世界商戰(zhàn)權(quán)謀25

1、企業(yè)中的兼并戰(zhàn) (Annexing battles among enterprises)英國(guó)吉尼斯集團(tuán)已歷經(jīng) 288 年的發(fā)展過(guò)程。這家公司靠釀酒起家，如今， 其經(jīng)營(yíng)觸角已伸向許多行業(yè)，其家族要員遍布英國(guó)工、商、軍、政各界，被 人稱(chēng)為“吉尼斯王朝” 。1981 年，46 歲的外姓人桑德斯接替公司董事長(zhǎng)兼總 理的要職。他在 5 年內(nèi)使吉尼斯集團(tuán)的資產(chǎn)擴(kuò)大 6 倍，成為英國(guó)最能干的企 業(yè)家之一。然而，這個(gè)金融界的巨人卻在紅極一時(shí)的當(dāng)口折戟沉沙。1986 年，吉尼斯集團(tuán)在一場(chǎng)兼并戰(zhàn)中，為在倫敦股票交易所抬高吉尼斯 股票價(jià)格，擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，曾采取了以重金行賄疏通，并通過(guò)“局內(nèi)人”挖 情報(bào)等違法手段。其

2、秘密幕后交易涉及歐美一、二十家大銀行、公司和律師 事務(wù)所，從而以 27 億英鎊的高價(jià)(約合 43 億美元)兼并了英國(guó)最大的威士 忌酒家英國(guó)造酒公司。這就是轟動(dòng)一時(shí)的“倫敦金融城的一代人的最大 丑聞”。桑德斯在這場(chǎng)兼并戰(zhàn)中的大量違法行為敗露后，又暗中指使手下人 編造假帳，銷(xiāo)毀罪證。最后終于自食其果，鋃鐺入獄。昔日董事長(zhǎng)，今日淪 為階下囚。女偵探的特殊本領(lǐng)(Special abilities of female detectives) 儒利亞納德莫賴(lài)斯，里約熱內(nèi)盧人，法律系畢業(yè)，經(jīng)常在里約熱內(nèi)盧 和圣保羅一帶活動(dòng)，是私人偵探事務(wù)所爭(zhēng)奪的對(duì)象。她的偵探工作進(jìn)展快， 效果好。主要是使用靈巧多變的手腕，

3、而不是武力，她的法寶就是美貌和女 性特有的誘惑力。有一家跨國(guó)公司的董事們懷疑一個(gè)職員把公司的計(jì)劃盜賣(mài)給該公司的競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手。于是，儒利亞納德莫賴(lài)斯被公司“雇用” ，在被懷疑者附近的辦 公室當(dāng)秘書(shū)。她經(jīng)常被那個(gè)職員邀請(qǐng)到飯店吃晚飯。當(dāng)然，她每次總是欣然 接受。一次，在外面吃飯時(shí)，那個(gè)被懷疑對(duì)象邀請(qǐng)她到薩爾瓦多去旅游。儒 利亞納德莫賴(lài)斯說(shuō)： “你是一個(gè)普通職員，這樣你家里會(huì)缺少錢(qián)用的，我 不能接受你的邀請(qǐng)。 ”“沒(méi)關(guān)系，有個(gè)秘密我可以老實(shí)告訴你，我有辦法能 在公司里撈點(diǎn)外快。 ”“什么？”儒利亞納德莫賴(lài)斯問(wèn)她。 “嗯，倒沒(méi)有 什么別的，只不過(guò)把公司里的工作情況告訴給別的公司罷了。 ”就這樣，儒 利亞

4、納德莫賴(lài)斯的偵察工作宣告勝利結(jié)束，她把談話的內(nèi)容全部錄了音。 電子看守裝置(Electronic watch instalments) 德國(guó)信使周刊描繪了德國(guó)一家研究所的一臺(tái)電子看守裝置是如何工 作的。深夜，設(shè)計(jì)室、行政大樓和實(shí)驗(yàn)室里一片漆黑，大門(mén)都上了鎖，通往特 別重要的場(chǎng)所大門(mén)甚至封上了火漆，沒(méi)什么情況表明這時(shí)在四層樓上有一位 不速之客。他一聲不響地在走廊里走著，辦公室的順序他很了解。一間接著一間， 稍加撥弄，所有的門(mén)都在他面前大開(kāi)。這個(gè)人慢慢地接近一間屋子，在這間 屋子里，特制的保險(xiǎn)柜里收藏著工廠的”圣物”特別重要的技術(shù)資料。這時(shí)，地下室里坐著一個(gè)人，他面前有一個(gè)斜面臺(tái)，臺(tái)上是大樓的平面

5、 圖，斜面臺(tái)上一個(gè)紅點(diǎn)在慢慢地移動(dòng)，這個(gè)紅點(diǎn)在追隨不速之客。值班員不 時(shí)的接通內(nèi)部電話，說(shuō)上幾句話，隨后又繼續(xù)注意紅點(diǎn)的移動(dòng)。不速之客終于走到了目的地。在半明半暗中，他的面前顯現(xiàn)了保險(xiǎn)柜的 輪廓，但是當(dāng)他走近保險(xiǎn)柜時(shí)，一道強(qiáng)光擊中了他的臉，工業(yè)間諜的生涯就 此結(jié)束。竊聽(tīng)器在法國(guó)走俏(Bug is welcomed in France) 目前在法國(guó)，電子竊聽(tīng)器的交易正成為尖端技術(shù)工業(yè)中最紅火、最時(shí)興 的交易之一。這是一種令人擔(dān)憂的現(xiàn)象。馬賽帕格瑪實(shí)驗(yàn)中心通過(guò)訂購(gòu)方式出售秘密監(jiān)聽(tīng)器材。主任阿舒爾先生 透露，在過(guò)去 8 年內(nèi)他們共售出 15 萬(wàn)至 20 萬(wàn)套窈聽(tīng)器。他說(shuō)： “這意味著 每 250 個(gè)

6、法國(guó)人中就有一個(gè)購(gòu)買(mǎi)了我們的器材” 。他們的廣告鮮明地表露了 產(chǎn)品的特色：一只順風(fēng)耳，可以監(jiān)督一切、發(fā)現(xiàn)一切，可以從遙遠(yuǎn)的地方知 道一切 ?有了它，您可以聽(tīng)到一切的一切。一只小小的竊聽(tīng)話筒TX2007型，只需 240 法郎即可在 10 米外截聽(tīng)到哪怕是一聲喃喃低語(yǔ)。顧客主要是那 些害怕在競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位的企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人，以此窺視、偵察、竊聽(tīng)競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手的私生活、企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況。偵探馬洛介紹說(shuō)： “我們要和一名電子技師 一道制出各種裝有微型話筒的日常物品、花瓶、小擺設(shè)等，然后給要監(jiān)聽(tīng)的 人送去。最簡(jiǎn)單的是在電話話筒里按上一個(gè)自動(dòng)信號(hào)發(fā)送器，然后從什么地 方往這家掛電話，借口拔錯(cuò)號(hào)，發(fā)送器就開(kāi)啟了，房

