旅游目的地形象感知研究分析報告

1、 .DOC資料. .DOC資料. 旅游目的地形象感知研究分析作者：日期： 本 科 畢 業(yè) 論 文院系_商學(xué)院管理學(xué)院_專業(yè)_市場營銷系_題目_中外游客對海南旅游目的地形象感知研究_年級_2009級_學(xué)號 091099113_學(xué)生姓名_王楊_指導(dǎo)老師_戴萬穩(wěn)_職稱_副教授_論文提交日期_2013年6月_原 創(chuàng) 性 聲 明本人鄭重聲明：所呈交的學(xué)位論文，是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，獨立進(jìn)行研究所取得的成果。除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的作品成果。對本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個人和集體，均已在文中標(biāo)明。本人完全意識到本聲明的法律結(jié)果由本人承擔(dān)。學(xué)位論文作者（需親

2、筆）簽名： 年 月 日學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書本學(xué)位論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，同意學(xué)校保留并向國家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許論文被查閱或借閱。本人授權(quán)南京大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。保密，在年解密后適用本授權(quán)書。本學(xué)位論文屬于不保密。（請在以上方框內(nèi)打“”）學(xué)位論文作者（需親筆）簽名： 年 月 日導(dǎo)師（需親筆）簽名： 年 月 日目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc196898338摘要HYPERLINK l _Toc196898345

3、Abstract. HYPERLINK l _Toc196898346第一章 引言1HYPERLINK l _Toc196898350第二章 研究區(qū)概況1HYPERLINK l _Toc1968983512.1海南省人文地理概況1HYPERLINK l _Toc1968983552.2旅游資源狀況2HYPERLINK l _Toc1968983912.3 海南境內(nèi)外旅客結(jié)構(gòu)圖3HYPERLINK l _Toc196898395第三章 運用IPA法有助于合理利用資源4HYPERLINK l _Toc196898396第四章 調(diào)研情況簡述5HYPERLINK l _Toc1968983974.1概

4、述5HYPERLINK l _Toc1968983984.2觀測變量體系設(shè)定6HYPERLINK l _Toc1968983994.3 問卷設(shè)計 PAGEREF _Toc196898399 h 6HYPERLINK l _Toc1968984004.4 調(diào)查過程 PAGEREF _Toc196898400 h 6HYPERLINK l _Toc196898401第五章 調(diào)查問卷的基本分析和IPA分析6HYPERLINK l _Toc1968984025.1旅客個人信息行為分析6HYPERLINK l _Toc1968984035.11、樣本旅客性別7HYPERLINK l _Toc196898

5、4045.12、樣本旅客來源地7HYPERLINK l _Toc1968984055.13、年齡分布 PAGEREF _Toc196898405 h 7HYPERLINK l _Toc1968984065.14、教育程度8HYPERLINK l _Toc1968984075.15、職業(yè)分布7HYPERLINK l _Toc1968984085.16、停留時間的選擇 PAGEREF _Toc196898408 h 8HYPERLINK l _Toc1968984095.17、來瓊旅客消費情況9HYPERLINK l _Toc1968984105.18、來瓊旅游次數(shù)9HYPERLINK l _To

6、c1968984115.19、選擇的旅行方式10HYPERLINK l _Toc1968984125.20、月收入情況10HYPERLINK l _Toc1968984135.2 顯著性差異分析11HYPERLINK l _Toc1968984145.21、有顯著性差異的特征11HYPERLINK l _Toc1968984155.22、無顯著性差異的特征16HYPERLINK l _Toc1968984165.3 IPA 分析16HYPERLINK l _Toc1968984175.31、重要性與感知表現(xiàn)指標(biāo)分析16HYPERLINK l _Toc1968984185.32、食住行游宜人程度

7、維度 IPA 分析17HYPERLINK l _Toc1968984195.33、購物娛樂發(fā)展水平維度 IPA 分析19HYPERLINK l _Toc1968984205.34、旅游業(yè)服務(wù)發(fā)展水平維度 IPA 分析21HYPERLINK l _Toc1968984215.35、旅游目的地規(guī)劃布局維度 IPA 分析22HYPERLINK l _Toc1968984225.36、旅游目的地知名度維度 IPA 分析24HYPERLINK l _Toc1968984235.4 海南海島旅游忠誠度分析25HYPERLINK l _Toc1968984245.41、問卷設(shè)計25HYPERLINK l _

8、Toc1968984255.42、結(jié)果分析25HYPERLINK l _Toc196898426第六章 對策、結(jié)論及不足26HYPERLINK l _Toc196898427附錄調(diào)查問卷（中英俄文）27HYPERLINK l _Toc196898428參考文獻(xiàn)51HYPERLINK l _Toc196898430致謝52中外游客對海南旅游目的地形象感知研究摘要海南省既是島嶼省，又是生態(tài)省和經(jīng)濟(jì)特區(qū)。其海島海洋資源在中國屬于極其珍貴的旅游資源。2010年1月4日，國務(wù)院發(fā)布國務(wù)院關(guān)于推進(jìn)海南國際旅游島建設(shè)發(fā)展的若干意見，海南國際旅游島發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)一步提出加快建設(shè)以旅游業(yè)為龍頭的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。海南海島

9、旅游資源既珍貴又易被濫用，開發(fā)者各種不合理利用海島的行為，容易導(dǎo)致海島周邊海域生態(tài)系統(tǒng)遭受嚴(yán)重破壞原本就脆弱的海島生態(tài)系統(tǒng)更加需要開發(fā)者合理高效率地利用海島旅游資源為旅客和居民造福。如何充分利用寶島旅游資源服務(wù)旅客，是本文研究的重點。首先，本文開篇闡述旅游目的地的形象的概念和發(fā)展，其如何影響游客滿意度、忠誠度，以及運用IPA法調(diào)研來瓊的國內(nèi)外旅客對海南海島旅游形象的感知和評價對海南建設(shè)國際旅游島的意義，并介紹了海南海島人文地理概況、自然和人文資源。其次，本文通過文獻(xiàn)普查和網(wǎng)絡(luò)檢索這兩種方法，較深入地理解了國內(nèi)外運用IPA法調(diào)研旅客對旅游目的地滿意度和忠誠度的理論研究情況。再次，本文以包涵食住行

