企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))品牌規(guī)劃模板

1、1 *企業(yè)產(chǎn)品效力品牌規(guī)劃模板.2前言 當(dāng)今世界，隨著市場競爭的逐漸加劇，企業(yè)間的競爭曾經(jīng)由中心產(chǎn)品及方式產(chǎn)品的競爭擴展到外延產(chǎn)品的競爭，尤其是外延產(chǎn)品中的品牌競爭。因此，打造知名品牌已成為企業(yè)構(gòu)成規(guī)模、走向勝利的必由之路。 為一致*企業(yè)的品牌認(rèn)識，規(guī)范品牌建立與管理，特制定，各成員企業(yè)須在此模版的根底上結(jié)合本企業(yè)實踐，完本錢企業(yè)的產(chǎn)品效力品牌規(guī)劃。.3附件：*企業(yè)產(chǎn)品效力品牌相關(guān)學(xué)習(xí)資料1、產(chǎn)品效力品牌根本概念*企業(yè)產(chǎn)品效力品牌規(guī)劃模版1、*企業(yè)產(chǎn)品效力品牌創(chuàng)意闡明表2、*企業(yè)產(chǎn)品效力品牌規(guī)劃必要性分析參考表3、*企業(yè)產(chǎn)品效力品牌量化目的設(shè)定表4、*企業(yè)產(chǎn)品效力品牌階段行動方案5、*企業(yè)產(chǎn)品

2、效力品牌價值現(xiàn)值評價模版 目 錄2、*企業(yè)單項產(chǎn)品效力品牌規(guī)劃步驟3、*企業(yè)單項產(chǎn)品效力品牌管理組織責(zé)任體系4、*集團(tuán)產(chǎn)品效力品牌規(guī)劃管理流程5、*集團(tuán)產(chǎn)品效力品牌規(guī)劃調(diào)整流程.4*企業(yè)產(chǎn)品效力品牌規(guī)劃模版 1、 XXX品牌創(chuàng)意闡明表 2、 XXX品牌規(guī)劃必要性分析參考表 3、 XXX品牌量化目的設(shè)定表 4、 XXX品牌階段行動方案 5、 XXX品牌價值現(xiàn)值評價模版注：在著手編制以上表格及方案前，品牌管理經(jīng)理人們應(yīng)首先仔細(xì)閱讀本模版所附“學(xué)習(xí)資料。.5附件：*企業(yè)產(chǎn)品效力品牌相關(guān)學(xué)習(xí)資料1、*企業(yè)產(chǎn)品效力品牌規(guī)劃相關(guān)定義2、*企業(yè)產(chǎn)品效力品牌規(guī)劃步驟3、*集團(tuán)產(chǎn)品效力品牌管理體系4、*集團(tuán)產(chǎn)品

3、效力品牌規(guī)劃管理流程5、*集團(tuán)產(chǎn)品效力品牌規(guī)劃調(diào)整流程.6創(chuàng)意項創(chuàng)意內(nèi)容知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)注冊號注冊名稱（中英文）商標(biāo)注冊名稱含意說明產(chǎn)品（服務(wù)）應(yīng)用項戰(zhàn)略產(chǎn)品專利/版權(quán)非戰(zhàn)略產(chǎn)品注冊標(biāo)識（圖案）簡圖內(nèi)涵描述商標(biāo)品牌靈魂（中英文）版權(quán)商標(biāo)XXX品牌創(chuàng)意闡明表.7序號條件評分標(biāo)準(zhǔn)得分1品牌主導(dǎo)產(chǎn)品（服務(wù)）生命周期成長期成熟期衰退期2102品牌主導(dǎo)產(chǎn)品（服務(wù)）市場容量大（量化）中（量化）小（量化）2103品牌主導(dǎo)產(chǎn)品（服務(wù)）知識產(chǎn)權(quán)自主合作無2104品牌主導(dǎo)產(chǎn)品（服務(wù)）可利用宣傳渠道大眾傳媒專業(yè)傳媒受限（法規(guī)）3215品牌主導(dǎo)產(chǎn)品（服務(wù)）邊際貢獻(xiàn)空間20%以上20-10%10%以下210合計底限標(biāo)準(zhǔn)：1

