BLM的市場(chǎng)細(xì)分案例剖析

1、BLM的市場(chǎng)細(xì)分案例剖析注：本文摘自樊輝老師業(yè)務(wù)模式制勝，BLM戰(zhàn)略規(guī)劃七步法線上視頻課程第十二集。市場(chǎng)細(xì)分是客戶需求挖掘、產(chǎn)品及業(yè)務(wù)規(guī)劃的前提，但是，我們還是習(xí)慣于用產(chǎn)品特性或客戶的人種學(xué)特性做市場(chǎng)細(xì)分的變量，此文從客戶為什么買，買什么兩個(gè)維度演示了另一種市場(chǎng)細(xì)分的方法。業(yè)務(wù)模式設(shè)計(jì)的首要問題是“誰是你想要服務(wù)的對(duì)象”，要想成為一家成功的汽車制造商，面對(duì)70后和90后的不同客戶群，我們無法用同一款產(chǎn)品來打動(dòng)他們。所以，戰(zhàn)略在某種意義上可以說是選擇，或者說一系列的選擇，而最基本的選擇是“誰是你想要服務(wù)的對(duì)象”以及“如何為你所選擇服務(wù)的對(duì)象創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值”。這就是市場(chǎng)細(xì)分及細(xì)分市場(chǎng)的客戶價(jià)值定位

2、。也是基于此原因，接下來的業(yè)務(wù)模式設(shè)計(jì)及競(jìng)爭(zhēng)策略的制定，就是要緊緊抓住“與其更好，不如不同”這一基本原則去展開，找準(zhǔn)自我定位，為目標(biāo)客戶群提供獨(dú)一無二的價(jià)值，不要與你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手死磕一點(diǎn)，特別是價(jià)格戰(zhàn)。對(duì)于市場(chǎng)細(xì)分，我們第一步就可以按2B的企業(yè)市場(chǎng)和2C的消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行區(qū)分，對(duì)于每種市場(chǎng)中的客戶，我們至少還可以區(qū)分出財(cái)務(wù)性購買者、技術(shù)性購買者和最終用戶。例如，一款兒童玩具，父母既是財(cái)務(wù)性也是技術(shù)性購買者，小孩則是最終用戶，而對(duì)于2B的工業(yè)品，財(cái)務(wù)性購買者、技術(shù)性購買者和最終用戶則會(huì)是三個(gè)不同的部門或角色。關(guān)于客戶和用戶的區(qū)別，我相信大家都明白，不用多說。另外，本課程所講的方法，沒有區(qū)分企業(yè)市場(chǎng)和

3、消費(fèi)者市場(chǎng)，都是適用的，只是在具體操作時(shí)，會(huì)有些細(xì)節(jié)上的不同。aflaa誰aa用戶財(cái)務(wù)性購買者技術(shù)性購買者客戶需求分析的前提是市場(chǎng)細(xì)分.客戶的三種角魚企業(yè)市場(chǎng)、消費(fèi)者市場(chǎng)下面通過我自己正在打理的線上知識(shí)店鋪來看看我是如何細(xì)分客戶及對(duì)每個(gè)細(xì)分客戶進(jìn)行價(jià)值定位的。2019年6月我上線這個(gè)知識(shí)店鋪的初衷是為了給企業(yè)客戶一個(gè)試錯(cuò)的地方，通過試聽或試看來評(píng)估我的理論體系及我的授課風(fēng)格是否能滿足他們的線下培訓(xùn)及咨詢的要求，由此可以看出，我當(dāng)初設(shè)想的目標(biāo)客戶是企業(yè)的HR及業(yè)務(wù)部門主管，也就是上面所說的財(cái)務(wù)性和技術(shù)性購買者，而非最終用戶，也即是說我之前的業(yè)務(wù)形態(tài)主要是2B的。既然定位只是一個(gè)給企業(yè)客戶試錯(cuò)的地

