中國保健食品行業(yè)市場營銷策略

1、.：.；中國保健食品行業(yè)市場營銷戰(zhàn)略食質(zhì)量量與平安 劉鵬前言：保健食品是指聲稱具有特定保健功能或者以補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)為目的的食品，即適宜于特定人群食用，具有調(diào)理機(jī)體功能，不以治療疾病為目的，并且對人體不產(chǎn)生任何急性、亞急性或者慢性危害的食品。近年來世界各國保健食品開展的增長速度都很快，保健(功能)食品在歐美各國被稱為“安康食品，在日本被稱為“功能食品。 作為食品的一個(gè)種類，保健食品具有普通食品的共性，既可以是普通食品的形狀，也可以運(yùn)用片劑、膠囊等特殊劑型。但保健食品的標(biāo)簽闡明書可以標(biāo)示保健功能，而普通食品的標(biāo)簽不得標(biāo)示保健功能。經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)查詢相關(guān)資料，了解了如今保健食品的市場情況如下文。中國保

2、健食品行業(yè)現(xiàn)狀分析驅(qū)動行業(yè)開展的宏觀要素國家宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定繼續(xù)開展，國家的宏觀管理手段進(jìn)一步加強(qiáng)，消費(fèi)者成熟度和認(rèn)知度的提高，競爭企業(yè)的成熟，這預(yù)示著保健食品行業(yè)逐漸步入一個(gè)理性增長開展期。、政府的注重和支持是行業(yè)開展的永動力 年出臺、和，同時(shí)食品藥品監(jiān)視管理局要求一切的保健食品消費(fèi)廠在年月前都要經(jīng)過GMP論證。從歷史開展情況看，任何一次政府加大規(guī)范管理保健食品行業(yè)，最終都將極大地促進(jìn)展業(yè)的開展。 、中國天然食補(bǔ)的保健傳統(tǒng)是行業(yè)開展的原動力 中國悠久的中藥保健傳統(tǒng)文化，在國內(nèi)消費(fèi)者心中是根深蒂固的，國民不斷能接受食補(bǔ)的概念。 、國家經(jīng)濟(jì)繼續(xù)增長是行業(yè)開展的促進(jìn)力 中國延續(xù)年GDP堅(jiān)持增長率接近%

3、，國民的生活程度有了很大的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)才干的加強(qiáng)是保健食品行業(yè)增長的重要要素。 、人口眾多，逐漸進(jìn)入老年社會是行業(yè)開展的繼續(xù)增長力 中國人口基數(shù)大，而且上世紀(jì)年代的生育頂峰期出生的人口即將進(jìn)入退休年齡，據(jù)預(yù)測中國在年左右進(jìn)入老齡化社會，老年人的保健認(rèn)識更劇烈。 行業(yè)開展的制約要素、冒充偽劣產(chǎn)品，影響整個(gè)行業(yè)的品牌度 從年起，我國對保健品銷售傳統(tǒng)渠道調(diào)查，共調(diào)查了近種產(chǎn)品，合格產(chǎn)品只占到%。從地域分布來看，冒充保健食品超越個(gè)的有個(gè)地域，其中內(nèi)蒙古、安徽、河南位列前三名；而在直轄市和省會城市中，北京以種冒充產(chǎn)檔次居四個(gè)直轄市榜首，呼和浩特那么以種冒充產(chǎn)品成為省會城市中的重災(zāi)區(qū)。 、缺乏健全的

