分銷渠道管理教案

1、名師精編 優(yōu)秀教案第一章 分銷渠道治理概述引例：歐萊雅收購(gòu)小護(hù)士第一節(jié) 分銷渠道及其構(gòu)成系統(tǒng)1 分銷渠道的概念 定義：一般是指參加商品全部權(quán)轉(zhuǎn)移或商品買賣活動(dòng)中的中間商所組成的統(tǒng)一體,是企業(yè)分 銷活動(dòng)的載體 消費(fèi)品的基本分銷渠道、工業(yè)品的基本分銷渠道2 分銷渠道的分類 以生產(chǎn)制造商為主的分銷渠道 以生零售商為主的分銷渠道 以服務(wù)供應(yīng)商商為主的分銷渠道 其他形式的分銷渠道3 分銷渠道的系統(tǒng)構(gòu)成 系統(tǒng)：由多個(gè)相互聯(lián)系的個(gè)體要素組成的統(tǒng)一體 分銷鏈：因利益關(guān)系形成的交易整體和系統(tǒng)其次節(jié) 分銷渠道的功能與流程1 分銷渠道的功能 信息功能 洽談 整理分類 物流 承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) 融資 服務(wù)2 分銷渠道的流程 實(shí)

2、體流 全部權(quán)流 促銷流 洽談流 融資流 風(fēng)險(xiǎn)流 訂貨流 支付流 信息流第三節(jié) 分銷渠道的位置與作用1 分銷渠道的位置 擁有渠道就擁有將來(lái)名師精編 優(yōu)秀教案渠道日益成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的主要力氣 將渠道作為無(wú)形資產(chǎn)來(lái)經(jīng)營(yíng)2 分銷渠道的作用 保持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 達(dá)到與中間商協(xié)作共贏 節(jié)省企業(yè)流通費(fèi)用 維護(hù)效益可連續(xù)增長(zhǎng)第四節(jié) 分銷渠道治理的內(nèi)容和程序1 分銷渠道治理的內(nèi)容 定義：通過(guò)方案、 組織、勉勵(lì)、掌握等環(huán)節(jié)來(lái)和諧與整合分銷渠道中全部參加者的工作活動(dòng),使各方人員通力合作,高效的完成分銷任務(wù) 內(nèi)容：渠道規(guī)劃 渠道實(shí)施2 分銷渠道治理的特點(diǎn)和程序 特點(diǎn)：跨組織治理有一個(gè)跨組織的目標(biāo)體系 職能有其自身的特點(diǎn)

3、治理方式更多的依靠合同或契約 程序：渠道調(diào)查與分析 確定渠道目標(biāo) 確定渠道戰(zhàn)略與策略 渠道策略實(shí)施 渠道掌握 渠道效率評(píng)估 渠道與渠道策略調(diào)整第五節(jié) 分銷渠道的新變化1 分銷渠道變化的影響因素 政治法律環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 社會(huì)文化 技術(shù)環(huán)境2 分銷渠道的變化趨勢(shì) 渠道體制由金字塔式向扁平化反方向轉(zhuǎn)變 由以總經(jīng)銷商為中心變?yōu)橐越K端市場(chǎng)建設(shè)為中心 成員關(guān)系由交易型變?yōu)楹献骰锇?市場(chǎng)重心由大城市向小城市轉(zhuǎn)變 渠道勉勵(lì)由讓經(jīng)銷商賺錢變?yōu)樽屍浒盐召嶅X的方法名師精編 優(yōu)秀教案其次章 分銷渠道戰(zhàn)略與模式引例：華旗資訊公司的渠道戰(zhàn)略第一節(jié) 分銷渠道戰(zhàn)略1 分銷渠道戰(zhàn)略的概念定義： 企業(yè)戰(zhàn)略的子系統(tǒng),指廠商或其他渠

4、道成員為實(shí)現(xiàn)自己的任務(wù)和目標(biāo),針對(duì)各種市場(chǎng)變化和自身資源而制定的帶有長(zhǎng)期的、全局性和方向性的渠道規(guī)劃2 分銷渠道戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略、企業(yè)整體戰(zhàn)略的關(guān)系 分銷渠道戰(zhàn)略要統(tǒng)一于營(yíng)銷戰(zhàn)略和企業(yè)總體戰(zhàn)略,并以此為戰(zhàn)略制定的動(dòng)身點(diǎn)；分銷渠 道為營(yíng)銷戰(zhàn)略及企業(yè)總體戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)供應(yīng)了途徑其次節(jié) 分銷渠道系統(tǒng)模式 1 垂直渠道系統(tǒng)模式 定義： 是渠道和諧的一種形式,是由生產(chǎn)商、 批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體,每 個(gè)渠道成員都把自己看作是系統(tǒng)的一部分,關(guān)注整個(gè)系統(tǒng)的勝利；治理型 契約型 公司型2 水平渠道系統(tǒng)模式定義：處在同一層次而無(wú)關(guān)聯(lián)的渠道成員,合的渠道系統(tǒng) 生產(chǎn)商水平渠道系統(tǒng) 中間商水平渠道系統(tǒng) 促銷聯(lián)

