文化旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意與策劃課件

1、文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意與策劃第十章本章要點(diǎn)文化旅游產(chǎn)品及其分類文化旅游產(chǎn)品的特征文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)與經(jīng)營(yíng)文化旅游產(chǎn)業(yè)策劃案例引導(dǎo)案例云南旅游業(yè)：民族的，才是世界的第十章 文化旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意與策劃一、文化旅游產(chǎn)品及分類根據(jù)旅游者的需求和消費(fèi)指向，文化旅游產(chǎn)品可以分為五類：（1）適應(yīng)精神放松需求的休閑型文化旅游產(chǎn)品一、文化旅游產(chǎn)品及分類（2）滿足旅游者文化的好奇心的奇異型文化旅游產(chǎn)品一、文化旅游產(chǎn)品及分類（3）滿足旅游者求知、學(xué)習(xí)需求的修學(xué)文化旅游產(chǎn)品一、文化旅游產(chǎn)品及分類（4）滿足旅游者文化憧憬和追求的理想型文化旅游產(chǎn)品一、文化旅游產(chǎn)品及分類（5）滿足發(fā)現(xiàn)自我潛能、挑戰(zhàn)“文化極限”的發(fā)展型文化旅游產(chǎn)品二、文

2、化旅游產(chǎn)品的特征1非物質(zhì)性二、文化旅游產(chǎn)品的特征2不可轉(zhuǎn)移性二、文化旅游產(chǎn)品的特征3信息性二、文化旅游產(chǎn)品的特征4服務(wù)性二、文化旅游產(chǎn)品的特征5穩(wěn)定性和創(chuàng)新性相結(jié)合三、文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)與經(jīng)營(yíng)（一）文化旅游產(chǎn)品開發(fā)原則1市場(chǎng)導(dǎo)向原則包括兩層含義：第一，旅游市場(chǎng)定位；第二，目標(biāo)市場(chǎng)需求狀況分析。三、文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)與經(jīng)營(yíng)2獨(dú)特性原則三、文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)與經(jīng)營(yíng)3可持續(xù)發(fā)展原則三、文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)與經(jīng)營(yíng)4綜合開發(fā)性原則（二）文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)與經(jīng)營(yíng)1.創(chuàng)新意識(shí)，突出文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的主題和特色（1）文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)新意識(shí)（2）文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)新策劃 （3）文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)新主題2.

3、找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，掌握文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的重要環(huán)節(jié)（1）注重文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的市場(chǎng)調(diào)研了解哪一類型的人將會(huì)是文化旅游產(chǎn)品的最好購(gòu)買者；找出文化旅游產(chǎn)品的哪些方面阻止了一些旅游者購(gòu)買；找出應(yīng)該生產(chǎn)哪些文化旅游產(chǎn)品才能更適合旅游者需求；找出運(yùn)用哪些促銷手段最能打動(dòng)旅游者。（2）把握文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的市場(chǎng)定位定位的實(shí)質(zhì)：尋找有意義的差異化（產(chǎn)品、服務(wù)、人、形象）定位策略：填補(bǔ)策略、并存策略、取代策略36低價(jià)格高價(jià)格低質(zhì)量高質(zhì)量ABCDEF市場(chǎng)定位三部曲：37把握目標(biāo)市場(chǎng)主要需求確定自身產(chǎn)品基本特色取得目標(biāo)顧客概念認(rèn)同3.完善產(chǎn)品體系，實(shí)現(xiàn)文化旅游產(chǎn)品開發(fā)效益最大化產(chǎn)品線A產(chǎn)品線B產(chǎn)品線C產(chǎn)品項(xiàng)目 (深度）

4、A1 A2 A3B1 B2 B3 B4 B5C1 C2（廣度）產(chǎn)品組合矩陣圖4.加強(qiáng)品牌建設(shè)，增強(qiáng)文化旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力（1）把握產(chǎn)品品牌化趨勢(shì)（2）靠特色與內(nèi)涵打造品牌（3）中國(guó)文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的“中華牌”戰(zhàn)略四、文化旅游產(chǎn)業(yè)策劃案例麗江：建設(shè)“國(guó)際旅游文化名城” 麗江擁有三項(xiàng)世界遺產(chǎn)的“桂冠”，被譽(yù)為“東方的威尼斯”、“人間的天堂”、“東方愛情之都”，以及“歐洲人最喜歡到的地方”世界文化遺產(chǎn)麗江古城世界文化遺產(chǎn)麗江古城世界記憶遺產(chǎn)東巴古籍世界自然遺產(chǎn)三江并流（一）資源特色和市場(chǎng)導(dǎo)向相結(jié)合瀘沽湖母系文化景觀 納西古樂(lè)（二）整體性和層次性相結(jié)合 第一，形象策劃的內(nèi)容應(yīng)該構(gòu)成一個(gè)完整的形象系統(tǒng)

