小家電爆品秘籍及營銷渠道分析課件

1、目 錄小家電線上規(guī)模持續(xù)擴張 1靶向營銷精準獲客，圈定客群高效運營 3百舸爭流，電商營銷花樣百出 3高效獲客，爆品推廣四部曲 7投資建議 11風險提示 115 附錄 121圖 目 錄圖 1：網(wǎng)上購物規(guī)模持續(xù)擴張 1 圖 2：小家電線上市場占比呈現(xiàn)提升趨勢 1 圖 3：2020H1 小家電市場各個品類線上占比情況 1 圖 4：快遞業(yè)務收入呈現(xiàn)高速增長 2 圖 5：小家電單品價值量低 3 圖 6：2020 年中國電商平臺類型 4 圖 7：淘寶/天貓直通車展現(xiàn)位置、展現(xiàn)邏輯及扣費原理 5 圖 8：京準通京東站內(nèi)廣告位資源 6 圖 9：2020 年小紅書電商營銷布局分析 6 圖 10：AARRR 營銷

2、模型 7 圖 11：小熊電器淘寶營銷方式 8 圖 12：摩飛線上引流方式 9 圖 13：小熊、摩飛的二次營銷 10 圖 14：小熊在售型號 400+ 102表 目 錄表 1：2013 年主要 B2C 平臺收費模式 2 表 2：電商廣告常見付費模式 4 表 3：重點關注公司盈利預測與評級 11 表 4：部分小家電企業(yè)線上渠道主要合作平臺及合作模式 12從千人千面到直播種草，電商玩法層出不窮。從養(yǎng)生壺到自熱飯盒，小家電網(wǎng)紅爆品百 花齊放。在這樣的背景下，小家電線上銷售規(guī)模呈現(xiàn)了快速增長的態(tài)勢。由于線上占比較高， 疫情期間部分明星小家電企業(yè)業(yè)績逆勢增長，引起了行業(yè)的關注。本文我們通過分析電商的 變化

3、以及網(wǎng)紅小家電的誕生，來探討小家電未來的發(fā)展模式。1 小家電線上規(guī)模持續(xù)擴張隨著電子商務的發(fā)展，網(wǎng)上購物規(guī)模呈現(xiàn)快速擴張的態(tài)勢。根據(jù)國家統(tǒng)計局顯示，2019 年我國網(wǎng)上商品和服務零售額為 10.6 萬億元，同比增長 18%。與此同時，小家電線上銷售 占比也呈現(xiàn)了一致的提升趨勢。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019 年小家電線上銷售量占比達 到了 74%。受到疫情期間的“宅經(jīng)濟”影響，小家電銷售線下轉線上，線上銷售占比進一步 提升。2020 年上半年，小家電的線上零售量占比達到了 83%。細分品類來看，豆?jié){機、榨 汁機、養(yǎng)生壺、電燉鍋、煎烤機和攪拌機的線上零售占比近 90%，臺式電烤箱的線上零售占 比

4、甚至達到了 93%。線上渠道儼然成為了小家電市場的主戰(zhàn)場。圖 1：網(wǎng)上購物規(guī)模持續(xù)擴張圖 2：小家電線上市場占比呈現(xiàn)提升趨勢圖 3：2020H1 小家電市場各個品類線上占比情況3在傳統(tǒng)家電以線下渠道為主的背景下，小家電線上占比何以越來越高？我們認為主要原 因來自于線上渠道的特點以及小家電產(chǎn)品的特性?？梢哉f電商的發(fā)展和小家電市場的壯大是 相輔相成的。一方面，由于早期電商渠道費用低、展示平臺趨于無限、物流快速發(fā)展等原因， 線上渠道成為了許多小家電企業(yè)的選擇。另一方面，由于小家電的體積小、無需安裝、單品 價值量低等特性契合了線上銷售的特點。兩方面因素影響下，形成了小家電線上銷售為主的 現(xiàn)狀。從電商發(fā)

