四川大學(xué)消費(fèi)者行為學(xué) Ch05 消費(fèi)者的情緒和動(dòng)機(jī)

1、消費(fèi)者行為學(xué)Email: lyw.Mob: Tel: QQ： 182448312Chapter 05消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和情緒學(xué)習(xí)要點(diǎn)理解動(dòng)機(jī)及其與需要的區(qū)別理解動(dòng)機(jī)的基本分類及主要的具體動(dòng)機(jī)掌握調(diào)查消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的基本方法理解情緒和情感對(duì)消費(fèi)者的影響掌握描述和評(píng)估情感的方法31.消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)4動(dòng)機(jī)引發(fā)和維持消費(fèi)者行為朝向一定目標(biāo)的內(nèi)在動(dòng)力。（刺激；需要；對(duì)象和條件）需 要?jiǎng)?機(jī)足夠強(qiáng)度行 動(dòng)需要需要（Need）個(gè)體由于缺乏某種東西而產(chǎn)生的生理或心理上的不平衡的狀態(tài)。生存、發(fā)展需誘因（正誘因、負(fù)誘因）刺激營(yíng)銷：提供特定 誘因，刺激需要產(chǎn)生5更完整的動(dòng)機(jī)過程未被滿足的需要、要求和欲望行為緊張驅(qū)力目標(biāo)實(shí)現(xiàn)或需

2、要得到滿足緊張緩解學(xué)習(xí)認(rèn)知加工6特點(diǎn)比較：動(dòng)機(jī) V.S. 需要多樣性、差異性層次性、發(fā)展性伸縮性、周期性可變性、可誘導(dǎo)性7多重性、主導(dǎo)性、可轉(zhuǎn)移性實(shí)踐性、學(xué)習(xí)性內(nèi)隱性復(fù)雜性、沖突性需要的九種型態(tài)有害需要 抵制性營(yíng)銷不規(guī)則需要 同步性營(yíng)銷飽和需要 維持性營(yíng)銷下降需要 恢復(fù)性營(yíng)銷過度需要 抑制性營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)需要 競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷潛在需要 開發(fā)性營(yíng)銷無需要 刺激性營(yíng)銷負(fù)需要 扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷8馬斯洛需要層次論生理需要（食物、水、空氣、房子、性）安全需要（保護(hù)、秩序、穩(wěn)定）愛和歸屬的需要（情感、友情、歸屬）自尊需要（名望、地位、自尊）自我實(shí)現(xiàn)需要高層次需要低層次需要9需求層次理論 房地產(chǎn)營(yíng)銷房(生理需要)1家(安全需

3、要)2園(愛和歸屬的需要)3別墅(自尊需要)4莊園(自我實(shí)現(xiàn)需要)510動(dòng)機(jī)的功能 激發(fā)和終止行為 指引和選擇行為方向 維持和強(qiáng)化行為112. 消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的分類一、動(dòng)機(jī)的主要分類二、有哪些具體的動(dòng)機(jī)？12基本分類：實(shí)用/享樂？功效性動(dòng)機(jī)享樂性動(dòng)機(jī)13其他分類需要層次：生存性動(dòng)機(jī)、享受性動(dòng)機(jī)、發(fā)展性動(dòng)機(jī)形成過程：情緒性動(dòng)機(jī)、理智性動(dòng)機(jī)、惠顧性動(dòng)機(jī)作用形式內(nèi)部非社會(huì)動(dòng)機(jī)、外部社會(huì)性動(dòng)機(jī)14體驗(yàn)營(yíng)銷的觀點(diǎn)15娛樂教育審美逃避現(xiàn)實(shí)吸取被動(dòng)積極浸入麥圭爾（McGuire,1974）的動(dòng)機(jī)分類16認(rèn)知性保持情感性保持認(rèn)知性成長(zhǎng)情感性成長(zhǎng)認(rèn)知情感保持現(xiàn)狀注重成長(zhǎng)17追求一致性歸類歸因客觀化主動(dòng)被動(dòng)內(nèi)在外在獨(dú)

4、立自主目的論求新獵奇功利主義主動(dòng)被動(dòng)內(nèi)在外在認(rèn)知性保持動(dòng)機(jī)認(rèn)知性成長(zhǎng)動(dòng)機(jī)18緩解緊張自我防御自我表達(dá)自我強(qiáng)化主動(dòng)被動(dòng)內(nèi)在外在自我表現(xiàn)身份認(rèn)同親密和諧人際關(guān)系模仿主動(dòng)被動(dòng)內(nèi)在外在情感性保持動(dòng)機(jī)情感性成長(zhǎng)動(dòng)機(jī)消費(fèi)者的具體購(gòu)買動(dòng)機(jī)19求名、求優(yōu)攀比嗜好惠顧從眾求實(shí)安全、健康求廉、求利求便求新求異求美案例：中國(guó)人的麥當(dāng)勞情結(jié)201麥當(dāng)勞為什么能夠吸引大量中國(guó)消費(fèi)者？ 2兒童選擇麥當(dāng)勞的理由和動(dòng)機(jī)是什么？ 3成人選擇麥當(dāng)勞的理由和動(dòng)機(jī)是什么？3. 調(diào)查消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的基本方法一定要挖掘出消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)！調(diào)查動(dòng)機(jī)的技術(shù)聯(lián)想：詞語聯(lián)想、連續(xù)詞語聯(lián)想、分析與運(yùn)用完形填空：語句完成、故事完成、分析和運(yùn)用構(gòu)造技術(shù)：

