浐灞新天地春節(jié)前營銷策略

1、春節(jié)前營銷戰(zhàn)略目 錄 第一部分 市場定價篇CONTENTS 第二部分 營銷篇第一部分 市場定價篇潛在客戶對房屋單價敏感度高，但對總價敏感度相對較低，接受4000/以下的客戶較多比率約為27%。 城改房房價比同類商品房低1000-1500元，潛在客戶存在較大的購買能夠性。潛在客戶能接受的首付額度在10-15萬之間 易居市調(diào)結(jié)果顯示 海璟印象城 金源御錦華府 星幣傳說東泰城市之光匯林華城香克林小鎮(zhèn)安誠御花園金源御景華府東泰城市之光海景印象城星幣傳說匯林華城本案香克林小鎮(zhèn)安誠御花園從地理位置上看，臨近的幾個城改工程屬于居住成熟區(qū)域，相對本工程而言具有一定優(yōu)勢。東北二環(huán)交匯口，交通非常便利的群眾化樓盤

2、。項目名稱：安城御花園地址： 北二環(huán)與東二路交匯口向南50米 所在區(qū)域：城北開發(fā)商： 陜西安誠房地產(chǎn)開發(fā)有限公司入市時間：2008年底最早交房日期：銷售狀態(tài)：預(yù)售占地規(guī)模：303畝容積率： 4.0建筑面積：約91萬平米物業(yè)管理：未定入市價格：3300元/當前價格：5100元/車位配比: 1：0.2規(guī)劃戶數(shù)：20000戶建筑形態(tài)： 高層綠化率：38%裝修情況：毛坯代理銷售：教育： 陜重子校，育新小學，前進小學，48中，西煤子校。交通： 地鐵三號線，36路，241路，410路，104路，23路，27路，47路，28路，16路，二環(huán)1號，二環(huán)2號等。購物： 胡家廟村副食零售市場，大明宮建材市場，輕工

3、市場，義務(wù)商城等。餐飲： 小板栗大盤雞，朱軍塘壩魚等。文娛： 大明宮遺址公園，浐灞生態(tài)園等大型文化旅游景點。周邊配套資源工程地塊零散，未采取集中安頓，而是每期都有安頓房。分散安頓不利于可售房源質(zhì)量塑造，但是可售早期添加了可售房源，緩解了資金壓力。一期D地塊二期A、B地塊一期安頓樓C地塊二期安頓樓二期為A、B地塊，在東二環(huán)以東，占地220畝，是最大的一塊地，建筑面積 約80萬，建筑形狀為33層高層點式樓，戶型在40-140，以兩房和三房為主。安頓樓為四棟高層，被置于東南一角，但未進展單獨分別。在配套上有了學校和運動場館，配套相對一期有很大提升。工程總占地300畝，總建面91萬平米，容積率4.0，

4、分為三期開發(fā)。目前擬開發(fā)A、B、C、D四個地塊。一期開發(fā)D地塊，該地塊在最西邊，地塊面積最小，東臨規(guī)劃路，相對最為獨立。占地15畝，建筑面積10萬，容積率高達10，3梯9戶點式樓，以兩室為主，質(zhì)量較差。安頓樓為最南邊的連體點式樓，密度較大，與可售房源沒有進展明顯分隔。工程開發(fā)隨著時間推移，產(chǎn)品質(zhì)量逐漸提升。項目名稱：香克林小鎮(zhèn)地址： 城北鳳城三路東段（未央路與太華路之間）所在區(qū)域：城北經(jīng)開區(qū)所在板塊：經(jīng)開區(qū)開盤日期：2009年11月15最早交房日期：2010年10月入市價格：3200元/當前價格：5300-6000元/銷售狀態(tài)：一期銷售開發(fā)商： 西安美都房地產(chǎn)開發(fā)有限公司，西安浩林房地產(chǎn)開發(fā)有

