定位課程教材課件

1、同質(zhì)化時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)之道定 位一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)二、如何做定位三、如何定戰(zhàn)略四、四種戰(zhàn)略模型五、定位案例研討 綱目1. 常見的經(jīng)營(yíng)觀念2. 經(jīng)營(yíng)重心的轉(zhuǎn)移3. 顧客的心智模式一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn) 企業(yè)成功的關(guān)鍵在于滿足顧客需求 行業(yè)老大是標(biāo)桿，進(jìn)行學(xué)習(xí)和模仿 更好產(chǎn)品/服務(wù)，更低價(jià)格必將勝出 做大規(guī)模才能增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力1. 常見的經(jīng)營(yíng)觀念1. 常見的經(jīng)營(yíng)觀念2. 經(jīng)營(yíng)重心的轉(zhuǎn)移3. 顧客的心智模式一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)產(chǎn)品稀缺的年代 經(jīng)營(yíng)重心？產(chǎn)品豐富的年代 經(jīng)營(yíng)重心？市場(chǎng)時(shí)代 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品不斷豐富，會(huì)出現(xiàn)有的旺銷，有的滯銷，企業(yè)必須加大對(duì)市場(chǎng)的投入，如完善銷售渠道、傳播銷售信息等，以方便顧客購(gòu)

2、買。 此時(shí)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)重心 。KillerCompetition.致命的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)Its a battleof brands.全球品牌戰(zhàn)The tyrannyof choice.選擇的暴力顧客的 決定企業(yè)的興衰存亡產(chǎn)品過剩的年代 經(jīng)營(yíng)重心？經(jīng)營(yíng)重心的轉(zhuǎn)移供求關(guān)系：經(jīng)營(yíng)重心：產(chǎn)品稀缺產(chǎn)品豐富產(chǎn)品過剩心智時(shí)代 商業(yè)持續(xù)發(fā)展，各行各業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)開始加劇，最終呈現(xiàn)白熱化的局面，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不但同質(zhì)化而且嚴(yán)重過剩。企業(yè)能否贏得消費(fèi)者的選擇，成為生死存亡的關(guān)鍵。 此時(shí)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)重心，由市場(chǎng)建設(shè)轉(zhuǎn)向 。汽車品牌的選擇奧迪 雷克薩斯 寶馬 沃爾沃 英菲尼迪 奔馳顧客認(rèn)知 VS 產(chǎn)品現(xiàn)實(shí) 比 更重要！特勞特的發(fā)現(xiàn)

3、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是認(rèn)知之爭(zhēng)而非產(chǎn)品之爭(zhēng) 心智時(shí)代成功的關(guān)鍵創(chuàng)建認(rèn)知優(yōu)勢(shì)1. 常見的經(jīng)營(yíng)觀念2. 經(jīng)營(yíng)重心的轉(zhuǎn)移3. 顧客的心智模式一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)顧客的心智模式 特勞特吸收 成果，為定位理論奠定了堅(jiān)實(shí)的科學(xué)基礎(chǔ)。 現(xiàn)在我們就從心智體驗(yàn)出發(fā)，來了解心智運(yùn)轉(zhuǎn)的規(guī)律。心智模式之一心智不會(huì)改變順應(yīng)認(rèn)知 商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的秘訣，是把消費(fèi)者的認(rèn)知當(dāng)成是不可改變的客觀事實(shí)，并根據(jù)這一點(diǎn)來制定企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷計(jì)劃。心智模式之二心智喜好第一與眾不同 如果你能做到與眾不同，整個(gè)世界就會(huì)為你敞開大門。 現(xiàn)在的消費(fèi)者面臨的信息和產(chǎn)品選擇實(shí)在太多，企業(yè)唯有讓自己的品牌進(jìn)入消費(fèi)者的心智，并占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的差異化的概念，才能贏得顧客。

4、心智模式之三心智容量有限數(shù)一數(shù)二在一個(gè)成熟的市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的最終局面是“雙雄爭(zhēng)霸”心智模式之四心智厭惡混亂一詞穿透 市場(chǎng)營(yíng)銷中最強(qiáng)有力的觀念，就是在潛在消費(fèi)者心中，擁有一個(gè)代表自己特色的詞語。心智模式之五心智缺乏安全感無信不立意見領(lǐng)袖權(quán)威證明銷量領(lǐng)先顧客的心智模式五大心智模式心智不會(huì) ；心智喜好 ；心智 有限；心智厭惡 ；心智缺乏 ； 定位的五大原則心智不會(huì)改變心智喜好第一心智容量有限心智厭惡混亂心智缺乏安全感 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)重心：顧客小結(jié)企業(yè)成功的關(guān)鍵：創(chuàng)建 優(yōu)勢(shì)顧客的五大心智模式：不可改變、喜好第一、容量有限、厭惡混亂、缺乏安全感定位的五大原則：順應(yīng)認(rèn)知、與眾不同、數(shù)一數(shù)二、一詞占領(lǐng)、無信不立一、

