廣告策劃與創(chuàng)意第六章課件

1、廣告策劃與設(shè)計(jì)主講教師：李偉娟廣告策劃創(chuàng)意學(xué)（第三版）第一節(jié)廣告表現(xiàn)策略第二節(jié)廣告推進(jìn)策略第三節(jié)廣告實(shí)施策略內(nèi)容提要第六章廣告推進(jìn)程序策劃一、廣告表現(xiàn)的定義二、廣告表現(xiàn)的策略第一節(jié) 廣告表現(xiàn)策略一、廣告表現(xiàn)的定義 （一）含義 把有關(guān)商品、勞務(wù)和企業(yè)等方面的信息，通過廣告創(chuàng)意，運(yùn)用各種符號(hào)及其組合，以形象的、易于接受的形式表現(xiàn)出來，達(dá)到影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的目的。廣告表現(xiàn)的意義1、是實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的中心環(huán)節(jié)2、反應(yīng)了創(chuàng)作人員的基本素質(zhì)3、廣告表現(xiàn)的好壞決定著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)（二）廣告表現(xiàn)的三大構(gòu)成要素語言構(gòu)圖色彩1、語言手段語言手段分為有聲語言和無聲語言兩種。有聲語言是指聲音。如廣播歌曲、廣告中的

2、對(duì)話、旁白等。它是電訊媒體的主要表現(xiàn)手段，更是廣播媒體的表現(xiàn)手段。無聲語言是指符號(hào)化語言，即文字。它是平面廣告信息的主要承擔(dān)者，如報(bào)紙、雜志。 2、構(gòu)圖 構(gòu)圖包括布局和圖畫兩部分 布局 就是在一定的版面空間里，對(duì)廣告要傳達(dá)的內(nèi)容所必需的各種要素做適當(dāng)?shù)年P(guān)聯(lián)和配置，使其相輔相成，構(gòu)成一個(gè)整體，對(duì)受眾的視覺形成沖擊，從而獲得一定的傳播效果。 廣告圖畫是指廣告中的插畫，包括廣告照片、廣告繪畫和廣告攝影。 （1）廣告圖畫的表現(xiàn)形式 寫實(shí)型。著重表現(xiàn)商品的外在形象和特征。寓意型。主要通過象征物與被象征物在內(nèi)容和形式上的某些聯(lián)系，使被象征物的特點(diǎn)得到強(qiáng)烈而集中的表現(xiàn)。暗示型。通過再現(xiàn)商品的某一方面，間接地

3、表現(xiàn)出與它有聯(lián)系的其他方面，把復(fù)雜的內(nèi)容用精練、簡(jiǎn)潔的形式加以表現(xiàn)。（2）廣告圖畫的表現(xiàn)方法1直接展示商品本身2展示商品的局部3將商品置于一定的背景之中4使商品正在使用中5使商品處在試驗(yàn)中6用名人推薦7畫面具有象征性直接展示商品本身展示商品的局部將商品置于一定的背景之中使商品正在使用中BMW - BMW vs Jaguar（在寶馬面前捷豹落荒而逃）百事?lián)p可口可樂的廣告3、色彩(1)色彩的基本原理的運(yùn)用 三原色和四間色 色彩的三原色是紅、黃、藍(lán)，這是最基本的顏色，不能由別的顏色配出來。 四間色是橙、綠、紫、黑，分別由三原色混合而成：色彩的運(yùn)用1利用色彩引人注意 2利用色彩真實(shí)地反映商品、人物 3

4、利用色彩突出廣告主題 4利用色彩暗示商品特性 5利用色彩造成悅目的視覺效果 6利用色彩樹立產(chǎn)品和企業(yè)的威望 7利用色彩增強(qiáng)記憶（1）運(yùn)用色彩吸引受眾注意運(yùn)用色調(diào)的興奮感，引起人們觀看的興趣。紅、橙暖色調(diào)以及對(duì)比強(qiáng)烈的色彩,對(duì)人的視覺沖擊力強(qiáng)，給人以興奮感，能夠把人的注意力吸引到廣告上來（2）利用色彩的冷暖感表現(xiàn)商品的特性這則礦泉水的廣告畫面簡(jiǎn)潔，使用淡藍(lán)色為背景色調(diào)，表現(xiàn)它的純凈和天然，讓消費(fèi)者聯(lián)想它的商品特性 極端的冷色，具有沉靜和理智的特性（3）運(yùn)用色彩的華麗感提高商品的身價(jià)和檔次房地產(chǎn)廣告運(yùn)用深色做背景，襯出房產(chǎn)的雍容和典雅（4）運(yùn)用色彩的明快感覺使讀者產(chǎn)生愉悅感立頓奶茶廣告中暖色的鮮紅

