再論郎咸平“行業(yè)本質(zhì)說(shuō)”

1、再論郎咸平“行業(yè)本質(zhì)說(shuō)”1、郎咸平的浮躁是中國(guó)的悲哀2、“行業(yè)本質(zhì)”說(shuō)，三分功，七分過(guò)!3、郎咸平：賣(mài)拐可以，“拐賣(mài)”不行郎咸平的浮躁是中國(guó)的悲哀郎咸平先生，久聞大名，印象中的郎先生致力于國(guó)有資產(chǎn)流失問(wèn)題研究，對(duì)德隆、顧雛 軍案、海爾收購(gòu)、TCL、長(zhǎng)虹等重大財(cái)務(wù)問(wèn)題進(jìn)行過(guò)令人耳目一新的剖析，對(duì)中國(guó)股市、房 地產(chǎn)等若干問(wèn)題亦有獨(dú)到見(jiàn)解，是一位富有激情的公司治理和金融學(xué)專(zhuān)家。但近日拜讀郎先 生的“行業(yè)本質(zhì)說(shuō)”新作之后，如鯁在喉，愿與郎先生商榷一二。由于工作關(guān)系，我們接觸快速消費(fèi)品行業(yè)甚多，如食品、飲料行業(yè)，就我們的一些經(jīng)驗(yàn) 和粗淺心得來(lái)看，郎先生在產(chǎn)業(yè)鏈陰謀II中對(duì)“行業(yè)本質(zhì)”的研究，可能至少存在

2、兩點(diǎn) 重要紕漏?！靶袠I(yè)本質(zhì)”謬誤的邏輯推理郎先生對(duì)行業(yè)本質(zhì)的挖掘和提煉的基礎(chǔ)是“市場(chǎng)龍頭品牌的銷(xiāo)售策略、市場(chǎng)走勢(shì)”，即 通過(guò)梳理行業(yè)龍頭企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)，總結(jié)出行業(yè)本質(zhì)。例如，郎先生從可口可樂(lè)和百事可樂(lè) 之間的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)提煉出了碳酸飲料的“行業(yè)本質(zhì)”，從匯源、統(tǒng)一、農(nóng)夫果園等不到30年的競(jìng) 爭(zhēng)史悟出了果汁飲料的“行業(yè)本質(zhì)”可是，行業(yè)龍頭企業(yè)能否反映行業(yè)本質(zhì)呢？龍頭企業(yè)所做的，就都是正確的、偉大的嗎？什么是“行業(yè)本質(zhì)”呢？按照郎咸平先生的說(shuō)法是：“企業(yè)基礎(chǔ)性的戰(zhàn)略，是企業(yè)戰(zhàn)略 的戰(zhàn)略?！保ㄋ{(lán)海大潰敗）那么一兩個(gè)龍頭企業(yè)能否反映整個(gè)行業(yè)的“企業(yè)基礎(chǔ)性的戰(zhàn)略， 是企業(yè)戰(zhàn)略的戰(zhàn)略”呢？在市場(chǎng)細(xì)分如此紛雜的今

3、天，大多數(shù)企業(yè)只能集中資源，從一個(gè)點(diǎn) 上突破，在中國(guó)除了先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯的康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈外，其他后起之秀即使成為行業(yè) 龍頭，例如匯源，也僅僅只是中國(guó)純果汁的No.1，它甚至連一個(gè)飲料行業(yè)全部品類(lèi)的本質(zhì) 都難以完整反映，何談行業(yè)？如果僅僅對(duì)龍頭企業(yè)做一簡(jiǎn)單分析，就能得出所謂的行業(yè)本質(zhì)， 這完全是天真的幻想，而得出的行業(yè)本質(zhì)只能是對(duì)現(xiàn)狀的簡(jiǎn)單描述，連行業(yè)特點(diǎn)都抓不住。我曾拜讀過(guò)郎先生對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)的評(píng)論，郎先生反復(fù)強(qiáng)調(diào)“中國(guó)經(jīng)濟(jì)太復(fù)雜了 ”，至于微 觀層面的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)同樣“復(fù)雜”。行業(yè)本質(zhì)必須放在行業(yè)發(fā)展史、行業(yè)結(jié)構(gòu)演變史、 消費(fèi)心理發(fā)展史等更宏觀的背景中去提煉和把握。僅依據(jù)“龍頭企業(yè)”一時(shí)一地

