微博營銷推廣策劃方案

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)專心-專注-專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)微博營銷推廣策劃書 于雅文 董麗娜 付晶 劉月國 周智楊目錄第一章 微博現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢1.1微博概述1.2微博的特性1.3微博使用手冊第二章 微博營銷路徑分析2.1 微博營銷與博客營銷的本質(zhì)區(qū)別2.2 微博營銷的特點(diǎn) 2.3微博營銷的作用2.4 微博營銷的價(jià)值2.5 微博營銷的策略2.6 微博營銷的技巧2.7 微博營銷的傳播路徑第三章 微博營銷的推廣方案3.1平臺的選擇3.2定位和目標(biāo)3.3內(nèi)容建設(shè)3.4推廣方案第一章 微博現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢1.1微博概述微博，是一個(gè)基于用

2、戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取的平臺，允許用戶通過Web、Wap、Mail、APP、IM、SMS以及各種客戶端，以簡短的文本進(jìn)行更新和發(fā)布消息隨著發(fā)展，這些消息可以被很多方式傳送，也可以發(fā)布多媒體，如圖片、影音和出版物字?jǐn)?shù)通常限制在140字以內(nèi). 微博是用來溝通的，一個(gè)人說，其他人聽，然后彼此反復(fù)討論1.2微博的特性便捷性 便捷性微博在語言的編排組織上，沒有博客那么高，只需要反應(yīng)自己的心情，不需要長篇大論,更新起來也方便；微博開通的多種API使得大量的用戶可以通過手機(jī)、絡(luò)等方式來即時(shí)更新自己的個(gè)人信息背對臉 與博客上-面對面的表演不同，微型博客上是背對臉的Follow5（跟隨我），就好比你在電

3、腦前打游戲，路過的人從你背后看著你怎么玩，而你并不需要主動和背后的人交流?？梢砸稽c(diǎn)對多點(diǎn)，也可以點(diǎn)對點(diǎn)。原創(chuàng)性 微博站現(xiàn)在的即時(shí)通訊功能非常強(qiáng)大，通過和MSN直接書寫，在沒有絡(luò)的地方，只要有手機(jī)也可即時(shí)更新自己的內(nèi)容，哪怕你就在事發(fā)現(xiàn)場。1.3微博使用手冊：人們?nèi)绾螌ふ冶舜送惤ぬ柊l(fā)表話題關(guān)注別人轉(zhuǎn)貼別人轉(zhuǎn)貼評論評論別人回應(yīng)回應(yīng)這就是屬于優(yōu)質(zhì)粉絲群體吸引粉絲的最有效途徑吸引優(yōu)質(zhì)粉絲的有效途徑主要功能及操作的邏輯關(guān)系隱私控制：僅自己可見、僅我關(guān)注的用戶可見、全站可見轉(zhuǎn)發(fā)邏輯：轉(zhuǎn)發(fā)原文：填寫內(nèi)容則顯示填寫的內(nèi)容，不填寫內(nèi)容則顯示“轉(zhuǎn) 發(fā)微博”轉(zhuǎn)發(fā)規(guī)則：轉(zhuǎn)發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)來的內(nèi)容，產(chǎn)生的內(nèi)容等于直接轉(zhuǎn)發(fā)，

4、與轉(zhuǎn)發(fā)源建立關(guān)系，可調(diào)用中間轉(zhuǎn)發(fā)者描述。轉(zhuǎn)發(fā)描述：直接轉(zhuǎn)發(fā)可以復(fù)選是否作為原文評論；間接轉(zhuǎn)發(fā)可復(fù)選作為原文評論和中間轉(zhuǎn)發(fā)者評論。源內(nèi)容刪除：源內(nèi)容刪除為邏輯刪除，被轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容還會顯示評論/回復(fù)邏輯：原文評論：可復(fù)選作為自己的新微博發(fā)表?；貜?fù)評論：即XXX，及最為評論，也作為對XXX的回復(fù)，可復(fù)選作為新微博發(fā)表評論/回復(fù)與轉(zhuǎn)發(fā)的關(guān)系：評論/回復(fù)時(shí)復(fù)選同時(shí)作為新微博=轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)復(fù)選同時(shí)作為評論=評論站內(nèi)信與XXX的關(guān)系。站內(nèi)信相當(dāng)于私信，只有對方能看到，并且不會發(fā)送錯(cuò)誤。XXX被運(yùn)用到回復(fù)和間接發(fā)信中，因?yàn)樗械腦XX，只要XXX存在，就會受到通知，并在列表中找到他的全部信息，這些信息有評論回復(fù)

