廣告創(chuàng)意定位理論及應(yīng)用策略

1、廣告創(chuàng)意定位理論及應(yīng)用策略內(nèi)容摘要：一個(gè)成功的廣告戰(zhàn)略首先要擁有一個(gè)不同凡響的卓越創(chuàng)意。本文對(duì)廣告創(chuàng)意策略定位進(jìn)展理論考慮。進(jìn)而分析廣告創(chuàng)意定位理論的多種策略，并結(jié)合實(shí)例展開了闡述。關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意定位策略隨著商品經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的開展，廣告扮演著越來(lái)越重要的角色。從廠商的角度來(lái)看，廣告是他們占領(lǐng)市嘗推銷產(chǎn)品的不可或缺的手段；從消費(fèi)者的角度來(lái)看，隨著人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的精神需求，廣告在作為商品信息訴求的載體的同時(shí)，亦肩負(fù)起諸如提倡和維護(hù)社會(huì)公德、滿足人們的審美情趣等重大的社會(huì)功能。而一個(gè)廣告能否成功地在充分地、藝術(shù)性地表達(dá)廣告主旨的同時(shí)引起消費(fèi)者注意，激發(fā)出消費(fèi)者購(gòu)置欲望，除了設(shè)計(jì)、制作方面的因素外，

2、最為重要的因素便是不同凡響的卓越創(chuàng)意?？傊瑥V告創(chuàng)意就是廣告的思想內(nèi)涵和靈魂，是最具說(shuō)服力的要素。廣告創(chuàng)意是廣告的思想內(nèi)涵一廣告創(chuàng)意是資訊和內(nèi)部信息的揉和通過(guò)理解廣告創(chuàng)意的過(guò)程，人們可體會(huì)到廣告設(shè)計(jì)者的考慮過(guò)程，發(fā)現(xiàn)他們終究用什么邏輯開展出精彩絕倫的創(chuàng)意。詳細(xì)來(lái)說(shuō)，第一步是搜集材料，包括企業(yè)的內(nèi)部資料，以及外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的資訊等一切與廣告目的相關(guān)的信息，然后在廣泛搜集信息的根底上運(yùn)用各種相關(guān)知識(shí)經(jīng)過(guò)細(xì)致的分析，挑選出與廣告主旨有親密聯(lián)絡(luò)的內(nèi)容，最后就是充分發(fā)揮廣告設(shè)計(jì)者的想象力和創(chuàng)造力，結(jié)適宜當(dāng)?shù)募夹g(shù)手段、藝術(shù)手段將所掌握的材料和資訊揉合起來(lái)，形成獨(dú)特、新穎、給人以深化印象的廣告創(chuàng)意。只有通過(guò)這

3、些嚴(yán)密聯(lián)絡(luò)的層次所延伸出來(lái)的創(chuàng)意才能發(fā)揮出極大的廣告效果。二廣告創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)和實(shí)效原那么該原那么是指廣告創(chuàng)意要有獨(dú)到之處、可以標(biāo)新立異，同時(shí)在廣告創(chuàng)意中不能為了標(biāo)新立異而標(biāo)新立異，必須注重廣告實(shí)際的運(yùn)用效果。前者是一個(gè)廣告能否給人以與眾不同的新奇感、吸引人們的注意，并成功引起人們強(qiáng)烈的興趣，獲得最理想的心理打破效果，讓人們?cè)谀X海中對(duì)廣告及其所強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品或效勞留下深化的印象的首要條件。后者那么是廣告創(chuàng)意的根本出發(fā)點(diǎn)，它既要求廣告有新意、易為人們所承受，又要求廣告創(chuàng)意中的情境組合和廣告的主題內(nèi)容存在相關(guān)聯(lián)絡(luò)，能否找到這關(guān)鍵的結(jié)合點(diǎn)決定了一個(gè)廣告創(chuàng)意能否到達(dá)預(yù)期的目的。廣告創(chuàng)意定位理論概述廣告創(chuàng)意的定