4、、無0分項 2、合計分大于4分，可視為有規(guī)劃 價值。注：新產(chǎn)品可根據(jù)立項報告進(jìn)行分析。 XXX品牌規(guī)劃必要性分析參考表闡明：在品牌規(guī)劃階段首先確定能否有必要進(jìn)展品牌規(guī)劃，此表要結(jié)合實踐情況進(jìn)展詳細(xì)操作。.8XXX品牌量化目的設(shè)定表階段量化目標(biāo)第一階段第二階段第N階段_年_月 至 _年_月_年_月至_年_月_年_月至_年_月品牌主導(dǎo)產(chǎn)品（服務(wù)）目標(biāo)市場市場占有率目標(biāo)市場品牌知名度目標(biāo)市場品牌忠誠度目標(biāo)市場品牌美譽度品牌價值注：可根據(jù)品牌生長的需求自行劃分為N個階段,并明確標(biāo)出詳細(xì)時段。.9XXX品牌階段行動方案階段指標(biāo)行動方案說明第一階段第二階段第N階段_年_月 至 _年_月_年_月至_年_月_

5、年_月至_年_月品牌主導(dǎo)產(chǎn)品（服務(wù)）目標(biāo)市場市場占有率目標(biāo)市場品牌知名度角度提示：傳播角度目標(biāo)市場品牌忠誠度角度提示：“全客一體”與“感恩”的角度目標(biāo)市場品牌美譽度角度提示：傳播與“全客一體”綜合角度品牌價值實用工具：Intel評估法注：可根據(jù)品牌生長的需求自行劃分為N個階段.10產(chǎn)品效力品牌價值現(xiàn)值評價模版1、評價方法闡明 品牌評價是企業(yè)對品牌價值衡量的重要手段。*企業(yè)采用國際著名INTEL品牌評價方法進(jìn)展品牌評價。2、計算公式V=I G=( 品牌上年營業(yè)利潤30%+品牌本年營業(yè)利潤 70%) -品牌相關(guān)營運資產(chǎn) 5 %G V為品牌價值單位：萬元G為品牌強度系數(shù)(百分制)營業(yè)利潤品牌產(chǎn)品效力

6、的所得稅前利潤單位：萬元相關(guān)營運資產(chǎn)品牌產(chǎn)品效力運營所占用帳面資產(chǎn)單位：萬元注：1、當(dāng)該公式計算值為負(fù)值時即品牌營業(yè)虧損或微利，品牌價值為零。 2、企業(yè)品牌不能套用此公式進(jìn)展計算。Intel品牌評價法.113、品牌強度系數(shù)測算表評價因素 含義 含義說明權(quán)重%自評得分（）得分領(lǐng)導(dǎo)力(Leadership)品牌的全球市場地位 *企業(yè)所有產(chǎn)品（服務(wù)）品牌的領(lǐng)導(dǎo)力系數(shù)測算，一律以同類產(chǎn)品（服務(wù)）的全球市場為參照系25100806040200穩(wěn)定力(Stability) 品牌維護(hù)消費者特權(quán)的能力 消費者特權(quán)通常是指：1、消費者的知情權(quán) 2、消費者所享有的售后服務(wù)權(quán)3、消費者所享有的投訴權(quán)4、產(chǎn)品（服務(wù)）

7、保險5、產(chǎn)品（服務(wù)）提供商所承諾消費者的其它權(quán)利15100806040200市場力(Market) 品牌已進(jìn)入市場的成長與穩(wěn)定情況 是指品牌產(chǎn)品（服務(wù)）在目標(biāo)市場中市場份額的增漲、“三度”成長與穩(wěn)定情況10100806040200國際力(Internationality) 品牌穿越地理文化邊界的能力 是指品牌的各項注冊，尤其是品牌靈魂跨越地理文化邊界而被消費者廣泛接受的能力25100806040200趨勢力(Trend)品牌對行業(yè)發(fā)展方向的影響力 是指品牌產(chǎn)品（服務(wù)）在“全客一體”方面對行業(yè)發(fā)展的帶動性及引導(dǎo)作用。10100806040200支持力(Support) 品牌所獲得的持續(xù)投資和重點

