培訓(xùn)教學(xué)課件渠道策略

1、渠道策略 一、定義 為使產(chǎn)品（或服務(wù)）高效、持續(xù)的提供給目標(biāo)消費(fèi)者，而將一些相互獨(dú)立的組織集合起來的辦法。二、終銷商的尋找途徑 刊登招商廣告 終端逆向?qū)ふ?比附 政府相關(guān)機(jī)構(gòu) 關(guān)系介紹 舉辦產(chǎn)品展示會(huì)、招商會(huì) 工具書和資料 批發(fā)市場 網(wǎng)上查詢 沿街尋訪續(xù)附：直接接近客戶的9種方法1、利益接近法： 開門見山談產(chǎn)品所能帶來的利益2、故事接近法： 以講故事法介紹其他客戶的情況，如銷路等3、幫忙接近法 抓住機(jī)會(huì)，顯出所長，如：幫助陳列4、求教接近法： 視客戶為專家，向其請(qǐng)教某一問題5、贈(zèng)品接近法： 利用贈(zèng)品接近6、解決問題接近法 是最好、最牢固的方法續(xù)7、贊揚(yáng)接近法8、詢問接近法 切記讓對(duì)方知道自己的

2、身份9、調(diào)查接近法 以市場調(diào)查的方式接近續(xù)三、經(jīng)銷商的選擇標(biāo)準(zhǔn)實(shí)力匹配營銷意識(shí)管理能力合作意愿信譽(yù)保障 1、實(shí)力匹配 定性了解了解項(xiàng)目推理判斷了解方法庫房面積銷售額大小現(xiàn)場觀察庫存量庫存資金+流動(dòng)資金現(xiàn)場觀察財(cái)務(wù)狀況流動(dòng)資金+應(yīng)收帳款同行商戶、其他廠家業(yè)代配送力網(wǎng)絡(luò)服務(wù)面直接詢問、現(xiàn)場觀察知名度網(wǎng)絡(luò)覆蓋類型同行商戶、下游售點(diǎn) 定量計(jì)算A、單品資金投入額=最高月任務(wù)量月周轉(zhuǎn)頻率單價(jià)下游周轉(zhuǎn)頻率1.2B、單品運(yùn)力配置=單車日工作時(shí)間/（單點(diǎn)送貨時(shí)間 1.5） 單點(diǎn)日均進(jìn)貨量單車載貨量C、業(yè)務(wù)隊(duì)伍規(guī)模=不同檔次網(wǎng)點(diǎn)數(shù) 不同檔網(wǎng)點(diǎn)單次拜訪時(shí)間 不同檔網(wǎng)點(diǎn)周拜訪頻率單人每周工作時(shí)間1.2D、安全庫存量=

3、一個(gè)銷售（拜訪）周期的銷量 1.5或日銷量預(yù)測（空車間隔天數(shù)+到貨天數(shù)）+日安全庫存量續(xù) 2、營銷意識(shí)了解項(xiàng)目推理判斷了解方法各品項(xiàng)每天（月）銷量、利潤率、應(yīng)收帳款、庫存量等對(duì)自己經(jīng)營狀況是否熟悉直接詢問市場包括多少市、縣、人口、貧富哪有大賣場、各自商業(yè)習(xí)慣對(duì)當(dāng)?shù)厥袌龅氖煜こ潭群蜖I銷管理的成熟度直接詢問對(duì)下限服務(wù)狀態(tài)、鋪貨態(tài)度、現(xiàn)貨重視程度、網(wǎng)絡(luò)編織程度行動(dòng)意識(shí)的直接反映直接詢問、現(xiàn)場觀察、問店內(nèi)員工、其他廠家業(yè)代、下線客戶了解了解項(xiàng)目推理判斷了解方法有無下級(jí)二批、是否直供終端、銷量比例網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍直接詢問、同行商戶走訪、售點(diǎn)考證固定下線客戶數(shù)量、人員、車輛能保證穩(wěn)定服務(wù)多少網(wǎng)絡(luò)掌控范圍直接詢