5、色和橙色給讀者帶來愉快、舒適的感覺，間接傳達(dá)立頓奶茶的消費(fèi)體驗(yàn)（5）運(yùn)用色彩的味道感增強(qiáng)食品廣告的表現(xiàn)力在這則冰激凌廣告中，通過表現(xiàn)不同味道色彩的運(yùn)用，使食品廣告產(chǎn)生更加誘人的魅力。定義：用語言和非語言形式把廣告創(chuàng)意反映在廣告作品中的訴求方式。 廣告表現(xiàn)策略有三種： 1、理性廣告表現(xiàn)策略 2、感性廣告表現(xiàn)策略 3、情理交融的廣告表現(xiàn)策略二、廣告表現(xiàn)策略理性策略一面理訴求與兩面理訴求鼓勵(lì)訴求與恐怖訴求直接訴求與間接訴求先后法訴求與詳細(xì)法訴求感性策略情理交融策略 指直接向消費(fèi)者實(shí)事求是地說明產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、好處等，讓接受信息的消費(fèi)者進(jìn)行理性的思考，做出合乎邏輯的判斷、推理、選擇。理性廣告表現(xiàn)策略

6、理性一面理訴求與兩面理訴求鼓勵(lì)訴求與恐怖訴求直接訴求與間接訴求先后法訴求與詳細(xì)法訴求感性情理交融如：大眾甲殼蟲廣告： “該車外形一直維持不變，所以在外觀上很丑陋，但其性能一直在改進(jìn)，所以性能是優(yōu)良的”理性一面理訴求與兩面理訴求鼓勵(lì)訴求與恐怖訴求直接訴求與間接訴求先后法訴求與詳細(xì)法訴求感性情理交融運(yùn)用恐怖訴求的例子理性感性生活片斷型歌曲型解決問題型演出型幽默型情理交融 指依靠圖像、音樂、文字的技巧，誘導(dǎo)消費(fèi)者的情緒，使其產(chǎn)生購(gòu)買欲望的一種廣告表現(xiàn)形式。感性廣告表現(xiàn)策略理性感性生活片斷型歌曲型解決問題型演出型幽默型情理交融耐克廣告“隨時(shí)篇”理性感性生活片斷型歌曲型解決問題型演出型幽默型情理交融李維

7、斯廣告理性感性生活片斷型歌曲型解決問題型演出型幽默型情理交融玉蘭油廣告理性感性生活片斷型歌曲型解決問題型演出型幽默型情理交融Intel 奔騰4廣告理性感性生活片斷型歌曲型解決問題型演出型幽默型情理交融麥當(dāng)勞廣告理性感性生活片斷型歌曲型解決問題型演出型幽默型情理交融 指在廣告宣傳中既同消費(fèi)者講道理，又同消費(fèi)者交流感情，即大家常說的曉之以理，動(dòng)之以情。情理交融的廣告表現(xiàn)策略情理交融的例子，你知道哪里？“百年潤(rùn)發(fā)”周潤(rùn)發(fā)的回眸一笑演繹的愛情故事“始終維他奶”朱自清的背影，喚起內(nèi)心深處的親情情節(jié) 哈根達(dá)斯冰激凌 賀曼賀卡(電視片)廣告表現(xiàn)成功的標(biāo)志(一)廣告應(yīng)能很快引起注意(A)(二)能夠引導(dǎo)人們的視