4、保健功能評價(jià)體系，制約了產(chǎn)品的晉級換代僅根據(jù)產(chǎn)品所含的成分來推測其生理功能，這屬于低級產(chǎn)品評價(jià)階段。而中國的保健食品多數(shù)屬于此階段。 、不擔(dān)任任的商業(yè)廣告，影響消費(fèi)者信任 許多廣告夸張其詞，甚至生搬硬造，片面夸張產(chǎn)品的生理作用，使消費(fèi)者對整個(gè)保健食品市場失去信任。 、市場監(jiān)管不力，使高素質(zhì)、高品牌知名度企業(yè)失去競爭優(yōu)勢 中國的衛(wèi)生行政管理部門由于監(jiān)管科目多，范圍廣，人力資源有限只能采取類似公安部門“嚴(yán)打的做法，市場監(jiān)管“一陣風(fēng)，這讓很多規(guī)模小質(zhì)量差的企業(yè)采取不正當(dāng)?shù)母偁幨侄?，破壞了整個(gè)行業(yè)的安康開展。細(xì)分行業(yè)情況產(chǎn)品類別詳細(xì)內(nèi)容健腦益智類自問世之后不斷穩(wěn)居國內(nèi)市場前五名的搶手保健食品，其代表產(chǎn)

5、品是“腦白金。 排毒養(yǎng)顏類美容類其代表產(chǎn)品就是深圳太太藥業(yè)股份的“太太口服液。業(yè)內(nèi)人士以為，該市場在國內(nèi)已日趨飽和，利潤報(bào)答將有所下降。 補(bǔ)腎類從年開場就不斷是熱銷市場，其中最有影響力的就是“匯仁腎寶，另外還有四世同堂的“海狗鞭特補(bǔ)膠囊也在市場上占有很大的份額。 免疫調(diào)理類這也是目前國內(nèi)保健食品市場各產(chǎn)品功能的主賣點(diǎn)，其代表產(chǎn)品是如今火爆市場的交大昂立的昂立一號、昂立多邦膠囊等系列產(chǎn)品。按功能分為免疫調(diào)理，調(diào)理血糖、血脂、血壓，改善視力、改善營養(yǎng)性貧血、抗疲勞，促進(jìn)排毒、延緩衰老等種功能。 重點(diǎn)關(guān)注類別-減肥保健食品市場中國肥胖患者已超越萬人不包括兒童肥胖，占總?cè)丝诘?%，尤以大中城市發(fā)病率為

6、高，約占城市人口的%。目前減肥產(chǎn)品已占據(jù)中國保健食品市場的半壁江山。中國減肥品市場產(chǎn)品繁多，主要可歸結(jié)為保健食品類、茶類、藥品類、外用類、儀器類。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國減肥產(chǎn)品已超越個(gè)，有的產(chǎn)品年銷售額已超越億元，其中康爾壽、美福樂、國氏金牌營養(yǎng)素、寧紅、沙琪V、纖美、雅萊、更嬌麗占據(jù)了%的市場份額。 主要消費(fèi)市場中國保健食品消費(fèi)的主要區(qū)域依然是集中在北京、上海、廣東等經(jīng)濟(jì)興隆省市。廣東作為中國沿海開放城市，又是經(jīng)濟(jì)興隆地域，消費(fèi)者對保健品的認(rèn)識程度和消費(fèi)才干要高于內(nèi)地，所以不論是保健食品的消費(fèi)還是消費(fèi)，廣東地域都處在全國領(lǐng)先的位置，這與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者開放的認(rèn)識和地域經(jīng)濟(jì)的開展有密不可分的關(guān)系。北京地

7、域保健食品消費(fèi)規(guī)模緊隨廣東之后，這與其經(jīng)濟(jì)位置、人們消費(fèi)觀念相匹配，消費(fèi)者逐漸認(rèn)識到利用食物中功能成分防病治病、維持安康的重要性，因此保健食品逐漸遭到青睞。遼寧是中國保健食品原資料消費(fèi)的重要地域，人們對保健食材有較為理性準(zhǔn)確的認(rèn)識，而且沈陽飛龍品牌曾深化人心，促使遼寧地域保健食品市場規(guī)模不斷擴(kuò)展，進(jìn)入全國三甲行列。山東和上海既是中國保健食品消費(fèi)的重要地域，也是保健食品消費(fèi)的主要區(qū)域之一。這與兩地對保健知識和營養(yǎng)宣教有很大的關(guān)系。上海是中國保健食品消費(fèi)最集中的城市，其對整個(gè)華東地宣傳輻射，提升了消費(fèi)者對保健食品的認(rèn)識和信任。市場競爭情況分析的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)保健食品市場按銷售額排名的前五位企業(yè)