10、游的宜人程度、購物娛樂發(fā)展水平、旅游業(yè)服務(wù)發(fā)展水平、旅游目的地規(guī)劃布局、旅游目的地整體印象五個維度的二十九個問題以及關(guān)于客戶忠誠度的三個陳述制作而成的問卷，通過線上線下問卷調(diào)查的方法收集了241名有效旅客的反饋，并運用Excel、SPSS統(tǒng)計軟件來統(tǒng)計、分析問卷數(shù)據(jù)。最后，本文結(jié)合實際調(diào)查數(shù)據(jù)和訪談結(jié)果，從旅客個人信息、旅客信息與評價對比、IPA法、忠誠度解析等方面，探討海南建設(shè)國際旅游島的優(yōu)劣勢和存在的問題，得出海南旅游業(yè)具有極大的開發(fā)潛力等結(jié)論。關(guān)鍵詞：海南海島 旅游目的地形象 IPA法 國際旅游島AbstractWith the progress of the tranformation

11、 to become an International tourism destination,Hainan island is becoming highly dependent on tourism as an employment and revenue generator.Recent trends,however,suggest that visitors from Russian,one of Hainan islands key foreign source markets,have peaked.Tourism images are quite important to the

12、 successof any destination,particularly because of how they affect the progress of making the decisionabouttouring.Nonetheless,few image studies today have focused specifically on Hainan,and none has analyzed the image of Hainan as a tourism destination in international tourists.The aim of this stud

13、y, therefore,was to redress this knowledge deficit.A questionnaire was used to examine theimportance of certain destination attributes for international tourists and to determine how they rate Hainans performance with respect to these attributes pre- and post-visitation.Key words:Importance-Performa

14、nce Analysis (IPA);TourismDestination Image (TDI);Hainan Island中外游客對海南旅游目的地形象感知研究第一章、引言旅游目的地形象(Tourism Destination Image，TDI)，是人們對一個目的地的感知、期望和實際看法的總和。旅游目的地形象還會在旅游過程中隨著境遇不同而不斷轉(zhuǎn)化，目前國外對旅游目的地形象的研究一般運用“目的地期望-旅游服務(wù)質(zhì)量-形象感知-忠誠度-行為決策”的邏輯關(guān)系來描述旅游目的地形象的演化過程2。旅游者對目的地的“感知形象”和“外部形象”的區(qū)分是在邁克爾格羅斯皮奇的研究中第一次被總結(jié)出來：感知形象是潛在

15、旅客和現(xiàn)實旅客對旅游目的地產(chǎn)生的感知和實際看法，后者是旅游經(jīng)營商精心在潛在旅客腦海中呈現(xiàn)浮想聯(lián)翩的印象5。如今有學(xué)者結(jié)合上述觀點，認(rèn)為感知形象、外部形象與行為決策是互相影響的，而在這種動態(tài)影響和匯總產(chǎn)生的旅游目的地形象，隨著媒體、人際傳播會影響到潛在和現(xiàn)實旅客對目的地的整體看法和美譽(yù)度4，筆者也同意此觀點?；谏鲜稣J(rèn)識，本文在現(xiàn)有成果基礎(chǔ)上，選取旅游目的地形象的組成因子, 嘗試用IPA法，調(diào)研來瓊旅游的國內(nèi)外旅客對海南海島旅游形象的感知和評價，為海南海島改善旅游形象、開展市場營銷活動提供參考。第二章研究區(qū)概況2.1海南省人文地理概況海南島是個歷史久遠(yuǎn)、氣候宜人的海島。海南島原與北部大陸相聯(lián)，因

16、地殼斷層形成瓊州海峽，懸浮在中國大陸南邊海域，得名“海南島”。漢代開始在海南島設(shè)立行政建制，西漢時設(shè)置南海九郡，其中含海南島珠崖、儋耳等16縣，從此，海南正式歸中國管轄。明、清朝廷明確規(guī)定海南島管轄西沙群島和南沙群島。1912年海南島設(shè)立瓊崖道，封道尹治理海南13縣。1921年廢道制，1926年成立由廣東省政府管轄的瓊崖行政委員會。1950年5月，中國共產(chǎn)黨解放海南島，海南軍政委員會宣告成立，并于1951年成立廣東省人民政府海南行政公署。1952年成立的海南黎族苗族自治區(qū)位于海南南部的黎、苗族等少數(shù)民族聚居地。1984年10月撤銷海南行政區(qū)公署，成立海南行政區(qū)人民政府。1988年，位于中國最南

17、端的海南省成為中國擁有海洋面積最大的經(jīng)濟(jì)特區(qū)，行政區(qū)域包括海南島、三沙群島的島礁及其海域6。海南省東瀕南海與臺灣省相鄰，在南海中與東南、南部的菲律賓、文萊和馬來西亞相近,西臨北部灣與越南對岸，北隔瓊州海峽與廣東省相望,地處熱帶北部，屬熱帶季風(fēng)氣候，有“東方夏威夷”的美稱，四季如春，光照充足；島上空氣清新，美其名“長壽島”，既是冬季避寒的勝地，又是休閑購物的好去處8。2.2旅游資源狀況獨立島嶼的海南自然資源與內(nèi)陸的差別很大，凸顯以下特點：1.宜人氣候和清新空氣；由于受海洋影響顯著，海南島具有適宜旅游休閑的氣候，其特點表現(xiàn)為四季溫和、常年20攝氏度，陽光充足、降水豐富，海陸風(fēng)和季風(fēng)明顯。海南空氣質(zhì)

18、量優(yōu)良天數(shù)位居世界前列，尤其在海邊，其空氣負(fù)離子濃度很高，非常有利于人體健康。2.多樣島嶼地貌和豐富物種；海南地質(zhì)遺跡主要類型有海蝕地貌、火山活動、礦泉活動、構(gòu)造剝蝕、巖溶洞及石林、隕石等6類。此外，2007年海南省西南部發(fā)現(xiàn)面積約5萬畝的喀斯特地貌熱帶雨林。雨林內(nèi)動植物種類眾多，各種各樣的樹木生長在喀斯特地貌石灰?guī)r山體上，形成非同一般的景色。3浩瀚海洋水體；古今中外以海洋為主題的詩歌詞劇等文學(xué)作品數(shù)不勝數(shù)，可以想象海洋對旅客的吸引力之大，與戀人相依海邊戲水，拍照留念、與朋友暢飲啤酒露營沙灘、潛游海底和舉辦篝火晚會等放松娛樂活動吸引旅客流連忘返。優(yōu)越的自然條件、較好的生態(tài)環(huán)境、豐富的動植物特產(chǎn)