4、的營(yíng)銷(xiāo)策略，去尋求復(fù)雜的“行業(yè)本質(zhì)”，恐怕只能是盲人摸象，緣木求魚(yú)。退一步說(shuō)，即使這些“龍頭企業(yè)”非常優(yōu)秀，足以全面地反映整個(gè)行業(yè)的本質(zhì)，那么， 所謂的“行業(yè)本質(zhì)”能持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間呢？追求卓越這本書(shū)，被中外眾多企業(yè)家奉為圭臬， 這本書(shū)對(duì)行業(yè)的一些模范企業(yè)不吝宣揚(yáng)和贊美，并總結(jié)出若干行業(yè)的成功標(biāo)準(zhǔn)。后來(lái)如何 呢？在這本書(shū)出版后的5年內(nèi)，追求卓越認(rèn)定的模范企業(yè)，有2/3跌落馬下。需要向郎 先生請(qǐng)教的是，面對(duì)有可能跌落神壇的偶像，我們繼續(xù)頂禮膜拜的意義何在？比如，在對(duì)果汁行業(yè)的分析中，匯源被確定為純果汁行業(yè)的霸主，郎先生通過(guò)對(duì)匯源廣 告進(jìn)行分析，從匯源的成功認(rèn)定，純果汁行業(yè)的本質(zhì)就是：要突出“實(shí)際價(jià)值

5、”，也就是實(shí) 在的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。郎先生分析的邏輯是：因?yàn)閰R源是純果汁行業(yè)的老大，所以匯源的營(yíng)銷(xiāo)就代 表了純果汁行業(yè)最好的營(yíng)銷(xiāo)，即以過(guò)去的成功代表目前營(yíng)銷(xiāo)的先進(jìn)。將一個(gè)企業(yè)的成功簡(jiǎn)單 地等同于廣告策略，其邏輯漏洞是顯而易見(jiàn)的。2008年9月，可口可樂(lè)宣布以179.2億港幣 收購(gòu)匯源果汁。我認(rèn)為，正是匯源品牌形象上的陳舊和原始，才導(dǎo)致品牌老化、銷(xiāo)售乏力， 最終被決定出售給可口可樂(lè)。也就是說(shuō)，匯源為可口可樂(lè)收購(gòu)，正是郎咸平先生津津樂(lè)道的 匯源只突出“實(shí)際價(jià)值”所導(dǎo)致的后果。所以，僅以?xún)扇齻€(gè)企業(yè)的片面數(shù)據(jù)，以不到13頁(yè)的篇幅，居然號(hào)稱(chēng)揭示出飲料行業(yè)的 真正本質(zhì)，不是無(wú)知到近乎可愛(ài)，就是另有用意讓人難以猜測(cè)

6、了。郎先生的宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)專(zhuān)業(yè) 研究能力不容置疑，但隔行如隔山，如此輕率地拋出漏洞百出的行業(yè)本質(zhì)說(shuō)，未免與學(xué)者的 嚴(yán)謹(jǐn)風(fēng)范相抵觸。“郎氏模型”粗糙膚淺郎先生善于總結(jié)、歸納，并且經(jīng)常在書(shū)中拋出和炮制看起來(lái)十分有用的工具和模型，并 且聲稱(chēng)是“經(jīng)過(guò)大量的研究和計(jì)算后”得出的。比如，他提煉的“飲料行業(yè)各細(xì)分行業(yè)性?xún)r(jià) 比值”和“飲料行業(yè)虛擬價(jià)值一實(shí)際價(jià)值比例圖”，據(jù)他說(shuō)都是揭示行業(yè)本質(zhì)的利器。不過(guò)，根據(jù)我本人的經(jīng)驗(yàn)，我認(rèn)為這兩個(gè)工具除了看上去比較漂亮之外，其內(nèi)涵是十分 粗糙和膚淺的，至少可以肯定：做出這兩個(gè)模型的人，肯定沒(méi)有在飲料行業(yè)工作過(guò)?！帮嬃?行業(yè)各細(xì)分行業(yè)性?xún)r(jià)比值”工具，近乎無(wú)用，是想當(dāng)然的產(chǎn)物，其