5、展來看，主要有三方面的原因：（1）渠道費用低。傳統(tǒng)的線下渠道，深入布局需要大量的人力物力財力，不僅渠道端 要求足夠的盈利空間。線下門店、展示區(qū)的裝修等都要有一定資金投入。相比之下，電商發(fā) 展早期為了吸引商家入駐，渠道費用方面優(yōu)惠力度較大，對于企業(yè)來講銷售成本更低。表 1：2013 年主要 B2C 平臺收費模式平臺名稱平臺使用費（年費）名稱結算周期天貓1 萬、1.5 萬、3 萬、6 萬共四檔；五成類目年費 3 萬，四成類目年費 6 萬； 年費可有條件地向商家返還 50%或 100%。0.5%、2%、2.5%、3%、4%、5%、10%共七檔； 天貓一級類目 4 成扣點在 2%，另有 4 成在 5%

6、。買家確認收貨后到賬京東6000 元官網(wǎng)未公開，約 8%-12%月結（2）無邊界的展示方式。從電商的營銷特點來看，線上展示的區(qū)域更廣。相較于傳統(tǒng)線下的展示臺而言，線上的“展示臺”趨于無邊無界。一方面，“展示臺”的拓展降低了產(chǎn) 品展示的單位成本，進而降低了廠商的營銷成本。另一方面，無邊界的“展示臺”也契合了 小家電多品類多型號的特點。（3）物流的快速發(fā)展。根據(jù)國家郵政局統(tǒng)計，2011-2016 年，規(guī)模以上快遞收入1增速 維持在 30%以上。2016 年，規(guī)模以上快遞收入增速甚至達到了 43.5%。高速發(fā)展的物流， 為電商的發(fā)展做好了基礎準備，進一步完善了線上交易的便捷度。圖 4：快遞業(yè)務收入呈

7、現(xiàn)高速增長1 年業(yè)務收入超過 200 萬元的快遞服務企業(yè)收入總計4從小家電市場本身來看，也主要有三方面的原因：（1）市場競爭激烈，中小品牌需要低成本的入口。同冰洗空等大型家電相比而言，小 家電的技術門檻較低。因此企業(yè)切入小家電市場相對不難，小家電市場品牌眾多，競爭激烈。 一方面，小家電龍頭企業(yè)憑借品牌優(yōu)勢、技術優(yōu)勢以及雄厚的資金占據(jù)線下渠道。另一方面， 線上渠道逐步發(fā)展，渠道費用更低的電商自然而然成為了大多中小品牌商的選擇。（2）小家電體積小，無需安裝，便于線上銷售。相較于空調(diào)“三分買七分裝”的特點， 小家電產(chǎn)品大多體積小、無需安裝、插電即用。小家電產(chǎn)品的特性了契合了線上銷售的特點。 在物流高

8、速發(fā)展的助推下，小家電線上銷售規(guī)模高速增長。（3）小家電單品價值量低。根據(jù)中怡康零售數(shù)據(jù)顯示，冰洗空的零售均價都在 3000 元以上。對于價值量較高的產(chǎn)品，消費者傾向于親身體驗之后做出消費決策。相比之下，小 家電的單品價值量低，消費者的投資決策謹慎度降低，容易造成沖動消費。這種產(chǎn)品特性契 合了線上“隔空購物”并且“低價”的特點。圖 5：小家電單品價值量低2 靶向營銷精準獲客，圈定客群高效運營2.1 百舸爭流，電商營銷花樣百出從一到 N，電商平臺百舸爭流。2003 年是我國電商發(fā)展的元年，這一年淘寶成立，隨 后京東相繼轉為線上。在通信技術和快遞物流高速發(fā)展的背景下，電商平臺交易額屢創(chuàng)新高， 電商