5、、也有站內(nèi)信（公開的）邏輯。XXX，系統(tǒng)會將后的內(nèi)容作為用戶名進(jìn)行搜索，而用戶名又是不可重復(fù)的，即可實(shí)現(xiàn)快速定位到某個(gè)用戶進(jìn)入該用戶空間，但存在的問題是，如果隨意修改了后的內(nèi)容，可能會出現(xiàn)用戶不存在或冒用他人的問題出現(xiàn)第二章 微博營銷路徑分析2.1微博營銷與博客營銷的本質(zhì)區(qū)別博客營銷可以依靠個(gè)人的力量，而微博營銷則要依賴你的社會絡(luò)資源差異性微博博客信息源表現(xiàn)形式的差異微博內(nèi)容則短小精煉，重點(diǎn)在于表達(dá)現(xiàn)在發(fā)生了什么有趣（有價(jià)值）的事情，而不是系統(tǒng)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠髽I(yè)新聞或產(chǎn)品介紹。博客營銷以博客文章（信息源）的價(jià)值為基礎(chǔ)，并且以個(gè)人觀點(diǎn)表述為主要模式，每篇博客文章表現(xiàn)為獨(dú)立的一個(gè)頁，因此對內(nèi)容的數(shù)量和

6、質(zhì)量有一定要求，這也是博客營銷的瓶頸之一。信息傳播模式的差異微博注重時(shí)效性，3天前發(fā)布的信息可能很少會有人再去問津，同時(shí)，微博的傳播渠道除了相互關(guān)注的好友（粉絲）直接瀏覽之外，還可以通過好友的轉(zhuǎn)發(fā)向更多的人群傳播，因此是一個(gè)快速傳播簡短信息的方式。博客營銷除了用戶直接進(jìn)入站或者RSS訂閱瀏覽之外，往往還可以通過搜索引擎搜索獲得持續(xù)的瀏覽，博客對時(shí)效性要求不高的特點(diǎn)決定了博客可以獲得多個(gè)渠道用戶的長期關(guān)注。用戶獲取信息的差異 用戶可以利用電腦、手機(jī)等多種終端方便地獲取微博信息，發(fā)揮了“碎片時(shí)間資源集合”的價(jià)值。對于博客信息，用戶也可以利用電腦和手機(jī)獲取信息，但是相對于微博來說，信息獲取遠(yuǎn)不如微博

7、方便、快捷。2.2微博營銷的特點(diǎn)立體化：微博營銷可以借助先進(jìn)多媒體技術(shù)手段，從文字，圖片，視頻等展現(xiàn)形式對產(chǎn)品進(jìn)行描述，從而使?jié)撛谙M(fèi)者更形象直接的接受信息高速化: 微博最顯著特征之一就是其傳播迅速。一條關(guān)注度較高的微博在互聯(lián)及與之關(guān)聯(lián)的手機(jī)WAP平臺上發(fā)出后短時(shí)間內(nèi)互動性轉(zhuǎn)發(fā)就可以抵達(dá)微博世界的每一個(gè)角落，達(dá)到短時(shí)間內(nèi)最多的目擊人數(shù)便捷性: 微博營銷優(yōu)于傳統(tǒng)的廣告行業(yè)，發(fā)布信息的主體無須經(jīng)過繁復(fù)的行政審批，從而節(jié)約了大量的時(shí)間和成本。 廣泛性：通過粉絲關(guān)注的形式進(jìn)行病毒式的傳播，影響面非常廣泛，同時(shí)，名人效應(yīng)能夠使事件的傳播量呈幾何級放大。2.3微博營銷的作用 SHAPE * MERGEFO