5、限建筑面積：19.7萬（一期）占地規(guī)模：68畝容積率： 3.9 規(guī)劃戶數(shù)：1512車位配比: 1：0.23綠化率：55%建筑形態(tài)：高層、小高層代理銷售：自銷裝修情況：毛坯外墻建筑材料：面磚英式風情小鎮(zhèn)，異域風格主打有一定質(zhì)量感的大型城改工程。學校：西安中學、陜師大錦園國際小學、西安外國語學校；商場：家世界、人人樂、蘇寧、國美電器、大明宮建材家居城；銀行：中國銀行、招商銀行、建立銀行、光大銀行；醫(yī)院：長安醫(yī)院、未央第一口腔醫(yī)院、惠仁醫(yī)院、唐城醫(yī)院。周邊配套資源工程安頓區(qū)域相對集中，但并未放在一個地塊上，工程以英倫風格主打，高調(diào)入市。工程一期占地5萬平米，總建面19.7萬平米，容積率3.31.以板

6、點結(jié)合的高層和小高層為主，其中包含5棟9-18層小高層，6棟27-29層高層。安頓區(qū)域安頓區(qū)域安頓區(qū)域啟動區(qū)西安拿到正規(guī)手續(xù)較早的城改工程，前期以英倫風格高調(diào)入市，配合較低價錢塑造了高性價比，市場關(guān)注度高，為后期工程籠統(tǒng)提升奠定了良好根底。一期以三房和兩房為主，其中三房戶型在120-之間，占比44%；兩房戶型在88-95之間，占比在41，其他為140-190四房。項目名稱：匯林華城地址：太元路與東二環(huán)交匯處西北800米處所在區(qū)域：城北所在板塊：八府莊板塊開盤日期：2009-05最早交房日期：09年底（一期） 銷售狀態(tài)：預(yù)售占地規(guī)模：713畝入市價格：3900元/當前價格：5000元/建筑面積：

7、1500000平方米 規(guī)劃戶數(shù)：20000戶容積率：3.15綠化率：42%車位配比: 1：0.3開發(fā)商：陜西江林房地產(chǎn)開發(fā)有限公司建筑形態(tài)：多層、高層、小高層代理銷售：博眾全程裝修情況：毛坯物業(yè)管理：陜西江林物業(yè)教育配套：前進小學、陜重中學、市38中、48中商業(yè)配套：大明宮家具城休閑配套：大明宮國家遺址公園 小區(qū)溫泉泳池周邊配套資源二環(huán)內(nèi)大明宮區(qū)域，規(guī)模優(yōu)勢明顯的大型城改工程。一期合計24棟建筑，由12棟多層、6棟小高層及6棟高層組成，主力戶型為109-124三室，沿太和路邊建有二層商業(yè)配套。由于地塊原先屬于耕種地塊，開發(fā)中并未規(guī)劃安頓區(qū)域。目前一期12棟多層已交房入住，其他工程進度外裝修中。

8、目前在售二期產(chǎn)品，二期地塊占地115畝，共有10棟高層組成，建筑總高23層-33層，產(chǎn)品方式與一期相近；工程二期是一期的晉級版，除了可以享用一期的配套外，二期內(nèi)有兒童托管中心和一個三層的會所，會所內(nèi)建有溫泉泳池；二期估計將在年底到年月陸續(xù)交房。工程共分5期開發(fā)，4-5期地塊位于整個工程西南面，與一期地塊相距350米，整體橫跨華遠君城工程南北。工程規(guī)劃4期、5期建有原東前進村村民拆遷安頓房，拆遷安頓實行過渡安頓方法。目前地塊情況尚未動遷。工程三期地塊位于東南角，規(guī)劃由20余棟點板高層組成，三期地塊也是工程全部四塊地中最大的一塊。地塊目前正在動遷中一期地塊現(xiàn)狀二期地塊現(xiàn)狀三、四期地塊現(xiàn)狀利用現(xiàn)有路

9、網(wǎng)分區(qū)開發(fā)，低價值地塊處理回遷，提高商品房區(qū)價值項目名稱：海璟印象城地址： 東二環(huán)和礦山路十字東南角所在區(qū)域：城東所在板塊：辛家廟開盤日期：未定最早交房日期：2011年年底入市價格：3980元/當前價格：4800元/銷售狀態(tài)：前期咨詢開發(fā)商： 海榮集團建筑面積：80萬占地規(guī)模：230畝容積率： 3.86 規(guī)劃戶數(shù)：2000（一期）車位配比: 1：0.6綠化率：43.4%建筑形態(tài)：高層、小高層代理銷售：西安皇馬不動產(chǎn)裝修情況：毛坯外墻建筑材料：石材、面磚東二環(huán)上具備規(guī)模優(yōu)勢的高性價比群眾精品樓盤。教育配套：市48中、陜重子校、煤機子校、陜師大國際中小學商業(yè)配套：人人樂超市、西北輕工零售市場、康復(fù)