5、盟3 復(fù)合渠道系統(tǒng)模式為了充分利用各自的優(yōu)勢(shì)與資源所進(jìn)行的橫向聯(lián)定義：企業(yè)同時(shí)利用數(shù)條分銷渠道銷售其產(chǎn)品的渠道系統(tǒng) 成型緣由 優(yōu)點(diǎn)第三節(jié) 影響渠道模式挑選的因素1 市場(chǎng)因素 市場(chǎng)區(qū)域 市場(chǎng)規(guī)模 市場(chǎng)密度2 消費(fèi)者購(gòu)買行為 購(gòu)買時(shí)間 購(gòu)買地點(diǎn) 購(gòu)買方式 購(gòu)買人名師精編 優(yōu)秀教案3 產(chǎn)品因素 產(chǎn)品的物理特點(diǎn) 產(chǎn)品的技術(shù)特點(diǎn) 產(chǎn)品的市場(chǎng)特點(diǎn)4 中間商因素 中間商的才能和服務(wù) 中間商的可獲得性 成本5 其他環(huán)境因素 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 人口環(huán)境 社會(huì)文化環(huán)境 政治法律環(huán)境 技術(shù)環(huán)境6 公司因素 公司的實(shí)力 公司的渠道治理才能 公司的整體目標(biāo)和策略第四節(jié) 分銷渠道典型模式挑選 1 分公司模式 定義：制造

6、企業(yè)的自營(yíng)銷售組織與生產(chǎn)部門相對(duì)獨(dú)立,它實(shí)際承擔(dān)著企業(yè)產(chǎn)品的分銷職能 優(yōu)勢(shì)：利于企業(yè)制定敏捷的銷售策略進(jìn)入市場(chǎng)成本更低,速度更快 節(jié)省傭金支出 獨(dú)立性強(qiáng),不會(huì)受制于中間商 在競(jìng)爭(zhēng)中更簡(jiǎn)單獲勝 更簡(jiǎn)單獲得企業(yè)人財(cái)物等方面的支持 自營(yíng)銷售組織及其成員對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度高 劣勢(shì)：組建成本高對(duì)企業(yè)的治理才能要求高 售后服務(wù)和修理成本高 不易形成規(guī)模效應(yīng) 簡(jiǎn)單產(chǎn)生惰性和企業(yè)腐敗 適用范疇：企業(yè)成熟發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)、渠道密集區(qū)、中心城市市場(chǎng) 單位價(jià)值較高的產(chǎn)品2 直銷模式 定義：不經(jīng)過(guò)中間商環(huán)節(jié),直接將產(chǎn)品或服務(wù)出售給消費(fèi)者或最終用戶名師精編 優(yōu)秀教案優(yōu)勢(shì)：有利于降低營(yíng)銷成本和售價(jià),提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)才能 與消費(fèi)者直

7、接接觸,既有利于改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù),也有利于價(jià)格掌握 為人們獲得技術(shù)性強(qiáng)的銷售服務(wù)供應(yīng)了可能 回款快速,為企業(yè)加快資金周轉(zhuǎn) 劣勢(shì)：一切流通職能由生產(chǎn)者承擔(dān),增加流通費(fèi)用和資金占用時(shí)間 生產(chǎn)者承擔(dān)全部市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn) 不借助中間商,不利于全面接觸消費(fèi)者 形式：有店鋪的直銷 無(wú)店鋪的直銷3 連鎖經(jīng)營(yíng)模式 定義： 是一種商業(yè)組織形式和經(jīng)營(yíng)模式,一般是指經(jīng)營(yíng)同類商品和服務(wù)的如干經(jīng)營(yíng)單位,以 肯定的形式組織成一個(gè)聯(lián)合體,通過(guò)企業(yè)形象和經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化治理,實(shí)行規(guī)模經(jīng)營(yíng), 從 而實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益；特點(diǎn)：經(jīng)營(yíng)理念的統(tǒng)一 企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的統(tǒng)一 經(jīng)營(yíng)治理的統(tǒng)一 商品和服務(wù)的統(tǒng)一連鎖經(jīng)營(yíng)與傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營(yíng)方式的區(qū)分 連鎖經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)

8、：大量選購(gòu),成本低 市場(chǎng)掩蓋優(yōu)勢(shì),市場(chǎng)影響力 標(biāo)準(zhǔn)化優(yōu)勢(shì),品牌形象影響力 聯(lián)合促銷優(yōu)勢(shì),相互推動(dòng)共享成果 成本分?jǐn)們?yōu)勢(shì),分擔(dān)費(fèi)用降低成本 內(nèi)部化優(yōu)勢(shì),共享資源把握市場(chǎng) 4 經(jīng)銷商模式 經(jīng)銷：經(jīng)銷商先從廠家那里把產(chǎn)品買來(lái),然后確定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格進(jìn)行分銷；優(yōu)點(diǎn)：能夠利用經(jīng)銷商的資源,成本資源比較低,相對(duì)經(jīng)濟(jì) 能夠利用經(jīng)銷商的分銷、配送,實(shí)現(xiàn)快速銷售和市場(chǎng)掩蓋,比較有效 可以利用經(jīng)銷商人脈、商譽(yù)、社會(huì)關(guān)系,發(fā)揮本地化專業(yè)化優(yōu)勢(shì) 缺點(diǎn)：應(yīng)收賬款風(fēng)險(xiǎn) 市場(chǎng)支持風(fēng)險(xiǎn) 渠道掌握風(fēng)險(xiǎn) 適用范疇：企業(yè)進(jìn)展初級(jí)階段水平 單位價(jià)值較低的大眾化商品 經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)或渠道分散地區(qū)名師精編 優(yōu)秀教案第三章 分銷渠道要素構(gòu)成引例：

