保健酒營銷策劃書-精

1、保健酒營銷策劃書1、 產(chǎn)品核心功效當年杞濃酒的聲勢何其大也，在電視廣告、禮品包裝、價位檔次、終端促銷等方面做足了文章。但是它犯了致命的錯誤：杞濃酒缺乏實在的功效。功效消費者沒有感受到，不能支撐其高價位，更沒有在消費者中產(chǎn)生口碑效應(yīng)，缺乏回頭客，那么持續(xù)的銷售又從何談起?也就陷入了 流行一兩年，風(fēng)光不再 的尷尬局面，最終退出了競爭。XX 酒 的功效應(yīng)該是明顯的，其訴求點很明確： 性保健 XX 酒 屬于 泛保健類 ，其訴求點應(yīng)圍繞 精氣神 亞健康 展開，但一定要找到一兩種較顯著的功效來大力宣傳。據(jù)調(diào)查：功效是消費者飲用保健酒最為看重的要素，有46%的消費者將其作為首要考慮條件，23%的消費者認為品

2、牌很重要，17%的消費者選擇口感， %選擇價格， 2%選擇其他。2、人才、機制品牌的競爭，是企業(yè)機制的競爭，是經(jīng)營管理水平的競爭，實際上是人的競爭。老板不一定什么都要懂，但一定要懂決策、懂用人; 如果對該行業(yè)不甚精通或無時間及精力親力親為，則一定要能組建一支有著高效執(zhí)行力的操作團隊。沒有合適的人才，沒有一套適合人才發(fā)揮的管理體系，沒有完善的激勵機制及制約機制，再好的產(chǎn)品也難以創(chuàng)出品牌。第1頁 / 總共 9頁具體來說，銷售總經(jīng)理的選擇至關(guān)重要( 其人品、能力，其經(jīng)營管理理念能否與老板合拍等) ，選對了，成功一半; 落實之前，望慎行( 生產(chǎn)環(huán)節(jié)也很重要，暫不在此討論) 。3、企業(yè)實力保健酒行業(yè)發(fā)展

3、前景廣闊，但競爭也很激烈。保健酒的成功對成本要求很高，比如高空媒體的強勢投入為品牌做背景支持，同時也需隊伍進行地面推廣、精耕細作、深度營銷。兩者缺一不可。其實就是整合營銷傳播。在市場競爭如此激烈、消費者如此理性的今天，單純想依靠高端媒體投入廣泛招商拉開市場或者完全依靠地面推廣、人海戰(zhàn)術(shù)、隊伍的執(zhí)行力慢慢熬的方法已經(jīng)斷無成功的可能。而要成功運作，產(chǎn)品空間和初期規(guī)模限制、費用率的極度不合理需要領(lǐng)導(dǎo)人的耐心和企業(yè)的實力做支撐。市場競爭的結(jié)果一定是那些想扎根于本行業(yè)發(fā)展、充分理解保健酒營銷規(guī)律、能夠忍受短期不能盈利壓力的實力品牌企業(yè)。太靈酒相關(guān)問題的探討及建議一、產(chǎn)品相關(guān)問題1、訴求點XX 酒 的功效

4、應(yīng)該是明顯的，其訴求點很明確： 性保健 XX 酒 屬于 泛保健類 ，其訴求點應(yīng)圍繞 精氣神 亞健康 展開。2、 定位從產(chǎn)品品質(zhì)、市場空白點( 需求點 ) 、差異化經(jīng)營的角度考慮，應(yīng)定位中高檔 ( 偏高檔 )3、定價第2頁 / 總共 9頁定價決策是所有營銷活動的焦點。制定價格不能單純根據(jù)生產(chǎn)成本，更多的是從經(jīng)營需要( 市場 ) 的角度考慮，是一個系統(tǒng)工程。方案一： 99 元( 配精美酒具 ) ，369 元，199 元，58 元 (9ml)( 中高檔 )方案二： 1699 元 ( 配精美酒具 ) ， 569 元， 299 元， 88 元 (9ml)( 偏高檔 ) 兩種方案各有利弊，可再研究。關(guān)鍵問