7、間里的任何聲音盡入耳 際?！?最令人吃驚的是法國(guó)對(duì)出售這種裝置采取了難以置信的寬容和放任。德 國(guó)和比利時(shí)是嚴(yán)禁出售這類(lèi)物品的，而在法國(guó)卻有個(gè)細(xì)微的區(qū)別：允許出售， 但禁止使用。一項(xiàng)對(duì)使用電子竊聽(tīng)手段進(jìn)行管理的法律已經(jīng)通過(guò)，但是付之 實(shí)施的法令卻出于某種不為人知的原因遲遲不曾發(fā)布。榛子間諜(Hazel spy) 通過(guò)間諜去掌握對(duì)方機(jī)密情報(bào)，這是軍事斗爭(zhēng)的一種手法?，F(xiàn)在在經(jīng)濟(jì) 競(jìng)爭(zhēng)中，也被廣為運(yùn)用。目前一些公司企業(yè)之間的間諜戰(zhàn)花樣之多，手段之 奇，情報(bào)之準(zhǔn)確、迅速，大可與軍事情報(bào)相媲美。據(jù)土耳其報(bào)紙報(bào)道，長(zhǎng)期來(lái)，西德兩名“榛子間諜”一直向西德有關(guān)公 司報(bào)告土耳其榛子行情，使西德每年都以較低的價(jià)格買(mǎi)

8、到土耳其榛子。這兩 名西德專(zhuān)家在每年產(chǎn)期都到盛產(chǎn)榛子的土耳其黑海沿岸地區(qū)旅行，了解土耳 其的收成，然后估計(jì)榛子的出口價(jià)格，提供給西德榛子公司參考。他們干這 件事已長(zhǎng)達(dá) 25 年之久，使西德公司獲利不小。苦肉之計(jì)(The ruse of self-injury) 降低間諜案的數(shù)量才能減輕因間諜案造成的損失。與隱患作斗爭(zhēng)，加強(qiáng) 防范才是上策。丹麥的啤酒舉世聞名，銷(xiāo)售量在國(guó)際市場(chǎng)名列前茅。為竊取丹麥的啤酒 配方技術(shù)，某國(guó)一個(gè)啤酒商遠(yuǎn)涉重洋，專(zhuān)程來(lái)到丹麥，費(fèi)盡心思，使用了一 個(gè)冒生命危險(xiǎn)的苦肉計(jì)，一天下午，當(dāng)?shù)溡患颐破【茝S老板的汽車(chē)駛過(guò) 他身邊時(shí)，他裝作突然失足，把一條腿伸到飛轉(zhuǎn)的車(chē)輪下，隨著一聲

9、慘叫， 他失去了知覺(jué)。由于搶救及時(shí)，他僥幸保住了一條命。當(dāng)啤酒廠老板前來(lái)探 望他時(shí)，他裝得十分可憐，提出了一個(gè)要求：自己不幸在異鄉(xiāng)得了殘廢，再 也無(wú)法回國(guó)謀生，只求老板允許他進(jìn)廠當(dāng)個(gè)看門(mén)人。老板看他可憐，就答應(yīng) 了他的要求。一年之后，這個(gè)看門(mén)人利用看門(mén)之便，探明了丹麥啤酒配方秘 密，悄悄溜回國(guó)內(nèi)。不到半年工夫，這個(gè)“看門(mén)人”就推出了一種優(yōu)質(zhì)啤酒， 打進(jìn)了國(guó)際市場(chǎng)，和丹麥啤酒分庭抗禮。特殊的探親(Special relative visiting) 在歐洲某資本主義國(guó)家，有個(gè)名叫列夫欽科威廉的婦女，她是一位工 會(huì)積極分子的妻子。 12 歲時(shí)，她被母親帶出了烏克蘭，她對(duì)祖國(guó)的記憶是十 分模糊的。列

10、夫欽科威廉不認(rèn)識(shí)她在原蘇聯(lián)的任何親戚，只是偶爾給叔叔B庫(kù)茲緬科寫(xiě)過(guò)信，叔叔則把家里的新鮮事兒詳細(xì)告訴她。但是幾年以前，她除 了給叔叔寫(xiě)信外，還開(kāi)始十分頻繁地給眾堂兄和堂姐寫(xiě)信。列夫欽科威廉 關(guān)心他們的生活，在自己的信中訴說(shuō)她思念親人，表示想看看烏克蘭。后來(lái)， 她強(qiáng)烈要求叔叔邀請(qǐng)她回去探親。根據(jù) B 庫(kù)茲緬科的請(qǐng)求，他的侄女獲準(zhǔn)回原蘇聯(lián)探親。奇怪的是，列 夫欽科威廉并不急于啟程，在過(guò)去了幾個(gè)星期之后，她才把自己預(yù)計(jì)到達(dá) 的日期告訴所有的親屬。在這個(gè)不大的工廠住宅區(qū)里，人們清楚地記得這個(gè)外籍?huà)D女到來(lái)的情 景。她的到來(lái)轟動(dòng)一時(shí)，她對(duì)親屬表現(xiàn)出的不尋常感情，慷慨的贈(zèng)札和許諾， 引起了許多議論。列夫欽科

11、威廉很快就習(xí)慣了新環(huán)境。她在叔叔家里第一次會(huì)見(jiàn)眾親戚 后，便登門(mén)看望每一個(gè)人，表現(xiàn)得特別好奇，但她對(duì)自己在國(guó)外的生活情況 則守口如瓶。她認(rèn)識(shí)了住宅區(qū)的許多居民，特別是青年人。列夫欽科威廉簡(jiǎn)直對(duì)什么都感興趣，不僅是親友的工作地點(diǎn)、日常的 物質(zhì)生活狀況、生活中的順境與逆境，而且還有住宅區(qū)和該地區(qū)的發(fā)展前景， 附近工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品、交通網(wǎng)絡(luò)狀況、能否乘汽車(chē)和火車(chē)旅行，等等。 她在叔叔及能找到的親戚家里住得越久，就越是什么都想知道，就越是 愛(ài)與人攀談。在某親戚陪同下，她開(kāi)始到附近城市活動(dòng)，不斷會(huì)見(jiàn)新交。她 認(rèn)識(shí)了一個(gè)在蘇軍超期服役的遠(yuǎn)房親戚，便詳細(xì)詢(xún)問(wèn)超期服役的條件和利弊 以及部隊(duì)的制度，似乎她本

12、人想當(dāng)原蘇聯(lián)武裝力量的軍事干部。 在工廠住宅區(qū)，人們開(kāi)始議論這位來(lái)客特別惹人厭煩的行為。這一點(diǎn)庫(kù) 茲緬科也知道了，他委婉地提醒侄女。但聽(tīng)了侄女的解釋后便放心了。侄女 說(shuō)，烏克蘭給了她強(qiáng)烈的印象，引起了她對(duì)周?chē)h(huán)境的興趣。有一次，這個(gè)外籍?huà)D女到住在一個(gè)大工業(yè)城市的堂姐家里作客。堂姐是 一家大型企業(yè)的化學(xué)工程師。列夫欽科威廉裝成娛樂(lè)晚會(huì)的愛(ài)好者，企圖 利用晚會(huì)招引眾多賓客并開(kāi)懷暢飲，為此她不惜破費(fèi)金錢(qián)。應(yīng)邀赴會(huì)的人， 主要是女主人的同事和熟人，多數(shù)是化學(xué)工程師和其他有專(zhuān)門(mén)技能的專(zhuān)家。 酒至半酣，他們便對(duì)這個(gè)外藉婦女不加提防，無(wú)休止地談?wù)撈髽I(yè)內(nèi)部的事情 和同他們工作上有聯(lián)系的化學(xué)科學(xué)家及他們所關(guān)心的

