喜歡你沒道理巧樂茲升級(jí)成功有道理伊利巧樂茲戰(zhàn)略升級(jí)記

1、巧樂茲作為伊利旗下最重要的副品牌之一，在08 年度為伊利冷飲的銷量貢獻(xiàn)占比達(dá) 25%， 份額在行業(yè)同價(jià)位產(chǎn)品處于絕對(duì)的壟斷地位， 是伊利冷飲無(wú)出其右的明星副品牌，當(dāng)家花旦。但隨著近年來(lái)上游原輔料的漲價(jià)影響，利潤(rùn)率連年下滑，并拖動(dòng)事業(yè)部整體毛利水平下滑，這與伊利冷飲對(duì)巧樂茲品牌的期望大相徑庭。漲價(jià)，是每一個(gè)人都會(huì)想到的，但冷飲的價(jià)格并非像其他很多商品一樣，可以水漲船高，產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣決定了其價(jià)格只能在0.5元為單位的階梯里選擇，要不是1 元，要不就是1.5元，再不就是兩元。你一旦漲到臨界點(diǎn)，產(chǎn)品的銷售價(jià)格就會(huì)上升一個(gè)梯級(jí)，而上升一個(gè)梯級(jí)則變成了一個(gè)全新的產(chǎn)品，將面對(duì)另一個(gè)階梯的消費(fèi)群。伊利也多次

2、上調(diào)巧樂茲系列的結(jié)算價(jià)格，但每次的上調(diào)幅度都很小，都控制在了不影響終端零售價(jià)格的范圍內(nèi)。畢竟，作為一個(gè)貢獻(xiàn)超過20%的產(chǎn)品，一旦出現(xiàn)大的波動(dòng)，對(duì)于事業(yè)部整體的影響是可想而知的。不僅僅是銷量和利潤(rùn)，行業(yè)第一的地位都有可能因此而產(chǎn)生動(dòng)搖。但多次的價(jià)格上調(diào)也并未解決根本性的問題，同時(shí)也嚴(yán)重壓縮了中間商的利潤(rùn)空間，導(dǎo)致中間商經(jīng)營(yíng)積極性下降，長(zhǎng)期以往將對(duì)巧樂茲的貢獻(xiàn)乃至事業(yè)部的整體銷售產(chǎn)生負(fù)面影響。一個(gè)難題擺在了伊利的面前。在 08 年底的預(yù)算溝通過程中， 對(duì) 09 年度利潤(rùn)的預(yù)算達(dá)成做了幾輪的論證，最終焦點(diǎn)仍然落在了巧樂茲上，作為當(dāng)家花旦，不能貢獻(xiàn)如期的利潤(rùn)，既是可惜，也是悲哀。伊利最終把方向定到了巧

3、樂茲的戰(zhàn)略升級(jí)上，中心思想是通過對(duì)巧樂茲產(chǎn)品本身的物理特性升級(jí)和品牌塑造升級(jí)， 將巧樂茲零售 價(jià)格上調(diào)成為兩元，同時(shí)保證銷售貢獻(xiàn)同比持平，保證巧克力屬性的第一品 牌地位。解決中間商的利潤(rùn)分配矛盾和產(chǎn)品毛利貢獻(xiàn)偏低的問題，解決伊利冷飲的價(jià)格定位瓶頸，為未來(lái)的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。在當(dāng)時(shí)，連對(duì)手都不敢相信伊利會(huì)如此大膽，如此自信。這不僅僅是在超越自己，更是在超越行業(yè)，挑戰(zhàn)極限。因?yàn)閮稍惖氖袌?chǎng)容量在此之前只有不足 5 個(gè)億，與巧樂茲現(xiàn)有的銷售貢獻(xiàn)相比相差甚遠(yuǎn)，貿(mào)然進(jìn)入，有可能會(huì)面臨銷售貢獻(xiàn)大幅下滑。 一時(shí)間， 各種預(yù)言接踵而至， 各種對(duì)策紛紛出臺(tái)。但截至今日的數(shù)據(jù)和市場(chǎng)表現(xiàn)已經(jīng)充分證明， 巧樂茲品牌戰(zhàn)略升