19、為海南省提供了類型齊全、功能多樣旅游資源。目前，海南省擁有五星級酒店22家，四星級54家，三星級103家；擁有旅游景區(qū)50家，A 級以上旅游景區(qū)37家，其中5A級2家，4A級14家，3A級景區(qū)16家，2A 級景區(qū)6家；海南島的人文及自然旅游資源見下表：表2-1：海南島人文旅游資源類型類型 基本類型 資源名稱遺址遺跡 古代遺址 橋山遺址；信沖洞遺址等建筑設(shè)施 古建筑物 崖州門樓及學(xué)宮；文昌孔廟；伊斯蘭清真寺；松樹老屋；南霸天莊園；寧濟(jì)廟；峻靈王廟；蓮湖廟；東坡書院；冼夫人廟；羅梧村古宅；保平古村落等騎樓街 海口老城、文昌鋪前老街、儋州中和騎樓、崖州騎樓、鸚歌海騎樓等古塔 萬寧青云塔；崖州迎旺塔；

20、瓊海聚奎塔；定安見龍塔；美郎雙塔；珠良塔；那秫常住寶塔等古墓園 海瑞墓；丘浚墓；昌城趙鼎墓；潭社王居正墓；伊斯蘭古墓等觀光類 海上觀光 游輪、游艇等博物館 海南博物館；五指山民族博物館文化觀光 南山文化旅游區(qū)、文筆峰玉蟾宮等旅游土特 食品 苦丁茶；海鮮干貨；文昌雞；玉蘭米酒；椰子糖；燈籠辣椒醬；胡椒粉產(chǎn)品 傳統(tǒng)手工 椰雕花瓶；貝殼工藝畫；黎錦；黃花梨手鏈與工藝品人文活動 民間習(xí)俗 換花節(jié)；軍坡節(jié)；三月三；儋州民間歌節(jié)；古萬洲婚姻習(xí)俗人文典故 四大才子現(xiàn)代節(jié)慶 二月二龍?zhí)ь^活動、海南島歡樂節(jié)表2-2：海南島的自然旅游資源類型類型 基本類型 資源名稱地貌景觀 山岳風(fēng)景 尖峰嶺；鸚哥嶺；霸王嶺；五指

21、山；七仙嶺；文筆峰；東山嶺海岸風(fēng)景 亞龍灣；天涯海角；三亞灣；假日海灘；大東海、小東海；玉帶灘地質(zhì)風(fēng)景 ?？谑交鹕饺海幌升埲芏?；獼猴洞水域景觀 河流 南渡江；昌化江；萬泉河生物、氣 田園風(fēng)光 東郊椰林；椰子公園；紅湖歡樂園；珍珠養(yǎng)殖場；興隆農(nóng)場侯景觀 日出景觀熱帶動植物園 三亞灣熱帶天堂森林公園、呀諾達(dá)雨林文化旅游區(qū)、海口東山湖野生動物園；興隆熱帶植物園；海南鹿場(資料來源：筆者整理)2.3 海南境內(nèi)外旅客結(jié)構(gòu)圖海南島具有的珍貴資源與眾不同，2010年吸引了2587.35萬旅客，包括66.33萬的境外游客，外國旅客中占比最大的為14.81萬俄羅斯旅客；2011年吸引了3001.34萬游客，包

22、括81.46萬的境外游客，外國旅客中占比最大的為22.76萬俄羅斯旅客，結(jié)構(gòu)圖如下：圖2-1 圖2-2圖2-3 圖2-3來源于海南統(tǒng)計年鑒第三章 運用IPA法有助于合理利用資源1982年聯(lián)合國海洋法公約第121條的明確規(guī)定：“島嶼是四面環(huán)水并在高潮時高于水面的自然形成的陸地區(qū)域”。海南省既是島嶼省，又是生態(tài)省和經(jīng)濟(jì)特區(qū)。其海島海洋資源在中國屬于極其珍貴的旅游資源。國務(wù)院關(guān)于推進(jìn)海南國際旅游島建設(shè)發(fā)展的若干意見的海南國際旅游島發(fā)展戰(zhàn)略提出建設(shè)以旅游業(yè)為龍頭的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，中華人民共和國海島保護(hù)法明確指出要確保海島及周邊海域的生態(tài)平衡，優(yōu)化資源配置，使海島發(fā)展可持續(xù)化。然而在實際開發(fā)過程中，海島資源

23、既珍貴又易被濫用，開發(fā)者各種不合理利用海島的行為，容易導(dǎo)致海島周邊海域生態(tài)系統(tǒng)遭受嚴(yán)重破壞，許多海島的岸灘、植被、巖石、海砂等均不同程度地受到劫掠和損壞，原本就脆弱的海島生態(tài)系統(tǒng)更加需要開發(fā)者合理高效率地利用海島旅游資源為旅客和居民造福。如何充分利用寶島旅游資源服務(wù)旅客，是本文研究的重點。筆者通過文獻(xiàn)查閱“海島開發(fā)模式”和“旅游目的地營銷”等相關(guān)資料，在諸多研究TDI問題的方法中，IPA分析法(Importance-Performance Analysis)，即重要性及其表現(xiàn)分析法在學(xué)術(shù)研究中被學(xué)者和專家廣泛運用?，斻├妥d姆斯7最早把IPA分析法運用到汽車行業(yè)來考核經(jīng)銷商。從此以后IPA法在

24、各行業(yè)得到廣泛運用，旅游業(yè)更是如此。在國外,田圭程、偉屋爾和科穆9在旅游休閑業(yè)的研究采取了IPA法。之后，該分析法又被用來進(jìn)行解析旅游目的地形象的構(gòu)造和變化10，IPA 分析法在相關(guān)文獻(xiàn)研究的運用主要在旅游目的地形象感知、旅游目的地客戶感知價值、旅游目的地滿意度和美譽(yù)度評價、旅游目的地競爭優(yōu)勢四個方面，研究者一般采用評價描述和賦予分值的方式，使用 IPA 法分析并結(jié)合實際情況提出策略。IPA分析法能讓決策者將有限的資源用在能使客戶滿意度最大化之處11。運用 IPA法的過程如下：首先，明確旅游目的地形象的獨特特征，確定對其的維度描述?？刹捎眯〗M座談、文獻(xiàn)法、實地考察等方法進(jìn)行采集，然后確定所要考