4、位理論是指為了到達(dá)理想的信息宣傳和傳播效果，廣告設(shè)計(jì)人員在進(jìn)展廣告創(chuàng)意的時(shí)候，必須充分考慮消費(fèi)者的心理需求和對(duì)信息的包容程度，將重點(diǎn)從商品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者心理研究上，使廣告信息和產(chǎn)品信息能給消費(fèi)者留下深化的印象，并在其心里占據(jù)一個(gè)相對(duì)明顯和穩(wěn)定的位置。隨著宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)以及社會(huì)營(yíng)銷觀念的興起和開展，人們?cè)谫?gòu)置商品滿足自身的利益需求的同時(shí)，越來(lái)越重視個(gè)人的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和社會(huì)整體利益。另外，隨著人們精神需求的日益增長(zhǎng)，社會(huì)藝術(shù)文化形態(tài)的不斷豐富，審美情趣的不斷進(jìn)步，人們對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)已經(jīng)從閱讀上升到了欣賞的層次。與之相應(yīng)，廣告創(chuàng)意也要著眼于塑造消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益和目的，在內(nèi)容上表達(dá)出對(duì)消費(fèi)者周到的關(guān)心和對(duì)

5、社會(huì)利益的真誠(chéng)關(guān)注，在籌劃、設(shè)計(jì)和制作過(guò)程中充分利用現(xiàn)代科技手段，采取豐富多彩的文化藝術(shù)形式，滿足人們?nèi)找孢M(jìn)步的審美程度，決不能僅僅為了促銷去廣而告之。這才是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的正確方向。隨著科技的開展、網(wǎng)絡(luò)的興起，世界正變得越來(lái)越小，成了所謂的地球村。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代里，人們?cè)谕ㄟ^(guò)信息理解世界、學(xué)習(xí)知識(shí)、開展科技的同時(shí)亦日益感受到過(guò)于龐雜的信息帶來(lái)的負(fù)作用，它們無(wú)處不在、無(wú)時(shí)不有，使人們的心靈受到越來(lái)越大的壓力。人們心理承受信息的有限容量與充滿在生活中的廣告產(chǎn)品、品牌信息之間形成了鋒利的矛盾。人們?cè)谫?gòu)置產(chǎn)品時(shí)所面臨的問(wèn)題不僅只是買什么了，更主要的是承受和選擇哪一個(gè)品牌、哪一類產(chǎn)品。在這個(gè)根底上

6、提出的定位理論創(chuàng)造了更有效的傳播效果，使廣告和品牌信息在消費(fèi)者的心中找到一個(gè)適宜的位置，即“定位。本文認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)性和心理獨(dú)占性是廣告創(chuàng)意的重要特征。定位理論從某種意義上講是一種競(jìng)爭(zhēng)性的理論，它成認(rèn)品牌的作用，認(rèn)為品牌或產(chǎn)品的信息在消費(fèi)者的心目中是按一定的順序排列的，并由此發(fā)揮作用、產(chǎn)生優(yōu)勢(shì)。所以說(shuō)，定位理論本質(zhì)上是關(guān)于消費(fèi)者心理位置的競(jìng)爭(zhēng)性理論。它要求廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)從商品轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，進(jìn)展細(xì)致的消費(fèi)心理研究；為消費(fèi)者有限的信息承受量提供了一種簡(jiǎn)化的信息；借助消費(fèi)者心理特點(diǎn)在其心理上確立某種產(chǎn)品的明確穩(wěn)定的位序并發(fā)揮應(yīng)有的作用。如上所述，定位理論是關(guān)于消費(fèi)者心理位置的競(jìng)爭(zhēng)性理論，是一種攻心戰(zhàn)略，其

7、戰(zhàn)場(chǎng)就是消費(fèi)者的心靈。因?yàn)楫a(chǎn)品一經(jīng)消費(fèi)出來(lái)便已定型，一般不會(huì)有什么大的改變，而消費(fèi)者的心理卻是瞬息萬(wàn)變、不可琢磨的，只有抓住消費(fèi)者的心理，且針對(duì)這種心理來(lái)采取行動(dòng)，才能使廣告的主旨深化人心從而到達(dá)預(yù)期的目的。要抓住消費(fèi)者的心理，必須理解他們的思維方式，這是進(jìn)展定位的根底和前提。消費(fèi)者心理是創(chuàng)意定位的根底首先，消費(fèi)者只可以、也只愿意接收一些有限的信息。他們會(huì)按照個(gè)人的經(jīng)歷、愛(ài)好、興趣甚至情緒，選擇承受哪些信息，記憶哪些信息。因此，那些能引起人們興趣的產(chǎn)品種類和品牌，就擁有打入消費(fèi)者記憶的先天優(yōu)勢(shì)。例如，以消費(fèi)“娃哈哈系列兒童飲品而一舉成名的杭州娃哈哈集團(tuán)，其成功之處就在于產(chǎn)品定位準(zhǔn)確，而廣告定位