4、方，所以對(duì)該店鋪也就沒有投入什么精力去打理。隨著2020年新冠疫情的爆發(fā)，培訓(xùn)咨詢行業(yè)受到了極大的沖擊，我開始思考如何開展線上業(yè)務(wù)，以及線上業(yè)務(wù)的目標(biāo)客戶是誰，最后的結(jié)果是決定將業(yè)務(wù)拓展到2C領(lǐng)域，將該知識(shí)店鋪重新定位成：產(chǎn)品創(chuàng)新與研發(fā)管理優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的學(xué)習(xí)平臺(tái)。聚焦那些對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)管理感興趣，想提升這方面的知識(shí)和能力的個(gè)人，通過對(duì)個(gè)體員工的影響，進(jìn)而影響企業(yè)的HR和業(yè)務(wù)主管，增加2B的銷售機(jī)會(huì)，因?yàn)?B的市場(chǎng)才是收入的主要來源。這個(gè)知識(shí)店鋪當(dāng)前推出的主打產(chǎn)品是課程和專欄。這是店鋪的導(dǎo)航位，包括對(duì)課程及店鋪重要信息的導(dǎo)航。這是專欄，包括了IPD、BLM和ORM三個(gè)重要知識(shí)體系的專欄。這是課程，

5、也包括了與IPD、BLM和ORM相關(guān)的三門精品課。這是問答區(qū)和最新內(nèi)容，問答區(qū)是我與學(xué)員互動(dòng)答疑的地方，最新內(nèi)容是展示最新原創(chuàng)或收編的圖文及視頻的地方。3肝買體用口俎芽蛇何UM號(hào)理業(yè)務(wù)橫武制缶BL閘戰(zhàn)18規(guī)劃七渉詵業(yè)勇耳賂&劃的茴理IE鬣11fl：tjaiA1QA”*飆辛備山W向華為學(xué)習(xí)構(gòu)/于IPD的卓超硏發(fā)悴眾po集陽盧品幵:sefteMW.DJiriAffiA*W1.0D日LM&lfi燥咖加團(tuán)聶昊注專豊-tiBisBfnMftJIIFt網(wǎng)議徉帝畑內(nèi)翳尿色學(xué)眄HJH斶開崑懐耳r興江席專尸戦聘BBnBlW璋M倆割廉現(xiàn)&插代18內(nèi)窘Ml茶萇注:i*桂址爭(zhēng)了.sbna*農(nóng)小IS力之虬靈擷與解決八歩

6、法喀遷一豐手他手疑刃壓甘w0T有關(guān)市場(chǎng)細(xì)分及每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)客戶群的價(jià)值定位，在后面的業(yè)務(wù)模式設(shè)計(jì)那一步，還會(huì)詳細(xì)地講具體的過程和方法，這里只是將我的線上知識(shí)店鋪?zhàn)鳛橐粋€(gè)市場(chǎng)細(xì)分及價(jià)值定位的案例來分享。在這里，細(xì)分客戶的維度是兩個(gè)：一是圖中的縱軸“誰在買”，二是橫軸“買什么”?？v軸從下往上，代表三種不同學(xué)習(xí)深度的客戶，分別為閱讀者、提問者和踐行者。我們經(jīng)常講的學(xué)習(xí)的三個(gè)層次：看山是山，看水是水；看山不是山，看水不是水；看山還是山，看水還是水。就分別對(duì)應(yīng)著這三種客戶。從閱讀-提問-踐行，也代表了客戶對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可度及黏度的提升。橫軸是對(duì)該知識(shí)店鋪所提供產(chǎn)品的分類，包括了單點(diǎn)知識(shí)、體系框架和咨詢服務(wù)。單點(diǎn)

7、知識(shí)只是給你灌輸了一個(gè)觀點(diǎn)、概念，或者教會(huì)你解決單一問題所需的幾個(gè)小知識(shí)點(diǎn)，例如本知識(shí)店鋪【ORM系統(tǒng)思考優(yōu)質(zhì)內(nèi)容精選】中的假設(shè)思考法，快速搞定單領(lǐng)域的業(yè)務(wù)問題這篇圖文，就講了如何運(yùn)用假設(shè)思考法快速解決三個(gè)月內(nèi)扭轉(zhuǎn)銷售下滑趨勢(shì)“這樣的問題。體系框架則是成體系、系統(tǒng)化的理論知識(shí)，往往會(huì)用一個(gè)或幾個(gè)框架將這些理論知識(shí)框起來，這是一種結(jié)構(gòu)化框架思維，通過這些框架可以幫助你搭建起你的知識(shí)和能力體系，例如本店鋪的IPD、BLM和ORM就分別代表了產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新、業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新和管理創(chuàng)新的三個(gè)創(chuàng)新體系。體系框架還只是一幢別墅的設(shè)計(jì)圖紙，要想真地將別墅建起來，除了自己要親自動(dòng)手，大部分情況下還得要老師傅手把手

