營銷管理與實踐3

1、七、市場細分、目標(biāo)市場選擇 和市場定位 1、市場細分：根據(jù)市場需求的差異， 市場劃分為若干個購買者群體。其 步驟是 （1）確定市場范圍； （2）確定市場細分因素； （3）描述細分市場特征。2022/8/221 例1：用產(chǎn)品市場方格圖法細分電冰箱市場 180升 電冰箱 160升 電冰箱 220升 電冰箱家庭餐館公寓市場（顧客群）產(chǎn)品（顧客需求）2022/8/222例2：用主導(dǎo)因素排列法細分服裝市場：性別年齡教育職業(yè)技術(shù)婚姻住地氣候 男 幼兒文盲農(nóng)民無技術(shù)未婚農(nóng)村溫帶 女 少年小學(xué)工人半技術(shù)已婚郊區(qū) 亞熱帶青年中學(xué)職員技術(shù)離婚城市中年 大學(xué)軍人 鰥寡老年學(xué)生其他2022/8/223 2、選擇目標(biāo)市

2、場： （1）評價細分市場，考慮： 市場容量； 發(fā)展?jié)摿Γ?競爭狀況； 企業(yè)的目標(biāo)和資源能力。 （2）確定目標(biāo)市場： 無差異市場策略市場企業(yè)營銷組合2022/8/224 差異性市場營銷 集中性市場營銷企業(yè)營銷組合企業(yè)營銷組合企業(yè)營銷組合細分市場細分市場細分市場企業(yè)營銷組合細分市場細分市場細分市場2022/8/225 3、市場定位：市場定位是指為了適應(yīng)購 買者心目中某一特定地位而設(shè)計公司 的產(chǎn)品和營銷組合。其步驟是： （1）識別潛在的競爭優(yōu)勢，考慮： 目標(biāo)顧客需要什么？被滿足得如何？ 競爭者做了什么？做得如何？ 本企業(yè)能夠為此做些什么？2022/8/226 （2）選擇適合的競爭優(yōu)勢，要求具有： 重

3、要性（能給目標(biāo)顧客帶來足夠的利益）； 專有性（競爭者無法獲得）； 優(yōu)越性（比其他給顧客提供利益的方法好）； 可感知性（實實在在，能為購買者感知）； 可支付性（顧客愿意和能夠支付其價格）； 可盈利性（能為企業(yè)帶來盈利）。 （3）傳播和送達定位信息： 建立與市場定位相一致的形象； 鞏固與市場定位相一致的形象； 矯正與市場定位不一致的形象。 2022/8/227八、管理產(chǎn)品和產(chǎn)品組合 1、什么是產(chǎn)品？產(chǎn)品是企業(yè)向市場提 供的滿足人們特定需要和欲望的一 切有形和無形利益，包括：2022/8/228基本效用外觀 品質(zhì)品牌包裝信譽保證維修服務(wù)核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品2022/8/229、怎樣開發(fā)新產(chǎn)品？ （1）構(gòu)思形成（有目的地引導(dǎo)新產(chǎn)品構(gòu)思形成）； （2）構(gòu)思篩選（去掉與公司目標(biāo)、資源不適應(yīng)的構(gòu)思）； （3）概念發(fā)展和測試（將構(gòu)思轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品概念，進行測 試）； （4）營銷戰(zhàn)略開發(fā)（設(shè)計把產(chǎn)品推向市場的營銷戰(zhàn)略）； （5）商業(yè)分析（分析新產(chǎn)品的銷售、成本和利潤等）； （6）產(chǎn)品開發(fā)（把產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化為實體產(chǎn)品）； （7）市場試銷（了解顧客的購買意圖、反應(yīng)等）； （8）正式上市（決定上市時間、地域、目標(biāo)購買者、營 銷組合等）。2022/8/22103、怎樣管理產(chǎn)品生命周期？ （1）產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從上市到落市的整個時間 間隔，在這個時間間隔內(nèi)，