公共關(guān)系講義簡易版

1、公共關(guān)系講義簡易版第一章緒論第一節(jié)什么是公共關(guān)系一、公共關(guān)系的概念界定1、傳播溝通論定義2、管理職能類定義3、利益均衡論定義我國最早研究公共關(guān)系學的一位學者明香安教授在其主編的公共關(guān)系概論中給出的定義是：“公共關(guān)系就是一個企業(yè)或組織，為了增進內(nèi)部及外部公眾的信任和支持，為自身事業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造最佳的社會關(guān)系環(huán)境，在分析自身面臨的各種內(nèi)部、外部環(huán)境的前提下，采取一系列科學的政策和行動”。在此我們更傾向于明香安所給出的定義，以下的研究也是根據(jù)這個定義進行展開的。二、公共關(guān)系的內(nèi)涵1、公共關(guān)系是一種客觀存在的狀態(tài)2、公共關(guān)系是一種有意識的活動三、公共關(guān)系活動與其它活動的區(qū)別1、公共關(guān)系活動不同于庸俗的人

2、際關(guān)系（1）目的不同。一個是為了實現(xiàn)組織的利益，一個是為了實現(xiàn)個人的私利。（2）后果不同。公共關(guān)系最終謀求社會組織和公眾利益的一致，而后者則是謀求個人的利益。2、公共關(guān)系并非單純的迎來送往招待工作公共關(guān)系活動需要熱情地接到賓客，進行必要的交際應(yīng)酬工作，但只是公共關(guān)系活動的一個方面而已。公共關(guān)系活動更主要的工作是通過傳播溝通，為組織創(chuàng)造最佳的公共關(guān)系環(huán)境。3、公共關(guān)系與宣傳的區(qū)別（1）目的不同。公共關(guān)系的主要目的是爭取公眾的理解、信任、支持和合作；而宣傳的主要目的是通過傳播活動來影響和控制他人的思想。（2）宣傳是一種單向的傳播，而公共關(guān)系卻是社會組織和公眾之間的雙向溝通。（3）宣傳容易產(chǎn)生報喜不

3、報憂，而公共關(guān)系生命力在于真實，必須“說真話”，既要報喜也要報憂。4、公共關(guān)系與廣告的區(qū)別廣告的直接目的在于促進產(chǎn)品銷售。當廣告用來影響特定公眾對廣告出資者的態(tài)度和行為時，便成為了一種公共關(guān)系活動，但作為公共關(guān)系活動的廣告和一般的產(chǎn)品（商業(yè)）廣告是有區(qū)別的。（1）產(chǎn)品廣告視為了完成一定的銷售任務(wù)，而公共關(guān)系廣告則是通過社會組織與公眾之間的傳播溝通，樹立良好的組織形象，為組織的發(fā)展創(chuàng)造最佳的社會關(guān)系環(huán)境。（2）產(chǎn)品廣告為了達到一定的目的，可以采取藝術(shù)夸張的形式，而公共關(guān)系廣告則必須實事求是，不允許夸張。第二節(jié)公共關(guān)系的產(chǎn)生和發(fā)展一、古代公共關(guān)系思想的萌芽二、現(xiàn)代公共關(guān)系的起源和發(fā)展（一）“公眾受

4、愚弄期”（巴納姆時期）（二）“說真話”時期（艾維李時期）艾維李在受理調(diào)停后不久，即向報界發(fā)表了著名的原則宣言，提出了提出的“說真話”，“公眾必須被告知”。在艾維李看來，一個企業(yè)、一個組織要獲得良好的形象和聲譽，不是依靠向公眾封鎖消息或以欺騙來愚弄公眾，而是必須把真實情況披露于世，把與公眾利益相關(guān)的所有情況都告訴公眾，以此來爭取公眾對組織的理解和信任。一旦披露真實情況確實對組織不利的話，那就應(yīng)該調(diào)整組織的行為，而不是去極力遮蓋實情。因此，要想建立良好的公共關(guān)系，創(chuàng)造最佳的生存發(fā)展環(huán)境，其最根本的公共關(guān)系理念是：說真話。正因為艾維李在公共關(guān)系理論和實踐方面的卓越建樹，公共關(guān)系學界的多數(shù)人把他看成是

5、現(xiàn)代公共關(guān)系的鼻祖。（三）“投公眾所好”時期（愛德華伯內(nèi)斯時期）伯納斯于1913年應(yīng)聘為福特汽車公司公共關(guān)系部的經(jīng)理。伯納斯不僅是個成功的實踐家，也是一位卓越的理論家。他在擔任福特汽車公司公關(guān)部經(jīng)理的同時，應(yīng)聘至紐約大學講授公共關(guān)系學課程，成了在美國高等學校中開設(shè)公關(guān)學課程的第一位教授。1923年，伯納斯寫出了世界上第一部系統(tǒng)的公共關(guān)系學專著輿論明鑒，1925年，伯納斯完成第一本公關(guān)教科書公共關(guān)系學，對公共關(guān)系學的流傳和普及產(chǎn)生了前所未有的影響。伯尼斯認為，以公眾為中心，了解公眾的喜好，掌握公眾對組織的期待與要求的態(tài)度，確定公眾的價值觀念應(yīng)該是公共關(guān)系的基礎(chǔ)工作，然后按照公眾的意愿進行宣傳工作

6、，才能做好公共關(guān)系工作。（四）卡特李普和森特時期（雙向?qū)ΨQ式的公共關(guān)系）其中，又以卡特李普和森特提出的“雙向?qū)ΨQ”公共關(guān)系模式最具有代表性。1952年，美國的卡特李普和森特倆人出版了他們的權(quán)威性的公共關(guān)系專著有效的公共關(guān)系，論述了“雙向?qū)ΨQ”的公共關(guān)系模式，在公共關(guān)系的目標上將組織和公眾的利益置于同等重要的位置，在方法上堅持組織與公眾之間的雙向傳播與溝通。此書不斷再版，成為公共關(guān)系的暢銷書，在美國被譽為“公共關(guān)系的圣經(jīng)”，使該書的作者成為享有聲望的理論權(quán)威。至此，公共關(guān)系正式進入學科化階段。一門充滿時代特征的、具有強大實用性的新興學科以其嶄新的身姿崛起于學科之林中。三、公共關(guān)系在中國的推廣第二