5、題：能否找到價格高的理由 ?價格高的理由：根本來說首先要回歸本源產(chǎn)品。從產(chǎn)品層面來說，必須在以下方面做足文章：一是酒基。知名酒水行業(yè)品牌的高端酒;二是配方。配方是經(jīng)典名方經(jīng)過現(xiàn)代科技的改良而成;三是選材。藥材的原產(chǎn)地和藥材的稀有、珍貴;四是工藝。有專利技術(shù)的獨特工藝; 五是包裝 ( 分外延與內(nèi)涵包裝) 。包裝檔次、文化內(nèi)涵應(yīng)同價位相匹配。最終體現(xiàn)在：口感更好、功效更強，品質(zhì)更高!4、包裝貨賣一張皮。 品牌認同消費者，廣告吸引消費者，包裝打動消費者。 包裝已經(jīng)不僅僅具有保護產(chǎn)品、傳達信息、方便運輸?shù)脑脊δ埽蔀樘嵘唐犯郊又?、企業(yè)品牌形象、促進銷售最直接、有效、快捷的方法。5、產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)

6、創(chuàng)新發(fā)酵酒的崛起會給行業(yè)帶來度數(shù)革命，即酒體低度化。從消費趨勢分析，有人預(yù)計白酒的消費斷層將出現(xiàn)在80 后、 90 后，高酒精度將來的第3頁 / 總共 9頁適應(yīng)性難以預(yù)料，低度化將會更明顯。隨著消費者健康意識的提升，酒水的低度化、清淡化、健康化、保健化離我們越來越近。那么，白酒市場的不斷下降所空出的市場份額很大一部分將會被中高端酒水和快速崛起的 保健酒 所替代，這是不爭的事實。但目前保健酒比白酒的銷量依然相差甚遠，其根本原因是： 有顏色、有藥味 ( 口感差 ) 、單次不能多飲。同白酒的飲用感受不符。因此，我認為保健酒的產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新其終極目標應(yīng)該是：在保持功效不變的前提下，其口感、色澤、單

7、次飲用量無限接近白酒。色澤處理方面黃金酒做得很好。太靈酒如果單次飲用量不限或較大， 則為進軍中高端 (A 、B 類 ) 商務(wù)餐飲市場打下了良好的基礎(chǔ)。建議開發(fā) 9ml 的小瓶裝。目前小瓶裝的銷量最大 ( 從勁酒和古嶺神酒即可看出 )二、戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃全國化 ( 國際化 ) 是太靈酒的終極夢想。但作為中小型保健酒企業(yè)，我們需要腳踏實地地走路，而不是 末路狂奔 。做好一兩款產(chǎn)品，做好三五個市場對我們來說是關(guān)鍵，因為目前需要的是實實在在的利潤來支撐企業(yè)未來的發(fā)展。1、根據(jù)地精耕。此乃生存之道。企業(yè)所在地是必須要重點編織的，之外也可以選擇一個我們看好的第4頁 / 總共 9頁市場重點耕耘。這樣做的目的有兩

8、個：一是摸索市場規(guī)律，總結(jié)經(jīng)驗，看是否能夠形成模式進行復(fù)制; 二是海南的市場規(guī)模雖然不大，但操作成本也相對較低，精益求精的操作能夠節(jié)省費用，可防止投入產(chǎn)出比失衡。2、親耕重點，穩(wěn)打穩(wěn)扎。精選兩三個重點區(qū)域，公司自營或主營。3、 三足鼎立，全面開花。兩三年內(nèi)成功經(jīng)營兩三個區(qū)域市場，年銷售額達5 千萬后，即可加快步伐，圖謀全國發(fā)展。在沒有空中轟炸 ( 品牌效應(yīng) ) 和地面推進 ( 市場維護 ) 配合的前提下，直接開展全國性的招商工作，我認為會事倍功半，可能收效甚微。實現(xiàn)經(jīng)銷商購買難，實現(xiàn)消費者購買更難。三、市場通路建設(shè)方案市場大道千萬條，關(guān)鍵看你走哪路! 以何種模式進入市場，如何邁開第一步 ?是一