8、支持程度 是指品牌產(chǎn)品（服務(wù)）對資本市場或私募基金投資人持續(xù)投資的吸引力及可能性10100806040200保護(hù)力(Protection) 品牌的合法性和受保護(hù)的程度 是指品牌相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)依法注冊并受到法律保護(hù)的程度及范圍 5100806040200.124、品牌當(dāng)期價值表品牌名稱品牌現(xiàn)值（萬元）.13*企業(yè)產(chǎn)品效力品牌相關(guān)學(xué)習(xí)資料.141、*集團(tuán)產(chǎn)品效力品牌相關(guān)定義1產(chǎn)品效力品牌2產(chǎn)品效力品牌本質(zhì)3產(chǎn)品效力品牌靈魂4產(chǎn)品效力品牌資產(chǎn)5產(chǎn)品效力品牌忠實度6產(chǎn)品效力品牌知名度7產(chǎn)品效力品牌佳譽度8產(chǎn)品效力品牌延伸9產(chǎn)品效力品牌管理10商標(biāo).15 產(chǎn)品效力品牌是產(chǎn)品的特質(zhì)在廣泛人群腦海中已構(gòu)成的獨

9、特印象。產(chǎn)品效力品牌應(yīng)具備以下要素：1、企業(yè)長期運用; 2、經(jīng)過相關(guān)法律注冊的產(chǎn)品效力稱號; 3、經(jīng)過相關(guān)法律注冊的產(chǎn)品效力圖案或外型;4、經(jīng)過相關(guān)法律注冊的產(chǎn)品效力宣傳用語;(1)產(chǎn)品效力品牌.16(2)產(chǎn)品效力品牌的本質(zhì) 產(chǎn)品效力品牌的本質(zhì)是其全產(chǎn)質(zhì)量量及一體化效力水準(zhǔn)。.17(3)產(chǎn)品效力品牌靈魂 產(chǎn)品效力品牌靈魂是一句或一組可以給購買者或潛在購買者留下獨特印象的簡捷語句，該語句向購買者傳達(dá)產(chǎn)品效力品牌所遵照的理念或本身的特征。 產(chǎn)品效力品牌靈魂可以使顧客和消費者明晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅(qū)動消費者認(rèn)同并偏好一個品牌的主要動力。 產(chǎn)品效力品牌的一切傳播活動都應(yīng)圍繞品牌靈魂而展

10、開，并對品牌靈魂加以表達(dá)與發(fā)揚。.18 產(chǎn)品品牌靈魂參考案例知名品牌主導(dǎo)產(chǎn)品（服務(wù)）品牌靈魂知名品牌主導(dǎo)產(chǎn)品（服務(wù)）品牌靈魂海爾空調(diào)/冰箱真誠到永遠(yuǎn)佳樂電器產(chǎn)品家人之間溫馨真情諾基亞手機科技以人為本潘婷洗發(fā)液發(fā)根到發(fā)稍的滋養(yǎng)飛利浦家電讓我們做得更好飄柔洗發(fā)液使頭發(fā)光滑柔順麥當(dāng)勞快餐店開心、歡樂百得詩特?zé)麸椨眯娜?chuàng)造光明百事可樂飲料年輕、活力非?？蓸凤嬃现袊俗约旱目蓸钒蔡み\動鞋我選擇！我喜歡舒膚佳香皂有效去除細(xì)菌，保持家人健康中國網(wǎng)通接入服務(wù)中國網(wǎng),寬天下 寶馬汽車駕駛的樂趣，瀟灑的生活方式海信電視機“創(chuàng)新無處不在，生活自然精彩” 農(nóng)夫山泉飲料農(nóng)夫山泉有點甜好水喝出健康來.19(4)產(chǎn)品效力品

11、牌資產(chǎn) 產(chǎn)品效力品牌資產(chǎn)BrandEquity是指采用社會權(quán)威機構(gòu)所制定的品牌評價方法而計算出的品牌價值。 通常社會權(quán)威機構(gòu)從以下8個方面來進(jìn)展品牌價值評價：八個方面品牌價值評估 獲利力（enterprises profit） 領(lǐng)導(dǎo)力 (leadership) 穩(wěn)定力 (stability) 市場力 (market) 國際力 (internationality) 趨勢力 (trend) 支持力 (support) 保護(hù)力 (protection) 產(chǎn)品效力品牌資產(chǎn)可以經(jīng)過營銷活動向購買者提供品牌價值，并構(gòu)成外延產(chǎn)品。.20(5)產(chǎn)品效力品牌忠實度 產(chǎn)品效力品牌忠實度是指購買者反復(fù)購買的程度。統(tǒng)