7、章公共關(guān)系的職能第一節(jié)采集信息，監(jiān)測環(huán)境一、信息的來源制約和影響組織生存和發(fā)展的公眾環(huán)境包括內(nèi)部公眾和外部公眾兩個方面，因此，公共關(guān)系工作所需要的信息就包括內(nèi)源信息和外源信息兩個部分。內(nèi)源信息內(nèi)源信息主要指來自組織內(nèi)部各方面的信息和動態(tài)。外源信息外源信息指組織所處的外部環(huán)境的信息動態(tài)。二、公共關(guān)系信息采集的內(nèi)容1、組織的內(nèi)部信息(1)組織領(lǐng)導(dǎo)者對組織形象的內(nèi)在期望與要求；（2）組織員工對組織的要求、看法和各項建議；（3）組織的實際狀態(tài)和基本條件。公關(guān)人員必須完成組織各方美的基本信息，其中包括經(jīng)營方針、管理政策、生產(chǎn)狀況、市場營銷狀況、人事組織狀況等；(3)產(chǎn)品形象信息。名稱、商標、性能、特征、

8、質(zhì)量、價格、優(yōu)缺點、款式、包裝、售后服務(wù)等。2、組織的外部環(huán)境信息3、組織的公眾信息（1）公眾構(gòu)成（2）公眾需求（3）公眾態(tài)度（4）意見領(lǐng)袖4、組織的整體形象信息（1）知名度：指一個組織被公眾知曉、了解的程度，是評價組織名氣大小的客觀尺度，側(cè)重于“量”的評價，即組織對社會公眾影響的廣度和深度。（2）美譽度：指一個組織獲得公眾歡迎、接納、信任的程度，是評價組織聲譽好壞的社會指標，側(cè)重于“質(zhì)”的評價，即組織社會影響的美丑、好壞。第二節(jié)咨詢建議，參與決策一、咨詢建議的含義二、公共關(guān)系咨詢在組織決策中的重要作用三、咨詢建議的形式成立咨詢服務(wù)部幫助組織選擇決策方案和活動的時機參與決策第三節(jié)傳播溝通一、傳

9、播溝通的定義及其特點1、定義傳播溝通，就是個人與個人之間、組織與組織之間以及組織和個人之間在共同的活動中彼此交流各種觀念、思想、興趣、感情以及情緒等信息的過程。如顧客座談會、記者招待會、經(jīng)銷商動員大會等。2、特點（1）在傳播溝通過程中雙方都是積極的主體，而不是被動的接受，是一個互動的過程。(2)傳播溝通的目的是為了對對方的態(tài)度和行為施加影響。（3）只有雙方掌握了統(tǒng)一的或相近的編碼或編碼體系的情況下，傳播溝通才可能取得預(yù)期的效果，否則就會產(chǎn)生溝通上的障礙。二、傳播溝通在公共關(guān)系活動中有著重要的作用三、傳播溝通的主要形式和途徑（一）組織內(nèi)部傳播溝通的主要形式和途徑1、組織內(nèi)部傳播溝通的主要形式包括

10、：（1）正式溝通和非正式溝通正式溝通是通過組織明文規(guī)定的渠道進行信息交流的方式。一般重要的信息交流都是通過通常采用正式溝通的方式，一般通過傳達文件指示、召開正式會議、公告、通知等渠道進行；非正式溝通通常聚餐、聊天、郊游、聯(lián)誼會會等渠道進行。（2）下行傳播、上行傳播和平行傳播上行傳播：定期匯報、口頭請示、員工接待日、民意測驗等。下行傳播：通知、指示、召開會議等。平行傳播：部門協(xié)調(diào)會等。（3）口頭傳播與書面?zhèn)鞑タ陬^傳播的途徑包括：會談、電話、廣播、會議、對話、演講等。書面?zhèn)鞑サ耐緩桨ǎ和ㄖ?、文件、布告、?nèi)部刊物等。（二）組織和外部公眾的傳播溝通的主要形式和途徑組織外部與外部的傳播溝通主要包括兩種

11、形式：（1）內(nèi)流信息的傳播溝通，通過社會調(diào)查、媒體或咨詢公司等途徑進行的傳播溝通。（2）外流信息的傳播溝通，主要傳播途徑包括：報刊雜志、廣播電視、新聞電影等大眾媒介；編輯出版對外的宣傳小冊子及對外刊物等；專題公共關(guān)系活動等。四、選擇什么時機進行傳播溝通公共關(guān)系人員應(yīng)當把握不同時期的特點，選擇最能發(fā)揮傳播溝通的時機。對于一個社會組織來說，應(yīng)注意一下時機：1、組織開業(yè)時2、組織更名或與其他組織合并時3、組織推出新產(chǎn)品、新技術(shù)、新的服務(wù)項目時4、當組織形象說到損害時5、一些重大的社會事件。如奧運會、非典事件等。第四節(jié)塑造組織形象一、良好的組織形象是組織生存和發(fā)展的重要資源二、塑造組織形象的基本步驟1

12、、組織形象的診斷2、組織形象的定位和選擇3、組織形象的創(chuàng)立三、塑造組織形象的一般原則1、整體性原則2、長期性原則3、有效性原則第五節(jié)協(xié)調(diào)關(guān)系一、協(xié)調(diào)關(guān)系的內(nèi)容1、組織內(nèi)部關(guān)系的協(xié)調(diào)組織內(nèi)部關(guān)系的協(xié)調(diào)主要包括有各類，一類是協(xié)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)和員工之間的關(guān)系；另一類是協(xié)調(diào)組織內(nèi)部各管理職能部門的關(guān)系。作為公共關(guān)系人員，要善于收集本組織員工對組織的意見、建議和利益要求，不斷提高員工的福利待遇和薪金，為員工提供職務(wù)升遷的機會。2、組織外部關(guān)系的協(xié)調(diào)組織常見的公共關(guān)系糾紛主要包括以下幾類：（1）政府關(guān)系糾紛。主要是社會組織與工商、稅務(wù)、審計、物價、衛(wèi)生等政府部門之間的糾紛。（2）企業(yè)關(guān)系糾紛。主要是指和足協(xié)作廠、

