論企業(yè)與消費(fèi)者的心理契約

1、論企業(yè)與消費(fèi)者的心理契約摘要心理契約主要是在組織行為學(xué)領(lǐng)域進(jìn)展研究，也是營銷學(xué)研究的新方向。目前我國企業(yè)與消費(fèi)者的心理契約中存在很多問題。構(gòu)建企業(yè)與消費(fèi)者的心理契約有利于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，可以從施行s戰(zhàn)略、注意從交易心理契約和關(guān)系心理契約兩個(gè)維度全面構(gòu)建和施行品牌戰(zhàn)略等3個(gè)方面入手。關(guān)鍵詞心理契約；維度；s戰(zhàn)略；品牌戰(zhàn)略消費(fèi)者是企業(yè)得以生存的關(guān)鍵，更好地效勞于消費(fèi)者是企業(yè)得以持續(xù)開展的根本。在某種程度上說，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)就是對(duì)客戶資源的爭(zhēng)奪。企業(yè)要贏得客戶，獲得獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，除了提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以外，也要注意構(gòu)建和消費(fèi)者之間的心理契約。一、心理契約理論綜述心理契約是相對(duì)于正式的、有法律效力的書

2、面契約的一個(gè)概念，它是指以許諾為根底的義務(wù)或責(zé)任觀，不具備法律效力。但是假設(shè)心理契約得不到履行將會(huì)給雙方的關(guān)系帶來消極的影響，甚至?xí)?dǎo)致契約雙方關(guān)系的破裂?，F(xiàn)有心理契約研究主要集中在組織行為領(lǐng)域，在營銷領(lǐng)域中,已有少數(shù)學(xué)者開始討論心理契約的意義，但總體研究較少。1.組織行為學(xué)中的心理契約argyris、russeau和shein認(rèn)為組織中的心理契約是雇員與顧主以許諾為根底的義務(wù)或責(zé)任觀。然而，不同的研究者對(duì)心理契約的研究的側(cè)重點(diǎn)如義務(wù)主導(dǎo)、期望主導(dǎo)和許諾主導(dǎo)和層面如個(gè)人側(cè)面、社會(huì)層面和二元的層面都不一樣。russeau的論文對(duì)心理契約的開展的奉獻(xiàn)很大，她將心理契約定義為個(gè)人與其他方之間互惠交換

3、協(xié)議的條款和條件的信念,并對(duì)心理契約作了更狹義的定義：“心理契約是雇員對(duì)與其雇主互相義務(wù)的感知。這一定義主要關(guān)注雇員一方,它將心理契約看成是個(gè)人對(duì)互相義務(wù)的一種主觀、個(gè)人感知。russeau于1989發(fā)表的論文創(chuàng)始了心理契約研究的一個(gè)新的紀(jì)元。學(xué)者們運(yùn)用大量實(shí)證的方法來研究心理契約的內(nèi)容、維度和作用,并且對(duì)心理契約違犯后雇員的態(tài)度和行為進(jìn)展了分析。心理契約的違犯會(huì)給組織帶來一系列不良后果，如消極怠工、員工滿意度的降低等。心理契約研究的領(lǐng)域和方法都有不斷拓展的趨勢(shì)。2.營銷領(lǐng)域的心理契約rehling指出,心理契約概念如今已經(jīng)一般化地用來描繪許多關(guān)系，如房東和租戶之間的關(guān)系、咨詢員與客戶之間的關(guān)

4、系、夫妻之間的關(guān)系、師生之間的關(guān)系。上述4種關(guān)系，前面兩種可以劃歸于營銷關(guān)系的范疇；學(xué)者blaner和ellra認(rèn)為，心理契約是雙方對(duì)彼此持有的互惠協(xié)議的感知，這一概念也可以投射到其他關(guān)系中,包括消費(fèi)者與供應(yīng)商之間的關(guān)系。blaner和ellra研究發(fā)現(xiàn)，可以預(yù)期心理契約將在營銷關(guān)系中出現(xiàn)，而且具有擴(kuò)展的性質(zhì)。eddlestn、kidder、litzky指出,企業(yè)內(nèi)與顧客打交道的人員面臨著與顧客的許多心理契約,存在著偶然的非持續(xù)的交易契約到持續(xù)的穩(wěn)定的關(guān)系契約。她們指出,在根本的效勞接觸中,那些與顧客打交道的人員和顧客之間容易形成交易契約,顧客期望從他們那里得到某種層次的效用和效勞,如禮貌和友