10、路零售市場醫(yī)療配套：唐城醫(yī)院、北環(huán)醫(yī)院、西京醫(yī)院交通配套：地鐵3號線周邊配套資源利用現(xiàn)有路網(wǎng)分隔安頓與商品房，提高整體工程檔次和消除客戶顧慮。安頓區(qū)占地40畝，與商品房區(qū)被礦山路隔開，總建面20萬，容積率較高7.5，建筑密度較大，有小高層和高層，北側(cè)緊鄰陜西重型機械廠，周邊居住氣氛相對較差。商品房1期22萬平米，共15棟樓，全部為小高層和高層，面積區(qū)間為50-145，主力戶型為80-100二房，110-145三房，總戶數(shù)2000余戶，其中有4棟樓為準現(xiàn)房，綠化率43.4%，容積率3.86。 南側(cè)為天朗蔚藍家園已入住大量城改工程入市，潛在購房者會加深了解，消除對城改工程疑慮，從而為本案營造良好的

11、外圍環(huán)境；城改工程將在西安樓市扮演重要角色，與正規(guī)商品房并存與市,展開對等競爭；基于龐大的市場放量帶來的競爭，本案可著重關(guān)注周邊直接競爭工程，在入市時機、推盤節(jié)拍上善加把握，在產(chǎn)品塑造上構(gòu)成中心競爭力。獲得批復(fù)的正規(guī)城改工程99個，當前有工程開發(fā)的為59個，其中有數(shù)據(jù)備案的工程51個，其占地面積為12512畝，可開發(fā)總建面為1839萬，其中灞橋區(qū)約170萬，市場放量宏大。09年西安商品房成交約1200萬城改工程小結(jié)臨近商品房工程浐灞生態(tài)區(qū)代表樓盤，目前規(guī)模在西安位居第一本案開展中心動力外圍支撐：A、位于浐灞中心區(qū)域、生態(tài)資源稀缺；B、區(qū)域規(guī)劃明晰，政府投入力度大。內(nèi)生動力：A、產(chǎn)品力產(chǎn)品線豐富

12、，客群覆蓋面廣；B、營銷力暴力營銷的典范，戰(zhàn)略性的降低銷售價錢，多樣化的打折促銷。 工程根底資料-中新浐灞半島樓盤地址： 灞柳西路與灞柳一路交匯處東北角 占地：3854畝建筑面積：3100000平米容積率：1.22產(chǎn)品組合：聯(lián)排、疊加別墅、花園洋房、高層、小高層周邊商品房樓盤區(qū)域位置產(chǎn)品形態(tài)可售面積（）已售面（）占地（）容積率價格（元/）開盤時間弘和美鄰館項目以西高層、小高層154467105640335804.6入市均價3910當前均價47872009-9浐灞1號項目以南高層60000043592832213.50入市均價5239當前均價53502010-5泰和御景豪庭項目西南高層、小高層、

13、多層15341072008319604.80入市均價3957當前均價49782009-6中建開元壹號項目西南高層、小高層10148002765953.66報價5800-7500預(yù)計2010-11東方羅馬花園項目以南高層、小高層309149150430772874.0入市均價7178當前均價88442008-6西岸國際花園項目以南高層、小高層，少量多層4000001664911333333.0入市均價3698當前均價50352010-7恒大名都項目東南小高層303700266939704183.89入市均價4188當前均價54822008-9金源地中海岸項目東南高層、小高層800000-2130