25、核的維度描述和考核分值范圍。第二，匯總旅客對各觀測變量的重要性(I)及其感知表現(xiàn)(P)的評價分?jǐn)?shù)。第三，分別求出各維度中的各觀測變量重要性及其感知表現(xiàn)各自總的平均數(shù)，找出重要性和感知表現(xiàn)評價的平均分相交的點，以該交叉點為橫縱坐標(biāo)空間的中心點。橫軸代表的是重要性軸，縱軸代表的是感知表現(xiàn)軸，于是，中心點的左右上下四個空間構(gòu)成IP圖的四個象限。第四，在四個象限的對應(yīng)位置用符號標(biāo)注各觀測變量的重要性和感知表現(xiàn)的平均分坐標(biāo)點。最后，結(jié)合實際情況，對四個象限的各個坐標(biāo)點進(jìn)行說明10。第一象限可理解為感知表現(xiàn)顯著,重要性又高，重點維護(hù),對其建議為保持優(yōu)勢；第二象限可說明感知表現(xiàn)顯著,但重要性不高,相應(yīng)的策略

26、為不必刻意追求；第三象限可解釋為感知表現(xiàn)不佳，且重要性低，建議列入稍慢考慮事項。第四象限是感知表現(xiàn)差，但重要性高,建議集中資源重點改進(jìn)。第四章調(diào)研情況簡述4.1概述在2013年15月期間，對2012年5月2013年5月一年間來海南旅游的中國國內(nèi)和國際旅客，發(fā)放問卷，海外以俄語、英語為熟練用語的旅客為調(diào)研對象，中國則以漢語為熟練用語的旅客為調(diào)研對象。調(diào)研方式為：通過在機(jī)場和旅游景區(qū)發(fā)放紙質(zhì)問卷采訪旅客；通過問卷星網(wǎng)站發(fā)放電子問卷收集資料。以旅游者在旅游活動進(jìn)行中或結(jié)束后對旅游目的地的總體評價為主要研究內(nèi)容，收集并分析游客對海南島旅游目的地感知形象，其旅游感知的實際來源是旅游者預(yù)期的旅游體驗?zāi)繕?biāo)和

27、實際體驗質(zhì)量之間的對比。綜合運用IPA法和定性定量比較分析法，針對海南海島旅游目的地形象的改善提出相應(yīng)措施。4.2觀測維度和變量設(shè)定根據(jù)海島旅游目的地形象感知研究的相關(guān)文獻(xiàn)，咨詢相關(guān)專家學(xué)者，總結(jié)出海島旅游目的地形象應(yīng)包括的主要特征，并結(jié)合海南海島的實際情況，制定了海南海島旅游目的地形象感知的觀測變量體系，涉及旅游九要素“食、住、行、游、購、娛、學(xué)、安、健和總體印象共十個方面，具體的維度為：1、食住行游的宜人程度；2、購物娛樂發(fā)展水平；3、旅游業(yè)服務(wù)發(fā)展水平；4、旅游目的地規(guī)劃布局；5、旅游目的地整體印象。4.3 問卷設(shè)計根據(jù)上述 TDI 變量設(shè)計問卷，正式問卷由三部分構(gòu)成:第一部分是游客基本

28、信息，包括性別、年齡、婚姻狀況、來源地、教育程度、職業(yè)、月收入水平、來海南次數(shù)、停留天數(shù)、旅游形式十個方面；第二部分是29項海南海島形象感知觀測變量，采用里克特5分法，1分表示非常不重要/非常不滿意，5分表示非常重要/非常滿意，分別從重要性和表現(xiàn)性兩個方面收集相關(guān)數(shù)據(jù)；第三部分是旅客對海南海島旅游目的地的忠誠度測量。4.4 調(diào)查過程通過在景區(qū)、廣場和機(jī)場、問卷星網(wǎng)站等實體網(wǎng)絡(luò)渠道，同時委托旅行社發(fā)放紙質(zhì)問卷，共有300位用戶參與本次線上線下調(diào)查，剔除無效問卷后共收回有效問卷241份，回收率80.3%。按來源地分類：中國大陸境外旅客42份（俄羅斯：39份；荷蘭瑞士突尼斯香港各1份共4份）；中國大

29、陸旅客199份。按地域分類：在三亞收集159份，?？谑占?0份，興隆收集10份；按收集方式分類：一對一收集116份；集體收集：125份；按渠道分類：實地收集199份，網(wǎng)絡(luò)收集42份。第五章 調(diào)查問卷的基本分析和IPA分析5.1游客個人信息行為分析本節(jié)主要運用描述性統(tǒng)計對來海南旅游的樣本游客的個人信息和反映的行為進(jìn)行分析，以便了解到海南海島旅游的游客的旅游行為特征情況，進(jìn)而為海南海島旅游目的地形象的建設(shè)提供參考。5.11、樣本旅客性別從性別分布分析，241份樣本旅客男女比例相差不大。圖5-15.12、樣本旅客來源地在241份樣本數(shù)據(jù)中，客源地來源于中國大陸的旅客占了82%，俄羅斯的旅客占了17%

30、。從241份樣本旅客中除掉24份改動問卷選項導(dǎo)致空白的中國大陸問卷后，得出來源于不同地區(qū)的中國大陸旅客比例圖，樣本數(shù)據(jù)比例基本符合2010年和2011年來海南旅游的實際境內(nèi)外客源地比例，這說明樣本采集較為合理。圖5-2 圖5-35.13、年齡分布樣本旅客年齡集中在19-34歲的達(dá)到71%，這與青年人喜歡出行旅游的特點有關(guān)，也受老年人較難理解調(diào)研主要內(nèi)容導(dǎo)致無效問卷增多有關(guān)，所以樣本數(shù)據(jù)偏向于19-50歲年齡段人群，但51歲以上的中老年旅客也占到了10%，年齡分布并不失衡。圖5-4 5.14、教育程度在教育程度方面，樣本數(shù)據(jù)顯示：大?；虮究茖W(xué)歷旅客占了此次樣本的72%，研究生也占了17%。高學(xué)歷