8、線去對(duì)廣告的主要部分感興趣(I)(三)對(duì)廣告中訴求的內(nèi)容產(chǎn)生渴望(D)(四)主要訴求內(nèi)容應(yīng)能容易被記憶(M)(五)應(yīng)能引起預(yù)期的行動(dòng)(A)課堂思考1：如何為一飲料產(chǎn)品進(jìn)行廣告表現(xiàn)？課堂思考2：為一“蔬菜水果超市”拍攝廣告圖片，如何進(jìn)行廣告表現(xiàn)？各種水果蔬菜組成的意想不到的畫面廣告意大利ESSELUNGA水果蔬菜超市的系列海報(bào)廣告課堂思考3：如何為一內(nèi)衣產(chǎn)品進(jìn)行廣告表現(xiàn)？普通的內(nèi)衣廣告利用鏡子變換角度的內(nèi)衣廣告穿內(nèi)衣的獼猴桃內(nèi)衣建成的艾菲爾鐵塔 潤(rùn)唇膏 護(hù)手霜 護(hù)腳霜護(hù)膚品的表現(xiàn)廣告推進(jìn)策略： 對(duì)廣告表現(xiàn)可行性的一種分析，主要考察市場(chǎng)策略、促銷策略、廣告心理策略在廣告活動(dòng)中的地位和作用。第二節(jié)廣

9、告推進(jìn)策略廣告市場(chǎng)策略無差別化廣告策略差別化廣告策略集中市場(chǎng)廣告策略廣告促銷策略廣告心理策略廣告市場(chǎng)策略廣告促銷策略對(duì)消費(fèi)者*對(duì)銷售業(yè)者對(duì)推銷員聯(lián)合式促銷廣告心理策略廣告促銷策略 是為了配合市場(chǎng)營(yíng)銷，促進(jìn)某商品或勞務(wù)的銷售，激發(fā)短期的購(gòu)買動(dòng)機(jī)而采取的某種銷售促進(jìn)的廣告策略，也可簡(jiǎn)稱SP廣告策略。（一）對(duì)消費(fèi)者促銷策略1、折價(jià)廣告方式：A、特價(jià)拍賣；如清倉(cāng)大處理；節(jié)慶特價(jià)；每日特價(jià)B、折扣優(yōu)惠；如某個(gè)商品特別折扣C、加量?jī)?yōu)待變相的折價(jià)D、以舊換新折價(jià)優(yōu)惠2、兌獎(jiǎng)廣告形式：指以發(fā)布抽獎(jiǎng)形式、中獎(jiǎng)獲得企業(yè)提供的豐厚獎(jiǎng)品或獎(jiǎng)金的廣告以促進(jìn)商品銷售的廣告策略。 此策略具有如下特點(diǎn)： （1）以“彩票效應(yīng)”

10、為依據(jù)； （2）以豐厚的精品或獎(jiǎng)金為手段； （3）可以刺激顧客為中獎(jiǎng)而購(gòu)買的沖動(dòng)性購(gòu)買動(dòng)機(jī)； （4）可以促使顧客注意廣告內(nèi)容。 （5）這種策略的采用要注意合法化，在我國(guó)獎(jiǎng)金或?qū)嵨飪r(jià)值不能超過5000元，否則會(huì)被視為違反了公平競(jìng)爭(zhēng)。 3、饋贈(zèng)商品廣告： 指企業(yè)通過發(fā)布帶有饋贈(zèng)行為的廣告以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的廣告策略。形式：贈(zèng)券、免費(fèi)樣品、折扣券等形式。此策略具有如下特點(diǎn)：（1）以附帶饋贈(zèng)行為為手段；（2）刺激廣大顧客希望獲得饋贈(zèng)品的心理而擴(kuò)大商品銷量； （3）較準(zhǔn)確地檢驗(yàn)廣告的閱讀率。 4、文藝廣告：指伴隨文娛形式發(fā)布廣告以促進(jìn)商品銷售的廣告策略。 如：征集歌詞、贊助文藝活動(dòng)此策略具有如下特點(diǎn) ：（1

11、）以伴隨文娛性活動(dòng)發(fā)布廣告為手段； （2）減少?gòu)V告的商業(yè)味，增加廣告的知識(shí)性與趣味性（3）使消費(fèi)者在享受娛樂中了解產(chǎn)品信息,并使企業(yè)形象得以增強(qiáng)。5、公益性廣告促銷（公共關(guān)系）把公益活動(dòng)和廣告結(jié)合起來的一種促銷手段，通過關(guān)心公益活動(dòng)，開放參觀等形式爭(zhēng)取消費(fèi)者的信賴，樹立企業(yè)形象。此策略具有如下特點(diǎn)： 1以關(guān)心、贊助公益活動(dòng)為發(fā)布廣告的手段；2以辦好事、爭(zhēng)民心、贏取廣大群眾好感為目標(biāo)；3有利于樹立企業(yè)的知名度和信任度。（二）對(duì)銷售業(yè)者目的：提高進(jìn)貨意愿，并向顧客推薦，優(yōu)先銷售。策略：（1）共同廣告（2）進(jìn)貨優(yōu)待廣告（三）對(duì)推銷員目的：了解sp廣告活動(dòng)的目的、內(nèi)容，以便統(tǒng)一意志，灌輸銷售知識(shí)，激發(fā)

