客戶關(guān)系管理全套ppt課件(完整版)

1、客戶關(guān)系管理301p完整版項(xiàng)目一客戶關(guān)系管理概論項(xiàng)目二客戶的選擇項(xiàng)目三客戶的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目四客戶信息管理 項(xiàng)目五客戶分級(jí)管理項(xiàng)目六客戶溝通管理項(xiàng)目七客戶滿意管理項(xiàng)目八客戶忠誠(chéng)管理項(xiàng)目九客戶流失管理項(xiàng)目一 客戶關(guān)系管理概論任務(wù)一 客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生任務(wù)二 客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)任務(wù)三 客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵任務(wù)四 客戶關(guān)系管理的思路客戶？“客戶”是購(gòu)買(mǎi)或者使用產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人或組織。 此外，可將客戶分為直接客戶和間接客戶。 直接客戶是指直接給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的客戶； 間接客戶是指使用產(chǎn)品或服務(wù)但不直接帶來(lái)利潤(rùn)的客戶，但它會(huì)影響直接客戶帶來(lái)的利潤(rùn)。 如有些網(wǎng)站直接客戶是廣告商，間接客戶是網(wǎng)民。有些企業(yè)（平臺(tái)）必

2、須同時(shí)管理供方與需方客戶。任務(wù)一 客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生一、需求的拉動(dòng)（為什么要管理客戶關(guān)系）二、技術(shù)的推動(dòng)一、需求的拉動(dòng)(為什么要管理客戶關(guān)系)（一）客戶的重要性利潤(rùn)源泉 “搖錢(qián)樹(shù)”“財(cái)神”“錢(qián)袋子”聚客效應(yīng) 從眾心理 “播種機(jī)”信息價(jià)值 “整容鏡”口碑價(jià)值 “宣傳隊(duì)”對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)的利器企 業(yè)流動(dòng)資產(chǎn)固定資產(chǎn)技術(shù)管理客戶人才客戶是企業(yè)的重要資產(chǎn) GE變革的帶頭人韋爾奇“公司無(wú)法提供職業(yè)保障，只有客戶才行”客戶薩姆沃爾頓說(shuō)實(shí)際上只有一個(gè)真正的老板，那就是客戶。 他只要用把錢(qián)花在別處的方式，就能將公司的董事長(zhǎng)和所有雇員全部都炒了魷魚(yú)！”客戶不靠我們而活，而我們卻少不了他們。別以為我們服務(wù)他是可憐他，而是

3、 他見(jiàn)我們可憐才給予我們服務(wù)的機(jī)會(huì)。最終為我的工資單付款的人。我的確是在為她工作。 顧客是.顧客是.一、需求的拉動(dòng)(為什么要管理客戶關(guān)系） （二）客戶關(guān)系管理的重要性1)能降低企業(yè)維系老客戶和開(kāi)發(fā)新客戶的成本2)能降低企業(yè)與客戶的交易成本3)促進(jìn)增量購(gòu)買(mǎi)和交叉購(gòu)買(mǎi)4)能給企業(yè)帶來(lái)源源不斷的利潤(rùn)客戶的終生價(jià)值指一個(gè)客戶一生所能給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值，它是以客戶帶來(lái)的收益減去企業(yè)為吸引、推銷(xiāo)、維系和服務(wù)該客戶所產(chǎn)生的成本來(lái)計(jì)算的，并且要將這個(gè)現(xiàn)金量折為現(xiàn)值?？蛻艚K生價(jià)值既包括歷史價(jià)值，又包括未來(lái)價(jià)值，它隨著時(shí)間的推移而增長(zhǎng)。因此，企業(yè)千萬(wàn)別在意客戶一次花多少錢(qián)，購(gòu)買(mǎi)了多少產(chǎn)品或者服務(wù)，而應(yīng)該考慮他們一生

4、可能給企業(yè)帶來(lái)多少財(cái)富。 （殺雞取卵、目光短淺）二、技術(shù)的推動(dòng)自20世紀(jì)90年代以來(lái)，許多企業(yè)為了滿足市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，相繼開(kāi)發(fā)了諸如銷(xiāo)售自動(dòng)化系統(tǒng)(SFA)、客戶服務(wù)系統(tǒng)(CSS)等軟件系統(tǒng)。信息技術(shù)突飛猛進(jìn)為客戶關(guān)系管理的實(shí)現(xiàn)和功能擴(kuò)張?zhí)峁┝饲八从械氖侄?。二、技術(shù)的推動(dòng)如數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)庫(kù)、人工智能、知識(shí)發(fā)現(xiàn)、基于瀏覽器的個(gè)性化服務(wù)系統(tǒng)等技術(shù)的發(fā)展， 使收集、整理、加工和利用客戶信息的質(zhì)量大大提高，也使企業(yè)與客戶之間進(jìn)行交流的渠道越來(lái)越多?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)蓬勃發(fā)展下，讓每一個(gè)客戶關(guān)系管理解決方案的采納者進(jìn)一步拓展了服務(wù)能力。二、技術(shù)的推動(dòng)此外，由于互聯(lián)網(wǎng)是非常好的信息平臺(tái)和互動(dòng)手段，它提供了一個(gè)低

5、成本的信息獲取工具， 同時(shí)也提供了供應(yīng)商和客戶的無(wú)縫連接，因此，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步推動(dòng)了客戶關(guān)系管理的發(fā)展?？傊?，在需求拉動(dòng)和技術(shù)推動(dòng)下，客戶關(guān)系管理不斷演變發(fā)展，逐漸形成了一套管理理論體系和應(yīng)用技術(shù)體系。任務(wù)二 客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)二、客戶細(xì)分三、客戶關(guān)系生命周期四、客戶感知價(jià)值一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心是強(qiáng)調(diào)關(guān)系的重要性，即企業(yè)通過(guò)客戶服務(wù)、緊密的客戶聯(lián)系、高度的客戶參與、對(duì)客戶高度承諾等方面 來(lái)建立雙方良好的合作關(guān)系，視客戶為永久性的伙伴、朋友，并與之建立互利互惠的伙伴關(guān)系，其目的在于獲得新客戶的同時(shí)保持住老客戶，并在企業(yè)與客戶結(jié)成的長(zhǎng)期關(guān)系中獲得收益。這種關(guān)系超越了簡(jiǎn)單的物

6、質(zhì)利益的互惠而形成了一種情感上的滿足，企業(yè)通過(guò)維系這種情感來(lái)獲得客戶的保持，從而形成一種長(zhǎng)久的利益機(jī)制。二、客戶細(xì)分首先，客戶天生就存在差異，不同的客戶有不同的需求，不同的客戶其價(jià)值也不相同。其次，并不是所有的客戶都會(huì)或者有價(jià)值同企業(yè)建立并發(fā)展長(zhǎng)期合作關(guān)系。因而如果對(duì)所有客戶不加區(qū)別地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，勢(shì)必會(huì)造成企業(yè)資源的浪費(fèi)。如果首先通過(guò)客戶細(xì)分，識(shí)別具有較大概率或較高價(jià)值同企業(yè)保持密切關(guān)系的客戶， 并有區(qū)別地開(kāi)展目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)，就會(huì)起到事半功倍的效果，大大節(jié)約企業(yè)有限的資源。三、客戶關(guān)系生命周期客戶生命周期是指從企業(yè)與客戶建立關(guān)系到完全終止關(guān)系的全過(guò)程，是客戶關(guān)系水平隨時(shí)間變化的發(fā)展軌跡，它動(dòng)態(tài)地描

7、述了客戶關(guān)系在不同階段的總體特征。我國(guó)學(xué)者陳明亮將客戶生命周期劃分為考察期、形成期、穩(wěn)定期、退化期等四個(gè)階段?？蛻絷P(guān)系生命周期階段 認(rèn)知探測(cè)擴(kuò)展投入解散高 關(guān)系強(qiáng)度 低時(shí)間四、客戶感知價(jià)值客戶感知價(jià)值或客戶讓渡價(jià)值是指客戶總價(jià)值與總客戶成本之差，客戶總價(jià)值是指客戶從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等，客戶總成本是指客戶為了購(gòu)買(mǎi)一件產(chǎn)品或服務(wù)所耗費(fèi)的成本等，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本。任務(wù)三 客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵一、關(guān)于客戶關(guān)系管理的各種學(xué)說(shuō)(一)客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略說(shuō)(二)客戶關(guān)系管理的策略說(shuō)(三)客戶關(guān)系管理的理念說(shuō)(四)客戶關(guān)系管

8、理的制度說(shuō)(五)客戶關(guān)系管理的目的說(shuō)(六)客戶關(guān)系管理的行動(dòng)說(shuō)(七)客戶關(guān)系管理的技術(shù)說(shuō)(八)客戶關(guān)系管理的工具說(shuō)(九)客戶關(guān)系管理的方案說(shuō)任務(wù)三 客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵二、客戶關(guān)系管理認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)有許多人認(rèn)為“關(guān)系”是個(gè)令人費(fèi)解、難以言傳，甚至難以啟齒的詞語(yǔ)，因而不屑于討論“關(guān)系”，更愿意討論戰(zhàn)略、創(chuàng)新這樣的話題。之所以這樣，是因?yàn)樗麄儗ⅰ瓣P(guān)系”簡(jiǎn)單粗暴地理解為“搞關(guān)系”“走后門(mén)”，認(rèn)為只要多“獻(xiàn)殷勤”就可以建立客戶關(guān)系、維護(hù)客戶關(guān)系這是對(duì)客戶關(guān)系管理的誤解一。任務(wù)三 客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵二、客戶關(guān)系管理認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)由于我們最初看到的客戶關(guān)系管理是與客戶關(guān)系管理軟件、數(shù)據(jù)庫(kù)聯(lián)系在一起的，所以有不少

