小鎮(zhèn)青年消費特征解構白皮書

1、目錄CONTENTS前言全國青年人群特征與消費習慣掃描小鎮(zhèn)青年消費特征解構小鎮(zhèn)青年未來消費趨勢研判“青年”群體已占據(jù)國內人口近3成，成為各行各業(yè)的領軍人物，當之無愧成為新中產階級代表性群體。80后、90后無論在家庭還是在社會生活中都承擔著重要的承前啟后作用，更是消費支出最旺盛且具有消費實力的一代；為家庭買單、為娛樂買單、為自我提升買單、為顏值買單，種種驅動促使“青年”成為消費主力。因而，針對小鎮(zhèn)青年消費行為及特征先做一輪探究。未來，我們亦會逐步對大城市青年消費習慣等做進一步的探索。前言 人群界定青年年齡：20-40周歲，即1980年-2000年之間出生人群新興中產階級 地理空間全國及小鎮(zhèn)城市小

2、鎮(zhèn)城市：三線以下城市 數(shù)據(jù)采集方式：有大數(shù)據(jù)：通過大數(shù)據(jù)自有標簽對人群基本特征、消費習慣、購物行為、品牌偏好等做分析研究線下訪談+座談會：以針對“小鎮(zhèn)青年”的線下調研及訪談為數(shù)據(jù)采集手段公開數(shù)據(jù)：行業(yè)報告公開數(shù)據(jù)研究數(shù)據(jù)說明12各代際|人口及消費統(tǒng)計60%2018年各代際人口占比50%49%40%30%22%20%10%7%8%8%6%0%80前80-8585-9090-9595-0000后2018年中國總人口為13.95億人，其中女性占比為48.9%，男性占比51.1%，男性略高于女性；從年齡上看，80-00后人群占比超過50%，約為7.1億人,其中，80-00的人群整體占比較平均，占總人口

3、的29%，約4億人口，是未來消費的中堅力量注：數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局2018年人口抽樣調查數(shù)據(jù)統(tǒng)計；本報告中80前指1979年及以前出生的人，80后指1980-1984年出生的人；85后指1985-1989年出生的人，90后指1990-1994年出生的人，95后指1995-1999年出生的人；00后指2000年及以后出生的人。2015-2017年各代際消費占比100%80%60%40%20%73.2%0%49.5%37.2%根據(jù)2015-2017的代際消費數(shù)據(jù)來看，各代際消費占比差異較大，其中70后是消費主力軍，占比為5成，但是增長率下降；而 80后及90后雖然整體消費占比不高，但是增長率分別高

4、達49.5%及73.2%，90后將成為消費的新增長極各代際消費金額增長率2015201680后70后90后201790后80后70后注：數(shù)據(jù)來源：中國銀聯(lián)&京東金融2017年消費升級大數(shù)據(jù)報告，數(shù)據(jù)統(tǒng)計范圍為40萬樣本用戶在銀聯(lián)網(wǎng)絡的日常消費數(shù)據(jù)以及在京東金融的消費數(shù)據(jù)。 3各代征人 梳群 理特 與分際析簡述各代際消費特征概括|80后作為經濟消費主力軍的80后人群已普遍進入家庭婚姻生活，根據(jù)京東據(jù)京東數(shù)科研究院代際用戶消費洞察報告(2018) ，80后人群在母嬰產品、玩具樂器、汽車用品及酒類等家庭生活消費品偏好顯著。相較其他代際人群，80后人群的健康意識較高，體現(xiàn)在對醫(yī)藥保健、保險、在線問診等

5、方面有明顯需求。80后的消費特征主要傾向于日常生活類，在生鮮、食品飲料、家用電器、家裝建材等家庭消耗品類目上消費均 等。各代際消費特征概括|85后201807-201906各代際在京東消費母嬰用品人數(shù)占比珠寶首飾家居家紡醫(yī)藥保健家裝建材食品飲料廚具家用電器生鮮汽車用品酒類玩具樂器母嬰產品*80后用戶消費偏好指數(shù)從營銷學角度來看，目前85后最受廣泛認同的描述是“流行時尚的領跑者，自主與 創(chuàng)造的擁護者，娛樂與表現(xiàn)自我的狂熱者”85后大多剛進入家庭婚姻生活不久，家庭狀態(tài)處于孕育期或嬰兒期的比例是各代際中最大的，因此對母嬰產品的需求最高。85后對商品追求更多的是性價比，注重商品的質量與品牌含金量，相較

