市場營銷學 第11章 價格決策

1、第11章 價錢決策.價錢決策11.1影響價錢的要素11.2企業(yè)定價程序11.3定價方法11.4 價風格整戰(zhàn)略11.5市場營銷組合的價錢戰(zhàn)略.11.1 影響定價的要素.11.1 影響定價的要素本錢需求競爭政府干涉程度商品特點企業(yè)情況.商品本錢本錢是商品最根本、最重要的要素，也是商品價錢的最低經(jīng)濟界限商品本錢要素消費本錢銷售本錢儲運本錢時機本錢.需求供求與價錢的雙向影響供求平衡供不應求供大于求商品價錢需求彈性.市場競爭獨家壟斷完全競爭寡頭壟斷壟斷性競爭有自在定價的能夠，但在現(xiàn)實中遭到消費者心情及政府干涉等方面限制買賣雙方都是價錢的接受者，價錢完全受供求關系決議完全壟斷：市場價錢相對穩(wěn)定不完全壟斷：

2、強調差別和品牌偏好經(jīng)過強調本企業(yè)產品的與眾不同使消費者接受其價錢.獨家壟斷:一個行業(yè)只需一家企業(yè),或者說一種產品只需一個銷售者或消費者分政府壟斷和私人壟斷寡頭壟斷：指一種產品擁有大量消費者或用戶的情況下，由少數(shù)企業(yè)控制絕大部分產品的產量或銷量，剩下的一部分由眾多小企業(yè)去分亨分完全寡頭競爭和不完全寡頭競爭壟斷性競爭：一個行業(yè)中有許多企業(yè)消費和銷售同一種產品，每一個企業(yè)的產量和銷量只占總需求的一小部分完全競爭：一個行業(yè)中有眾多的獨立消費者，它們以一樣的方式向市場提供同類的、規(guī)范的產品。.11.2制定價錢的程序. 制定價錢的程序1.選擇定價目的2.測定需求3.估計本錢4分析競爭者的戌本價格提供物6.

3、選定最終價錢5選擇定價方法.選擇定價目的生存目的投資收益率目的利潤最大化目的市場份額目的穩(wěn)定價錢目的應對競爭目的塑造籠統(tǒng)目的渠道關系目的.測定需求商品價錢與需求在普通情況下成反比關系商品價錢變化導致需求變化，可以用需求曲線表示需求曲線展現(xiàn)的是消費者的需求彈性，即價錢變化對需求變化的影響程度需求曲線價錢銷量.測定需求的價錢彈性需求彈性需求量變化的百分比價錢變動百分比當時，即價錢變動小于需求變化時，該產品需求彈性大當時，即價錢變動同需求變化一致，此產品那么無需求彈性當 1時，即價錢的變動率大于需求量的變化時，此產品無需求彈性或缺乏需求彈性.需求價錢彈性主要取決于以下要素商品的需求程度商品的替代性總

4、開支效應.需求收入彈性需求收入彈性=需求量變化百分比/收入變動百分比EY1EY=1EY1EY0.支出構造類型固定支出可支配支出可自在支配支出從重要性角度看，三種支出依次遞減。重要性越強，收入彈性也就越弱。反之，收入彈性較強。.思索需求收入彈性的意義企業(yè)應該選擇不同程度的價錢，使價錢變化與收入變化對需求量的影響相順應，到達銷售量隨收入添加而擴展的目的利用價錢對實踐收入的反向影響，適時調整價錢，刺激高收入彈性商品的需求，實現(xiàn)更多利潤。.需求的交叉彈性EBPA=B商品需求量變化百分比/A商品價錢百分比互替商品交叉彈性為正值互補商品交叉彈性為負值.3估算本錢1本錢的類型固定本錢：不隨消費或銷售收入變動

5、而變化的本錢便如公司每月必需支付的帳款，如租金、能源費、廠房、機器設備等等可變本錢：是隨著消費程度的變化而直接發(fā)生變化的。如原料、輔助資料、消費用燃料、等全部本錢：是一定程度的消費所需的固定本錢和變動本錢的總和。邊沿本錢：指消費最后一單位產品所花的本錢，即每添加一個單位消費量所引起的總本錢變動變動的數(shù)值。.邊沿本錢=總本錢添加量/產量的添加量邊沿本錢在消費一定階段呈下降的趨勢，低于產品的平均本錢，在這階段，產量添加，平均本錢遞減當產量添加到一定限制時，平均本錢由遞減轉為遞境，邊沿本錢高于平均本錢，企業(yè)平均本錢程度上升。.4.分析競爭情況分析企業(yè)競爭位置協(xié)調企業(yè)的定價方向估計競爭企業(yè)的反響.5.