13、科技問(wèn)題。列夫欽科威 謙對(duì)這伙人沒(méi)完沒(méi)了的談話并不感到厭煩，她扮演著女主人的角色敬酒，裝 著沒(méi)注意他們的談話。 有次晚會(huì)后，談起了一家新企業(yè)不久要開(kāi)工，急需化學(xué)專(zhuān)家。列夫欽科威 廉對(duì)堂姐說(shuō)，她有意到這家企業(yè)工作，并請(qǐng)?zhí)媒愀愕奖匾淖C件。同時(shí)，她 還不動(dòng)聲色地聲稱(chēng)，從來(lái)到原蘇聯(lián)起，便對(duì)自己的前途想了許多，覺(jué)得自己 的生活不順心，現(xiàn)在決意留在烏克蘭，找個(gè)好職業(yè)，并生活在親人身邊。 幾天以來(lái)，列夫欽科威廉一直通過(guò)熟人張羅證件，以便介紹她到向往 的單位工作，當(dāng)她得知這個(gè)新企業(yè)目前不接收長(zhǎng)期僑居異國(guó)者之后，她仍然 勸說(shuō)姐姐同她一塊到這個(gè)新企業(yè)的所在地去看看。列夫欽科威廉企圖通過(guò) 此行推測(cè)性地了解一下新企

14、業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品，摸一摸警衛(wèi)制度及乘當(dāng)?shù)鼗疖?chē) 和汽車(chē)通往該企業(yè)的路線。次日，列夫欽科威廉獨(dú)自前往，此次旅行也就 到此結(jié)束了。這個(gè)企業(yè)的工人抓住了她，并把她交給了警察局。 間諜人才的手段(Tricks of the talented spies) 在工業(yè)間諜中，被認(rèn)為是超級(jí)能手的阿爾蒙德卡明斷言，不存在他得 不到的工業(yè)秘密。他的格言是，工業(yè)間諜活動(dòng)是大生意的一部分，而我，干 得比別人出色！ 這個(gè)人的穿戴跟其他工人一樣，隨早班來(lái)到工廠大門(mén)。他跟其他人一樣， 在卡片上登記了到班時(shí)間后，走向工廠的廠房。他穿過(guò)工廠，走向出口，走 到街頭。隨后坐在汽車(chē)?yán)?，利用自己?jīng)過(guò)嚴(yán)格訓(xùn)練的記憶，畫(huà)出他所感興趣 的東西這

15、家工廠前不久剛安裝的一臺(tái)新機(jī)器的圖樣。為了完成各種各樣的公司的委托，卡明常常旅行。他用不同的名字，在 不同的國(guó)家里露面。他一年旅行 16 萬(wàn)公里，繞地球好幾圈。 有的時(shí)候，他裝扮成消防隊(duì)員，這使他可以自由地走進(jìn)工廠的各個(gè)車(chē)間。 有一次，他心安理得地走遍了一家工廠的所有廠房，而且是在一名警察的陪 同下。原來(lái)，卡明向派出所報(bào)告，說(shuō)有人襲擊了他。襲擊者不是一個(gè)人，而 是好幾個(gè)人。根據(jù)警察的一句話，卡明了解到襲擊者在這家企業(yè)工作。于是 他借口要指認(rèn)襲擊者，就同警察一起走遍了這家工廠，而使他感興趣的是這 家工廠有一臺(tái)新機(jī)器?？客导夹g(shù)起家(Arise from stealing technology)本世

16、紀(jì) 30 年代未，大成紡織印染公司的發(fā)展速度為中國(guó)第一，堪稱(chēng)“罕 見(jiàn)的奇跡”。的確，從 1930 年到 1937 年間，該公司從一個(gè)廠發(fā)展到四個(gè)廠， 紗錠從一萬(wàn)錠發(fā)展到八萬(wàn)錠，資金則增長(zhǎng)了八倍。可是卻很少有人知道，這 家公司的總經(jīng)理劉國(guó)鈞竟是靠“偷技術(shù)”起家的。15 歲時(shí)，出身貧寒的劉國(guó)鈞只身到常州奔牛鎮(zhèn)一家雜貨店學(xué)徒。他認(rèn)真 學(xué)習(xí)經(jīng)商技術(shù)，后來(lái)成為那家雜貨店的主人。不久，他又棄商從企，轉(zhuǎn)到常 州城開(kāi)辦大成布廠、紗廠，刻苦鉆研技術(shù)和經(jīng)營(yíng)管理，成為一個(gè)出色的企業(yè) 家。他擔(dān)任布廠經(jīng)理時(shí)，因漿紗技術(shù)不過(guò)關(guān)，產(chǎn)品沒(méi)有銷(xiāo)路。劉國(guó)鉤心生一 計(jì)，就向上海英國(guó)人辦的怡和紗廠的一個(gè)工人朋友借穿“號(hào)衣” ，混入這

17、個(gè) 廠的漿紗車(chē)間“偷”漿紗技術(shù)。幾天以后，英國(guó)職員發(fā)覺(jué)混進(jìn)來(lái)個(gè)陌生人， 準(zhǔn)備動(dòng)手抓他，他只好翻墻逃出了這家紗廠。就這樣，他終于學(xué)到了關(guān)鍵的 漿紗技術(shù)，使布廠生產(chǎn)的斜紋布暢銷(xiāo)寧滬線各地。此后，劉國(guó)鈞又辦起了大 成紗廠。他深深知道，要與外商競(jìng)爭(zhēng)，非得有價(jià)廉物美的產(chǎn)品不可，于是， 他四次東渡日本，多次到歐美各國(guó)考察，引進(jìn)了資本主義國(guó)家的先進(jìn)技術(shù)和 管理經(jīng)驗(yàn)。每次考察回來(lái)，都以不斷創(chuàng)新的精神，擬訂改革方案并付諸實(shí)行。 圖書(shū)館與核機(jī)密(Library and nuclear secrets)1964 年，中國(guó)第一顆原子彈爆炸， 1967 年，中國(guó)第一顆氫彈爆炸。 國(guó)際諜報(bào)界與科技界認(rèn)為，中國(guó)核技術(shù)的發(fā)展

18、，一定是以某種方式“竊 取”了美蘇核彈的核心機(jī)密。1973 年，英國(guó)著名間諜學(xué)家理查德迪肯自己出資成立了一個(gè)間諜網(wǎng)， 專(zhuān)門(mén)刺探這一內(nèi)幕。經(jīng)過(guò)這些富有經(jīng)驗(yàn)的間諜長(zhǎng)時(shí)間的刺探分析，結(jié)論令人吃驚：中國(guó)人選 擇了圖書(shū)館間諜與剪報(bào)間諜的活動(dòng)方式，有人以無(wú)可否認(rèn)的事實(shí)表明，美國(guó) 公開(kāi)借閱的圖書(shū)資料中，確有屬政府保密文件的第一顆原子彈的所有技術(shù)資 料！那么，是誰(shuí)充當(dāng)了中國(guó)間諜呢，迪肯認(rèn)為，是遍布世界的某些中國(guó)留學(xué) 生和科技工作者。泄露與損失(Leakage and loss) 間諜的想象力、耐心和智慧實(shí)際上是無(wú)止境的，有的間諜喜歡從反復(fù)的 訪問(wèn)參觀中找出情報(bào)。中國(guó)南方某縣生產(chǎn)的龍須草席具有悠久的歷史，清朝間