12、計計算方法：采樣組數(shù)(N次以上反復(fù)購買者/單組購買者采樣人數(shù))注：N值可根據(jù)詳細(xì)產(chǎn)品效力特征加以確定。忠實度參考調(diào)查表點擊查看忠實度=.21(6)產(chǎn)品效力品牌知名度 產(chǎn)品效力品牌知名度是指目的市場內(nèi)能夠的購買者對品牌的了解程度。統(tǒng)計計算方法：知名度=知名度,佳譽度參考調(diào)查表點擊查看采樣組數(shù)(根本品牌印象構(gòu)成者/單組能夠購買者采樣人數(shù)).22(7)產(chǎn)品效力品牌佳譽度 產(chǎn)品效力品牌佳譽度是指購買者對品牌的贊譽程度。 統(tǒng)計計算方法： 佳譽度=采樣組數(shù)(品牌贊譽者/單組能夠購買者采樣人數(shù))知名度,佳譽度參考調(diào)查表點擊查看.23(8)產(chǎn)品效力品牌延伸 產(chǎn)品效力品牌延伸是指當(dāng)品牌已具有一定的知名度與市場影

13、響力時將品牌運用于新的產(chǎn)品效力的行為。 品牌外延可以滿足購買者多樣性的需求，減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場的風(fēng)險，添加新產(chǎn)品的可接受性，提高促銷性開指運用效率，加強品牌影響力。 品牌延伸也具有一定的風(fēng)險性，延伸后的產(chǎn)品效力如不能被購買者接受，將對品牌價值產(chǎn)生不良影響。.24(9)產(chǎn)品效力品牌管理 產(chǎn)品效力品牌管理是指對產(chǎn)品效力品牌創(chuàng)建、維權(quán)、增值保值、延伸、運營的管理活動。.25(10)商 標(biāo) 商標(biāo) (Trademark)是指由文字、圖形或者其組合等構(gòu)成，運用于商品，用以區(qū)別不同商品消費者或運營者所消費或者運營的同一和類似商品的顯著標(biāo)志。.262、單項產(chǎn)品效力品牌規(guī)劃步驟1品牌創(chuàng)意2品牌相關(guān)的注冊事項3品

14、牌專項管理體系4品牌專項管理流程5品牌編碼管理6品牌檔案7品牌規(guī)劃模版8品牌維權(quán)9品牌階段價值評價10品牌里程碑鼓勵11品牌管理監(jiān)察與問責(zé).27(1) 產(chǎn)品效力品牌創(chuàng)意1在線產(chǎn)品能否有必要進(jìn)入品牌運營；如有必要，組織品牌創(chuàng)意；品牌創(chuàng)意留意問題2創(chuàng)新產(chǎn)品效力要在創(chuàng)新的同時完廢品牌創(chuàng)意；.28產(chǎn)品效力品牌相關(guān)的注冊事項(2)注冊項注冊標(biāo)準(zhǔn)相關(guān)商標(biāo)產(chǎn)品（服務(wù)）名稱在產(chǎn)品（服務(wù)）投放市場前完成注冊商標(biāo):1、同時考慮中英文注冊2、充分考慮品牌外延的可能性選擇保護(hù)項3、注意近似的商標(biāo)注冊保護(hù)4、原則上名稱與標(biāo)識同時注冊5、執(zhí)行申報流程產(chǎn)品標(biāo)識（圖案）相關(guān)專利在產(chǎn)品（服務(wù)）投放市場前完成專利等相關(guān)核心技術(shù)保

15、護(hù)相關(guān)版權(quán)在產(chǎn)品（服務(wù)）投放市場前，完成著作權(quán)保護(hù)相關(guān)域名在產(chǎn)品（服務(wù)）投放市場前完成專利等相關(guān)域名注冊1、選擇限于.com&.cn2、執(zhí)行申報流程.29產(chǎn)品效力品牌專項管理體系(3) 產(chǎn)品效力品牌專項管理體系內(nèi)容包括： 單項產(chǎn)品效力品牌管理組織圖(點擊查看) 單項產(chǎn)品效力品牌總監(jiān)崗位責(zé)任 (點擊查看) 產(chǎn)品效力品牌管理職能參考責(zé)任表(點擊查看).30產(chǎn)品效力品牌專項管理流程 (4)點擊查看產(chǎn)品效力品牌管理關(guān)鍵流程目錄.31產(chǎn)品效力品牌編碼管理(5)*企業(yè)對產(chǎn)品效力品牌實行編碼管理,品牌編碼按無形資產(chǎn)編碼規(guī)那么進(jìn)展管理：IA XX 12 X X XXXX類別編碼公司編碼無形資產(chǎn)類別密級序號記帳