9、行業(yè)實現(xiàn)了高速增長。2019 年中國網(wǎng)絡購物交易規(guī)模為 10.6 萬億元，同比增長 18%。 高速發(fā)展的行業(yè)吸引了眾多資本的投入。為求在持續(xù)增長的市場份額中分一杯羹，新興電商 平臺各顯神通，出現(xiàn)了垂直型電商，會員型、社區(qū)型私域電商，以及內(nèi)容型、拼團型獨特屬 性電商。不同的電商之間也在相互借鑒，融合發(fā)展，逐步形成以淘寶、京東為主的綜合性電 商和以拼多多、小紅書為主的非綜合性電商。5圖 6：2020 年中國電商平臺類型電商平臺從無到有，從有到多，平臺之間的競爭越發(fā)激烈。為了更加高效的觸達消費者， 提高品牌商的投放轉化率，加強平臺的競爭實力，電商平臺不斷升級創(chuàng)新營銷玩法。線上營 銷方式百花齊放。表

10、2：電商廣告常見付費模式營銷模式定義結算方式優(yōu)點缺點使用品牌主/商戶類型搜索廣告展示于商品搜索結果中、搜索結果頁左側及 下方商品推薦位中的 廣告形式CPC1）貼合強需求人群推送1）品牌效應較弱；2）觸達被動，搜索商品以 外的時間和場景觸達效果弱能夠通過競價得到靠 前排名的投放預算較 多的品牌主和商戶展示廣告以圖片形式形成的電商平臺頁面焦點圖、banner 等廣告形式CPM 為主，輔以CPM 和CPC 的混 合模式、CPD 等1）醒目展示，加強品牌形象；2）展示圖片可以跳轉鏈接商 品，輔助消費轉化1）展示形式有限2）轉化效果有限能夠通過競價得到靠前排名的投放預算較 多的品牌主和商戶導購營銷通過轉

11、發(fā)商戶在電商 平臺上申請生成的商 品導購鏈接而產(chǎn)生商 品交易的營銷模式CPS1）操作簡單；2）付出成本必帶來消費轉化；3）隨著轉發(fā)者廣泛觸達電商 站外流量1）品牌效應較弱；2）流量易流失至站外商品 信息展示渠道雖然高傭金更易得到導購轉載，但因確保交 易轉化后才支付導購 傭金，投放預算較少的 小商戶也適用直播廣告在電商平臺直播頻道 中以直播形式展示的 商品推銷營銷模式CPS1）限時優(yōu)惠吸引轉化；2）粉絲效應強；3）互動性強高粉絲量、影響力并能帶來 高轉化的直播者費用也高預算較少的商戶可選擇自行直播或合作腰 尾部 KOL，預算較多的品牌主和商戶可與 頭部 KOL 聯(lián)合直播注：CPC(Cost Pe

12、r Click）：按照點擊量計費。CPM（Cost Per Mille)：按照千次曝光計費。CPA(Cost Per Action）：按照行為計費。例如會員注 冊表單、下載游戲安裝、填寫問券調(diào)查表等等動作，只要使觀眾完成某種行動，才會產(chǎn)生費用。CPS（CostPerSales）：按照成交計費，以實際 銷售產(chǎn)品數(shù)量來換算廣告投放金額。CPD（Cost Per Day）：按天計費。Banner：網(wǎng)站頁面上的橫幅廣告，通常以圖片形式展示，如淘寶首頁的 輪播圖。6綜合性電商自帶流量高，多種營銷方式組合引流。以綜合性電商平臺淘寶和京東為例， 多采用搜索廣告（直通車）、展示廣告（鉆展、輪播圖）和直播廣告組

13、合式營銷。傳統(tǒng)的流 量分為兩類，一種是以廣告和直通車投放為主的付費流量，另一種是平臺通過算法等規(guī)則分 配的免費流量。電商平臺首頁的輪播圖和鉆展都是競價排名的結果，而搜索付費廣告則穿插 在電商平臺的搜索結果頁中。例如，淘寶 PC 端關鍵詞搜索結果頁帶“掌柜熱賣”標識，移 動端帶“HOT”標識的即為直通車的展現(xiàn)位置。京東 PC 端側邊欄廣告、移動端帶“廣告” 標識的即為京東快車的展現(xiàn)位置。隨著電商平臺的發(fā)展，流量導向的規(guī)則也在不斷演變，2012 年淘寶推出個性化搜索， 緩解了賣家間流量不平衡的問題。個性化搜索即搜索結果千人千面，能更好的匹配買賣雙方 需求，提升轉化率。在個性化搜索規(guī)則下，爆款不再是

