如何制定一個好的年度營銷計劃

1、如何制定一個好的年度營銷計劃 2008-4-2 全球品牌網 HYPERLINK /column/pilot/派力營銷 HYPERLINK /column/quyunbo/屈云波 HYPERLINK /column/quyunbo/北京派力營銷 HYPERLINK /manage/consultation/管理咨詢有限公司 屈云波現(xiàn)在是2002年9月，對任何一個公司的營銷部門來說，本年度剩下的3個月既是向本年度業(yè)績目標最后沖刺的時間，同時也是制定并確定2003年度 HYPERLINK /marketing-plan/營銷計劃的時間。 這是一個令幾乎所有營銷副總及各品牌或產品經理們頭疼的很基本的任

2、務。因為，一則它關系重大，公司的其它職能部門（如開發(fā)、生產、采購、物流、財務等）要據此制定各自的計劃，一錯則俱錯；二則它實在難以完美和準確，內外部因素的變數太多、且很多因素不受控制。 但即便如此，營銷經理們也必須面對它，而且要盡可能做好。 以下，我們就年度營銷計劃涉及的內容和常見問題做一些探討，最后舉一個簡要的案例示范。營銷計劃的內容常見問題1. 計劃概要：對計劃給予扼要的綜述，便于管理機構快速瀏覽。 不能用簡略的文字表述清楚計劃的核心內容，或者文字太冗長。 2. 營銷狀況：提供有關市場、產品、競爭、分銷以及宏觀環(huán)境資料。信息不全面、不準確； 信息缺乏量化數據。3. 機會與問題分析：確定主要機

3、會、威脅、優(yōu)勢、劣勢和公司面臨的主要問題。分析不深入；分析有錯誤。4. 目標：銷量（銷額）、市場份額和 HYPERLINK /profit/利潤目標。目標定得較高或較低，誤差較大；各指標之間缺乏合理的“邏輯關系”，比如銷量與費用及利潤的關系； 不留余地，缺乏應變彈性。5. HYPERLINK /marketing-strategy/營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術：實現(xiàn)目標的主要戰(zhàn)略戰(zhàn)術。制定年度 HYPERLINK /marketing/mkttactic/營銷策略時忘了公司戰(zhàn)略；泛泛而論，不夠具體化；缺乏創(chuàng)意或創(chuàng)意無實效價值；表述天馬行空，缺乏專業(yè)系統(tǒng)思路； 缺乏適當的應變彈性。6. 行動計劃：做什么？誰去做

4、？ 何時做？費用多少？內部分工、配合易出問題；涉及到與外部 HYPERLINK /hezuohuoban/合作伙伴（如分銷商、廣告代理等）配合更易出問題；行動計劃中的4個因素配合上缺乏恰當的“邏輯關系”，比如對中間商鼓勵其加大旺季前庫存的 HYPERLINK /marketing/promotion/促銷選擇的時機不是在旺季前一個月的時間進行等。7. 預計損益表：年度損益預算。預算的準確率不夠；各指標間缺乏合理的“邏輯關系”；不留余地，缺乏應變彈性。8. 控制：如何監(jiān)測計劃的進度。沒有按時間、地點和產品分解制定和監(jiān)測計劃；針對監(jiān)測后發(fā)現(xiàn)的問題缺乏應變之策。 案例：某杏仁露 HYPERLINK

5、/yinliao/飲料公司1999年度營銷計劃（注：此案例屬“虛擬案例”，僅供參考）1. 計劃概要1999年，本公司要繼續(xù)保持 HYPERLINK /marketing/saleskill/銷售和利潤高速增長，銷量目標為10萬噸，合銷售額10億元，利潤目標為1億元，分別比去年增長50。這一目標實現(xiàn)的途徑是，繼續(xù)擴大北方根據地市場家庭消費市場和注重營養(yǎng)保健人群的銷量，以及對華東、西南三省市（上海、江蘇、四川）新市場的開拓，同時用“熱了更好喝”創(chuàng)造一個飲料消費的“冬季市場”（把淡季變成旺季）。因此，本年度的營銷費用預算為1.5億元，比去年增長60（費用率比去年增長2），增長部分主要用于開拓新的地理