4、問、現(xiàn)場觀察、焦點(diǎn)走訪考證現(xiàn)有品牌市場表現(xiàn)：鋪貨率、生動(dòng)化、價(jià)格體系、客戶服務(wù)、物流覆蓋、周邊滲透營銷能力直接體現(xiàn)現(xiàn)場觀察、焦點(diǎn)考證與原品牌分手的原因、與重點(diǎn)客戶交易情況變化狀況發(fā)展前景直接詢問、原品牌業(yè)代、同行商戶詢問、直接詢問向重點(diǎn)客戶考證 續(xù) 3、管理能力了解項(xiàng)目推理判斷了解方法有無庫管制度、庫存板報(bào)、運(yùn)力調(diào)配、破損和即期產(chǎn)品處理物流管理水平現(xiàn)場觀察、直接詢問有無財(cái)務(wù)制度、人員、銷售報(bào)表、收支兩線、坐支貨款資金管理水平現(xiàn)場觀察、直接詢問有無專職業(yè)代、業(yè)務(wù)管理制度、人員工作狀態(tài)人員管理現(xiàn)場觀察、直接詢問4、合作意愿對(duì)你是否熱情對(duì)合作具體細(xì)節(jié)事項(xiàng)是否關(guān)心并認(rèn)真詢問、討論嫌貨才是買貨人。5、信

5、譽(yù)保障同行口碑上下游口碑合作伙伴口碑附：經(jīng)銷商評(píng)估表四、直供商確認(rèn)1、經(jīng)營思想：認(rèn)同運(yùn)作模式，愿意在經(jīng)銷商的帶領(lǐng)下做市場；2、配送能力：足以覆蓋所轄區(qū)域，并有良好服務(wù)意識(shí)（天黑不關(guān)門）3、店鋪：有固定經(jīng)營門面4、資金、倉庫：能保證安全庫存 附：大賣場專業(yè)供應(yīng)商要求五、經(jīng)銷商的激勵(lì)與約束1、激勵(lì) A.區(qū)域經(jīng)銷權(quán) B.價(jià)格優(yōu)惠 C.貨款支持 D.廣告宣傳 E.人員配置F.贈(zèng)（樣品）發(fā)放G.折扣與返利H.提供新產(chǎn)品I.獎(jiǎng)勵(lì)J.車輛續(xù)K.費(fèi)用報(bào)銷L.運(yùn)輸補(bǔ)貼M.包裝物N.企業(yè)培訓(xùn)與輔導(dǎo)O.作為樣板試點(diǎn)P.召開客戶會(huì)續(xù)2、約束 A.區(qū)域界定 B.產(chǎn)品品種與流向 C.價(jià)格 D.資源管理（費(fèi)用、贈(zèng)品、人員、

6、車輛、宣傳品） E.服務(wù)規(guī)章 F.運(yùn)作配合度六、直供商管理1、與直供商（尤其是重要客戶）簽訂三方協(xié)議2、協(xié)助直供商價(jià)格體系穩(wěn)定3、抓好直供商的溝通與指導(dǎo)4、嚴(yán)格轄區(qū)管理，保護(hù)直供商利益七、渠道推廣設(shè)計(jì)1、按產(chǎn)品生命期設(shè)計(jì) A.導(dǎo)入期：特定專業(yè)渠道選擇性鋪貨，引導(dǎo)早期購買者 B.成長 期：強(qiáng)化高銷售額（量）渠道，如“大賣場” C.成熟期：低成本渠道、如批發(fā)市場 D.衰退期：偏遠(yuǎn)包銷等更低成本渠道。2、按銷售季節(jié)設(shè)計(jì)銷售淡季： 鞏固市場基礎(chǔ) a.維持鋪貨率 b.鞏固產(chǎn)品陳列和模范店包裝 c.保持與客戶的聯(lián)系與溝通 蠶食競品客戶，擠占市場份額； 適當(dāng)力度的淡季攻勢(shì)：使渠道持續(xù)進(jìn)貨，但力度不宜太大，防

7、止渠道積壓。淡季向旺季過渡 搶占批發(fā)渠道，占用客戶資金和場地； 終端強(qiáng)烈鋪貨。 銷售旺季 加大渠道利益，刺激渠道積極性 強(qiáng)化基礎(chǔ)工作，帶動(dòng)自然銷售，擴(kuò)大鋪市率，建立多渠道網(wǎng)絡(luò)，活化終端、產(chǎn)品生動(dòng)化、終端促銷等旺季向淡季過渡 減少渠道刺激次數(shù)和項(xiàng)目，加大刺激力 度，促使渠道壓貨， 集中資源到重點(diǎn)終端，幫助強(qiáng)化庫存八、渠道沖突管理渠道沖突對(duì)利潤的影響渠道沖突破壞性盡快化解要扶受威脅渠道，提高渠道控制力保持關(guān)注事態(tài)變化低度關(guān)注1、分類 垂直渠道間的沖突：各級(jí)經(jīng)銷商對(duì)公司、辦事處及管理本人的矛盾和對(duì)立。 水平渠道間的沖突：各級(jí)經(jīng)銷商之間的矛盾和對(duì)立。2、沖突的原因 壓貨和鼓勵(lì)沖量 虛假促銷 隨意授信（