19、曾是地方政府獻(xiàn) 給皇帝的貢品。這種草席從 1953 年開(kāi)始出口，銷(xiāo)往日本、香港、馬來(lái)西亞、 意大利等國(guó)家和地區(qū)，曾在萊比錫世界工藝品展覽會(huì)上被譽(yù)為“中國(guó)獨(dú)有的 工藝品”，被國(guó)家列為出口免檢商品，為國(guó)家換取了大量外匯。因此，這項(xiàng) 傳統(tǒng)工藝技術(shù)應(yīng)屬于國(guó)家秘密。這項(xiàng)傳統(tǒng)工藝技術(shù)在國(guó)外很是矚目。1980 年，一個(gè)東方國(guó)家派了兩個(gè)人專(zhuān)程到這個(gè)縣考察龍須草席的生產(chǎn)， 在接待中我方人員毫無(wú)戒備，在沒(méi)采取任何保護(hù)措施的情況下，讓這兩個(gè)外 國(guó)人參觀了生產(chǎn)的全過(guò)程，允許他們對(duì)每道工序進(jìn)行詳細(xì)了解和拍照，使他 們掌握了全部技術(shù)要領(lǐng)。這兩個(gè)外國(guó)人回國(guó)后不到 3 個(gè)月，就制造出了相應(yīng)的機(jī)器，并生產(chǎn)出了 這種草席，從而結(jié)

20、束了這個(gè)國(guó)家進(jìn)口我國(guó)龍須草席 600 多年的歷史。同時(shí)， 在國(guó)際市場(chǎng)上同中國(guó)展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，使得中國(guó)龍須草席的生產(chǎn)和出口量 急劇下降。1985 年出口額還不及 1977 年的 30。使中國(guó)蒙受了巨大的經(jīng)濟(jì)損失。 “臨時(shí)工”帶回新技術(shù)(Temporary worker brings back new technology) 曾有一段時(shí)間，錦州食品廠生產(chǎn)的餅干讓人倒胃口，市政府要求食品廠 迅速更新產(chǎn)品。食品廠領(lǐng)導(dǎo)把任務(wù)交給技術(shù)科董科長(zhǎng)，限期半年拿出新產(chǎn)品， 需要什么條件廠里給什么條件。董科長(zhǎng)反復(fù)琢磨，覺(jué)得必須走點(diǎn)兒捷徑才能在這樣短的時(shí)間內(nèi)拿出新產(chǎn) 品。于是，便派了幾個(gè)人到幾家有名的食品廠去學(xué)技術(shù)

21、，可都沒(méi)能如愿。董 科長(zhǎng)急了，他找到了一個(gè)在廣東有親戚的朋友，求朋友把自己介紹給廣東的 親戚。董科長(zhǎng)在朋友親戚的幫助下，隱姓埋名當(dāng)了一家小食品店的臨時(shí)工。 他在這食品店干了一周之后，終于在廠家沒(méi)有防備的情況下， “參觀”了廣 東一家大食品廠，摸清了餅干生產(chǎn)工藝和所需原料。 “臨時(shí)工”董科長(zhǎng)即刻 返錦，組織人力進(jìn)行研究，惜鑒人家的工藝，提出一個(gè)又一個(gè)新的方案，反 復(fù)試驗(yàn)攻關(guān)，最后終于用不到半年時(shí)間，拿出低糖、低油、特薄、特脆的新 餅干。產(chǎn)品一上市，不僅暢銷(xiāo)于錦州市場(chǎng)，而且還占領(lǐng)了東北，打入河北、 內(nèi)蒙古等省、市。從此，錦州食品廠結(jié)束了那種不景氣的局面。失誤篇 現(xiàn)代商戰(zhàn)和現(xiàn)代科學(xué)一樣，既然始于問(wèn)題

22、，源于猜測(cè)，就必然帶來(lái) 部分謬誤，作為可錯(cuò)性經(jīng)驗(yàn)與理論，肯定會(huì)有挫折和失誤。 珍珠比最璀璨絢麗的寶石可愛(ài)，因?yàn)樗且环N生靈經(jīng)歷了痛楚才生 成的。一次的失敗，等于一次的教育，人的成功，其實(shí)都是從無(wú)數(shù)的失敗 和挫折取得的成長(zhǎng)成果。失誤屬于“病區(qū)” ，但“病區(qū)”會(huì)對(duì)經(jīng)營(yíng)者的興趣的鐘擺來(lái)回?cái)[動(dòng) 衰敗時(shí)擺得更高，因而刺激更大。百勝難慮敵(There s no e-veicrtorious generals)1983 年，以生產(chǎn)微型電腦而聞名于世的美國(guó)蘋(píng)果電腦公司，在競(jìng)爭(zhēng)激烈 的個(gè)人電腦國(guó)際市場(chǎng)上敗北。該公司自持有高級(jí)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，以技術(shù)第一， 產(chǎn)品第一自居，忽視產(chǎn)品的推銷(xiāo)，結(jié)果生意受挫。盡管這個(gè)公司推出的

23、“ Lisa 在技術(shù)上一馬當(dāng)先，卻成了市場(chǎng)的“棄兒” 。原來(lái)計(jì)劃出售 5 萬(wàn)臺(tái)這種機(jī)型， 實(shí)際售出還不到 2 萬(wàn)臺(tái)。這一年，它在國(guó)際市場(chǎng)個(gè)人電腦市場(chǎng)上的占有率， 從 1981 年的 29下降到 23，在美國(guó)市場(chǎng)份額從 41.2 下降到 24。這一 敗北的重要教訓(xùn)就是忽視了對(duì)產(chǎn)品的推銷(xiāo)。老招牌之災(zāi)(Calamity of ancient signboards) 做廣告不掌握信息，也會(huì)使企業(yè)深受其害。美國(guó)有一家救護(hù)公司，自成立之日起他們一直將“態(tài)度誠(chéng)實(shí)” 、“可靠 服務(wù)”作為企業(yè)的座右銘，勉勵(lì)企業(yè)向更高的標(biāo)準(zhǔn)邁進(jìn)，并大加宣傳。這家 救護(hù)公司還把這四個(gè)詞的英文開(kāi)頭字母“ AIDS ”印在救護(hù)車(chē)上，使

24、人一見(jiàn)就 知道是該公司的救護(hù)車(chē)。由于服務(wù)周到，生意一直很好。天有不測(cè)風(fēng)云，誰(shuí)想到自“愛(ài)滋病”在歐美各國(guó)流行以來(lái)，人們談虎色 變，而該公司救護(hù)車(chē)上印的四個(gè)字母，恰恰與“愛(ài)滋病”的英文縮寫(xiě)“ AIDS ” 一模一樣。于是，各種不幸的事情便紛至沓來(lái)?；颊哒J(rèn)為，這是運(yùn)送愛(ài)滋病 人的車(chē)子而拒絕乘坐，小孩經(jīng)常對(duì)之吐啐，扔石頭，行人也不斷嘲弄司機(jī)。該公司不但聲譽(yù)受損，生意也越來(lái)越清淡?！凹s翰遜”和“寶堿”(Johnson and treasure alkali)1980 年，年?duì)I業(yè)額有 50 億美元的美國(guó)第七大工業(yè)公司“約翰遜”宣布 退出美國(guó)的紙尿布市場(chǎng)。它在每年有 10 億美元的這個(gè)市場(chǎng)中，市場(chǎng)占有率在