9、人認(rèn)為引進(jìn)了客戶關(guān)系管理軟件、建立了客戶數(shù)據(jù)庫(kù)就是在進(jìn)行客戶關(guān)系管理這是對(duì)客戶關(guān)系管理的誤解二。事實(shí)上，客戶關(guān)系管理軟件以及數(shù)據(jù)庫(kù)等只是為客戶關(guān)系管理提供手段與工具，不能替代客戶關(guān)系管理。從根本上說(shuō)，企業(yè)與客戶是利益關(guān)系、協(xié)作關(guān)系、雙贏關(guān)系，它們是超越了技術(shù)系統(tǒng)能力之外的利益、溫暖、友善、信任。只有雙方都愿意交往、愿意合作，這種關(guān)系才能建立、提升與保持。任務(wù)三 客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵三、關(guān)于客戶關(guān)系管理的再認(rèn)識(shí)(一)客戶關(guān)系管理首先是一種“管理”(二)客戶關(guān)系管理是關(guān)于“關(guān)系”的管理(三)客戶關(guān)系管理是關(guān)于“客戶關(guān)系”的管理(一)客戶關(guān)系管理首先是一種“管理”“管理”是指有目的的活動(dòng)，是計(jì)劃、組織

10、、指揮、協(xié)調(diào)、控制。那么，客戶關(guān)系管理就是企業(yè)對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制。(二)客戶關(guān)系管理是關(guān)于“關(guān)系”的管理現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典對(duì)“關(guān)系”的解釋是： 事物之間相互作用、相互影響的狀態(tài)； 人和人或人和事物之間的某種性質(zhì)的聯(lián)系； 關(guān)聯(lián)或牽涉等。可見(jiàn)，“關(guān)系”的有兩個(gè)以上的主體， “關(guān)系”的建立與保持有賴于雙方的共贏。(二)客戶關(guān)系管理是關(guān)于“關(guān)系”的管理關(guān)系的狀態(tài)： 時(shí)間：無(wú)關(guān)系、初次關(guān)系、持續(xù)關(guān)系； 深淺：緊密關(guān)系、松散關(guān)系、破裂關(guān)系；“關(guān)系”的生命周期 關(guān)系的建立、關(guān)系的發(fā)展、關(guān)系的維持、關(guān)系的破裂。(三)客戶關(guān)系管理是關(guān)于“客戶關(guān)系”的管理客戶關(guān)系是指企業(yè)與客戶之間相互作用、相互

11、影響、相互聯(lián)系的狀態(tài)。客戶關(guān)系是社會(huì)關(guān)系的一種特殊形式，本質(zhì)上還是人與人的關(guān)系， 所以，社會(huì)關(guān)系的一些準(zhǔn)則大多適用于客戶關(guān)系管理，例如，講人情味，講投桃報(bào)李。(三)客戶關(guān)系管理是關(guān)于“客戶關(guān)系”的管理但客戶關(guān)系本質(zhì)上是買(mǎi)賣(mài)關(guān)系、交易關(guān)系、服務(wù)關(guān)系、利益關(guān)系，因此，客戶關(guān)系管理不可以“務(wù)虛”，而必須“務(wù)實(shí)”，必須建立在堅(jiān)實(shí)的利益基礎(chǔ)上 一方面，企業(yè)要利潤(rùn)，無(wú)利不起早； 另一方面，客戶要價(jià)值、要收獲、要物美價(jià)廉。如果企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)不能滿足客戶的需要，那么不論怎么“請(qǐng)客”“送禮”“陪笑臉”“走后門(mén)”“搞關(guān)系”“獻(xiàn)殷勤”也無(wú)濟(jì)于事。四、客戶關(guān)系管理的定義客戶關(guān)系管理是建立在信息技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)思想基礎(chǔ)

12、之上的一種先進(jìn)的管理理念，是研究企業(yè)與客戶建立關(guān)系、維護(hù)與挽救關(guān)系的科學(xué),也是企業(yè)鞏固及進(jìn)一步發(fā)展與客戶長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系的動(dòng)態(tài)過(guò)程和策略，客戶關(guān)系管理的目標(biāo)是幫助企業(yè)擁有大量的、優(yōu)質(zhì)的、忠誠(chéng)的客戶。任務(wù)四 客戶關(guān)系管理的思路(一)客戶關(guān)系管理必須以信息技術(shù)與營(yíng)銷(xiāo)思想為兩翼(二)有選擇地建立客戶關(guān)系(三)積極地維護(hù)客戶關(guān)系(四)及時(shí)地挽救客戶關(guān)系客戶的狀態(tài)及提升 單相思? 一見(jiàn)鐘情、兩情相悅 對(duì)各類(lèi)客戶的管理忠誠(chéng)客戶源于重復(fù)購(gòu)買(mǎi)客戶，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)客戶來(lái)源于初次購(gòu)買(mǎi)客戶，初次購(gòu)買(mǎi)客戶來(lái)源于潛在和目標(biāo)客戶：要獲得忠誠(chéng)客戶，必須對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)客戶加強(qiáng)管理，要獲得重復(fù)購(gòu)買(mǎi)客戶，須對(duì)初次購(gòu)買(mǎi)客戶加強(qiáng)管理，要獲得初次購(gòu)

13、買(mǎi)客戶，須對(duì)潛在和目標(biāo)客戶管理?？傊?，從潛在、目標(biāo)客戶開(kāi)始，直到對(duì)初次、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)客戶及忠誠(chéng)客戶都必須跟蹤管理，決不能放松?？蛻絷P(guān)系管理活動(dòng)的動(dòng)態(tài)模型客戶關(guān)系管理的時(shí)間演變客戶關(guān)系價(jià)值客戶獲取獲取正確的高潛在價(jià)值的客戶客戶增進(jìn)適時(shí)適地提供交叉銷(xiāo)售和升級(jí)銷(xiāo)售的商品客戶維持保持可獲利客戶并提升其長(zhǎng)期價(jià)值客戶關(guān)系管理流程 項(xiàng)目二 客戶的選擇客戶的選擇是指企業(yè)對(duì)服務(wù)對(duì)象的選擇。企業(yè)對(duì)客戶的選擇要在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上， 對(duì)各細(xì)分客戶群的贏利水平、需求潛力、發(fā)展趨勢(shì)等情況進(jìn)行分析、預(yù)測(cè)， 最后根據(jù)自身狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況， 選擇和確定的一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分客戶群作為自己的服務(wù)對(duì)象。 （目標(biāo)客戶、現(xiàn)實(shí)客戶？）項(xiàng)目二 客戶的

14、選擇（不貪、智慧）任務(wù)一 為什么要選擇客戶任務(wù)二 “好客戶”與“壞客戶”任務(wù)三 目標(biāo)客戶選擇的五個(gè)指導(dǎo)思想 （無(wú)處不在的選擇良禽擇木而棲、孟母三遷、斷舍離、有所舍才能有所得）任務(wù)一 為什么要選擇客戶？(1)不是所有的購(gòu)買(mǎi)者都是企業(yè)的客戶由于客戶需求差異、競(jìng)爭(zhēng)者客觀存在、企業(yè)資源有限性只有部分購(gòu)買(mǎi)者能成為自己的客戶。既然如此，在那些不愿意購(gòu)買(mǎi)或者沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)能力的非客戶身上浪費(fèi)時(shí)間、精力和金錢(qián)，無(wú)異于“對(duì)牛彈琴”。相反，企業(yè)如果準(zhǔn)確選擇屬于自己的客戶，就可以避免花費(fèi)在非客戶上的成本，從而減少企業(yè)資源的浪費(fèi)。(2)不是所有的購(gòu)買(mǎi)者都能給企業(yè)帶來(lái)收益客戶天生就存在優(yōu)劣之分，有的客戶可能是“麻煩的制造者”

15、， 有的客戶會(huì)給企業(yè)帶來(lái)負(fù)面的風(fēng)險(xiǎn)，如信用風(fēng)險(xiǎn)、資金風(fēng)險(xiǎn)、違約風(fēng)險(xiǎn)等 如果草率將其開(kāi)發(fā)，就會(huì)埋下隱患、禍根、后遺癥。 （細(xì)分市場(chǎng)？龍陷淺灘、虎落平陽(yáng)）因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)放棄任何客戶對(duì)企業(yè)都是有價(jià)值的想法，而注意去選擇真正有價(jià)值的客戶。(3)不加選擇客戶會(huì)造成企業(yè)定位模糊，不利于樹(shù)立鮮明的企業(yè)形象假如企業(yè)不選擇客戶，那么形形色色的客戶共存于同家企業(yè)會(huì)造成企業(yè)定位模糊，導(dǎo)致企業(yè)形象產(chǎn)生混亂。 例如，五星級(jí)酒店在為高消費(fèi)的客戶提供高檔服務(wù)的同時(shí)，也為低消費(fèi)的客戶提供廉價(jià)的服務(wù)，就可能令人對(duì)這樣的五星級(jí)酒店產(chǎn)生疑問(wèn)。相反，如果企業(yè)主動(dòng)選擇特定的客戶，明確客戶定位，就能夠樹(shù)立鮮明的企業(yè)形象。案例：星巴克的客