6、于90后，消費習慣較為實際。05010015095后90后80后80前85后4注：數(shù)據(jù)來源：中國銀聯(lián)&京東金融2017年消費升級大數(shù)據(jù)報告，數(shù)據(jù)統(tǒng)計范圍為40萬樣本用戶在銀聯(lián)網(wǎng)絡的日常消費數(shù)據(jù)以及在京東金融的消費數(shù)據(jù)。249.53%2017年2018年2019年有好感，大部分商品會考慮購買國貨品牌90后人群有著許多不同的畫像：省錢系研究生、新蟻族、假富玩家、國貨本命青年等，總體呈現(xiàn)鉆研型消費觀念，指的是擁有較高文化水平和消費信息高度對稱的消費者在消費時熱衷鉆研產品價格、功效、外觀等特征。90后人群中希望過上家庭美滿、兒女雙全的生活的比例高于95后，但也僅有4成，對待婚戀的觀念比較多元，因此在消

7、費觀念上會偏向于個性化消費而不是家庭生活類消費。對服飾、電子產品、美容護膚、社交等偏好明顯。90后對國貨接受程度是所有代際人群中最高的。此外，對他們來說，陪伴型消費也是不設限的，在寵物上愿意投入的金錢與精力遠超其他代際人群。群 理各各代際消費特征概括|90后人 梳代特 與征 分際簡述*95后用戶消費偏好指數(shù)析1751501251007550250*95后主要支出生活必需品82.15%休閑娛樂 52.06%戀愛社交27.16%90后買購各代際消費特征概括|95后136.64%98.47%95后人群相比其他代際更看重時尚與個性化，在手機、鐘表、美體個護等品類偏好明顯。95后人群職業(yè)多為學生或職場新

8、人，他們的經濟能力比其他代際要低，但呈現(xiàn)沖動型消費，會為了喜愛的品牌或商品毫不手軟。除去生活必需品的支出外，95后人群的主要支出在在休閑娛樂及戀愛社交方面。寵物用品用戶的漲幅41.75%52.22%5注：數(shù)據(jù)來源：中國銀聯(lián)&京東金融2017年消費升級大數(shù)據(jù)報告，數(shù)據(jù)統(tǒng)計范圍為40萬樣本用戶在銀聯(lián)網(wǎng)絡的日常消費數(shù)據(jù)以及在京東金融的消費數(shù)據(jù)。各代際| 人群消費特征總結 85 后 95 后追求個性化消費，能突顯個人特征，偏愛潮牌服飾、美妝、電子產品對于國貨接受度高，有一定的追捧陪伴型消費投入較大傾向于到線下體驗消費追求高品質生活，特別是家用電器、食品等對于個人及家庭健康關注度高，且愿意在這類消費投入

9、較多在寵物消費投入較大對于偶像及二次元支出較高在休閑娛樂及社交方面的需求較高，特別是旅游消費消費較理性，注重性價比及產品品質大多剛步入家庭婚姻，對于母嬰類消費較多社交活動需求較大，追求多樣性 80 后 90 后6小鎮(zhèn)青年|消費場景 80-85小鎮(zhèn)青年購物行為偏好指數(shù) 80-85小鎮(zhèn)青年購物加分項偏好指數(shù)150100107109112110114150100112111110109107505000 80-85小鎮(zhèn)青年購物意愿度宅男宅女 80-85小鎮(zhèn)青年購物選擇因素 TOP1 品牌 TOP2 距離 TOP3 環(huán)境56%52%72%32%28%20%21%12%7%出門購物豐富度折扣檔次自駕小電