4、級(jí)取得了讓所有人都咋舌的勝利，不僅穩(wěn)穩(wěn)站住零售兩元，連伊利自己都沒想到的是，銷售額不僅沒有下滑， 反而同比增長(zhǎng)了10%以上，毛利率更是同比增長(zhǎng)30%以上，為伊利帶來(lái)了一個(gè)前所未有的豐收年。在行業(yè)整體低迷的形勢(shì)下，可以說(shuō)是逆風(fēng)飛揚(yáng)，獨(dú)樹一幟。成功有其偶然， 更有其必然。 完成如此登峰造極的挑戰(zhàn)， 伊利如何做到？第一， 科學(xué)論證，區(qū)域?qū)嵺`。在策略制定之前，伊利就巧樂茲的升級(jí)進(jìn)行了全方位的科學(xué)論證，涉及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、中間商、終端零售商、消費(fèi)者等各個(gè)環(huán)節(jié)。1、 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。 和路雪、 雀巢等國(guó)際巨頭占據(jù)了零售價(jià)2.5 元以上市場(chǎng)份額的80%，市場(chǎng)容量規(guī)模約15個(gè)億，只有冷飲市場(chǎng)總?cè)萘康?0%，這個(gè)區(qū)間國(guó)內(nèi)品

5、牌鮮有涉及。伊利已經(jīng)占據(jù)了 1.5元類市場(chǎng)的 65%以上，在這個(gè)區(qū)間基本上是寡頭競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)伊利威脅最大的蒙牛在該區(qū)間也只是占有了區(qū)區(qū)20%的份額，而其他中小企業(yè)早已經(jīng)失去了該價(jià)格區(qū)間產(chǎn)品的打造能力。在國(guó)際品牌和國(guó)內(nèi)一線品牌的優(yōu)勢(shì)區(qū)間之間，有一個(gè)相對(duì)屬于真空的地帶，就是零售兩元的價(jià)格區(qū)間，這些年各企業(yè)均涉及不多，該區(qū)間的市場(chǎng)容量也一直沒有有效突破，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于零售 2.5元區(qū)間以上的容量。作為主要競(jìng)爭(zhēng)隊(duì)友蒙牛，只能將1.5元類作為他的上挑目標(biāo)，畢竟產(chǎn)品價(jià)格的向上跳躍是相對(duì)吃力的， 而連跳兩級(jí)則幾乎不可能， 因?yàn)槠放埔呀?jīng)不支持。 而伊利在 1.5元類區(qū)間占有了如此絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，具備了向 2 元區(qū)間發(fā)力

6、的實(shí)力。2、中間商：通過這幾年的渠道封閉和自然分離，伊利和主要競(jìng)爭(zhēng)隊(duì)友蒙牛不管在市區(qū)還是在外埠，均不共享主流渠道，已是涇渭分明。尤其是在市區(qū)，幾乎都是利用配送站系統(tǒng)各服務(wù)各自的專柜。而且，伊利通過這幾年的渠道建設(shè)， 已經(jīng)形成了以配送站和 1+1 模式為主的強(qiáng)大的分銷系統(tǒng)， 這個(gè)系統(tǒng)中的合作伙伴忠誠(chéng)度高、實(shí)力強(qiáng)大，基本上在所轄區(qū)域的處于相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)地位， 而且伊利的生意份額已經(jīng)占據(jù)了其生意總額的50%以上。所以價(jià)格調(diào)整被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格體系擾亂的現(xiàn)象不會(huì)大范圍發(fā)生。 因?yàn)橐晾暮献骰锇閹缀踔挥幸晾?，沒有任何有替代能力的品牌。只要一號(hào)令，走也得走，不走也得走。再說(shuō)，水漲船高，中間商也早就做累了廉價(jià)搬

7、運(yùn)工，同樣的利潤(rùn)率他們更愿意做高價(jià)位產(chǎn)品。3、終端。決勝終端，誰(shuí)都明白。但現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)決勝終端的手段，往往過多的考慮如何更多的往終端塞貨，而對(duì)他們利潤(rùn)需求考慮的較少。我們也往往把終端想象的過于弱勢(shì)， 其實(shí)他們有能力把消費(fèi)者的無(wú)限選擇變成有限選擇。再好的產(chǎn)品，他們可以選擇不予銷售或是限制銷售，這個(gè)限度很大程度上由他們把握。他們最看重的是價(jià)差，不會(huì)過多理會(huì)這個(gè)產(chǎn)品的進(jìn)價(jià)是多少，廠家賺了多少，只要能夠讓他們贏利，他們會(huì)義無(wú)反顧，讓他們更多贏利，就會(huì)全力以赴。所以，在漲價(jià)后的利潤(rùn)分配中，著重考慮，他們是不 會(huì)太多阻攔的。 只要給他一個(gè)理由， 一個(gè)向消費(fèi)者解釋的清楚的理由。 再說(shuō)，利差大了，他們比廠家還

