現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理（第五版）第4章企業(yè)形象

1、第4章 企業(yè)形象第4章 企業(yè)形象學(xué)習(xí)目標(biāo)職業(yè)知識：學(xué)習(xí)和把握企業(yè)形象在現(xiàn)代企業(yè)競爭中所起的作用;了解企業(yè)形象的基本內(nèi)涵及構(gòu)成;掌握企業(yè)CIS新型戰(zhàn)略的內(nèi)容。能用本章理論知識指導(dǎo)相關(guān)認(rèn)知活動(dòng)，用本章實(shí)務(wù)知識規(guī)范相關(guān)技能活動(dòng)。職業(yè)能力：運(yùn)用本章理論與實(shí)務(wù)知識研究相關(guān)案例，培養(yǎng)在“企業(yè)形象設(shè)計(jì)”特定業(yè)務(wù)情境中分析問題與決策設(shè)計(jì)能力；通過“形象設(shè)計(jì)的基本策略和方法”實(shí)訓(xùn)操練，訓(xùn)練學(xué)生的物流專業(yè)操作技能。職業(yè)道德：結(jié)合“企業(yè)形象設(shè)計(jì)與塑造以及在市場競爭中運(yùn)用CIS戰(zhàn)略”教學(xué)內(nèi)容，依照行業(yè)規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn)，分析企業(yè)與從業(yè)人員相關(guān)行為的善惡，強(qiáng)化職業(yè)道德素養(yǎng)。第4章 企業(yè)形象內(nèi)容提要4.1 企業(yè)形象4.2 企業(yè)形

2、象塑造4.3 CIS導(dǎo)入 在不考慮經(jīng)濟(jì)因素的情況下，請選擇汽車A.奔馳 B.桑塔納 C.寶來 D.奧拓個(gè)人電腦A.聯(lián)想 B.華碩 C.DELL D.ACER運(yùn)動(dòng)服裝A.耐克 B.阿迪達(dá)斯 C.麥迪遜 D.綠葉4.1 企業(yè)形象4.1.1 企業(yè)形象及其構(gòu)成要素1)企業(yè)形象的含義 企業(yè)形象是指社會公眾或消費(fèi)者按照一定的標(biāo)準(zhǔn)和要求，對某個(gè)企業(yè)經(jīng)過主觀努力所形成和表現(xiàn)出來的形象特征所形成的整體看法和最終印象并轉(zhuǎn)化成的基本信念和綜合評價(jià)企業(yè)形象的四層意思:公眾是企業(yè)形象的評價(jià)者和感受者，這種評價(jià)是有一定標(biāo)準(zhǔn)的。 企業(yè)形象不是形象主體的自然流露，而是經(jīng)過企業(yè)刻意塑造和追求的結(jié)果反映。 公眾對企業(yè)形象的認(rèn)知是

3、整體的、綜合的，而不是局部的、個(gè)別的，是經(jīng)過理性選擇和思考的最終印象。公眾對企業(yè)形象的認(rèn)知要從印象上升為信念并據(jù)此作出判斷、評價(jià)。 2)企業(yè)形象的構(gòu)成要素(1)外在要素 企業(yè)形象的外在要素是指企業(yè)各種外顯性視覺對象的綜合，是社會公眾能直接感知到的具體內(nèi)容.企業(yè)外在的硬件形象 。如：建筑物、設(shè)備裝置、財(cái)務(wù)狀況、產(chǎn)品包裝等。企業(yè)外在的軟件形象 。如：企業(yè)名稱、品牌商標(biāo)、工作效率、工作環(huán)境、廣告等。2)企業(yè)形象的構(gòu)成要素(2)內(nèi)在要素 企業(yè)形象的內(nèi)在要素是指由企業(yè)形象所體現(xiàn)出來的內(nèi)在素質(zhì)、內(nèi)在特征、內(nèi)在精神。企業(yè)內(nèi)在的硬件形象。如產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)水平、管理水平、服務(wù)水平等。企業(yè)內(nèi)在的軟件形象。如企業(yè)信

4、譽(yù)、員工素質(zhì)、企業(yè)精神與價(jià)值觀等。 4.1.2企業(yè)形象的特征(1)主觀性與客觀性的統(tǒng)一 (2)同質(zhì)性與多質(zhì)性的統(tǒng)一 (3)確定性與可變性的統(tǒng)一 (4)主動(dòng)性與被動(dòng)性的統(tǒng)一 (5)有形性與無形性的統(tǒng)一 (6)整合性與單一性的統(tǒng)一4.1.3企業(yè)形象的時(shí)代意義1)企業(yè)形象對企業(yè)的意義(1)良好形象幫助企業(yè)贏得顧客信任；(2)良好形象幫助企業(yè)吸引優(yōu)秀人才；(3)良好形象幫助企業(yè)獲得協(xié)助合作；(4)良好形象幫助企業(yè)解除困難、危機(jī)；(5)良好形象幫助企業(yè)推進(jìn)精神文明。4.2 企業(yè)形象塑造4.2.1 企業(yè)形象塑造的內(nèi)容4.2.1 企業(yè)形象塑造的內(nèi)容 1)形象主體的形象塑造 (1)企業(yè)員工形象塑造 (2)企業(yè)