16、戶選擇 星巴克(Starbucks)這個(gè)名字來(lái)自麥爾維爾的小說(shuō)Mobby Dick（中譯名為白鯨）中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副，他的嗜好就是喝咖啡。麥爾維爾被海明威、福克納等美國(guó)著名作家認(rèn)為是美國(guó)最偉大的小說(shuō)家之一，在美國(guó)和世界文學(xué)史有很高的地位，但麥爾維爾的讀者并不算多，主要是受過(guò)良好教育、有較高文化品位的人士，沒(méi)有一定文化教養(yǎng)的人是不可能讀過(guò)白鯨這部書(shū)，知道Starbucks這個(gè)人的。因此，星巴克咖啡的名稱(chēng)暗含其對(duì)客戶的定位它不是普通的大眾，而是有一定社會(huì)地位、有較高收入、有一定生活情調(diào)的人群。星巴克追求的是不是客戶的數(shù)量而是客戶的質(zhì)量，是特定人群對(duì)于星巴克咖啡“客戶忠誠(chéng)度”。(

17、4)選擇正確的客戶有利于開(kāi)發(fā)客戶、實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)正確的對(duì)象：一拍即合、相見(jiàn)恨晚！錯(cuò)誤的對(duì)象：對(duì)牛彈琴、緣木求魚(yú)、單相思！饑不擇食，可能會(huì)消化不良，甚至中毒！不加選擇客戶，企業(yè)就難提供相應(yīng)的、適宜的產(chǎn)品和服務(wù)，開(kāi)發(fā)的成本和維護(hù)成本可能高 一方面，企業(yè)會(huì)感到力不從心，另一方面，客戶這邊也不領(lǐng)情，不會(huì)樂(lè)意為企業(yè)買(mǎi)單。 所以，為使建立客戶關(guān)系、維護(hù)客戶關(guān)系不太難，企業(yè)必須有選擇地建立關(guān)系。(4)選擇正確的客戶有利于開(kāi)發(fā)客戶、實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)相反，企業(yè)如果經(jīng)過(guò)認(rèn)真選擇，選對(duì)了目標(biāo)客戶，那么建立客戶關(guān)系、維護(hù)客戶關(guān)系的可能性就很大，成本也會(huì)很低。經(jīng)過(guò)一系列的限制條件(如規(guī)模、資金、信譽(yù)、管理水平、技術(shù)實(shí)力)被選

18、擇入圍的客戶肯定會(huì)引以為豪珍惜與企業(yè)的合作機(jī)會(huì)而忠誠(chéng)(越容易得到越不會(huì)珍稀)， 假如企業(yè)能夠?yàn)檫@些客戶提供滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，那么企業(yè)就將得到長(zhǎng)期、穩(wěn)定、高額的回報(bào)。 (勞斯萊斯)任務(wù)一 為什么要選擇關(guān)系客戶？總之，企業(yè)應(yīng)在茫?？秃Ｖ羞x擇屬于自己的客戶，而不應(yīng)不切實(shí)際地以服務(wù)天下客戶為己任。有所舍，才能有所得，所有好高騖遠(yuǎn)的想法、做法都應(yīng)當(dāng)盡快拋棄和停止。選擇客戶是企業(yè)定位的表現(xiàn)，是一種化被動(dòng)為主動(dòng)的思維方式，是企業(yè)在處理客戶關(guān)系上爭(zhēng)取主動(dòng)(找愛(ài)我的？我愛(ài)的！)的策略， 既體現(xiàn)了企業(yè)的個(gè)性，也體現(xiàn)了企業(yè)的尊嚴(yán)，更決定了一個(gè)企業(yè)的命運(yùn)！案例：“你盡可以到我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那邊去”美國(guó)西南航空公司為了與其

19、他航空公司進(jìn)行差別化競(jìng)爭(zhēng)，將目標(biāo)客戶定位在對(duì)機(jī)票價(jià)敏感的低端市場(chǎng)上，飛機(jī)上不設(shè)商務(wù)艙和頭等艙，且對(duì)航空服務(wù)進(jìn)行了一系列的簡(jiǎn)化不安排座位， 如果你到得很早，可能會(huì)找到一個(gè)好座位， 如果你到得晚，就很可能坐在廁所邊。飛機(jī)上也不供應(yīng)餐飲，但乘客一坐下就可聽(tīng)非常幽默的笑話直到飛機(jī)降落，一路上嘻嘻哈哈、鬧哄哄的。案例：“你盡可以到我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那邊去”西南航空的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不懷好意地說(shuō)：“乘坐西南航空廉價(jià)航班的旅客應(yīng)該感到羞恥”。對(duì)此，總裁凱勒爾在電視里舉著皮包說(shuō)：“我認(rèn)為乘客根本沒(méi)有必要理會(huì)這種誣蔑， 因?yàn)槊孔淮挝髂虾娇盏暮桨啵?你的包里就又省下了一筆錢(qián)。案例：“你盡可以到我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那邊去”如果您對(duì)我們

20、提供的服務(wù)感到不滿，那非常抱歉地告訴您，您不是我們所服務(wù)的目標(biāo)顧客，我們不會(huì)因你的抱怨而改變我們的服務(wù)方式，如果你認(rèn)為我們的服務(wù)令你感到不滿的話，你可以去乘坐別的航空公司的飛機(jī)。當(dāng)你感覺(jué)需要我們服務(wù)的時(shí)候，歡迎您再次乘坐西南航空的班機(jī)。”任務(wù)二 “好客戶”與“壞客戶”2.1 什么樣的客戶是好客戶2.2 大客戶不等于好客戶2.3 小客戶有可能是好客戶2.1 什么樣的客戶是好客戶能夠保證企業(yè)贏利買(mǎi)得多、買(mǎi)得勤、買(mǎi)得貴服務(wù)成本較低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)小，有良好的發(fā)展前景愿意與企業(yè)建立長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系有市場(chǎng)號(hào)召力、影響力2.2大客戶不等于好客戶(1)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)大較長(zhǎng)的賬期可能會(huì)給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)資金風(fēng)險(xiǎn) (2)利潤(rùn)風(fēng)險(xiǎn)大

21、提出諸如減價(jià)、價(jià)格折扣、強(qiáng)索回扣、提供超值服務(wù)甚至無(wú)償占用資金等方面的額外要求 (3)管理風(fēng)險(xiǎn)大擾亂市場(chǎng)秩序，如竄貨、私自提價(jià)或降價(jià)等(4)流失風(fēng)險(xiǎn)大眾多商家盡力爭(zhēng)奪的對(duì)象 (5)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)大自立門(mén)戶，另起爐灶2.3 小客戶有可能是好客戶小客戶不等于劣質(zhì)客戶，有些小客戶能夠給企業(yè)帶來(lái)較多利潤(rùn)和貢獻(xiàn)，而占用企業(yè)的資源較少、給企業(yè)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)也較小， 可見(jiàn)，過(guò)分強(qiáng)調(diào)當(dāng)前客戶給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)，很可能會(huì)錯(cuò)失未來(lái)的大客戶、“好客戶”。對(duì)客戶的評(píng)判要科學(xué)，不能只看目前的表象，而要由表及里，深入剖析其優(yōu)劣； 更不能只根據(jù)一時(shí)的表現(xiàn)不如預(yù)期就輕易否定、盲目拋棄，而要用動(dòng)態(tài)的眼光，看趨勢(shì)，看潛力。任務(wù)三 目標(biāo)客戶選

22、擇的指導(dǎo)思想(1)選擇與企業(yè)定位一致的客戶(2)選擇“好客戶”類(lèi)型的客戶(3)選擇有潛力的客戶 (4)選擇“旗鼓相當(dāng)”的客戶(5)選擇與忠誠(chéng)客戶具有相似特征的客戶案例：亞洲航空公司選擇與企業(yè)自身定位一致的目標(biāo)客戶亞航成立之初，廉價(jià)航空在東南亞還是一個(gè)空白的市場(chǎng)，而中低層的人對(duì)廉價(jià)航空的需求日益增多。于是，亞航提出口號(hào)“現(xiàn)在人人都能飛”，旨在讓收入低、消費(fèi)低的人士也能夠支付得起機(jī)票。亞航的經(jīng)營(yíng)策略是首先，廉價(jià)，不提供不必要服務(wù)。不提供免費(fèi)用餐、飲料，也不提供常旅客獎(jiǎng)勵(lì)里程，也不給安排座位，機(jī)票全部采用電子客票， 鼓勵(lì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)票，這樣，亞航不需要聘請(qǐng)很多的柜臺(tái)服務(wù)人員，也不需要增加柜臺(tái)租金費(fèi)用

23、等。案例：亞洲航空公司選擇與企業(yè)自身定位一致的目標(biāo)客戶其次，高頻班次?；睾綍r(shí)間為25分鐘，所有航線大概是 3-3.5小時(shí)，可在同一天來(lái)回，高效、成本低。第三，安全第一。“成本最優(yōu)”的理念以航班安全為前提。機(jī)隊(duì)包括30架波音737-300飛機(jī)，全部符合國(guó)際航空安全標(biāo)準(zhǔn)，由享譽(yù)國(guó)際的馬來(lái)西亞民航部管理?？傊?，亞航只提供必要的服務(wù)，通過(guò)更快的回航時(shí)間、提高飛機(jī)利用率和人員效率、 使用同型號(hào)飛機(jī)，實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)化，節(jié)省下來(lái)的費(fèi)用以廉價(jià)機(jī)票的形式讓渡給乘客。亞航不僅讓亞洲成千上萬(wàn)的中低收入者實(shí)現(xiàn)了乘飛機(jī)的夢(mèng)想，同時(shí)也為促進(jìn)該地區(qū)國(guó)家間的經(jīng)貿(mào)合作、旅游發(fā)展以及文化交流做出了突出貢獻(xiàn)。(3)選擇有潛力的客戶錦上