5、卡通技巧、第三人稱技術(shù)、看圖說話、分析和運(yùn)用階梯技術(shù)：屬性利益消費(fèi)者價(jià)值21開放式問題名稱說明例子自由格式一個(gè)被調(diào)查者可以用幾乎不受任何限制的方法回答問題?！澳銓?duì)國(guó)航有什么意見？”詞語聯(lián)想列出一些詞匯，每次一個(gè)，由被調(diào)查者提出他頭腦中涌現(xiàn)的第一個(gè)詞?！爱?dāng)你聽到下列文字時(shí)，你腦海中涌現(xiàn)的第一個(gè)詞是什么？”航空公司 _ 住房 _ 旅行 _語句完成提出一些不完整的詞句，每次一個(gè)，由被調(diào)查者完成該詞句?！爱?dāng)我選擇一種洗發(fā)水時(shí)，我最看重的是 ”22開放式問題（續(xù)）23階梯技術(shù)：例 1問：你為什么要每天服用維生素？答：服用維生素可以減少感冒。問：你為什么這樣在意減少感冒？答：感冒少，工作效率就高，精力也旺

6、盛。問：你為什么這么看重工作效率和精力？答：因?yàn)槲倚枰鄴赍X來讓家庭生活得更好。問：為什么你這么看重家庭生活？答：24階梯技術(shù)：例 2Q：您為什么喜歡本酒店呢？A：我想是因?yàn)榉?wù)效率高，夠檔次。Q：您為什么看重服務(wù)效率呢？A：我是做生意的，“時(shí)間就是金錢嘛”。Q：為什么檔次屬性對(duì)您這么重要呢？A：我當(dāng)然愿意讓我的客戶看到我住高級(jí)賓館啦!Q：這又是為什么呢？A：這樣他們會(huì)對(duì)我和我的公司有信心。Q：為什么他們對(duì)您和您的公司有信心這么重要呢？A：因?yàn)檫@使我在談判中處于有利地位，有利于我生意的成功。25練習(xí)26請(qǐng)?jiān)囉秒A梯分析技術(shù)分析本組的產(chǎn)品或者服務(wù)的“屬性利益價(jià)值”。 （10分鐘）4. 消費(fèi)者的情緒

7、和情感（感情）27消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)對(duì)象是否符合自己的需要所產(chǎn)生的一種主觀體驗(yàn)。5.意識(shí)4.人際交往3.自我評(píng)價(jià)2.純感觀刺激1.基礎(chǔ)情緒 喜、怒、哀、樂 痛楚、壓迫等 理智型、榮譽(yù)感、美感28捕捉、覺察、控制情緒的能力。智商、情商、膽商、財(cái)商、逆商心商？靈商？情緒和情感的區(qū)別情緒短暫易變、沖動(dòng)外露更強(qiáng)調(diào)生理性需要情感穩(wěn)定持久、深沉內(nèi)隱更強(qiáng)調(diào)社會(huì)性需要29由于高度關(guān)聯(lián)，所以二者經(jīng)?；煊?。情感：一維的整體評(píng)估信念是多維的，而情感是一維的。信念：客體-屬性-利益程度最糟糕極好最不喜歡最喜歡總結(jié)了消費(fèi)者喜歡不喜歡的偏好，是傾向性行為的主要決定因素30消費(fèi)者情緒的表現(xiàn)形式強(qiáng)度、速度、持續(xù)時(shí)間、穩(wěn)定性：激情狂

8、喜、暴怒、恐懼熱情熱愛、憧憬、嫉妒心境挫折方向和強(qiáng)度積極情緒消極情緒雙重情緒31分組討論：“隱患知”的銷售困惑1從消費(fèi)者行為學(xué)的角度來看，隱患知為什么賣不動(dòng)？2如果現(xiàn)在由你來主持隱患知的銷售，你應(yīng)該如何修正以前的營(yíng)銷工作？（注意目標(biāo)市場(chǎng)變化）3210分鐘案例分析苦蕎糊“黑三珍”335分鐘5. 評(píng)估消費(fèi)者的情感1、機(jī)器測(cè)量2、量表測(cè)量正性負(fù)性情緒量表（PANAS, Positivie-Affect-Negative-Affect Scal）愉悅度-激活度-優(yōu)勢(shì)度(PAD, Pleasure-Arousal-Dominance)34正性負(fù)性情緒量表(PANAS)20個(gè)情緒描述10個(gè)正情緒10個(gè)負(fù)情緒被測(cè)人對(duì)每個(gè)情緒描述評(píng)分（1-5)35愉悅度-激活度-優(yōu)勢(shì)度(PAD)Mehrabian 、Russell（1974）三個(gè)維度：取值范圍均為(-1,1)36愉悅度 P個(gè)體情感狀態(tài)的正負(fù)特性激活度 A個(gè)體的神經(jīng)生理激活水平優(yōu)勢(shì)度 D個(gè)體對(duì)情景和他人的控制狀態(tài)總結(jié)動(dòng)機(jī)、情緒(情感)是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者行為的兩類基本動(dòng)力。動(dòng)機(jī)具有內(nèi)隱性，必須采取階梯技術(shù) 等 特殊的方法才能探測(cè)到。感情分為情緒和情感，前者沖動(dòng)外露，后者深