6、市場和創(chuàng)造“冬季市場”的廣告宣傳。2. 營銷狀況市場需求狀況：營養(yǎng)型飲料（包括水果飲料、植物蛋白飲料、茶飲和液態(tài)奶）約占整體飲料市場的20，即160億元，其中植物蛋白飲料約占整體飲料市場的5，即40億元，預計未來幾年營養(yǎng)型飲料（及植物蛋白飲料）均將以年30左右的增長率增長。營養(yǎng)型飲料的主要 HYPERLINK /customer/消費者是大中型城市及沿海發(fā)達地區(qū)中小城鎮(zhèn)的老人、少年、兒童、青年女性，因為人們收入的增長，消費場所已由餐飲娛樂場所發(fā)展到家庭小宗購買（成箱、大 HYPERLINK /baozhuang/包裝），人們（及家長）希望飲料不僅能購解渴、好喝，而且要有營養(yǎng)，有保健功能更好，但

7、不是特別在意、也不是購買植物蛋白飲料的主要誘因。對本公司來說，最大的問題是，杏仁露的口味南方人很難 HYPERLINK /habit/習慣，說服南方人接受此一口味是一個需要耐心的艱苦任務，而且不確定是否能夠和值得去完成。行業(yè)及本公司（品類）銷售和利潤狀況：從飲料行業(yè)及本公司過去幾年的銷量、價格、邊際利潤和凈利潤表中（表略）可以看出，整體飲料市場以年均20的增長率、營養(yǎng)型飲料市場以年均30的增長率增長，但邊際利潤和凈利潤卻以10的比率下降，如何控制價格降低、費用成本提高將愈加重要。競爭狀況：本公司面臨的主要 HYPERLINK /competitor/競爭對手是碳酸飲料的兩大國際品牌A公司和B公

8、司，水飲料市場的兩大國內全國性品牌C公司和D公司，營養(yǎng)型飲料的一大全國性品牌E公司和三大北方區(qū)域性品牌F公司、G公司和H公司，而后四者既是競爭對手，又是共同開拓營養(yǎng)型飲料市場和打擊低價防冒者的同盟軍。以上7家主要競爭對手的基本情況和本年度預計計劃詳見附表（表略）。分銷狀況：本公司的渠道模式一是要繼續(xù)優(yōu)化各地區(qū)、各渠道一級 HYPERLINK /wholesaler/批發(fā)商網絡并幫助和督促其提高營銷素質，二是要繼續(xù)加強對A、B類 HYPERLINK /retailer/零售商的管理即深度分銷，三是對部分要求直供的大型連鎖 HYPERLINK /chaoshi/超市實施直供試點，但供貨價格要比一批

9、高2，這兩個點留作對直供連鎖超市的店頭推廣、促銷費用。另外，要留出1的機動渠道促銷資源和1的年底渠道獎勵。客觀環(huán)境狀況：隨著人們收入的提高，飲料尤其是營養(yǎng)型飲料的家庭消費將越來越多；但隨著技術和設備的引進，茶飲料和液態(tài)奶市場份額將高速增長。前者對本公司將帶來機會，后者將帶來威脅。3. 機會與問題分析： 機會與威脅分析機會：（1）。消費者越來越重視飲料的營養(yǎng)價值； （2）家庭飲料消費市場快速增長。 威脅：（1）.茶飲料和液態(tài)奶市場份額的快速成長； （2）渠道沖突造成的渠道利潤降低有一定的解決難度和風險； （3）南方市場的口味習慣障礙很大； ( 4 )仿冒品低價搶奪市場。 優(yōu)勢與劣勢分析優(yōu)勢：（1

10、）。北方市場品牌和銷售網絡有較大的根據地優(yōu)勢； （2）上市后的資金優(yōu)勢； （3）量大后包裝物成本降低優(yōu)勢； （4）本飲料“熱了更好喝“的獨特 HYPERLINK /attraction/賣點優(yōu)勢（競爭者大多不能熱了喝，個別可以熱喝的品牌也未提出此一賣點），很可能創(chuàng)造一個獨有的“冬季市場”。劣勢：（1）。本公司不熟悉即將要進入的華東和西南三省市場，而且尚未定出有效的說服南方人接受杏仁口味的方法； （2）尚無家庭大包裝產品線； （3）各地區(qū)一線辦事處普遍缺乏足夠的宣傳推廣經驗，而且總部也沒有一個稱職的廣告代理全面協(xié)助。4目標財務目標：(1)。15%的稅后年投資收益率；(2)。10%的凈利潤；(3)