14、賣家的唯一出路，賣家可以通過打造 特色產(chǎn)品來吸引特定類型買家，實現(xiàn)精準營銷的效果，達到更高的轉化和成交率。2016 年，淘寶開通了淘寶直播。由于直播具備圖文無法比擬的互動性，借助粉絲效應 和專業(yè)度促使消費者快速拔草，帶貨效率高。2018 年淘寶直播流量迅速井噴，快手、抖音、 拼多多等眾多平臺紛紛加入電商直播帶貨。圖 7：淘寶/天貓直通車展現(xiàn)位置、展現(xiàn)邏輯及扣費原理7圖 8：京準通京東站內(nèi)廣告位資源非綜合性電商平臺更加注重內(nèi)容產(chǎn)出，圈定特定人群。以非綜合性電商平臺小紅書為例， 小紅書的內(nèi)容產(chǎn)出者有明星、達人和 UGC 三類，產(chǎn)出內(nèi)容包含由短視頻、直播、圖文等形式構建的搭配推薦、測評、帶貨、開箱、

15、筆記心得等，基本涵蓋了所有的內(nèi)容展現(xiàn)形式和板 塊。內(nèi)容產(chǎn)出者借助視頻、圖文在消費者心中種草產(chǎn)品，并通過與消費者的互動強化用戶留 存和粘性，最終將流量導至電商頻道促成購買行為。圖 9：2020 年小紅書電商營銷布局分析82.2 高效獲客，爆品推廣四部曲在千人千面、精準營銷的背景下，部分小家電企業(yè)敏銳的嗅到了商機，借助線上營銷的 紅利，繞開傳統(tǒng)小家電巨頭的渠道壁壘、品牌壁壘以及技術壁壘等，另辟蹊徑實現(xiàn)了高速發(fā) 展。我們以小家電明星企業(yè)小熊電器和新寶股份為例，結合營銷學中著名的 AARRR 模型， 更加具象化的分析電商引流的規(guī)則，論述網(wǎng)紅小家電的誕生過程。AARRR 是用戶獲取Acquisition

16、、用戶轉化 Activation、傳播推薦 Referral、用戶留存 Retention、獲取收入 Revenue， 分別對應用戶生命周期中的每個階段。圖 10：AARRR 營銷模型（1）爆品第一步：獲客（Acquisition），打開市場知名度以淘寶和京東為主的綜合性電商平臺，自身聚集了大量的流量。小熊電器充分享受了綜 合性電商平臺發(fā)展的紅利，通過搜索廣告+展示廣告等進行組合性營銷，全方位獲取用戶。 而淘寶推出的個性化搜索，能夠更好協(xié)助小熊進行靶向營銷精準地找到潛在的客戶，針 對性的廣告投放，高效的獲取用戶。9圖 11：小熊電器淘寶營銷方式（2）爆品第二步：轉化（Activation），促

17、成交易在促使用戶進行消費購買，轉化成客戶的過程中，線上營銷也更加高效。以新寶股份旗 下摩飛品牌為例，摩飛通過小紅書、微信、微博等帶有社交屬性的平臺進行宣傳。通過圖文 或者視頻的形式，摩飛邀請大量的網(wǎng)紅達人進行產(chǎn)品的試用分享或者推薦種草。優(yōu)質的產(chǎn)品 品質，疊加明星網(wǎng)紅的光環(huán)，圖文下方一鍵即達的鏈接，用戶更快的轉化成為客戶，產(chǎn)生購 買行為。10圖 12：摩飛線上引流方式（3）爆品第三步：傳播（Referral），口口相傳為了獲取更大的市場知名度，提升營收規(guī)模，傳播推薦這一階段也是不可或缺的。尤其 是社交網(wǎng)絡興起的背景下，基于社交平臺分享進行的口碑傳播、病毒式傳播已經(jīng)成為高效獲 取新客，二次營銷的有