9、經(jīng)銷商的重要性第一節(jié) 經(jīng)銷商與代理商1 經(jīng)銷商 定義：指將購(gòu)入的產(chǎn)品以批量銷售的形式通過(guò)自己擁有的分銷渠道向零售商或批發(fā)商進(jìn)行銷 售的獨(dú)立或連鎖的商業(yè)機(jī)構(gòu)；功能：組織貨源儲(chǔ)備商品 資金融通 幫助生產(chǎn) 供應(yīng)信息 經(jīng)銷商的形式：獨(dú)家經(jīng)銷 非獨(dú)家經(jīng)銷 經(jīng)銷商的分類2 代理商 定義：賺取企業(yè)代理傭金的商業(yè)單位 類型：制造業(yè)公司代理商銷售代理商 傭金商 選購(gòu)代理商 進(jìn)出口代理商 信托商3 經(jīng)銷商與代理商的區(qū)分其次節(jié) 零售商1 零售商的功能 商品組合 分裝貨物 倉(cāng)儲(chǔ) 供應(yīng)服務(wù)2 零售商的特點(diǎn) 網(wǎng)店的布局受到人口和市場(chǎng)分布的影響 每筆交易的平均數(shù)額比較小 經(jīng)營(yíng)有明顯的季節(jié)性 消費(fèi)者購(gòu)買的隨便性 零售業(yè)態(tài)進(jìn)展

10、快且變化大3 零售商的類型名師精編 優(yōu)秀教案店鋪零售商與非店鋪零售商 純商品零售商、純服務(wù)型、商品中心型、服務(wù)中心型、綜合型4 零售業(yè)態(tài) 商品零售業(yè)態(tài) 餐飲零售業(yè)態(tài) 服務(wù)零售業(yè)態(tài)5 零售業(yè)的特點(diǎn)：連鎖經(jīng)營(yíng) 連鎖經(jīng)營(yíng)的本質(zhì) 連鎖經(jīng)營(yíng)的類型第三節(jié) 生產(chǎn)制造商與消費(fèi)者 1 生產(chǎn)制造商 2 消費(fèi)者名師精編 優(yōu)秀教案第四章 分銷渠道設(shè)計(jì)引例：“ 養(yǎng)樂(lè)多” 的分銷渠道第一節(jié) 渠道設(shè)計(jì)的原就和目標(biāo)1 渠道設(shè)計(jì)的詳細(xì)原就 盡量縮短渠道長(zhǎng)度 分銷渠道范疇肯定要與分銷區(qū)域的大小相適應(yīng) 與渠道安排好利益 不要被渠道商所掌握 信息要暢通 挑選積極、主動(dòng)情愿促銷產(chǎn)品的新渠道商 不同分銷渠道之間的價(jià)格政策必需統(tǒng)一2 渠道

11、設(shè)計(jì)的目標(biāo) 渠道的銷量最大 渠道的成本最低 渠道的信譽(yù)正確 渠道的掌握最強(qiáng) 渠道的掩蓋率最高 渠道的沖突最少 渠道的合作程度最好其次節(jié) 渠道設(shè)計(jì)的影響因素 1 渠道設(shè)計(jì)的基本因素 競(jìng)爭(zhēng)者的特性 消費(fèi)者的特性 生產(chǎn)制造商特性 中間商的特性 產(chǎn)品特性2 渠道設(shè)計(jì)的其他因素 影響渠道設(shè)計(jì)的主觀因素：生產(chǎn)商與中間商的信息不暢通企業(yè)不常常調(diào)查討論分銷渠道 生產(chǎn)商無(wú)法獨(dú)立作出全部渠道決策 生產(chǎn)企業(yè)沒(méi)有專人負(fù)責(zé)治理分銷渠道工作 分銷渠道紛亂 影響渠道設(shè)計(jì)的制約因素：市場(chǎng)潛力、銷售潛力與風(fēng)險(xiǎn)渠道暢通性 渠道掌握 渠道費(fèi)用第三節(jié) 渠道設(shè)計(jì)的內(nèi)容與方法1 渠道設(shè)計(jì)的內(nèi)容名師精編 優(yōu)秀教案建立渠道目標(biāo) 確定渠道長(zhǎng)度

12、和寬度 安排渠道任務(wù) 挑選渠道成員2 渠道設(shè)計(jì)的方法“ 點(diǎn)、線、面” 方法的一般原就：階段性地域性 層次性“ 點(diǎn)、線、面” 分銷渠道布局的設(shè)計(jì)步驟：布置網(wǎng)點(diǎn)疏通渠道 地域擴(kuò)張第四節(jié) 分銷渠道的逆向重構(gòu) 1 逆向重構(gòu)的定義定義： 反方向從渠道底部基礎(chǔ)層開頭工作,先向零售商推銷商品,當(dāng)產(chǎn)品銷售達(dá)到肯定數(shù)量后,小型批發(fā)商的積極性會(huì)被帶動(dòng)起來(lái),接著是二級(jí)經(jīng)銷商,總經(jīng)銷商；2 原就與方法 掌握零售終端做到“ 順手可得”拓展渠道寬度以增加流量 動(dòng)態(tài)循環(huán)的渠道轉(zhuǎn)變“ 富人嬉戲” 規(guī)章 有彈性的渠道掌握以適應(yīng)新的市場(chǎng)變化 以周邊城市帶動(dòng)周邊市場(chǎng)的方法達(dá)到規(guī)模經(jīng)營(yíng)名師精編 優(yōu)秀教案第五章 分銷渠道成員挑選引例：