5、，一般應(yīng)具有包括形象核心理念、宣傳口號(hào)、視覺識(shí)別系統(tǒng)等內(nèi)容。第二，不同類型旅游地之間應(yīng)該形成主題的印象，共同打造區(qū)域旅游業(yè)品牌，增強(qiáng)區(qū)域旅游的形象感召力。 麗江鮮明的旅游主題形象無(wú)外乎“麗江永遠(yuǎn)的世界遺產(chǎn)”，一山、一江、一湖、一城、一文化和多民族風(fēng)情融為一體，即玉龍雪山、金沙江、瀘沽湖、麗江大研古城、東巴文化，摩梭風(fēng)情等，在眾多的旅游資源中，世界遺產(chǎn)的吸引力和價(jià)值品牌尤其受到旅游者的親睞。 （三）易識(shí)別性和難琢磨性相結(jié)合 對(duì)麗江游客的調(diào)查結(jié)果顯示：超過(guò)60%的游客認(rèn)為麗江是世界文化遺產(chǎn)城市，30%以上的游客對(duì)麗江印象最深的是風(fēng)景觀光型旅游城市，有不到6%的旅游者認(rèn)為麗江的特色不夠明顯，只有4%

6、左右的旅游者表示不太了解。以上結(jié)果表明麗江的“世界遺產(chǎn)” 旅游形象在旅游者心目中具有重要地位，形成了麗江形象定位的一級(jí)理念，其他的旅游資源對(duì)麗江的主體一級(jí)理念不能構(gòu)成沖擊、淡化等負(fù)面的作用和影響。麗江旅游形象系統(tǒng)定位（一）總體形象定位根據(jù)形象策劃的理論和個(gè)性理解，緊密結(jié)合麗江市本身的特色，將麗江市旅游形象總體定位為“麗江永遠(yuǎn)的世界遺產(chǎn)”。包容了麗江所擁有的三項(xiàng)世界遺產(chǎn)，同時(shí)還將不斷得以發(fā)展和深化。麗江旅游形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)麗江旅游品牌形象工程應(yīng)該包括：1.麗江旅游MI（理念識(shí)別）（1）麗江城市定位：打造世界級(jí)的文化名城和文化特色鮮明的旅游接待地。（2）麗江旅游定位：依托麗江古城世界文化遺產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，充分

7、利用已經(jīng)形成的各種軟硬件基礎(chǔ)，以城市旅游為主體，創(chuàng)造有利于旅游市場(chǎng)拓展和旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展的良性機(jī)制，完成旅游業(yè)發(fā)展的階段性指標(biāo)，實(shí)現(xiàn)建設(shè)世界級(jí)的文化名城和文化特色鮮明的旅游接待地的戰(zhàn)略目標(biāo)。（3）麗江市民使命：傳承和發(fā)展民族文化，再創(chuàng)世界文化遺產(chǎn)的輝煌（4）麗江精神：團(tuán)結(jié)、求實(shí)、勤奮、創(chuàng)新（5）麗江旅游發(fā)展戰(zhàn)略：把麗江建成以民族文化旅游、城市商務(wù)旅游和休閑度假購(gòu)物旅游并重，集商務(wù)、博覽、會(huì)議、觀光、度假、美食、購(gòu)物、娛樂(lè)、宗教旅游于一體的，響譽(yù)國(guó)內(nèi)外的，多功能、綜合性旅游區(qū)和云南旅游強(qiáng)市。 2.麗江旅游GI（地緣識(shí)別）麗江是一座古老而又年輕的城市，位于云南省西北部，世界自然遺產(chǎn)三江并流腹地，東倚