8、政策）、管控不力 品種比例失衡，差異化不夠：過于集于少數(shù)品種，產(chǎn)品在各渠道的差異化未體現(xiàn)出來。魚餌式渠道獎(jiǎng)勵(lì)渠道成本過大，費(fèi)率過高品種配置草率，人為造成渠道沖突其它續(xù)3、解決之道 分清目標(biāo)，界定職責(zé) 不同渠道、不同經(jīng)銷商承擔(dān)著不同的職責(zé)和使命，在市場發(fā)展的不同時(shí)期要選擇不同類型的經(jīng)銷商經(jīng)營不同的渠道、品種。對(duì)經(jīng)銷商的能力、特長等評(píng)估就必不可少。 關(guān)注績效，嚴(yán)格管控 在關(guān)注自己的報(bào)表時(shí)，也要關(guān)注經(jīng)銷商的報(bào)表，還要認(rèn)真分析每一個(gè)客戶的完成率（各品種）、銷售折讓率、費(fèi)用率、利潤率等指標(biāo)，以便針對(duì)性管控。 平衡勢(shì)力，策略得當(dāng) 對(duì)大、小客戶采取針對(duì)性策略，一方面體現(xiàn)公平，另一方面?zhèn)戎胤龀?，但要避免客大?/p>

9、店。 預(yù)警風(fēng)險(xiǎn)，化解危機(jī) 在渠道政策變化渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整、渠道數(shù)量增減之前，進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警和評(píng)估，并做好預(yù)案。九、渠道建設(shè)的健康診斷無風(fēng)險(xiǎn)高效率1、企業(yè)內(nèi)部是否建立了有效的銷售管理組織 是否有一支高素質(zhì)的銷售隊(duì)伍 工作年期 文化素質(zhì) 是否有較高的自控終端的能力 自控終端的占比2、是否建立了完善的客戶檔案 最終產(chǎn)品用戶檔案 終端客戶檔案； 區(qū)域批發(fā)商檔案3、是否與客戶盡心良好的溝通管理 發(fā)揮企業(yè)內(nèi)報(bào)刊作用，每期送達(dá)所有客戶，并開辟客戶專欄； 統(tǒng)一客戶業(yè)務(wù)人員VI、MI； 定期組織客戶業(yè)務(wù)人員參觀公司 舉辦培訓(xùn) 舉辦集體活動(dòng)4、是否有嚴(yán)格合理的客戶信用等級(jí)制度附：自營渠道模式類型一、分公司（辦事處） 在

10、區(qū)域市場組建自營銷售機(jī)構(gòu)，主要職責(zé)是在當(dāng)?shù)匕l(fā)展分銷商，展開對(duì)各類終端的鋪貨或直銷，并負(fù)擔(dān)市場維護(hù)責(zé)任。 優(yōu)點(diǎn)：直系機(jī)構(gòu)、向心力強(qiáng)、自主性高、易于管理 缺點(diǎn)：人力資源、資金實(shí)力要求較高 快速消費(fèi)品適合分公司（營業(yè)所），工業(yè)品適合辦事處。 二、專賣店（連鎖專賣店） 實(shí)力強(qiáng)、品牌價(jià)值高的企業(yè)，為減少中間環(huán)節(jié)的不良影響，自己出資組建直面消費(fèi)者的專營場所。優(yōu)點(diǎn)：直接與消費(fèi)者接觸、溝通，自主性強(qiáng)，效率高，管理較為單純；缺點(diǎn)：對(duì)企業(yè)資金、品牌價(jià)值要求較高，同時(shí)要求產(chǎn)品體系完善、市場拓展力度較小。 適合關(guān)注度高的產(chǎn)品 三、特許加盟經(jīng)營店 品牌輸出者依據(jù)自身實(shí)力、統(tǒng)一培訓(xùn)、管理模式、統(tǒng)一CI、盈利模式、招募合作

