公共關(guān)系學(xué)之公共關(guān)系的職能與原則精編教學(xué)課件

1、第二章公共關(guān)系的職能與原則第一節(jié)：公共關(guān)系的職能公共關(guān)系職能是指在一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下，社會(huì)組織及其成員對(duì)組織自身、公眾及整個(gè)社會(huì)所應(yīng)擔(dān)負(fù)的職責(zé)和所發(fā)揮的功能。一、采集信息、監(jiān)測(cè)環(huán)境公共關(guān)系信息的特點(diǎn)信息內(nèi)容的綜合性信息載體的分散性信息溝通的雙向性信息形式的隱蔽性信息采集的作用溝通組織內(nèi)部信息交換渠道輔助領(lǐng)導(dǎo)決策溝通組織外部信息交換渠道監(jiān)測(cè)組織環(huán)境信息采集的內(nèi)容組織社會(huì)環(huán)境狀況組織自身狀況相關(guān)公眾狀況二、咨詢建議、參與決策咨詢建議的內(nèi)容組織自身情況的咨詢建議公眾情況的咨詢建議公眾意向的咨詢建議市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的咨詢建議咨詢建議的方式 內(nèi)部；外包參與決策的方式直接參與決策間接參與決策三、傳播溝通、協(xié)調(diào)關(guān)

2、系傳播溝通的方法采集信息的方法輸出信息的方法協(xié)調(diào)關(guān)系的內(nèi)容協(xié)調(diào)組織內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)者與普通員工的關(guān)系協(xié)調(diào)組織內(nèi)部各職能部門之間的關(guān)系協(xié)調(diào)組織與外部公眾的關(guān)系協(xié)調(diào)關(guān)系的原則積極主動(dòng)的原則及時(shí)溝通的原則客觀公正的原則利益一致的原則服務(wù)全局的原則公開透明的原則協(xié)調(diào)關(guān)系的方法自律自醒法輿論溝通法情感交融法四、塑造形象、優(yōu)化環(huán)境組織形象的含義塑造組織形象的意義它是組織生存發(fā)展的精神資源它是組織無(wú)形資產(chǎn)的重要組成部分它是組織外在擴(kuò)張的市場(chǎng)鋪墊它是優(yōu)化組織生存環(huán)境的重要力量塑造組織形象的方法內(nèi)筑基礎(chǔ)外樹形象五、危機(jī)管理、化解矛盾六、教育引導(dǎo)、增強(qiáng)凝聚力教育引導(dǎo)凝聚人心第二節(jié)：公共關(guān)系的原則一、誠(chéng)實(shí)信用原則立足事實(shí)開

3、展公共關(guān)系工作盡可能全面客觀地掌握事實(shí)實(shí)事求是地傳遞信息誠(chéng)實(shí)守信地對(duì)待公眾二、公眾第一原則三、互利互惠原則互利互惠以平等為前提互利互惠兼顧組織與公眾雙方的利益互利互惠是長(zhǎng)期的四、依法辦事原則五、全員公關(guān)原則組織公共關(guān)系工作必須得到組織最高決策層的支持組織公共關(guān)系工作必須得到組織全體員工的關(guān)心和參與六、遵循社會(huì)公德原則七、兼顧社會(huì)效益原則公共關(guān)系要對(duì)社會(huì)組織負(fù)責(zé)公共關(guān)系要對(duì)公眾負(fù)責(zé)八、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)相結(jié)合原則必須認(rèn)真謀劃組織公共關(guān)系戰(zhàn)略必須從一點(diǎn)一滴做起，扎實(shí)推進(jìn)組織公共關(guān)系工作 努力做到公共關(guān)系戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的完美結(jié)合案例：華旗“倒旗”一、華旗簡(jiǎn)介 天津華旗集團(tuán)生產(chǎn)果茶，地處京津之間的寶坻縣，總經(jīng)理是