5、領(lǐng)導(dǎo)形象塑造 2)形象客體的形象設(shè)計(jì) (1)產(chǎn)品形象塑造 (2)品牌形象塑造 (3)服務(wù)形象塑造產(chǎn)品形象塑造 重視產(chǎn)品的基礎(chǔ)設(shè)計(jì) 認(rèn)真實(shí)行全面質(zhì)量管理 將內(nèi)在品質(zhì)和外觀形象有機(jī)結(jié)合 努力擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度 品牌形象塑造 樹立名牌意識 實(shí)施重點(diǎn)戰(zhàn)略 堅(jiān)持長期不懈努力 實(shí)施品牌系統(tǒng)工程 服務(wù)形象塑造 樹立服務(wù)意識 完善服務(wù)設(shè)施和條件 周到的服務(wù)項(xiàng)目 觀念應(yīng)用 “小天鵝”服務(wù)的“一二三四五”3)形象延伸的形象塑造(1)競爭形象塑造:塑造一個(gè)遵循競爭規(guī)則、注意相互協(xié)作、相互理解、平等競爭的競爭形象 (2)信譽(yù)形象塑造:企業(yè)信譽(yù)是在長期的業(yè)務(wù)往來和商品交換中形成的消費(fèi)者或顧客對商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者的一種崇高

6、的信任感。(3)環(huán)境形象塑造:塑造一種優(yōu)美高雅、整潔有序、個(gè)性鮮明的企業(yè)環(huán)境形象。4.2.2 企業(yè)形象塑造的程序1)企業(yè)形象的調(diào)研定位 2)企業(yè)形象的創(chuàng)意與實(shí)踐 3)企業(yè)形象的檢測與調(diào)整 4.3 CIS導(dǎo)入4.3.1 CIS構(gòu)成及其功能 CIS(Corporate Identity System的簡寫)即企業(yè)識別系統(tǒng)，是指企業(yè)為塑造自身形象，以統(tǒng)一的視覺設(shè)計(jì)、運(yùn)用整體傳播系統(tǒng)，把企業(yè)的經(jīng)營理念、經(jīng)營活動(dòng)、管理特色等傳達(dá)給社會公眾，以凸現(xiàn)企業(yè)的特征與個(gè)性，使社會公眾產(chǎn)生信賴和認(rèn)同，達(dá)到塑造企業(yè)良好形象，提升企業(yè)市場競爭力的目的。 對CIS的種種誤解與誤導(dǎo) CIS就是設(shè)計(jì)或更換企業(yè)標(biāo)志？ CIS就

7、是對企業(yè)進(jìn)行表面包裝？ CIS就是怎樣做廣告？ CIS就是視覺識別（VI）設(shè)計(jì)？ CIS已經(jīng)過時(shí)？ CIS無用。 1)CIS構(gòu)成 CIS 理念識別系統(tǒng)(MIS)行為識別系統(tǒng)(BIS) 視覺識別系統(tǒng) 行為識別系統(tǒng)(BIS)行為識別系統(tǒng)是企業(yè)經(jīng)營理念的動(dòng)態(tài)化體現(xiàn)，被稱為企業(yè)識別系統(tǒng)的“手”，包括企業(yè)內(nèi)部的行為識別系統(tǒng)和企業(yè)對外的行為識別系統(tǒng)。迪斯尼公司使人們過得快活 微軟公司致力于提供使工作、學(xué)習(xí)、生活更加方便、豐富的個(gè)人電腦軟件 索尼公司體驗(yàn)發(fā)展技術(shù)造福大眾的快樂 沃爾瑪公司給普通百姓提供機(jī)會，使他們能與富人一樣買到同樣的東西 IBM公司無論是一小步，還是一大步，都要帶動(dòng)人類的進(jìn)步 。 公司使命

8、 使命（Mission）：是指對自身和社會發(fā)展所作出的承諾，公司存在的理由和依據(jù)，是組織存在的原因。 使命要回答以下問題： （1）我們的事業(yè)是什么？ （2）我們的顧客群是誰？ （3）顧客的需要是什么？ （4）我們用什么特殊的能力來滿足顧客的需求？ （5）如何看待股東、客戶、員工、社會的利益 ？。 視覺識別系統(tǒng)(VIS)視覺識別系統(tǒng)是企業(yè)形象的靜態(tài)表現(xiàn)，也是具體化、視覺化的傳達(dá)形式。它與社會公眾的聯(lián)系最為密切，影響面也最廣，從而使其成為企業(yè)對外傳播的一張“臉”。2) CIS塑造企業(yè)形象的功能 (1)CIS發(fā)掘企業(yè)形象的內(nèi)涵 (2)CIS拓展企業(yè)形象的外延 (3)CIS拓寬形象傳播渠道 (4)CIS使企業(yè)形象塑造成為管理職能4.3.2 CIS的導(dǎo)入過程理念識別系統(tǒng)的導(dǎo)入1行為識別系統(tǒng)的導(dǎo)入2視覺識別系統(tǒng)的導(dǎo)入34.3.3 企業(yè)CIS管理 1)CI