收入假設(shè)值約上調(diào)10億元以反映農(nóng)村銷售強(qiáng)勁。毛利率下行風(fēng)險(xiǎn)不大雖然我們預(yù)計(jì)2010年原材料價(jià)格波動(dòng)將比較顯著，但我們認(rèn)為這一年的毛利率或?qū)⒕S持上 行趨勢(shì)。除競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境在改善之外，我們預(yù)計(jì)毛利率將好轉(zhuǎn)，因?yàn)樵诠?jié)能空調(diào)補(bǔ)貼政策的鼓勵(lì)下， 高端產(chǎn)品的銷量見(jiàn)增。風(fēng)險(xiǎn)我們認(rèn)為09年三季度房地產(chǎn)成交量下滑將對(duì)2010上半年空調(diào)出貨量有負(fù)面影響,因?yàn)槌?貨量往往比房地產(chǎn)成交量滯后6個(gè)月。因此，若房地產(chǎn)成交量在09年末季及2010年首季回 升,我們的2010年利潤(rùn)預(yù)估值或面臨上行風(fēng)險(xiǎn)。估值由于我們提

10、高了毛利率和農(nóng)村銷售預(yù)估值，我們的2010/11年每股收益預(yù)測(cè)值分別從 1.38/1.55元上調(diào)至1.43/1.59元。因?yàn)槲覀冋J(rèn)為目前股價(jià)已反映出多數(shù)利好消息所以維持該 股中性，評(píng)級(jí)而把目標(biāo)價(jià)從24.31元調(diào)升至27.40元其中假設(shè)10年銷售額增長(zhǎng)率為7%、息 稅前利潤(rùn)率為6.8%而加權(quán)平均資本成本為8.5%。我們依然采用貼現(xiàn)現(xiàn)金流估值法推導(dǎo)目標(biāo) 價(jià)，并通過(guò)瑞銀VCAM模型來(lái)具體預(yù)測(cè)影響長(zhǎng)期估值的因素。我們的目標(biāo)價(jià)對(duì)應(yīng)22.3倍/19.0 倍的2009/10年預(yù)期市盈率。海爾國(guó)際化品牌形象的樹(shù)立中國(guó)家電行業(yè)中很多企業(yè)都在提品牌戰(zhàn)略，但是只有海爾真正將品牌作為企業(yè)的基本戰(zhàn)略。 海爾的品牌營(yíng)銷策

11、略是：寧可犧牲速度、利益，也要保證質(zhì)量、保證名牌。一方面不放棄品 牌，并盡力使利潤(rùn)的減少降到最低，但絕不打價(jià)格戰(zhàn)。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌形象的重要保證和前 提，自然不用多說(shuō)，在這里我們主要提海爾與眾不同的亮點(diǎn)：服務(wù)和創(chuàng)新。1、真誠(chéng)到永遠(yuǎn)的服務(wù)海爾樹(shù)立品牌形象，提升品牌價(jià)值的秘訣之一就是“高質(zhì)量的服務(wù)”。海爾的售后服務(wù)可以用 14個(gè)字來(lái)概括：帶走客戶的煩惱，留下海爾的真誠(chéng)。這一點(diǎn)從海爾服務(wù)的四個(gè)步驟就可以 看出。24小時(shí)接聽(tīng)電話一消除客戶的煩惱24小時(shí)一定要有人接聽(tīng)電話，因?yàn)楹柛械较M(fèi)者如果購(gòu)買了你的產(chǎn)品或者消費(fèi)者想買你 的產(chǎn)品，打來(lái)電話是對(duì)企業(yè)的認(rèn)可并寄予了很大的期望。如果海爾接聽(tīng)了客戶的電話，消費(fèi)

12、 者就會(huì)解除疑慮得到滿足。當(dāng)客戶的家用電器出現(xiàn)問(wèn)題，如果一打電話就有人接聽(tīng)，他會(huì)消 除煩惱。24小時(shí)服務(wù)到位一制客戶的煩惱如果客戶的空調(diào)壞了就會(huì)既著急又惱火，海爾24小時(shí)待命保證隨傳隨到，在一定程度上緩 解了由于空調(diào)質(zhì)量問(wèn)題引起的客戶的不滿情緒。誰(shuí)都會(huì)犯錯(cuò)，偌大數(shù)量的空調(diào)產(chǎn)品中難免有 一兩臺(tái)會(huì)由于質(zhì)量或安裝的問(wèn)題發(fā)生故障。海爾24小時(shí)服務(wù)到位的承諾將客戶的煩惱控制 到最低，保全了海爾的聲譽(yù)。上門服一一解除客戶的煩惱上門服務(wù)、當(dāng)面道歉、主動(dòng)彌補(bǔ)消費(fèi)者的損失，既避免了消費(fèi)者把空調(diào)搬到維修地點(diǎn)的麻煩， 替消費(fèi)者節(jié)省了大量的時(shí)間和人力，又使消費(fèi)者感到海爾的誠(chéng)意，在一定程度上緩解了不滿 情緒。5個(gè)1工程帶走客戶的煩惱，留下海爾的真誠(chéng)五個(gè)一服務(wù)工程是：一雙鞋套。所有的