7、中的錯(cuò)誤是相當(dāng)明顯的， 各比值的數(shù)據(jù)均未注明出處。其“飲料行業(yè)虛擬價(jià)值一實(shí)際價(jià)值比例圖”更是膚淺，來(lái)自于 大學(xué)廣告學(xué)“品牌形象”(brand image)，為上個(gè)世紀(jì)90年代品牌營(yíng)銷(xiāo)入門(mén)級(jí)概念。眾所周知，品牌形象由兩方面構(gòu)成：第一方面是有形部分，第二方面是無(wú)形部分。有形 部分一般稱(chēng)為“品牌的功能性?xún)r(jià)值”，品牌形象的無(wú)形部分主要指品牌的情感價(jià)值，比如獨(dú) 特魅力、個(gè)性特質(zhì)等，是營(yíng)銷(xiāo)者賦予品牌的，并為消費(fèi)者所感知的心理形象。這是20年前 營(yíng)銷(xiāo)理論界普遍認(rèn)可的概念，不妨仔細(xì)推敲一下，它是不是比郎先生的“飲料行業(yè)虛擬一實(shí) 際價(jià)值比例圖”更加嚴(yán)謹(jǐn)？比如說(shuō)，郎先生認(rèn)為各類(lèi)飲料的虛擬價(jià)值比例不同，導(dǎo)致不同的市

8、場(chǎng)法則：實(shí)際價(jià)值比 例越小，消費(fèi)者對(duì)“感覺(jué)”需求越高，創(chuàng)造虛擬價(jià)值便更重要；反之，消費(fèi)者對(duì)飲料的營(yíng)養(yǎng)、 功能等訴求更為強(qiáng)烈。我認(rèn)為“虛擬價(jià)值”的表述接近品牌形象中的無(wú)形價(jià)值，包括品牌個(gè) 性和品牌魅力，而實(shí)際價(jià)值等同于有形價(jià)值。如此看來(lái)，這個(gè)模型無(wú)非是新瓶裝老酒而已。而且和品牌形象相比，“虛擬價(jià)值比”模型在廣度和深度上大打了折扣。拋開(kāi)深度和廣度不談，“虛擬價(jià)值比”和流行于90年代的品牌形象概念最大的分歧在于： 郎先生的兩個(gè)模型，必將導(dǎo)致整個(gè)飲料行業(yè)的本質(zhì)分析陷入產(chǎn)品導(dǎo)向的泥潭中，無(wú)論是“性 價(jià)比值”還是“虛擬價(jià)值比”，都是一廂情愿地從產(chǎn)品角度出發(fā)，通過(guò)“性?xún)r(jià)比值”和“虛 擬價(jià)值比”，進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分

9、，將營(yíng)銷(xiāo)中最根本的對(duì)象一消費(fèi)者需求的分析，有意無(wú)意地忽略 和省略掉了。不深入研究消費(fèi)者心理和消費(fèi)者行為而細(xì)分市場(chǎng)，規(guī)劃產(chǎn)品，肯定是舍本逐末之舉。依 我之見(jiàn)，行業(yè)本質(zhì)其實(shí)是消費(fèi)者需求的本質(zhì)。登山有南坡有北坡，郎先生無(wú)論有什么錦囊妙 計(jì)，避開(kāi)消費(fèi)者深層次心理需求的分析這個(gè)爬山的過(guò)程，而去妄談行業(yè)本質(zhì)，其結(jié)果必然是 南柯一夢(mèng)。當(dāng)然，問(wèn)題不僅僅在郎先生，近年來(lái)藍(lán)海戰(zhàn)略、紫牛法則等書(shū)泛濫，已經(jīng)說(shuō)明理 論界的一些人是多么浮躁了。如果我們做企業(yè)、做營(yíng)銷(xiāo)的人盲目地跟著這些書(shū)本走，這不是 中國(guó)的幸事，而是中國(guó)的悲哀。（本文為北京CBCT品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)）“行業(yè)本質(zhì)”說(shuō)，三分功，七分過(guò)！文/穆兆曦世間萬(wàn)物，都有