13、生產(chǎn)廠家和供應(yīng)商、經(jīng)銷商之間的糾紛。（3）與顧客之間的糾紛。（4）與社區(qū)之間的糾紛。二、協(xié)調(diào)關(guān)系的基本方法1、強烈的“防火”意識主要是做好預(yù)防意識主要包括：（1）組織自律意識；（2）尊重公眾利益的意識；（3）尊重公眾輿論，認真對待公眾的投訴。2、科學的“報警”系統(tǒng)公眾對組織的不滿情緒以及出現(xiàn)的各種反對意見，使公共關(guān)系糾紛出現(xiàn)的前兆信息，及時掌握這些前兆信息，有助于對公共關(guān)系糾紛做出科學的預(yù)測，并迅速處理這些糾紛。掌握這些前兆信息的方法主要包括：（1）建立來信來訪制度；（2）建立公共關(guān)系調(diào)研制度。3、妥善的“滅火”方法一旦出現(xiàn)糾紛，就要迅速采取措施。調(diào)查出現(xiàn)糾紛的原因，并采取相應(yīng)的措施。第三章公

14、共關(guān)系機構(gòu)與人員第一節(jié)公共關(guān)系機構(gòu)一、公共關(guān)系機構(gòu)的涵義公共關(guān)系機構(gòu)是指組織內(nèi)部從事公共關(guān)系活動的部門和社會上提供有關(guān)公共關(guān)系服務(wù)的組織的總稱。二、公共關(guān)系機構(gòu)的類型1、組織內(nèi)部專門從事公共關(guān)系工作的公共關(guān)系部和兼具公共關(guān)系職能的其他部門（行政辦公室、營銷部、廣告部等）；2、組織外部專門從事公共關(guān)系工作的公共關(guān)系公司和兼具公共關(guān)系職能的其他咨詢部門（咨詢公司、調(diào)查公司等）。三、公共關(guān)系機構(gòu)的基本任務(wù)與工作內(nèi)容1、公共關(guān)系機構(gòu)的基本任務(wù)公共關(guān)系機構(gòu)的任務(wù)總的來說，就是負責執(zhí)行公共關(guān)系的各種具體職能，處理組織內(nèi)外的各種公共關(guān)系，具體包括以下幾個方面：（1）建立并維護同組織內(nèi)外公眾之間的關(guān)系。（2）

15、即時了解內(nèi)外公眾的各種意見、建議、監(jiān)測客觀環(huán)境的變化。（3）協(xié)調(diào)組織內(nèi)外的各種關(guān)系并處理組織與其公眾之間的矛盾和糾紛。（4）選擇適當?shù)姆绞胶颓纻鬟f信息。（5）參與組織決策，為決策提供信息和咨詢服務(wù)。（6）開展公共關(guān)系專題活動。2、公共關(guān)系機構(gòu)的工作內(nèi)容（1）日常的公共關(guān)系工作。作為公共關(guān)系部門，一方面要作好日常的公共關(guān)系工作：接待工作。搜集信息。寫作調(diào)研報告和股東報告；向報紙雜志、廣播、電視等傳播媒介提供新聞稿和廣告稿；撰寫講演稿和電影解說詞。編輯出版各種出版物（內(nèi)部簡報，通訊，職工手冊和企業(yè)對外刊物）。制作宣傳企業(yè)形象的電影膠片，錄象帶，幻燈片與新聞圖片等。演講。與政府，社區(qū)，新聞媒介之間

16、溝通交流。（2）另一方面是籌劃一些專題公共關(guān)系活動：慶典，展覽會，對外開放參觀，新聞發(fā)布會，贊助活動，宴請，聯(lián)誼活動。第二節(jié)公共關(guān)系部一、公共關(guān)系部的建立條件建立一個合格的公共關(guān)系部門須具備以下條件。（1）領(lǐng)導(dǎo)重視。在歐美國家里，公關(guān)部的負責人，一般都有公司、企業(yè)的副總兼任，至少是最高決策層總的某一成員參與，同時公關(guān)部還具有直接向總經(jīng)理進言的權(quán)利職責。（2）有突出才能的公關(guān)主任。公關(guān)部所遇到的大多是變化的，無規(guī)律可循的新事物，需要公關(guān)主任創(chuàng)造性開展工作。聯(lián)想公關(guān)部總經(jīng)理開展了一次“人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣”的公關(guān)活動，影響頗大。（3）精干的專業(yè)公關(guān)人員。二、公共關(guān)系部的設(shè)置模式及注意事項（一

17、）公共關(guān)系部的設(shè)置模式（1)最高領(lǐng)導(dǎo)直接負責型（2)部門并列型(最高領(lǐng)導(dǎo)間接負責型)（3)部門附屬型（4)公共關(guān)系委員會型（二）設(shè)置公共關(guān)系部應(yīng)注意的問題1、明確公共關(guān)系部的職責范圍2、消除對公共關(guān)系部的誤解3、處理同其他部門之間的關(guān)系三、公共關(guān)系部的內(nèi)部結(jié)構(gòu)及人員配備1、公共關(guān)系部的內(nèi)部結(jié)構(gòu)（1）簡單型（2）雙層型（3）復(fù)雜型2、公共關(guān)系部所需人員（1）接待人員（2）編輯、撰稿人員（3）調(diào)查、分析人員。四是調(diào)查內(nèi)外公眾的意見，分析他們對本單位及產(chǎn)品和重大活動所持的態(tài)度及產(chǎn)生的原因、溝通的辦法等。（4）公關(guān)籌劃人員（5）公關(guān)組織人員。安排組織記者招待會、籌辦新產(chǎn)品展覽會、組織開張慶典儀式等。準