25、以往 6 個(gè)月內(nèi)從 12滑落到 8，年?duì)I業(yè)額從一億二千萬(wàn)美元降到八千萬(wàn)美 元。該公司一直用補(bǔ)貼價(jià)格銷(xiāo)售傳統(tǒng)的紙尿布。當(dāng)它的主要競(jìng)爭(zhēng)者“寶堿” 和金柏利一克拉克公司推出幫寶適紙尿褲時(shí)，以前愿意用補(bǔ)貼價(jià)格買(mǎi)紙尿布 的父母，都改用幫寶適紙尿褲。 “約翰遜”隨后采取的相應(yīng)策略均未奏效。 該公司后又花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)元進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試和改進(jìn)傳統(tǒng)式的紙尿布，最后還是從 市場(chǎng)撤出，估計(jì)總共虧損了一千五百萬(wàn)美元。翻譯之誤(Error made in translation) 美國(guó)有名的派克金筆運(yùn)往拉丁美洲推銷(xiāo)，廣告上把派克金筆“不漏水” 一句，譯成“避孕” ，弄得人們啼笑皆非。美國(guó)著名的通用汽車(chē)公司出產(chǎn)的“諾瓦”牌汽車(chē)，

26、前幾年在一些拉丁美 洲國(guó)家里一度無(wú)人問(wèn)津。英語(yǔ)“諾瓦” ( nova)是“新星”的意思。而西班 牙語(yǔ)中的“ nova”意思是“不走” ，讀起來(lái)與英語(yǔ)的“諾瓦”音同而意不同。 就這樣，“諾瓦”牌汽車(chē)被講西班牙語(yǔ)的人看成“不走”牌了。 德文版美國(guó)讀者文摘的一則廣告，把“百事可樂(lè)，提精養(yǎng)神”譯成 “百事可樂(lè)，死而復(fù)活” ，西德人看了搖頭不止。茍且偷安(Content with temporary ease and comfort) 流水不腐，戶(hù)樞不蠢。呆板的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)模式，豈有不敗之理。 美國(guó)最大的汽車(chē)公司之一“克蘭斯雷”公司， 1978 年在世界性石油危機(jī) 沖擊下銷(xiāo)售驟減，僅 9 個(gè)月?lián)p失 7 億多

27、美元，公司董事長(zhǎng)被迫辭職。遭此慘 敗的原因是決策失誤， 70 年代初，這個(gè)公司在當(dāng)時(shí)第一次世界性石油危機(jī)中 也遭遇到困難的襲擊，該公司生產(chǎn)的大型豪華轎車(chē)，由于耗油多，銷(xiāo)售很不 景氣，但他們沒(méi)有采取得力措施。盡管那時(shí)他們也焦慮過(guò)，想對(duì)汽車(chē)作改進(jìn)， 但是因畏懼難度而未能改進(jìn)。那次石油危機(jī)過(guò)去后，他們茍且偷安，終于釀 成了這次悲慘結(jié)局。廣告風(fēng)波(Disturbance arising from ads) “麥克唐納”漢堡包炸雞連鎖店在荷蘭各地推出一系列促銷(xiāo)廣告，其中 一份廣告上醒目地寫(xiě)著“不！不！不要又吃中國(guó)餐！ ”此舉，引起了荷蘭華 人社團(tuán)的嚴(yán)重抗議。紛紛去電要求“麥克唐納”正式答復(fù)。荷蘭華人基金

28、會(huì) 還與法律顧問(wèn)取得聯(lián)系，準(zhǔn)備訴諸于法。荷蘭“麥克唐納”公司得知這一情 況后，立即通知荷蘭各家連鎖店，停止使用“不！不！不要又吃中國(guó)餐！ ” 的廣告，并正式復(fù)函荷蘭中華互助會(huì)，表明該廣告已停止使用。 荷蘭“麥克唐納”公司為什么推出矛頭直指中國(guó)餐的廣告？荷蘭華人的 結(jié)論是：荷蘭引起的這場(chǎng)廣告風(fēng)波預(yù)示著行銷(xiāo)全球的“麥克唐納”公司已把 中國(guó)餐列為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。兩敗俱傷(Neither side gains) 做生意應(yīng)遵循這樣一個(gè)原則：你賺 100，別人賺 1000，如果你不讓別人 賺 1000 ，你自己連那 100 也賺不到。在美國(guó)費(fèi)城，有兩間門(mén)對(duì)門(mén)的雜貨商店，店主為了招攬顧客，相互展開(kāi) 一場(chǎng)壓價(jià)大

29、戰(zhàn)，把自家商店的商品價(jià)格一降再降，斗到性起，最后競(jìng)降到低 于進(jìn)貨價(jià)格。結(jié)果自然是雙雙關(guān)門(mén)大吉，真正“停戰(zhàn)”了。而顧客呢，開(kāi)始 時(shí)還挺踴躍的，經(jīng)再三減價(jià)后，反而駐足不前，門(mén)庭日漸冷落。原來(lái)，連續(xù) 的降價(jià)，反使顧客以為他們的商品是劣質(zhì)貨冒牌貨哩！自招損失( Self-confessed loss) 美國(guó)吉列公司因遲遲沒(méi)有把自己的不銹鋼刀片投入市場(chǎng)，致被競(jìng)爭(zhēng)者搶 先一步而遭重大的損失。在 1962 年以前，吉列公司壟斷了美國(guó)的剃刀市場(chǎng)。在幸福雜志所列 的美國(guó) 500 家最大工業(yè)公司的利潤(rùn)率中，吉列名列第四，但其投資回收率卻 高居首位。高級(jí)藍(lán)色刀片是吉列刀片的核心和最高級(jí)的產(chǎn)品，也是創(chuàng)利最大 的產(chǎn)品。

30、這種刀片經(jīng)過(guò) 5 年的試驗(yàn)和研究才制成，于 1960 年正式投入市場(chǎng)， 僅在 1962 年就獲利約 1500 萬(wàn)美元，占公司利潤(rùn)總額的 1/3 多。不過(guò)這種刀 片是用碳素鋼制的，雖薄而鋒利，但很不耐用。 1961 年英國(guó)的不銹鋼刀片向 美國(guó)推銷(xiāo)，因其使用次數(shù)多，受到美國(guó)顧客的青睞，但由于輸入數(shù)量不多， 沒(méi)有造成對(duì)吉列公司的威脅，也就沒(méi)有引起吉列公司的注意。與此同時(shí)，吉 列公司的美國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如?？斯竞顽晟{公司等卻看到了不銹鋼刀片的 發(fā)展前景，迅速地將不銹鋼刀片投入市場(chǎng)，并樹(shù)立起了良好的形象，利潤(rùn)不 斷增加，市場(chǎng)占有額在不斷擴(kuò)大，而在 1962 年到 1966 年間，吉列公司卻停 滯不前，