31、的樣本旅客理解能力較強(qiáng)，確保了填寫的問卷真實有效。圖5-55.15、職業(yè)分布學(xué)生占比將近5成，企業(yè)管理人員、服務(wù)銷售人員和個體戶等工商從業(yè)人員占比也較高，而公務(wù)員等事業(yè)單位人員占比次之。圖5-65.16、停留時間的選擇樣本旅客在海南停留的時間為15天以上的旅客較熟悉海南旅游情況的，占比39%，占比43%的停留2-6天旅客只是初步游玩了海南，這說明抽查樣本較充分地包涵在海南停留天數(shù)長和短的旅客。圖5-75、17來瓊游客消費情況 由于有些樣本旅客接受調(diào)查時還在旅途中，故該選項的消費金額指預(yù)計和實際消費金額。可以看到消費在2000元以下的旅客和消費在5000元以上的旅客人數(shù)相近，而消費在2000-3

32、500元的旅客與消費3501-5000元的旅客人數(shù)相近。圖5-85.18、來瓊旅游次數(shù)在海南停留的時間為15次以上的樣本旅客為較熟悉海南旅游情況的旅客，占比40%；占比31%第一次來瓊的旅客只是初步游玩了海南，這說明抽查樣本較充分地包涵來海南游玩次數(shù)多和少的旅客。圖5-95.19、選擇的旅行方式筆者在組團(tuán)游和自由行的渠道都發(fā)放了問卷，也限于尋找組團(tuán)旅游的渠道有限，組團(tuán)游樣本旅客占比只有26%，但現(xiàn)今的旅客越來越喜歡自由行、自駕游是旅游行業(yè)的共識，很多旅行社推出一日游的項目就是迎合這種趨勢。因為本次問卷設(shè)計主要針對游客，而旅客在探親和商務(wù)行中不是十分關(guān)注食住行娛游，所以其參考價值沒有得到最大化發(fā)

33、揮，但可以為以后調(diào)研做初步的了解。旅客比游客涵蓋的客群更廣，本文分析的對象主要為游客。圖5-105.20、月收入情況樣本旅客中，2000元以下月收入的群體占了42%，而在2001-5000元的群體占了35%，而月收入上萬的旅客只有6%。一般情況下，收入直接決定了消費的最大限額。眾所周知，海南的五星級酒店和豪華游艇十分多，其旅游產(chǎn)品也以高端路線著稱，從改善海南旅游形象偏高端的角度而言，本次調(diào)研對了解來海南旅游的中等收入旅客心聲有積極意義。圖5-115.2顯著性差異分析本節(jié)對海南海島旅游目的地形象調(diào)查問卷在年齡、教育程度、來源地、旅游形式、月收入、在瓊旅游天數(shù)、來瓊旅游次數(shù)、性別、職業(yè)、消費金額十

34、個個人信息方面進(jìn)行方差分析，以此來了解游客的個體差異是否會影響其對海南海島旅游目的地形象各主要測量指標(biāo)重要性的評價。5.21、有顯著性差異的特征：在年齡方面，對樣本進(jìn)行方差齊性檢驗后可知，A12、A24、A31的方差齊性在當(dāng)前自由度下對應(yīng)的Sig.(P值)均大于0.05，說明都具有方差齊性。進(jìn)行方差分析后可知，年齡的不同會導(dǎo)致游客對A12、A24、A31問卷這三項的重要性評價存在顯著性差異，顯著性系數(shù)分別為0.026、0.019和0.038，均小于0.05。應(yīng)用LSD法對各個水平的均值進(jìn)行事后檢驗，19-34歲旅客與35-50歲旅客對餐飲性價比高重要性評價有顯著性差異，均值差為0.39344。

35、見下表：表5-1：A12餐飲性價比高-事后LSD檢驗(I) 年齡(J) 年齡均值差 (I-J)標(biāo)準(zhǔn)誤顯著性下限上限1.0 2.0 -.5797 .3820.131-1.333.173 3.0 -.1854 .3979.642-.970.599 4.0 -.6000 .4304.165-1.449.249 5.0 .4000 .7029.570-.9861.7862.0 1.0 .5797 .3820.131-.1731.3333.0 .3944* .1483.008.102.687 4.0 -.0203 .2211.927-.456.416 5.0 .9797 .5980.103-.1992.

36、1593.0 1.0 .1854 .3979.642-.599.970 2.0 -.3944* .1483.008-.687-.102 4.0 -.4146 .2476.096-.903.074 5.0 .5854 .6083.337-.6141.7854.0 1.0 .6000 .4304.165-.2491.449 2.0 .0203 .2211.927-.416.456 3.0 .4146 .2476.096-.074.903 5.0 1.0000 .6301.114-.2422.2425.0 1.0 -.4000 .7029.570-1.786.986 2.0 -.9797 .5980

37、.103-2.159.199 3.0 -.5854 .6083.337-1.785.614 4.0 -1.0000 .6301.114-2.242.242*. 均值差的顯著性水平為 0.05。51-64歲游客與18歲以下、19-34歲、35-50歲游客對旅游地廣告及營銷方式新穎、獨特重要性評價有顯著性差異，均值差為1.2625、0.8530、0.6479。見下表：表5-2：A24旅游地廣告及營銷方式新穎、獨特-事后LSD檢驗(I) 年齡(J) 年齡均值差 (I-J)標(biāo)準(zhǔn)誤顯著性下限上限1.0 2.0 -.4095 .4753.390-1.347.528 3.0 -.6146 .4952.216

38、-1.591.362 4.0 -1.2625* .5356.019-2.318-.207 5.0 -1.2000 .8746.172-2.924.5242.0 1.0 .4095 .4753.390-.5281.347 3.0 -.2052 .1845.267-.569.159 4.0 -.8530* .2751.002-1.395-.311 5.0 -.7905 .7441.289-2.258.6773.0 1.0 .6146 .4952.216-.3621.591 2.0 .2052 .1845.267-.159.569 4.0 -.6479* .3081.037-1.255-.040 5

39、.0 -.5854 .7570.440-2.078.9074.0 1.0 1.2625* .5356.019.2072.318 2.0 .8530* .2751.002.3111.395 3.0 .6479* .3081.037.0401.255 5.0 .0625 .7840.937-1.4831.6085.0 1.0 1.2000 .8746.172-.5242.924 2.0 .7905 .7441.289-.6772.258 3.0 .5854 .7570.440-.9072.078 4.0 -.0625 .7840.937-1.6081.483*. 均值差的顯著性水平為 0.05。5