11、。1.2億元的現(xiàn)金流量。營銷目標：(1)。銷售量10萬噸；(2)。銷售額10億元（稅后）；(3)。1.2%的市場份額；（4）。15%以內的營銷費用率；（5）。品牌知名度北方市場達到70%，南方三省市場達到20%；（6）。A,B類零售店數量提高20%，效率（單店年均銷售額）提高30%；（7）。銷售價格與去年持平；（8）。顧客投訴處理百分百滿意。5營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術 HYPERLINK /object-mkt/目標市場：（1）。家庭市場；（2）。注重營養(yǎng)保健的老人、少年、兒童、青年女性。 HYPERLINK /brand/positioning/品牌定位：營養(yǎng)保健型飲料，冰了、熱了更好喝。產品線：鐵罐1

12、96mlX24紙箱裝，馬上考慮未來是否應增加鐵罐和 HYPERLINK /tetrapak/利樂紙大包裝產品線。價格：高于同類非名牌產品15%。比355ml裝碳酸飲料（替代品）單罐價高10%。分銷：重點通過一批和深度分銷將A,B類零售店覆蓋提高20%，效率提高30%，并試點部分連鎖超市直供。年中和年末各留出1%的渠道促銷獎勵資源。銷售隊伍：數量提高30%，新人優(yōu)先選擇剛畢業(yè)的中專以上畢業(yè)生，1個月時間上崗前培訓，同時加強對辦事處經理的廣告宣傳與 HYPERLINK /mkt-promotion/市場推廣培訓，薪資制度不變，加強全指標考核而不僅僅是銷量考核，仍保留20左右的年底機動獎金比例。 廣

13、告宣傳：廣告預算提高30，重點做“家庭篇”和“熱了更好喝篇“。 銷售促進：促銷預算增多40，重是用于店頭推廣、 HYPERLINK /present/贈品（包括對餐飲場所贈送熱飲機）和免費品嘗活動。 市場研究與信息系統(tǒng)：增加50的費用用于市場研究、情報收集和內部信息系統(tǒng)建設。 6. 行動計劃 序號工作項目負責部門1月12月費用預算備注1旺季前渠道促銷銷售部、各辦事處4月、11月機動價格資源0.8不透明，個別 HYPERLINK /tanpan/談判2冬季“熱了更好喝”篇廣告播放市場部上年12月、本年12月2500萬元央視占60，地方占403 （注：下略） 7. 預計損益表 詳細損益表略，“目標

14、”中也有說明。特別說明的是要在總費用預算中留出10%的機動費用，應變市場變化。8. 控制 各級 HYPERLINK /marketing/mktmanage/營銷管理部門及負責人負有年度計劃與預算控制的責任。事先應對年度目標及費用預算按產品、地區(qū)、時段分解，并在實施過程中中嚴肅評估、修正和監(jiān)控，以保證年度計劃與預算目標的達成。下面是贈送的兩篇散文欣賞，可以仔細閱讀，不需要的朋友可以下載后編輯刪除！謝謝！腳下的時光不知走過多少地方，不知看過多少風景，不知聽說過多少軼事；不知經歷過多少 HYPERLINK /suibi/suiyue/ t _blank 歲月，不知邂逅過多少良人，不知變換過多少 H

15、YPERLINK /rizhi/xinqing/ t _blank 心情；不知理想的未知是否在前路 HYPERLINK / t _blank 等待題記：蒲公英悠悠歲月， HYPERLINK / t _blank 時間蒼蒼！( HYPERLINK / t _blank 文章 HYPERLINK / t _blank 閱讀網： )在這繁花似錦的青蔥歲月里，我們不斷的接受新鮮的 HYPERLINK / t _blank 美好事物，不斷的享受科技發(fā)展所帶來的高品質 HYPERLINK /suibi/shenghuo/ t _blank 生活；我們總是隨大流的，去跟風一些前衛(wèi)潮流的思想；然而，很少有人去