8、分別為：安利、勁牌、康富來、山東東阿阿膠以及上海黃金同伴。排名企業(yè)稱號 保健食品銷售額億元 安利中國日用品 勁牌 康富來集團(tuán) . 山東東阿阿膠股份 . 上海黃金同伴生物科技 .從上表可以看出，安利是中國保健食品市場方仁不讓的老大，安利銷售方式成熟且銷售人員分布在全國每個(gè)角落，年安利銷售額約為億元，其中保健食品占%份額；排名第二的勁牌僅僅依托保健酒一路沖到了中國保健食品第二把交椅，且近年均以%以上的速度增長；康富來以洋參含片和補(bǔ)血口服液占領(lǐng)市場，尤其是洋參含片在中國保健食品市場有舉足輕重的位置；阿膠股份是國有企業(yè)，同時(shí)還有地理和資源優(yōu)勢，公司以阿膠行業(yè)的規(guī)范擬定者的身份掌控行業(yè)游戲規(guī)那么；上海黃

9、金同伴生物科技憑仗腦白金、黃金同伴和黃金血康引領(lǐng)中國保健食品行業(yè)開展的進(jìn)程，尤其是腦白金延續(xù)年成為中國單品保健食品銷售冠軍，所以其在中國保健食品行業(yè)占有重要的位置。 中國保健食品企業(yè)技術(shù)研發(fā)投入嚴(yán)重缺乏，但是廣告宣傳卻夸張其詞，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者利益，讓整個(gè)保健食品行業(yè)產(chǎn)生了信任危機(jī)，這正是洋品牌保健品稱雄中國保健品市場最主要的緣由之一。開展前景展望分析我國保健品市場高速增長的緣由有兩方面，一方面是由于新醫(yī)改國家倡導(dǎo)把國民安康的重點(diǎn)放在病前的控制而非病后的治療，而保健品在治療一些慢性病、養(yǎng)生保健方面都有本身獨(dú)特的優(yōu)勢，另一方面也是由于近年來遭到一連串如SARS、甲流等傳染病迸發(fā)的影響，人們?yōu)榱说?/p>

10、御免疫力的下降開場加大了保健品的運(yùn)用，同時(shí)，隨著觀念的變化，人們對生命安康、養(yǎng)生保健方面的需求不斷加大，這些都促進(jìn)了我國保健品產(chǎn)業(yè)近年來的飛速開展。此外，我國保健品產(chǎn)業(yè)還面臨著不斷加大的出口機(jī)遇：國際醫(yī)藥市場對中國保健品需求在不斷增長。國外注重養(yǎng)生保健，特別對一些綠色植物提取、制造的保健品青睞有加，這將拉動我國保健品出口的增長。老齡人口添加醫(yī)療保健費(fèi)用的支出 截至年底，我國歲以上老年人口已達(dá).億，占總?cè)丝诘?%，且正以每年%以上的速度快速增長，是同期人口增速的五倍多。對于我國的老齡人口,醫(yī)療保健支出占其支出第二的位置。隨著生活程度的不斷提高，老齡人口尤其是城鎮(zhèn)老齡人口在醫(yī)療保健方面的支出增長迅

11、速。 慢性疾病成為預(yù)防醫(yī)學(xué)的首要目的伴隨著社會生活程度的大幅度提高，慢性疾病預(yù)防曾經(jīng)納入國家“十二五目的規(guī)劃中，成為我國預(yù)防醫(yī)學(xué)的首要目的。經(jīng)過安康的生活方式、借助膳食營養(yǎng)等手段預(yù)防糖尿病、高血壓、腦卒中等慢性疾病，正越來越被人們注重。 自我照護(hù)(self-care)認(rèn)識抬頭近些年得益于社會的宣傳和引導(dǎo)，人們的自我保健認(rèn)識也在逐漸抬頭。身體和心思的安康是萬事的根底，自我保健對人體安康的影響程度遠(yuǎn)大于醫(yī)療、遺傳、社會等要素。營養(yǎng)保健以其獨(dú)有的特性成為人們各種保健方式中的熱點(diǎn)。法規(guī)管理趨于嚴(yán)厲 繼之后，、等一系列重要的法規(guī)文件將陸續(xù)出臺。整個(gè)保健食品行業(yè)的法規(guī)管理正在趨于嚴(yán)厲。完善、嚴(yán)厲的法規(guī)管理