10、其不以人的意志為轉(zhuǎn)移的客觀規(guī)律，而且這種規(guī)律并不是靜態(tài)的，而是 像一條奔流不息的浩瀚江河，或低吟或咆哮地離人們而去，人們只能追隨其翻卷的浪花，但 永遠(yuǎn)無(wú)法完全地予以掌控?？赐旰罘蛳壬l(fā)于新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)今年2月刊的批判性文章郎咸平，你不該誤人子弟， 這種感受更為強(qiáng)烈。三分功，七分過(guò)！三分功，何以言之？郎咸平先生作為一名著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家和教授，站在經(jīng)濟(jì)學(xué)的高度上縱觀各行各業(yè)，試圖 挖掘一些行業(yè)的共性和相對(duì)顯性的客觀規(guī)律，為中國(guó)企業(yè)提供一些戰(zhàn)略上的建議和指導(dǎo)，出 發(fā)點(diǎn)無(wú)可厚非，他得出的一些結(jié)論對(duì)于中國(guó)企業(yè)有著一定的啟發(fā)意義。比如，“在洗衣粉行 業(yè)，只有質(zhì)優(yōu)價(jià)廉才是成功占領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵”。目前，在中國(guó)洗衣粉市場(chǎng)

11、上，立白、雕牌、 奇強(qiáng)牢牢占據(jù)行業(yè)前三甲，而寶潔的碧浪、聯(lián)合利華的奧妙，無(wú)論其如何改頭換面、標(biāo)新立 異，卻始終只能占據(jù)一小塊市場(chǎng)份額，而無(wú)法在洗衣粉行業(yè)稱(chēng)霸。為什么呢？道理很簡(jiǎn)單， 洗衣粉就是洗衣服的，能把衣服洗干凈就是好洗衣粉，說(shuō)什么有香味、無(wú)磷、不傷衣物、這 個(gè)因子那個(gè)因子，并不能由此就讓會(huì)過(guò)日子的中國(guó)老百姓多花更多的錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)這些并不實(shí)惠 的功效。也就是說(shuō)，洗衣粉行業(yè)，因其產(chǎn)品特有的屬性，可以讓消費(fèi)者認(rèn)同的附加值并不高。 從這個(gè)角度來(lái)看，郎咸平先生試圖幫助中國(guó)企業(yè)認(rèn)清自己所在行業(yè)的一些屬性甚至特性，讓 企業(yè)更好地認(rèn)知行業(yè)或者說(shuō)消費(fèi)者對(duì)該行業(yè)的需求特性，對(duì)于引導(dǎo)企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo) 策略，

12、是有一定的積極意義的。我在多年的咨詢(xún)生涯中，走訪(fǎng)過(guò)各行各業(yè)近40多家企業(yè)，也在做一些行業(yè)屬性的基本 研究，嘗試幫助企業(yè)抓住行業(yè)共性的特質(zhì)，至少在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，讓企業(yè)不出現(xiàn)明顯的失誤、 短板和弱勢(shì)。我所在的優(yōu)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)管理和信息技術(shù)有限公司通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)品可以分為價(jià) 值性和價(jià)格性?xún)纱箢?lèi)別，這對(duì)于指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的確有幫助意義，請(qǐng)參見(jiàn)下圖：雖然現(xiàn)在中國(guó)老百姓的經(jīng)濟(jì)收入越來(lái)越高，可支配消費(fèi)能力越來(lái)越強(qiáng)，兩大類(lèi)特性的消 費(fèi)品行業(yè)也在逐漸融合，但在總體上，在三、四級(jí)以上的市場(chǎng)上，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)， 相對(duì)而言，價(jià)值性消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)，更多地要強(qiáng)調(diào)給消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值，而價(jià)格性消費(fèi)品則更 多地要強(qiáng)調(diào)給消費(fèi)者帶