14、003.16未出價格預(yù)計2010-12中新浐灞半島項目以東高層、小高層、多層、疊加、聯(lián)排3100000140298425409841.22入市均價2852當前高層6400，別墅13000-170002007-8振業(yè)泊墅項目以東高層、聯(lián)排230746894842.90報價15000預(yù)計2010-10月中旬合計706627222080843549862-工程周邊商品房工程列表：工程周邊3公里以內(nèi)在售或即將面世的商品房工程有10個，其可售面積總量為7066272，已去化2208084，余量達480萬之多，產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴重，競爭猛烈。城改工程與商品房工程對比項目名稱2008年8月2010年9月華遠君

15、城4500-5000元/6500-7500元/匯林華城3900元/4900-5000元/目前，周邊商品房價錢與城改工程相比，價錢差約1500-2000。其中價錢為匯林華城曾經(jīng)獲得兩證，同時一期曾經(jīng)交付運用價錢。例如價鉻建議 從客戶特征來看，4000/以下價錢接受度最大。 從周邊城改工程入市看，定價都在4000/以內(nèi)，且根本都拿到相應(yīng)手續(xù)。 結(jié)合客戶1000-1500的差價看，不思索裝修要素，工程定價在3500-4000之間。 從工程對比看，目前同區(qū)域同產(chǎn)品商品房價錢曾經(jīng)拉大到1500-2000。參照周邊工程，本工程定 價在3500- 4000較為合理。綜合以上四個要素，本工程入市價錢應(yīng)在在35

16、00-4000/。思索到本工程前期工程尚無籠統(tǒng)進度，手續(xù)仍在辦理之中，建議入市價錢適當放低，定在3500-3800之間。頭期3萬建面試水均價3650 / 第二部分 營銷篇11.2012.1512.3011.1.10一批房源銷售一批剩余房源11.1.30二批房源推售銷售剩余房源進場產(chǎn)品推介會 完成回款5000萬義務(wù)2021任務(wù)分解設(shè)立外展點二手房聯(lián)動城北、浐灞企業(yè)團購訪問萬達品鑒中心行銷機制全員營銷91102101一期初推推盤量：9#1單元15F以下、10#2單元房源，部分銷控推盤面積約16000 二期初推推盤量： 9#1單元15F以上、10#1單元。推盤面積約16000 年底推行節(jié)拍及企劃配合

17、10年11月12月醞釀期概念導(dǎo)入期積累期去化期12.15月企劃目的樹立工程籠統(tǒng)訴求主題浐灞新天地工程企劃配合萬達品鑒中心包裝相關(guān)銷售道具預(yù)備企劃目的導(dǎo)入工程中心概念訴求主題浐灞生態(tài)區(qū)高性價比社區(qū)企劃配合媒體專欄運作戶外上、圍墻更新相關(guān)銷售道具預(yù)備企劃目的積累客戶，運作看房活動訴求主題工程主推語企劃配合戶外、圍墻更新相關(guān)銷售道具預(yù)備企劃目的去化工程剩余房源訴求主題經(jīng)典房源，年底巨獻企劃配合戶外更新相關(guān)銷售道具預(yù)備11年1月巡展營銷社區(qū)展現(xiàn)，房展會等小團購政府單位/企事業(yè)單位定向活動政府單位/企事業(yè)單位DS布點文娛/餐飲/影院/商場等高檔場所設(shè)置資料架結(jié)合營銷同商家攜手，共同促銷，開辟客戶直郵資料

18、經(jīng)過DM，直郵工程資料坐銷現(xiàn)場銷售平臺行銷通路外埠拓展陜北、活動+街頭DM攔截派發(fā)+2、營銷渠道事件營銷制造媒體熱點，引起關(guān)注媒體推行短信/樓宇等體驗式營銷現(xiàn)場為王，樣板房/會所體驗點對點營銷現(xiàn)場銷售方式營銷條件品鑒中心、巡展的進駐營銷目的樹立形象，對項目進行前期預(yù)告營銷主題新天地項目限時限量團購營銷推廣短信+樓宇+DM單銷售道具VI（名片、包袋、信封、信紙、紙杯）；效果圖、模型、戶型單頁、海報分階段推行戰(zhàn)略第一階段：醞釀期時間段：10年11月營銷條件品鑒中心、巡展的進駐，全體工地圍墻包裝到位營銷目的導(dǎo)入項目開發(fā)概念營銷主題浐灞生態(tài)區(qū)高性價比社區(qū)營銷推廣短信+樓宇+DM單+活動銷售道具同上分階