18、效途徑。小熊電器通過不錯的產(chǎn)品，良好的服務，在淘寶上積累了大 量的銷量以及用戶好評。通過老用戶的好評吸引新用戶，小熊不斷擴大自己的用戶群體。而 摩飛則是通過小紅書上大量的 UGC 形成“自來水”。前期被達人推薦“種草”的用戶，“拔 草”之后主動形成開箱測評、使用分享等，自發(fā)的為產(chǎn)品做宣傳。一方面，用戶從購買者變成分享者，二次營銷中實現(xiàn)更多的用戶留存，品牌商也通過老 客帶新客的方式，降低獲客成本。另一方面，基于從眾心理或者信任機制，達人或者熟人分 享能夠更加高效的轉換用戶。11圖 13：小熊、摩飛的二次營銷（4）爆品第四步：留存（Retention），一買再買在這一階段，品牌商更加致力于提升品牌

19、的影響力以及客戶的復購率。關鍵的一步在于 充分洞悉客戶的消費需求以及產(chǎn)品的快速落地。以小熊電器為例，小熊通過產(chǎn)品經(jīng)理和銷售 經(jīng)理的聯(lián)合研究用戶需求，扁平化的流程快速推新，加強產(chǎn)品和目標用戶的需求匹配度，讓 客戶一買再買。一方面不斷推出新品，另一方面老品不斷升級換代，提高客戶復購率。小熊 電器每年上新 100 個 sku，目前在售產(chǎn)品型號達到了 400 多個。圖 14：小熊在售型號 400+1213企業(yè)通過以上四個階段，形成螺旋式上升，不斷擴大營收規(guī)模。相較于傳統(tǒng)的營銷方式， 線上營銷的方式更加高效。（1）標簽化用戶，企業(yè)廣告投放時更加精準，靶向投放，加強 營銷效率。（2）通過網(wǎng)紅達人或者親友熟

20、人推薦，基于從眾心態(tài)或者信任機制，用戶能夠快速轉化為客戶。社交電商盛行的“種草拔草”，將用戶從搜索式購買轉變?yōu)榘l(fā)現(xiàn)式購買。 線上渠道創(chuàng)造需求的特點與小家電產(chǎn)品非剛需產(chǎn)品特性相契合。（3）借助社交網(wǎng)絡的病毒 式傳播，快速的擴大宣傳范圍。（4）洞悉客戶需求，快速推出新品，讓客戶一買再買，提 高客戶留存率。總的來說，線上營銷的方式，提高了產(chǎn)品的傳播速度，加速了用戶向客戶的 轉變，渠道運營效率更高。3 投資建議從便攜式果汁杯到自熱飯盒，小家電創(chuàng)意新品層出不窮。結合線上營銷方式，多次傳播， 網(wǎng)紅小家電產(chǎn)品爆品連連。依靠線上營銷，定位小眾，打造網(wǎng)紅爆品的邏輯，新秀小家電企 業(yè)能夠不斷涌現(xiàn)，我們長期看好小家

21、電賽道出現(xiàn)黑馬公司。但是新秀小家電企業(yè)的繼續(xù)成長， 需要敏銳的捕捉市場需求，持續(xù)的創(chuàng)新能力以及完善的渠道布局。我們期待小家電新秀企業(yè) 源源不斷的推出創(chuàng)意新品，進一步完善渠道布局，提升運營效率，不斷成長壯大。傳統(tǒng)小家電企業(yè)定位大眾品牌，剛需類小家電產(chǎn)品中占據(jù)絕對的領先地位。由于較早進 入市場，品牌形象深入人心，規(guī)模效應單位成本更低，線下渠道網(wǎng)點眾多，整體綜合實力更 強。守住原有品類的領先地位無需擔憂，只是在新生市場的爭奪方面需要加緊變革。整體而言，小家電的線上市場規(guī)模呈現(xiàn)高速的發(fā)展態(tài)勢。從主動搜索到被動種草，從發(fā) 現(xiàn)需求到創(chuàng)造需求，從千人千面到直播帶貨，電商平臺的營銷方式百花齊放，線上引流效率