13、來(lái)的物美價(jià)廉的實(shí)惠。但有一點(diǎn)要特別強(qiáng)調(diào)：這些結(jié)論都是相對(duì)，不 是絕對(duì)！同時(shí)，郎咸平先生的“行業(yè)本質(zhì)”說(shuō)，也提醒了很多中小企業(yè)，不能只悶頭干活，故步 自封在自己的企業(yè)小王國(guó)里，而是要經(jīng)常地從行業(yè)宏觀發(fā)展的層面，審時(shí)度勢(shì)，看看中國(guó)， 看看世界，都在發(fā)生怎樣的變化，能夠在思維層面開(kāi)放視野和與時(shí)俱進(jìn)，并圖謀如何因其勢(shì) 利導(dǎo)之。七分過(guò)，又怎么講？凡事，不能以偏概全。任何一個(gè)行業(yè)，如果要談及這個(gè)行業(yè)的屬性和規(guī)律，其實(shí)是非常之廣博的，無(wú)法一言以 蔽之。我們都知道“瞎子摸象”的故事，這個(gè)故事告誡我們：看事物要全面，要多角度，然 后才能下結(jié)論，否則就是一葉障目。任何一個(gè)行業(yè)，除了其普遍性之外，也有其特殊性，比

14、如中國(guó)東西南北城鄉(xiāng)地域上消費(fèi)理念、消費(fèi)水平的巨大差異。僅以白酒行業(yè)為例，雖然有茅 臺(tái)、五糧液等全國(guó)性品牌，但是在每個(gè)省、市甚至每個(gè)縣、鄉(xiāng)，都活躍著眾多地方品牌，它 們生動(dòng)地演繹著各自的地方文化。因此，我們看到一個(gè)行業(yè)的普遍性，更要看到其特殊性， 并以此為方向進(jìn)行創(chuàng)新、突破。要?dú)v史地、動(dòng)態(tài)地看待市場(chǎng)變化即便是有“行業(yè)本質(zhì)”，此行業(yè)本質(zhì)也是動(dòng)態(tài)變化的，而不是一成不變的。如果說(shuō)僅僅 用了幾個(gè)月時(shí)間擬訂了一份市場(chǎng)研究報(bào)告，就宣稱(chēng)找到了行業(yè)發(fā)展的本質(zhì)，并以此要求企業(yè) 順應(yīng)，這是非常不嚴(yán)謹(jǐn)和不負(fù)責(zé)任的！在這一點(diǎn)上，我們要多向歐美嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)方法學(xué)習(xí)。 比如基業(yè)長(zhǎng)青一書(shū)，其作者科林斯和波拉斯在斯坦福大學(xué)為期6

15、年的研究項(xiàng)目中，選取 了 18個(gè)卓越非凡、長(zhǎng)盛不衰的企業(yè)樣本，研究了這18家基業(yè)長(zhǎng)青企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，講述了 這些真正杰出、歷經(jīng)歲月考驗(yàn)的百年企業(yè)從創(chuàng)業(yè)之初發(fā)展至今的過(guò)程，并將這些企業(yè)與其競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手對(duì)照，審視這些企業(yè)的發(fā)展史一一創(chuàng)業(yè)一中等企業(yè)一大型企業(yè)，這種歷程中的真知灼 見(jiàn)值得企業(yè)學(xué)習(xí)。6年研究心血和成果，并據(jù)此出版一本經(jīng)典的、歷久彌新的著作，這樣的歷史觀、科學(xué)觀、方法論，非常值得我們學(xué)習(xí)。另外，如果郎咸平先生的研究樣本如果是每個(gè)行業(yè)的領(lǐng)頭羊，則只能說(shuō)這些成果是對(duì)各 個(gè)行業(yè)已有格局的歸納，并不能反映各個(gè)行業(yè)10年前、10年后的真實(shí)情景。盛極必衰，否 極泰來(lái)，這是人類(lèi)歷史萬(wàn)古不變的規(guī)律，無(wú)論是國(guó)