8、更是讓人過(guò)目不忘，因?yàn)樗从谝皇兹巳耸熘膬焊?，很容易引進(jìn)兒童與家長(zhǎng)的共鳴。其次，消費(fèi)者喜歡簡(jiǎn)單明了的信息。由于缺乏平安感，人們?cè)谫?gòu)置商品前尤其是耐用消費(fèi)品，都要經(jīng)過(guò)縝密的商品調(diào)查。但是在商品調(diào)查的過(guò)程中，由于廠商的眾多、競(jìng)爭(zhēng)的劇烈使得消費(fèi)者不得不忍受各種媒體廣告的狂轟濫炸，這時(shí)的消費(fèi)者最需要簡(jiǎn)單明了的信息。而廣告定位傳達(dá)給消費(fèi)者的正是簡(jiǎn)單而又易引進(jìn)興趣的信息，這種擯棄了長(zhǎng)篇大論，集中力量突顯一個(gè)明晰重點(diǎn)的一目了然的信息簡(jiǎn)化的廣告，很容易打破人們痛恨復(fù)雜的心理屏障，將其重點(diǎn)清楚地印在消費(fèi)者心中，使自己的品牌很方便地在消費(fèi)者中傳播。再次，消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品或效勞及其廠商品牌的印象是不會(huì)輕易改變的。

9、越是富有特色、越貼近消費(fèi)者日常生活的東西，消費(fèi)者越容易記到腦子里。比方，在一般消費(fèi)者心目中，諾基亞是一種時(shí)尚的、先進(jìn)的、高品質(zhì)的，諾基亞是一個(gè)著名品牌。假如，諾基亞公司去消費(fèi)熱門的服裝或者是飲料，那簡(jiǎn)直是無(wú)法想象的事情。最后，消費(fèi)者的對(duì)商品的認(rèn)識(shí)容易為相關(guān)的信息所混淆。盛行一時(shí)的多元化以及消費(fèi)線的擴(kuò)張，增加了品牌的多元性，同時(shí)也模糊了消費(fèi)者原有的品牌印象。喜之郎果凍的定位就是一例。喜之郎本來(lái)是以消費(fèi)專業(yè)化的兒童果凍“喜之郎起家的，后來(lái)，它把自己的品牌從“喜之郎延伸到“水晶之戀，從兒童延伸到成人，其專業(yè)兒童品牌形象受到損害，正是這些盲目延伸的品牌，使消費(fèi)者失去了對(duì)其注意的焦點(diǎn)，讓其他品牌趁虛而入

10、。所以，在給廣告進(jìn)展定位時(shí)應(yīng)該要掌握好這些原那么：消費(fèi)者承受信息的容量是有限的；廣告宣傳中對(duì)于所要傳播的信息來(lái)說(shuō)“簡(jiǎn)單就是美；消費(fèi)者對(duì)其心理上已經(jīng)形成的定位是很難在短時(shí)間內(nèi)消除的；廠商盲目的品牌延伸會(huì)摧毀自己在消費(fèi)者心目中的既有定位。廣告創(chuàng)意的定位理論策略首先，應(yīng)采取細(xì)分策略找出合適的目的群體，在廣告的范圍、內(nèi)容上只針對(duì)特定的目的群體、只使用目的群體最容易承受的術(shù)語(yǔ)、信息承受渠道、廣告?zhèn)鞑シ绞?，力求給目的群體留下深化印象在其心理上占據(jù)一定的位置。其次，在研究客戶心理動(dòng)機(jī)一是用于與家人度假，讓自己在平日繁忙工作中得以放松，充分享受生活之美妙。二是純粹用于投資升值之用的根底上，選擇適宜的廣告策略。相信經(jīng)過(guò)對(duì)特定的潛在客戶心理進(jìn)展正確細(xì)致的分析，選擇適宜的廣告策略，所制作出來(lái)的優(yōu)秀廣告在降低本錢的同時(shí)會(huì)成功吸引特定的目的群體的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)置欲望。實(shí)際應(yīng)用中關(guān)鍵是要靈敏運(yùn)用廣告創(chuàng)