8、RMAT 1、140個(gè)英文字符、70個(gè)漢字，也就是一條手機(jī)短信的長度?？墒窃诨ヂ?lián)傳播這個(gè)鏈?zhǔn)椒磻?yīng)中，微博起到的恰恰就是導(dǎo)火索的作用。 2、普通微博用戶最初的交流和互動并無特定的對象和確切的目的，話題的跟隨者都是零星分布和隨機(jī)出現(xiàn)的，形成一種受眾群細(xì)化、傳播內(nèi)容針對、實(shí)時(shí)更新的分眾傳播； 3、信息通過互聯(lián)平臺進(jìn)行二次傳播時(shí)，已經(jīng)形成了分眾傳播與大眾傳播相互交織、相互作用的傳播環(huán)境，而這兩種特征的結(jié)合，讓微博的傳播形態(tài)有了新的模式； 4、從最初的分眾傳播形式到最終的大眾傳播效果，依靠的即使微博平臺上對其他大眾媒體特別是絡(luò)媒體的鏈接和互動從而讓傳播活動的參與者和受眾由個(gè)體、群體迅速擴(kuò)大為大眾。 2.

9、4微博營銷的價(jià)值微博營銷價(jià)值 SHAPE * MERGEFORMAT 1、微博的商業(yè)價(jià)值體現(xiàn)于客戶服務(wù)微博客可以為企業(yè)提供用戶追蹤服務(wù)，在追蹤模式中，可以利用“品牌頻道”開展對產(chǎn)品、品牌的信息傳播，并與顧客進(jìn)行對話，縮短了企業(yè)對客戶需求的響應(yīng)時(shí)間，絡(luò)整合營銷4I原則中提到的Interests利益原則強(qiáng)調(diào)，對目標(biāo)用戶群開展?fàn)I銷時(shí)，要時(shí)刻注意營銷活動為客戶提供了實(shí)在的利益，而這正顯然是Twitter客戶服務(wù)取得成功的關(guān)鍵。 2、微博客的商業(yè)價(jià)值體現(xiàn)于互動形式（跨地域，實(shí)時(shí)性）與傳統(tǒng)的互動營銷相比，微博客的互動形式可以打破地域人數(shù)的限制，全國甚至全球的受眾都可能成為互動營銷的參與者- 更重要的是來自

10、不同地區(qū)的志趣相投者實(shí)時(shí)溝通，更加深度的交流。品牌的烙印會在體驗(yàn)與關(guān)系互動中更加深刻。3、微博客的商業(yè)價(jià)值體現(xiàn)于硬廣形式刺激用戶熱情，以許可式、自主式進(jìn)行廣告宣傳。根據(jù)興趣愛好人群，定位精確，營銷效果更好4、微博客的商業(yè)價(jià)值體現(xiàn)于公關(guān)服務(wù)企業(yè)輿情監(jiān)測：營銷團(tuán)隊(duì)可通過微博客平臺，實(shí)時(shí)監(jiān)測受眾對于品牌或產(chǎn)品的評論及疑問企業(yè)的危機(jī)公關(guān)維護(hù) （Twitter Search）： 如遇到企業(yè)危機(jī)事件，可通過微博客對負(fù)面口碑進(jìn)行及時(shí)的正面引導(dǎo)，使搜索引擎中有關(guān)負(fù)面的消息，盡快淹沒，使企業(yè)的損失降至最低25微博營銷的技巧（1）標(biāo)簽 ：根據(jù)不同的時(shí)期設(shè)置不同的標(biāo)簽，永遠(yuǎn)讓搜索結(jié)果處在第一頁?；樱簞?chuàng)造有意義的體

11、驗(yàn)和互動，人們才會和。善用大眾熱門話題如#地震#，因?yàn)樗m合微博的每個(gè)人。話題：我聽見你的聲音+我在聽你說+我明白你說的+達(dá)成營銷目的。微博營銷的技巧（2）有規(guī)律地進(jìn)行更新，每天510條，一小時(shí)內(nèi)不要連發(fā)兩條上班、午休、下午四點(diǎn)后、晚上8點(diǎn)，抓住這些高峰發(fā)帖時(shí)間讓你的內(nèi)容有連載性，連載會顯著提高粉絲的活躍度不要關(guān)注超過50個(gè)人，哪怕你有100萬的粉絲定期舉辦活動，能夠帶來快速的粉絲增長，并增加其忠誠度第三章 3.1平臺的選擇首先需要選擇一個(gè)用于營銷推廣的SNS平臺，國外企業(yè)無疑會省心不少，只要選擇Twitter或Facebook就可以了，對于國內(nèi)企業(yè)來 說，SNS平臺還不甚明朗，新浪微博、開心

