CHA5 因子分析在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用

1、第五章 因子分析在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用山東大學(xué)威海分校商學(xué)院因子分析 (Factor Analysis)它是一組主要用于數(shù)據(jù)提煉與概括的分析方法的統(tǒng)稱營(yíng)銷研究可能涉及大量的變量，其中大部分變量是相關(guān)的，因此需要將變量的數(shù)目縮減到合適的水平，以便進(jìn)一步分析大量相互關(guān)聯(lián)的變量之間的關(guān)系可以用幾個(gè)潛在的因子表示案例：零售品牌形象調(diào)查以Likert5級(jí)量表對(duì)31個(gè)指標(biāo)（變量）打分通過因子分析形成零售品牌的“設(shè)施設(shè)備”、“商品品質(zhì)”、“有形展示”、“建筑裝飾”、“購(gòu)物便利”、“商品價(jià)格”和“商店氛圍”共七個(gè)形象緯度（因子） 測(cè)量指標(biāo)（變量）零售品牌形象建筑裝飾有形展示購(gòu)物便利商品價(jià)格商店氛圍商品品質(zhì)設(shè)施設(shè)備

2、R19R20R21R22R23R28R7R8R9R13R14R17R18R24R25R26R27R1R4R6R3R5R15R16R10R11R12R2R29R30R31序 號(hào)指 標(biāo)序 號(hào)指 標(biāo)1停車便利17付款便利2商業(yè)氛圍18溫度適宜3交通便利19商品知識(shí)4門頭牌匾20營(yíng)業(yè)時(shí)間5購(gòu)物籃衛(wèi)生21商品價(jià)格6出入口通暢22商品新鮮7結(jié)賬速度23品牌多樣8商品充足24背景音樂9商品質(zhì)量25商場(chǎng)人氣10促銷活動(dòng)26商場(chǎng)燈光11電梯便利27衛(wèi)生干凈12服務(wù)態(tài)度28指示清晰13促銷廣告29貨架整齊14購(gòu)物車易取30通道合適15退換貨便利31建筑獨(dú)特16裝修裝飾應(yīng)用領(lǐng)域市場(chǎng)細(xì)分：可以用因子分析確定顧客細(xì)分的

3、潛在變量可以根據(jù)顧客對(duì)經(jīng)濟(jì)、便捷、性能、舒適和豪華的重視程度，將新車購(gòu)買者分組，從而產(chǎn)生5個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，即追求經(jīng)濟(jì)、便捷、性能、舒適和豪華的消費(fèi)群產(chǎn)品研究：可以用因子分析確定影響消費(fèi)者選擇的品牌屬性可以從防蛀牙、潔齒、口味、使口氣清新和價(jià)格等幾方面評(píng)估牙膏品牌廣告研究：可以用因子分析了解目標(biāo)市場(chǎng)的媒體消費(fèi)習(xí)慣使用冷凍食品的人可能經(jīng)?？从芯€電視和電影價(jià)格研究：可以用來發(fā)現(xiàn)價(jià)格敏感顧客的主要特征這類消費(fèi)者可能很有條理，注重經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，重視家庭 （有的學(xué)者認(rèn)為4-5倍）根據(jù)以往的研究、相關(guān)理論和研究人員的判斷選擇用于因子分析的變量變量應(yīng)當(dāng)是合適的定距或定比尺度測(cè)量的案例：消費(fèi)者購(gòu)買牙膏時(shí)追求的利益通過商

4、場(chǎng)攔截對(duì)一個(gè)30人的樣本進(jìn)行訪談，用7級(jí)Likert量表詢問他們對(duì)以下陳述的認(rèn)同程度（1分表示非常不同意，7分表示非常同意）V1：購(gòu)買預(yù)防蛀牙的牙膏是重要的V2：我喜歡使牙齒亮澤的牙膏V3：牙膏應(yīng)當(dāng)保護(hù)牙齦V4：我喜歡使口氣清新的牙膏V5：預(yù)防壞牙不是牙膏提供的一項(xiàng)重要功效V1：購(gòu)買牙膏時(shí)最重要的考慮是富有魅力的牙齒因子分析實(shí)例：Analyze-Data Reduction-Factor因子分析步驟1選擇變量因子分析步驟2描述統(tǒng)計(jì)因子分析步驟3因子抽取方法因子分析步驟4選擇旋轉(zhuǎn)方法因子分析步驟5因子得分Factor Scores選擇該項(xiàng)，會(huì)使結(jié)果更清晰因子分析結(jié)果解讀結(jié)果解讀1結(jié)果解讀2適合進(jìn)行因子分析結(jié)果解讀3結(jié)果解讀4結(jié)果解讀5結(jié)果解讀6結(jié)果解讀7結(jié)果解讀8F1=0.358V1-0.001V2+0.345V3-0.017V4-0.350V5+0.052V6F2=?結(jié)果解讀9單位矩陣，公因子之間不相關(guān)因子解釋因子1和“預(yù)防蛀牙”“保護(hù)牙齦” “預(yù)防壞牙”的系數(shù)大，該因子可命名為保健利益因