31、1966 年的利潤(rùn)比 1962 年下降了 2670 萬(wàn)美元。本來(lái)，吉列公司對(duì)美 國(guó)刀片市場(chǎng)的壟斷地位是不可動(dòng)搖的，而且已有自己的不銹鋼刀片，因?yàn)閾?dān) 心過(guò)早投入市場(chǎng)，會(huì)不利于高級(jí)藍(lán)色刀片的銷(xiāo)售，因而行動(dòng)遲緩，喪失了機(jī) 會(huì)。這說(shuō)明，在當(dāng)今激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，一個(gè)公司即使已經(jīng)取得壟斷地位也不能 高忱無(wú)憂，必須密切注視市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，不斷開(kāi)發(fā)、創(chuàng)新，以占領(lǐng)市場(chǎng)，這樣才 能鞏固自己的壟斷地位。管理是基礎(chǔ)(Administration is the foundation) 管理是基礎(chǔ)，管理不好在商戰(zhàn)中將會(huì)失敗。有不少創(chuàng)業(yè)者，瞄準(zhǔn)市場(chǎng)的 趨勢(shì)，拋出適銷(xiāo)的新產(chǎn)品，采取巧妙的行銷(xiāo)手段，可以發(fā)跡于一時(shí)，但由于 不善于進(jìn)行管理

32、，終被淘汰。曾經(jīng)突然發(fā)達(dá)的美國(guó)奧斯本計(jì)算公司，后來(lái)在市場(chǎng)消失。該公司創(chuàng)建于1981 年，僅在 18 個(gè)月內(nèi)，它迅速發(fā)展為擁有 4 億美元財(cái)產(chǎn)的企業(yè)。但是， 1983 年 9 月 14 日，該企業(yè)就陷入了依據(jù)破產(chǎn)法第十一章尋求保護(hù)的境 地。它何以如此大起大落？早在 70 年代初，電子計(jì)算機(jī)不管是小型或大型， 售價(jià)都很貴，只有有錢(qián)的企業(yè)才買(mǎi)得起，奧斯本便請(qǐng)人設(shè)計(jì)了一種很好的超 便攜式的計(jì)算機(jī)，名為奧斯本 1 號(hào)，它重量輕(只有 24 磅)體積小(能放在 公文包里)售價(jià)只有 1795 美元，比其他商用計(jì)算機(jī)便宜數(shù)百美元，因而大受 顧客歡迎，成為當(dāng)時(shí)的熱門(mén)貨， 1982 年銷(xiāo)售額高達(dá) 1 億美元。但隨

33、著業(yè)務(wù)的 發(fā)展，卻虧損日大，這是什么原因呢？原來(lái)奧斯本是一位創(chuàng)業(yè)者，不是管理 專(zhuān)家，無(wú)論在金融方面，還是在商業(yè)管理方面，他都是外行，只知一味竭盡 全力盡快擴(kuò)大業(yè)務(wù)，由于根基不牢，難以建立起大企業(yè)所必需的組織和管理 制度。結(jié)果，造成經(jīng)營(yíng)失控、產(chǎn)品積壓、銷(xiāo)售支出過(guò)大。面對(duì)這種情況，奧 斯本卻不甚了解，沒(méi)有采取補(bǔ)救措施。另外，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的沖擊估計(jì)不足，沒(méi) 有及時(shí)采取新工藝制造新產(chǎn)品與之抗衡，當(dāng)國(guó)際商用機(jī)器公司迅速地生產(chǎn)出 更加物美價(jià)廉的產(chǎn)品投入微型計(jì)算機(jī)市場(chǎng)時(shí)，奧斯本 1 號(hào)被淘汰了。 下坡路 (Down-slope road) 柯維特連銷(xiāo)折扣商店因管理不善而走了下坡路。這個(gè)商店是美國(guó)人尤 金法考夫于

34、 1948 年創(chuàng)辦的，開(kāi)始只是一家小型皮箱鋪。由于他首先采取折 扣推銷(xiāo)辦法，家電和其他耐用消費(fèi)品削價(jià)10 40銷(xiāo)售，使公司發(fā)展極快。 60 年代早期，公司平均每七個(gè)星期就新開(kāi)一家大商店， 10 年之內(nèi)銷(xiāo)售額 從 5500 萬(wàn)美元上升到 7.5 億美元，當(dāng)時(shí)被列入美國(guó)六大商人之一。法考夫把 持商店大權(quán)，所有市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)政策和其他策略部控制在個(gè)人手里，商店經(jīng)理 及其他執(zhí)行人員沒(méi)有一點(diǎn)權(quán)力。這種管理方式在商店規(guī)模較小時(shí)還能管理， 發(fā)展到一定規(guī)模時(shí)便控制失靈，指揮不了。加上商店發(fā)展過(guò)快，來(lái)不及培訓(xùn) 管理人員，也沒(méi)有物色高級(jí)管理人員，致使管理陷于混亂，銷(xiāo)售、采購(gòu)、發(fā) 送及會(huì)計(jì)部門(mén)不能默契配合。恰在這時(shí)，超

35、級(jí)市場(chǎng)崛起，以更低的價(jià)格、科 學(xué)的管理與之競(jìng)爭(zhēng)。到 1964 年，該公司虧損己達(dá) 1200 萬(wàn)美元，法考失被迫 走出公司尋求援助，從此一蹶不振。抓住要點(diǎn)(Grasp the key point) 抓住對(duì)方一切可以利用的弱點(diǎn)；有徹底的求知精神而不是不求甚解，才 有可能做出與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的、正確的、并非似是而非的決策。戰(zhàn)后美國(guó)沃德公 司停滯不前和西爾斯公司大發(fā)展，便是這樣最好的正反說(shuō)明。第二次世界大戰(zhàn)后初期，美國(guó)憑其強(qiáng)大的政治、軍事、經(jīng)濟(jì)力量，不僅 向西歐輸出資本和傾銷(xiāo)商品，亞、非、拉不少?lài)?guó)家的經(jīng)濟(jì)也在其控制之下， 美國(guó)經(jīng)濟(jì)在蓬勃發(fā)展，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)旺盛。可是，沃爾德公司董事長(zhǎng)文弗里對(duì)這 種大好形勢(shì)卻熟視無(wú)

36、睹，既不對(duì)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查研究，也不征求別人的 意見(jiàn)，憑著個(gè)人的一點(diǎn)歷史知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，就輕率地采取緊縮政策。他認(rèn)為第 一次世界大戰(zhàn)后出現(xiàn)了蕭條，這次戰(zhàn)后也有蕭條出現(xiàn)。他主觀地預(yù)測(cè)： “戰(zhàn) 后經(jīng)濟(jì)狀況的惡化將會(huì)使我們對(duì)以前熟悉的一切感到陌生。 ”他據(jù)此得出的 結(jié)論是：“我們必須謹(jǐn)慎從事，不能再擴(kuò)大規(guī)模。 ”因此，盡管沃德公司所 擁有的資金儲(chǔ)備，可以趕上當(dāng)時(shí)美國(guó)最好的、名列前茅的銀行的資金儲(chǔ)備， 卻一問(wèn)零售店也沒(méi)有增加。西爾斯公司與之相反，它深信戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)能復(fù)興， 用了 3 億美元擴(kuò)大零售商店。兩種決策，兩種結(jié)果，沃爾公司選擇緊縮政策， 停滯不前；西爾斯公司采取擴(kuò)大發(fā)展政策，僅在戰(zhàn)后頭兩年，其銷(xiāo)售額