12、、人人、嘀咕等等都是非常流行的SNS溝通平臺，企業(yè)可以選擇一個(gè)流量大、覆蓋率高、關(guān)注度較多的平臺進(jìn) 行推廣營銷。盡量避免選擇那種小眾的平臺（對于中國來說，Twitter算不算小眾？），否則以“傳播”為基礎(chǔ)的營銷推廣就是空談了。不同平臺的用戶，關(guān)注度各有不同，與之對應(yīng)的推廣策略也不相同，例如新浪微博的用戶主要關(guān)注狀態(tài)更新更多，而開心的用戶則更關(guān)注游戲動 態(tài)，因此在開心推廣的時(shí)候，可以不采用常規(guī)微博客的推廣模式，而考慮植入式廣告的策略，具體操作可參見我另一篇文章從開心廣告看SNS站盈利模 式。3.2定位和目標(biāo)（1）企業(yè)微博的定位是快速宣傳企業(yè)新聞、產(chǎn)品、文化等的互動交流平臺，同時(shí)對外提供一定的客戶

13、服務(wù)和技術(shù)支持反饋，形成企業(yè)對外信息發(fā)布的一個(gè)重要途徑。（2）企業(yè)微博的目標(biāo)是獲得足夠多的跟隨者（新浪稱為粉絲），形成良好的互動交流平臺，逐步打造具有一定知名度的絡(luò)品牌。33內(nèi)容建設(shè)微博的內(nèi)容維護(hù)相對簡單，主要包含發(fā)布和交流兩部門內(nèi)容。和企業(yè)博客不同，企業(yè)微博具有非常鮮明的特色，例如發(fā)布門檻低（只有140個(gè)字）、實(shí)時(shí)性強(qiáng)、個(gè)性色彩濃厚、交互便捷等等，企業(yè)利用微博營銷必須注意微博的這些特色，才能形成良好的營銷傳播模式。比如，控制發(fā)布頻率，讓企業(yè)微博每天能有十條左右的更新，不要使用自動更新的方式，而是人為選擇一些較為活潑的話題進(jìn)行更新。為了增加個(gè)性特色，可以選擇一個(gè)好的頭像。（1）發(fā)布信息，指的是

14、單向地把企業(yè)自己的內(nèi)容（如企業(yè)博客的文章、新品發(fā)布、企業(yè)新聞等）告知給自己的跟隨者，以達(dá)到擴(kuò)大宣傳范圍、提高知名度的效果。目前大部分中國企業(yè)都采取這種方式進(jìn)行更新。發(fā)布這類內(nèi)容的時(shí)候需要注意，要保證跟隨者閱讀這些更新，一定要保證其有閱讀價(jià)值，不要發(fā)布一些無聊的更新。多發(fā)一些有趣、有特色的更新，會得到更多的轉(zhuǎn)載率，并提高企業(yè)博客的關(guān)注度。（2）互動交流，指的是通過和自己的跟隨者進(jìn)行交流，達(dá)到人際傳播和推廣的效果，這點(diǎn)是很多企業(yè)所忽視的。為了形成良好的互動交流，企業(yè)微博應(yīng)該關(guān)注更多的用戶，并積極參與回復(fù)討論。例如，新浪微博上的李宇春和周筆暢，擁有十多萬的粉絲關(guān)注，而 她們卻幾乎不關(guān)注任何一個(gè)人，形