22、不斷提高。依靠爆品邏輯，定位小眾的小家電企業(yè)會不斷涌現(xiàn)，我們長期看好小家電行業(yè)發(fā) 展。我們期待小家電新秀企業(yè)源源不斷的推出創(chuàng)意新品，進一步完善渠道布局，提升運營效 率，不斷成長壯大。具體來看，我們推薦渠道完善，規(guī)模效應強，技術儲備充足的九陽股份。線上運營經(jīng)驗 豐富，多品類拓展打開想象空間，持續(xù)關注小家電新星小熊電器、新寶股份和北鼎股份。4 風險提示原材料價格大幅波動風險：小家電主要原材料包括銅、鋁、冷軋板、ABS 塑料等，若以 上原材料價格產(chǎn)生大幅波動，將一定程度影響小家電公司盈利水平。市場擴容不及預期風險：小家電市場規(guī)模發(fā)展不及預期，將一定程度影響小家電公司的 營收規(guī)模。市場競爭加劇風險：若

23、小家電市場競爭加劇，行業(yè)價格戰(zhàn)下，小家電企業(yè)的盈利水平將 受到一定的影響。145 附錄表 4：部分小家電企業(yè)線上渠道主要合作平臺及合作模式公司簡稱九陽股份蘇泊爾小熊電器飛科電器石頭科技科沃斯北鼎股份線上營收/總收入2018 年50%2018 年46.5%2018 年90.41%2018 年54.31%2019 上半年18.97%2018 年70%2019 年50.30%線上營收/境內(nèi)收入2018 年93.24%2018 年54.76%2019 上半年20.73%2019 年88.62%線上渠道 主要模式主要是經(jīng)銷商 模式主要是代理商 模式線上經(jīng)銷（54.24%）電商平臺入倉（35.88%）線上

24、直銷（9.87%）主要是經(jīng)銷商 模式線上第三方 B2C 平 臺（59.86%）線上官網(wǎng) B2C 平臺（0.31%）電商平臺入倉（39.83%）（2017 年）線上 B2C 模式（57.93%）電商平臺入倉（29.2%）線上分銷商（12.86%）線上直銷（77.94%）線上分銷（22.05%）主要合作 平臺及占 線上銷售 比例線上主要合作 平臺：天貓（50%）、京東（30%+）、蘇 寧易購等線上與天貓、 京東、蘇寧易 購等主流平臺 形成戰(zhàn)略合作 伙伴關系線上經(jīng)銷和線上 直銷主要合作平 臺：天貓、淘寶網(wǎng)、 京東和蘇寧易購； 電商平臺入倉合 作主要平臺：京東（28.10%）、唯品 會（4.5%）和蘇

25、寧 易購（2.5%）電子商務主要 合作平臺是天 貓（電商中， 天貓占比50%+）、京東 商城、蘇寧易 購、國美在線、1 號店、亞馬 遜、唯品會等。電商平臺入倉模式 主要合作平臺：京東（28.50%）和蘇寧（9.71%）；線上 B2C 模式主要 合作平臺：天貓（25.32%）、亞馬孫（17.10%）和有品（16.93%）。線上 B2C 模式主要第三方是天貓商城， 此外還有京東 top店、亞馬遜和各大銀 行電商平臺；電商平臺入倉模式 主要合作平臺是京 東自營、蘇寧易購、 亞馬遜、唯品會、一 號店和天貓超市等； 線上分銷大部分在 天貓平臺線上直營主要 合作平臺：淘 寶、天貓商城、 京東商城；線上分銷主要 合