10、驢公交停車動線服務折扣、高品質更能吸引80-85小鎮(zhèn)青年的目光自駕是他們的主要出行方式，因此對于停車的便捷度要求更高 80-85小鎮(zhèn)青年日常消費偏好火鍋快餐一日三餐下廚美容穿搭休閑娛樂下廚是80-85小鎮(zhèn)青年的日常生活精致是他們對自己的要求，美容護膚檔次要高電影、游樂場是他們與孩子的周末消遣 80-85小鎮(zhèn)青年生活哲學TGI：105休閑娛樂TGI：96運動健康TGI：108居家生活 自己下廚更健康旅游更愛自駕， 自在舒適閑暇時光宅在家，健身房不是第一選擇廚具餐具很重要，一定要買貴的閑暇時光主要陪孩 子度過8美容產品選擇很重要小鎮(zhèn)青年|85-90消費場景 85-90小鎮(zhèn)青年購物行為偏好指數(shù)150

11、11098112111106100 85-90小鎮(zhèn)青年購物加分項偏好指數(shù)150112110106105100505000 85-90小鎮(zhèn)青年購物意愿度 TOP1 品牌 TOP2 特色 TOP3 環(huán)境63%42%31%27%38%35%27%出門購物28%9%豐富度檔次折扣全業(yè)態(tài)親子戶外停車衛(wèi)生服務宅男宅女 85-90小鎮(zhèn)青年購物選擇因素有娃一族選擇全家出行購物，無娃一族選擇與朋友一起出街親子娛樂是他們的重要選擇因素，購物、娛樂一體化更方便 85-90小鎮(zhèn)青年日常消費偏好一日三餐美容穿搭休閑娛樂本地品牌餐飲更合他們的胃口，肯德基、麥當勞也是眾多兒童喜愛的品牌電影、桌游歡樂多，護膚、美容是日常 8

12、5-90小鎮(zhèn)青年生活哲學TGI：121休閑娛樂TGI：109運動健康TGI：104居家生活跟家人、朋友逛吃是最開心的時光閨蜜、親子自駕游，健康飲食很重要，蔬菜水果要多吃有娃一族周末親子游；無娃一族有娃一族陪孩子參加讀書會、講座無娃一族自主培訓學習自在舒適 健身、足療局智能家居看起來很酷炫，可以考慮試試9小鎮(zhèn)青年| 90-95消費場景 90-95小鎮(zhèn)青年購物行為偏好指數(shù) 90-95小鎮(zhèn)青年購物加分項偏好指數(shù)1501009910711211010915010010711011211510950500 90-95小鎮(zhèn)青年購物意愿度 TOP1 品牌 TOP2 特色 TOP3 環(huán)境35%43%38%44

13、%22%29%36%35%出門購物18%豐富度 快時尚檔次全業(yè)態(tài) 體驗感 高科技停車動線服務宅男宅女0 90-95小鎮(zhèn)青年購物選擇因素90-95小鎮(zhèn)青年更愛休閑逛街，高檔次、體驗業(yè)態(tài)更能吸引他們的目光他們是時尚國潮、高科技產品的愛好者 90-95小鎮(zhèn)青年日常消費偏好一日三餐美容穿搭休閑娛樂90-95小鎮(zhèn)青年愿意嘗試網(wǎng)紅店鋪，快時尚承包了他們的衣柜桌游、電影、SPA是他們享受生活的方式 90-95小鎮(zhèn)青年生活哲學TGI：118休閑娛樂TGI：113運動健康TGI：109居家生活與閨蜜吃飯、逛街是日常朋友、親子國內自駕游， 享受自然健康要靠健身，瑜伽、跑步一起練按摩、SPA養(yǎng)生，花茶內調無娃一族更

14、愛提升自我能力廚房、家居酷炫智能化設計享受高品質生活10小鎮(zhèn)青年|消費場景 95-00小鎮(zhèn)青年購物行為偏好指數(shù) 95-00小鎮(zhèn)青年購物加分項偏好指數(shù)15010050096103112109150100500107110115112 95-00小鎮(zhèn)青年購物意愿度 95-00小鎮(zhèn)青年購物選擇因素宅男宅女 TOP1 品牌 TOP2 特色 TOP3 環(huán)境28%36%36%25%46%29%26%45%29%出門購物豐快網(wǎng)高跨富時紅配界度尚置體驗網(wǎng)停動服紅車線務打卡95-00小鎮(zhèn)青年更愛跨界體驗、網(wǎng)紅店鋪，打卡是他們的日常距離近、體驗業(yè)態(tài)豐富更能獲得他們的青睞一日三餐美容穿搭休閑娛樂 95-00小鎮(zhèn)青年