16、家，還是文化，還是企業(yè)。2008年，三 聚氰胺事件讓中國(guó)乳品行業(yè)的四大巨頭無(wú)一幸免，三鹿雖說(shuō)擁有百億品牌，最終淪為破產(chǎn)。 而此前乳品行業(yè)曾有“誰(shuí)占領(lǐng)了奶源誰(shuí)就占領(lǐng)了市場(chǎng)”的行業(yè)共識(shí)，這種不從消費(fèi)者利益出 發(fā)而單純從企業(yè)出發(fā)的短期共識(shí)，讓中國(guó)乳品行業(yè)受到了市場(chǎng)規(guī)律的懲罰。因此，從過(guò)去的 成功路徑中歸納出一些共性的規(guī)律，可以給企業(yè)提供一些借鑒和警示，但不能以此作為非此 即彼的論斷。落后企業(yè)要想超越行業(yè)領(lǐng)先者，只能求新圖變！一流企業(yè)定標(biāo)準(zhǔn)，其深層次的市場(chǎng)目的是制造和夯實(shí)行業(yè)壁壘，阻礙后來(lái)者提出挑戰(zhàn)。 目前，對(duì)于中國(guó)在數(shù)量上占絕大多數(shù)的中小企業(yè)而言，與行業(yè)巨頭相比，在規(guī)模、資金、品 牌、人才、管理、政

17、府支持等方面，都不占據(jù)任何優(yōu)勢(shì)。如果“行業(yè)本質(zhì)”是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的 “專(zhuān)利”，這些中小企業(yè)即便想學(xué)習(xí)“行業(yè)本質(zhì)”，想應(yīng)用“行業(yè)本質(zhì)”，它們根本就不具備 必要的前提和條件，只能望洋興嘆空唏噓，又有何益？從我所見(jiàn)證的很多中小企業(yè)的崛起， 它們恰恰沒(méi)有遵循所謂的“行業(yè)本質(zhì)”定式，而是敢于打破行業(yè)巨頭的壟斷，獨(dú)辟蹊徑，堅(jiān) 持市場(chǎng)差異化、產(chǎn)品差異化、營(yíng)銷(xiāo)差異化，才從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的紅海中殺出一條血路。2008年 iPhone手機(jī)在全球熱賣(mài)，歸根到底是蘋(píng)果公司敢于不走尋常路。另外，最關(guān)鍵的，任何理論都必須經(jīng)過(guò)實(shí)踐的檢驗(yàn)，才能證明其正確與否、有效與否。 郎咸平先生有無(wú)拿自己的理論真正靜下心來(lái)，在幾個(gè)行業(yè)中找?guī)讉€(gè)企業(yè)做

18、一做試驗(yàn)?zāi)?？管?科學(xué)，是實(shí)踐科學(xué)，更是實(shí)證科學(xué)。給郎咸平先生提幾點(diǎn)建議郎咸平先生作為一名知名度極高的經(jīng)濟(jì)學(xué)家，近幾年來(lái)，提出了很多讓人耳目一新且犀 利無(wú)比的觀點(diǎn)，比如批評(píng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的二元論，比如投資性增長(zhǎng)的負(fù)面性，比如全球資源的國(guó) 際性操縱，等等，都讓人在思想認(rèn)知層面受到了極大的震撼，再加上翔實(shí)的研究數(shù)據(jù)和直言 不諱的語(yǔ)風(fēng)，其研究成果雖然不能說(shuō)完全準(zhǔn)確和有價(jià)值，但的確是立場(chǎng)鮮明、觀點(diǎn)犀利、振 聾發(fā)聵。郎咸平先生是我比較欣賞的學(xué)者之一，在給中國(guó)企業(yè)界甚至老百姓傳播經(jīng)濟(jì)知識(shí)、 當(dāng)頭棒喝地警醒國(guó)人、展現(xiàn)研究理論和方法等方面，他都做出了積極的貢獻(xiàn)。但我也借此機(jī)會(huì)提醒郎咸平先生：沒(méi)有人是神！ 一個(gè)人知識(shí)

