娛樂精神充斥市場營銷

1、. 萬份精華管理資料，萬多集管理視頻講座：.；蒙牛繼續(xù)資助超級女聲、馬云請三大導(dǎo)演為雅虎量身訂制廣告片、萊卡資助好男兒評選，年的中國營銷市場上，一連串的企業(yè)結(jié)緣文娛。繼去年蒙牛借超級女聲的力量迅速奠定了本人在乳品市場上的霸主位置后，文娛營銷在年更是大放異彩。在各類產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，文娛成了為產(chǎn)品“提味兒的終極秘方。麥當(dāng)勞前總裁曾經(jīng)說過：“記住，他們不屬于餐飲業(yè)，他們屬于文娛業(yè)。美國著名管理學(xué)者斯科特?麥克凱恩更是將這一觀念極致化為“一切行業(yè)都是文娛業(yè)。用這句話對照一下市場上的商業(yè)案例，他會發(fā)現(xiàn)麥克凱恩的觀念并不是沒有道理，從某種意義上講文娛精神曾經(jīng)成為了這個(gè)時(shí)代商業(yè)運(yùn)營的一種標(biāo)志性特征。為

2、產(chǎn)品參與高興不久前，業(yè)內(nèi)的一些知名人士聚在一同舉行了第一屆文娛營銷專題論壇，在論壇上，華誼兄弟傳媒集團(tuán)董事長王中軍在談到這個(gè)話題時(shí)表示：“他們公司接觸文娛營銷比較早，在、的時(shí)候就開場和企業(yè)協(xié)作，那時(shí)能拿到一個(gè)幾十萬的授權(quán)就很不錯(cuò)了。如今一部大片給銷售團(tuán)隊(duì)定目的的時(shí)候是一千萬。就拿來說，本來我以為是一部古裝戲，授權(quán)賣不了多少錢，結(jié)果賣了萬。比如他們和一汽協(xié)作，他們給他一個(gè)授權(quán)，在正式上映前一個(gè)月，為他們做了多場客戶專場，每一場萬，在一汽反響非常好。我拍戲有七八年了，這些年商業(yè)、文娛和營銷市場發(fā)生的變化幾乎是翻天覆地的，如今看來，文娛營銷應(yīng)該是文娛公司蠻大的一個(gè)收入。在國內(nèi)的文娛圈里，說到華誼兄弟

3、的電影，人們最先想到的就是勝利的商業(yè)運(yùn)作，除了王中軍提到的、，他們與淘寶網(wǎng)的協(xié)作也是文娛營銷領(lǐng)域中的一個(gè)經(jīng)典案例。年誕生的淘寶網(wǎng)一開場就遭遇到了難以想象的姿態(tài)，為了拓展生存空間，年月，淘寶網(wǎng)和進(jìn)展協(xié)作，除了常見的廣告貼片、海報(bào)宣傳、新聞發(fā)布等宣傳推行手法外，雙方還在影視副產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)協(xié)作開發(fā)和網(wǎng)絡(luò)增值方面建立了同伴關(guān)系。淘寶網(wǎng)為此一共投入萬元。而中一切明星運(yùn)用過的道具也被擺到淘寶網(wǎng)上去拍賣。年月，淘寶網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)買賣支付工具“支付寶全面晉級。為了宣傳“支付寶，淘寶網(wǎng)再拿說事，拍了一部專為“支付寶搖旗吶喊的廣告片。廣告片中聚集了葛優(yōu)、傻根、范偉、馮遠(yuǎn)征等電影中的原班人馬，延續(xù)了電影的故事，推出了那句著名

4、的廣告詞：“用支付寶，天下無賊，“支付寶平安的理念借此傳達(dá)無遺。曾經(jīng)嘗到文娛營銷甜頭的淘寶網(wǎng)董事長馬云，又馬不停蹄地操盤了一系列文娛營銷案例，其中最打眼的就數(shù)“一條廣告一千萬元了，不按常理出牌的馬云花了千萬元請陳凱歌、馮小剛、張紀(jì)中三位大導(dǎo)演分別為他旗下的雅虎中國拍了三部廣告片，手筆之大有違常理。不過以馬云的精明，他不能夠去做沒有足夠報(bào)答的投資，這千萬元花出去自有他的道理。在解釋為什么那么多企業(yè)對文娛營銷如此熱衷時(shí)，北京新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)擔(dān)任人熊澤林表示，“以前他們在評價(jià)人們的生活質(zhì)量時(shí)，習(xí)慣用人均GDP的多少來作為規(guī)范，但如今有了一個(gè)新的規(guī)范，就是國民高興指數(shù)。由于人類是追求利益的動物，物質(zhì)

5、永遠(yuǎn)是外在的滿足，內(nèi)在高興才是最終的追求，比如說友誼、喜好、愛情、美麗、活潑，而這些東西恰恰是文娛的元素，當(dāng)某一種產(chǎn)品與這些感受聯(lián)絡(luò)在一同時(shí)，消費(fèi)者自然會有購買的激動。熊澤林關(guān)于文娛營銷的這些解釋早已在實(shí)際中被證明，最典型的例子莫過于蒙牛與超級女聲的故事。年年初，蒙牛提出的銷售目的是億元，而實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的的重點(diǎn)在于幾款利潤較高的酸奶、酸乳飲料等產(chǎn)品的銷售上。由于酸酸乳產(chǎn)品受本身特性的限制，在很多地方的銷量并不盡如人意。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，蒙牛在市場銷售推行上，就要借助一個(gè)大事件來推行其產(chǎn)品。而他們選中的大事件就是“超級女聲。蒙牛要經(jīng)過“超級女聲的超級影響力把消費(fèi)者吸引過來，讓“蒙牛酸酸乳經(jīng)過這個(gè)節(jié)