15、日常消費偏好95-00小鎮(zhèn)青年是萌寵的頭號粉絲，他們是最忠誠的鏟屎官，非常愿意為“貓主人”、“狗主人”投入喜茶作為網(wǎng)紅奶茶店的代表，是他們最期待的嘗試 95-00小鎮(zhèn)青年生活哲學休閑娛樂TGI：114運動健康TGI：109居家生活TGI：108與朋友吃飯、逛街、桌游 出國游，享受異域風情運動健身不能停SPA、花茶朋克養(yǎng)生愛讀書、愛學習熱愛家居裝飾1190 - 9580-8585 - 9095 - 0080- 85居家青年小鎮(zhèn)各代際80-85小鎮(zhèn)青年的生活重心聚焦在青特家庭中，日常休閑以親子活動為主征分購物時的他們心里有一張長長的清年析單，覆蓋了生活的方方面面對舒適的自駕游是他們對生活的獎勵比零

16、售品類表現(xiàn)：性價比、品質生鮮、美容護膚、餐具廚具等膚、電子產品、輕奢品牌等85- 90品質生活85-90小鎮(zhèn)青年注重健康、養(yǎng)生，生活品質是他們所追求的，吃喝逛玩，生活豐富多彩其中，有娃一族為孩子付出家庭過半開支隨著技術的發(fā)展，對智能、科技產品產生濃厚興趣零售品類表現(xiàn)：健康食品、美妝護90-95小鎮(zhèn)青年走在國潮的時尚前沿90- 95國潮達人對體驗業(yè)態(tài)有著極大興趣，喜歡嘗試網(wǎng)紅品牌追求品牌溢價，更愿意消費進口產品高科技智能家居是他們提高生活品質的重要途經零售品類表現(xiàn)：進口食品、美妝護膚、智能家居、快時尚等95-00網(wǎng)紅經濟90-95小鎮(zhèn)青年從小成長在繁榮的娛樂環(huán)境中，對網(wǎng)紅品牌產生極大興趣，消費”

17、打卡”是他們的時尚寵物的陪伴使其與鏟屎官之間形成一種親密關系， 滿足了當代多數(shù)獨生子女的情感需求品牌通過跨界聯(lián)合，多元場景的融合與用戶產生情感溝通，以此來俘獲他們的心零售品類表現(xiàn)：網(wǎng)紅品牌、寵物周邊、家居裝飾等13小鎮(zhèn)青年| 未來消費趨勢構析隨著未來經濟和消費的進一步發(fā)展，下沉市場和一二線城市之間的差距將逐漸縮??；而下沉市場是我國人口基數(shù)最大、面積最大、潛力最大的市場之一，小鎮(zhèn)青年未來的消費潛力明顯下沉市場經濟的農村居民近兩年的人崛均可支配收入增速均起高于城鎮(zhèn)居民三、四線城市的慢節(jié)奏和低壓力，讓他們擁有更為旺盛的消費意愿下沉市場電商用戶數(shù) 增長高于一二線城市，網(wǎng)購行為正迅速向一 二線城市靠攏下沉市場經濟崛起，帶動小鎮(zhèn)青年消費升級在下沉市場經濟崛起的大趨勢下，小鎮(zhèn)青年在不同代際間的消費需求將呈現(xiàn)一定的升級趨勢，未來小鎮(zhèn)80后的消費將更加聚焦品質，而90后的消費將更加聚焦個性消費理念： 消費將趨于謹慎和理性， 選擇品質與品牌兼顧消費偏好： 消費逐漸支出多樣化， 既有子女教育和贍養(yǎng)老人支出， 又有個人喜好支出； 對購物渠道有清晰的認識80-85年消費理念：