19、面再?gòu)V博，也有其局限性。 從經(jīng)濟(jì)，到企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，再到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，這是一個(gè)從宏觀到微觀的跨越，涉及不同層面的 領(lǐng)域。即便是菲利普科特勒這樣享譽(yù)全球的營(yíng)銷(xiāo)大師，也一直專(zhuān)注于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的求索 和論證，不斷地根據(jù)市場(chǎng)變化修訂和完善自己的營(yíng)銷(xiāo)理論。專(zhuān)注產(chǎn)生專(zhuān)業(yè)，搞企業(yè)如此，治 學(xué)也如此。多一些解決方案，少一些批判！也許不犀利的批判，就不是郎咸平先生的風(fēng)格了。但像 我們這樣長(zhǎng)年浸泡在企業(yè)中的人，深知企業(yè)最需要的不僅僅是思想，不僅僅是批評(píng)，更多地 是實(shí)實(shí)在在的解決問(wèn)題的途徑和方法。郎咸平先生既然是給企業(yè)家授課，自然就要盡可能解決企業(yè)家的問(wèn)題。如今中國(guó)企業(yè)真正需要的是專(zhuān)業(yè)而有效的幫助。莫做短命的學(xué)術(shù)明星！在

20、中國(guó)老百姓的眼中，娛樂(lè)明星、講師明星、學(xué)術(shù)明星，總是你 方唱罷我方登場(chǎng)，各種面孔、各種流派、各種風(fēng)格演變成了流行元素，但是在大紅大紫紅火 一兩年后，得到的卻是老百姓的審美疲勞和反胃。為什么？因?yàn)槊餍窃诹餍械臅r(shí)候用太多太 多的時(shí)間去作秀了，反而沒(méi)有自己不斷加深專(zhuān)業(yè)修煉不斷充實(shí)和豐盈自己的時(shí)間，也就是說(shuō)， 你沒(méi)料了，就沒(méi)價(jià)值了。提醒郎咸平先生注意投入專(zhuān)業(yè)研究和做傳播的時(shí)間平衡，更希望郎 咸平先生能成為一棵經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的常青樹(shù)。現(xiàn)在的中國(guó)，不需要太多的娛樂(lè)，需要的是冷靜的 思考和科學(xué)的進(jìn)步。（本文作者為優(yōu)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)管理和信息技術(shù)有限公司合伙人、高級(jí)咨詢(xún)顧問(wèn)、優(yōu)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)管理 培訓(xùn)學(xué)院院長(zhǎng)）郎咸平：賣(mài)拐可以，“拐

21、賣(mài)”不行文/王軍關(guān)于“行業(yè)本質(zhì)”理論，我所知有限，僅僅瀏覽過(guò)郎咸平先生的本質(zhì)I、本質(zhì)II 兩本書(shū)。就感覺(jué)而言，郎咸平先生解讀其理論的邏輯關(guān)系倒還順暢，與列舉案例的匹配也不 顯牽強(qiáng)，讀讀倒也無(wú)妨。因?yàn)槁殬I(yè)關(guān)系，我需要時(shí)刻關(guān)注客戶(hù)談資話(huà)題的“時(shí)尚”潮流，但向來(lái)把本質(zhì)I、本 質(zhì)II一類(lèi)的書(shū)籍歸為商業(yè)文化快餐一類(lèi)，確實(shí)也只是讀讀而已。有意思的是，自從“行業(yè)本質(zhì)”理論面世后，網(wǎng)絡(luò)上多有“認(rèn)識(shí)到行業(yè)本質(zhì)給企業(yè)帶來(lái) 勃勃生機(jī)”的應(yīng)景時(shí)評(píng)，但探究“行業(yè)本質(zhì)”是否就是成熟的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略理論的文章卻難 得一見(jiàn)。而就我的理解，“行業(yè)本質(zhì)”理論是為“本質(zhì)”系列圖書(shū)服務(wù)的，這就好比是網(wǎng)絡(luò) 游戲中的背景設(shè)定，它可能有完全