4、一位30出頭的女農(nóng)民企業(yè)家?！叭A旗”名牌的創(chuàng)意是：“華”即中華，“旗”即旗幟。其理想是讓這種名牌成為中華飲料的一面旗幟。1991年5月投產(chǎn)后發(fā)展很快。1992年初積累4000萬(wàn)元資金，并與美籍華人合資，組建中美合資的怕瑞特食品有限公司。1992年底“華旗”果茶產(chǎn)量達(dá)4.5萬(wàn)噸，銷售額1.2億元。二、倒“旗”過程 1992年10月國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局對(duì)市場(chǎng)上的果茶進(jìn)行抽查：肯定“華旗”果茶質(zhì)量各項(xiàng)指標(biāo)屬上乘，但凈量一項(xiàng)不穩(wěn)定（標(biāo)簽含量245毫升，實(shí)為240毫升），因而定位不合格產(chǎn)品。 1993年1月19日國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局在北京召開新聞發(fā)布會(huì)，公布“華旗”果茶為不合格產(chǎn)品。 1993年3月9日國(guó)家技術(shù)監(jiān)督

5、局向“華旗”發(fā)出1992年第4季度抽查結(jié)果不合格通知書。 1993年3月11日天津市經(jīng)委和天津市技術(shù)監(jiān)督局在天津召開新聞發(fā)布會(huì)，公布國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局1992年4季度的抽查結(jié)果，天津今晚報(bào)、中國(guó)食品報(bào)刊登有關(guān)消息。 “華旗”針對(duì)不合格的通報(bào)開展整改工作，花了幾十萬(wàn)元將凈含量245毫升的標(biāo)簽全部作廢，更換成240毫升的新標(biāo)簽。 1993年3月下旬消費(fèi)指南雜志向“華旗”發(fā)來(lái)廣告征訂函，認(rèn)定“華旗”為合格產(chǎn)品。“華旗”未予理睬。 1993年4月初，北京技術(shù)監(jiān)督局市場(chǎng)隨即抽查檢測(cè)結(jié)果：“華旗”各項(xiàng)指標(biāo)全部合格，被作為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品推薦參加了扶優(yōu)限劣成果展覽。 1993年4月上旬，中國(guó)保護(hù)消費(fèi)者基金會(huì)向消費(fèi)者推薦

6、優(yōu)質(zhì)果茶，其中有“華旗”。 4月16日，國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局質(zhì)檢司委托輕工部主管的消費(fèi)指南雜志及其所屬的中輕廣告公司召開宣傳優(yōu)質(zhì)果茶的新聞發(fā)布會(huì)，會(huì)后幾十家新聞單位對(duì)“華旗”果茶作了“不合格”報(bào)道，在社會(huì)上產(chǎn)生軒然大波。 5月正當(dāng)果茶銷售旺季，全國(guó)各代理商紛紛來(lái)電、來(lái)函要求退貨，幾天之內(nèi)市場(chǎng)銷售額削減一半。緊接著工廠停產(chǎn)，1000工人放假回家。1000噸紅果存在冷庫(kù)，每月?lián)p耗2%，直接經(jīng)濟(jì)損失8000多萬(wàn)元，加上各項(xiàng)間接損失，總計(jì)近億元。三、“華旗”遭此厄運(yùn)的直接原因1、“華旗”在3月下旬接到消費(fèi)指南雜志征訂合格產(chǎn)品廣告后，未予理睬，并且退函。以此為由，消費(fèi)指南在1993年第三期仍將“華旗”列入不合

7、格產(chǎn)品。2、參加4月16日的新聞發(fā)布會(huì)必須先繳納8000元會(huì)務(wù)費(fèi)。“華旗”因拒交而未能參會(huì)。新聞發(fā)布會(huì)對(duì)整改后已經(jīng)合格的“華旗”不予公布（合格產(chǎn)品榜上無(wú)名），以致誤導(dǎo)大眾傳媒把“華旗”說(shuō)成不合格產(chǎn)品。“華旗”當(dāng)時(shí)的態(tài)度：僅與國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局溝通，詢問不合格原因，未采取任何澄清事實(shí)的措施。月才向北京新聞界說(shuō)明實(shí)況。當(dāng)人民日?qǐng)?bào)、北京青年報(bào)兩記者前往了解真相，表示對(duì)“華旗”事件堅(jiān)決“曝光”時(shí)，“華旗”領(lǐng)導(dǎo)憂心忡忡：“不要報(bào)，寫出來(lái)上了報(bào)，后果不堪設(shè)想！”曝光后，“華旗”副總說(shuō)：“造成這么大的輿論轟動(dòng)，不是我們的本意。一個(gè)小公司，怎么敢和一個(gè)部門去抗?fàn)帲プ鲗?duì)立面?！薄叭A旗”陷入兩難境地：既怕得罪有關(guān)部