19、段推行戰(zhàn)略第二階段 概念導(dǎo)入期時間段：10年11月營銷條件綠化樣板區(qū)公開營銷目的積累客戶，增加現(xiàn)場來人量營銷主題預(yù)告樣板區(qū)公開，項目主推語營銷推廣短信+樓宇+DM單+活動銷售道具同上分階段推行戰(zhàn)略第三階段 積累期 時間段：10年11月-12月營銷條件項目成熟，加速一期去化營銷目的持續(xù)熱銷，口碑傳頌營銷主題熱銷訊息經(jīng)典房源，年底巨獻營銷推廣短信+樓宇+DM單+活動銷售道具新天地項目分階段推行戰(zhàn)略第四階段 去化期時間段10年12月11年1月底戰(zhàn)術(shù)之二：浐灞人居開展論壇大會 浐灞 新天地推介會文化炒作 時間：2021年12月初 地點：凱賓斯基酒店 約請對象：國內(nèi)文化住區(qū)研討領(lǐng)域的資深專家，陜西文化名

20、人如賈平凹/肖云儒、政府指點、行業(yè)代表及相關(guān)媒體單位。 目的：一同討論歷史.文化.人居環(huán)境的先進理念，提出“新天地、新生活概念，提出“西安未來住哪里？，同時配合新聞媒介繼續(xù)報道，在行業(yè)內(nèi)進展口碑宣傳，為工程后期推行提供宏觀支撐，發(fā)明言論氣氛。 費用預(yù)估：10萬 戰(zhàn)術(shù)之一： 一句話說 時間：2021年11月 參與對象：全市范圍，22歲以上的居民 舉行方式：中國聯(lián)通西安分公司、西安文聯(lián)等舉行“一句話說“征集活動。 目的：讓更多的人參與其中，描畫本人心中的，關(guān)注新天地，了解新天地。 費用預(yù)估：20萬“三大戰(zhàn)術(shù)樹工程位置戰(zhàn)術(shù)之三：每周一次小活動營銷 時間：每周星期六、日。 地點：萬達品鑒中心 參與范圍

21、：已購房客戶及意向購房客戶 舉行方式：茶文化品鑒 名車試駕 紅酒雪茄品鑒 目的：讓每周未成交的客戶，在人氣的帶動下成交，同時可添加工程的多樣性。 費用預(yù)估：每場3萬元推行費用費用包括類別涉及具體內(nèi)容數(shù)量預(yù)算(萬元)媒體推廣費用短信樓宇一周兩次，每次5萬城北、浐灞、城東寫字樓電梯廣告120萬條300部5.4萬18萬活動費用推廣活動線下公關(guān)活動、周末小活動10次約50萬銷售物料費用樓書/折頁/海報樓書/折頁/戶型單張/手提袋等/3D/項目網(wǎng)站50萬合計 123.4不可預(yù)見費用20W,總計143.4W 團購流程合同制造進入售樓處銷售人員引見工程交納團購優(yōu)惠金正式開賣前定價位確定購買簽約交納首付款項封

22、頂交納款項交房交納剩余款項銷售組形保組客戶催告定期培訓下P詳細解釋可直接確定高折扣、價位，購買房源團購優(yōu)惠金不可退可鎖定較高折扣，選房活動時購買團購優(yōu)惠金可退可鎖定折扣選房活動時購買團購優(yōu)惠金可退優(yōu)惠9.5折優(yōu)惠9折優(yōu)惠9.9折交納5萬、3千客戶簽署團購優(yōu)惠單交納10萬客戶簽署訂購單團購優(yōu)惠蓄水客戶到達300組開場解籌5萬、3千西安凱賓斯基借勢添加自信心互動方式一方式二一次性付款分期付款付款優(yōu)惠9折工程正式開賣后交納定金一星期內(nèi)交納全款并簽署合同付款優(yōu)惠97折采取3/61的付款方式首付每多交一成多優(yōu)惠一個點一年65%工程交房付款5%工程正式開賣后交納定金一星期內(nèi)簽署合同并交納首付款收款方式凡是按照規(guī)定時