銀行對(duì)郵儲(chǔ)銀行經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略背景下實(shí)施綜合營(yíng)銷的思考

1、對(duì)郵儲(chǔ)銀行經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略背景下實(shí)施綜合營(yíng)銷的思考【摘 要】推進(jìn)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型已成為郵儲(chǔ)銀行的戰(zhàn)略選擇，對(duì)于各層級(jí)經(jīng) 營(yíng)主體來(lái)說(shuō)在新的背景下推進(jìn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的突破口之一就是要全面 實(shí)施綜合營(yíng)銷，本文對(duì)郵儲(chǔ)銀行實(shí)施綜合營(yíng)銷的背景和存在問(wèn)題進(jìn)行 了初步分析并從思想理念、營(yíng)銷體系、考核機(jī)制等方面對(duì)實(shí)施綜合營(yíng) 銷的對(duì)策進(jìn)行了探討【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行；經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型；綜合營(yíng)銷在金融監(jiān)管趨嚴(yán)、信貸規(guī)模從緊、金融消費(fèi)升級(jí)、融資需求脫媒 的新形勢(shì)下推進(jìn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型已成為郵儲(chǔ)銀行的迫切需要和必然選 擇，而對(duì)于郵儲(chǔ)銀行各層級(jí)經(jīng)營(yíng)主體尤其是處于營(yíng)銷體系龍頭地位的 一級(jí)分行、二級(jí)分行來(lái)說(shuō)在新的背景下推進(jìn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的突破口之 一就是必

2、須全面實(shí)施綜合營(yíng)銷，盡快使業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)由傳統(tǒng)的存貸款業(yè)務(wù) 為主向資本節(jié)約型的綜合金融服務(wù)轉(zhuǎn)變，由原來(lái)的“做業(yè)務(wù)”向“做 客戶”轉(zhuǎn)變，努力實(shí)現(xiàn)綜合效益的最大化 一、實(shí)施綜合營(yíng)銷的背景分析綜合營(yíng)銷是相對(duì)于傳統(tǒng)意義上的個(gè)人營(yíng)銷、單一產(chǎn)品營(yíng)銷而言的, 是以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以客戶為中心，各種產(chǎn)品、各部門聯(lián)動(dòng)通過(guò)提供多 樣化的金融產(chǎn)品和全方位、多層次的金融服務(wù)來(lái)滿足客戶金融需求的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。實(shí)施綜合營(yíng)銷是郵儲(chǔ)銀行尤其是各經(jīng)營(yíng)主體主動(dòng)適應(yīng) 內(nèi)外發(fā)展環(huán)境要求、推進(jìn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)在需要 和現(xiàn)實(shí)選擇（一）日趨嚴(yán)格的外部監(jiān)管要求轉(zhuǎn)變?cè)鲩L(zhǎng)方式當(dāng)前銀行業(yè)監(jiān)管日趨專業(yè)化、規(guī)范化、法制化和國(guó)際化對(duì)商業(yè)銀 行經(jīng)營(yíng)

3、發(fā)展提出了更高更新的要求，傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式面臨戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，在 這種背景下如何充分利用有限的資源切實(shí)加大經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)調(diào)整的力度， 實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)發(fā)展模式和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變，從根本上推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型就 成為郵儲(chǔ)銀行尤其是各級(jí)經(jīng)營(yíng)主體必須重視和迫切需要解決的問(wèn)題， 而通過(guò)實(shí)施綜合營(yíng)銷使效益增長(zhǎng)速度高于規(guī)模增長(zhǎng)速度，使規(guī)模增長(zhǎng) 速度適應(yīng)資本約束的要求，最終達(dá)到經(jīng)濟(jì)資本最小化、經(jīng)濟(jì)效益最大 化的目標(biāo)是全行深化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的必然路徑選擇。（二）日新月異的金融市場(chǎng)環(huán)境要求轉(zhuǎn)變營(yíng)銷方式從同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)看，銀行業(yè)市場(chǎng)正在經(jīng)歷新一輪的分化、組合 全方位、深層次的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)更加突出，對(duì)銀行的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力提出了 挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已經(jīng)