12、銷售意愿。策略：對(duì)商品特性再認(rèn)識(shí)、了解促銷整體計(jì)劃、明確激勵(lì)辦法。（四）聯(lián)合式促銷非競(jìng)爭(zhēng)廠商經(jīng)協(xié)商聯(lián)合提供優(yōu)惠服務(wù)三、廣告心理策略 攻心策略在現(xiàn)代廣告中稱為心理策略。消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理活動(dòng)感知過程情感過程意識(shí)過程 廣告心理策略具體表現(xiàn)為兩個(gè)方面：（一）針對(duì)消費(fèi)者心理需求進(jìn)行刺激、說服和引導(dǎo)，針對(duì)需求做廣告是攻心策略的精髓（二）運(yùn)用心理方法促使消費(fèi)者完成購(gòu)買心理過程 針對(duì)消費(fèi)者需求做廣告是攻心策略的精髓（1）健康的需求 （5）舒適的需求 （2）飲食的需要 （6）安全的需求 （3）求美的需求 （7）情感的需求 （4）效率的需求 （8）榮譽(yù)的需求 一種商品可以滿足人們的多種需求，而不同的人對(duì)于相同

13、的商品又有不同的需求。因此做廣告重要的是了解消費(fèi)者對(duì)商品寄于什么希望，企望得到什么滿足，只有了解消費(fèi)者的需求才可針對(duì)這種需求做廣告，廣告才能打動(dòng)人心，促使購(gòu)買。 案例1：殺出血路的啟發(fā)阿凡提跟國(guó)王的管家開玩笑說：你兩天以后會(huì)死。果然，兩天后管家從馬上摔下來死了。 國(guó)王聽說后傳阿凡提進(jìn)宮質(zhì)問說：阿凡提，我的管家因?yàn)槟愣滥阏J(rèn)罪嗎？ 是，陛下。阿回答。 你既然知道管家什么時(shí)候死，那么你知道自己什么時(shí)候死嗎？國(guó)王問。 阿凡提即刻明白了國(guó)王的意圖，對(duì)國(guó)王說：昨晚，我看了我的慧星，我比你早死兩天。 國(guó)王聽說了自己的死期后，立刻取消了阿的死令，并暗暗祝他長(zhǎng)命百歲。 為什么阿凡提偏偏要比國(guó)王早死兩天，而不是

14、其他人？ 這則故事給我們的啟發(fā)是什么？案例2：認(rèn)馬 牽一發(fā)而動(dòng)全身的賣貨效應(yīng)阿凡提與一幫商人來到一座城市。他們住進(jìn)了一個(gè)驛站，到了晚上，他想喂一下自己的馬，可他在眾多的馬匹中怎么也認(rèn)不出自己的馬。 如果你是阿凡提你該怎么辦？阿凡提靈機(jī)一動(dòng)，大聲喊到：快起來，快起來，你們的馬讓牛虻咬死了。人們急急忙忙爬起來，各自找到了自己的馬，只剩下一匹馬，阿凡提一眼就看到了自己的馬。啟示找準(zhǔn)消費(fèi)者的欲望和需求，進(jìn)行專注而有力的訴求，牽一發(fā)而動(dòng)全身。 第三節(jié)廣告實(shí)施策略廣告的差別策略產(chǎn)品差別策略勞務(wù)差別策略企業(yè)差別廣告策略廣告系列策略變相廣告策略廣告刊播策略廣告媒體策略廣告的差別策略廣告系列策略品牌系列廣告策略

15、主題系列廣告策略形式系列廣告策略功能系列廣告策略變相廣告策略廣告刊播策略品牌系列單一品牌策略和多品牌策略主題系列即不同時(shí)間、刊播同一風(fēng)格但主題不斷變化的系列廣告。形式系列即刊播數(shù)量不等但形式相同，內(nèi)容各異的系列廣告。功能系列即從不同角度連續(xù)發(fā)布數(shù)則強(qiáng)調(diào)商品不同功能的系列廣告。廣告的差別策略廣告系列策略品牌系列廣告策略主題系列廣告策略形式系列廣告策略功能系列廣告策略變相廣告策略廣告刊播策略廣西電視臺(tái)形象系列廣告山篇廣告的差別策略廣告系列策略品牌系列廣告策略主題系列廣告策略形式系列廣告策略功能系列廣告策略變相廣告策略廣告刊播策略廣西電視臺(tái)形象系列廣告水篇廣告的差別策略廣告系列策略品牌系列廣告策略主

