品類(lèi)管理實(shí)務(wù)（第二版）第06章 商品促銷(xiāo)

1、第六章 商品促銷(xiāo)第六章 商品促銷(xiāo)61促銷(xiāo)概述62促銷(xiāo)流程主要概念基礎(chǔ)訓(xùn)練引例J超市品類(lèi)管理案例A城J超市，當(dāng)?shù)刈畲蟮倪B鎖零售企業(yè)，在該城開(kāi)店9家，無(wú)人可比，為業(yè)界翹楚。但是由于長(zhǎng)期對(duì)單品沒(méi)有進(jìn)行嚴(yán)格的管理，造成了門(mén)店單品過(guò)盛，貨架資源嚴(yán)重匱乏，使店面和采購(gòu)都感受到壓力。同時(shí)，大量的單品由于滯銷(xiāo)，占用大量流動(dòng)資金，資金鏈穩(wěn)定性隨時(shí)面臨著考驗(yàn)。針對(duì)此情況，公司自去年初來(lái)逐步推進(jìn)品類(lèi)管理，優(yōu)化賣(mài)場(chǎng)資源，加強(qiáng)商品管理，實(shí)行嚴(yán)格的對(duì)各個(gè)品類(lèi)的單品數(shù)量進(jìn)行限額，每月進(jìn)行末位淘汰，對(duì)新品進(jìn)店實(shí)行一進(jìn)一出制度。一年的時(shí)間下來(lái)賣(mài)場(chǎng)商品的陳列面大了，采購(gòu)手里的滯銷(xiāo)品少了。可是大家突然發(fā)現(xiàn)進(jìn)店客流有所下降，雖然客單

2、價(jià)提升了，營(yíng)業(yè)額變動(dòng)不大。但是毛利率降了很多，也就是說(shuō)，沒(méi)有原來(lái)賺錢(qián)了！引例J超市品類(lèi)管理案例有位資深采購(gòu)對(duì)這種情況的分析是，都是品類(lèi)管理惹的禍！因?yàn)?，在進(jìn)行品類(lèi)管理的過(guò)程中為完成品類(lèi)單品指標(biāo)，刪減了很多低交易額的二三線(xiàn)品牌的商品，這些商品均是高毛利的，而保留下的高交易額的一線(xiàn)品牌商品，毛利少的可憐，甚至平進(jìn)平出，僅僅依靠年終反利維持。這套洋東西在國(guó)內(nèi)目前的市場(chǎng)狀況下有些水土不符，要不不用，用的化也的來(lái)點(diǎn)中國(guó)特色！采購(gòu)的理解對(duì)嗎？J超市何去何從?61促銷(xiāo)概述611促銷(xiāo)的定義促銷(xiāo)是指企業(yè)利用各種有效的方法和手段，使消費(fèi)者了解和注意企業(yè)的產(chǎn)品，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，并促使其實(shí)現(xiàn)最終的購(gòu)買(mǎi)行為促銷(xiāo)優(yōu)

3、化是品類(lèi)管理中非常重要的組成部分在優(yōu)化促銷(xiāo)方面，主要包括三方面的優(yōu)化： 從品類(lèi)優(yōu)化的角度選擇促銷(xiāo)商品； 從貨架優(yōu)化的角度選擇促銷(xiāo)終端； 以促銷(xiāo)優(yōu)化提高銷(xiāo)售效率、減少反應(yīng)時(shí)間61促銷(xiāo)概述612促銷(xiāo)的類(lèi)型1優(yōu)價(jià)促銷(xiāo)辦法(1)節(jié)慶大優(yōu)待(2)庫(kù)存大清倉(cāng)(3)設(shè)置特價(jià)區(qū)2新品上架61促銷(xiāo)概述612促銷(xiāo)的類(lèi)型3限時(shí)特價(jià)銷(xiāo)售限時(shí)特價(jià)銷(xiāo)售是指在某一段時(shí)間部分商品以一個(gè)特別的價(jià)格銷(xiāo)售(1)選擇銷(xiāo)售排行前20的商品的同類(lèi)商品(2)選擇在銷(xiāo)售排行前20的暢銷(xiāo)商品(3)選擇毛利率高過(guò)同類(lèi)商品平均毛利率水平的商品(4)不可選擇品質(zhì)有問(wèn)題的商品做促銷(xiāo)61促銷(xiāo)概述612促銷(xiāo)的類(lèi)型4競(jìng)賽辦法競(jìng)賽是融動(dòng)感性和參與性為一體的促

