品類管理實(shí)務(wù)（第二版）第03章 商品組合

1、第三章 商品組合第三章 商品組合 3.1 商品組合概述 3.2 商品分類的方式 3.3 商品組合的方法 3.4 品牌組合管理 引例日本有一家叫普拉斯的公司，是專營(yíng)紙張、文具等文教用品的商品專賣公司，由于銷售利潤(rùn)微薄、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大，生意清淡，破產(chǎn)的陰影隨時(shí)籠罩著這家商店。公司老板自認(rèn)回天乏術(shù)，希望全體職工獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策、擺脫困境。這一舉措誘發(fā)了一為名叫玉村浩美的女職員的靈感。玉村浩美是一個(gè)責(zé)任心強(qiáng)、謹(jǐn)慎細(xì)心且機(jī)敏多智的人，她發(fā)現(xiàn)前來(lái)商店光顧的顧客，無(wú)論是男女老少，他們?cè)谫?gòu)買東西時(shí)，都不僅僅是買一樣?xùn)|西。她聯(lián)想到自己上學(xué)的時(shí)候，書包里總是存放著鋼筆、鉛筆、尺子、橡皮等等，便機(jī)靈一動(dòng)，想出一種新穎別致的點(diǎn)子

2、文具組合。將各種學(xué)生必用的文具組合成一個(gè)設(shè)計(jì)精巧、輕便易帶的折疊盒子里，盒子的外面印制上色彩鮮艷和形象生動(dòng)的種種圖案。通過(guò)這種改進(jìn)，那些原來(lái)散放的文具被放進(jìn)這種盒子內(nèi)，很快受到中小學(xué)生的歡迎，上市后，不僅學(xué)生爭(zhēng)相搶購(gòu)，也受到機(jī)關(guān)工作人員和工程人員的喜愛，所以一上市，組合文具就成了熱門貨。引例隨后，普拉斯商店又投人們對(duì)文具組合的高檔化所好，在盒子里安上電子鐘、溫度計(jì)，使其應(yīng)用功能更加寬泛。再后，普拉斯商店又根據(jù)孩子們的好奇心理，把組合文具變成千姿百態(tài)的變形金剛模型。組合文具成為一種能滿足廣大消費(fèi)者需要的商品，銷量越來(lái)越大。普拉斯公司不僅走出了瀕臨破產(chǎn)的陰影，而且事業(yè)如日中天，成為具有較強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

3、力的文具商店，具有美好的發(fā)展前景。思考：1.普拉斯商店采取了哪種商品組合策略？2.零售商品組合的原則有哪些？3.最佳商品組合的評(píng)價(jià)標(biāo)志有哪些？3.1 商品組合概述3.1.1 商品組合的含義所謂商品組合是指一個(gè)商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的全部商品的結(jié)構(gòu)，即各種商品線、商品項(xiàng)目和庫(kù)存量的有機(jī)組成方式若從三維空間上考慮，商品組合有三度，即寬度、深度和高度。所謂寬度，具體地說(shuō)就是指各種類型的商品的配制。每一類商品就是一條商品線。如男裝店里可能有西裝、襯衫、領(lǐng)帶和襪子等幾條商品線。所謂深度就是指商品線中款式的多寡。如不同的顏色、尺寸、面料等便構(gòu)成深度。 所謂高度是指陳列商品的庫(kù)存量。3.1 商品組合概述3.1.2 商品組

4、合的目的零售業(yè)極度變革之下，為改善商品管理方法，所導(dǎo)入的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)是相當(dāng)重要的管理工作。為了將商品分門別類予以歸納，在電腦系統(tǒng)里利用編號(hào)原則，有秩序、有系統(tǒng)的加以整理組合，以利各種銷售數(shù)據(jù)資料的分析與決策，這便是商品組合分類的真正用意。商品組合分類是針對(duì)公司的營(yíng)業(yè)方針?biāo)扇〉纳唐凡呗浴８鶕?jù)此策略，再依據(jù)商品群的固有特性組合為大分類與小分類。依據(jù)大小分類的銷售資料，分析解讀公司營(yíng)運(yùn)狀況，達(dá)到管理的目的。 3.1 商品組合概述1正確的產(chǎn)品 2正確的數(shù)量 3正確的時(shí)間 4正確的質(zhì)量5正確的狀態(tài) 6正確的價(jià)格 3.1.3 商品組合的原則3.2 商品分類的方式 3.2.1 商品群分類法1主力商品 指所完

5、成銷售量或銷售金額在商場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)中占舉足輕重地位的商品(1)感覺的商品(2)季節(jié)的商品(3)選購(gòu)性商品3.2 商品分類的方式 3.2.1 商品群分類法2輔助商品它是與主力商品具有相關(guān)性的商品，其特點(diǎn)是銷售力方面比較好。(1)價(jià)廉物美的商品(2)常備的商品(3)日用品3.2 商品分類的方式 3.2.1 商品群分類法3附屬品輔助商品的一部分，對(duì)顧客而言，也是易于購(gòu)買的目的性商品(1)易接受的商品(2)安定性商品(3)常用的商品3.2 商品分類的方式 4刺激性產(chǎn)品為了刺激顧客的購(gòu)買欲望，可以針對(duì)上述三類商品群中，選出重點(diǎn)商品，必要時(shí)挑出某些單品來(lái)，以主題系列的方式，在賣場(chǎng)顯眼的地方大量地陳列出來(lái)，借