18、備、組織和管理工作。（6）其他專門人員。如攝影師、法律顧問等第三節(jié)公共關(guān)系公司一、公共關(guān)系公司的業(yè)務(wù)范圍一般說來，專業(yè)、規(guī)范的公共關(guān)系公司提供的服務(wù)主要是以下幾種或全部內(nèi)容：(1)公共關(guān)系業(yè)務(wù)培訓，受客戶委托，對客戶的公關(guān)人員或全體員工進行公關(guān)理論和實務(wù)的培訓。(2)為客戶編寫各種公關(guān)資料，如公關(guān)宣傳海報、新聞稿、公關(guān)手冊、講演稿、產(chǎn)品說明、股東和年度報告等。(3)提供咨詢建議，就客戶的公關(guān)狀態(tài)、組織形象、所實施的公關(guān)活動成敗得失或未來公關(guān)決策等，提供分析、診斷和咨詢建議。(4)公共關(guān)系調(diào)研，搜集信息，分析整理并處理信息。(5)為客戶提供形象策劃、專題活動策劃方案，并在客戶要求時指導(dǎo)實施。(6

19、)客戶要求的其他公關(guān)業(yè)務(wù)工作。二、公共關(guān)系公司的優(yōu)勢1、旁觀者身份使其觀察和分析問題更客觀2、外來者身份使其建議和方案更權(quán)威3、一次性付費使組織公關(guān)活動價效比更優(yōu)4、知名公關(guān)公司的形象具有擴散效應(yīng)三、公共關(guān)系公司的工作原則公共關(guān)系公司作為一類特殊的服務(wù)性公司，除了遵循一般公司都應(yīng)遵守的基本原則(如自覺遵守國家法律法令和有關(guān)政策，對社會公眾負責)以外，還應(yīng)遵守以下原則：1、維護委托者的利益2、嚴守委托者秘密，不干涉委托者的內(nèi)部事務(wù)3、嚴格禁止同時為互相競爭的委托者提供服務(wù)四、組織利用公關(guān)公司的方式公共關(guān)系公司以其訓練有素的專業(yè)技能和富有成效的工作方式，贏得了越來越多組織的青睞，即便是那些內(nèi)部已成

20、立公關(guān)部的組織，也傾向于縮減公關(guān)部的規(guī)模，或者把組織內(nèi)部的公關(guān)部和公關(guān)公司結(jié)合起來，以便更好地完成公共關(guān)系職能。(1)聘請專職或兼職的公關(guān)顧問，對組織的公共關(guān)系工作進行指導(dǎo)；(2)委托公共關(guān)系公司，策劃或?qū)嵤┕碴P(guān)系專題活動；(3)委托公共關(guān)系公司，進行組織形象策劃；(4)在開展跨國、跨地區(qū)服務(wù)時，委托當?shù)毓P(guān)公司開展公共關(guān)系業(yè)務(wù)。第四節(jié)公共關(guān)系從業(yè)人員一、公共關(guān)系人員的公共關(guān)系意識（1）塑造形象的意識（2）服務(wù)公眾的意識（3）真誠互惠的意識（4）溝通交流的意識（5）立足長遠的意識（6）創(chuàng)新審美的意識等。二、公共關(guān)系從業(yè)人員的知識結(jié)構(gòu)1、公共關(guān)系的基本理論知識2、公共關(guān)系的基本實務(wù)知識3、相關(guān)

21、學科專業(yè)知識及開展特定公共關(guān)系工作所需的專業(yè)知識三、公共關(guān)系從業(yè)人員的能力結(jié)構(gòu)一般說來，合格的公關(guān)人員應(yīng)努力使自己具備以下幾方面的能力：1、良好的表達能力2、善于與公眾交往的能力3、有效的組織管理能力4、自控應(yīng)變能力5、創(chuàng)新能力四、公共關(guān)系從業(yè)人員的生理和心理素質(zhì)1、興趣廣泛2、意志堅強3、性格開朗4、保持良好的儀表和風度五、公共關(guān)系從業(yè)人員的道德修養(yǎng)第四章公眾及公眾心理第一部分課程安排一、教學目的：了解公眾及其分類；了解公眾態(tài)度形成和改變的影響因素；掌握公眾輿論的形成、發(fā)展規(guī)律并善于利用公眾輿論為組織營造良好的發(fā)展環(huán)境。二、教學要求：深入剖析公眾的分類、各種態(tài)度的形成既影響因素、公眾態(tài)度改變

22、的影響因素、公眾輿論的形成及其創(chuàng)設(shè)。三、教學重點：1公眾態(tài)度的形成及其影響因素；2公眾態(tài)度的改變及其影響因素；3.公眾輿論的形成與創(chuàng)設(shè)。四、教學難點：公眾輿論的創(chuàng)設(shè)。五、教學方式：以教師講授為主，結(jié)合案例分析為輔。通過提問啟發(fā)學生思考。六、課時安排：4個七、授課內(nèi)容：第四章公眾及其心理第一節(jié)公眾及其基本特征（一）公眾的涵義（二）公眾的基本特征第二節(jié)公眾的構(gòu)成分析與目標公眾的選擇（一）公眾的構(gòu)成分析（二）目標公眾的選擇第三節(jié)公眾態(tài)度的形成與改變（一）公眾態(tài)度的涵義（二）公眾態(tài)度的形成及影響因素(三)公眾態(tài)度的改變及其策略帝四節(jié)公眾輿論的形成與創(chuàng)設(shè)（一）公眾輿論及其特性（二）公共輿論的形成和發(fā)展（

23、三）公眾輿論的利用和創(chuàng)設(shè)八、作業(yè)安排：公眾輿論是如何形成的?如何利用公眾輿論營造組織良好的發(fā)展環(huán)境？九、本講小結(jié)：十、課后紀要：第二部分授課內(nèi)容本章主要闡述公眾和公眾分類、公眾態(tài)度及其改變、公眾輿論的形成與創(chuàng)設(shè)三個方面的問題。第一節(jié)公眾及其基本特征一、公眾的涵義平時我們所說的“公眾”，指的是普通老百姓、廣大群眾的意思。而從公共關(guān)系學的一般意義上說，公眾指的是與公共關(guān)系主體利益相關(guān)并相互影響和相互作用的個人、群體或組織的總和?！肮姟边@個概念涵蓋了公共關(guān)系工作的所有對象，凡是公共關(guān)系傳播溝通的對象都可稱之為公眾。因此，公眾是公共關(guān)系對象的總稱?！肮姟币辉~在社會科學和日常生活中使用得很廣泛。但它

