【氬氪互動(dòng)】海底撈調(diào)味料新品上市傳播方案-21P-20160923

1、海底撈調(diào)味料 新品上市與升級(jí)傳播方案September 22nd 2016 提高海底撈調(diào)味料知名度與好感度宣告海底撈調(diào)味料口味升級(jí)和新品上市有效導(dǎo)流，促進(jìn)產(chǎn)品銷售傳播目的傳播策略天冷吃火鍋三五人聚伙一桌圍坐從社交到線下席卷全民寂靜冬日里的群體熱鬧 火鍋節(jié)Celebrate時(shí)令切入社交氛圍引爆熱點(diǎn)傳播策略Celebrate紅人KOL親身參與話題重量引爆引發(fā)強(qiáng)勢(shì)圍觀線上+線下社交到門店360整合傳播有效抓住人群綁定社交基因直擊銷售2016年10月開(kāi)啟海底撈火鍋節(jié)熱點(diǎn)引爆下精準(zhǔn)聚焦海底撈母品牌做火鍋節(jié)背書(shū)整合Social平臺(tái)資源，用創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)刷屏級(jí)傳播 傳遞核心思想“有了海底撈底料，天天都是火鍋節(jié)”，

2、實(shí)現(xiàn)內(nèi)容向銷售的轉(zhuǎn)化話題爆點(diǎn)視線轉(zhuǎn)移火鍋之魂海底撈調(diào)味料它是秘制火鍋的源頭它是滋味叫絕的內(nèi)因有了海底撈調(diào)味料處處變身海底撈在家也能過(guò)火鍋節(jié)COREIDEA隨時(shí)隨處，縱情開(kāi)火母品牌背書(shū)，依托海底撈自有資源對(duì)海底撈底料“火鍋之魂”身份進(jìn)行認(rèn)證魔都食鑒局“火鍋之魂”品鑒線下門店商超 火鍋節(jié)主題KV直播PK，紅人直播吃火鍋。南北方火鍋口味之爭(zhēng)引發(fā)關(guān)注微博PK，KOL炒熱火鍋之魂話題微信PK，魔都食鑒局北京吃貨品鑒南北方火鍋“火鍋之魂”主題H5刷屏朋友圈，北方派進(jìn)入京東購(gòu)買、南方派進(jìn)入天貓購(gòu)買線下門店商超 火鍋之魂主題KV，引流撈派 微博、微信發(fā)布奇葩活動(dòng)，曬奇葩爽約理由，給爽約的人寄火鍋底料，下次去他

3、家里吃！線下門店 “我想和你吃火鍋”活動(dòng)火辣P(pán)K（11月初中，雙十一）火熱約起（12月底跨年）開(kāi)火上料（10月下-火鍋節(jié)開(kāi)幕）官方認(rèn)證的“火鍋之魂”南鍋？北鍋？火鍋之魂的PK海底撈奇葩服務(wù)，約火鍋再也不怕被爽約！海底撈火鍋節(jié)隨時(shí)隨處，縱情開(kāi)火開(kāi)火上料（10月下-火鍋節(jié)開(kāi)幕）海底撈火鍋節(jié)開(kāi)幕認(rèn)證“火鍋之魂”海底撈火鍋 微博、微信渠道：發(fā)布“火鍋節(jié)開(kāi)幕”內(nèi)容文章標(biāo)題：好料又夠味，海底撈火鍋節(jié)開(kāi)幕撈派 微博、微信渠道發(fā)布文章 從飲食文化、飲食專業(yè)角度論證為什么說(shuō)底料是火鍋之魂。并介紹海底撈底料全線產(chǎn)品文章標(biāo)題：戲說(shuō)火鍋之魂知名地方類美食大號(hào)合作用1天時(shí)間，品鑒10家知名火鍋店的底料產(chǎn)品（菜色不變，僅

4、改變底料的方式）；得出結(jié)論，火鍋底料是火鍋?zhàn)詈诵牡牟糠?，堪稱火鍋之魂。海底撈火鍋底料獲得好評(píng)最多。亮點(diǎn)：自虐式評(píng)測(cè)方法、真實(shí)感官方認(rèn)證，大品牌背書(shū)口碑認(rèn)證，美食達(dá)人交口稱贊線下門店：易拉寶/海報(bào)/點(diǎn)餐電子屏/等相關(guān)視覺(jué)物料開(kāi)啟海底撈火鍋節(jié)商超：堆頭/海報(bào)等商超火鍋節(jié)開(kāi)幕物料搭配開(kāi)火上料（10月下-火鍋節(jié)開(kāi)幕）線上商超與海底撈門店的物料支持火辣P(pán)K（11月8-11月15日）南北之戰(zhàn)再起，紅人直播爭(zhēng)議不斷聯(lián)合直播平臺(tái)，點(diǎn)燃新一輪南北之爭(zhēng)咸蛋家、花椒、映客、一直播等Top5直播平臺(tái)紅人資源2-3對(duì)紅人就試吃火鍋時(shí)就南北方口味產(chǎn)生激烈爭(zhēng)論場(chǎng)景一：來(lái)自南北方的情侶直播時(shí)因火鍋口味選擇，“大打出手”場(chǎng)景二