11、伙伴，開設(shè)直面消費(fèi)者的展銷場所。店面由加盟者出資為主。優(yōu)點(diǎn)：低投入、低成本將成功贏利模式迅速復(fù)制到目標(biāo)區(qū)域，收益相對(duì)穩(wěn)定；缺點(diǎn)：較松散、可控性差、統(tǒng)一協(xié)調(diào)不足，品牌實(shí)力、培訓(xùn)需要支持較多 適用于日用消費(fèi)品 四、直復(fù)營銷（直效營銷） 通過互聯(lián)網(wǎng)、DM直郵、直營目錄、電話等載體，直接面對(duì)消費(fèi)者，進(jìn)行面對(duì)面溝通完成銷售。 優(yōu)點(diǎn)：反應(yīng)快、總體投入少，利于降低價(jià)格并個(gè)性化服務(wù) 缺點(diǎn)：覆蓋面受限制，需要資料庫，配送要求高 適用新興產(chǎn)品和行業(yè) 現(xiàn)在階段主要的渠道模式 一、廠家直銷廠家餐飲超市士多優(yōu)點(diǎn)：渠道短、反應(yīng)快、服務(wù)及時(shí)、價(jià)格穩(wěn)促銷到位、控制有力；缺點(diǎn)：城市運(yùn)用、有許多盲區(qū)，人、物投入大，費(fèi)用高，內(nèi)部管

12、理難度大代表：神舟二、網(wǎng)絡(luò)營銷廠家經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商零點(diǎn)零點(diǎn)零點(diǎn)二批二批零點(diǎn)零點(diǎn)零點(diǎn)零點(diǎn)零點(diǎn)零點(diǎn)零點(diǎn)二批二批二批二批優(yōu)點(diǎn)：節(jié)省大量資源、銷售面廣、滲透力強(qiáng)缺點(diǎn)：價(jià)格、貨源混亂、反應(yīng)遲緩、控制力差代表：娃哈哈三、平臺(tái)式銷售廠家經(jīng)銷商經(jīng)銷部經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商零售點(diǎn)零售點(diǎn)零售點(diǎn)零售點(diǎn)零售點(diǎn)零售點(diǎn) 適用于密集型消費(fèi)的大城市，服務(wù)細(xì)致，交通便利，觀念新穎優(yōu)點(diǎn)：責(zé)任區(qū)域明確嚴(yán)格、服務(wù)半徑小（3-5km），送貨及時(shí)，服務(wù)半徑小，網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定扎實(shí)，精耕細(xì)作，深度分銷代表：三得利四、農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場二批、終端二批、終端二批、終端二批、終端二批、終端二批、終端二批、終端二批、終端二批、終端 適用于農(nóng)村比較落后、交通

13、也不發(fā)達(dá)優(yōu)點(diǎn)：自由流通，不受行政區(qū)域限制，經(jīng)營靈活，薄利多銷，品種繁多，配貨方便，輻射力強(qiáng)缺點(diǎn)：沒有固定網(wǎng)絡(luò)和客戶，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)為主要手段吸引顧客，貨源無序，沒有服務(wù)意識(shí)，只做“坐商”。五、變化組合模式 1、網(wǎng)絡(luò)+平臺(tái) 代表：第五季 2、直銷售+網(wǎng)絡(luò) 代表：可口可樂3、農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場+平臺(tái)式（網(wǎng)絡(luò)銷售） 代表：納愛斯4、網(wǎng)絡(luò)+直銷（大賣場） 代表：寶潔 餐飲業(yè)（夜場）營銷與商業(yè)（示多、商場、超市）營銷差異 餐飲業(yè)是封閉型；商業(yè)是透明開放型 餐飲業(yè)是多層次管理；商業(yè)（商場、超市除外）是單一結(jié)構(gòu) 餐飲業(yè)是賒銷；商業(yè)是即結(jié)（商場、超市除外） 餐飲業(yè)的業(yè)態(tài)長期性差；商業(yè)長期性強(qiáng)餐飲業(yè)的銷量不穩(wěn)定；商業(yè)銷量