24、在公共關(guān)系學中的涵義不同于在其他學科中的涵義，也不同于在日常生活中的涵義。比如在社會學中，公眾指的是大眾，指社會上大多數(shù)人；而在公共關(guān)系學中，只有與特定的公共關(guān)系主體相關(guān)的個人、群體或組織，才被稱為公眾。2、公眾的基本特征公眾概念在公共關(guān)系學中的涵義及應(yīng)用有著特殊的規(guī)定和意義。通過對公眾定義的分析，可以揭示出公眾所具有的基本特征。（1）群體性。所謂公眾就是指所有與某一特定的組織機構(gòu)有關(guān)聯(lián)且相互影響的個人、群體和組織共同構(gòu)成的社會群體，構(gòu)成組織運行的公眾環(huán)境。公共關(guān)系工作不可只注意其中某一類公眾，而忽略其他公眾。對其中任何一種公眾的疏忽，都可能致使整個公眾環(huán)境的惡化。公眾環(huán)境惡化必然影響組織的生

25、存和發(fā)展。（2）共同性。公眾不是一盤散沙，而是具有某種內(nèi)在共同性的群體。比如，表面上看相互間并沒有聯(lián)系的許多個人或團體，因為同處一個社區(qū)，都面臨著某家工廠的污染威脅，從而使他們的態(tài)度和行為具有內(nèi)在聯(lián)系，不約而同地或者有組織地針對該家工廠構(gòu)成一定的公眾壓力、輿論壓力。（3）相關(guān)性。一個社會組織的公眾，總是與這個社會組織存在著某種利益關(guān)系。因此，公眾總是相對一定的公共關(guān)系行為主體（組織或個人）而存在的，凡不與這個社會組織發(fā)生關(guān)系的都不應(yīng)該成為這個組織的公眾。他們的意見、觀點、態(tài)度和行為對該組織的目標和發(fā)展具有實際或潛在的影響力、制約力，甚至決定組織的成??；同樣，該組織的決策和行為也對這些公眾具有實

26、際或潛在的影響力、作用力，制約著他們利益的實現(xiàn)、需求的滿足和問題的解決等等。（4）多樣性。公眾的存在形式不是單一的，而是復(fù)雜多樣的?！肮姟眱H是個統(tǒng)稱，具體的公眾形式可以是個人，可以是群體，也可以是團體或組織。（5）變化性。公眾不是封閉僵化、一成不變的對象，而是一個開放的系統(tǒng)，處于不斷變化發(fā)展的過程之中。社會組織在運行過程中解決了公眾原來所面臨的共同問題，那么原來的公眾隨之解體；而隨著新的問題的產(chǎn)生，又會產(chǎn)生新的公眾。所以，一個社會所面臨的公眾不是一成不變的，而是處于不斷的變化發(fā)展中的。第二節(jié)公眾的構(gòu)成分析與目標公眾的選擇一、不同性質(zhì)和類型的組織有著不同的公眾不同性質(zhì)和類型的組織，其公關(guān)工作的

27、目標、重點和具體對象有所不同。（1）互益性組織。如各種黨派團體、職業(yè)團體、群眾社團組織、宗教組織等。這類組織重視組織內(nèi)部成員的利益和共同目標，所以首先重視內(nèi)部成員對組織本身的凝聚力和歸屬感，重視組織系統(tǒng)內(nèi)部的溝通。（2）營利性組織。如工商企業(yè)、金融機構(gòu)、旅游服務(wù)業(yè)等以營利為目的的組織。這類組織以其所有者、經(jīng)營者的利益為目標，首先要與其所有者(如投資者)以及對其經(jīng)營成敗存在決定性意義的顧客等建立良好關(guān)系。（3）服務(wù)性組織。如公益學校、醫(yī)院、社會福利工作機構(gòu)等非營利組織。這類組織的存在以其特定的服務(wù)對象的需要為目標，又必須與其資助者、協(xié)助者保持穩(wěn)定的關(guān)系，（4）公益性組織。如政府部門、公共安全機關(guān)

28、、消防隊等。這類組織以國家及社會公眾的整體利益為目標，其公眾對象是社會各界。二、組織公眾的構(gòu)成分析組織在開展公關(guān)活動時，首先要把公眾整體細分為各種不同類型的目標對象。從現(xiàn)實來看，在界定公眾時把公眾劃分為內(nèi)部和外部公眾過于寬泛而不具有太大的實踐操作意義。為保證公關(guān)工作的針對性，使公關(guān)工作更富有成效，我們往往根據(jù)不同標準對公眾進行重新分類。下面介紹幾種常見的分類方法。1、根據(jù)組織公關(guān)活動的內(nèi)外對象進行分類，組織公眾可劃分內(nèi)部公眾和外部公眾兩類。內(nèi)部公眾即組織內(nèi)部的成員群體。外部公眾即組織的外部溝通對象群體。2、根據(jù)公眾發(fā)展過程的不同階段、可以將公眾劃分為四類：非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動公眾。

29、劃分出自己的非公眾是有意義的，可以幫助我們減少公共關(guān)系工作的盲目性，將非公眾排除在公共關(guān)系活動范圍之外，避免不必要的浪費。潛在公眾主要指由于潛在的公共關(guān)系問題而形成的潛伏公眾、隱患公眾、隱蔽公眾或未來公眾。即某一社會群體面臨著組織行為或環(huán)境引起的某個潛在問題，由于這個潛在問題尚未充分顯露，這些公眾本身還未意識到問題的存在，因此他們與組織的關(guān)系尚處于潛伏狀態(tài)。知曉公眾是潛在公眾邏輯發(fā)展的結(jié)果，即公眾已經(jīng)知曉自己的處境，明確意識到自己面臨的問題與特定組織有關(guān)，迫切需要進一步了解與該問題有關(guān)的所有信息，甚至開始向組織提出有關(guān)的權(quán)益要求。因此，對組織來說，采取積極主動的公共關(guān)系姿態(tài)，及時溝通、主動傳播

