廣告定位策略專訓(xùn)

1、第四節(jié)廣告定位策略第一頁，共四十三頁。 廣 告 定 位 策 略 重提葉茂中名言： “定位就是犧牲，沒有舍棄怎么能得到？”第二頁，共四十三頁。 廣 告 定 位 策 略 第一部分：先擺問題 介紹三種常見的定位失誤癥第三頁，共四十三頁。 廣 告 定 位 策 略 常見的三種定位失誤癥之一：貪大求全在極有限的時(shí)間、空間里拼命塞進(jìn)產(chǎn)品的利益點(diǎn)。什么都說，惟恐說不全，有遺漏。 擺足“天下就沒有我不能辦的事！”的架勢(shì)第四頁，共四十三頁。 廣 告 定 位 策 略 保健品滋陰又壯陽強(qiáng)肝又明目養(yǎng)顏又益壽化妝品男女老少都適合春夏秋冬總相宜第五頁，共四十三頁。 廣 告 定 位 策 略 治療“貪大求全”癥的藥方：三個(gè)“小

2、而精”產(chǎn)品利益點(diǎn)小而精 目標(biāo)市場(chǎng)小而精目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象小 而精第六頁，共四十三頁。 廣 告 定 位 策 略 定位的實(shí)質(zhì)： 找一塊足夠小的市場(chǎng)空間，集中兵力形成優(yōu)勢(shì)，于狹小區(qū)隔中占有最大的市場(chǎng)份額。第七頁，共四十三頁。 廣 告 定 位 策 略 打兩個(gè)比方：（一）、拿一支矛去戳一個(gè)目標(biāo)，矛的尖端是越尖越好，還是面積越大越好？產(chǎn)品的利益點(diǎn)就好比是矛的尖，利益點(diǎn)小而精穿透力才足夠強(qiáng)！第八頁，共四十三頁。 廣 告 定 位 策 略 （二）、現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準(zhǔn)一只鳥打，還是對(duì)著一群鳥開槍呢？如果產(chǎn)品是子彈，消費(fèi)者就是群鳥。目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象小而精命中率才會(huì)高！第九頁，共四十三頁。 廣 告 定 位 策 略

3、 結(jié)語： 定位就是要找出產(chǎn)品的最鮮明的那一個(gè)利益點(diǎn)來，而舍得將其他利益點(diǎn)舍棄。 不想丟掉任何利益點(diǎn)，也就等于丟掉了所有的利益點(diǎn)。第十頁，共四十三頁。 廣 告 定 位 策 略 常見的定位失誤癥之二：盲目出擊廣告主如同父母對(duì)待孩子一樣，對(duì)自己的產(chǎn)品總是厚愛有加，只看到自己產(chǎn)品的長(zhǎng)處，而看不到競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。盲目出擊就是不管別人的產(chǎn)品好壞，只管把自己的產(chǎn)品投放市場(chǎng)。第十一頁，共四十三頁。 廣 告 定 位 策 略 盲目出擊就是知己而不知彼。因此廣告定位有賴于詳盡的市場(chǎng)調(diào)查，知己知彼才能制訂出切實(shí)可行的定位策略！第十二頁，共四十三頁。 廣 告 定 位 策 略 常見的定位失誤癥之三:眼睛長(zhǎng)在額角上，腳踩在

4、云端里這是指有些廣告定位一味追求標(biāo)新立異，追求廣告表現(xiàn)藝術(shù)的美侖美奐，但卻脫離產(chǎn)品實(shí)際，廣告定位與產(chǎn)品促銷的根本目的脫節(jié)。第十三頁，共四十三頁。 廣 告 定 位 策 略 第二部分：定位策略 一、實(shí)體定位策略： 所謂實(shí)體定位策略，就是在廣告宣傳中突出強(qiáng)調(diào)廣告產(chǎn)品所具有的符合消費(fèi)者需求的鮮明特點(diǎn)，促使消費(fèi)者放心購買的一系列廣告定位策略。第十四頁，共四十三頁。 廣 告 定 位 策 略 實(shí)體定位功效定位品質(zhì)定位市場(chǎng)定位價(jià)格定位解決賣什么？賣點(diǎn)在哪賣給誰？市場(chǎng)在哪賣多少錢？第十五頁，共四十三頁。 廣 告 定 位 策 略 功效定位即把賣點(diǎn)定在產(chǎn)品的功效上，以廣告產(chǎn)品功效上的特異之處為訴求重點(diǎn)進(jìn)行宣傳的一種