16、碼.32留意產(chǎn)品效力品牌相關(guān)資料檔案目錄歸檔整理產(chǎn)品效力品牌檔案(6).33 產(chǎn)品效力品牌檔案類別相關(guān)資料主題檔案編號相關(guān)注冊紀(jì)實報告/會議紀(jì)要相關(guān)策劃案相關(guān)媒體報道價值評估報告維權(quán)報告品牌經(jīng)營相關(guān)合同稱號：管理編碼：.34 產(chǎn)品效力品牌規(guī)劃模版(7) 結(jié)合產(chǎn)品效力品牌特點，運用集團(tuán)提供的規(guī)劃參考模版，可以結(jié)合產(chǎn)品效力的實踐對模版進(jìn)展適當(dāng)修訂，參見。.35產(chǎn)品效力品牌維權(quán)(8) 常用維權(quán)方法操作要點定期網(wǎng)上查詢1、運用ENS維權(quán)子系統(tǒng) 2、落實查詢責(zé)任崗位3、規(guī)范查詢范圍競爭分析在競爭分析中關(guān)注競爭對手是否有侵權(quán)行為。公開聲明1、運用公眾媒體進(jìn)行公開維權(quán)聲明2、在形式產(chǎn)品上標(biāo)示聲明創(chuàng)新仿偽措施

17、為產(chǎn)品設(shè)仿偽標(biāo)識提升員工的品牌維權(quán)意識1、落實品牌責(zé)任崗位2、宣傳品牌維權(quán)的重要性，加強品牌維權(quán)意識設(shè)立外網(wǎng)舉報窗口定期查詢網(wǎng)上舉報內(nèi)容設(shè)立品牌維權(quán)舉報獎勵制定舉報獎勵專項管理流程法律訴訟.368產(chǎn)品效力品牌階段價值評價(9) *企業(yè)每年度組織一次品牌價值評價，其方法采用“Intel評價法點擊查看對一切產(chǎn)品效力品牌進(jìn)展階段價值評價。.37產(chǎn)品效力品牌里程碑鼓勵(10)序號增值保值事跡激勵對象激勵形式獎金來源12345里程碑鼓勵申報參考表.38問責(zé)等級執(zhí)行表現(xiàn)一級1、重大產(chǎn)品（服務(wù)）質(zhì)量事故對品牌形象造成不良影響；2、由于品牌維權(quán)工作滯后，出現(xiàn)仿冒產(chǎn)品而未及時采取應(yīng)對措施，導(dǎo)致品牌形象嚴(yán)重受損。

18、3、戰(zhàn)略級產(chǎn)品未進(jìn)行品牌規(guī)劃。4、未經(jīng)報批擅自進(jìn)行品牌延伸。5、品牌經(jīng)營過程中不正確授權(quán)使用，而使品牌價值降低。6、品牌調(diào)查弄虛作假7、品牌自評弄虛作假二級1、品牌相關(guān)資料未進(jìn)行歸檔，造成品牌資料丟失。2、品牌自評嚴(yán)重失真3、品牌行動方案沒落實責(zé)任人或落空三級1、未按要求落實品牌規(guī)劃崗位化；2、未定期進(jìn)行品牌維權(quán)；3、未制定相關(guān)關(guān)鍵品牌管理制度與流程。四級品牌管理關(guān)鍵崗位任職人不達(dá)標(biāo)產(chǎn)品效力品牌管理監(jiān)察與問責(zé)(11).39 3、產(chǎn)品效力品牌專項管理體系 1單項產(chǎn)品效力品牌管理組織圖2單項產(chǎn)品效力品牌總監(jiān)崗位責(zé)任3產(chǎn)品效力品牌職能管理參考責(zé)任表產(chǎn)品效力品牌專項管理體系.40CEOXXX品牌總監(jiān) 1單項產(chǎn)品效力品牌管理組織圖行政管理部門營銷謀劃部門質(zhì)量管理部門研發(fā)部門.41 2單項產(chǎn)品效力品牌總監(jiān)崗位責(zé)任