13、華帝的經(jīng)銷商挑選第一節(jié) 渠道成員挑選的原就1 進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)原就 2 分工合作原就 3 樹立形象原就 4 效率效益原就 5 共同愿望和報(bào)復(fù)原就其次節(jié) 渠道成員挑選的標(biāo)準(zhǔn)1 渠道成員的才能挑選 經(jīng)營(yíng)思路 合作意愿 價(jià)值觀 經(jīng)營(yíng)信譽(yù) 銷售實(shí)力 信用及財(cái)務(wù)狀況 治理才能 治理權(quán)連續(xù)和穩(wěn)固性 產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)2 渠道成員的可控性標(biāo)準(zhǔn) 掌握內(nèi)容 掌握程度 掌握方式3 渠道成員的適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)第三節(jié) 渠道成員挑選的方法與策略1 渠道成員的定量確定法 強(qiáng)制評(píng)分挑選法銷售分析法2 渠道成員挑選的有用模式 弱勢(shì)型模式潛力型模式空白點(diǎn)模式名師精編 優(yōu)秀教案3 渠道成員挑選的策略 兩步走挑選策略針鋒相計(jì)策略 逆向拉動(dòng)策略第四節(jié)

14、 渠道成員資信評(píng)估與風(fēng)險(xiǎn)防范1 渠道成員資信調(diào)查 信用調(diào)查方法：直接調(diào)查法間接調(diào)查法渠道成員資信報(bào)告編制類型：企業(yè)注冊(cè)資料報(bào)告標(biāo)準(zhǔn)報(bào)告 財(cái)務(wù)報(bào)告 特別報(bào)告 連續(xù)服務(wù)報(bào)告2 資信評(píng)估 特點(diǎn)分析模型5C 評(píng)估法：品質(zhì)、才能、資本、抵押和渠道成員經(jīng)濟(jì)環(huán)境3 確定渠道成員信用額度 信用額度 信用期限 現(xiàn)金折扣政策 可接受的支付方式4 業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的防范措施 業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生客戶資信的風(fēng)險(xiǎn)掌握：監(jiān)督和檢查客戶群信用額度審查 掌握發(fā)貨 貿(mào)易暫停 巡察客戶 置留全部權(quán) 堅(jiān)持額外擔(dān)保名師精編 優(yōu)秀教案第六章 分銷渠道勉勵(lì)引例：華為公司的渠道勉勵(lì)第一節(jié) 什么是渠道勉勵(lì)1 關(guān)于渠道勉勵(lì) 勉勵(lì)：通過(guò)肯定的手法和方法,調(diào)動(dòng)對(duì)

15、象的積極性和能動(dòng)性的一種治理行為；渠道勉勵(lì)：渠道治理者通過(guò)強(qiáng)化渠道成員的需要或影響渠道成員的行為增強(qiáng)渠道成員間的合 作精神,提升其工作積極性與經(jīng)營(yíng)效率,最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程；中間商的要求：暢銷的產(chǎn)品優(yōu)惠的價(jià)格 豐厚的利潤(rùn)回報(bào) 肯定量的前期鋪貨 廣告及通路費(fèi)用支持 市場(chǎng)業(yè)務(wù)工作指導(dǎo) 銷售技巧方面的培訓(xùn) 準(zhǔn)時(shí)精確的供貨 優(yōu)厚的付款條件 特別的補(bǔ)貼和返利 2 渠道勉勵(lì)的作用 激發(fā)熱忱,挖掘潛力其次節(jié) 渠道勉勵(lì)的內(nèi)容形式1 物質(zhì)勉勵(lì)與精神勉勵(lì) 物質(zhì)勉勵(lì)策略：對(duì)中間商返利-銷量返利和過(guò)程返利賜予中間商折扣 放寬信用條件 各種補(bǔ)貼 精神勉勵(lì)： 通過(guò)協(xié)商詢問(wèn)的方式使中間商參加企業(yè)戰(zhàn)略制定及業(yè)務(wù)治理工作,調(diào)

16、動(dòng)其積極性適當(dāng)?shù)氖跈?quán),增加其成就感和信任感 加強(qiáng)與中間商的合作范疇和力度 在專業(yè)上對(duì)渠道成員進(jìn)行全方位的培訓(xùn) 準(zhǔn)時(shí)明白渠道成員的實(shí)際困難并幫忙解決2 直接勉勵(lì)與間接勉勵(lì) 直接勉勵(lì)：銷售競(jìng)賽階梯進(jìn)貨嘉獎(jiǎng) 定額返利 間接勉勵(lì)：幫忙中間商建立進(jìn)銷存報(bào)表,進(jìn)行安全庫(kù)存和先進(jìn)先出庫(kù)存治理對(duì)零售商供應(yīng)間接勉勵(lì),幫忙零售商進(jìn)行終端治理 對(duì)中間商供應(yīng)專業(yè)培訓(xùn)名師精編 優(yōu)秀教案共同開展廣告宣揚(yáng)和市場(chǎng)推廣第三節(jié) 渠道勉勵(lì)的原就和方法1 渠道勉勵(lì)的指導(dǎo)原就 有的放矢原就 準(zhǔn)時(shí)勉勵(lì)原就 兼顧公正原就 目標(biāo)一樣原就 多樣性原就 獎(jiǎng)懲結(jié)合原就2 實(shí)施方法 向中間商供應(yīng)適銷對(duì)路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 賜予中間商盡可能豐厚的利益 幫助中