16、整理那些 HYPERLINK / t _blank 過往的斷壁殘垣！我走過很多地方，但是同樣的，我也有更多的地方沒去過！我渴望走遍地球上每一寸土地，我期許世界上每一個地方的人都善良！從踏入社會的那一刻起，我就覺得人應該是自由的；應該去做 HYPERLINK / t _blank 自己喜歡的事，看自己喜歡的風景， HYPERLINK /sanwen/love/ t _blank 愛自己喜歡的人；一切都那么 HYPERLINK / t _blank 單純，完美！然而，現(xiàn)實的世界告訴我；理想的豐滿一定要遇到擁有相同理想的另一半！我喜歡珠海，一個美麗的花園城市；我喜歡那里的天氣，沒有北方的寒冷；四季如

17、 HYPERLINK / t _blank 春的溫度感覺非常愜意，不用擔心換季帶來的差異！走在市區(qū)的街道上，綠化的 HYPERLINK / t _blank 花草樹木被園丁修剪的井然有序；形態(tài)各異的花卉搭配得格外美觀！尤其是除過草之后的綠地，泥土的芬芳與綠草的清新?lián)浔嵌鴣?，有一種身處大草原的感覺，使人心曠神怡！我時常一個人發(fā)呆，散步；看著過往的人群，車水馬龍的街道；也時常去繁華的街巷，擁擠的商業(yè)中心；感覺這才是生活，正因為世界有了這么多事物的陪伴，才使我有了對美好生活的向往與喜悅！珠海的 HYPERLINK / t _blank 夜，很美；到處燈紅酒綠，一派歌舞升平的祥和；每當夜幕降臨，才是廣

18、東因有的生活的開始！溜冰場，酒吧，迪廳，大排檔等等等等；我很慶幸在這里認識了很多人，他們教會了我很多，也幫助了我很多；我們都是來自五湖四海，為了同一個目標而聚集在一起的 HYPERLINK / t _blank 年輕人；我們時常出去聚會，嗨皮；但等到散場后，又回到了應有的 HYPERLINK / t _blank 孤寂！白天，可以去漁女，公園，九州城，免稅店等等都是不錯的地方！人常說，一個時代會有一個時代的代表；而我在這個 HYPERLINK / t _blank 曾經為之奮斗的地方，也時常會想起曾經相識的人，走過的地方，看過的風景；有時候，聽著當時的流行歌曲，也會 HYPERLINK /sa

19、nwen/shanggan/ t _blank 感傷；也會自嘲一笑；還有那公車到站的粵語提醒，還有那想見卻 HYPERLINK / t _blank 永遠沒見的人；一篇篇，一幕幕久久回蕩在腦海；早晨的腸粉，中午的餐飯，下午的炒粉，晚上的燒烤；好像味道還回味在口中一樣！人，只有在對自己真誠的人的眼里，才會感覺到親切；而我，也著實喜歡這座城市帶給我家一樣的溫暖感覺！在這短暫而悠長的時光里，我 HYPERLINK / t _blank 成長了很多，也磨礪了很多；正是因為思想的成熟，閱歷的增長，我選擇了離開；去尋找屬于自己的新的天地，新的開始，新的征程！其實，無論走過多少地方；都不重要！重要的是你從中

20、得到什么！知識！閱歷！思想！每個人，在 HYPERLINK / t _blank 人生的道路上；難免遇到挫折困苦，也難免會因為一些因素而錯失機緣！不可能因為一時的艱難險阻而放棄將要來臨的 HYPERLINK / t _blank 幸福！也不可能因為一時的過失而自暴自棄頹廢一生！人，應該用豁達的心態(tài)來迎接下一秒的新鮮時光；而不是沉溺在上一秒的懊惱當中！每個人的路，都在自己的腳下；只有自己醒悟才能把未來的路走好，反之只會讓錯誤延續(xù)到未來，從而影響以后的健康生活！即便曾經的時光再美好，那也只是人生道路上的一段插曲；沒必要去糾結當時的愕然，愚昧！就像我，從來不對上一秒的事情產生情緒一樣！一切都是恬淡的