5、好的效勞、清潔和努力的工作。本文認(rèn)為，企業(yè)與消費(fèi)者的心理契約就可以理解為“消費(fèi)者與自己與企業(yè)之間所抱有的一系列期望。這些期望沒有明確地表達(dá)出來，還需要雙方去揣測(cè)對(duì)方的心理。二、目前我國企業(yè)與消費(fèi)者的心理契約中存在的問題消費(fèi)者購置企業(yè)的某種產(chǎn)品和效勞，這種買賣的關(guān)系構(gòu)成了雙方經(jīng)濟(jì)上的契約關(guān)系。同時(shí)，雙方彼此間抱有一種微妙而含蓄的期望，即本文所討論的心理契約。心理契約中的期望，是意料和期待對(duì)方將會(huì)滿足自己的某些需要，想要對(duì)方表現(xiàn)出自己所盼望的那種行為。這些期望沒有書面表達(dá)，需要對(duì)方去仔細(xì)觀察、捉摸、估測(cè)和領(lǐng)悟。假設(shè)對(duì)方未能領(lǐng)悟到這種期望，沒有滿足自己的要求，就是違了約，破壞了達(dá)成的心理契約。當(dāng)消費(fèi)

6、者感到企業(yè)違犯了心理契約時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生消極情感，認(rèn)為自己受到不公正的對(duì)待。它促使消費(fèi)者重新評(píng)價(jià)自己與企業(yè)的關(guān)系，降低滿意度和忠誠度。久而久之，消費(fèi)者就會(huì)流向別的企業(yè)的商品和效勞，給企業(yè)造成重大的損失。企業(yè)假設(shè)要想保持、穩(wěn)固并加強(qiáng)與消費(fèi)者的關(guān)系，就得嚴(yán)格履行雙方間的心理契約。然而當(dāng)前我國某些企業(yè)不重視與消費(fèi)者之間的心理契約，出現(xiàn)很多嚴(yán)重的問題。1.無視心理契約當(dāng)前，以消費(fèi)者利益為中心的現(xiàn)代營銷觀念還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有建立。一些企業(yè)并沒有明確的戰(zhàn)略目的和思路，為了追求今天的銷售利潤(rùn)根本不考慮明天的開展。企業(yè)為尋求短期利益，損害市嘗消費(fèi)者、同行利益的短視做法亦時(shí)有發(fā)生，如隨意承諾、虛假廣告、短斤少兩、販假售假、

7、低價(jià)競(jìng)銷、合同欺騙等行為，對(duì)國內(nèi)某些企業(yè)的形象已經(jīng)造成了嚴(yán)重的負(fù)面影響。2.心理契約不完好一些企業(yè)開始意識(shí)到心理契約的重要性，并且推行以顧客為中心的營銷戰(zhàn)略，并且獲得了一定的效果，但是仍然有一些不盡如人意的地方。有些企業(yè)看到別的企業(yè)推行一些營銷措施便跟風(fēng)模擬，沒有自己獨(dú)特的個(gè)性。這些企業(yè)在構(gòu)建心理契約時(shí)主觀隨意性比較強(qiáng)，因?yàn)樗鼈兇蠖鄶?shù)不知道如何著手全面建立企業(yè)與消費(fèi)者的心理契約。3.對(duì)心理契約的誤解由于營銷領(lǐng)域的心理契約的研究比較少，目前很多企業(yè)對(duì)心理契約的認(rèn)識(shí)不充分，甚至存在一些誤解：1認(rèn)為心理契約是華而不實(shí)的理論，沒有實(shí)際操作的可能性和價(jià)值。這些企業(yè)會(huì)對(duì)心理契約抱有排斥的心理。2認(rèn)為心理契