37、就從 10 億美元猛增到近 20 億美元。到 1956 年，過(guò)去銷(xiāo)售額遠(yuǎn)不如沃德公司的西 爾斯公司，其銷(xiāo)售額幾乎是沃德公司的兩倍。適得其反(Run counter to ones desire) “知彼知已”不易。美國(guó)杜邦公司在生產(chǎn)透氣合成革以前，曾經(jīng)做了多 次的、廣泛的調(diào)查研究，包括其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及該產(chǎn)品的前途，并進(jìn)行試銷(xiāo)活動(dòng)， 當(dāng)認(rèn)為有把握可以行銷(xiāo)后才大批生產(chǎn)，滿(mǎn)以為其前途無(wú)量，但結(jié)果呢，卻適 得其反。透氣合成革是杜邦公司一項(xiàng)長(zhǎng)達(dá) 25 年的科學(xué)研究成果，根據(jù)調(diào)查研究， 對(duì)其市場(chǎng)遠(yuǎn)景預(yù)測(cè)是：到 1982 年，皮革將嚴(yán)重短缺，那時(shí) 30的鞋必須用 代替材料制作。與其它皮革代用品比較，當(dāng)時(shí)流行的乙

38、烯基纖維合成革不透 氣，而杜邦公司新制的合成革有透氣性，與真皮革比較，它重量輕、耐磨和 防水。試銷(xiāo)結(jié)果，除了 5的人感到悶?zāi)_外，多數(shù)人滿(mǎn)意。杜邦公司的透氣 合成革于 1963 年 10 月公開(kāi)亮相后，供不應(yīng)求，首戰(zhàn)告捷。也因此引起國(guó)內(nèi) 外制鞋廠商與之激烈的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)時(shí)，美國(guó)皮革界也制出了象手套一樣柔軟的 皮革，而且很受歡迎，國(guó)外質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的合成革涌進(jìn)美國(guó)后成為熱門(mén)貨。對(duì)比 之下，杜邦公司的透氣合成革的弱點(diǎn)也就顯露出來(lái)，一是穿者感到悶?zāi)_，二 是價(jià)格貴。在當(dāng)時(shí) 30的鞋市上，每雙鞋售價(jià)在 11 美元以下，而透氣合成 革鞋的售價(jià)每雙 15 至 20 美元以上。因此，透氣合成革的銷(xiāo)量日益下降， 7 年間，

39、杜邦公司虧損多達(dá) 8000 萬(wàn)美元到 1 億美元。 1971 年 4 月 14 日，杜邦 公司決定放棄透氣合成革，將它的技術(shù)和生產(chǎn)設(shè)備賣(mài)給波蘭的波利麥克斯 卡普公司。內(nèi)幕交易(Deal behind the curtain)1963 年末至 1964 年 3 月，美國(guó)德克薩斯海灣硫磺公司探測(cè)隊(duì)在加拿大 東部發(fā)現(xiàn)了一個(gè)銅、鋅、銀含量極為豐富的大礦山，并在嚴(yán)格保密的同時(shí)， 購(gòu)買(mǎi)了礦山周?chē)耐恋?，以備開(kāi)礦發(fā)展之用。在此期間，該公司董事長(zhǎng)、董 事、工程師、地質(zhì)師、律師等“內(nèi)幕人士”以及其親朋好友們，認(rèn)為本公司 股票價(jià)不久將會(huì)大幅度上升，于是紛紛購(gòu)買(mǎi)大批公司股票，有的甚至還做了 大量買(mǎi)入選擇權(quán)的期權(quán)交易

40、，同時(shí)，對(duì)在社會(huì)上傳開(kāi)的這一公司秘密，發(fā)布 新聞?lì)A(yù)以否定。 1964 年 4 月 16 日，在加拿大礦山部公布該公司的探測(cè)結(jié)果 后的當(dāng)天，該公司股票價(jià)格即由原來(lái)的 18 美元左右上漲了一倍，至 1968 年， 每股股價(jià)已達(dá) 150 美元。事后，輿論嘩然，公眾極為憤怒，鬧到當(dāng)?shù)胤ㄔ骸?結(jié)果，由法院裁定該公司違反了股票交易公開(kāi)與公正的基本原則，并對(duì)該公 司有關(guān)人員進(jìn)行了嚴(yán)厲的懲罰。銷(xiāo)售的鑰匙(The key of sales) 人類(lèi)的行為動(dòng)機(jī)本源在需要。弄清了顧客的消費(fèi)要求，弄清了顧客的購(gòu) 買(mǎi)動(dòng)機(jī)，從銷(xiāo)售觀點(diǎn)著眼，就猶如掌握了一把擴(kuò)大銷(xiāo)售的鑰匙。本世紀(jì) 40 年代，美國(guó)新一代飲料速溶咖啡問(wèn)世。速溶

41、咖啡較之豆制咖啡 味道營(yíng)養(yǎng)成分相同，但它速溶，不要花長(zhǎng)時(shí)間去煮，也不要因?yàn)樗⑾粗罂Х?的器皿而費(fèi)力。生產(chǎn)廠家自信該產(chǎn)品較之傳統(tǒng)的豆制咖啡會(huì)得到更多的消費(fèi) 者歡迎。于是，廠家做了廣告，作出了推銷(xiāo)的努力，誰(shuí)知問(wèn)津者少。經(jīng)過(guò)調(diào) 查分析，結(jié)論是，家庭主婦們之所以不喜歡用速溶咖啡，毛病恰恰就出在它 速溶、省時(shí)、省力的優(yōu)點(diǎn)上。當(dāng)時(shí)衡量家庭主婦的觀點(diǎn)是勤快耐勞，怎么能 去使用圖快，圖省心，圖省力，圖方便的速溶咖啡呢？再加上，這些家庭主 婦還沒(méi)有真正體驗(yàn)到速溶咖啡的優(yōu)越性，于是她們拒用速溶咖啡。原因找到 了，廠家作廣告就不再?gòu)乃偃?、省力、方便等方面作渲染了，而是宣傳它?有與新鮮咖啡那樣的芳香，美味等特點(diǎn)，在

42、包裝上也不再?gòu)氖×Ψ奖闵舷鹿?夫，甚至有意地包裝嚴(yán)密些，開(kāi)啟時(shí)費(fèi)勁些，以減輕傳統(tǒng)觀念對(duì)該產(chǎn)品使用 中的心理壓力。人們開(kāi)始使用速溶咖啡了，而且其優(yōu)越性很快被家庭主婦們 所認(rèn)識(shí)，終于成了西方世界最受歡迎的飲料之一。自我抹黑(Discredit) 廣告做假騙人，不僅不能提高形象，反而會(huì)自我抹黑。 幾年前，有一家美國(guó)造紙廠試圖通過(guò)作廣告提高自己的公共形象。廣告 的畫(huà)面是，從工廠流到河中的水沒(méi)有受到污染，清澈透明，順流而下。后經(jīng) 記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，原來(lái)鏡頭是假的，廣告中的田舍風(fēng)光和清水在工廠排水口的 上游。假?gòu)V告被揭穿后，這家造紙廠頓時(shí)名聲掃地。賣(mài)不掉的暢銷(xiāo)品(Unmarketable best-selli

43、ng commodities) 一種商品在某一個(gè)地區(qū)銷(xiāo)路極佳，但在別的地區(qū)銷(xiāo)路并不一定很好。美國(guó)的 w A 洋娃娃公司，在一年前制造了一種貌美迷人的新型洋娃娃， 在美國(guó)的銷(xiāo)路極佳，即使晝夜趕工也應(yīng)付不了源源而來(lái)的訂單。然而，一輸 入德國(guó)，就無(wú)人問(wèn)津了。經(jīng)過(guò)調(diào)查才知道，這個(gè)金發(fā)洋娃娃的神態(tài)和模樣， 跟德國(guó)的風(fēng)塵女郎的打扮非常相似，引起德國(guó)女性的反感，因此該公司費(fèi)了 很大的力氣也無(wú)法拓展它的銷(xiāo)路。盲目之鑒(Mirror of rashness)美國(guó)通用電器公司在 50 年代至 60 年代中期經(jīng)營(yíng)順利，年利率曾達(dá) 6.2 。但是進(jìn)入 70 年代，公司的經(jīng)營(yíng)開(kāi)始出現(xiàn)滑坡，年利率下降至3.8。究 其原因