40、1-64歲游客與18歲以下、35-50歲游客對景區(qū)人員的服務(wù)專業(yè)、細(xì)心、周到重要性評價有顯著性差異，均值差為1.3000、0.5976。18歲以下旅客與19-34歲游客對景區(qū)人員的服務(wù)專業(yè)、細(xì)心、周到重要性評價有顯著性差異，均值差為-0.8608。見附錄圖1。在教育程度方面，對樣本進(jìn)行方差齊性檢驗后可知，A24、A25、A27和A28的方差齊性在當(dāng)前自由度下對應(yīng)的Sig.(P值)均大于0.05，說明都具有方差齊性。進(jìn)行方差分析后可知，教育程度的不同會導(dǎo)致游客對A24、A25、A27和A28問卷這四項的重要性評價存在顯著性差異，顯著性系數(shù)分別為0.006、0.031、0.033和0.001，均小

41、于0.05。應(yīng)用LSD法對各個水平的均值進(jìn)行事后檢驗，中專（高中）以下旅客與大?；虮究粕?、研究生以上游客對旅游地廣告及營銷方式新穎、獨特重要性評價有顯著性差異，均值差為0.5781和0.7861。見附錄圖2。中專（高中）以下游客與大?；虮究粕?、研究生以上游客對特產(chǎn)及紀(jì)念品貨真價實重要性評價有顯著性差異，均值差為0.4278和0.6757。見附錄圖3。研究生以上游客與中專（高中）以下、大?；虮究粕慰蛯σ股钬S富重要性評價有顯著性差異，均值差為-0.5433和-0.4270。見附錄圖4。研究生以上游客與中專（高中）以下、大專或本科生游客對旅游購物場所經(jīng)營管理情況好重要性評價有顯著性差異，均值差為

42、-0.6664和-0.6434。見附錄圖5。在來源地方面，對樣本進(jìn)行方差齊性檢驗后可知，A22、A28、A31和A32的方差齊性在當(dāng)前自由度下對應(yīng)的Sig.(P值)均大于0.05，說明都具有方差齊性。進(jìn)行方差分析后可知，來源地的不同會導(dǎo)致游客對A22、A28、A31和A32問卷這四項的重要性評價存在顯著性差異，顯著性系數(shù)分別為0.022、0.012、0.044和0.013，均小于0.05。應(yīng)用LSD法對各個水平的均值進(jìn)行事后檢驗，東北地區(qū)游客與長江中下游、東南沿海、西南和西北地區(qū)游客對知名品牌店鋪的數(shù)量多重要性評價有顯著性差異，均值差為-0.7679、-0.5862、-0.8903、-0.65

43、73；黃河中下游地區(qū)游客與長江中下游、東南沿海、西南地區(qū)游客對知名品牌店鋪的數(shù)量多重要性評價有顯著性差異，均值差為-0.8231、-0.6414、-0.9455。見附錄圖6、7。黃河中下游地區(qū)游客與東北、東南沿海、西南、海南地區(qū)游客對旅游購物場所經(jīng)營管理情況好重要性評價有顯著性差異，均值差為-0.7356、-1.0303、-0.7292、-0.9167；東北地區(qū)游客與游客對旅游購物場所經(jīng)營管理情況好重要性評價有顯著性差異，均值差為0.4828。;東南沿海地區(qū)游客與西南、海南地區(qū)游客對旅游購物場所經(jīng)營管理情況好重要性評價有顯著性差異，均值差為-0.7774、-0.6638。見附錄圖8、9。東北地

44、區(qū)游客與黃河中下游、長江中下游地區(qū)游客對景區(qū)人員的服務(wù)專業(yè)、細(xì)心、周到重要性評價有顯著性差異，均值差為：0.8805、0.5676；黃河中下游地區(qū)游客與西北地區(qū)游客對景區(qū)人員的服務(wù)專業(yè)、細(xì)心、周到重要性評價有顯著性差異，均值差為：-0.6542。見附錄圖10、11。黃河中下游地區(qū)游客與東北、西南、海南地區(qū)游客對當(dāng)?shù)鼐用駪B(tài)度友好、熱情禮貌重要性評價存在顯著性差異，均值差為：-0.8391、-0.8485、-1.0833；東北地區(qū)游客與長江中下游地區(qū)游客對當(dāng)?shù)鼐用駪B(tài)度友好、熱情禮貌重要性評價存在顯著性差異，均值差為：0.5955；海南地區(qū)游客與長江中下游、東南沿海地區(qū)游客對當(dāng)?shù)鼐用駪B(tài)度友好、熱情禮

45、貌重要性評價存在顯著性差異，均值差為：0.8397、0.6925。見附錄圖12、13。在旅行方式方面，對樣本進(jìn)行方差齊性檢驗后可知，A11、A12、A13、A20、A21、A27、A30、A33的方差齊性在當(dāng)前自由度下對應(yīng)的Sig.(P值)均大于0.05，說明都具有方差齊性。進(jìn)行方差分析后可知，旅行方式的不同會導(dǎo)致游客對，A11、A12、A13、A20、A21、A27、A30、A33問卷這八項的重要性評價存在顯著性差異，顯著性系數(shù)分別為0.019、0.009、0.015、0.015、0.016、0.021、0.049和0.015，均小于0.05。應(yīng)用LSD法對各個水平的均值進(jìn)行事后檢驗，自由行

46、游客與組團(tuán)游游客對住宿性價比高重要性評價存在顯著性差異，均值差為：0.5107。見附錄圖14。自由行游客與組團(tuán)游、商務(wù)游客對餐飲性價比高重要性評價存在顯著性差異，均值差為：0.3552、1.0219；組團(tuán)游游客與商務(wù)游客對餐飲性價比高重要性評價存在顯著性差異，均值差為：0.6667。見附錄圖15。自由行游客與組團(tuán)游、探親游客對住宿地類型齊全，有多種選擇重要性評價有顯著性差異，均值差為：0.3806、0.7351。見附錄圖16。自由行游客與組團(tuán)游、商務(wù)游客對自然景色怡人重要性評價存在顯著性差異，均值差為：0.3806、0.7351。見附錄圖17。組團(tuán)游與自由行、探親、商務(wù)游客對特產(chǎn)及紀(jì)念品種類多