30、，滿足公眾要求被告知的心情，使公眾對組織產(chǎn)生信賴感，這對于主動控制輿論局勢非常重要。美國前總統(tǒng)尼克松處理水門事件時由于沒有正視知曉公眾的要求，失去了引導(dǎo)公眾輿論的時機，使自己越來越被動，最后只好辭職下臺。事后，尼克松在總結(jié)水門事件的經(jīng)驗教訓時認為，這完全是“公共關(guān)系的失策”。行動公眾自然就是知曉公眾發(fā)展的結(jié)果，行動公眾即已采取實際行動，對組織構(gòu)成壓力，并迫使組織相應(yīng)采取行動的公眾群體。在這個階段，公眾已不僅僅表達意見，而是采取實際行動，對組織構(gòu)成壓力，迫使組織必須采取相應(yīng)的行動。無論公眾的行動是積極的還是消極的，組織的反應(yīng)也不能僅停留于語言、文字上，還必須有實際的行為。3、根據(jù)公眾對組織重要程

31、度的不同進行分類，可區(qū)分為重要公眾、中間公眾和次要公眾兩類。重要公眾即關(guān)系到組織生死存亡、決定成敗的那部分公眾；中間公眾是指那些對于組織的生存與發(fā)展有一定影響、但沒有決定意義的公眾；次要公眾是指那些和組織有一定聯(lián)系、但對組織影響比較微弱的公眾。4、根據(jù)公眾對組織的態(tài)度分類，可以劃分為順意公眾、逆意公眾和邊緣公眾三類。順意公眾指那些對組織的政策、行為和產(chǎn)品持贊成意向和支持態(tài)度的公眾。逆意公眾指對組織的政策、行為或產(chǎn)品持否定意向和反對態(tài)度的公眾。5、根據(jù)組織的價值取向，可以劃分為受歡迎的公眾、不受歡迎的公眾和被追求的公眾三類。受歡迎的公眾是完全迎合組織的需要并主動對組織表示興趣和交往意向的公眾。對

32、于組織來說，這是一種兩相情愿、一拍即合的關(guān)系。如自愿的投資者、慕名前來的顧客、為組織采寫正面宣傳文章的記者，等等；不受歡迎的公眾指違背組織的利益和意愿，對組織構(gòu)成潛在或現(xiàn)實威脅的公眾。對于組織來說，這是一些“人侵者”。他們對組織表示出一種不友好的意向和交往行為；或者對組織抱有過分的要求從而構(gòu)成組織的負擔。前者如持不友好態(tài)度的記者，后者如反復(fù)糾纏索取贊助的團體或個人，這均是組織力圖躲避、不愿接觸的公眾；被追求的公眾指很符合組織的利益和需要，但對組織都不感興趣、缺乏交往意愿的公眾。對于組織來說，這是一種求之不得、難以如愿的關(guān)系。比如，對于許多組織來說，著名的記者、社會名流均可能是被追求的公眾。二、

33、目標公眾的選擇在此，我們以公共關(guān)系應(yīng)用最為普遍的企業(yè)組織為例。列舉分析企業(yè)的主要公眾，其中包括員工關(guān)系、股東關(guān)系、顧客關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、媒介關(guān)系、名流關(guān)系、國際公眾關(guān)系。這些均是企業(yè)公共關(guān)系工作最基本的目標公眾。1、員工關(guān)系對象其具體對象包括全體職員、工人、管理干部，員工是企業(yè)內(nèi)部公眾，是內(nèi)部團結(jié)的首要對象。任何一種組織都會有自己的內(nèi)部公眾，都需要首先處理好自己的內(nèi)部關(guān)系。建立良好員工關(guān)系的目的，是培養(yǎng)組織成員的認同感和歸屬感，形成向心力和凝聚力。2、顧客關(guān)系對象顧客關(guān)系即企業(yè)與本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購買者、消費者之間的關(guān)系。在現(xiàn)代社會，顧客關(guān)系的對象是廣義的，泛指一切物質(zhì)產(chǎn)品、文化產(chǎn)品及服務(wù)的購買

34、者、消費者。比如工業(yè)企業(yè)的用戶，酒店的客人，電影院的觀眾，報社的讀者等等。其中包括個人消費者和社團組織用戶。協(xié)調(diào)顧客關(guān)系的目的，是促使顧客形成對企業(yè)及其產(chǎn)品的良好印象和評價，提高企業(yè)及其產(chǎn)品在市場上的知名度和美譽度，為企業(yè)爭取顧客、開拓和穩(wěn)定市場關(guān)系。3、媒介關(guān)系對象媒介關(guān)系也稱作新聞界關(guān)系，即與新聞傳播機構(gòu)（包括報社、雜志社、廣播電臺和電視臺）以及新聞界人士（記者、編輯等）的關(guān)系。新聞界公眾是公共關(guān)系工作對象中最敏感、最重要的一部分。媒介與公眾的合一，決定了新聞界關(guān)系是一種傳播性質(zhì)最強、公共關(guān)系操作意義最大的關(guān)系。因此，從對外公共關(guān)系實務(wù)工作和層次來看，新聞界往往被擺在顯著的位置，或被稱之為

35、對外傳播的首要公眾。不管哪一種類型的組織均不例外。與新聞界建立關(guān)系的目的就是爭取新聞界對本組織的了解、理解和支持，以便形成對本組織有利的輿論氣氛；通過新聞界實現(xiàn)與廣大公眾的溝通，密切組織與社會公眾之間的聯(lián)系。4、政府關(guān)系對象政府關(guān)系指社會組織與政府之間的溝通關(guān)系，其對象包括政府的各級官員、行政助理、各職能部門的工作人員。任何組織都必須面對和接受政府的管理和約束，需要與政府的各種管理職能部打交道，比如工商、人事、財政、稅收、審計、市政、交通、治安法院、海關(guān)、商檢、衛(wèi)檢、環(huán)保等行政機構(gòu)。與政府保持良好溝通的目的，是爭取政府及各職能部門對本組織的理解、信任和支持，從而為組織的生存和發(fā)展爭取良好的政策