12、睬引導(dǎo)整個(gè)行業(yè)走向更加規(guī)范、更加安康和耐久的開展之路。 肥胖(Obesity)成為全球流行病之一 “肥胖是當(dāng)今社會嚴(yán)重危害百姓安康的世界性疾病，與吸煙、艾滋病并稱為人類安康的三大殺手。隨著人們生活程度的提高和生活方式、飲食構(gòu)造的改動，肥胖在全球遭遇嚴(yán)峻情勢，目前肥胖已成為僅次于吸煙的第二大致死緣由。前期的肥胖預(yù)防和后期的肥胖治療，營養(yǎng)膳食都是行之有效的方式之一。個(gè)人化營養(yǎng)學(xué)(personalized nutrition)興起 由于每個(gè)人年齡、性別、飲食情況的差別、基因不同、安康情況的不同、各人的生理活潑程度不同以致于所關(guān)懷的安康問題不同、所運(yùn)用的治療藥品不同。即使就個(gè)人而言，在人生的不同階段，

13、在不同的生理形狀下，對營養(yǎng)的需求也有所差別。獨(dú)享的個(gè)性化營養(yǎng)安康處理方案日益盛行?；诒＝∑菲髽I(yè)的營銷戰(zhàn)略：一、 降低保健品價(jià)錢 保健品行業(yè)的利潤目前處于高位，消費(fèi)者普遍以為保健品價(jià)錢太高。這種高利潤、高價(jià)錢為降價(jià)提供了較大空間。 、高利潤會吸引競爭者進(jìn)入保健品行業(yè)，競爭的導(dǎo)入會帶來價(jià)錢下降。目前保健品市場分為補(bǔ)鈣、補(bǔ)血、補(bǔ)腎、補(bǔ)氣、美容、減肥等幾個(gè)板塊，每個(gè)板塊都被一到兩個(gè)企業(yè)壟斷。顯然，這種壟斷不利于行業(yè)開展，也不符合行業(yè)的長久利益。但是目前壟斷盟主不愿發(fā)動競爭，由于他們只關(guān)懷本人的高額壟斷利潤而不關(guān)懷行業(yè)利益。而且發(fā)動價(jià)錢上的競爭會引發(fā)很多企業(yè)本來就脆弱的價(jià)錢管理問題，故企業(yè)并不情愿冒這

14、個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。但隨著競爭加劇以及我國參與后國外保健品同行的參與，競爭帶來的降價(jià)將是不可防止的。 、保健品的需求彈性大，為保健品降價(jià)提供了較大空間。需求彈性是指一定商品的價(jià)錢變動所引起的該種商品需求量的增減變化。保健品屬于高需求彈性商品。目前大多數(shù)消費(fèi)者都覺得保健品價(jià)錢太高，這就意味著，假設(shè)降價(jià)，保健品的需求量將會成倍添加。由于市場擴(kuò)展，行業(yè)的規(guī)模效益可以彌補(bǔ)降價(jià)帶來的損失，行業(yè)的利潤不會遭到影響，只會有所添加。 、保健品將逐漸由奢侈消費(fèi)品向普通消費(fèi)品轉(zhuǎn)變，價(jià)錢隨之下降也是必然趨勢。到目前為止，保健品被定位為高檔奢侈消費(fèi)品，價(jià)錢自然也高。隨著保健觀念的深化和生活程度的提高，保健品正由保健藥品向保健食品