47、重要性評價有顯著性差異，均值差為：0.4386、0.9213、1.0820。見附錄圖18。探親游客與組團(tuán)游、自由行、自駕游游客對夜生活豐富重要性評價有顯著性差異，均值差為：-0.8935、-1.1268、-1.15750。見附錄圖19。組團(tuán)游與自由行、探親游客對住宿地服務(wù)人員專業(yè)、細(xì)心、周到重要性評價有顯著性差異，均值差為：0.3979、0.7637。見附錄圖20。 自由行游客與組團(tuán)游游客對旅游信息查詢方便，預(yù)約準(zhǔn)確重要性評價存在顯著性差異，均值差為：0.5124。見附錄圖21。在月收入方面，對樣本進(jìn)行方差齊性檢驗后可知，A11、A15的方差齊性在當(dāng)前自由度下對應(yīng)的Sig.(P值)均大于0.0

48、5，說明都具有方差齊性。進(jìn)行方差分析后可知，年齡的不同會導(dǎo)致游客對，A11、A15問卷這兩項的重要性評價存在顯著性差異，顯著性系數(shù)分別為0.045和0.016，均小于0.05。應(yīng)用LSD法對各個水平的均值進(jìn)行事后檢驗，2000元以下月收入游客與3501-5000元月收入游客對住宿地性價比高重要性評價存在顯著性差異，均值差為：0.5546。見附錄圖22。3501-5000元月收入游客與2000元以下月收入、5001-10000元月收入游客對住宿地的衛(wèi)生及安全保障情況重要性評價存在顯著性差異，均值差為：-0.5701、-0.5152。見附錄圖23。在停留天數(shù)方面，對樣本進(jìn)行方差齊性檢驗后可知，A1

49、2、A15、A26、A28、A30的方差齊性在當(dāng)前自由度下對應(yīng)的Sig.(P值)均大于0.05，說明都具有方差齊性。進(jìn)行方差分析后可知，年齡的不同會導(dǎo)致游客對，A12、A15、A26、A28、A30問卷這五項的重要性評價存在顯著性差異，顯著性系數(shù)分別為0.016、0.017、0.031、0.003和0.033，均小于0.05。應(yīng)用LSD法對各個水平的均值進(jìn)行事后檢驗，在海南停留15天以上游客與在海南停留2-3天、4-6天游客對餐飲性價比重要性評價存在顯著性差異，均值差為：0.4835、0.2940。在海南短期旅游對餐飲的期望重點在于體驗不同的飲食文化，而不是符合自己胃口，但游玩天數(shù)長的游客更希

50、望餐飲性價比高些。見附錄圖24。在海南停留天數(shù)為2-3天游客與停留4-6天、7-14天、15天以上游客對住宿地的衛(wèi)生及安全保障情況重要性評價存在顯著性差異，均值差為：-0.4267、-0.5668、-0.4589。見附錄圖25。在海南停留天數(shù)為2-3天游客與停留15天以上游客對節(jié)慶活動精彩重要性評價存在顯著性差異，均值差為：-0.5539，可以看出在海南停留天數(shù)長的游客更希望參與海南的節(jié)慶活動，這與停留時間短的游客不同，旅游相關(guān)部門應(yīng)舉辦有意義的主題活動提高游客的滿意度。見附錄圖26。在海南停留1天游客與停留4-6天游客對旅游購物場所經(jīng)營管理情況好重要性評價存在顯著性差異，均值差為：-1.08

51、93；在海南停留2-3天游客與停留4-6天、15天以上游客對旅游購物場所經(jīng)營管理情況好重要性評價存在顯著性差異，均值差為：-0.6507、0.2478。見附錄圖27。在海南停留4-6天游客與停留2-3天、15天以上游客對住宿地服務(wù)人員專業(yè)、細(xì)心、周到重要性評價存在顯著性差異，均值差為：0.5144、0.4190。見附錄圖28。在來海南次數(shù)方面，對樣本進(jìn)行方差齊性檢驗后可知，A17、A23的方差齊性在當(dāng)前自由度下對應(yīng)的Sig.(P值)均大于0.05，說明都具有方差齊性。進(jìn)行方差分析后可知，年齡的不同會導(dǎo)致游客對，A17、A23問卷這兩項的重要性評價存在顯著性差異，顯著性系數(shù)分別為0.018和0.

52、009，均小于0.05。應(yīng)用LSD法對各個水平的均值進(jìn)行事后檢驗，第7-14次來海南游客對第1次、第4-6次、15次以上來海南游客對抵達(dá)海南便捷度重要性評價存在顯著性差異，均值差為：-0.7651、-1.2083、-0.9879；第2-3次來海南游客與15次以上來海南游客對抵達(dá)海南便捷度重要性評價存在顯著性差異，均值差為：-0.3812?？梢园l(fā)現(xiàn)，來海南次數(shù)多的游客更希望抵達(dá)海南的便捷程度進(jìn)一步提高。見附錄圖29。第1次來海南游客與第2-3次、15次以上來海南游客對有免稅店重要性評價有顯著性差異，均值差為：-0.6122、-0.5587。見附錄圖30。5.22、無顯著性差異的特征對樣本進(jìn)行方差

53、齊性檢驗后可知，性別、職業(yè)、消費金額等個人差異對游客評價各量表重要性無顯著影響。5.3 IPA 分析5.31、重要性與感知表現(xiàn)指標(biāo)分析本文使用 IPA 方法來研究游客在出行前對旅游目的地形象各顯在特征的期待值，與游客在旅游活動過程中所感知各顯在特征的表現(xiàn)性兩者之間的關(guān)系，所以IPA 分析需要兩個量表共同測查游客對海南海島旅游目的地形象的感知情況，并且兩個量表的測量指標(biāo)相同。筆者在發(fā)放問卷時，對自編的海南海島旅游目的地形象感知調(diào)查問卷進(jìn)行了測試形式上的處理(見表 5-21)，自編問卷共有 29 個測量指標(biāo)(見表 5-21)，在問卷的左側(cè)有五個選項，主要測查游客對旅游目的地形象各主要顯在特征的期待