5、定位策略。任何功效都不具備的產(chǎn)品是不會(huì)有人買的！在同類產(chǎn)品中，具有特異功效、超強(qiáng)功效的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力就大，更能刺激購買！第十六頁，共四十三頁。 廣 告 定 位 策 略 功效定位案例（一）： 寶潔公司的 海飛絲二合一洗發(fā)香波廣告強(qiáng)調(diào)洗發(fā)、護(hù)發(fā)二效合一非凡去屑功能第十七頁，共四十三頁。 廣 告 定 位 策 略 功效定位案例（二）： 日本夏普組合音響的廣告強(qiáng)調(diào)自動(dòng)翻唱片功能消費(fèi)者不必自己動(dòng)手翻唱片了第十八頁，共四十三頁。 廣 告 定 位 策 略 品質(zhì)定位即把賣點(diǎn)定位在廣告產(chǎn)品的品質(zhì)上，以廣告產(chǎn)品本身具有的良好品質(zhì)作為訴求重點(diǎn)進(jìn)行訴求的一種定位策略。產(chǎn)品的質(zhì)量、品質(zhì)問題總是倍受消費(fèi)者關(guān)注的問題。在同類產(chǎn)品

6、中，品質(zhì)高的產(chǎn)品當(dāng)然賣的就好。第十九頁，共四十三頁。 廣 告 定 位 策 略 品質(zhì)定位案例（一）： 椰樹礦泉水廣告強(qiáng)調(diào)取自天然礦泉絕非江水湖水第二十頁，共四十三頁。 廣 告 定 位 策 略 品質(zhì)定位案例（二）： 樂百氏純凈水廣告強(qiáng)調(diào)二十七層凈化過濾第二十一頁，共四十三頁。 廣 告 定 位 策 略 品質(zhì)定位案例(三):芭蕾珍珠霜廣告 強(qiáng)調(diào)采用太湖淡水珍珠內(nèi)含十九種對(duì)顏面肌膚有良好作用的物質(zhì)第二十二頁，共四十三頁。 廣 告 定 位 策 略 市場(chǎng)定位即依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分原理，將廣告訴求對(duì)象的重點(diǎn)向最有利的目標(biāo)市場(chǎng)傾斜。也就是確定廣告產(chǎn)品賣給誰、廣告向誰吆喝的一種策略。策劃人必須向你的產(chǎn)品所能滿足的那部分特

7、定消費(fèi)者去推銷、去訴求才行不能指望我的廣告是面向所有消費(fèi)者的，任何人都能被我的廣告所打動(dòng)第二十三頁，共四十三頁。 廣 告 定 位 策 略 市場(chǎng)定位案例（一）： 百事可樂定位于新一代的新選擇市場(chǎng)定位專門指向年輕的新一代人；廣告只向特定的年輕消費(fèi)者訴求。第二十四頁，共四十三頁。 廣 告 定 位 策 略 市場(chǎng)定位案例（二）： 七喜汽水定位于非可樂型飲料市場(chǎng)定位專門指向不喜歡可樂的消費(fèi)者第二十五頁，共四十三頁。 廣 告 定 位 策 略 市場(chǎng)定位案例（三）： 金利來領(lǐng)帶 定位于男人的世界市場(chǎng)定位專門指向成年男人第二十六頁，共四十三頁。 廣 告 定 位 策 略 上述三個(gè)案例實(shí)際上就解決了前面提到的“貪大求

8、全”癥。但是 ，廣告無規(guī)則！竟然也有貪大求全而大獲成功的上海某飲料企業(yè)就將一種產(chǎn)品注冊(cè)了兩個(gè)牌子。以成年人為目標(biāo)消費(fèi)者的樂福福以兒童為目標(biāo)消費(fèi)者的阿華華第二十七頁，共四十三頁。 廣 告 定 位 策 略 “百事可樂”、“七喜汽水”、“金利來領(lǐng)帶”三例都是一種產(chǎn)品只指向一個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)，遵循了市場(chǎng)定位的一般規(guī)則，都取得了成功。上海飲料廠將一種產(chǎn)品注冊(cè)兩個(gè)牌子，則屬于一種產(chǎn)品，兩種定位，分別指向兩個(gè)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，沒有遵循市場(chǎng)定位的一般規(guī)則，但是，它也取得了成功！第二十八頁，共四十三頁。 廣 告 定 位 策 略 問題出來了：用一顆子彈去打一只鳥呢？用一顆子彈去打兩只或者更多只鳥呢？第二十九頁，共四

9、十三頁。 廣 告 定 位 策 略 我要告訴大家的是：廣告不是純科學(xué)，科學(xué)是有規(guī)則的；廣告也不是純靈感，靈感是捉摸不定的。因此廣告應(yīng)該是科學(xué)與靈感的混血兒！第三十頁，共四十三頁。 廣 告 定 位 策 略 運(yùn)用科學(xué)的方法有助于靈感的凸現(xiàn)；靈感的畫龍點(diǎn)睛又提升、突破了廣告的科學(xué)。第三十一頁，共四十三頁。 廣 告 定 位 策 略 “樂福?！敝恢赶虺赡晗M(fèi)者；“阿華華”只指向兒童消費(fèi)者。它們分別定位于特定的目標(biāo)市場(chǎng)，這是科學(xué)的，符合市場(chǎng)定位規(guī)則。“樂福?！薄?“阿華華”是同一種產(chǎn)品。同一種產(chǎn)品而定位于成年消費(fèi)者與兒童消費(fèi)者兩個(gè)市場(chǎng)，則是超越規(guī)則的，是靈感的凸現(xiàn)。那么上海的做法是否可以理解為一石二鳥呢？第