4、難以適應(yīng)新形勢(shì)的需要，從金融供給與需求 環(huán)境來(lái)看近年來(lái)資本市場(chǎng)得到了長(zhǎng)足發(fā)展，市場(chǎng)直接融資工具發(fā)展迅 速，大量資金脫離傳統(tǒng)的銀行媒介進(jìn)行體外循環(huán)，銀行對(duì)社會(huì)金融資 源的控制力度正在逐步地減弱，投資主體、企業(yè)對(duì)銀行的依賴度正在 弱化，客戶的金融需求也正在經(jīng)歷從單一的存貸和結(jié)算等傳統(tǒng)需求向 資金、結(jié)算、理財(cái)、避險(xiǎn)等“一攬子”服務(wù)需求轉(zhuǎn)變，從大眾化需求 向個(gè)性化需求轉(zhuǎn)變。金融消費(fèi)要求越來(lái)越高，在這種內(nèi)外環(huán)境下郵儲(chǔ) 銀行應(yīng)順應(yīng)現(xiàn)代商業(yè)銀行發(fā)展趨勢(shì)充分發(fā)揮自身聯(lián)結(jié)城鄉(xiāng)的優(yōu)勢(shì)、網(wǎng) 點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)加快業(yè)務(wù)增長(zhǎng)方式的根本性轉(zhuǎn)變，走綜合營(yíng)銷和精細(xì)化 管理之路推進(jìn)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型（三）傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式已不適應(yīng)業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展

5、的需要一方面長(zhǎng)期以來(lái)形成的以個(gè)人營(yíng)銷為主的方式帶來(lái)了資源重復(fù)、 分散和低效使用等問(wèn)題，限制了資源整合和團(tuán)隊(duì)作用的發(fā)揮，另一方 面隨著形勢(shì)的發(fā)展，客戶對(duì)銀行的服務(wù)需求越來(lái)越注重技術(shù)含量高的 綜合化服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的保值增值的目的，以存款為中心的單一 營(yíng)銷模式和以單一資產(chǎn)拉動(dòng)存款的營(yíng)銷方式已難以適應(yīng)這種變化，只 有通過(guò)專業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)大力實(shí)施綜合營(yíng)銷，為客戶提供多層次、相互配 套的綜合產(chǎn)品和服務(wù)，才可能實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化提高業(yè)務(wù)的綜合收 益水平。二、對(duì)影響綜合營(yíng)銷成功實(shí)施的因素分析近年來(lái)郵儲(chǔ)銀行高度重視營(yíng)銷理念的更新，采取了很多有力的營(yíng) 銷措施取得了較好的營(yíng)銷業(yè)績(jī)，但仍有部分行在綜合營(yíng)銷的思想認(rèn)識(shí)、

6、 體制建設(shè)、激勵(lì)機(jī)制等方面存在一些制約因素突出表現(xiàn)在（一）對(duì)綜合營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)不夠缺乏團(tuán)隊(duì)意識(shí)和大局觀念一方面部分 營(yíng)銷部門和客戶經(jīng)理仍然習(xí)慣“單打獨(dú)斗”，營(yíng)銷目標(biāo)單一、營(yíng)銷聯(lián) 動(dòng)不到位，造成資源浪費(fèi)，另一方面部分經(jīng)營(yíng)行和客戶經(jīng)理仍在一定 程度上存在追求短期利益的思想和行為，偏重于眼前的存款、利息收 入、中間業(yè)務(wù)收入等計(jì)劃指標(biāo)的完成，有時(shí)甚至實(shí)行“一錘子買賣”忽視了客戶維護(hù)與培養(yǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)責(zé)任影響了銀企關(guān)系的持續(xù)發(fā)展。（二）對(duì)客戶的研究不夠，缺乏了解客戶的主動(dòng)性和深入性。一方 面尚未建立完備的客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)，在客戶信息的收集上，有的只重 視存量客戶信息忽視了潛在客戶、目標(biāo)客戶信息的主動(dòng)挖掘；有的只 重