16、題系列廣告策略形式系列廣告策略功能系列廣告策略變相廣告策略廣告刊播策略廣西電視臺(tái)形象系列廣告海篇廣告的差別策略廣告系列策略變相廣告策略廣告刊播策略變相廣告策略是指企業(yè)不直接利用媒體發(fā)布廣告，而是采用間接形式達(dá)到宣傳企業(yè)和產(chǎn)品的目的。主要形式有：新聞報(bào)道、新聞發(fā)布會(huì)、贊助、捐贈(zèng)、扶持社會(huì)公益事業(yè)等。案例：豐田銳志新車上市傳播軟文廣告的差別策略廣告系列策略變相廣告策略廣告刊播策略發(fā)布時(shí)間策略發(fā)布頻率策略集中刊播分散刊播固定時(shí)間集中刊刊播變動(dòng)時(shí)間集中刊刊播旺季前周期性流行性熱點(diǎn)收視高峰（1）（2）（3）（4）（5）（6）（7）（8）（9）（10）（11）（12）水平式上升式下墜式交叉式集中式連續(xù)式分

17、散式【案例分析】 雅客V9廣告推廣與效果測(cè)評(píng)你記得這則廣告嗎？她的代言人是誰？廣告詞是什么？雅客，中國(guó)糖果行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者福建雅客食品有限公司創(chuàng)辦于1993年8月，歷經(jīng)十年風(fēng)雨，至今已是中國(guó)最大的糖果、巧克力專業(yè)生產(chǎn)廠商之一，形成擁有三個(gè)大型工廠和十幾個(gè)分公司，40000平方米現(xiàn)代化花園式廠房，2000多名員工的大型食品專業(yè)集團(tuán)。一、雅克V9的廣告推廣（視頻）30秒廣告片跑步篇請(qǐng)根據(jù)視頻對(duì)廣告劇情及創(chuàng)意進(jìn)行點(diǎn)評(píng)最開始，全靜音，畫面展開，亮出了雅客的公司品牌LOGO，調(diào)整，周迅出現(xiàn)，一臉俏皮的笑容，嘗著不知什么樣的東東（懸念）。情節(jié)正式展開，一個(gè)女孩在奔跑，畫外音：本年度最有創(chuàng)意精神的糖果，雅客V9

18、誕生?。ㄋ钦l？與糖果又有什么關(guān)系？懸念?。┣楣?jié)繼續(xù)，周迅自信陽光的笑容開始出現(xiàn)，特寫，緊接著幾個(gè)職業(yè)白領(lǐng)開始追隨，隊(duì)伍經(jīng)過一個(gè)拉索橋，繼而進(jìn)入一個(gè)小馬路，幾個(gè)小學(xué)生也開始加入，后來人越來越多，鏡頭俯視之下，黑壓壓的一片，為什么跟隨？（懸念?。┊嬐庖糸_始出現(xiàn)，“愛吃的人越來越多，越來越多！”（為什么？又是一個(gè)懸念！）。情節(jié)繼續(xù)到最后，周迅說出了謎底，“知道為什么嗎？”“因?yàn)槊刻熘恍鑳闪Ｑ趴蚔9，就能補(bǔ)充人每天所需的9種維生素！”情節(jié)推上高潮，雅客V9的動(dòng)畫表現(xiàn)開始出現(xiàn)，接著周迅簡(jiǎn)單的招手，“想吃維生素糖果的，就快跟上吧！”于是，一片喧囂中，廣告片就此打住，簡(jiǎn)單利落 在短短的30秒內(nèi)，跑步篇就成功的串入了三個(gè)懸念，一個(gè)明星懸念，一個(gè)戲劇懸念，一個(gè)產(chǎn)品懸念，并在一個(gè)懸念得以釋解后再引入另外一個(gè)懸念，如其對(duì)周迅出場(chǎng)的懸念設(shè)置，也有兩個(gè)懸念并