8、約只會(huì)增加企業(yè)的本錢，與企業(yè)營利的本性相沖突。這些企業(yè)會(huì)本能地回避心理契約。3對(duì)心理契約的期望值過高，這樣的企業(yè)開始會(huì)對(duì)心理契約投入很大的熱情，由于心理契約收益的延遲性或者暫時(shí)的挫折，企業(yè)又對(duì)心理契約抱有疑心態(tài)度。三、如何構(gòu)建消費(fèi)者與企業(yè)的心理契約針對(duì)企業(yè)與消費(fèi)者心理契約中存在的一些問題，筆者提出主要從以下3個(gè)方面著手構(gòu)建心理契約。1.施行s戰(zhàn)略，把建立心理契約進(jìn)步到企業(yè)戰(zhàn)略的高度s即顧客滿意ustersatisfatin，是指消費(fèi)者對(duì)一件產(chǎn)品滿足其需要的績(jī)效與期望進(jìn)展比較所形成的感覺狀態(tài)。s戰(zhàn)略的施行為構(gòu)建企業(yè)與消費(fèi)者的心理契約提供了平臺(tái)，也是評(píng)價(jià)和衡量心理契約能否建立及其結(jié)實(shí)程度的標(biāo)尺。企

9、業(yè)要充分重視心理契約的構(gòu)建和維護(hù)，把它提升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度，讓所有的員工都遵循。企業(yè)要施行s戰(zhàn)略，要做到以下幾點(diǎn)如圖1所示：第一，要注意產(chǎn)品的整體概念。philipktler認(rèn)為產(chǎn)品整體概念包括核心產(chǎn)品產(chǎn)品的根本效用或利益、形式產(chǎn)品包裝、商標(biāo)、式樣、品質(zhì)、特征、期望產(chǎn)品對(duì)屬性和條件的期望、附加產(chǎn)品售后效勞與保障和潛在產(chǎn)品指示產(chǎn)品可能的開展前景5個(gè)層次。企業(yè)要站在顧客的立場(chǎng)上去研究和設(shè)計(jì)產(chǎn)品。企業(yè)的全部經(jīng)營活動(dòng)都要從滿足顧客的需要出發(fā)，盡可能地預(yù)先把顧客的不滿意從產(chǎn)品物體本身包括設(shè)計(jì)、制造和供應(yīng)過程上除去，并順應(yīng)顧客的要求趨勢(shì)，預(yù)先在產(chǎn)品的物體本身上創(chuàng)造顧客的滿意。通過發(fā)現(xiàn)顧客的潛在需要并設(shè)法用

10、產(chǎn)品去引發(fā)這些需要，使顧客感受到意想不到的滿意。同時(shí)要非常重視顧客的意見，讓用戶參與決策。要把處理好顧客的意見視為創(chuàng)造顧客滿意的推動(dòng)力，按照以顧客為中心的原那么，建立富有活力的企業(yè)組織。組織內(nèi)部要保證通暢的雙向溝通，要養(yǎng)成鼓勵(lì)創(chuàng)新的組織氣氛，對(duì)顧客的需求要具有快速反響機(jī)制。第二，企業(yè)要不斷完善產(chǎn)品效勞系統(tǒng)，最大限度地使顧客感到安心和便利，采用s戰(zhàn)略，企業(yè)就要設(shè)身處地為顧客著想，運(yùn)用核心效勞與追加效勞、售前、售中與售后效勞相結(jié)合的策略，不斷完善效勞系統(tǒng)，最大限度地提供令顧客滿意的效勞。第三，要與消費(fèi)者建立彼此友好和忠誠的關(guān)系，使效勞手段和過程處處表達(dá)真誠和溫暖。要把經(jīng)營思想從單純的你買我賣的商業(yè)