8、門，又不甘心忍下這口氣。 1994年7月初，“華旗”向有關(guān)政府部門告狀，并在北京、天津兩地召開有中央和地方新聞單位參加的“華旗事件”情況通報(bào)會(huì)。以后，中央有關(guān)部門組織專人赴天津調(diào)查，對(duì)造成“華旗事件”的有關(guān)當(dāng)事人給予相應(yīng)處分。 隨后“華旗”恢復(fù)正常生產(chǎn)營(yíng)業(yè)，但已錯(cuò)過了很多商機(jī)。水門事件大事記水門事件（WaterGateScandal，或譯水門丑聞）是美國(guó)歷史上最不光彩的政治丑聞之一。其對(duì)美國(guó)以及整個(gè)國(guó)際新聞界都有著長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響。水門事件之后，每當(dāng)美國(guó)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人遭遇執(zhí)政危機(jī)或執(zhí)政丑聞，便通常會(huì)被國(guó)際新聞界冠之以“門”（gate）的名稱，如“伊朗門”、“情報(bào)門”、“虐囚門”等。 1968年11月55

9、歲的副總統(tǒng)尼克松（RichardMilhousNixon）擊敗民主黨總統(tǒng)候選人休伯特漢弗萊(HubertHumphrey)，當(dāng)選美國(guó)總統(tǒng) 1971年6月13日紐約時(shí)報(bào)開始登載來(lái)自美國(guó)國(guó)防部的文件國(guó)防部在越南戰(zhàn)爭(zhēng)中的秘史。華盛頓郵報(bào)很快也跟進(jìn)報(bào)道 。1971年9月9日專事竊聽與盜取政敵文件的白宮“鉛管工人小組”（PlumbersUnit），從丹尼爾埃爾斯伯格（DanielEllsberg）的精神病醫(yī)生處盜竊資料。埃爾斯伯格是國(guó)防部前官員，正是他將國(guó)防部的秘密文件透露給媒體 。1972年6月17日以美國(guó)共和黨尼克松競(jìng)選班子的首席安全問題顧問詹姆斯麥科德為首的5人闖入位于華盛頓水門大廈的民主黨全國(guó)委

10、員會(huì)辦公室，在安裝竊聽器并偷拍有關(guān)文件時(shí)，凌晨2點(diǎn)30分在當(dāng)場(chǎng)遭警方逮捕 。1972年8月1日華盛頓郵報(bào)報(bào)道，參與水門大廈事件的一名案犯的銀行賬號(hào)上，有一筆2.5萬(wàn)馬克的現(xiàn)金款項(xiàng)，很顯然來(lái)自尼克松的競(jìng)選團(tuán)隊(duì) 。1972年10月10日華盛頓郵報(bào)消息，F(xiàn)BI承認(rèn)，水門大廈強(qiáng)行潛入事件，實(shí)際上來(lái)自于一次大規(guī)模的政治間諜以及破壞行動(dòng)，背后的操縱方就是為了讓尼克松再次當(dāng)選的勢(shì)力 。1972年11月11日尼克松以壓倒性優(yōu)勢(shì)連任美國(guó)總統(tǒng)，他贏得了大約60的支持選票 。1973年1月30日尼克松的前助手李迪（G.GordonLiddy）和詹姆斯麥考特（JamesW.McCordJr），被控策劃水門事件、盜竊以