6、以帶動(dòng)整體銷售效果的商品。(1)戰(zhàn)略性商品(2)開發(fā)的商品(3)特選的商品3.2 商品分類的方式 3.2.2 根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣歸類 1大分類的分類方法 在超級(jí)市場(chǎng)里，大分類的劃分最好不要超過(guò)十個(gè)，比較容易管理2中分類的分類方法A：依商品的功能、用途劃分B：依商品的制造方法劃分C：依商品的產(chǎn)地來(lái)劃分 3.2 商品分類的方式 3.2.2 根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣歸類 3小分類的分類方法 A：依功能用途分類B：依規(guī)格、包裝型態(tài)來(lái)分類C：以商品的成分為分類依據(jù)D：以商品的口味作為分類的依據(jù)3.3 商品組合的方法3.3.1商品組合基本方法一般可采用的商品組合方法有： 1按消費(fèi)季節(jié)的組合法 按節(jié)慶日的組合

7、法按消費(fèi)的便利性的組合法2按商品的用途的組合法3.3 商品組合的方法3.3.2 商品組合優(yōu)化方法1商品環(huán)境分析法1）目前零售店的主要商品，根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的分析，是否繼續(xù)發(fā)展；2）零售店未來(lái)的主要商品，一般是指新商品投入市場(chǎng)后能打開市場(chǎng)銷路的商品；3）在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，能使零售店獲得較大利潤(rùn)的商品；3.3 商品組合的方法3.3.2 商品組合優(yōu)化方法1商品環(huán)境分析法4）過(guò)去是主要商品，而現(xiàn)在銷路已日趨萎縮的商品，零售店應(yīng)決定采取改進(jìn)，還是縮小或淘汰的決策；5）對(duì)于尚未完全失去銷路的商品，零售店可以采取維持或保留的商品決策；6）對(duì)于完全失去銷路的商品，或者經(jīng)營(yíng)失敗的新商品一般應(yīng)進(jìn)行淘汰或轉(zhuǎn)產(chǎn)3.3 商品組

8、合的方法3.3.2 商品組合優(yōu)化方法2商品系列平衡法商品系列平衡法可分四個(gè)步驟進(jìn)行：1）評(píng)定商品的市場(chǎng)引力2）評(píng)定零售店實(shí)力(包括綜合生產(chǎn)能力、技術(shù)能力、銷售能力、市場(chǎng)占有率等)：3）作商品系列平衡象限圖；4）分析與決策3.3 商品組合的方法3四象限評(píng)價(jià)法(波士頓矩陣法)第類商品，是市場(chǎng)占有率高，銷售增長(zhǎng)率高的商品第類商品，是市場(chǎng)占有率高，銷售增長(zhǎng)率低的商品，能帶來(lái)很大的利潤(rùn)第類商品，是市場(chǎng)占有率低，銷售增長(zhǎng)率高的商品第類商品，它的市場(chǎng)占有率和銷售增長(zhǎng)率都低，說(shuō)明商品無(wú)利或微利3.3 商品組合的方法圖3-1 波士頓矩陣圖3.3 商品組合的方法4資金利潤(rùn)率法這是以商品的資金利潤(rùn)率為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)商品進(jìn)行

9、評(píng)價(jià)的一種方法。資金利潤(rùn)率是一個(gè)表示商品經(jīng)濟(jì)效益的綜合性指標(biāo)；它既是一個(gè)表示盈利能力的指標(biāo)，又是一個(gè)表示投資回收能力的指標(biāo)，它把生產(chǎn)一個(gè)商品的勞動(dòng)耗費(fèi)，勞動(dòng)占用和零售店的經(jīng)營(yíng)管理成果結(jié)合在一起，是零售店生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)兩個(gè)方面經(jīng)濟(jì)效益的綜合反映3.4 品牌組合管理3.4.1 什么是品牌組合1品牌組合的概念所謂品牌組合，是指企業(yè)銷售或經(jīng)營(yíng)品牌的構(gòu)成。品牌組合可以根據(jù)企業(yè)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)或市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來(lái)進(jìn)行，如花旗銀行是根據(jù)其業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來(lái)進(jìn)行品牌組合的3.4 品牌組合管理3.4.1 什么是品牌組合2品牌組合管理的概念品牌組合管理是指對(duì)企業(yè)銷售或經(jīng)營(yíng)的品牌組合進(jìn)行優(yōu)化整合的過(guò)程，從而實(shí)現(xiàn)品牌資源的最優(yōu)配置和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