8、帶，正如這句話所說：看到的是信息，理解了是知識(shí)，會(huì)用了是能力，問題解決了才是本事。買什么?通過縱軸的123和橫軸的ABC，我們可以將客戶細(xì)分成九宮格。每一個(gè)格子代表了一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，當(dāng)然，有的格子基本上是沒有或只有少量客戶的，如C1,處于閱讀者層次的客戶是不存在定制服務(wù)這種需求的再如A2許多提問者都是在學(xué)習(xí)了課程之后才提問的，對(duì)單篇圖文或視頻，只是吸引觀點(diǎn)和知識(shí)點(diǎn)，提不出問題。本知識(shí)店鋪關(guān)注的是A1、B1、B2、B3和C3這五個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的客戶。A1主要是用來引流和種草用的，這一區(qū)間的客戶的特點(diǎn)是“免費(fèi)”，免費(fèi)獲得各種知識(shí)和信息。樊老師現(xiàn)在基本上每隔一兩天就會(huì)通過公眾號(hào)、朋友圈及知識(shí)店鋪的群發(fā)消息

9、，給學(xué)友們推薦一篇原創(chuàng)或從網(wǎng)上收編而來的優(yōu)質(zhì)圖文和視頻，這些內(nèi)容會(huì)呈現(xiàn)在最新或各專欄中。B1對(duì)應(yīng)著那些想系統(tǒng)性、成體系地學(xué)習(xí)IPD、BLM和ORM的學(xué)友們，本店鋪是通過免費(fèi)或收費(fèi)的專欄及線上課程來滿足這一部分學(xué)友的。B1區(qū)間的那些勤于思考的學(xué)友在系統(tǒng)學(xué)習(xí)的過程中，肯定會(huì)有許多的疑問和不解，他們很自然地進(jìn)入B2區(qū)間，針對(duì)這一部分學(xué)友，本店鋪開設(shè)了問答區(qū)和各課程的微信社群，并且還會(huì)不定期地組織一小時(shí)的線上視頻互動(dòng)及答疑。為什么是B2而不是C2呢？因?yàn)闆]有針對(duì)問題的詳細(xì)調(diào)研，這里我只能給出普世性的而不是個(gè)性化定制的解決方案。B3的客戶比B2的學(xué)習(xí)要求更進(jìn)一步了，他們更注重工具和方法的實(shí)操性，希望將知識(shí)快速轉(zhuǎn)化成自己的動(dòng)手能力。針對(duì)學(xué)友們的這些需求，本店鋪提供了線下課程、工作坊和特訓(xùn)營等學(xué)習(xí)方式，而且還會(huì)在店鋪上分享優(yōu)秀學(xué)員的學(xué)習(xí)筆記及實(shí)踐案例。C3區(qū)間的學(xué)友則不再滿足于知識(shí)的學(xué)習(xí)和能力的培養(yǎng)，他們的訴求是解決實(shí)際工作中的問題，而且還是系統(tǒng)性的管理問題，這種管理問題單憑他一個(gè)人的力量是無法完成的，于是他可能會(huì)申請(qǐng)引入外部專家顧問的咨詢服務(wù)，針對(duì)這一類需求，我提供的產(chǎn)品有10天5夜的BLM微咨詢、中大型IPD咨詢項(xiàng)目和常年顧問。在上述客戶細(xì)分及客戶價(jià)值定位的基礎(chǔ)上，線上知識(shí)店鋪的業(yè)務(wù)模式設(shè)計(jì)的雛形也就有了，通過A1的吸粉和