15、或功能食品演化，保健消費(fèi)將成為人們?nèi)粘Ｉ畹慕?jīng)常消費(fèi)，低價(jià)政策更符合未來保健品的角色定位。 二、開發(fā)新資源、高技術(shù)、方便劑型的保健品 、新資源保健品受寵。隨著科技的不斷創(chuàng)新和人類認(rèn)知程度的不斷深化，利用新資源，開發(fā)新的保健品以滿足人們的需求，將是世紀(jì)保健品的一大趨勢。這主要表如今：昆蟲、海洋生物和中藥三個(gè)方面。 世紀(jì)的主導(dǎo)保健品是功能性食品，而昆蟲食品正是典型的功能性食品。昆蟲蟲體具有蛋白質(zhì)含量高、氨基酸種類齊全、微量元素豐富等特點(diǎn)，并且含有許多生物活性物質(zhì)。昆蟲血液中所含的游離氨基酸量是人體血液的數(shù)十倍，種類達(dá)種左右，螞蟻、蝗蟲、蠶蛹、蚯蚓等保健價(jià)值都較高。利用昆蟲作為保健食品資源，消費(fèi)新型

16、的營養(yǎng)保健食品，曾經(jīng)展現(xiàn)出了寬廣的開展前景。 浩瀚的海洋中生活著無數(shù)的海洋生物，除了目前市場行情比較看好的魚油以魚類為主提煉加工而成外，海綿、軟珊瑚、烏賊、海參與藻苔蟲等海洋無脊椎生物將成為新型海洋保健品的原料。曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)：一種生長在南美洲熱帶洋面上的微藻類生物體內(nèi)含有豐富的DHA與ARA成分。這種微藻可經(jīng)過人工培育，從而提取貴重的DHA、ARA等保健品原料，其本錢大大低于從魚油中提取的DHA。 我國的保健食品具有濃重的“中國特征大都取材于某個(gè)中藥方劑。幾千年來經(jīng)過不斷組方改造，不斷研制出新的中藥和滋補(bǔ)品。目前國際市場對中藥很感興趣，歐美各國將銀杏葉的某些成分提出，制成口香糖、巧克力等保健食品，

17、大受歡迎。對于當(dāng)前大部分的保健品科研、消費(fèi)廠家而言，當(dāng)務(wù)之急是要進(jìn)展深層次研討，開發(fā)高科技含量的中藥保健品。 、基因食品將成為未來保健品主流。氨基酸、核酸產(chǎn)品在保健品市場上獨(dú)占鰲頭，它們的主要優(yōu)勢是可以被人體直接吸收，從而省略了其它保健品需求合成、轉(zhuǎn)化等一系列“加工過程。所以，從某種程度上把它們列為“生命工程并不為過。我國的轉(zhuǎn)基因工程研討居世界先進(jìn)國家行列。專家預(yù)言，世紀(jì)人們進(jìn)醫(yī)院不再是為了治病，而是檢查身體上哪一級基因出現(xiàn)了“缺點(diǎn)，從而進(jìn)展修復(fù)?；蚴称吩谑兰o(jì)的保健品行業(yè)將會呈現(xiàn)出空前的大開展。 、軟膠囊、口服液成為包裝新趨勢。國際市場流行的包裝是以軟膠囊或一次性的口服液為主，既便于攜帶又衛(wèi)

18、生。我國目前所用的包裝，不乏膠囊與口服液，但無論從外形還是包裝質(zhì)量上，與國際市場都存在著差距，尤其是在視覺沖擊力方面不能引起人們的購買欲或食欲。廣告宣傳往往僅限于長篇幅的文字贅述與一句夸張了的主打廣告詞上。隨著新型軟膠囊消費(fèi)技術(shù)的運(yùn)用，保健品的包裝勢必在用料、顏色、外形等方面大有改觀。 三、 促銷重點(diǎn)從效果宣傳轉(zhuǎn)向保健知識宣傳及品牌宣傳 隨著保健品消費(fèi)企業(yè)之間的競爭日益猛烈，保健品的效果宣傳呈現(xiàn)出“趨同化和“泛濫化的趨勢。經(jīng)過了多年的洗禮，消費(fèi)者的消費(fèi)理念日益成熟和明智。消費(fèi)者不再隨便置信保健品的供銷宣傳，而是越來越注重對保健知識的學(xué)習(xí)，經(jīng)過本人獲得的保健知識去區(qū)分形形色色保健品的“真?zhèn)蝺?yōu)劣。