7、視存量客戶的基本信息收集，但有價(jià)值的、個(gè)性化的信息少有的還 缺乏更新；現(xiàn)有的客戶信息分散在多種業(yè)務(wù)系統(tǒng)和管理系統(tǒng)中，各個(gè) 部門之間信息不統(tǒng)一，客戶信息的完整性、一致性和共享性不足不能 為實(shí)施綜合營(yíng)銷提供有效的客戶信息基礎(chǔ)分析，另一方面對(duì)客戶信息 的深度挖掘和分析不夠，受人員素質(zhì)、技術(shù)等條件限制，對(duì)客戶的潛 在價(jià)值、發(fā)展走勢(shì)缺乏深度研究，不能為服務(wù)模式創(chuàng)新和產(chǎn)品個(gè)性化 開發(fā)提供參考依據(jù)，難以滿足客戶日益發(fā)展的多樣化金融需求使?fàn)I銷 工作陷入被動(dòng)局面。（三）營(yíng)銷體系不完善營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)有待加強(qiáng)。一方面專業(yè)化營(yíng)銷 團(tuán)隊(duì)的作用還沒有充分體現(xiàn)，目前的客戶經(jīng)理整體素質(zhì)還有待提高， 尤其缺乏有專業(yè)特長(zhǎng)的高素質(zhì)客

8、戶經(jīng)理，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)缺乏“領(lǐng)軍人物”， 營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)整體戰(zhàn)斗力有待提高。另一方面客戶部門與后臺(tái)部門、上下 級(jí)行之間的協(xié)同能力還有待提高，部分行在客戶營(yíng)銷中存在職能不清、 分工不明、配合不夠、效率不高等問(wèn)題營(yíng)銷合力沒有得到充分發(fā)揮（四）配套的考核激勵(lì)機(jī)制不完善，綜合營(yíng)銷積極性有待提高。目 前部分支機(jī)構(gòu)在對(duì)客戶經(jīng)理及營(yíng)銷部門的激勵(lì)上還缺乏一套市場(chǎng)化的 內(nèi)部考評(píng)和激勵(lì)機(jī)制，尤其在經(jīng)營(yíng)及營(yíng)銷層次不斷提升、參與綜合營(yíng) 銷的經(jīng)營(yíng)單位及人員較多的背景下，如何對(duì)主辦行、協(xié)辦行及客戶經(jīng)理（團(tuán)隊(duì)）的營(yíng)銷工作、營(yíng)銷業(yè)績(jī)進(jìn)行有效的考評(píng)和激勵(lì)，以協(xié)調(diào)多方 關(guān)系并調(diào)動(dòng)積極性仍需要不斷探索和實(shí)踐。這些問(wèn)題需要及時(shí)認(rèn)真解決，能否從思

9、想意識(shí)、營(yíng)銷體制、考核 激勵(lì)等方面取得突破，是能否成功實(shí)施綜合營(yíng)銷、推進(jìn)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的關(guān) 鍵所在。三、在新形勢(shì)下實(shí)施綜合營(yíng)銷推進(jìn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的對(duì)策思考（一）思想轉(zhuǎn)型是成功實(shí)施綜合營(yíng)銷的基礎(chǔ)，全面實(shí)施綜合營(yíng)銷推 進(jìn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型首先要實(shí)現(xiàn)思想觀念的轉(zhuǎn)型一是要加強(qiáng)營(yíng)銷理念的培訓(xùn)和教育，要重點(diǎn)加強(qiáng)各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部、 客戶經(jīng)理的營(yíng)銷理念、團(tuán)隊(duì)精神等方面的培訓(xùn)和教育力度，著力提高 團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)和大局觀念，強(qiáng)化先進(jìn)營(yíng)銷理念對(duì)營(yíng)銷行為的引導(dǎo)作用， 并盡快轉(zhuǎn)化成營(yíng)銷成果。當(dāng)前尤其要改變以前那種“就客戶談客戶、 就業(yè)務(wù)談業(yè)務(wù)”的單一產(chǎn)品銷售、片面追求短期利益的經(jīng)營(yíng)思想和營(yíng) 銷行為模式，真正樹立以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以客戶為中心的