24、添花不稀罕，雪中送炭才可貴！企業(yè)選擇客戶不妨學(xué)學(xué)諸葛亮選主，不局限于當(dāng)前，而要考慮未來(lái)。 支持客戶很大程度上是支持自己，因客戶與企業(yè)處在同一條價(jià)值鏈上，客戶發(fā)展了會(huì)增加對(duì)企業(yè)的需求。所以，企業(yè)一旦發(fā)現(xiàn)了可從“螞蟻”變?yōu)椤按笙蟆钡挠袧摿蛻?，就?yīng)給予重點(diǎn)支持和培養(yǎng)，甚至可以考慮與管理咨詢公司合作，提升他們的“品質(zhì)”。這樣，他們成長(zhǎng)壯大后，需求也將隨之膨脹，而且會(huì)知恩圖報(bào)這顯然是培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)客戶的好途徑。(4)選擇“旗鼓相當(dāng)”的客戶談對(duì)象找條件比自己好的要比找個(gè)條件相當(dāng)?shù)碾y 先難在“建立關(guān)系”上，其次難在“維持關(guān)系”上。同樣的道理，“低級(jí)別”的企業(yè)如果瞄上“高級(jí)別”的客戶，既不容易開(kāi)發(fā)，維持關(guān)系的難度

25、也大。由于雙方實(shí)力的不對(duì)等，企業(yè)只能降低標(biāo)準(zhǔn)或放松制衡，委曲求全，甚至接受大客戶提出的苛刻條件， 或者放棄管理的主動(dòng)權(quán)，從而對(duì)大客戶的潛在風(fēng)險(xiǎn)無(wú)法進(jìn)行有效的控制，結(jié)果一旦這些大客戶出事，企業(yè)只能干著急，什么都做不了。(4)選擇“旗鼓相當(dāng)”的客戶另外，“高級(jí)別”企業(yè)如果瞄上“低級(jí)別”客戶往往也會(huì)吃力不討好價(jià)格？成本？品質(zhì)？服務(wù)？ 由于雙方關(guān)注點(diǎn)“錯(cuò)位”原因，造成雙方不同步、不協(xié)調(diào)、不融洽，結(jié)果可能是不歡而散?？傊蛻舨⒎窃酱笤胶?，當(dāng)然也不是越小越好，最好是雙方的實(shí)力和規(guī)模相互匹配?！捌旃南喈?dāng)”是企業(yè)選擇客戶穩(wěn)健和保險(xiǎn)的選擇雙方在各自的領(lǐng)域都有吸引到對(duì)方的優(yōu)勢(shì)和魅力，實(shí)力相當(dāng)，具有平等合作、互不

26、輕視的基礎(chǔ)。 耐克和蘋(píng)果的合作就體現(xiàn)了“旗鼓相當(dāng)”原則。怎樣尋找“旗鼓相當(dāng)”的客戶？事實(shí)上，每個(gè)客戶都有自己的價(jià)值判斷，從而決定自己與哪家企業(yè)(供應(yīng)商)建立緊密聯(lián)系，因此，雙向選擇、對(duì)等選擇是尋找“旗鼓相當(dāng)”客戶的基本思路。且“雙向選擇”比“單相思”靠譜在“兩情相悅”“志趣相投”基礎(chǔ)上，“白頭偕老”不在話下。為此，要想找到“旗鼓相當(dāng)”的客戶，就要結(jié)合客戶的綜合價(jià)值與企業(yè)對(duì)其服務(wù)的綜合能力進(jìn)行分析，找到兩者的交叉點(diǎn)。 尋找“旗鼓相當(dāng)”的客戶？A區(qū)域客戶是應(yīng)該重點(diǎn)選擇的目標(biāo)客戶群。因?yàn)檫@類(lèi)客戶的綜合價(jià)值較高，另一方面企業(yè)的實(shí)力足以去贏得和維系這類(lèi)客戶。因此，值得去爭(zhēng)取和維護(hù)。B區(qū)域客戶是應(yīng)該擇機(jī)選

27、擇的目標(biāo)客戶群。因?yàn)檫@類(lèi)客戶的綜合價(jià)值高，但企業(yè)的服務(wù)能力實(shí)在有限。C區(qū)域客戶是應(yīng)該消極選擇的客戶群。因?yàn)檫@類(lèi)客戶的價(jià)值實(shí)在有限，企業(yè)很可能得不到多少利潤(rùn)。D區(qū)域的客戶是應(yīng)該放棄選擇的客戶群。因?yàn)椋@類(lèi)客戶群的綜合價(jià)值較低，另一方面，企業(yè)也很難為這類(lèi)客戶提供長(zhǎng)期的具有較高讓渡價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。(5)選擇與忠誠(chéng)客戶具有相似特征的客戶 （讓歷史告訴未來(lái)） 企業(yè)好比胳膊，市場(chǎng)好比大腿胳膊扭不過(guò)大腿；有時(shí)企業(yè)企圖在市場(chǎng)中扮演某角色，但沒(méi)有得到市場(chǎng)認(rèn)同，可謂“落花有意，流水無(wú)情”。(單相思,一相情愿)但可能會(huì)有些客戶認(rèn)為企業(yè)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的好而忠誠(chéng)，這說(shuō)明他們是企業(yè)容易建立關(guān)系和維持關(guān)系的客戶。假如“有心栽

28、花花不開(kāi)，無(wú)心插柳柳成蔭”，就該順勢(shì)而為，改“栽花”為“插柳”了大勢(shì)所趨!實(shí)踐證明與“忠誠(chéng)客戶”具有相似特征的客戶容易開(kāi)發(fā)和維系，且能夠給企業(yè)不斷地帶來(lái)穩(wěn)定的收益。案例：“嫩春”的客戶定位 （龍陷淺灘、虎落平陽(yáng)？平臺(tái)、舞臺(tái)）美國(guó)某化妝品企業(yè)生產(chǎn)一種叫“嫩春”的面霜，調(diào)查人員發(fā)現(xiàn)，80%的購(gòu)買(mǎi)者是20歲左右的年輕女子，而其余20%的購(gòu)買(mǎi)者卻是35歲至50歲的中老年婦女。年輕女子關(guān)心防治青春痘，而中老年婦女關(guān)心減少皺紋。是強(qiáng)調(diào)防治青春痘，還是減少皺紋？企業(yè)考慮到80%和20%的差距，決定放棄中老年婦女這個(gè)較小的市場(chǎng)，而強(qiáng)調(diào)“嫩春”面霜防治青春痘的功效，全力以赴抓住年輕女性客戶，從而獲得了成功。項(xiàng)目

29、三 客戶的開(kāi)發(fā)客戶的開(kāi)發(fā)就是企業(yè)讓目標(biāo)客戶產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望并付諸行動(dòng)，促使他們成為企業(yè)現(xiàn)實(shí)客戶的過(guò)程。企業(yè)開(kāi)發(fā)客戶的策略可分為營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的開(kāi)發(fā)策略和推銷(xiāo)導(dǎo)向的開(kāi)發(fā)策略。任務(wù)一 營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的客戶開(kāi)發(fā)任務(wù)二 推銷(xiāo)導(dǎo)向的客戶開(kāi)發(fā)任務(wù)一 營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的客戶開(kāi)發(fā)所謂營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的開(kāi)發(fā)策略，就是企業(yè)通過(guò)有吸引力的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)渠道、促銷(xiāo)手段，吸引目標(biāo)客戶和潛在客戶產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望并付諸行動(dòng)的過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的開(kāi)發(fā)策略特點(diǎn)是“不求人”，它的效果是由客戶自己完成開(kāi)發(fā)、主動(dòng)和自愿地被開(kāi)發(fā)，還很可能是滿心歡喜、感激涕零、心花怒放地被開(kāi)發(fā)，所以營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的開(kāi)發(fā)策略是客戶開(kāi)發(fā)的最高境界。讓客戶自己上門(mén)不要去追一匹馬，用追馬的時(shí)間種草，待到

30、春暖花開(kāi)時(shí)，就會(huì)有一批駿馬任你挑選。你若盛開(kāi)，蝴蝶自來(lái)！你若精彩，天自安排！種下梧桐樹(shù)，引得鳳凰來(lái)！任務(wù)一 營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的客戶開(kāi)發(fā)1.1 有吸引力的產(chǎn)品或服務(wù)1.2 有吸引力的銷(xiāo)售渠道1.3 有吸引力的定價(jià)或收費(fèi)1.4 有吸引力的促銷(xiāo)1.1有吸引力的產(chǎn)品或服務(wù)(1)功能效用(2)質(zhì)量(3)特色(4)品牌(5)包裝(6)服務(wù)(7)保證別人為什么愿意跟你相處？第一、可能因?yàn)槟阌械?，?duì)人真誠(chéng)，為人厚道，心地善良，有規(guī)矩，有方圓，有禮貌，有愛(ài)心，別人與你相處感到溫暖、放心。第二、可能因?yàn)槟阌杏?，你能帶給人實(shí)用的價(jià)值。第三、可能因?yàn)槟阌辛?，跟你相處能打開(kāi)眼界，放大格局。第四、可能因?yàn)槟阌辛?，你能傾聽(tīng)別人的想