36、環(huán)境法律保障、行政支持和社會政治條件。5、社區(qū)關(guān)系對象社區(qū)關(guān)系對象指本組織所在地的區(qū)域關(guān)系對象，包括當?shù)氐娜肆芾聿块T、地方團體組織、左鄰右舍的居民百姓等等。社區(qū)關(guān)系亦稱作區(qū)域關(guān)系、地方關(guān)系、睦鄰關(guān)系。社區(qū)在地理上與組織密不可分，是組織的生存空間和根基；社區(qū)公眾與組織有著共同的生活背景，與組織的關(guān)系千絲萬縷，是一種“準自家人的關(guān)系。發(fā)展良好的社區(qū)關(guān)系是為了爭取社區(qū)公眾對組織的了解、理解和支持為組織創(chuàng)造一個穩(wěn)定的生存環(huán)境；同時體現(xiàn)組織對社區(qū)的責任和義務(wù)，通過社區(qū)關(guān)系擴大組織的區(qū)域性影響。6、名流關(guān)系對象名流關(guān)系對象指那些對于公眾輿論和社會生活具有顯著的影響力和號召力的社會名人，比如政界、工商界的

37、首腦人物，科學、教育、學術(shù)界的權(quán)威人士，文化、藝術(shù)、影視、歌壇和體育方面的明星，新聞出版界的輿論領(lǐng)袖等等。這類關(guān)系對象的數(shù)量有限，但社會能量很大，對公眾的影響力很強，能夠在社會輿論中迅速“聚焦”。通過社會名流進行公眾傳播工作，具有事半功倍的效果。與社會名流建立良好關(guān)系的目的在于借助社會名流的社會知名度，擴大本組織對公眾的影響力和號召力，強化組織的良好形象。7、國際公眾對象國際公眾對象主要指組織在國際性活動中面對的不同國度和不同文化背景的公眾對象，包括對象國的政府、媒介、消費者等等。國際公眾是一種跨文化傳播與溝通的對象，涉及到與公關(guān)主體所在國不同的語言、文字、歷史。風俗、社會制度和公眾心理。任何

38、跨國組織的公共關(guān)系，都具有這種跨文化的特征。發(fā)展良好的國際公共關(guān)系是為了爭取國際公眾和國際輿論的了解、理解和支持，為組織的國際活動創(chuàng)造良好的國際聲譽和國際環(huán)境。除了上述的基本公眾對象之外，還有若干種公眾對象亦是比較重要的：（1）股東關(guān)系對象。（2）金融關(guān)系對象。（3）商業(yè)關(guān)系對象。（4）競爭關(guān)系對象。通過以上分析可以看出，對于一個組織來說，所面臨的公眾很多，但是在一定時期內(nèi)和某一公關(guān)活動中，總是有一些公眾比較重要，另一些公眾不太重要。因此，任何一個組織在策劃一項具體的公共關(guān)系活動之前，有必要對公眾做出選擇，并對目標公眾加以影響，使之轉(zhuǎn)變態(tài)度，從而有利于組織的生存與發(fā)展。在選擇目標公眾的過程中，

39、主要從公眾對組織的重要性以及對組織的態(tài)度兩個維度，來考慮公共關(guān)系應(yīng)該針對的對象。根據(jù)前邊的分析，我們可以根據(jù)公眾對組織的重要程度不同，將公眾分為：重要公眾、中間公眾和次要公眾。而公眾對組織的態(tài)度可以將公眾分為三類：順意公眾、獨立公眾、逆意公眾。中間公眾和重要公眾中的順意公眾可稱為擴散影響的公眾。順意公眾對組織的生存和發(fā)展很重要，他們的意見、態(tài)度和行動對組織的目標和活動具有至關(guān)重要的意義，而且這類公眾對組織比較了解，他們對組織持積極的支持態(tài)度。中間公眾雖然對組織來說不太重要。但是他們?nèi)藬?shù)多、力量大。因而，組織公關(guān)工作是努力保持這部分人的支持和贊譽態(tài)度，盡可能為組織創(chuàng)造良好的社會環(huán)境，吸引更多的人

40、關(guān)心組織，以獲得社會公眾的普遍支持。重要公眾中的獨立公眾和逆意公眾，可以稱為集中影響的公眾。也是公共關(guān)系工作的重點對象。公共關(guān)系工作應(yīng)該運用多種形式，促進這兩類公眾的態(tài)度發(fā)生變化，使逆意公眾發(fā)展成為獨立公眾，進而發(fā)展成為順意公眾；使獨立公眾從中間態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)橹С趾唾澷p的態(tài)度。第三節(jié)公眾態(tài)度的形成與改變公眾對組織的態(tài)度常常是衡量組織公共關(guān)系好壞的重要標志。從某種意義上說，公共關(guān)系的工作就是引導(dǎo)、糾偏乃至改變公共態(tài)度的工作。一、公眾態(tài)度的涵義公眾態(tài)度是指公眾對社會組織或社會組織的某一問題的認知、情感和行為傾向。認知，是指公眾對組織或組織的方針、政策、行為等方面的理解和認識，是形成態(tài)度的基礎(chǔ)。情感，即

41、公眾在對組織的認知基礎(chǔ)上所形成的喜惡評價和情感反應(yīng)。行為傾向，即公眾對組織的行為準備狀態(tài)。但人們的認知明確后，會演變?yōu)橐环N情緒體驗，這種情緒體驗會長期作用于人們的行為。積極的情感會使人們在購物選擇中傾向于選擇所喜歡組織的產(chǎn)品或服務(wù)，而消極的情感則會使人們傾向于拒絕組織的產(chǎn)品或服務(wù)。二、公眾態(tài)度的形成及其影響因素1、公眾態(tài)度的形成公眾態(tài)度的形成是一個復(fù)雜過程。人類大多數(shù)態(tài)度是在獲得認知性信息時形成的。如當我們看到海爾公司駐廣州安裝維修人員毛宗良，冒著38度高溫走了4公里把150斤重的洗衣機背到海豐城的故事時，就會對海爾產(chǎn)生深刻而積極的態(tài)度。不過很多時候，公眾并不總是依據(jù)所獲得的信息形成態(tài)度。在接