4、銷(xiāo)活動(dòng)，由比賽來(lái)突顯主體或是介紹產(chǎn)品，除了可打響商品的知名度以外，更可以增加銷(xiāo)售量，如喝啤酒比賽等5派送贈(zèng)品贈(zèng)品是刺激顧客購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)較有效、直接的方法61促銷(xiāo)概述612促銷(xiāo)的類(lèi)型6免費(fèi)品嘗、免費(fèi)試用辦法 即在商場(chǎng)超市賣(mài)場(chǎng)設(shè)專(zhuān)人對(duì)進(jìn)賣(mài)場(chǎng)的消費(fèi)者免費(fèi)贈(zèng)送某一種或幾種商品，讓消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)品嘗、使用。這種促銷(xiāo)方式通常是在連鎖店統(tǒng)一推出新產(chǎn)品時(shí)或老產(chǎn)品改變包裝、品味、性能時(shí)使用這種方法61促銷(xiāo)概述612促銷(xiāo)的類(lèi)型7返還和優(yōu)惠券 返還和優(yōu)惠券的方法一般在節(jié)假日期間使用較多(2)優(yōu)惠券促銷(xiāo)的優(yōu)缺點(diǎn)(3)優(yōu)惠券的兌換(4)優(yōu)惠券的制作設(shè)計(jì) (5)優(yōu)惠券遞送方式設(shè)計(jì)61促銷(xiāo)概述612促銷(xiāo)的類(lèi)型8展覽和聯(lián)合展銷(xiāo) 即

5、商場(chǎng)超市邀請(qǐng)多家同類(lèi)商品廠家，在所屬賣(mài)場(chǎng)內(nèi)共同舉辦商品展銷(xiāo)會(huì)，形成一定聲勢(shì)和規(guī)模，讓消費(fèi)者有更多的選擇機(jī)會(huì)，也可以組織關(guān)照自己商品的展銷(xiāo)9集點(diǎn)贈(zèng)送 想吸引消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買(mǎi)，并提高品牌忠誠(chéng)度，集點(diǎn)贈(zèng)送是一種非常理想的促銷(xiāo)活動(dòng)方式61促銷(xiāo)概述612促銷(xiāo)的類(lèi)型10分紅 累積一定的消費(fèi)額，即可于某特定時(shí)間獲得該累積消費(fèi)額的一定比例為回饋紅利11以舊換新 商場(chǎng)超市與廠家聯(lián)合，對(duì)本賣(mài)場(chǎng)出售的某種商品以舊換新，新舊差價(jià)較大的，可由顧客補(bǔ)交一定數(shù)額的價(jià)款61促銷(xiāo)概述612促銷(xiāo)的類(lèi)型12消費(fèi)信貸以延期收款和分期收款的形式向消費(fèi)者推銷(xiāo)商品13廉價(jià)包裝在一定數(shù)量的商品中，使用簡(jiǎn)易包裝，標(biāo)明折價(jià)率61促銷(xiāo)概述612促銷(xiāo)

6、的類(lèi)型14示范、表演促銷(xiāo)操作標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)的新產(chǎn)品或重點(diǎn)銷(xiāo)售的商品，在商場(chǎng)超市賣(mài)場(chǎng)較顯眼的地方擺放，或做使用示范表演，激發(fā)顧客興趣，達(dá)到促銷(xiāo)目的61促銷(xiāo)概述612促銷(xiāo)的類(lèi)型15提供附加服務(wù)及積分卡16抽獎(jiǎng)活動(dòng) 抽獎(jiǎng)活動(dòng)是指在商場(chǎng)超市購(gòu)物達(dá)到一定的金額時(shí)，憑購(gòu)物小票參加抽獎(jiǎng)的活動(dòng)61促銷(xiāo)概述612促銷(xiāo)的類(lèi)型17現(xiàn)場(chǎng)展示 現(xiàn)場(chǎng)展示是針對(duì)一些新上市的商品或顧客不了解的商品，為了讓顧客能更直觀的認(rèn)識(shí)商品的功能或口味，由促銷(xiāo)人員在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行功能演示或試吃活動(dòng)。61促銷(xiāo)概述612促銷(xiāo)的類(lèi)型18商品展銷(xiāo)辦法商品展銷(xiāo)促銷(xiāo)法通過(guò)商品集中展覽陳列，方便消費(fèi)者選購(gòu)，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，促進(jìn)賣(mài)場(chǎng)商品銷(xiāo)售。商品展銷(xiāo)可以采取下列