8、會(huì)去說(shuō)服自己和消費(fèi)者。而且，現(xiàn)在伊利在終端投放了數(shù)額巨大的專柜，這些專柜因?yàn)楹炗喠藢I(yíng)協(xié)議，他們是沒有選擇的，對(duì)價(jià)格的調(diào)整是沒有抵抗力。4、巧樂茲品牌的溢價(jià)能力在消費(fèi)者的大腦中，有一個(gè)神奇的階梯。他會(huì)把日常所接觸的品牌很自然的進(jìn)行區(qū)分，哪個(gè)是第一階梯的，哪一個(gè)是第二階梯的，這就是消費(fèi)者的心智。廣告促銷等所有的手段都是為了在消費(fèi)者的心智中占據(jù)有利位置。如果巧樂茲品牌在消費(fèi)者大腦中處于 2 元以下的階梯定位， 不能高于兩元的話，那么此次升級(jí)將面臨著大幅的銷量下滑風(fēng)險(xiǎn)。在前兩年推出的巧樂茲高端產(chǎn)品的實(shí)踐中，伊利發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者已經(jīng)能夠接受巧樂茲品牌零售兩元的現(xiàn)實(shí)。況且，巧樂茲是冰淇淋行業(yè)中巧克力屬性的第

9、一提及品牌，有足夠的品牌溢價(jià)能力。5、強(qiáng)大的副品牌陣營(yíng)：很多人消費(fèi)了很多年的苦咖啡，卻不知道是伊利的，這樣的產(chǎn)品伊利冷飲還有巧樂茲、四個(gè)圈、心多多、冰工廠等，這些都是伊利成熟的副品牌。如同海飛絲、潘婷、沙宣、汰漬、佳潔士等品牌同屬于強(qiáng)大的寶潔。副品牌都擁有一批忠實(shí)的消費(fèi)群，領(lǐng)導(dǎo)著一個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)區(qū)間。在這個(gè)區(qū)間，副品牌有足夠的能力單打獨(dú)斗。而且伊利冷飲的副品牌主要集中在1.5 元類區(qū)間，相互之間有區(qū)別也有重疊。如果單拿出來(lái)一個(gè)做大膽的突破，即便失敗，剩下的也有足夠能力保住這個(gè)區(qū)間的優(yōu)勢(shì)地位。進(jìn)可攻，退可守，巧樂茲的升級(jí)條件已經(jīng)完全具備。完成了論證，伊利在 08 年末在尚屬旺季的華南區(qū)進(jìn)行了價(jià)格調(diào)

10、整測(cè)試，并要求其余大區(qū)也在有條件的市場(chǎng)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整測(cè)試，測(cè)試結(jié)果反應(yīng)如同伊利的預(yù)測(cè)一樣，只有小范圍的負(fù)面反應(yīng)。這更加堅(jiān)定的進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)的決心。第二， 全新打造，更高標(biāo)準(zhǔn)1、產(chǎn)品本身：既然是升級(jí)，除了價(jià)格，消費(fèi)者能感覺到的還有什么。如果只有價(jià)格，會(huì)有欺騙消費(fèi)者之嫌，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)乘虛而入。經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)巧樂茲產(chǎn)品中的巧克力特別關(guān)注，從口感到克重，巧克力是巧樂茲帶給消費(fèi)者最直接的物理接觸，也是最受關(guān)注的利益點(diǎn)。提升巧樂茲中的巧克力的克重，提升巧克力等級(jí)，提升巧樂茲帶給消費(fèi)者最直接的物理接觸，這是巧樂茲需要完成的第一個(gè)升級(jí)，當(dāng)然，這并非難事。幾輪口感測(cè)試，定型后的新巧樂茲口感明顯提升。2、