19、同時(shí)消費(fèi)者對保健品的品牌認(rèn)識越來越強(qiáng)，對于難于區(qū)分“真?zhèn)蝺?yōu)劣的類似的保健品，消費(fèi)者更加認(rèn)同具有品牌優(yōu)勢的保健品。 基于以上幾點(diǎn)趨勢，保健品企業(yè)應(yīng)將促銷從效果宣傳轉(zhuǎn)向保健知識宣傳及品牌宣傳。 四、 保健品功能分散化，單種保健品功能專注化 隨著保健品企業(yè)對保健知識的宣傳力度不斷加大，同時(shí)“知識爆炸帶來的獲取保健品知識的渠道的增多，消費(fèi)者對保健品的認(rèn)識越來越全面，消費(fèi)者的消費(fèi)理念越來越成熟和明智，不再隨便置信和購買“包治百病的保健品，而更多的置信和認(rèn)同“一物克一物的功能專注化的保健品。這種消費(fèi)理念的變化必然導(dǎo)致保健品消費(fèi)企業(yè)轉(zhuǎn)而注重保健品功能分散化和單種保健品功能專注化。對企業(yè)的建議：行業(yè)外的要挾：

20、消費(fèi)者的信任危機(jī)消費(fèi)需求轉(zhuǎn)移和人群構(gòu)造變化潛在進(jìn)入者的要挾商業(yè)流通企業(yè)的要挾社會機(jī)構(gòu)與利益團(tuán)體的要挾替代產(chǎn)品的要挾對策如何應(yīng)對四面八方的競爭對手？ 重新審視并明確行業(yè)定位、企業(yè)定位、產(chǎn)品定位是根本的思緒，人群細(xì)分程度越高、越詳細(xì)，能夠發(fā)生的替代產(chǎn)品的要挾就越小。將保健品與能帶來要挾的產(chǎn)品融為一體是一種化敵為友的詳細(xì)戰(zhàn)略。保健食品、醫(yī)療器械都可以和其它的保健方法結(jié)合在一同發(fā)揚(yáng)更大的作用。詳細(xì)的做法有企業(yè)與企業(yè)之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟、種類的橫向擴(kuò)張、產(chǎn)品的結(jié)合促銷等。當(dāng)然，提出“多法合一、系統(tǒng)保健的概念，將各類不同的產(chǎn)品糅為一體也是概念營銷的表達(dá)。 雖然面對重重要挾，保健品行業(yè)還是一個(gè)潛力宏大的行業(yè)。不過，最終是成為一個(gè)朝陽行業(yè)，還是一個(gè)“遭殃行業(yè)就要看行業(yè)內(nèi)企業(yè)能否面向未來、順應(yīng)新的市場環(huán)境調(diào)整到位了。針對不同企業(yè)的戰(zhàn)略建議 面對參與WTO和保健品行業(yè)內(nèi)和行業(yè)外的各種“要挾，總體來說，國內(nèi)保健品企業(yè)應(yīng)從三方面加強(qiáng)引導(dǎo)，方能積極推進(jìn)民族保健產(chǎn)業(yè)的開展壯大：一是要高起點(diǎn)開展保健產(chǎn)業(yè)，迅速提高保健產(chǎn)業(yè)的高新技術(shù)含量；二是開辟鄉(xiāng)村市場，壯大實(shí)力和規(guī)模；三是引導(dǎo)消費(fèi)者樹立正確的保健認(rèn)識和安康觀念。但對于不同類型