21、樣子，順其自然比什么都好！對于未來，只要真誠的去善待身邊的所有；我 HYPERLINK / t _blank 相信，未來的時光，也該是你想象的模樣！蒲公英2015.12.13家鄉(xiāng)的茶籽林坐落在戴云山脈西麓的高才坂，屬亞熱帶季風氣候區(qū)， HYPERLINK / t _blank 夏無酷暑， HYPERLINK / t _blank 冬無嚴寒，日照充足， HYPERLINK /sanwen/yu/ t _blank 雨量充沛，山區(qū)丘陵滿地盡是紅壤土，非常適宜茶籽樹的生長。高才坂種植小果油茶有著悠久的歷史，是遠近聞名的茶籽油之鄉(xiāng)。 HYPERLINK /z/403970-jiaxiang-wodi

22、t _blank 家鄉(xiāng)高才坂，一年四季茶籽林郁郁蔥蔥，枝繁葉茂。村頭的亭后坑、銀珠壟、赤土嶺、牛脊崎，村尾的庵墘頭、虎坪林、下淂，村莊對岸的牌匾山、坑里、墘頭、下坋、坑柄里等等，山坡上，山坳里，道路邊，田邊地頭，屋后山邊，漫山遍野到處是一片連著一片的茶籽林。那里是我兒時與 HYPERLINK /z/23338-xiaohuoban-wodi t _blank 伙伴們捉迷藏、摘茶苞、采茶菇、撿茶籽的地方。每當 HYPERLINK / t _blank 春風拂來，幾場淅淅瀝瀝的春雨之后，喚醒沉睡了一個 HYPERLINK / t _blank 冬季的茶籽樹林。老茶樹開始發(fā)出新枝，抽出嫩芽，嫩芽吐露

23、出嫩紅嫩紅的葉片，轉眼間，嫩紅的葉片又變成稚嫩的綠葉。整片茶籽林綠浪濤濤，層層疊疊，在家鄉(xiāng)群山環(huán)抱的山腰上，形成一道翠綠的屏障。 HYPERLINK /sanwen/qingmingjie/ t _blank 清明節(jié)后，兒時的我常與伙伴們在嬉戲玩耍的同時，十分注意尋找茶籽樹梢上的“茶苞”，這是一種生長在茶籽樹上的果實，果熟時表面會脫去一層薄如蟬翼的白皮，淡綠色的形似胖胖的壽桃，中空，果瓤可以食用，果肉脆而汁多，清甜爽口?！安璋笔莾簳r伙伴們最喜歡的果實，從茶籽樹上摘下，在袖口上來回擦幾下，脫去表層酥松的外皮，饞貓似地往嘴里塞，津津有味地品嘗著大自然恩賜的美食，這是我與伙伴們喜歡到茶籽林玩耍的原

24、因之一。秋季來臨，茶籽樹上掛滿了青色中夾雜著褐色的茶籽果，茶樹枝被壓彎下垂，這是村民一年的希望。全村的村民這時節(jié)荷鋤上山為茶籽林鋤草，將林地里各種雜草鋤掉，并填埋在茶籽樹頭下作為有機肥，鋤后的茶籽林寸草不留。這是家鄉(xiāng)當地的傳統(tǒng)習慣，很少采擷樹上的油茶果，而是在鋤得干干凈凈的林地上撿茶籽。村民在鋤草中，時常發(fā)現(xiàn)茶籽林里長的一種真菌茶樹菇，菇傘灰色如碗口大，菇腿灰白色很長，采摘回家煮湯或煮米粉湯味道極其甜美。清爽的秋風送來百花仙子的柔情蜜意，吹開了丹桂的花骨朵，讓神州大地香氣四溢的同時，茶籽樹也毫不猶豫地綻放 HYPERLINK / t _blank 自己的花朵，展示自己最妖艷的容貌，一 HYPERLINK / t _blank 夜之間，漫山遍野的茶籽林中 HYPERLINK /shige/xue/ t _blank 雪白的油茶花盛開了，白色花朵中間吐露出金黃色的花蕊，散發(fā)出沁人心脾的芬芳，茶籽林變成一片白色的花海。成群的蜜蜂“嗡嗡嗡”在花叢中飛來飛去，落在金黃色的