17、間商進(jìn)行人員談判 授予中間商獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán) 雙方共同開展廣告宣揚(yáng) 對(duì)成果突出的中間商在價(jià)格上賜予較大的優(yōu)惠3 渠道勉勵(lì)的三大法寶 目標(biāo)勉勵(lì) 渠道勉勵(lì) 工作設(shè)計(jì)第四節(jié) 渠道勉勵(lì)重點(diǎn)措施1 關(guān)于返利定義： 廠家以肯定時(shí)期的銷量為依據(jù),依據(jù)肯定的標(biāo)準(zhǔn),以現(xiàn)金或?qū)嵨锏男问綄?duì)經(jīng)銷商的利潤(rùn)返仍或補(bǔ)貼；功能：勉勵(lì)掌握 目的：提升整體銷量完善市場(chǎng) 加速匯款 擴(kuò)大提貨量 品牌推廣 階段性目標(biāo) 分類：按時(shí)間上來(lái)分 準(zhǔn)時(shí)返利月度返利 季度返利 年度返利 按兌現(xiàn)方式分 明返 暗返 返利內(nèi)容：產(chǎn)品返利名師精編 優(yōu)秀教案物流配送補(bǔ)助 終端銷售補(bǔ)助 人員費(fèi)用補(bǔ)貼 地區(qū)差別補(bǔ)償 經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)福利 專銷或?qū)I(yíng)嘉獎(jiǎng) 返利的形式：現(xiàn)金產(chǎn)

18、品 折扣 確定返利的水平2 關(guān)于渠道促銷 促銷政策的制定：促銷的目的促銷力度的設(shè)計(jì) 促銷內(nèi)容 促銷的時(shí)間 促銷活動(dòng)的治理 促銷勉勵(lì)手段：對(duì)經(jīng)銷商長(zhǎng)期年度銷售目標(biāo)嘉獎(jiǎng)短期階段性促銷嘉獎(jiǎng) 非銷量目標(biāo)促銷嘉獎(jiǎng) 對(duì)二級(jí)批發(fā)商短期階段性促銷3 銷售競(jìng)賽對(duì)終端售點(diǎn)進(jìn)行的促銷勉勵(lì)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、貨架費(fèi)、POP 張貼費(fèi)、人員促銷等銷售競(jìng)賽的好處：激情 關(guān)懷 凝結(jié)力 團(tuán)隊(duì)合作 達(dá)到目標(biāo) 銷售設(shè)計(jì)步驟：確定銷售競(jìng)賽目標(biāo)確定優(yōu)勝者獎(jiǎng)賞 確定競(jìng)賽規(guī)章 確定競(jìng)賽主題 制定競(jìng)賽費(fèi)用預(yù)算 召開經(jīng)銷商動(dòng)員和總結(jié)會(huì)議第五節(jié) 渠道勉勵(lì)“ 度” 的把握1 返利的“ 度”關(guān)于返利的力度 頻度 條件2 渠道促銷的“ 均衡點(diǎn)”渠道促銷的時(shí)效問(wèn)題

19、 渠道促銷的力度和頻度 渠道促銷的形式、執(zhí)行以及區(qū)域聯(lián)動(dòng)因素名師精編 優(yōu)秀教案第七章 分銷渠道掌握引例：哇哈哈的聯(lián)銷體渠道結(jié)構(gòu)第一節(jié) 渠道掌握的實(shí)質(zhì)1 渠道掌握：爭(zhēng)奪渠道話語(yǔ)權(quán) 2 渠道博弈：實(shí)力的較量 3 渠道紛爭(zhēng)：從競(jìng)爭(zhēng)走向競(jìng)合其次節(jié) 渠道掌握力的來(lái)源1 渠道權(quán)益 經(jīng)濟(jì)力 專家力 獎(jiǎng)賞力 產(chǎn)權(quán)力 品牌力 關(guān)系力 強(qiáng)制力和影響力2 如何提高渠道掌握力 把握優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品（品牌） ,形成渠道定力 供應(yīng)良好服務(wù),增強(qiáng)渠道感召力 實(shí)施規(guī)模經(jīng)濟(jì),把握渠道的主動(dòng)權(quán) 推行助銷制度,實(shí)施渠道掌控 有效利用渠道勉勵(lì)資源,發(fā)揮其杠桿功能第三節(jié)渠道掌握的方法. 1 生產(chǎn)制造商如何掌握渠道 供應(yīng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 供應(yīng)良好售后服