10、綜合經(jīng)營(yíng)理念, 并切實(shí)體現(xiàn)到營(yíng)銷活動(dòng)的每一個(gè)流程、每一個(gè)環(huán)節(jié)中去。二是要注重在營(yíng)銷中始終融入“進(jìn)步與您同步”的理念，要著眼 于企業(yè)與客戶的互動(dòng)與雙贏站在客戶的角度來(lái)設(shè)計(jì)服務(wù)流程和產(chǎn)品， 為客戶提供“一攬子”解決方案通過(guò)各類業(yè)務(wù)和產(chǎn)品包括保險(xiǎn)、個(gè)人 理財(cái)、常年財(cái)務(wù)顧問(wèn)等綜合服務(wù)，真正幫助客戶實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值并且創(chuàng) 造性地激發(fā)客戶的潛在需求，在幫客戶實(shí)現(xiàn)價(jià)值的過(guò)程中建立互需、 互求的長(zhǎng)期而穩(wěn)固的伙伴關(guān)系，實(shí)現(xiàn)客戶綜合價(jià)值最大化、可持續(xù)化（二）研究客戶是成功實(shí)施綜合營(yíng)銷的前提?！傲私饽愕目蛻簟笔菍?shí)施綜合營(yíng)銷的前提條件，否則營(yíng)銷效果會(huì)大打折扣，甚至適得其反, 因此在實(shí)施綜合營(yíng)銷的全過(guò)程中必須持續(xù)地關(guān)注、研

11、究目標(biāo)客戶，在 此基礎(chǔ)上制定和實(shí)施特定的營(yíng)銷方案。一是要下大力氣研究和探索行業(yè)性、 系統(tǒng)性、重點(diǎn)性客戶的特點(diǎn), 研究分析該類客戶的業(yè)務(wù)鏈條和資金流向，把郵儲(chǔ)銀行的業(yè)務(wù)品種和 服務(wù)方式盡可能向鏈條的兩頭延伸，做大客戶群體、做長(zhǎng)業(yè)務(wù)鏈條、 做出業(yè)務(wù)特色不斷擴(kuò)大我行的金融服務(wù)覆蓋面和影響度提升客戶忠誠(chéng) 度。二是要在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上對(duì)現(xiàn)有客戶進(jìn)行重新整合，按行業(yè)、 系統(tǒng)、專業(yè)進(jìn)行排類分隊(duì)，有針對(duì)性地組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)綜合各種業(yè)務(wù)功 能和產(chǎn)品特色，按照“五定”既定目標(biāo)、定方案、定人員、定進(jìn)度、 定責(zé)任的要求實(shí)施全面的營(yíng)銷方案和服務(wù)方案逐步滲透逐步突破確保 成效。三是要建立完備的客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)。要高度重視客戶經(jīng)

12、理、柜面 人員的信息收集作用，多渠道搜集客戶資料、客戶消費(fèi)偏好、經(jīng)營(yíng)特 點(diǎn)及其歷史交易記錄，并按照“以客戶為中心”，而不是“以產(chǎn)品為 中心”的原則來(lái)整理、集成，并有機(jī)整合客戶信息資料建立和完善以 客戶為核心的，包括賬戶、交易情況和個(gè)人資信在內(nèi)的完整信息庫(kù)， 并形成完備的信息傳遞、溝通和共享制度，要在二級(jí)分行以上營(yíng)銷部 門專門組織人員對(duì)客戶信息數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理，包括對(duì)客戶需求信息 的分類整理對(duì)客戶交易行為的分析、客戶對(duì)銀行綜合貢獻(xiàn)度的評(píng)價(jià)等， 充分地了解客戶、發(fā)現(xiàn)客戶從而為實(shí)施綜合營(yíng)銷提供可靠的第一手資料。（三）完善的營(yíng)銷體系架構(gòu)是成功實(shí)施綜合營(yíng)銷的重要支撐。綜合 營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要一個(gè)內(nèi)