10、三十二頁，共四十三頁。 廣 告 定 位 策 略 如果產(chǎn)品是石子，消費(fèi)者是群鳥的話， “樂福?！薄?“阿華華”的策劃者的高明，在于不直接去訴求一種飲料老少皆宜，而是非常巧妙地將一種好處分成了兩半，也就是將一塊石子分成兩塊，然后用分開的兩塊，分別去擊中老少兩個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。所以針對(duì)分開后的每一半石子來說，仍然是一粒石子只打一只鳥。這就是策劃中的創(chuàng)意！第三十三頁，共四十三頁。 廣 告 定 位 策 略 價(jià)格定位是指因產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、造型等方面與同類產(chǎn)品相近，沒有十分明顯的特殊之處以吸引消費(fèi)者時(shí)，廣告策劃便可以將產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)作為訴求重點(diǎn)，突出宣傳廣告產(chǎn)品的價(jià)格低于同類、同質(zhì)的其他產(chǎn)品，以此來刺激消費(fèi)者的購

11、買行為的一種策略。第三十四頁，共四十三頁。 廣 告 定 位 策 略 價(jià)格定位案例： 美國通用公司的“雪佛萊”汽車廣告美國汽車市場(chǎng)日本車功效定位外形定位省油體積小不占空間性能相近車型相同價(jià)格低廉雪佛萊“雪佛萊”銷量已進(jìn)入增長(zhǎng)期第三十五頁，共四十三頁。 廣 告 定 位 策 略 第二部分：策略定位 二、觀念定位策略： 所謂觀念定位，是指突出產(chǎn)品的新意義，以改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹立新的產(chǎn)品觀念的一種廣告定位策略。第三十六頁，共四十三頁。 廣 告 定 位 策 略 給大家介紹兩種主要方法：逆向定位即借助有名氣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲譽(yù)來引起消費(fèi)者對(duì)自己的關(guān)注、同情、支持，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地的廣告定位策略

12、。第三十七頁，共四十三頁。 廣 告 定 位 策 略 案例：美國第二大出租汽車公司埃比斯公司的“第二位宣言”中說： “本公司與哈茲公司相比是第二位的，因此要在完善服務(wù)上全力以赴。”第三十八頁，共四十三頁。 廣 告 定 位 策 略 是非定位即從是非觀念上人為地把市場(chǎng)加以區(qū)分的廣告定位策略。第三十九頁，共四十三頁。 廣 告 定 位 策 略 案例：七喜汽水 “七喜汽水，非可樂型飲料。” 巧妙地把飲料市場(chǎng)作了人為劃分，分為兩大板塊：可樂型、非可樂型。 進(jìn)而說明，七喜是非可樂型飲料的代表。引導(dǎo)消費(fèi)者在兩種飲料中進(jìn)行選擇，在人們的心目中確立了非可樂型飲料市場(chǎng)上第一的位置，一躍而成為美國飲料市場(chǎng)上三大王牌之一

13、。第四十頁，共四十三頁。 廣 告 定 位 策 略 第三章思考題什么是廣義的產(chǎn)品？產(chǎn)品的價(jià)值包括哪些方面？什么是產(chǎn)品的生命周期？包括那些階段？廣告策劃與產(chǎn)品生命周期的適應(yīng)規(guī)律如何？如何理解“不要賣牛排，而要賣燒牛排的滋滋聲”？什么是產(chǎn)品定位與廣告定位？定位失誤癥有哪些？如何克服？什么是實(shí)體定位策略？包括哪些方面？什么是觀念定位？有哪些主要方法？第四十一頁，共四十三頁。 廣 告 定 位 策 略 謝 謝2022/8/232022/8/232022/8/232022/8/232022/8/232022/8/232022/8/232022/8/232022/8/232022/8/232022/8/232022/8/232022/8/23第四十二頁，共四十三頁。內(nèi)容總結(jié)第四節(jié)廣告定位策略。目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象。不想丟掉任何利益點(diǎn)，也就等于丟掉了所有的利益點(diǎn)。也就是確定廣告產(chǎn)品賣給誰、廣告向誰吆喝的一種策略。那部分特定消費(fèi)者去推銷、去訴求才行。竟然也有貪大求全而大獲成功的上海