14、較穩(wěn)定餐飲業(yè)的營業(yè)時(shí)間分段；商業(yè)營業(yè)時(shí)間持續(xù)餐飲業(yè)的推力到消費(fèi)者；商業(yè)是到終端餐飲業(yè)的消費(fèi)者屬于改革型；商業(yè)的消費(fèi)者屬于保守型餐飲業(yè)的宣傳方式在內(nèi)部；商業(yè)是內(nèi)外兼顧產(chǎn)品品種投放不同。續(xù)可口可樂的22種銷售渠道分類1、傳統(tǒng)食品零售渠道2、超級(jí)市場渠道3、平價(jià)商場渠道4、食雜店渠道5、百貨商店渠道6、購物及服務(wù)渠道7、餐館酒樓渠道8、快餐渠道9、街道攤販渠道10、工礦企事業(yè)渠道續(xù)11、辦公機(jī)構(gòu)渠道12、部隊(duì)軍營渠道13、大專院校渠道14、中小學(xué)校渠道15、在職教育渠道16、運(yùn)動(dòng)健身渠道續(xù)17、娛樂場所渠道18、交通窗口渠道19、賓館飯店渠道20、旅游景點(diǎn)渠道21、第三方消費(fèi)渠道（批發(fā)渠道）22、其

15、他渠道：展銷（覽）會(huì)、集貿(mào)市場、廟會(huì)等續(xù)附：大賣場專業(yè)經(jīng)銷商要求1、具備一般納稅人資格2、運(yùn)力充足；3、庫存管理嚴(yán)格分品項(xiàng)存放，建立周期性進(jìn)、銷、存記錄，保證各條碼產(chǎn)品的安全庫存；4、培訓(xùn)業(yè)務(wù)員，使之適應(yīng)賣場業(yè)務(wù)相對(duì)復(fù)雜的進(jìn)店談判、費(fèi)用談判、業(yè)務(wù)回訪、陳列位搶占等要求5、建立清晰的訂單接受處理制度，保證賣場傳真訂單能及時(shí)、準(zhǔn)確地轉(zhuǎn)入配送動(dòng)作6、對(duì)賣場的進(jìn)貨單、收據(jù)、結(jié)款單分類分店管理，減少超期帳款，大宗帳款及時(shí)追款，降低賣場的帳款風(fēng)險(xiǎn)；7、通過各種手段融資，保證賣場供貨必需的資金承受能力；8、以經(jīng)銷商為合同主體交進(jìn)店費(fèi)，代理的所有產(chǎn)品只需交條碼費(fèi)。渠道顧客群的擬人化描述1、大賣場顧客群的基本特

16、征 喜歡舒適的購物環(huán)境，休閑和購物同步； 喜歡經(jīng)常的驚喜：總是有可以發(fā)現(xiàn)新鮮、時(shí)尚的新品，總可以在經(jīng)常購買的產(chǎn)品上發(fā)現(xiàn)特價(jià)或促銷活動(dòng)； 通常會(huì)一次購買一周消費(fèi)量的物品，所以傾向于較大包裝或較大規(guī)格的便攜式包裝。 喜歡休閑的漫步在賣場的貨架之間，并不刻意在尋找某樣?xùn)|西，所以通?；厥艿綇?qiáng)勢(shì)展示品牌和順手可及產(chǎn)品的吸引。 信賴大賣場，相信大賣場銷售的產(chǎn)品、價(jià)格及提供的服務(wù)。續(xù)2、連鎖超市顧客群的基本特征 喜歡間接的購物環(huán)境，花費(fèi)較少的時(shí)間同樣買到需要的全部商品 在超市的特價(jià)或促銷的活動(dòng)中，獲得驚喜通常會(huì)一次購買幾天消費(fèi)量的物品，如果有吸引力的便攜包裝，也可以一次性的多買一些信賴超市，相信其銷售產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格以及推薦的產(chǎn)品續(xù)3、便利店顧客群的基本特征日常便利物品的購買，通常選擇小區(qū)門口的便利店，快捷方便通常是有需要，了才去購買除了特殊的物品，一次也就買一瓶兩瓶的信賴便利店，商品品質(zhì)是有保障的，提供的產(chǎn)品是經(jīng)過專業(yè)挑選的4、餐飲店朋友會(huì)餐和客戶應(yīng)酬是在餐飲店消費(fèi)的最主要的原因應(yīng)酬的對(duì)象將決定消費(fèi)的檔次和價(jià)格，以及傳統(tǒng)或時(shí)尚風(fēng)格的選擇口味和品牌通常是選擇產(chǎn)品的主要依據(jù)，現(xiàn)場的