31、法并發(fā)表有價(jià)值的見(jiàn)解，為人慷慨、包容。第五、可能因?yàn)槟阌腥?，能帶給人家愉快的心情，和你在一起會(huì)快樂(lè)不悶。1.2有吸引力的價(jià)格或收費(fèi)價(jià)格對(duì)客戶而言不是利益的載體，而代表一種犧牲?？蛻粢话愣加袀€(gè)預(yù)期價(jià)格，當(dāng)價(jià)格高于預(yù)期價(jià)格時(shí)，就會(huì)有更多的客戶放棄購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品或減少購(gòu)買(mǎi)量。而當(dāng)市場(chǎng)價(jià)格低于預(yù)期價(jià)格時(shí)，客戶又可能產(chǎn)生懷疑，而不購(gòu)買(mǎi)認(rèn)為“便宜沒(méi)好貨”。特別是當(dāng)客戶不能鑒別產(chǎn)品質(zhì)量且這種產(chǎn)品又涉及他們的形象和威望時(shí)，就會(huì)認(rèn)定只有貴的產(chǎn)品才會(huì)是好的產(chǎn)品?？梢?jiàn)，定價(jià)太高、太低都不行。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)產(chǎn)品或者服務(wù)的特點(diǎn)，以及市場(chǎng)狀況和競(jìng)爭(zhēng)狀況，為自己的產(chǎn)品或服務(wù)確定一個(gè)對(duì)客戶有吸引力的價(jià)格。1.2有吸引力的價(jià)

32、格或收費(fèi)低價(jià)策略(折扣定價(jià)) 高價(jià)策略(聲望定價(jià)) 心理定價(jià) 差別定價(jià)招徠定價(jià)(犧牲定價(jià))組合定價(jià) 關(guān)聯(lián)定價(jià) 結(jié)果定價(jià) 1.3有吸引力的分銷(xiāo)企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過(guò)恰當(dāng)?shù)匿N(xiāo)售渠道或途徑，使客戶很容易、很方便地購(gòu)買(mǎi)到企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)。例如，壽險(xiǎn)公司為了吸引和方便客戶購(gòu)買(mǎi)壽險(xiǎn)，開(kāi)通了壽險(xiǎn)超市、網(wǎng)上壽險(xiǎn)、銀行壽險(xiǎn)、郵政壽險(xiǎn)等形式來(lái)吸引和方便人們購(gòu)買(mǎi)壽險(xiǎn)。又如，商店、電影院、餐廳等，如能位于人口密集、人流量大、人均收入高、交通便利的地段，就能吸引和方便客戶的消費(fèi)，其營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)也會(huì)比較高。1.4有吸引力的促銷(xiāo)促銷(xiāo)是指企業(yè)利用各種適當(dāng)?shù)男畔⑤d體，將企業(yè)及其產(chǎn)品的信息傳遞給目標(biāo)客戶，并與目標(biāo)客戶進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng)

33、，旨在引起客戶的注意，刺激客戶的購(gòu)買(mǎi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。任務(wù)二 推銷(xiāo)導(dǎo)向的開(kāi)發(fā)策略推銷(xiāo)導(dǎo)向的開(kāi)發(fā)策略，就是企業(yè)在自己的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)手段沒(méi)有明顯特色或者缺乏吸引力的情況下， 通過(guò)人員推銷(xiāo)的形式，引導(dǎo)或者勸說(shuō)客戶購(gòu)買(mǎi)，從而將目標(biāo)客戶開(kāi)發(fā)為現(xiàn)實(shí)客戶的過(guò)程。推銷(xiāo)導(dǎo)向的開(kāi)發(fā)策略，首先要能尋找到目標(biāo)客戶，其次是要想辦法說(shuō)服目標(biāo)客戶采取行動(dòng)。 2.1 如何尋找客戶1.逐戶訪問(wèn)法2.會(huì)議尋找法3.俱樂(lè)部尋找法4.在親朋故舊中尋找5.資料查詢法6.咨詢尋找法7.“獵犬”法8.介紹法9.中心開(kāi)發(fā)法10.電話尋找法11.信函尋找法12.短信尋找法13.網(wǎng)絡(luò)尋找法14.搶奪對(duì)手的客戶 客

34、戶開(kāi)發(fā) 直播間客戶開(kāi)發(fā)？與客戶交朋友客戶提醒客戶與客戶聯(lián)絡(luò)2.2 如何說(shuō)服客戶1.接近客戶的方法2.接待不同類(lèi)型的客戶的方法3.立即獲得客戶好感的方法4.說(shuō)服客戶的技巧5.說(shuō)服客戶要有毅力、有恒心富蘭克林式表達(dá) (別無(wú)選擇)銷(xiāo)售人員向客戶說(shuō)明，如果你買(mǎi)了我們的產(chǎn)品，能夠得到的第一個(gè)好處是什么，第二個(gè)好處是什么，第三個(gè)好處是什么，第四個(gè)好處是什么同時(shí)向客戶說(shuō)明不買(mǎi)我們的產(chǎn)品，蒙受的第一個(gè)損失是什么，第二個(gè)損失是什么，第三個(gè)損失是什么，第四個(gè)損失是什么客戶權(quán)衡利弊后就會(huì)做出選擇。日產(chǎn)汽車(chē)公司的首席推銷(xiāo)員奧成良治，整整想了100條客戶買(mǎi)他的汽車(chē)能夠得到的好處和客戶不買(mǎi)他的汽車(chē)會(huì)蒙受的損失。這么用心和

35、富有技巧的推銷(xiāo)員，他的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)趺磿?huì)不高呢？！積極地維護(hù)客戶關(guān)系俗話說(shuō)，“打江山易，坐江山難?！蓖瑯樱m說(shuō)建立客戶關(guān)系也不易，但維護(hù)客戶關(guān)系更難。因?yàn)?，一方面產(chǎn)品或者服務(wù)極大豐富，另一方面產(chǎn)品或服務(wù)之間的差別越來(lái)越小，市場(chǎng)已開(kāi)始由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)發(fā)展，客戶的選擇余地越來(lái)越大，流失的風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越小也變得越來(lái)越容易，而留住客戶卻是越來(lái)越難?？蛻絷P(guān)系維護(hù)的目標(biāo)，就是要實(shí)現(xiàn)客戶的忠誠(chéng)，特別是要實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)客戶的忠誠(chéng)，避免優(yōu)質(zhì)客戶的流失。項(xiàng)目四 客戶信息管理任務(wù)一 客戶信息的重要性及內(nèi)容任務(wù)二 收集客戶信息的渠道任務(wù)三 數(shù)據(jù)庫(kù)在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用任務(wù)四 數(shù)據(jù)挖掘及大數(shù)據(jù)在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用任務(wù)一 客戶信

36、息的重要性及內(nèi)容一 客戶信息的重要性1. 客戶信息是企業(yè)決策的基礎(chǔ)2. 客戶信息是客戶分級(jí)的基礎(chǔ)3. 客戶信息是客戶溝通的基礎(chǔ)4. 客戶信息是客戶滿意的基礎(chǔ)案例：被胡蘿卜汁留住的客戶一個(gè)客戶說(shuō)，十年前他在香港麗晶飯店用餐時(shí)無(wú)意中說(shuō)他最喜歡胡蘿卜汁，六個(gè)月后他再次住進(jìn)麗晶飯店時(shí)，竟然在冰箱里意外地發(fā)現(xiàn)有一大杯胡蘿卜汁!十年來(lái)，不管這個(gè)客戶什么時(shí)候住進(jìn)麗晶飯店，麗晶飯店都為他備有胡蘿卜汁。他說(shuō)在最近旅行中，還沒(méi)在啟德機(jī)場(chǎng)降落，他就想到麗晶飯店為他準(zhǔn)備好的胡蘿卜汁，頓時(shí)興奮不已。十年間盡管麗晶的房?jī)r(jià)漲了三倍多，但他還是住這家飯店，就因?yàn)辂惥э埖昝看味紴樗麥?zhǔn)備了胡蘿卜汁!案例：被胡蘿卜汁留住的客戶麗晶

37、飯店之所以能培養(yǎng)出這樣忠誠(chéng)的客戶，重要原因之一就是它掌握了客戶的信息，建立了客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，它將客戶的姓名、生日、工作單位、工作性質(zhì)、愛(ài)吃的東西、愛(ài)聽(tīng)的歌、喜愛(ài)的顏色、 什么時(shí)間來(lái)飯店、住了幾天、每次住宿的價(jià)位、房型、朝向、溫度、濕度、環(huán)境 這樣麗晶就對(duì)客戶的信息了如指掌，進(jìn)而就可為客戶提供更好的服務(wù)。二、客戶信息的內(nèi)容(一) 個(gè)人客戶的信息 (1) 基本信息(2) 消費(fèi)情況(3) 教育情況(4) 事業(yè)情況(5) 家庭情況(6) 生活情況(7) 個(gè)性情況(8) 人際情況二、客戶信息的內(nèi)容(一) 企業(yè)客戶的信息(1) 基本信息(2) 客戶特征(3) 業(yè)務(wù)狀況(4) 交易狀況(5) 負(fù)責(zé)人信息任務(wù)二