54、程度，即旅游目的地的顯在特征的重要性程度。問卷的右側(cè)相對應(yīng)的五點選項，主要測量游客在旅游過程中所接收到的旅游目的地形象的感知表現(xiàn)。表 5-3問卷的形式列樣該因素在您此次海南旅游的重要程度海南海島旅游目的地形象陳述此次海南旅游出行，您對該因素滿意程度非常不重要較不重要一般重要非常重要非常不滿意較不滿意一般滿意非常滿意12345住宿性價比高12345表 5-4海南海島旅游目的地形象調(diào)查問卷觀測指標(biāo)編號 觀測指標(biāo) 編號 觀測指標(biāo)A11 餐飲性價比高 A26 夜生活豐富A12 餐廳飯菜口味合胃口 A27 節(jié)慶活動精彩 A13 住宿地類型齊全，有多種選擇 A28 旅游購物場所經(jīng)營管理情況好A14 住宿性

55、價比高 A29 餐廳服務(wù)人員專業(yè)、細(xì)心、周到A15 住宿地的衛(wèi)生及安全保障情況好 A30 住宿地服務(wù)人員專業(yè)、細(xì)心、周到A16 空氣、溫度等氣候因素 A31 當(dāng)?shù)鼐用駪B(tài)度友好、熱情禮貌 A17 抵達(dá)海南方便快捷度 A32 景區(qū)人員服務(wù)專業(yè)、細(xì)心、周到A18 濱海勝地 A33 旅游信息查詢方便，預(yù)約準(zhǔn)確A19 島內(nèi)交通便捷 A34 旅游景點之間分布集中A20 自然景色怡人 A35 住宿、餐廳的地理位置較好 A21 特產(chǎn)及紀(jì)念品種類多 A36 消費、休閑和娛樂場所集中 A22 知名品牌店鋪的數(shù)量多 A37 旅游目的地有悠久的歷史、傳說A23 有免稅店 A38 旅游整體服務(wù)質(zhì)量高A24 特產(chǎn)及紀(jì)念品

56、貨真價實 A39 旅游目的地知名A25 旅游地廣告及營銷方式新穎、獨特第一維度“食住行游的保障程度”包括A11-20；第二維度“購物娛樂發(fā)展水平”包括：A21-28；第三維度“旅游業(yè)服務(wù)發(fā)展水平”包括A29-33；第四維度“旅游目的地規(guī)劃布局”包括A34-36；第五維度“旅游目的地整體印象”包括A37-39。5.32、食住行游宜人程度維度 IPA 分析5321、食住行游宜人程度維度 IPA 定位圖繪制通過所得統(tǒng)計數(shù)據(jù)，見表5-5，來瓊游客對海南海島旅游目的地食住行維度各測量指標(biāo)重要性的總平均數(shù)I等于3.9548，與重要性對應(yīng)的各指標(biāo)感知表現(xiàn)的總平均數(shù)P等于3.5668。表5-5食住行宜人程度維

57、度的調(diào)查問卷觀測指標(biāo)均值(N=241)測量指標(biāo)編碼 重要性均值 感知表現(xiàn)均值A(chǔ)11 3.8548 3.2199A12 3.8672 3.0954A13 3.6141 3.4066A14 3.8174 3.1826A15 4.2158 3.4855A16 3.9793 3.9834A17 3.8963 3.6763A18 4.0249 3.6224A19 4.1203 3.8921A20 4.1577 4.1037各指標(biāo)總均值 3.9548 3.5668 因此，重要性軸(I軸)和感知表現(xiàn)軸(P軸)的垂直相交點就相應(yīng)的定位在I=3.9548與P=3.5668相交的這一點上，然后以該相交點為原點畫出

58、垂直相交的十字線把整個二維坐標(biāo)軸劃分為四個象限，將編碼分別為A11、A12、A13、A14、A15、A16、A17、A18、A19、A20的10對指標(biāo)的I值與P值的垂直相交點分別在四個象限中相應(yīng)的位置上用“”符號標(biāo)示出來(見圖5-42)。圖5-42食住行游宜人程度維度 IPA 定位圖5322、食住行游宜人程度維度 IPA 定位圖分析根據(jù)IPA定位圖5-32可知：第一象限中所包含的空氣、溫度等氣候因素(A16)、島內(nèi)交通便捷(A18)、海濱勝地（A19）、自然景色怡人（A20）四個形象指標(biāo)是游客們在10個指標(biāo)比較中普遍認(rèn)為很重要的，并且相對感知表現(xiàn)得到較高的評價，尤其是“空氣、溫度等氣候因素”和

59、“自然景色怡人”的整體評價非常高。但“島內(nèi)交通便捷”和“濱海勝地”的重要性和感知表現(xiàn)兩個指標(biāo)的得分均值相減發(fā)現(xiàn)，重要性得分比感知表現(xiàn)得分高較多，說明就兩個指標(biāo)本身來說，游客認(rèn)為海南海島的“島內(nèi)交通便捷”和“濱海勝地”雖然表現(xiàn)比較好，但仍然低于其重要性，說明海南海島在這些方面僅僅維持現(xiàn)有優(yōu)勢是不夠的，還需繼續(xù)努力提升改進(jìn)，保證它們以穩(wěn)定的速度向前發(fā)展，為游客提供更加便捷、引人入勝的旅游環(huán)境。 第二象限只有抵達(dá)海南便捷度（A17）形象指標(biāo)，這說明游客并不太看重抵達(dá)海南的交通是否便捷，甚至對于抵達(dá)海南的交通滿意程度較高。眾所周知，海南產(chǎn)業(yè)以旅游業(yè)為主，而本次研究顯示：旅游業(yè)的自身屬性并沒有迫切需要加

60、大對抵達(dá)海南交通方面的投入，也讓筆者聯(lián)想到，在海南爭議頗多頗久的“粵海大橋”始終沒有開工建設(shè)可能與之有關(guān)。第三象限包涵住宿性價比高（A11）、餐飲性價比高（A12）、住宿地類型齊全，有多種選擇（A13）、餐廳飯菜口味合胃口（A14）四項形象指標(biāo)。在10項食住行游宜人程度指標(biāo)中處于低優(yōu)先級，游客不是十分看重這些指標(biāo)，對其改進(jìn)無須動用太大社會力量。第四象限只有住宿地的衛(wèi)生及安全保障情況（A15）一項，即需重點改進(jìn)，不少樣本游客對吐檳榔紅水的不文明不衛(wèi)生現(xiàn)象十分反感，還有反映交通上被偷竊的經(jīng)歷，可見海南還需改善住宿地的衛(wèi)生及安全保障情況。5.33、購物娛樂發(fā)展水平維度 IPA 分析5.331、購物娛