9、個企業(yè)生存與發(fā)展至關(guān)重要的問題?，F(xiàn)在保健酒行業(yè)消費主要是通過兩種模式體現(xiàn)的：一是餐飲，一是禮品。前者偏重于酒水的運作，后者偏重于保健品的運作。餐飲模式傾向于 賣酒 的營銷方式。目標消費群是中青年，市場容量難以預(yù)計，行業(yè)持續(xù)放量，操作起來成功系數(shù)高。但也有潛規(guī)則：如培育周期長，初期在人員推廣、促銷費用投入上很大，需要企業(yè)有相當?shù)膶嵙湍托摹?隨著競爭的加劇， 渠道爭奪會更加激烈，費用也會水漲船高。但目前的競爭僅限于中低端(C、D類) 餐飲行業(yè)。禮品模式則傾向 保健品 的營銷方式。正由老年市場逐步兼容到中第5頁 / 總共 9頁青年市場，消費人群的擴大會讓總量得到進一步提升; 中國也將步入高度老齡化

10、社會，開發(fā)中老年市場大有可為。禮品模式主要依靠高空的媒體資源進行密集轟炸，在節(jié)慶期集中實現(xiàn)銷量規(guī)模。但已出現(xiàn)兩個明顯掣肘：一是媒體和超賣系統(tǒng)費用急劇上漲; 二是禮品范圍過廣，分流嚴重。禮品模式若定位不準或聲音過小則有被邊緣化的危險。勁酒是先餐飲后商超，鹿龜酒是先禮品、 商超后餐飲。 結(jié)合企業(yè)自身特點， 摸索出一套創(chuàng)新模式，是品牌成功的關(guān)鍵!我們?nèi)绻谝徊较冗x海南市場，則其推廣步驟應(yīng)為：1、中高端大型商超目前的消費市場變化很大集中度空前提高 ! 一家大潤發(fā)的銷售額超過原來的數(shù)十家中小型超市。但超市營銷并未引起保健酒企業(yè)的重視( 因目前銷量有限且季節(jié)性很強) ，競爭尚不激烈。這是一個很好的市場機會

11、。 超市營銷是一門學(xué)問。 要想大幅提高銷量并不容易，需要系列組合 ( 如專門針對超市環(huán)境設(shè)計的廣告牌、宣傳品，貨品的擺放，堆頭，促銷品，促銷人員等 ) 。而一旦試驗成功 ( 成功標準：單店年銷 50 萬以上 ) ，則對我們意義非凡：發(fā)展步伐將大大加快 !原因：超市銷售點集中，見效快，區(qū)域廣告效應(yīng)明顯，廣告總投入低，管理相對容易，可復(fù)制，可全國直營。背景：目前全國各大中型城市基本上被兩三家效益好的大型連鎖超市所占據(jù)，而高端超市也越建越多。 一家大型超市的銷量 ( 年銷 50 萬以上 ) 起碼相當于一個縣批商，而一個 300 百萬以上人口的城市至少有十家大型超市。依此通路，發(fā)展非凡。保健酒營銷策劃

12、書關(guān)鍵是銷量 !( 年銷 50第6頁 / 總共 9頁萬以上派促銷員、做堆頭才有意義，也只有派促銷員、做堆頭才有可能年銷 50萬以上)2、專賣店直銷專賣店是企業(yè)品牌形象的展示，同消費者溝通的橋梁，體驗營銷的殿堂。專賣店除經(jīng)營傳統(tǒng)的批零業(yè)務(wù)外，也可作為 準直銷 基地。 準直銷 ：直銷方式的變種，具體方案另訂。保健酒營銷策劃書體驗營銷：核心就是企業(yè)與消費者要形成互動和溝通。讓消費者通過親身體驗真切感知企業(yè)的實力、產(chǎn)品的品質(zhì)、口感、真材實料、功效、企業(yè)的服務(wù)等等，從而獲得對企業(yè)和產(chǎn)品的信任，增強使用產(chǎn)品的信心和決心。企業(yè)體驗就是讓消費者參觀企業(yè)，讓消費者直接感知企業(yè)技術(shù)力量和實力，以及生產(chǎn)中的原料品質(zhì)