38、收集客戶信息的渠道一、直接渠道二、間接渠道 一、直接渠道1. 在調(diào)查中獲取客戶信息2. 在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中獲取客戶信息3. 在服務(wù)過(guò)程中獲取客戶信息4. 在終端收集客戶信息5. 通過(guò)博覽會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)、洽談會(huì)等獲取客戶信息6. 網(wǎng)站和呼叫中心是收集客戶信息的新渠道7. 從客戶投訴中收集二、間接渠道1)各種媒介2) 工商行政管理部門(mén)及駐外機(jī)構(gòu)3) 國(guó)內(nèi)外金融機(jī)構(gòu)及其分支機(jī)構(gòu)4) 國(guó)內(nèi)外咨詢公司及市場(chǎng)研究公司5) 從已建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的公司租用或購(gòu)買(mǎi)6) 其他渠道： 如，從戰(zhàn)略合作伙伴或者老客戶，以及行業(yè)協(xié)會(huì)、商會(huì)獲取， 另外，還可以與同行業(yè)的一個(gè)不具有競(jìng)爭(zhēng)威脅的企業(yè)交換客戶信息。任務(wù)三 數(shù)據(jù)庫(kù)在客戶關(guān)系管理

39、中的應(yīng)用一、客戶數(shù)據(jù)庫(kù)二、運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)可以深入分析客戶的購(gòu)買(mǎi)行為三、運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)可以對(duì)客戶開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)四、運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)可以實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)及管理的自動(dòng)化五、運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)可以實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的動(dòng)態(tài)管理六、客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的管理一、客戶數(shù)據(jù)庫(kù)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)是企業(yè)運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)，收集現(xiàn)有客戶、目標(biāo)客戶的綜合數(shù)據(jù)資料，追蹤和掌握他們的情況、需求和偏好，并且進(jìn)行深入的統(tǒng)計(jì)、分析和數(shù)據(jù)挖掘，而使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作更有針對(duì)性的一項(xiàng)技術(shù)措施，是企業(yè)維護(hù)客戶關(guān)系的重要手段和工具。二、運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)可以深入分析客戶消費(fèi)行為由于客戶數(shù)據(jù)庫(kù)是企業(yè)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間對(duì)客戶信息的積累和跟蹤建立起來(lái)的，剔除了一些偶然因素，因而對(duì)客戶的判斷是客觀、全面的。

40、客戶數(shù)據(jù)庫(kù)可了解客戶過(guò)去的消費(fèi)行為，推測(cè)客戶未來(lái)的消費(fèi)行為。通過(guò)對(duì)客戶過(guò)去的購(gòu)買(mǎi)和習(xí)慣進(jìn)行分析，企業(yè)還可以了解到客戶是被產(chǎn)品所吸引還是被服務(wù)所吸引，或是被價(jià)格所吸引， 從而有根據(jù)、有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，或者向客戶推薦相應(yīng)的服務(wù)，或者調(diào)整價(jià)格。案例：航空公司建立“常旅客數(shù)據(jù)庫(kù)”航空公司利用旅客的信息建立“常旅客數(shù)據(jù)庫(kù)”，因此，航空公司可分析常旅客的構(gòu)成、流向、流量，分析常旅客出行及消費(fèi)趨勢(shì)，訂票的方式與習(xí)慣，分析常旅客以及對(duì)航空公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的反應(yīng)等，從而采取相應(yīng)的措施，變被動(dòng)推銷(xiāo)為主動(dòng)促銷(xiāo)。三、運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)可以對(duì)客戶開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo) （大炮 點(diǎn)射）通過(guò)對(duì)客戶數(shù)據(jù)的分析，可以直接針對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行

41、一對(duì)一的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)須借助大眾宣傳的方式， 比較隱秘，減少了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的注意，有效地避免“促銷(xiāo)戰(zhàn)”、“價(jià)格戰(zhàn)”等公開(kāi)的對(duì)抗行為。通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)，企業(yè)還可發(fā)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)某商品的客戶特征， 從而向具有這些特征卻沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)的客戶推銷(xiāo)這商品。案例：歌劇院的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo) 紐約大都會(huì)歌劇院設(shè)立了一個(gè)可容納150萬(wàn)人以上的歌迷資料的數(shù)據(jù)庫(kù)，歌劇院運(yùn)用電腦分析各種類(lèi)型消費(fèi)者的特點(diǎn)，從中找出了潛在顧客，然后用直接通訊的方式宣傳推銷(xiāo)歌劇票，結(jié)果在歌劇票正式公開(kāi)發(fā)售之前，70%以上的入場(chǎng)券就已經(jīng)利用數(shù)據(jù)庫(kù)銷(xiāo)售出去了。四、運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)可以實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)及管理的自動(dòng)化客戶數(shù)據(jù)庫(kù)還能強(qiáng)化跟蹤服務(wù)和自動(dòng)服務(wù)的能力，使客戶得到更快捷和更周到的

42、服務(wù)，從而有利于企業(yè)更好地保持客戶。通過(guò)對(duì)客戶歷史交易行為的監(jiān)控、分析，當(dāng)某一客戶購(gòu)買(mǎi)價(jià)值累計(jì)達(dá)到一定金額后，可以提示企業(yè)向該客戶提供優(yōu)惠或個(gè)性化服務(wù)。通過(guò)對(duì)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的數(shù)據(jù)挖掘，企業(yè)還可以發(fā)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)某一商品的客戶的特征，從而向具有這些特征卻沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)的客戶推銷(xiāo)這個(gè)商品。五、運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)可以實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的動(dòng)態(tài)管理運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的企業(yè)還可以了解和掌握客戶的需求及其變化，可以知道哪些客戶何時(shí)應(yīng)該更換產(chǎn)品。例如，美國(guó)通用電器公司通過(guò)建立詳盡的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，可以清楚地知道哪些客戶何時(shí)應(yīng)該更換電器，并時(shí)常贈(zèng)送一些禮品以吸引他們繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)公司的產(chǎn)品。由于客戶的情況總是在不斷地發(fā)生變化，所以客戶的資料應(yīng)隨之不斷地進(jìn)

43、行調(diào)整，剔除陳舊的或已經(jīng)變化的資料，及時(shí)補(bǔ)充新的資料。 此外，客戶數(shù)據(jù)庫(kù)還可以幫助企業(yè)進(jìn)行客戶預(yù)警管理，從而提前發(fā)現(xiàn)問(wèn)題客戶。案例：金百利建孕婦資料庫(kù)金百利公司建立了包括全美75%孕婦在內(nèi)的數(shù)據(jù)庫(kù)，這些準(zhǔn)媽媽們?cè)趹言衅陂g就收到公司寄來(lái)雜志和信件， 新生兒落地后，公司的折價(jià)券(可獲取優(yōu)惠供應(yīng)紙尿布)即送到產(chǎn)婦手中。這樣她們?cè)诓恢挥X(jué)中成了金百利的客戶，而金百利則避免了大規(guī)模廣告投入，使?fàn)I銷(xiāo)成本得以降低。金百利公司的折價(jià)券是帶電腦條碼的，公司憑此折價(jià)券可記錄和跟蹤顧客的購(gòu)買(mǎi)情況和變化情況， 并且可根據(jù)需要提供相應(yīng)的服務(wù)?？蛻魯?shù)據(jù)庫(kù)幫助企業(yè)進(jìn)行預(yù)警管理外欠款預(yù)警。企業(yè)在客戶資信管理方面給不同的客戶設(shè)

44、定一個(gè)不同的授信額度，當(dāng)客戶欠款超過(guò)授信額度時(shí)發(fā)出警告， 并對(duì)此客戶進(jìn)行調(diào)查分析，及時(shí)回款，以避免出現(xiàn)真正的風(fēng)險(xiǎn)。銷(xiāo)售進(jìn)度預(yù)警。根據(jù)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)記錄的銷(xiāo)售資料，當(dāng)客戶的進(jìn)貨進(jìn)度和計(jì)劃進(jìn)度相比有下降時(shí)就發(fā)出警告， 并對(duì)此情況進(jìn)行調(diào)查，拿出相應(yīng)的解決辦法，防止問(wèn)題擴(kuò)大?？蛻魯?shù)據(jù)庫(kù)幫助企業(yè)進(jìn)行預(yù)警管理銷(xiāo)售費(fèi)用預(yù)警。企業(yè)在客戶數(shù)據(jù)庫(kù)中記錄每筆銷(xiāo)售費(fèi)用，當(dāng)銷(xiāo)售費(fèi)用攀升或超出費(fèi)用預(yù)算時(shí)就發(fā)出警告，并及時(shí)中止銷(xiāo)售，防止陷入費(fèi)用陷阱。客戶流失預(yù)警。根據(jù)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)記錄的銷(xiāo)售資料，當(dāng)客戶不再進(jìn)貨就發(fā)出預(yù)警，使企業(yè)及時(shí)進(jìn)行調(diào)查，并采取對(duì)策，防止客戶流失。六、客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的管理客戶是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)，客戶檔案的泄密勢(shì)必影

45、響企業(yè)的生命。因此，對(duì)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的管理要慎之又慎。對(duì)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的管理應(yīng)當(dāng)由專(zhuān)人負(fù)責(zé)，并且要選擇 在企業(yè)工作時(shí)間較長(zhǎng)、對(duì)企業(yè)滿意度高、歸屬感強(qiáng)、忠誠(chéng)度高、有一定的調(diào)查分析能力的老員工作為客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的管理人員，要避免低工資人員、新聘用人員、臨時(shí)人員做這方面的工作。此外，企業(yè)必須抱著對(duì)客戶負(fù)責(zé)的態(tài)度，嚴(yán)格保密客戶的信息，避免客戶信息的外泄。什么情況下不用考慮建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)客戶一生當(dāng)中對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)(如喪葬品、婚禮用品、天價(jià)別墅等)的購(gòu)買(mǎi)次數(shù)非常有限， 或者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的可能性很小，所以，相關(guān)企業(yè)建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的意義就不大。沒(méi)有品牌忠誠(chéng)的客戶，對(duì)他們也沒(méi)必要建數(shù)據(jù)庫(kù)。如果建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的成本與代價(jià)遠(yuǎn)