5、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)二、如何做定位三、如何定戰(zhàn)略四、四種戰(zhàn)略模型五、定位案例研討 綱目Positioning defined.定位的定義 “定位” 讓你的【品牌】在顧客心智占據(jù)一個(gè)概念，并讓你的品牌成為品類的代名詞。Own a word in the mind.定位的目標(biāo)： 一詞占據(jù)心智Word一個(gè)詞步驟一 繪制心智地圖步驟二 探尋定位基點(diǎn)步驟三 確立相對(duì)優(yōu)勢(shì)定位三步法心智地圖即品牌在顧客心智中留下的認(rèn)知定位基點(diǎn)即品牌在心智中可以占據(jù)的字眼相對(duì)優(yōu)勢(shì)相對(duì)優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置定位三步法圖解二、如何做定位繪制心智地圖探尋定位基點(diǎn)確立相對(duì)優(yōu)勢(shì)何謂心智地圖？ 品牌在顧客心智中留下的 。 最成功的印記是品牌成為某

6、個(gè) 或某種 的代名詞。 這樣當(dāng)顧客產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會(huì)將該品牌作為首選。繪制心智地圖的要素顧客認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)排名品牌傳播長(zhǎng)處分析二、如何做定位繪制心智地圖探尋定位基點(diǎn)確立相對(duì)優(yōu)勢(shì)探尋定位基點(diǎn)搶先進(jìn)入聚焦業(yè)務(wù)強(qiáng)調(diào)特性新一代產(chǎn)品開創(chuàng)新品類搶先進(jìn)入 在已有品類，率先強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入心智。認(rèn)知優(yōu)勢(shì)： 品牌成為品類的代表性品牌，被優(yōu)先選擇。 聚焦業(yè)務(wù) 收縮業(yè)務(wù)，在某類產(chǎn)品上做到第一。認(rèn)知優(yōu)勢(shì)： 品牌成為品類中的專家品牌，被相關(guān)顧客優(yōu)先選擇。 強(qiáng)調(diào)特性 強(qiáng)調(diào)某個(gè)特性（特別是領(lǐng)導(dǎo)者不具備、不強(qiáng)或難以做到），在品類中形成特色。認(rèn)知優(yōu)勢(shì)： 品牌成為品類中特點(diǎn)鮮明的品牌，被相關(guān)顧客優(yōu)先選擇。 新一代產(chǎn)品 在品類中創(chuàng)新推出新一代

7、產(chǎn)品，引領(lǐng)新品類更新。認(rèn)知優(yōu)勢(shì)： 品牌使品類升級(jí)，成為新的代表性品牌。 沒有人想買被認(rèn)為已經(jīng)是過時(shí)的產(chǎn)品。因此，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最好辦法，不是推出更好的產(chǎn)品而是推出新一代的產(chǎn)品。 開創(chuàng)新品類 第一個(gè)去推出新的品類，并帶領(lǐng)品類做大。認(rèn)知優(yōu)勢(shì)： 顧客通過品牌認(rèn)識(shí)品類，品牌就代表品類。二、如何做定位繪制心智地圖探尋定位基點(diǎn)確立相對(duì)優(yōu)勢(shì)確立相對(duì)優(yōu)勢(shì)無人占據(jù)：已被占據(jù)：搶先占位關(guān)聯(lián)定位重新定位搶先占位原理： 發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心智中有價(jià)值的定位無人占據(jù)， 企業(yè)就 全力去占據(jù)它。關(guān)聯(lián)定位原理： 某個(gè)定位已被別人占據(jù)，企業(yè)可努力與心智中的強(qiáng)勢(shì)品牌或品類關(guān)聯(lián)起來，使消費(fèi)者在首選強(qiáng)勢(shì)品牌或品類的同時(shí)，緊接著聯(lián)想到自己，作

8、為 選擇。重新定位原理： 領(lǐng)導(dǎo)者的強(qiáng)勢(shì)中固含著與生俱來的 ，可以借助打擊此弱點(diǎn)的方法，擠開對(duì)手，取代其位置。四步驟 主競(jìng)爭(zhēng)界定 競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)勢(shì)研究 反競(jìng)爭(zhēng)定位確立 經(jīng)營(yíng)整合 原則 原則 原則戰(zhàn)略 認(rèn)知與產(chǎn)品： 比產(chǎn)品更重要小結(jié)顧客的五大心智模式與定位的五大原則：不可改變、喜好第一、容量有限、厭惡混亂、缺乏安全感順應(yīng)認(rèn)知、與眾不同、數(shù)一數(shù)二、一詞占領(lǐng)、無信不立如何做定位：繪制心智地圖、探尋定位基點(diǎn)、確立相對(duì)優(yōu)勢(shì)晚上案例研討介紹自己的企業(yè)及面臨的挑戰(zhàn)給自己的品牌定位（定位基點(diǎn)）學(xué)員間相互給出貢獻(xiàn)一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)二、如何做定位三、如何定戰(zhàn)略四、四種戰(zhàn)略模型五、定位案例研討 綱目三、如何定戰(zhàn)略真正的戰(zhàn)略，