5、：來(lái)自南方的美女主播表示不懂北方火鍋怎么能下咽，引起網(wǎng)友反對(duì)，細(xì)數(shù)北方火鍋的優(yōu)勢(shì)，雙方展開(kāi)爭(zhēng)論（矛盾沖突程度可調(diào)整）場(chǎng)景三：南北方主播分別試吃對(duì)方系的火鍋，對(duì)此表達(dá)自己的觀點(diǎn)品牌露出：主播試吃火鍋使用海底撈底料植入“火鍋底料是火鍋之魂”觀點(diǎn)火辣P(pán)K（11月8-11月15日南北火鍋之爭(zhēng)引爆social渠道火鍋之魂北方火鍋吃一口就掀桌？局座告訴你最真實(shí)的感受！微博上線話題：火鍋之魂?duì)幷撃襄佭€是北鍋不同的火鍋之魂段子手KOL發(fā)布活動(dòng)海報(bào)自己的觀點(diǎn)，參與南北火鍋之爭(zhēng)；預(yù)埋素人UGC，炒熱話題品牌露出：南北方陣營(yíng)海報(bào)中涵蓋相應(yīng)海底撈底料2大微信美食帳號(hào)隔空對(duì)話，用最理性的觀點(diǎn)和舌頭評(píng)測(cè)南北方火鍋魔都食鑒

6、局（上海）評(píng)測(cè)北方火鍋；北京吃貨（北京）評(píng)測(cè)南方火鍋；相比于直播紅人、素人的個(gè)人風(fēng)格強(qiáng)烈，兩個(gè)美食達(dá)人號(hào)盡量從中立的角度評(píng)判南北方火鍋的優(yōu)缺點(diǎn)。品牌露出：評(píng)測(cè)火鍋底料出自海底撈閱讀原文鏈接至創(chuàng)意H5（H5見(jiàn)頁(yè)）火辣P(pán)K（11月8-11月15日）借勢(shì)social熱點(diǎn)，創(chuàng)意魔性H5刷屏朋友圈為品牌南北方電商陣地，引逆天流量創(chuàng)意手繪魔性歌曲演繹“火鍋之魂”內(nèi)容創(chuàng)意：南方派系（四川辣妹）與北方派系（京片兒小爺）用各自的方言rap進(jìn)行PK，宣稱己方火鍋才是最正宗的，x方口味火鍋底料才是真正的火鍋之魂。歌曲結(jié)束后，出現(xiàn)選項(xiàng)，支持南方或北方陣營(yíng)支持南方，領(lǐng)取天貓優(yōu)惠券，跳轉(zhuǎn)至天貓購(gòu)買頁(yè)（復(fù)制至瀏覽器）支持北

7、方，領(lǐng)取京東優(yōu)惠券，跳轉(zhuǎn)至京東購(gòu)買頁(yè)參考范例：故宮淘寶:穿越故宮來(lái)看你百度外賣：出來(lái)種太陽(yáng),遲早要還的火辣P(pán)K（11月8-11月15日）母品牌助力“火鍋之魂”之爭(zhēng)，線上線下渠道配合線上渠道：官方微博、微信發(fā)布創(chuàng)意軟文，閱讀原文鏈接至導(dǎo)流H5線下商超和門店：北上廣深4地線下門店，上線“火鍋之魂”主題海報(bào)易拉寶掃描二維碼， “火鍋之魂”鏈接至H5亮點(diǎn)：利用線下門店強(qiáng)大客流量實(shí)現(xiàn)H5強(qiáng)曝光線下門店消費(fèi)者購(gòu)買意愿更大火熱約起（十二月）海底撈奇葩服務(wù)，約火鍋再也不怕被爽約！話題我想跟你吃火鍋寄底料給客戶？海底撈又出奇葩服務(wù)！撈派發(fā)起活動(dòng)“我想跟你吃火鍋”網(wǎng)友約朋友火鍋聚會(huì)，朋友卻沒(méi)有赴約，網(wǎng)上發(fā)微博撈派