11、關(guān)系中解脫出來，通過與顧客間長(zhǎng)期關(guān)系確實(shí)立和開展，到達(dá)彼此間的信任和共鳴，在滿足顧客需求和利益的前提下，進(jìn)而到達(dá)企業(yè)自身的開展。2.從交易性心理契約與關(guān)系性心理契約兩個(gè)維度全面的構(gòu)建心理契約心理契約是一個(gè)復(fù)雜的心理構(gòu)造，具有主觀性、個(gè)體性、動(dòng)態(tài)性和社會(huì)性的特點(diǎn)，且受個(gè)人、組織、經(jīng)濟(jì)、政治和文化因素的影響。russeau認(rèn)為，在總體層次上，可以把心理契約分為交易心理契約與關(guān)系心理契約兩大類，她通過對(duì)224位就業(yè)的ba畢業(yè)生的研究，得到了對(duì)交易心理契約與關(guān)系心理契約二維度區(qū)分的實(shí)證支持。交易心理契約與關(guān)系心理契約這兩個(gè)維度的觀點(diǎn)被廣泛應(yīng)用。一般來說,交易心理契約主要關(guān)注詳細(xì)的、短期的和經(jīng)濟(jì)的交互關(guān)

12、系，它是指某一有限時(shí)期內(nèi)的詳細(xì)的可貨幣化的交換。相對(duì)而言，關(guān)系心理契約更多地表達(dá)為隱含和主觀的理解，關(guān)注廣泛的、長(zhǎng)期的、社會(huì)情感的交互關(guān)系，它除了經(jīng)濟(jì)方面的物質(zhì)回報(bào)之外，還有來自較高卷入程度的情感投入，如對(duì)個(gè)人的支持、家庭的關(guān)注等無形因素，它能產(chǎn)生較強(qiáng)的參與情感和歸屬感。對(duì)于大多數(shù)個(gè)體來說，兩種心理契約可能同時(shí)存在，只是所占比例不同。消費(fèi)者與企業(yè)的心理契約也可以從這兩個(gè)維度來分析。本文以消費(fèi)者與某飲食店的心理契約為例來進(jìn)展說明，見表1。在建立消費(fèi)者與企業(yè)心理契約的過程中，要注意從交易心理契約和關(guān)系心理契約兩個(gè)維度進(jìn)展分析，力求全面地揣度消費(fèi)者的心理，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的預(yù)期，促進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者長(zhǎng)期關(guān)

13、系的穩(wěn)固和開展。3.施行品牌戰(zhàn)略，構(gòu)建有企業(yè)特色的心理契約品牌是企業(yè)與顧客互相之間心靈溝通的紐帶與橋梁。企業(yè)通過品牌向顧客傳達(dá)企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)和價(jià)值觀念,樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象,進(jìn)而培育顧客對(duì)品牌的忠誠。顧客通過對(duì)品牌的購置和消費(fèi)來感受和體會(huì)企業(yè)的價(jià)值觀和文化,品牌確實(shí)立翻開了企業(yè)與顧客之間的心靈通道。施行品牌戰(zhàn)略，是履行和維護(hù)企業(yè)與消費(fèi)者心理契約的最正確著手點(diǎn)。企業(yè)主要要做好以下工作：第一，技術(shù)創(chuàng)新是品牌戰(zhàn)略的生命，質(zhì)量管理是品牌戰(zhàn)略的保證，維護(hù)管理是品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵。企業(yè)的品牌戰(zhàn)略把品牌創(chuàng)新、品牌管理和品牌維護(hù)作為頭等大事來抓。第二，建立i系統(tǒng)。i(rpratinidentity)系統(tǒng)即企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，是樹立良好企業(yè)形象的有力工具。企業(yè)形象識(shí)別i可以分為3個(gè)層次，即企業(yè)理念識(shí)別indidentity，i、企業(yè)行為識(shí)別behaviridentity，bi和企業(yè)視覺識(shí)別visinidentity，vi3個(gè)層次。從某種意義上說，i系統(tǒng)中i、bi和vi的關(guān)系，就仿佛一個(gè)人的心靈、行為和儀表。一個(gè)形象完美的人應(yīng)該同時(shí)具有美麗的心靈、高尚的行為和英俊優(yōu)雅的儀表。人的行為是由其思想心靈所支配的，而一個(gè)人形象的好環(huán)，最終取決于它的行為，也就是取決于它如何做事。企業(yè)形象也是如此，社會(huì)公眾和