11、包裝 :需要與舊包裝有區(qū)隔，但不能太明顯，依然需要在延續(xù)巧樂茲原包裝主視覺的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)，同時(shí)提升包裝的質(zhì)感。最后，以原主視覺為主，加經(jīng)典兩個(gè)字的方案通過，整體質(zhì)感較以往大有提升。從此，巧樂茲將升級(jí)為經(jīng)典巧樂茲。3、線上：繼續(xù)與原代言人張韶涵合作，并錄制全新的廣告片，加大資源投放量，訴求以經(jīng)典巧樂茲的賣點(diǎn)為主，突出 “巧克力更多，滿足更多 ” 的訴求。同時(shí)與浙江衛(wèi)視簽訂了巧樂茲我愛記歌詞的巧樂茲品牌冠名活動(dòng)，全方位的與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。第三，一個(gè)理由，一個(gè)方向作為決策層和管理層，是非常能夠理解為什么要對(duì)巧樂茲進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)， 但是執(zhí)行層呢， 中間商呢， 消費(fèi)者呢？他們是如何理解， 如何說(shuō)服他們？

12、如此龐大的系統(tǒng)，中間任何一個(gè)環(huán)節(jié)沒有疏通，都將對(duì)升級(jí)工作造成致命的打擊。必須找到他們的擔(dān)心，并給他們一個(gè)理由，共同朝一個(gè)方向努力。消費(fèi)者消費(fèi)者會(huì)思考，為什么我要多付出 5 角錢，理由呢？因?yàn)榍蓸菲澋那煽肆Ω嗔?，品味升?jí)了。從包裝上就凸顯 “巧克力更多，滿足更多” 的訴求，而且產(chǎn)品本身的物理特性的確比以往得以大幅提升， 消費(fèi)者會(huì)在第一次的質(zhì)疑之后，繼續(xù)接受新的巧樂茲，因?yàn)樾碌那蓸菲?“巧克力更多，滿足更多 ” 。零售商憑什么我要賣新巧樂茲， 我有什么利益？這時(shí)候伊利的神來(lái)之筆是巧樂茲將裝箱支數(shù)由 40 支調(diào)整成為 30 支，這個(gè)帶來(lái)的變化有兩個(gè)，第一，客戶的單件進(jìn)貨的成本比以往還低了，對(duì)價(jià)格的

13、調(diào)整的感覺不明顯。第二，流通同樣的支數(shù)，卻帶來(lái)了更多件數(shù)的增加，在銷售過程中使得客戶感覺更加暢銷了。同時(shí)，新的價(jià)格體系使得零售商的獲利增加了 7 個(gè)百分點(diǎn)。零售商的感覺是既賺錢，又好賣。而且，伊利制作了大量的玻璃貼，在每個(gè)冰柜上都清楚的訴求一個(gè)理由 “巧克力更多，滿足更多” 。使得他們說(shuō)服消費(fèi)者時(shí)候更加專業(yè)，更加統(tǒng)一。中間商利潤(rùn)是他們更關(guān)心的。鑒于此，從年初的各項(xiàng)費(fèi)用補(bǔ)貼和政策激勵(lì)，都和巧樂茲的升級(jí)掛鉤，在完成總體銷量的同時(shí)，完成巧樂茲的銷售指標(biāo)可以得到更多的銷售獎(jiǎng)勵(lì)和補(bǔ)貼。而且，在巧樂茲的新價(jià)格體系中，他們的獲利也增加了 6.7個(gè)百分點(diǎn)， 加上事業(yè)部的銷售獎(jiǎng)勵(lì)將總體超過10個(gè)點(diǎn)。 更高的利潤(rùn)，更多的激勵(lì)。他們也會(huì)高呼 “巧克力更多，滿足更多 ” 。銷售團(tuán)隊(duì)作為大多數(shù)的基層銷售業(yè)代，對(duì)巧樂茲的戰(zhàn)略升級(jí)是持反對(duì)態(tài)度的，因?yàn)檫@將給他們的工作帶來(lái)更多麻煩，更多壓力。伊利除了給銷售隊(duì)伍描述愿景的同時(shí)， 更是在各項(xiàng)銷售激勵(lì)上讓銷售人員在巧樂茲的升級(jí)成功中得到實(shí)惠，實(shí)施排名激勵(lì)、月度達(dá)成激勵(lì)、增長(zhǎng)激勵(lì)等專項(xiàng)激勵(lì)，激勵(lì)的額度甚至超越了