22、不同于常理的自然法則，但在網(wǎng)絡(luò)游戲中卻起到了支撐世 界的作用?？傮w說(shuō)來(lái)，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)今年2月刊發(fā)表的侯夫先生的文章（以下簡(jiǎn)稱(chēng)侯文），代表著一種 可喜的思維變化，即中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)者通過(guò)多年的持續(xù)學(xué)習(xí)和實(shí)戰(zhàn)檢驗(yàn)，已經(jīng)逐步具備了對(duì)創(chuàng)新 理論的自我判讀意識(shí)和能力，不再“人云亦云”地跟風(fēng)盲從。中國(guó)企業(yè)的發(fā)展之路，歸根結(jié) 底將是一條自立自強(qiáng)之路，而獨(dú)立意識(shí)的覺(jué)醒，是其最為關(guān)鍵的一環(huán)。因此，僅從這一點(diǎn)上 看，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)編發(fā)侯文的舉動(dòng)就值得肯定。盡管侯文的標(biāo)題略顯激憤，但內(nèi)容言之有據(jù)，其質(zhì)疑的落點(diǎn)準(zhǔn)確而具有質(zhì)量，這也顯示 出中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)者對(duì)理論鉆研的深度和廣度。其實(shí)，“真理越辯越清晰”，你來(lái)我往的辯論，既 給了雙方爭(zhēng)論理論要

23、義的空間，也給了彼此修正理論瑕疵、重新確認(rèn)自我理念的機(jī)會(huì)。所以， 我也希望郎咸平先生能以積極的心態(tài)響應(yīng)回復(fù)侯文，更為詳細(xì)地闡述、解釋自己的理論。其 實(shí)爭(zhēng)論有無(wú)結(jié)果并不重要，畢竟學(xué)術(shù)爭(zhēng)執(zhí)無(wú)損雙方風(fēng)度，但若能以此引導(dǎo)一種良好的集體思 辯風(fēng)氣，既能激勵(lì)國(guó)人關(guān)注理論的興趣，又能倡導(dǎo)“求同存疑”的高度和諧，則不失為中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)界的一大幸事。我認(rèn)為，郎咸平先生提倡企業(yè)“行業(yè)本質(zhì)”理論的初衷本無(wú)可厚非，體現(xiàn)出他督促企業(yè) 管理者始終關(guān)心企業(yè)核心任務(wù)的良好愿望，這與公眾尊稱(chēng)郎咸平先生為“郎監(jiān)管”的評(píng)價(jià)倒 也一脈相承。不過(guò)，良好的愿望及其出發(fā)點(diǎn)不能掩蓋“行業(yè)本質(zhì)”理論本身不夠完善的事實(shí)。 正如侯先生所說(shuō)“我原以為郎咸平先生的行業(yè)本質(zhì)就是在這種哲學(xué)意義上說(shuō)的”，以我 的理解，無(wú)論是國(guó)內(nèi)學(xué)者還是海外學(xué)者，唱唱高調(diào)都不失風(fēng)度。但如郎咸平先生所強(qiáng)調(diào)的： “我談的不是理論，而是具有高度操作性的方法論?！币源艘曋瑒t另當(dāng)別論。因?yàn)椤袄碚?指導(dǎo)實(shí)踐”的后果必然牽動(dòng)企業(yè)資源的調(diào)動(dòng)方向，若理論存有不足，必將影響資源調(diào)動(dòng)的效 率。對(duì)于苦度寒冬的中國(guó)企業(yè)，“聞道不足喜，斷炊就沒(méi)命”可能是更為現(xiàn)實(shí)的威脅。其實(shí)，侯先生字里行間流露的情緒，不僅是對(duì)“行業(yè)本質(zhì)”理論本身缺陷的質(zhì)疑，還代 表著營(yíng)銷(xiāo)業(yè)者對(duì)理論研究現(xiàn)狀的一種隱憂(yōu)：忽悠學(xué)風(fēng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的干擾與阻礙，