46、遠(yuǎn)高于從中得到的收益，那么也不用考慮建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。任務(wù)四 數(shù)據(jù)挖掘及大數(shù)據(jù)在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用一、數(shù)據(jù)挖掘在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用二、大數(shù)據(jù)技術(shù)在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用一、數(shù)據(jù)挖掘在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘是從大型數(shù)據(jù)庫(kù)中提取人們感興趣的知識(shí)，這些知識(shí)是隱含的、未知的、有用的信息，提取的知識(shí)表示為概念、規(guī)則、規(guī)律、模式等。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的應(yīng)用首先，客戶畫(huà)像，是根據(jù)用戶人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息、社交關(guān)系、偏好習(xí)慣和消費(fèi)行為等信息而抽象出來(lái)的標(biāo)簽化畫(huà)像，包括客戶基本屬性、購(gòu)買(mǎi)能力、行為特征、興趣愛(ài)好、心理特征、社交網(wǎng)絡(luò)等信息的畫(huà)像。一、數(shù)據(jù)挖掘在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用其次，客戶群體分類(lèi)。數(shù)據(jù)挖掘中的決策樹(shù)和

47、聚類(lèi)等算法可以把大量客戶分成不同群體，確定特定類(lèi)別客戶群體的消費(fèi)習(xí)慣、傾向。再次，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和個(gè)性化推薦。 數(shù)據(jù)挖掘中的聚類(lèi)分析能夠發(fā)現(xiàn)對(duì)特定產(chǎn)品感興趣的客戶群， 神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)能夠預(yù)測(cè)客戶購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品的可能性， 關(guān)聯(lián)規(guī)則能發(fā)現(xiàn)客戶傾向關(guān)聯(lián)購(gòu)買(mǎi)哪些產(chǎn)品。一、數(shù)據(jù)挖掘在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用第四，分析客戶信用。 數(shù)據(jù)挖掘中的差異分析技術(shù)能讓企業(yè)從大量歷史數(shù)據(jù)中分析出客戶信用等級(jí)，使企業(yè)能夠?qū)Σ煌庞玫燃?jí)的客戶采取不同的營(yíng)銷(xiāo)方案。 數(shù)據(jù)挖掘中的離群點(diǎn)檢測(cè)、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)和聚類(lèi)等分析方法可以預(yù)測(cè)出客戶欺詐發(fā)生的可能性、原因、程度及防范措施等，使得企業(yè)可以準(zhǔn)確及時(shí)地對(duì)各種欺詐風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行監(jiān)視、評(píng)估、預(yù)警，有效的規(guī)避和監(jiān)督措

48、施，控制欺詐風(fēng)險(xiǎn)。一、數(shù)據(jù)挖掘在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用最后，客戶關(guān)系生命周期管理 客戶獲取階段，通過(guò)算法挖掘和發(fā)現(xiàn)高潛客戶； 客戶成長(zhǎng)階段，通過(guò)關(guān)聯(lián)規(guī)則等算法進(jìn)行交叉銷(xiāo)售，提升客戶人均消費(fèi)額； 客戶成熟階段，通過(guò)大數(shù)據(jù)方法進(jìn)行客戶分群并進(jìn)行精準(zhǔn)推薦，同時(shí)對(duì)不同客戶實(shí)時(shí)忠誠(chéng)計(jì)劃； 客戶衰退期，需要進(jìn)行流失預(yù)警，提前發(fā)現(xiàn)高流失風(fēng)險(xiǎn)客戶，并作相應(yīng)的客戶關(guān)懷； 客戶離開(kāi)階段，可通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘高潛回流客戶?？蛻魯?shù)據(jù)庫(kù)中的幾個(gè)重要指標(biāo)(一)最近一次消費(fèi)指客戶上一次購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間，可以反映客戶的忠誠(chéng)度。一般來(lái)說(shuō)，上一次消費(fèi)時(shí)間越近是越理想的。如果最近一次消費(fèi)時(shí)間離現(xiàn)在很遠(yuǎn)，說(shuō)明客戶長(zhǎng)期沒(méi)有光顧，就要調(diào)查客戶是否已

49、經(jīng)流失。 (二)消費(fèi)頻率消費(fèi)頻率是指客戶在限定的時(shí)間內(nèi)購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的次數(shù)。一般來(lái)說(shuō)，最常、最頻繁購(gòu)買(mǎi)的客戶，可能是滿意度最高、忠誠(chéng)度最高的客戶，也可能是最有價(jià)值的客戶。(三)消費(fèi)金額消費(fèi)金額是客戶購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)金額的多少。通過(guò)比較客戶在一定期限內(nèi)購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的數(shù)量，可以知道客戶購(gòu)買(mǎi)態(tài)度的變化，如果購(gòu)買(mǎi)量下降，則要引起足夠的重視。二、大數(shù)據(jù)技術(shù)在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用大數(shù)據(jù)具有5V特點(diǎn): Volume(大量)Velocity(高速)Variety(多樣)Value(價(jià)值密度)Veracity(真實(shí)性)二、大數(shù)據(jù)技術(shù)在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)可以得到

50、關(guān)于客戶的各種數(shù)據(jù)，比如年齡、性別、住址、收入、購(gòu)物習(xí)慣勾勒出客戶的虛擬畫(huà)像。大數(shù)據(jù)計(jì)算和運(yùn)用可幫助企業(yè)搜集并對(duì)消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可推斷出客戶的個(gè)人偏好、需求等， 進(jìn)一步預(yù)測(cè)客戶將來(lái)的購(gòu)物行為和需求， 從而將相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品信息精準(zhǔn)推送到客戶面前，最大程度挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)。項(xiàng)目五 客戶分級(jí)管理任務(wù)一 為什么要對(duì)客戶分級(jí)任務(wù)二 怎么分級(jí)(how)任務(wù)三 怎么管理各級(jí)客戶(how)為什么要對(duì)客戶分級(jí)? （非歧視、贏利目標(biāo)、投入產(chǎn)出）任務(wù)一(1) 不同客戶帶來(lái)的價(jià)值不同原因是購(gòu)買(mǎi)力、購(gòu)買(mǎi)欲望、服務(wù)（維系）成本等差異。帕累托發(fā)現(xiàn)二八法則，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)80%收益總是來(lái)自于20%的高貢獻(xiàn)度的客戶， 即少量的客戶為企

51、業(yè)創(chuàng)造了大量的利潤(rùn)，其余大部分的客戶是微利、無(wú)利，甚至是負(fù)利潤(rùn)的。學(xué)者雷奇漢也發(fā)現(xiàn)，企業(yè)從10%最重要的客戶比從10%最不重要的客戶獲得的利潤(rùn)多5-10倍，甚至更多。(2) 企業(yè)有限的資源不能平均分配一方面，不同客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值不同， 另一方面，企業(yè)的資源又有限，可見(jiàn)，把企業(yè)資源平均分配到每個(gè)客戶上的做法既不經(jīng)濟(jì)也會(huì)引起大客戶的不滿 小客戶享受大客戶的待遇自然沒(méi)有意見(jiàn)，而大客戶就會(huì)心理不平衡不被重視！(3)客戶分級(jí)是有效進(jìn)行客戶溝通、實(shí)現(xiàn)客戶滿意的基礎(chǔ)一方面，有效的溝通應(yīng)根據(jù)客戶重要性的不同采取不同的溝通策略因此，客戶分級(jí)是客戶溝通的基礎(chǔ)。另一方面，不同價(jià)值的客戶對(duì)企業(yè)的預(yù)期不同，滿意標(biāo)準(zhǔn)

52、也不一樣 所以，客戶分級(jí)是實(shí)現(xiàn)不同級(jí)別客戶滿意的基礎(chǔ)。任務(wù)一 為什么要對(duì)客戶分級(jí)總之，客戶價(jià)值，有大，也有小， 對(duì)客戶分級(jí)是提高客戶關(guān)系管理效益的關(guān)鍵， 也是對(duì)客戶實(shí)施有效激勵(lì)的基礎(chǔ)強(qiáng)化與高價(jià)值客戶的關(guān)系。 案例：IBM區(qū)別對(duì)待不同級(jí)別的客戶原先IBM公司對(duì)小客戶也提供上門(mén)服務(wù)、貴賓服務(wù)，即便是差客戶也為其免費(fèi)服務(wù)因此贏得很高美譽(yù)度。后來(lái)IBM意識(shí)到，這種不計(jì)成本的策略從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)并不可行，因?yàn)檫@是以犧牲利潤(rùn)為代價(jià)的。于是，20世紀(jì)90年代后，IBM果斷地對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)，降低為小客戶服務(wù)的成本，并且向非贏利客戶適當(dāng)?shù)厥杖≠M(fèi)用，從而使利潤(rùn)大幅上揚(yáng)。案例：各得其樂(lè)American Airlines向