13、、配制過程和生產(chǎn)工藝等，從而產(chǎn)生良好的口碑和信賴感 ( 企業(yè)體驗可進一步發(fā)展為旅游消費) 。 產(chǎn)品體驗就是要讓消費者真切感受到你的產(chǎn)品的口感和功效，對產(chǎn)品產(chǎn)生信任。保健酒營銷策劃書 ( 專賣店可單設(shè)品酒坊) 。3、進軍中高端 (A、 B 類 ) 商務(wù)餐飲市場餐飲市場已經(jīng)成為保健酒企業(yè)的第一大消費市場。是保健酒企業(yè)實現(xiàn)銷量突破、品牌勢能增值和利潤獲得的主渠道。在越來越需求健康、保健的人們意識中，保健酒也是未來消費者的一種時尚用品，也會象飲料一樣成為可能。保健酒營銷策劃書作為餐飲的主體，中青年人群必然成為保健酒主流消費人群。而消費者酒桌上喝了之后，如果感覺不錯，就會形成自用消費。因此就會帶動商超等

14、流通渠道的銷售。如果不進軍餐飲，第7頁 / 總共 9頁保健酒廠家必然會面臨邊緣化的趨勢。但是，保健酒雖然進入了餐飲市場，仍然無法成為主流酒種，市場份額很小。保健酒不能成為主流酒種的根本原因在于：保健酒尚未進入商務(wù)宴請，尚未成為主流消費。勁酒和椰島鹿龜酒這兩支保健酒的領(lǐng)軍品牌已經(jīng)把保健酒做成了低端餐飲市場和老年禮品市場的形象。社會的消費主流，平時進行商務(wù)宴請時，根本不會考慮保健酒。因此，不可能帶動主流消費，保健酒也只能停留在主流酒種的輔助用酒，目前尚未脫離小眾酒范疇。然而，隨著保健酒從傳統(tǒng)的 性保健 向 泛保健 過渡，溫補養(yǎng)生長期調(diào)養(yǎng)的消費觀念已經(jīng)開始被越來越多的消費者接受，以 養(yǎng)生 概念為主的

15、保健酒正在呈現(xiàn)突破性增長。這為下一步保健酒品牌進入中高端商務(wù)宴請做了消費者固有傳統(tǒng)觀念轉(zhuǎn)變的準備。也可以說保健酒成為大酒種的新商機已經(jīng)出現(xiàn)。適逢其時，天降大任與斯人也XX酒必將成為商務(wù)宴請的領(lǐng)軍品牌。不過，這也是一條漫長、艱辛之路，要準備的工作很多。舉例來說：價格。中國的社交酒水消費本質(zhì)是面子消費，必須符合商務(wù)消費的價格區(qū)間，目前主流價格區(qū)間在 100 元 400 元之間 ( 現(xiàn)在保健酒行業(yè)黃金酒已經(jīng)達到這個價位， 只可惜的是其定位不是商務(wù)高端人士， 而是要退休的老人。做的不是商務(wù)宴請市場，而是禮品市場 ) ，這也是我一直堅持提價的原因之一。而要提價，就要找到價格高的理由 ( 前已所述 ) 。

16、進軍中高端商務(wù)宴請市場對保健酒的要求關(guān)鍵是：色澤、口感、單次飲用量。目標消費群： 中高端酒店、 會館，各類協(xié)會， 老板、官員。 一第8頁 / 總共 9頁兩有效三兩不多像洋酒一樣喝 ( 商務(wù)餐飲廣告語 ) 一兩有效三兩無妨像洋酒一樣爽 ( 商務(wù)餐飲廣告語 )市場推廣計劃：略4、批零市場、禮品市場、旅游市場逐步跟進5、 三足鼎立 后圖謀全國發(fā)展三、 廣告?zhèn)鞑ネ茝V方案階段性傳播為造勢，長期性傳播圖品牌。傳播是需要金錢開路的。投多少廣告合適，關(guān)鍵是企業(yè)目標設(shè)定，當然與企業(yè)實力也緊密相關(guān)。階段性傳播分三個階段：新產(chǎn)品上市階段; 終端開始重復(fù)進貨，消費口碑逐漸形成階段 ; 核心消費人群口碑傳播，消費人群廣泛增加，區(qū)域整體動銷階段。廣告要