7、方法。19贈(zèng)送包裝贈(zèng)送包裝與上面“派送贈(zèng)品”不同之處就是它的贈(zèng)品是和商品捆綁在一起銷(xiāo)售的61促銷(xiāo)概述613促銷(xiāo)商品的選擇1節(jié)令性商品2敏感性商品3眾知性商品4特殊性商品61促銷(xiāo)概述613促銷(xiāo)商品的選擇5新商品6庫(kù)存較大的商品7供應(yīng)商提供促銷(xiāo)支持的商品8與其他品類(lèi)促銷(xiāo)可以結(jié)合的商品9以往促銷(xiāo)業(yè)績(jī)良好的商品62 促銷(xiāo)流程促銷(xiāo)是品類(lèi)管理中最重要的戰(zhàn)術(shù)之一，也是效率最需要提高的戰(zhàn)術(shù)之一促銷(xiāo)指南促銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析促銷(xiāo)計(jì)劃確定促銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施促銷(xiāo)分析圖6-1 促銷(xiāo)流程62 促銷(xiāo)流程621 促銷(xiāo)指南1供應(yīng)商的促銷(xiāo)策略隨著中國(guó)零售環(huán)境的變化，供應(yīng)商對(duì)不同業(yè)態(tài)零售商的服務(wù)和策略也有所改變，具體表現(xiàn)在對(duì)大賣(mài)場(chǎng)、超市、現(xiàn)購(gòu)自

8、運(yùn)、便利店等會(huì)提供不同的產(chǎn)品和促銷(xiāo)品供應(yīng)62 促銷(xiāo)流程621 促銷(xiāo)指南2零售商的促銷(xiāo)計(jì)劃每個(gè)零售商都有自己的全年促銷(xiāo)計(jì)劃或某時(shí)間段的促銷(xiāo)計(jì)劃3品類(lèi)角色品類(lèi)角色不同，促銷(xiāo)的要求也會(huì)不同。對(duì)目標(biāo)性的品類(lèi)，可以選擇較多的品種進(jìn)行促銷(xiāo)，以強(qiáng)化目標(biāo)性品類(lèi)的形象和其對(duì)消費(fèi)者的吸引力62 促銷(xiāo)流程 621 促銷(xiāo)指南4品類(lèi)策略品類(lèi)策略不宜經(jīng)常變動(dòng)，建議每年回顧一次，每半年進(jìn)行一次微調(diào)。品類(lèi)策略是目標(biāo)，促銷(xiāo)是實(shí)現(xiàn)品類(lèi)策略的方法之一62 促銷(xiāo)流程622 促銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析促銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析是利用以往促銷(xiāo)數(shù)據(jù)，尋找目前和未來(lái)的促銷(xiāo)機(jī)會(huì)。促銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析包括3個(gè)方面：商店的機(jī)會(huì)、客戶(hù)的機(jī)會(huì)和品類(lèi)的機(jī)會(huì)，如圖12-11所示62 促銷(xiāo)流

9、程促銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析商店的機(jī)會(huì)客戶(hù)的機(jī)會(huì)品類(lèi)的機(jī)會(huì)圖 6-2 促銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析62 促銷(xiāo)流程1商店的機(jī)會(huì)商店的機(jī)會(huì)是指整個(gè)商店目前的目標(biāo)和發(fā)展方向以及商店的強(qiáng)項(xiàng)弱項(xiàng)分析2客戶(hù)的機(jī)會(huì)顧客是上帝，但并非所有的顧客都是上帝。分析客戶(hù)機(jī)會(huì)的目的就是找出真正的上帝，即目標(biāo)顧客62 促銷(xiāo)流程通常來(lái)講，消費(fèi)者同時(shí)會(huì)選擇其他商店購(gòu)物的理由有如下幾種：(1)便利(2)一次購(gòu)足(3)價(jià)格(4)布局(5)質(zhì)量可信度(6)服務(wù)(7)情感62 促銷(xiāo)流程3品類(lèi)的機(jī)會(huì)通過(guò)品類(lèi)評(píng)估可以清楚地知道品類(lèi)的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里，是應(yīng)該增加消費(fèi)者拜訪次數(shù)，還是應(yīng)該增加消費(fèi)者每次購(gòu)買(mǎi)量?是牙膏次品類(lèi)的銷(xiāo)售有問(wèn)題，還是牙刷次品類(lèi)低于市場(chǎng)的增長(zhǎng)?是牙刷的促