53、機(jī)組人員提供“鉑金”“黃金”客戶清單及其座位號(hào)，提示須提供優(yōu)質(zhì)、特殊的服務(wù)。這樣做的結(jié)果是，從倫敦飛往紐約的同一個(gè)航班上，對(duì)于同樣7個(gè)小時(shí)的飛行， 乘客所付的費(fèi)用從200英鎊到6000英鎊不等對(duì)這樣大的差價(jià)，所有乘客沒(méi)意見(jiàn)，各得其樂(lè)。任務(wù)二 怎么分級(jí)？企業(yè)對(duì)客戶的選擇由于是在開(kāi)發(fā)客戶之前， 判斷客戶的“好”與“壞”只能是用科學(xué)的理論或經(jīng)驗(yàn)去主觀判斷、去推測(cè)。對(duì)客戶的分級(jí)則是開(kāi)發(fā)客戶之后， 判斷客戶價(jià)值的高低要用事實(shí)、用數(shù)據(jù)來(lái)衡量。任務(wù)二 怎么分級(jí)根據(jù)客戶給企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)和價(jià)值大小按由小到大的順序“壘”起來(lái)，可得到一個(gè)“客戶金字塔”。創(chuàng)造利潤(rùn)和價(jià)值最大的客戶位于客戶金字塔模型的頂部， 最小的客戶

54、位于客戶金字塔模型的底部。 （數(shù)據(jù)、會(huì)計(jì)）同時(shí)，我們將客戶金字塔模型進(jìn)行三層級(jí)劃分，這三層是：關(guān)鍵客戶、普通客戶和小客戶?？蛻艚鹱炙ù笮?、主次）客戶數(shù)量金字塔和利潤(rùn)金字塔對(duì)應(yīng)關(guān)系案例:大通銀行將客戶分為五級(jí)藍(lán)色客戶：每年能提供500萬(wàn)綜合效益或300萬(wàn)中間業(yè)務(wù)收入。綠色客戶：每年能提供300萬(wàn)綜合效益或100萬(wàn)中間業(yè)務(wù)收入。紅色客戶：需求單一，贏利少，但是忠誠(chéng)客戶。轉(zhuǎn)移客戶：需求復(fù)雜，不能帶來(lái)很大利潤(rùn)。清退客戶：基本上不能帶來(lái)利潤(rùn)，甚至虧損。案例：攜程旅行的客戶分級(jí)攜程是按照等級(jí)分的不同來(lái)劃分客戶等級(jí)，等級(jí)分是根據(jù)客戶在攜程的個(gè)人賬戶近12個(gè)月內(nèi)的訂單消費(fèi)情況、任務(wù)活動(dòng)完成情況及信譽(yù)記錄，來(lái)

55、綜合計(jì)算得出的相應(yīng)分值。攜程將客戶分為： 鉆石會(huì)員，綜合計(jì)算等級(jí)分=10000； 鉑金會(huì)員，綜合計(jì)算等級(jí)分在30009999區(qū)間； 黃金會(huì)員，綜合計(jì)算等級(jí)分在3002999區(qū)間； 普通會(huì)員，綜合計(jì)算等級(jí)分=300，注冊(cè)即可得。攜程客戶分級(jí)的特點(diǎn)是：由普通會(huì)員升級(jí)為黃金會(huì)員的門(mén)檻較低，以“門(mén)檻低+權(quán)益多”為吸引點(diǎn)，培養(yǎng)出更多的黃金會(huì)員；此外，會(huì)員等級(jí)的有效期限為60天，期限結(jié)束后，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)客戶當(dāng)前的等級(jí)分重新劃分會(huì)員等級(jí)。任務(wù)三如何分級(jí)管理客戶？客戶分級(jí)管理客戶分級(jí)管理是指企業(yè)依據(jù)客戶帶來(lái)價(jià)值的多少對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)， 區(qū)別對(duì)待不同價(jià)值的客戶， 同時(shí)，積極采取有效的激勵(lì)措施以提升各級(jí)客戶在客戶金字

56、塔中的級(jí)別。案例:巴克萊銀行將客戶分四級(jí)巴克萊銀行將客戶分為四級(jí)，相應(yīng)將服務(wù)分四層 一是基本的、必不可少的服務(wù)；二是一般服務(wù)，即在基本服務(wù)基礎(chǔ)上增加一些不是對(duì)所有客戶都提供的服務(wù)；三是高級(jí)服務(wù)，包括一些可以不提供但提供了能使客戶很滿意的服務(wù)；四是全面服務(wù)，包括一些客戶本沒(méi)想到的、特殊的、定制化的服務(wù)。案例：電信呼叫中心對(duì)不同客戶的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不同電信公司采用高新科技手段，當(dāng)客戶呼叫時(shí)能迅速甄別出客戶級(jí)別(價(jià)值不同)， 并迅速轉(zhuǎn)接到不同服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的中心。(數(shù)據(jù)庫(kù)支持)對(duì)于帶來(lái)高贏利的客戶，服務(wù)時(shí)間沒(méi)有限制，唯一的目標(biāo)是滿足客戶的需要；對(duì)帶來(lái)低贏利客戶，服務(wù)時(shí)間盡量短，降低成本，保持從該類(lèi)型客戶得到的贏

57、利。案例：英國(guó)航空公司，獎(jiǎng)勵(lì)有價(jià)值顧客，而不僅僅是?？屠?益銀卡會(huì)員金卡會(huì)員預(yù)定金卡會(huì)員訂票專(zhuān)線預(yù)定擔(dān)保如果航班無(wú)票，確保經(jīng)濟(jì)艙，確保提前24小時(shí)提供全額機(jī)票，至少提前1小時(shí)登機(jī)等候和待機(jī)優(yōu)先權(quán)高優(yōu)先權(quán)最高優(yōu)先權(quán)柜臺(tái)登機(jī)根據(jù)旅行艙位優(yōu)先（不管艙位）休息室根據(jù)旅行艙位任何艙位，頭等艙休息室，可以帶一名客人，可以隨時(shí)進(jìn)出，即使不乘坐英航航班特殊服務(wù)幫助專(zhuān)人負(fù)責(zé)，遇到問(wèn)題，比其他乘客優(yōu)先解決里程贈(zèng)送+25%+100%升艙一年積分達(dá)到2500分后，會(huì)員或同伴可自動(dòng)升艙；同一年內(nèi)，積分達(dá)到3500分，可以為兩人升艙 伙伴卡積分達(dá)到5000分，可以收到兩張高管會(huì)員俱樂(lè)部銀卡和一張伙伴金卡，積分可以和相愛(ài)的

58、人一起分享終身會(huì)員計(jì)分達(dá)到35000分，將成為終身金卡會(huì)員英國(guó)航空公司為最有價(jià)值乘客提供的利益資料來(lái)源：Wirtz J. & Lovelock C. Essentials of Services Marketing (3rd Edition), Edinburgh Gate: Pearson Education Limited, 2018, 2, P389-390.127案例：航空公司的退改規(guī)則照顧高票價(jià)旅客一般來(lái)說(shuō)，高票價(jià)旅客為得到一張機(jī)票付出了更多的價(jià)格，因各種原因棄乘的負(fù)效用會(huì)更大，所以高票價(jià)旅客主動(dòng)乘機(jī)的意愿會(huì)更加強(qiáng)烈；而低票價(jià)旅客得到一張機(jī)票付出的價(jià)格相對(duì)較小，因各種原因棄乘的負(fù)效用

59、相對(duì)會(huì)小一些，所以低票價(jià)旅客主動(dòng)乘機(jī)的意愿稍小。為此，航空公司對(duì)高票價(jià)旅客退改規(guī)定相對(duì)寬松，這是航空公司對(duì)其更大負(fù)效用的一種補(bǔ)償和鼓勵(lì)；而低票價(jià)退改規(guī)則較為嚴(yán)格，則是航空公司對(duì)其較小負(fù)效用的一種制約。任務(wù)三 如何分級(jí)管理客戶一、關(guān)鍵客戶的管理二、普通客戶的管理三、小客戶的管理 客戶金字塔（大小、主次）一、關(guān)鍵客戶的管理關(guān)鍵客戶是所創(chuàng)造的利潤(rùn)占整個(gè)企業(yè)總利潤(rùn)很大比例(約80%)的客戶，是企業(yè)利潤(rùn)的基石。企業(yè)必須認(rèn)真維護(hù)好與關(guān)鍵客戶的良好關(guān)系，這樣才能保證企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展。關(guān)鍵客戶管理的目標(biāo)是提高關(guān)鍵客戶的忠誠(chéng)度，并在“保持關(guān)系”基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提升它對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)。(1) 成立為關(guān)鍵客戶服務(wù)的專(zhuān)門(mén)

60、機(jī)構(gòu)一方面可使企業(yè)高層不因頻繁處理與關(guān)鍵客戶的關(guān)系而分散精力，而能夠集中精力考慮企業(yè)的戰(zhàn)略決策；另一方面也有利于對(duì)關(guān)鍵客戶管理系統(tǒng)化、專(zhuān)門(mén)化、規(guī)范化。關(guān)鍵客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)的職責(zé)首先，要為企業(yè)高層提供準(zhǔn)確的關(guān)鍵客戶信息，根據(jù)關(guān)鍵客戶的要求設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和服務(wù)。其次，負(fù)責(zé)聯(lián)系關(guān)鍵客戶，及時(shí)與關(guān)鍵客戶就市場(chǎng)趨勢(shì)、合理的庫(kù)存量進(jìn)行商討。再次，關(guān)注關(guān)鍵客戶的動(dòng)態(tài)，強(qiáng)化跟蹤管理，對(duì)出現(xiàn)衰退和困難的在必要時(shí)伸出援手。案例：寶潔的沃爾瑪客服小組為了更好地服務(wù)于大客戶沃爾瑪，寶潔專(zhuān)門(mén)組建了一個(gè)戰(zhàn)略性的客戶管理小組， 與沃爾瑪總部的工作人員一起工作客服小組為寶潔節(jié)約了約300億美元的資金， 而且使毛利大約增加了11%