10、的提升3.4 品牌組合管理3.4.1 什么是品牌組合3品牌組合管理的戰(zhàn)略意義1）整合企業(yè)內(nèi)外部資源，達(dá)到“1+12”的系統(tǒng)效應(yīng)2）優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力3.4 品牌組合管理3.4.2 品牌組合量的管理1品牌組合的增量管理品牌組合的增量管理是指企業(yè)為了區(qū)別新市場(chǎng)或進(jìn)入新市場(chǎng)，通過(guò)一定的途徑增加品牌數(shù)量，使之提高品牌組合的效益和效率的過(guò)程。其途徑包括：自創(chuàng)新品牌購(gòu)并品牌聯(lián)盟品牌3.4 品牌組合管理3.4.2 品牌組合量的管理2品牌組合的減量管理當(dāng)一個(gè)品牌組合中的品牌成員已經(jīng)多到影響企業(yè)資源利用、績(jī)效產(chǎn)出，超出其管理能力時(shí)，適當(dāng)?shù)臏p量管理勢(shì)在必行品牌組合的減量管理途徑有以下兩種：波士頓品牌矩陣分析

11、法聯(lián)合利華的多因素組合分析法3.4 品牌組合管理3.4.3 品牌組合中質(zhì)的管理1母子品牌的管理2多品牌的管理3外來(lái)品牌和自有品牌的管理4受托品牌和托權(quán)品牌的管理5全球品牌和區(qū)域品牌的管理3.4 品牌組合管理3.4.4 品牌組合健康度審查品牌組合健康度審查是對(duì)當(dāng)前品牌組合的系統(tǒng)性、批判性和建設(shè)性審查，旨在評(píng)價(jià)品牌組合是否滿足品牌戰(zhàn)略的要求，如果不能滿足的話存在哪些具體的問(wèn)題，以及這些問(wèn)題需要采取哪些相應(yīng)的解決措施3.4 品牌組合管理3.4.4 品牌組合健康度審查1協(xié)同效應(yīng)審查2杠桿作用審查3相關(guān)性審查4品牌力審查3.4 品牌組合管理3.4.5 品牌組合要素規(guī)劃品牌組合要素規(guī)劃就是規(guī)劃品牌組合戰(zhàn)略

12、的具體方案，通常品牌組合要素規(guī)劃不會(huì)把所有的品牌都包括進(jìn)去，而是集中于那些對(duì)組合價(jià)值有重要影響或?qū)ξ磥?lái)成功有決定作用的關(guān)鍵品牌；另外品牌組合要素規(guī)劃也不是要窮盡所有的組合戰(zhàn)略方案，而是辨別對(duì)主要組合決策有影響的關(guān)鍵問(wèn)題3.4 品牌組合管理3.4.5 品牌組合要素規(guī)劃1組合品牌組合品牌就是組合中的品牌，是組織所管理的具有資產(chǎn)價(jià)值和運(yùn)作潛力的全部品牌2產(chǎn)品角色產(chǎn)品角色就是品牌在定義產(chǎn)品時(shí)扮演的角色（也稱作品牌架構(gòu)）3.4 品牌組合管理3.4.5 品牌組合要素規(guī)劃3組合角色組合角色就是品牌在品牌組合內(nèi)部所扮演的角色，每個(gè)品牌都應(yīng)該在組合中找到自己的地位和意義，否則就會(huì)被貼上“邊緣品牌”的標(biāo)簽其未來(lái)是

13、值得懷疑的4品牌邏輯品牌邏輯就是組合品牌之間的相互關(guān)系（也稱為品牌組合結(jié)構(gòu)）3.4 品牌組合管理3.4.5 品牌組合要素規(guī)劃5品牌范圍品牌范圍就是品牌在產(chǎn)品和市場(chǎng)上的跨度6視覺組合視覺組合就是在跨品牌和跨環(huán)境情況下的品牌視覺展示形式，其實(shí)就是品牌組合戰(zhàn)略在視覺系統(tǒng)方面的實(shí)施主要概念商品組合、商品群分類法、根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣歸類法、品牌組合基礎(chǔ)訓(xùn)練選擇題1一般而言，品牌組合戰(zhàn)略包括兩大塊工作內(nèi)容：一塊是品牌組合健康度審查，另一塊是( C )。A. 品牌組合數(shù)量規(guī)劃 B. 品牌組合種類規(guī)劃 C. 品牌組合要素規(guī)劃 D. 品牌組合方式規(guī)劃 對(duì)一個(gè)產(chǎn)品品牌施加影響能夠使得另外的產(chǎn)品品牌發(fā)生改變，這是品牌的（ A ）。A. 協(xié)同效應(yīng) B. 杠桿效應(yīng) C. 相關(guān)性效應(yīng) D. 品牌力效應(yīng) 3品牌組合在不斷變化的市場(chǎng)上與顧客需求保持關(guān)聯(lián)的能力，這是品牌的（ C ）。A. 協(xié)同效應(yīng) B. 杠桿效應(yīng) C. 相關(guān)性效應(yīng) D. 品牌力