8、四川盆地，西接世界的香格里拉，南連中國(guó)最佳魅力城市大理，北通西藏，地理位置十分優(yōu)越。土地肥沃，氣候溫和，雨量充足，四季常綠，物產(chǎn)豐富，是響譽(yù)世界的世界遺產(chǎn)地。3.麗江旅游PI（產(chǎn)業(yè)識(shí)別、政策識(shí)別）產(chǎn)業(yè)識(shí)別：茶馬古道重鎮(zhèn)，旅游資源豐富，過(guò)去毛皮產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)。政策識(shí)別：“旅游先導(dǎo)”，努力把麗江建設(shè)成為世界級(jí)的旅游精品城市。4.麗江旅游HI（人文識(shí)別）麗江人文景觀以及人造文化游樂(lè)景觀豐富多彩。具有八百年悠久歷史的麗江大研古城被聯(lián)合國(guó)教科文組織列入世界文化遺產(chǎn)名錄；離赤道最近的雪山玉龍雪山早在唐代就被封為“南岳”；最古老的母系婚姻風(fēng)俗摩梭“阿夏婚”至今被人們稱為“母系社會(huì)的活化石”；“鬼才”宣科和他領(lǐng)導(dǎo)的

9、納西古樂(lè)不知傾倒了全世界多少為音樂(lè)而陶醉的心靈；“中國(guó)十大杰出青年”和志剛的生動(dòng)事跡又讓多少人流下了感動(dòng)的淚水所有這些都將成為麗江宣傳其旅游資源的名片。5.麗江旅游BI（行為識(shí)別）從麗江的政府領(lǐng)導(dǎo)到各部門、單位的所有工作人員，再到全體麗江市民統(tǒng)一認(rèn)識(shí)、規(guī)范運(yùn)作。并通過(guò)公共關(guān)系、旅游公益活動(dòng)等體現(xiàn)麗江旅游理念，獲得大眾識(shí)別認(rèn)同，樹立麗江的整體旅游品牌形象。6.麗江旅游VI（形象視覺識(shí)別）VI是麗江旅游最直接、運(yùn)用最廣的外在體現(xiàn)，是將整體形象留給外界的“第一印象”。它包括龐雜的內(nèi)容，需要全面的規(guī)劃和設(shè)計(jì)。其內(nèi)容將分為基本要素和應(yīng)用要素兩部分：基本要素：如旅游形象標(biāo)識(shí)，專用標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色的確定和設(shè)

10、計(jì)等。應(yīng)用要素：（1）環(huán)境系統(tǒng)設(shè)計(jì)（如建筑風(fēng)格、城市雕塑、旅游機(jī)構(gòu)的門牌、公用座椅、公益指示牌、街道牌、環(huán)衛(wèi)等公共設(shè)施的規(guī)劃與統(tǒng)一）；（2）辦公室系統(tǒng)設(shè)計(jì)（如公務(wù)員及工作人員名片、工作證、辦公人員標(biāo)識(shí)牌，政府辦公用函件、文件袋等的規(guī)范與統(tǒng)一）；（3）交通運(yùn)輸工具系統(tǒng)設(shè)計(jì)（如各種旅游客運(yùn)、貨運(yùn)車輛外觀、色彩的規(guī)范與統(tǒng)一）；（4）宣傳及傳播系統(tǒng)設(shè)計(jì)（如旅游資源展示會(huì)、旅游推廣會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)、禮品袋、吉祥物、公益廣告類宣傳形象的規(guī)范）；（5）麗江旅游形象視覺識(shí)別設(shè)計(jì)：在麗江VI的應(yīng)用中貫穿納西族東巴文化和多民族文化特色，如建造文化風(fēng)情步行街，其街道、街燈、花壇、垃圾桶、門牌、休閑椅、墻面裝飾等全部用極具地方特色的設(shè)計(jì)（如：采用東巴文和中英文對(duì)譯的路牌、站牌等），如麗江東巴文化藝術(shù)節(jié)、麗江民族河燈節(jié)，麗江金沙陶器藝術(shù)節(jié)、麗江納西族民族歌舞大賽、麗江導(dǎo)游形象設(shè)計(jì)大賽，麗江民族民間工藝大賽，以及東巴古籍博物館，世界文化遺產(chǎn)博物館、世界自然遺產(chǎn)博物館等，以及麗江的民族文化展演、傳統(tǒng)旅游工藝，旅游美食等，如麗水金沙，納西古樂(lè)、