44、，主要是公司領(lǐng)導(dǎo)在未對(duì)企業(yè)發(fā)展進(jìn)行研究、預(yù)測(cè)的情況下，就盲目 擴(kuò)大了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍。由于企業(yè)業(yè)務(wù)部門(mén)的膨脹，造成各部門(mén)的業(yè)務(wù)工作 與計(jì)劃工作互相脫節(jié)。例如，公司在引進(jìn)核動(dòng)力裝置以及商用噴氣式飛機(jī)發(fā) 動(dòng)機(jī)等產(chǎn)品時(shí)，因計(jì)劃不周，使公司產(chǎn)生巨額虧損， 1970 年公司針對(duì)這種情 況進(jìn)行了大整頓。具體做法是，采用未來(lái)前景描述法對(duì)公司各業(yè)務(wù)部門(mén)未來(lái) 10 年的發(fā)展前景進(jìn)行預(yù)測(cè)。預(yù)測(cè)結(jié)果表明，公司將面對(duì)四種未來(lái)：標(biāo)準(zhǔn)的未 來(lái)。公司根據(jù)預(yù)測(cè)結(jié)果將整個(gè)公司的業(yè)務(wù)部門(mén)進(jìn)行改組，并針對(duì)不同情況采 取不同的對(duì)策。這樣，公司很快就扭虧為盈， 1977 年公司的利潤(rùn)率回升到 6.2 ，年銷(xiāo)售額達(dá) 175 億美元，職工人

45、數(shù)達(dá) 38 萬(wàn)人，從而進(jìn)入美國(guó)“幸福 500 家”，并排名第 9 位。使用商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略(Apply commercial com petition strategy) 對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)雙方來(lái)說(shuō)，用計(jì)目的在于消除自身所面臨的障礙，減少自我損 失。幾年前，中國(guó)解放牌汽車(chē)與日本某公司汽車(chē)在國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，論質(zhì)量 和性能，中國(guó)解放牌車(chē)不如日本車(chē)好，于是中方大膽使用商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略。當(dāng) 時(shí)雙方為了招攬生意，都一再降價(jià)，中方把價(jià)格降到成本以下，日方依仗自 己實(shí)力雄厚，也冒險(xiǎn)把價(jià)格降到成本以下，企圖獨(dú)霸國(guó)際汽車(chē)市場(chǎng)。這時(shí)， 中方外貿(mào)部門(mén)抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，委托第三國(guó)全部購(gòu)進(jìn)日本的汽車(chē)。等到日產(chǎn)汽 車(chē)運(yùn)到中國(guó)時(shí)，日商這才明白中

46、方的意圖，但為時(shí)已經(jīng)晚了。盲目經(jīng)營(yíng)的惡果(Disasters from blind management)日本長(zhǎng)力公司于 1984 年宣告破產(chǎn)，除了在主產(chǎn)品縫紉機(jī)的開(kāi)拓經(jīng) 營(yíng)上決策失誤外，還有一個(gè)重要原因，即盲目多種經(jīng)營(yíng)。長(zhǎng)力公司從 1965 年開(kāi)始生產(chǎn)通用型家用電器產(chǎn)品，如電灶、洗衣機(jī)、電冰箱等，盈利甚微。1972 年設(shè)立經(jīng)營(yíng)旅館業(yè)務(wù)的子公司， 1973 年 8 月成立汽車(chē)運(yùn)輸公司，兩家公 司均出師不利，連年虧本。而長(zhǎng)力公司的另一個(gè)對(duì)手兄弟公司則順應(yīng)時(shí)代潮 流，以發(fā)展辦公機(jī)械的打字機(jī)、高速打字機(jī)、臺(tái)式計(jì)算機(jī)等為目標(biāo)，開(kāi)展多 種經(jīng)營(yíng)，擠人辦公室自動(dòng)化市場(chǎng)。相比之下，長(zhǎng)力公司的多種經(jīng)營(yíng)不僅與縫

47、紉機(jī)經(jīng)營(yíng)無(wú)補(bǔ)，反而要本來(lái)已不景氣的主產(chǎn)品來(lái)補(bǔ)貼，無(wú)怪乎最終以負(fù)債 1120 億日元而告破產(chǎn)。錯(cuò)誤預(yù)測(cè)的教訓(xùn)(Lesson learned from error prediction) 長(zhǎng)力公司是日本最早開(kāi)發(fā)電子縫紉機(jī)新品種的大公司， 1976 年研制出電 子針箱式縫紉機(jī)，雄居同類(lèi)產(chǎn)品之首。 1979 年 4 月，蛇目公司推出記憶型電 腦控制縫紉機(jī)，發(fā)展勢(shì)頭很好。而長(zhǎng)力公司原董事經(jīng)理中山孝卻錯(cuò)誤預(yù)測(cè)消 費(fèi)者心理，過(guò)高地估計(jì)自己產(chǎn)品的潛力，認(rèn)為縫紉機(jī)已不是耐久消費(fèi)品，沒(méi) 有必要制造高檔產(chǎn)品，應(yīng)該繼續(xù)以中、低檔產(chǎn)品為主。在此錯(cuò)誤思想的指導(dǎo) 下，長(zhǎng)力公司賣(mài)力地?cái)U(kuò)充銷(xiāo)售網(wǎng)，傾力生產(chǎn)6 7 萬(wàn)日元一臺(tái)的低

48、檔品，自動(dòng)退出高檔電腦縫紉機(jī)市場(chǎng)。與此同時(shí)，蛇目公司則不遺余力地開(kāi)發(fā)新穎的電 腦縫紉機(jī)，研制出一批優(yōu)秀的機(jī)種，歷經(jīng)考驗(yàn)，譽(yù)滿(mǎn)日本。到 1984 年，長(zhǎng)力 公司終于因連年經(jīng)營(yíng)虧本，無(wú)力償還巨款債務(wù)，于 7 月 23 日向地方法院申請(qǐng) “和解”，正式宣告破產(chǎn)。公司的銷(xiāo)售員負(fù)責(zé)人自殺身亡，董事會(huì)長(zhǎng)平目正 三、董事經(jīng)理石井雄次相繼辭職。居安思危者才有明天 (Only those vigilant in peace time have prosperous future) 日本著名的大澤商社，是一個(gè)有近百年歷史、在國(guó)內(nèi)外擁有 34 家子公司 的大企業(yè)。近年來(lái)，世界市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)家們都在絞盡腦汁，研究 消費(fèi)者的心理，根據(jù)多樣化的需求生產(chǎn)和銷(xiāo)售適銷(xiāo)對(duì)路的商品。而大澤商社 仍死抱著經(jīng)營(yíng)高級(jí)名牌商品不放，安干現(xiàn)狀，無(wú)動(dòng)于衷。結(jié)果經(jīng)營(yíng)每況愈下， 以至負(fù)債累累，截至 1984 年 12 月底，到期無(wú)