9、應(yīng)以定位為核心，對(duì)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行取舍，建立獨(dú)特的 。戰(zhàn)略配襯 戰(zhàn)略配稱就是根據(jù)定位配置企業(yè)資源，最大限度地利用和張揚(yáng)定位優(yōu)勢(shì)，從而促使認(rèn)知優(yōu)勢(shì)在心智中實(shí)現(xiàn)。 如果把定位看成是瞄準(zhǔn)顧客心智的 ，那么戰(zhàn)略配稱就是揮動(dòng)勢(shì)能的 。 三、如何定戰(zhàn)略找定位做取舍建配稱抓執(zhí)行B2B企業(yè)品牌定位四大迷思事實(shí)還是認(rèn)知？企業(yè)還是產(chǎn)品？誰是顧客？超級(jí)銷售還是占領(lǐng)心智？1. 找定位競(jìng)爭(zhēng)格局對(duì)手戰(zhàn)略性漏洞探尋定位機(jī)會(huì)行業(yè)細(xì)分類別細(xì)分競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)自身長(zhǎng)處2. 做取舍取舍意味著如果想在某件事上做得到位，就只能在另一件事上做的差些。戰(zhàn)略取舍的意義 方面：取舍能確保企業(yè)形象與聲譽(yù)上的一致性，不斷積累認(rèn)知優(yōu)勢(shì)； 方面：每一個(gè)定位都對(duì)應(yīng)

10、著一套獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，取舍確保運(yùn)營(yíng)知識(shí)的積累； 方面：定位需要企業(yè)家全力開創(chuàng)，取舍確保企業(yè)家注意力資源的集中；為什么管理者會(huì)回避做出戰(zhàn)略取舍？情感因素觀念沖突退出成本從眾心理3.建配襯 配稱是根據(jù)定位而開展的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，就是配置企業(yè)資源去促使認(rèn)知優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)，最大限度地利用和張揚(yáng)認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。 如果把定位看成是瞄準(zhǔn)顧客心智的釘子，那么配稱就是揮動(dòng)勢(shì)能的錘子。定位產(chǎn)品價(jià)格顧客研發(fā)市場(chǎng)廣告公關(guān)進(jìn)化4. 抓執(zhí)行自上而下，方向一致（1）簡(jiǎn)單一致性 保持各運(yùn)營(yíng)活動(dòng)或各職能部門與總體戰(zhàn)略之間的簡(jiǎn)單一致性，使企業(yè)每一項(xiàng)活動(dòng)都指向明確的 方向，發(fā)揮應(yīng)有作用。（2） 投入最優(yōu)化 各項(xiàng)活動(dòng)之間的相互加強(qiáng) ，使企業(yè)所有活動(dòng)沒

11、有 動(dòng)作，整體上創(chuàng)造出最大價(jià)值。 以定位為核心建立戰(zhàn)略配稱，難以被整體 ，成為企業(yè)獨(dú)具的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 更重要的是戰(zhàn)略確保了企業(yè)在顧客心智中創(chuàng)建并推動(dòng) 優(yōu)勢(shì)，使得跟進(jìn)者永遠(yuǎn)居于不利位置，失去競(jìng)爭(zhēng)能力。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)如何可持續(xù)？戰(zhàn)略配稱的要素定位產(chǎn)品價(jià)格顧客渠道市場(chǎng)廣告公關(guān)研發(fā)代表品項(xiàng)源點(diǎn)人群源點(diǎn)渠道源點(diǎn)市場(chǎng)信任狀一、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)二、如何做定位三、如何定戰(zhàn)略四、四種戰(zhàn)略模型五、定位案例研討 綱目四、四種戰(zhàn)略模型 戰(zhàn)略并非只有一種作戰(zhàn)方式，而是有四種。企業(yè)家要做出的首要決策，是自己該采用哪種戰(zhàn)略形式。 這取決于你在行業(yè)格局中的 。商戰(zhàn)的總原則： 原則防御戰(zhàn)側(cè)翼戰(zhàn)進(jìn)攻戰(zhàn)游擊戰(zhàn)進(jìn)攻戰(zhàn)的原則領(lǐng)導(dǎo)者位置的強(qiáng)勢(shì)是重要考量因素；從領(lǐng)導(dǎo)者強(qiáng)勢(shì)中的 出擊；盡可能地 戰(zhàn)線。側(cè)翼戰(zhàn)的原則最佳的側(cè)翼行動(dòng)應(yīng)該在 地帶進(jìn)行；戰(zhàn)術(shù) 應(yīng)成為作戰(zhàn)計(jì)劃中最重要的一環(huán)；追擊與進(jìn)攻同等重要。游擊戰(zhàn)的原則找到一塊小得足以 的陣地；無論多么成功，絕不能像領(lǐng)導(dǎo)者那樣行動(dòng)；隨時(shí)準(zhǔn)備 。防御戰(zhàn)的原則只有市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者才能打防御戰(zhàn)；