13、部運(yùn)行順暢、功能完整的營(yíng)銷體系 支撐，全行上下必須整體配合、協(xié)調(diào)一致共同打造一個(gè)職責(zé)分明、分 工協(xié)作、上下聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷體系，才能為客戶提供高效的全方位的優(yōu)質(zhì) 服務(wù)。首先一級(jí)分行要充分發(fā)揮龍頭作用，要成立專業(yè)團(tuán)隊(duì)，集中專業(yè) 化的人才采用專業(yè)化的手段實(shí)行專業(yè)化的服務(wù)，一方面要直接負(fù)責(zé)對(duì) 行業(yè)性、系統(tǒng)性、壟斷性、集團(tuán)性和特大型客戶，實(shí)施專業(yè)化營(yíng)銷和 開發(fā)提高營(yíng)銷層次為其量身定做金融整體解決方案，并牽頭組織和協(xié) 調(diào)各經(jīng)營(yíng)單位之間的營(yíng)銷工作，實(shí)現(xiàn)上下級(jí)行的營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)，另一方面 一級(jí)分行要充分發(fā)揮專業(yè)人才優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)、行 業(yè)發(fā)展特征和態(tài)勢(shì)的深度研究，及時(shí)收集各行業(yè)的客戶信息研究其內(nèi) 部管理、

14、資金運(yùn)營(yíng)等方面特點(diǎn)和共性，并提出相應(yīng)的營(yíng)銷及風(fēng)險(xiǎn)防范 策略、建議供有關(guān)營(yíng)銷部門和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)參考，為提高市場(chǎng)營(yíng)銷的整體 水平和效率提供強(qiáng)有力的支持其次二級(jí)分行要盡快轉(zhuǎn)變?yōu)榛窘?jīng)營(yíng)單位，要加強(qiáng)以行領(lǐng)導(dǎo)為首、 各前臺(tái)部門參加的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)，突出加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的協(xié)同能力和戰(zhàn)斗力， 加強(qiáng)對(duì)源頭性、龍頭性客戶的營(yíng)銷和維護(hù)，要切實(shí)改變過(guò)去依靠客戶 經(jīng)理單兵作戰(zhàn)的方式，根據(jù)客戶業(yè)務(wù)特點(diǎn)組織營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)集中資源持續(xù) 營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)突破帶動(dòng)業(yè)務(wù)的整體發(fā)展，同時(shí)還可以根據(jù)不同客戶 （項(xiàng)目）的特點(diǎn)，采取內(nèi)部招標(biāo)的方式確定牽頭部門和單位進(jìn)行相互協(xié)作式的營(yíng)銷，為全行開展綜合營(yíng)銷創(chuàng)造良好的環(huán)境。再次支行要成為綜合營(yíng)銷中的“服務(wù)窗口”。

15、各支行要為全行的 綜合營(yíng)銷提供服務(wù)支撐，承接上級(jí)行對(duì)行業(yè)性、系統(tǒng)性客戶的總部營(yíng) 銷成果，如提供代收代付、資金歸集等服務(wù)充分體現(xiàn)郵儲(chǔ)銀行的綜合 服務(wù)能力，同時(shí)各支行要圍繞所在地的社會(huì)經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，加強(qiáng)對(duì)轄內(nèi)支 柱產(chǎn)業(yè)鏈上的中小企業(yè)、當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)個(gè)人客戶的開發(fā)、營(yíng)銷和維護(hù)，并 根據(jù)當(dāng)?shù)刭Y源稟賦和經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，積極探索特色營(yíng)銷之路，按照“一地 一策”的要求打造差異化經(jīng)營(yíng)的特色支行。（四）完善的考核激勵(lì)機(jī)制是持續(xù)推進(jìn)綜合營(yíng)銷的根本保證，一是 要加強(qiáng)對(duì)綜合營(yíng)銷定價(jià)管理和考核，綜合營(yíng)銷的目標(biāo)是以最經(jīng)濟(jì)的投 入獲得最大的綜合收益率，必須保證在對(duì)客戶資產(chǎn)、負(fù)債與中間業(yè)務(wù) 定價(jià)配比上進(jìn)行綜合測(cè)算無(wú)效益的營(yíng)銷堅(jiān)決不做，尤其是對(duì)客戶進(jìn)行 資產(chǎn)、負(fù)債、中間業(yè)務(wù)綜合營(yíng)銷時(shí)要注重對(duì)負(fù)債和資產(chǎn)價(jià)格的匹配， 存在收益缺口應(yīng)通過(guò)提供其他金融產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)彌補(bǔ)，切實(shí)提高綜合 收益率在實(shí)施綜合營(yíng)銷過(guò)程中，各前臺(tái)部門、資產(chǎn)負(fù)債管理部門和客 戶經(jīng)理（