15、成了一種完全單向的交流通道，完全沒有發(fā)揮出微博的推廣作用，因此，其粉絲數(shù)反而低于善于交流的李開復(fù)等人。如果李宇春和 周筆暢能善用微博營銷，雇傭幾個(gè)絡(luò)編輯代替其更新微博，多關(guān)注自己的粉絲，多回復(fù)，那么她們就有可能會形成更大的絡(luò)影響力，成為絡(luò)世界“意見領(lǐng)袖” 的一員。3.4推廣方案（1）開展有獎(jiǎng)活動。提供免費(fèi)獎(jiǎng)品鼓勵(lì)是一種營銷模式，但是同時(shí)也是一種推廣手段，很多人喜歡這種獎(jiǎng)品，這種方式可以在短期內(nèi)獲得一定的用戶。（2）特價(jià)或打折信息。提供限時(shí)內(nèi)的商品打折活動，也是一種有效的推廣方法，例如銷售主機(jī)或域名的企業(yè)微博，可以定時(shí)發(fā)布一些限時(shí)的優(yōu)惠碼，能以低廉的折扣購買，可以帶來不錯(cuò)的傳播效果。（3）廣告宣

16、傳。在一些門戶類站、Google Adwords、百度推廣等平臺發(fā)布企業(yè)微博的廣告，增加普通民的關(guān)注度。（4）企業(yè)內(nèi)部宣傳。一些大型企業(yè)本身就有不少員工，那么可以引導(dǎo)企業(yè)員工開通微博并在上面交流信息，對于大企業(yè)來說，這樣操作可以在短時(shí)間 內(nèi)增加企業(yè)微博的大量粉絲，當(dāng)訂閱用戶增多之后，就有可能在微博平臺的首頁曝光（例如現(xiàn)在新浪微博有1800個(gè)訂戶就可以上首頁的草根關(guān)注排行榜），以吸 引更多的用戶訂閱跟隨。(5)合作宣傳。聯(lián)系微博平臺的業(yè)務(wù)員，將企業(yè)微博的帳添加到“公司機(jī)構(gòu)”等欄目，并通過實(shí)名身份認(rèn)證。(6)廣送邀請。通過郵件或其他渠道，邀請企業(yè)自己的客戶、潛在用戶注冊，注冊鏈接使用是指定的注冊鏈

17、接，這樣，別人注冊之后會自動關(guān)注企業(yè)微3.5運(yùn)營方案（1）企業(yè)微博的運(yùn)營是長期的，可以考慮多個(gè)企業(yè)員工共同維護(hù)一個(gè)主帳的形式進(jìn)行運(yùn)營，內(nèi)容的更新更新采用人工+自動的更新方式。在推廣初期，盡量采用人工的更新方式，保證每一條信息更新的質(zhì)量，后期可以采用自動將企業(yè)博客RSS同步更新的方式，以方便維護(hù)。（2）對于重點(diǎn)推廣的文章，一定要填寫詳細(xì)的摘要，然后添加文章的短鏈接地址。（3）邀請企業(yè)的客服人員進(jìn)行微博維護(hù)，對外回復(fù)一些產(chǎn)品技術(shù)問題，可以起到快速反應(yīng)，即時(shí)解決的效果，提高顧客滿意度。（4）邀請企業(yè)的咨詢和售前顧問進(jìn)行微博維護(hù)，可以解決一些潛在客戶的疑問，努力把潛在客戶發(fā)展成為付費(fèi)用戶。（5）另外，可以開辟專門的社區(qū)供用戶交流，并有專人進(jìn)行維護(hù)和解答；制作專門頁面介紹用戶感興趣的重點(diǎn)信息等等，都是比較受消費(fèi)者歡迎的交流方式。（6）多人維護(hù)企業(yè)微博帳，需要制定更新微博的規(guī)范，以防止更新一些不符合規(guī)范的信息到微博上，并更好的對外體現(xiàn)企業(yè)的文化?？偠灾?，企業(yè)開微博客進(jìn)行絡(luò)營銷，在當(dāng)前還處于探索階段，挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存，越早開通 企業(yè)微博，越有機(jī)會在微博客領(lǐng)域獲得成功。一次營銷成功與否取決于天時(shí)地利等太多不可測的因素，具體到微博營銷這種新型的營銷手段，它往往是一次成功互動營銷活動的發(fā)起者，但隨著絡(luò)蝴蝶效應(yīng)的產(chǎn)生，