20、務(wù) 供應(yīng)營(yíng)銷培訓(xùn) 推行助銷制度 實(shí)行規(guī)模經(jīng)濟(jì) 建立直營(yíng)網(wǎng)絡(luò) 實(shí)施特許經(jīng)營(yíng)方式 供應(yīng)個(gè)性化服務(wù) 實(shí)施一體化戰(zhàn)略 直控重點(diǎn)終端 多條產(chǎn)品線相互牽制 勉勵(lì)措施的有效利用2 經(jīng)銷商如何掌握渠道 大批量進(jìn)貨形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)名師精編 優(yōu)秀教案經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的品種、規(guī)格齊全 擁有自己的品牌產(chǎn)品 進(jìn)展并保持忠誠(chéng)客戶群 實(shí)行一體化策略 具備強(qiáng)大的倉(cāng)儲(chǔ)配送才能 具備快速的周轉(zhuǎn)優(yōu)勢(shì) 網(wǎng)絡(luò)完備、分銷才能強(qiáng) 擁有巨大的資金實(shí)力、良好的信用 擁有良好的社會(huì)人脈關(guān)系3 零售商如何掌握渠道 大量訂貨、集中選購(gòu) 具備較高的市場(chǎng)份額、強(qiáng)大的議價(jià)才能 擁有先進(jìn)的銷售治理物流配送技術(shù) 具備大的銷售空間和經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所 擁有大批忠誠(chéng)穩(wěn)固顧客 專有零售

21、和客戶治理技術(shù) 收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、陳設(shè)費(fèi)及其他費(fèi)用 增強(qiáng)商家品牌和自創(chuàng)品牌影響力 明白顧客需求上的優(yōu)勢(shì) 進(jìn)展強(qiáng)有力的零售商業(yè)協(xié)會(huì)第四節(jié) 渠道賬款掌握1 應(yīng)收賬款的成因 一般緣由：公司銷售政策的錯(cuò)誤業(yè)務(wù)員消極心態(tài) 銷售治理松懈 誤入經(jīng)銷商陷阱 業(yè)務(wù)推廣不力 欠缺催收學(xué)問(wèn) 經(jīng)銷商的惡意拖欠 詳細(xì)緣由：客戶方面的緣由企業(yè)自身的緣由2 應(yīng)收賬款的危害 費(fèi)用支出增加 周轉(zhuǎn)不良 呆賬壞賬 市場(chǎng)運(yùn)作困難 精力、心理上的危害3 應(yīng)收賬款的防范 銷售治理政策的制定是掌握、防范應(yīng)收賬款的關(guān)鍵 應(yīng)收賬款的防范必需留意幾個(gè)問(wèn)題：做好培訓(xùn),灌輸應(yīng)收賬款風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)名師精編 優(yōu)秀教案明確有關(guān)責(zé)任,任務(wù)落實(shí)到人 制定政策,加強(qiáng)內(nèi)部協(xié)

22、作關(guān)系 嚴(yán)格審批制度,把好信用掌握關(guān) 搞好發(fā)貨掌握,把握賒銷執(zhí)行的頻率 庫(kù)存治理有學(xué)問(wèn),積極疏導(dǎo)客戶庫(kù)存 明白客戶的結(jié)算習(xí)慣,提高收款勝利率 新客戶交易額不能太大,并要求第三方擔(dān)保 隨時(shí)關(guān)注客戶的信用變化,提高應(yīng)變才能 4 應(yīng)收賬款的催收 催收要領(lǐng)：樹立良好的收款心態(tài)把握適當(dāng)?shù)氖湛罘椒?堅(jiān)決催收,形成習(xí)慣 利用武器,堅(jiān)決打擊 催收策略：準(zhǔn)時(shí)催收 常常催收 誠(chéng)信催收 提前催收 直截了當(dāng)?shù)拇呱?明確付款條件 到了合同規(guī)定收款日,提早收款 實(shí)行實(shí)質(zhì)措施收款 留意收款細(xì)節(jié) 準(zhǔn)時(shí)收款第五節(jié) 渠道軟掌握1 什么是商品“ 助銷模式”寶潔提出的,旨在通過(guò)人、財(cái)、物、技術(shù)、治理資源的投入,幫忙經(jīng)銷商進(jìn)展生意、拓

23、 展業(yè)務(wù)、治理市場(chǎng)的一種渠道運(yùn)作理念和銷售治理模式；2 “ 助銷模式” 是一種服務(wù)型模式 幫助經(jīng)銷商進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā) 幫助經(jīng)銷商進(jìn)行營(yíng)銷策劃 幫助經(jīng)銷商進(jìn)行隊(duì)伍建設(shè) 幫助經(jīng)銷商進(jìn)行市場(chǎng)治理 為經(jīng)銷商供應(yīng)必要的市場(chǎng)支持 加強(qiáng)雙向溝通,增進(jìn)廠商客情3 “ 助銷模式” 是一種掌握模式 通過(guò)輸出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)現(xiàn)基本掌握 通過(guò)參加營(yíng)銷策劃和隊(duì)伍建設(shè)實(shí)施理念和文化的掌握 通過(guò)參加市場(chǎng)開發(fā)和市場(chǎng)治理進(jìn)行銷售過(guò)程的掌握 通過(guò)加強(qiáng)信息反饋和客戶關(guān)系治理達(dá)到信息掌握和軟掌握名師精編 優(yōu)秀教案第八章 分銷渠道沖突引例：力帆的渠道治理第一節(jié) 什么是渠道沖突1 關(guān)于渠道沖突 沖突治理理論 沖突解決的基礎(chǔ)是渠道成員之間的相