10、銷(xiāo)頻率太低，還是消費(fèi)者需要改變對(duì)牙刷購(gòu)買(mǎi)頻率的看法62 促銷(xiāo)流程623促銷(xiāo)計(jì)劃制定1根據(jù)產(chǎn)品本身的銷(xiāo)售規(guī)律，以促銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)淡季和旺季的平衡2在重要的時(shí)間段造勢(shì)，幫助提升品牌影響力3配合新品推出的促銷(xiāo)活動(dòng)4根據(jù)對(duì)手的促銷(xiāo)活動(dòng)，有針對(duì)性地安排促銷(xiāo)活動(dòng)給予阻擊5打亂對(duì)手的銷(xiāo)售節(jié)奏，沖擊對(duì)手的市場(chǎng)62 促銷(xiāo)流程624促銷(xiāo)實(shí)施與供應(yīng)商進(jìn)行談判：與供貨商確定促銷(xiāo)商品的促銷(xiāo)價(jià)格、促銷(xiāo)數(shù)量；促銷(xiāo)商品組織：促銷(xiāo)商品的訂貨、進(jìn)貨、倉(cāng)儲(chǔ)、物流配送準(zhǔn)備；62 促銷(xiāo)流程624促銷(xiāo)實(shí)施貨架優(yōu)化及相關(guān)的陳列方法：貨架空間的規(guī)劃、促銷(xiāo)商品的上架陳列及搭配商品的選擇；促銷(xiāo)宣傳品與促銷(xiāo)：DM的設(shè)計(jì)、制作、發(fā)放，POP的制作、懸掛；相

11、關(guān)人力資源管理：促銷(xiāo)人員的準(zhǔn)備62 促銷(xiāo)流程625 促銷(xiāo)分析每次促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)束后，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行回顧和評(píng)估分析，可以使品類(lèi)經(jīng)理了解活動(dòng)存在的不足之處。因?yàn)槠奉?lèi)經(jīng)理要保證促銷(xiāo)活動(dòng)按計(jì)劃、高效率地進(jìn)行，保證促銷(xiāo)工作長(zhǎng)期開(kāi)展下去，所以，對(duì)每一次促銷(xiāo)活動(dòng)都要進(jìn)行評(píng)估，從而總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，尋找不足之處，為改進(jìn)促銷(xiāo)工作提供依據(jù)，同時(shí)發(fā)現(xiàn)促銷(xiāo)結(jié)果和預(yù)測(cè)之間的差距，也為企業(yè)今后的促銷(xiāo)工作提供寶貴的經(jīng)驗(yàn)。62 促銷(xiāo)流程625 促銷(xiāo)分析促銷(xiāo)效果評(píng)估的基本方法分為三種：1前后比較法2市場(chǎng)調(diào)查法3觀察法62 促銷(xiāo)流程625 促銷(xiāo)分析促銷(xiāo)效果評(píng)估的基本方法分為三種：1前后比較法2市場(chǎng)調(diào)查法3觀察法62 促銷(xiāo)流程1前后比較法(1)初

12、期奏效，但在促銷(xiāo)中期銷(xiāo)售就逐漸下降，到結(jié)束時(shí)，已恢復(fù)到原來(lái)銷(xiāo)售水平。(2)促銷(xiāo)期間稍有影響，但促銷(xiāo)后期銷(xiāo)售低于原來(lái)水平(3)促銷(xiāo)期間的銷(xiāo)售情況同促銷(xiāo)前基本一致，但促銷(xiāo)結(jié)束后又無(wú)多大變化(4)促銷(xiāo)期間銷(xiāo)售有明顯增加，且促銷(xiāo)結(jié)束后銷(xiāo)勢(shì)不減或略有減少62 促銷(xiāo)流程2市場(chǎng)調(diào)查法(1)確定調(diào)查項(xiàng)目 (2)市場(chǎng)調(diào)查法的實(shí)施方式3觀察法1評(píng)估周期2促銷(xiāo)費(fèi)用的計(jì)算3促銷(xiāo)分析主要概念促銷(xiāo) 優(yōu)化促銷(xiāo) 限時(shí)特價(jià)銷(xiāo)售 促銷(xiāo)指南 前后比較法基礎(chǔ)訓(xùn)練一、 選擇題1優(yōu)化促銷(xiāo)包括（ ）A 從品類(lèi)優(yōu)化的角度選擇促銷(xiāo)商品； B 從貨架優(yōu)化的角度選擇促銷(xiāo)終端； C 以促銷(xiāo)優(yōu)化提高銷(xiāo)售效率、減少反應(yīng)時(shí)間 D優(yōu)化銷(xiāo)售數(shù)據(jù)2設(shè)計(jì)一些帶有連鎖超市或企業(yè)形象標(biāo)識(shí)的小禮品，如鑰匙鏈、小卡通玩具等，在新店開(kāi)業(yè)或消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量商品時(shí)免費(fèi)贈(zèng)送，這是（ ）A返還和優(yōu)惠券 B集點(diǎn)贈(zèng)送 C分紅 D 現(xiàn)場(chǎng)展示3促