6、目深化人心。聽說蒙牛資助“超級女聲投資到達(dá)了一億元。而現(xiàn)實(shí)證明，這筆投資確實(shí)物有所值，蒙牛的年財(cái)報(bào)顯示，其總收入到達(dá)了億元，凈利潤激增%，到達(dá).億元，財(cái)富增長速度創(chuàng)下國內(nèi)乳企之最，這些業(yè)績的獲得，與勝利的文娛營銷密不可分。文娛營銷不是自娛自樂也正是由于看到了文娛營銷帶來的宏大利潤，這兩年參與到這個(gè)隊(duì)伍中的企業(yè)越來越多了，不過在進(jìn)展大投入之前，這些企業(yè)必需求清楚，文娛營銷僅僅是一種營銷手段而已，它不是靈丹妙藥，也不是一切的產(chǎn)品都適宜文娛營銷。所謂文娛營銷，通常的解釋是借助文娛的元素或方式將產(chǎn)品與客戶的情感建立聯(lián)絡(luò)，從而到達(dá)銷售產(chǎn)品，建立忠實(shí)客戶的目的的營銷方式。從文娛營銷的原理分析，文娛營銷的本

7、質(zhì)是一種感性營銷，它不是從理性上去壓服客戶購買，而是經(jīng)過感性共鳴從而引發(fā)客戶購買行為。在第一屆文娛營銷論壇上，有關(guān)業(yè)內(nèi)人士也對文娛營銷中要留意的問題發(fā)表了看法，通常來說一個(gè)企業(yè)假設(shè)要進(jìn)展文娛營銷，有五大運(yùn)作戰(zhàn)略是必需求遵照的：一、鎖定戰(zhàn)略?準(zhǔn)確定義他所期望的客戶群，迎合他們感情上的需求和對勝利的期望。中國挪動為什么一定要請葛優(yōu)代言神州行，由于葛優(yōu)的籠統(tǒng)和神州行的群眾定位完全吻合，在這部分消費(fèi)者中，葛優(yōu)的影響力無人能比?！叭珀惖烂髡f，神州行一定行就不是那個(gè)覺得了。王中軍說，在中國挪動和葛優(yōu)為了代言費(fèi)的談判相持不下時(shí)，是王中軍從中調(diào)和讓葛優(yōu)讓了萬的價(jià)錢。“葛優(yōu)為什么值這個(gè)價(jià)，由于這個(gè)產(chǎn)品找他是最適

8、宜的。二、擴(kuò)展戰(zhàn)略?拓展體驗(yàn)，開發(fā)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，給客戶發(fā)明更多的時(shí)機(jī)，讓他們以購買其他東西的方式來享用他所提供的感情上的聯(lián)絡(luò)。電影產(chǎn)業(yè)化的勝利是這一戰(zhàn)略的詳細(xì)表現(xiàn)，他們可以看到從的各種延伸產(chǎn)品，到的副產(chǎn)品：有午餐盒、筆記本、床單、人物玩偶，還有游戲拉線盤等很多東西。三、反復(fù)戰(zhàn)略?發(fā)明一種客戶和員工都想反復(fù)的體驗(yàn)。是央視著名的品牌類欄目，它在不同城市的舉行，發(fā)明著觀眾和演員都想反復(fù)的體驗(yàn)?想起當(dāng)年的情境，憶起當(dāng)年的情事，體驗(yàn)當(dāng)年的情懷，獲得了一次又一次的勝利。四、晉級戰(zhàn)略?壓服客戶在購買了一件東西以后，繼續(xù)對這件東西投入更多的錢。比如最近正在熱銷的索尼PS游戲機(jī)正是對PS的晉級。不斷晉級的軟件讓索尼

9、長久地站在了行業(yè)領(lǐng)袖的位置上。五、更新戰(zhàn)略?假設(shè)他與客戶在感情上建立了聯(lián)絡(luò)，他們也將等待體驗(yàn)再次更新，堅(jiān)持奧秘感，不斷創(chuàng)新是繼續(xù)勝利的關(guān)鍵。在文娛圈，這個(gè)觀念最了不起的實(shí)際者之一就是麥當(dāng)娜，沒有人會質(zhì)疑她是一位誘人的歌手，由于每次她的演唱會都會有很多的大膽的創(chuàng)新，她不斷塑造自我，發(fā)明了一連串本人獨(dú)有的籠統(tǒng)，使他們總是對她很感興趣，他們想知道她接下來還會做些什么。這些運(yùn)作戰(zhàn)略說起來簡單，但要真正操作起來卻并不容易，很多企業(yè)也在文娛營銷上投入了大量資金，可結(jié)果卻適得其反。這些企業(yè)通常都過分注重短期行為，甚至把文娛營銷看成是一次性行為，缺乏整體企業(yè)戰(zhàn)略，隨意性很大，比如花幾十萬資助一次晚會、花幾萬做一次路演等等，活動本身和企業(yè)以及產(chǎn)品的宣傳并沒有多大關(guān)系，自然就沒有企業(yè)什么事，反而讓企業(yè)覺得文娛營銷的作用不大。當(dāng)年彩虹花萬資助“飛黃，但事后彩虹并沒有“一飛沖天，除了操作的方式問題外，最主要的是這種行動，它的自動權(quán)不在企業(yè)，注定沒有延續(xù)性，所以效果往往不理想。此外，并不是一切的行業(yè)或企業(yè)都適宜做文娛營銷。相對而言，針對年輕人的產(chǎn)品以及比較感性的、價(jià)錢比較低的產(chǎn)品更適宜做文娛營銷。由于