6、選擇定價方法A本錢導向定價B競爭導向定價C需求導向定價.6.選定最終定價需遵遁的原那么:商品價錢的制定與企業(yè)預期的定價目的一致商品價錢的制定符合國家政策規(guī)定商品價錢制定符合消費者整體及長久利益商品價錢制定與企業(yè)市場營組合中的非價錢要素能否協(xié)調一致、相互配合，為到達企業(yè)營銷目的效力.11.3定價方法.11.3定價方法本錢導向需求導向競爭導向.本錢導向定價完全加成定價法:單位產品售價=單位完全本錢1+加成率例：一家烤箱制造商的本錢和預期銷量如下：可變本錢10美圓，固定本錢300000美圓，預期銷量為50000臺.其中單位本錢為16美圓，假設加成率為50%，那么產品的售價為24美圓.進價加成法:產品

7、售價=進貨價錢/(1-加成率)例:某零售商店運營某種手表,其進貨本錢120元/支,加成率為20%,那么每支手表零售價錢為:120120%=150元,毛利率為30元.本錢加成法評價：缺陷：忽視市場需求和競爭優(yōu)點：(1)本錢的不確定性普通比需求的不確定性小得多，定價著 眼于單位本錢，從而使定價任務大大簡化，需求隨時根據(jù)需求情況的改動而改動定價(2)只需在同行業(yè)中都采用這種定價方法，那么在本錢和加成數(shù)類似的情況下，價錢也大致一樣.使價錢競爭減至最小，而在價錢上的競爭易導致出賣者的收入減少。(3)本錢加成定價法對購買者和銷售者比較公平。.競爭導向定價通行價錢定價法自動競爭定價法密封招標定價法.通行價錢

8、定價法平均價錢被人們是合理價錢,易被接受防止猛烈競爭風險普通能為企業(yè)帶來合理適度的盈利.自動競爭定價法根據(jù)本企業(yè)產品的實踐情況及與競爭對手的產品差別來確定價錢.根據(jù)競爭根據(jù)產品差別追蹤競爭產品的價錢變化.密封遞價法多用于建筑、包工、大型機械設備購買和安裝、社會集團大批量購買時常用的方法。企業(yè)多以期望利潤為投遞規(guī)范期望利潤=期望利潤中標率.不同遞價對于期望利潤的影響公司的遞價(美元)公司的利潤(美元)遞價的中標率期望利潤(美元)95001000.8181100006000.362161050011000.09991100016000.0116.C需求導向定價1.了解價值價法：以消費者對商品價值的

9、了解與感受定價。心思定價技巧:整數(shù)定價尾數(shù)定價聲望定價習慣定價系列定價.C需求導向定價2 需求差別定價法：因地點而異因時間而異因產品而異因顧客而異.11.4 調整定價的戰(zhàn)略.11.4定價戰(zhàn)略新產品定價戰(zhàn)略根據(jù)產品生命周期定價戰(zhàn)略折扣價錢戰(zhàn)略.新產品定價戰(zhàn)略撇脂定價戰(zhàn)略浸透定價戰(zhàn)略中間定價戰(zhàn)略.撇脂定價戰(zhàn)略撇脂定價戰(zhàn)略：指企業(yè)的新產品一上市，就把價錢定得盡能夠高，以期及時獲得較高的利益，在商品的進一步本錢生長再逐漸降低價錢條件：新產品比市場上現(xiàn)有產品有顯著優(yōu)點產品初上市階段，早期購買者對價錢反響不敏感短期內仿制困難，競爭對手少優(yōu)點：短期內到達利潤最大化缺陷：高價抑制需求，誘發(fā)競爭.浸透定價戰(zhàn)略在市場推出新產品時，盡量把價錢定得低一些，采取保本微得，薄利多銷的方法條件：商品的市場規(guī)模大，存在強大的競爭潛力商品的價錢需求彈性大經(jīng)過批量消費能降低消費本優(yōu)點：可以迅速翻開產品銷路，不易誘發(fā)競爭缺陷：投資回收期較長，價錢變動余地較小需有雄厚的財力支持.稱心定價中等價錢戰(zhàn)略，價錢程度適中，同時兼顧消費廠家、經(jīng)銷商和消費者的利益。優(yōu)點：價錢比較穩(wěn)定，在正常情況盈利目的可按期實現(xiàn)。缺陷：比較保守，不適宜需求復雜多變和競爭猛烈的市場環(huán)境。.根據(jù)產品周期定價引入期價錢戰(zhàn)略同新產品生長期價錢戰(zhàn)略：適當降價成熟期價錢戰(zhàn)略：低價衰退期價錢