24、互利益關(guān)系；渠道沖突的實(shí)質(zhì)：利益沖突觀念沖突 目標(biāo)沖突2 渠道沖突的類型 依據(jù)沖突詳細(xì)形式：水平渠道沖突垂直渠道沖突 不同渠道間的沖突 同質(zhì)沖突 依據(jù)沖突詳細(xì)內(nèi)容：利益沖突服務(wù)沖突 關(guān)系沖突 價(jià)格沖突 促銷沖突 策略沖突 政策沖突 掌控力沖突 依據(jù)沖突的影響和作用程度：低水平?jīng)_突中等水平?jīng)_突 高水平?jīng)_突 依據(jù)沖突的不同性質(zhì)：良性沖突惡性沖突 3 渠道沖突的利弊分析 渠道沖突的危害：破壞渠道成員間的關(guān)系,損害雙方的利益降低整個(gè)渠道的銷售業(yè)績(jī) 使整個(gè)渠道規(guī)章體系受到破快 影響產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心中的位置 渠道沖突的好處：使渠道溝通變得更加頻繁和有效把渠道沖突轉(zhuǎn)化為渠道活力 使渠道治理更加科學(xué)、客觀、

25、規(guī)范 客觀上強(qiáng)化了生產(chǎn)制造商的領(lǐng)導(dǎo)位置其次節(jié) 渠道沖突的實(shí)質(zhì)和根源1 渠道沖突的實(shí)質(zhì)：利益沖突 引起沖突的因素：目標(biāo)不一樣名師精編 優(yōu)秀教案角色權(quán)益不明確 移情銷售競(jìng)品或另選經(jīng)銷商 處理庫(kù)存、沖銷量而降價(jià) 產(chǎn)品質(zhì)量或促銷問(wèn)題引起顧客投訴 壓貨或產(chǎn)品滯銷使庫(kù)存積壓 貸款拖欠問(wèn)題 渠道政策不公 渠道支持力度不夠 售后服務(wù)不周 溝通不暢造成誤會(huì) 一方進(jìn)展滯后2 渠道沖突的根源 角色差異 觀點(diǎn)差異 期望差異 目標(biāo)差異 決策權(quán)分歧 溝通困難 資源稀缺3 渠道沖突表現(xiàn) 價(jià)格問(wèn)題 存貨問(wèn)題 大客戶緣由 銷售回款 技術(shù)服務(wù)支持 經(jīng)營(yíng)競(jìng)品 渠道調(diào)整 掌握與反掌握第三節(jié) 渠道沖突處理策略與方法1 渠道沖突處理策略

26、 緩解渠道沖突 互動(dòng)式合作 發(fā)揮渠道領(lǐng)導(dǎo)的調(diào)劑作用 激發(fā)分銷渠道的銷售熱忱 調(diào)整渠道運(yùn)行結(jié)構(gòu) 遵循互惠互利的原就2 詳細(xì)方法 溝通 勸告名師精編 優(yōu)秀教案談判 訴訟 退出 第四節(jié) 竄貨問(wèn)題及其治理 1 竄貨的概念 定義： 又稱沖貨,是銷售網(wǎng)絡(luò)中的分銷機(jī)構(gòu)受到短期利益促使,違反銷售協(xié)議,有意識(shí)地跨 區(qū)域低價(jià)銷售產(chǎn)品,并造成市場(chǎng)紛亂,嚴(yán)峻影響廠家聲譽(yù)及渠道關(guān)系的惡性銷售行為2 竄貨的緣由 一般緣由：價(jià)差誘惑銷售結(jié)算便利 銷售目標(biāo)過(guò)高 對(duì)經(jīng)銷商勉勵(lì)不當(dāng) 推廣費(fèi)用運(yùn)用不當(dāng) 根本緣由：沖銷量博回扣 清庫(kù)存 搶地盤 報(bào)復(fù)行為 價(jià)格差異 績(jī)效考核3 竄貨的危害 破壞價(jià)格體系 為假冒偽劣產(chǎn)品供應(yīng)了空間 影響品

27、牌形象 引起分銷商之間的相互傾軋4 竄貨的治理策略 嚴(yán)格設(shè)計(jì)價(jià)格體系 嚴(yán)格掌握促銷 制定合理的銷售目標(biāo) 制定公正的銷售政策 加強(qiáng)庫(kù)存治理 明確雙方權(quán)益和責(zé)任 建立綜合渠道考核制度 對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行趨于標(biāo)碼識(shí)別 建立嚴(yán)格的竄貨懲罰制度并堅(jiān)決執(zhí)行 制定相應(yīng)的業(yè)務(wù)人員業(yè)績(jī)考核指標(biāo)第五節(jié) 渠道伙伴關(guān)系建立 1 渠道伙伴關(guān)系建立的意義 建立伙伴治理需留意：留意戰(zhàn)略關(guān)系的培育提高整體渠道的經(jīng)營(yíng)才能名師精編 優(yōu)秀教案實(shí)現(xiàn)信息共享、資源共享的一體化經(jīng)營(yíng)體系2 新時(shí)期廠商關(guān)系特點(diǎn) 合作伙伴3 構(gòu)建新型廠商關(guān)系的原就 實(shí)力和理念相匹配的原就 真正公平對(duì)話 準(zhǔn)時(shí)有效溝通 誠(chéng)心幫忙經(jīng)銷商進(jìn)展 與經(jīng)銷商共同成長(zhǎng) 適當(dāng)保持距離