8、 求安慰。撈派回復(fù)：給我你朋友的家庭地址聯(lián)系方式，兩天后給你安慰三天后，神奇的吐槽君接到該網(wǎng)友的投稿，講述他朋友兩天后就收到的海底撈底料，和一張留言：xx想跟你一起吃火鍋撈派 微博、微信發(fā)起活動(dòng)：爆料總不赴約的朋友的爽約借口并撈派 私信留下他的聯(lián)系方式，撈派將快遞一袋底料到朋友家網(wǎng)友奇葩爆料，笑料不斷收到海底撈底料的網(wǎng)友曬聚會(huì)照片（可預(yù)埋部分UGC）微信KOL，情感向文章我用一包火鍋底料拿下男神，記錄女網(wǎng)友暗戀男神依舊，借活動(dòng)寄了一袋海底撈底料到男神家，飯席間告白成功火辣pk（11月初中，雙十一）火熱約起（12月底跨年）開(kāi)火上料（10月中-火鍋節(jié)開(kāi)幕）火鍋之魂高調(diào)亮相火鍋節(jié)物料清單social

9、話題引爆品牌雙十一熱門時(shí)間節(jié)點(diǎn)，品牌持續(xù)曝光海底撈火鍋撈派文案海報(bào)KV海底撈火鍋撈派魔都食鑒局文案海報(bào)紅人直播紅人微博資源熱門話題火鍋之魂魔都食鑒局、北京吃貨 品鑒南北火鍋“火鍋之魂”H5線下門店、微博微信配合神奇的吐槽君 爆料撈派 線上活動(dòng)話題我想和你吃火鍋感情向微信文章我用一包火鍋底料拿下男神線下門店商超 KV投放線下門店聯(lián)合舉辦活動(dòng)項(xiàng)目報(bào)價(jià)序號(hào)項(xiàng)目描述價(jià)值報(bào)價(jià)項(xiàng)目執(zhí)行1傳播策略與創(chuàng)意60000600002傳播內(nèi)容產(chǎn)出100000600003KV及相關(guān)物料制作1000001000004H5創(chuàng)意10000080000第三方費(fèi)用1H5制作（手繪、視頻制作、技術(shù)開(kāi)發(fā)、服務(wù)器租賃）30000030

10、00002直播平臺(tái)紅人直播合作及紅人微博傳播（56個(gè)，10w左右粉絲量）1200001000003微博百萬(wàn)級(jí)KOL合作（6個(gè)）1000001000004微信魔都食鑒局 2次100000free5微信北京地區(qū)美食類KOL1個(gè)情感類微信大號(hào)1個(gè)220000200000費(fèi)用總計(jì)：12000001000000服務(wù)費(fèi)（物料協(xié)作、第三方溝通、活動(dòng)期效果跟蹤、回報(bào)與總結(jié)）：15%10%總計(jì)（含稅）：13800001100000品牌配合第一階段1 海底撈火鍋微博微信發(fā)布“火鍋節(jié)開(kāi)幕”內(nèi)容2 商超和海底撈門店物料配合第二階段3 海底撈火鍋官方微信推送H54 海底撈火鍋官方微博發(fā)布#火鍋之魂#微博5 海底撈火鍋門

11、店易拉寶配合火鍋之魂H5傳播以及二維碼掃描可選 京東天貓旗艦店配合南北之爭(zhēng) 線下商超配合落地活動(dòng)第三階段6 海底撈火鍋官方微博發(fā)布#我想跟你吃火鍋#微博品牌配合資源KPI預(yù)估（待確定合作方式后進(jìn)一步細(xì)化）Impression品牌曝光吃播平臺(tái)直播粉絲曝光 50萬(wàn)微博+微信 覆蓋量：2000萬(wàn)人次微博話題閱讀量： 5000萬(wàn)Html5互動(dòng)產(chǎn)品瀏覽+互動(dòng) 40萬(wàn)Engagement品牌互動(dòng)微博轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論 10萬(wàn)團(tuán)隊(duì)介紹Account TeamCreative TeamSenior Account ExecutiveLisa Gong100%Asso. Creative DirectorEric Wu 40%Strategy DirectorSimone Zhang 10%Planning TeamAccount ExecutiveYating Xiao 100%GHBob Wang 60%Media &Production TeamProject Manager Etall Lu 30% Media：Project DirectorJ