11、及竊聽罪名成立。其他人也被不同定罪 。1973年5月18日參議院水門事件委員會(huì)開始舉行電視聽證。新司法部部長(zhǎng)埃利奧特李察德森（ElliotRichardson）任命考克斯（ArchibaldCox）為司法部水門事件特別檢察官1973年6月3日華盛頓郵報(bào)報(bào)道，約翰迪恩告知“水門事件”調(diào)查委員會(huì)，尼克松總統(tǒng)與他就如何掩蓋水門一事，討論過不下35次 1973年6月13日華盛頓郵報(bào)消息，“水門事件”檢察官發(fā)現(xiàn)一份埃爾利希曼的講話備忘錄，其中記載有潛入埃爾斯伯格的精神醫(yī)生診所的計(jì)劃細(xì)節(jié) 1973年7月13日總統(tǒng)辦公室前主任亞歷山大布特菲爾德（AlexanderButterfield）在國(guó)會(huì)作證時(shí)說(shuō)，自1

12、971年開始，尼克松就要求他將辦公室內(nèi)進(jìn)行的所有對(duì)話以及電話進(jìn)行錄音1973年7月23日尼克松拒絕將錄音記錄交給“水門事件”調(diào)查委員會(huì)，或特別檢察官 1973年10月20日“星期六的屠殺”：尼克松剔除了考克斯，而且清洗了特別檢察官辦公室。司法部長(zhǎng)李察德森和副部長(zhǎng)威廉魯克爾斯豪斯（WilliamD.Ruckelshaus）辭職。國(guó)會(huì)方面也遭遇壓力1973年11月17日尼克松宣布，“我并非惡棍，”他堅(jiān)持稱自己在“水門事件”中是清白的 1973年12月7日一份提交調(diào)查機(jī)構(gòu)的磁帶中出現(xiàn)長(zhǎng)18.5分鐘的空白，白宮對(duì)此無(wú)法解釋。辦公室主任AlexanderHaig的解釋是，有“惡勢(shì)力”強(qiáng)制抹去了這部分內(nèi)容

13、 1974年7月24日最高法院以不記名方式裁決，尼克松總統(tǒng)必須交出錄音記錄，其中應(yīng)包括64次對(duì)話錄音。此外，高院還拒絕了總統(tǒng)申請(qǐng)?zhí)貦?quán)的要求1974年7月27日眾議院司法委員會(huì)通過第一次彈劾，指責(zé)總統(tǒng)妨礙司法公正 1974年8月8日尼克松成為第一位在任上辭職的美國(guó)總統(tǒng)。副總統(tǒng)福特宣誓接任美國(guó)總統(tǒng)。 信息信息：是指包含新知識(shí)、新內(nèi)容的可以進(jìn)行傳遞的消息。公共關(guān)系信息：是指社會(huì)組織在公共關(guān)系活動(dòng)中，為了取得相關(guān)公眾的良好合作與和諧發(fā)展，塑造自身良好形象，全面推進(jìn)各項(xiàng)工作，達(dá)到預(yù)期經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而專門采集、整理、傳播、應(yīng)用的各種信息。返回監(jiān)測(cè)組織環(huán)境監(jiān)測(cè)組織環(huán)境，即觀察和預(yù)測(cè)影響組織目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的社會(huì)環(huán)境。組織

14、環(huán)境是由它的公眾及影響組織生存、發(fā)展的社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治、文化等多種因素構(gòu)成的開放系統(tǒng)，具有明顯的不確定性、可變性和復(fù)雜性。 返回組織自身情況的咨詢建議組織形象咨詢產(chǎn)品或服務(wù)形象咨詢組織政策、措施的咨詢建議返回公眾情況的咨詢建議公眾一般情況的咨詢建議公眾專門性情況的咨詢建議公眾心理特征及變化趨勢(shì)的咨詢建議返回組織形象的含義組織形象是指社會(huì)公眾對(duì)一個(gè)社會(huì)組織在各種環(huán)境下的行為的總體評(píng)價(jià)，是對(duì)組織、組織行為、組織的活動(dòng)成果的評(píng)價(jià)和認(rèn)定。組織形象主要包括組織的實(shí)力形象、產(chǎn)品形象、人員形象、管理形象等。 返回內(nèi)筑基礎(chǔ)組織事業(yè)領(lǐng)域的確定組織目標(biāo)的確定組織理念的確定 返回全面掌握事實(shí)的兩層含義掌握事實(shí)的廣度掌握事實(shí)的深度 返回兼顧雙方利益，要求：組織的一