28、感 重視和進(jìn)展個(gè)人魅力4 渠道關(guān)系的和諧與改善 對(duì)分銷渠道進(jìn)行考評(píng)、挑選 為分銷商供應(yīng)中意的產(chǎn)品及服務(wù) 加強(qiáng)與分銷商的有效溝通 給分銷商合理的經(jīng)濟(jì)支持及勉勵(lì)名師精編 優(yōu)秀教案第九章 分銷渠道評(píng)估與完善引例：海爾分銷渠道的調(diào)整與完善第一節(jié) 渠道評(píng)估的原就與方法1 渠道評(píng)估的原就 經(jīng)濟(jì)性原就 掌握性原就 適應(yīng)性原就2 渠道評(píng)估的方法 歷史比較評(píng)估法 區(qū)域內(nèi)比較評(píng)估法,詳細(xì)標(biāo)準(zhǔn)：銷售量開創(chuàng)的新業(yè)務(wù) 承擔(dān)責(zé)任的情形 銷售額 為推動(dòng)銷售而投入資源 市場(chǎng)信息的反饋 向公眾介紹產(chǎn)品的情形 向顧客供應(yīng)服務(wù)的情形其次節(jié) 渠道成員財(cái)務(wù)評(píng)估1 渠道費(fèi)用分析 直接人員費(fèi)用 促銷費(fèi)用 倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用 運(yùn)輸費(fèi)用 包裝與品牌治理

29、費(fèi)用 其他費(fèi)用2 償債才能評(píng)估 短期比率 流淌比率 總負(fù)債對(duì)凈資產(chǎn)比率3 效率比率分析 收賬周期 存貨周轉(zhuǎn)率 資產(chǎn)對(duì)銷售比率4 盈利才能比率分析 凈利潤(rùn)邊際 資產(chǎn)回報(bào)率 凈值回報(bào)率第三節(jié)渠道整體績(jī)效評(píng)估名師精編優(yōu)秀教案1 渠道運(yùn)行狀態(tài)評(píng)估 渠道運(yùn)行狀態(tài)評(píng)估和程序 評(píng)估活動(dòng)的幾個(gè)步驟：明確評(píng)估人物和對(duì)象確定評(píng)估判定標(biāo)準(zhǔn)或指標(biāo)體系 搜集資料和信息 整理資料和信息 將結(jié)果與標(biāo)準(zhǔn)或指標(biāo)體系進(jìn)行對(duì)比、分析,總結(jié)體會(huì)教訓(xùn) 對(duì)有關(guān)人員及單位提出嘉獎(jiǎng)或懲罰建議,并提出改進(jìn)方案 渠道通暢性評(píng)估：主體是否到位功能配置是否合理 連接是否到位 能否長(zhǎng)期合作 渠道掩蓋面評(píng)判：渠道成員數(shù)量多少渠道成員分布區(qū)域情形 零售商

30、的商圈大小 渠道流通才能及其利用率評(píng)判：平均發(fā)貨量平均發(fā)貨間隔 日軍零售數(shù)量 平均商品流通時(shí)間 渠道效率評(píng)估 2 企業(yè)分銷渠道的效益評(píng)估 銷售分析：銷售差異分析 圍觀銷售分析 市場(chǎng)占有率分析：全部市場(chǎng)占有率可達(dá)市場(chǎng)占有率 相對(duì)市場(chǎng)上最大的三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者占有率 相對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)者占有率第四節(jié) 分銷渠道的調(diào)整與完善1 調(diào)整分銷渠道的緣由 現(xiàn)有分銷渠道未達(dá)到進(jìn)展的總體要求 客觀經(jīng)濟(jì)條件發(fā)生了變化 企業(yè)的進(jìn)展戰(zhàn)略發(fā)生了變化2 步驟與方法 步驟：分析渠道調(diào)整緣由,確定這些緣由是否為渠道調(diào)整的必定要求在對(duì)分銷渠道挑選的限制因素討論基礎(chǔ)上重新制定分銷目標(biāo) 對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行評(píng)估分銷渠道的調(diào)整與改進(jìn) 方法：對(duì)某些分銷

31、渠道成員加以調(diào)整 對(duì)某些分銷渠道進(jìn)行調(diào)整 對(duì)整個(gè)分銷渠道系統(tǒng)加以調(diào)整名師精編 優(yōu)秀教案3 分銷渠道調(diào)整與完善的方向和措施關(guān)注顧客中意度開發(fā)新渠道填補(bǔ)市場(chǎng)空白重組渠道名師精編 優(yōu)秀教案第十章 分銷渠道物流治理引例：中國(guó)雅芳的物流商流分別第一節(jié) 渠道物流系統(tǒng)治理1 物流的概念 定義： PD 為了實(shí)現(xiàn)顧客中意,并提高企業(yè)收益,通過(guò)提高經(jīng)營(yíng)重要資源的時(shí)間、物流質(zhì)量、備貨、 信息等服務(wù)品質(zhì), 從原材料的挑撥開頭到商品的生產(chǎn)以及最終顧客的商品、服務(wù)流淌 的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程2 渠道物流的內(nèi)涵 直銷渠道自營(yíng)物流 中間商渠道自營(yíng)物流 第三方物流 物流中的幫助活動(dòng)3 渠道物流的功能 主要功能：儲(chǔ)存運(yùn)輸 配送 幫助功能：包裝裝卸搬運(yùn)