42、受信息后，公眾已有的態(tài)度和觀念、內(nèi)在的利益需要、情感和群體壓力都會對所接受的信息進行再加工。組織信息只有符合公眾已有的認知結(jié)構(gòu)、心理定勢、價值觀念及其利益需要，才能被公眾認同并接受，形成良好的組織形象。案例1毛宗良的故事案例2“海爾國際星級服務(wù)”2、影響公眾態(tài)度形成的因素（1）公眾利益的滿足程度公眾態(tài)度的形成在很大程度上取決于其利益滿足的程度。公眾往往會根據(jù)社會組織滿足其利益要求的程度對組織做出評價。當公眾認識到社會組織的方針、政策、行為滿足了其利益需要時，公眾可能會對該組織形成肯定的態(tài)度，反之則可能會形成否定的態(tài)度。（2）群體壓力每個人都有一種歸屬的需要，希望歸屬于某一群體或某一社會階層。這

43、種歸屬感使公眾在態(tài)度形成過程時，不僅要依據(jù)自己的知識經(jīng)驗、心理狀態(tài)，還要依據(jù)他所在群體成員的態(tài)度。為了避免與所在群體的態(tài)度不一致所造成的緊張和不適，許多公眾所形成的態(tài)度會與所在群體成員的態(tài)度趨向一致。當所在群體凝聚力越強，社會地位越高，這種態(tài)度趨向一致的程度就會越高。因為，凝聚力越高，其成員會表現(xiàn)出對所在群體越強烈的順從意識；群體社會地位越高，成員對其群體的維護也越強。案例：曾經(jīng)作過這么一個試驗，受試者坐在一群朋友當中，請他與朋友們辨認擺在面前的3根木棍哪根最長。坐在受試者周圍的朋友們遵守實驗者的約定，紛紛提出木棍B最長。事實上并不是木棍B最長，但因為大家都這么說，受試者會顯得猶豫不決，進而懷

44、疑自己的既定判斷。實驗表明，30的受試者會符合周圍人的錯誤結(jié)論。（3）認知和諧性公眾在根據(jù)一些信息資料形成或他人或宣傳內(nèi)容的態(tài)度時，常常帶有明顯的一致性傾向，這就是認知和諧性，也就是說，當人們接收到的信息與原有的態(tài)度不一致時，他們就會有意無意地歪曲、改變或重整信息資料，以便減少或消除該信息與原有態(tài)度的不一致。（4）心理定勢第一印象第一印象是指公眾與他人或宣傳內(nèi)容初次接觸時所獲得的印象，對以后的認知有著重要的影響作用，它往往是進一步交往或認知的依據(jù)。心理學家有一個有趣的實驗：給兩組人看一個人的照片，照片上的這個人額頭高聳、目光深陷。在看照片之前，對一組大學生說，照片上的人是一個屢教不改的罪犯;對

45、另一組大學生說這個人是一個著名的學者，然后讓兩組大學生分別從這個人的外貌來判斷他的性格特征，結(jié)果兩組大學生隊同一組照片做出了截然不同的判斷。第一組大學生說，這個人深陷的目光隱藏著險惡，高聳的額頭表明死不悔改的決心；第二組大學生澤說，深陷的目光表明深刻的思想，高聳的額頭表明堅強的意志。這一實驗充分說明了第一印象對于人的態(tài)度形成有著非常重要的影響。暈輪效應(yīng)暈輪效應(yīng)也被稱之為以點蓋面效應(yīng)，這種效應(yīng)是人類直覺中較常見的一種現(xiàn)象。公眾在對某人或某一信息進行認知時，由于對其中的某種品質(zhì)或某種特性有顯著的印象，從而掩蓋了對其他品質(zhì)的直覺。例如，當我們提到索尼公司時，人們馬上就會聯(lián)想到它是一個富于創(chuàng)新的公司，

46、而當提到沃爾瑪時大家都會聯(lián)想到這是一家世界上最大的連鎖超市。定型效應(yīng)（刻板效應(yīng)）這種效應(yīng)是指由于社會影響，公眾頭腦中存在著對某一類人或某一組織的固定印象?？贪逍?yīng)是對人對團體的最初步、最簡單的認識，是在有限的材料的基礎(chǔ)上做出的廣泛結(jié)論，這種刻板的固定印象常常會使公眾對人們或組織帶上某種模式，從而影響了態(tài)度的形成。三、公眾態(tài)度的改變及其策略1、公眾態(tài)度改變的類型公眾態(tài)度的改變是指已經(jīng)形成的態(tài)度在接受某一信息或意見的影響后而引起的變化。公眾態(tài)度的改變可以分為兩種：一種是改變原有態(tài)度的強度但方向不變，如從支持到強烈贊成，我們稱之為一致性改變；另一種形式表現(xiàn)為用一種新的態(tài)度取代原有的態(tài)度，即態(tài)度的方向

47、改變，這種改變稱為不一致性的改變。2、影響公眾態(tài)度改變的因素(1)信息的來源權(quán)威性。類似性?？煽啃?。（2）信息的組織單向呈獻和雙向呈獻信息出現(xiàn)的順序（3）信息訴諸情感（4）公眾原有的態(tài)度（5）角色扮演3、改變公眾態(tài)度的策略選擇（1）強化策略。（2）定勢策略。（3）遷移策略。（4）信度策略。第四節(jié)公眾輿論的形成與創(chuàng)設(shè)一、公眾輿論及其特性1、什么是公眾輿論公眾輿論是指公眾對組織及其方針、政策和行為等共同關(guān)心的問題的一致性意見。這種意見代表著公眾對其共同關(guān)心的問題的態(tài)度、立場和評價。公眾輿論總是具有一定的傾向性,并對輿論對象有著明顯的影響力和制約力。2、公眾輿論的特性（1）廣泛性。（2）公開性。（3

48、）基本一致性。二、公共輿論的形成和發(fā)展公眾輿論統(tǒng)統(tǒng)是由傾向性的，根據(jù)傾向性可以將輿論分成兩類：一類是有利于組織的積極性輿論；一類是不利于組織的消極性輿論。公眾輿論的形成與發(fā)展一般經(jīng)歷了以下幾個階段：第一階段是以某一事件為起源。能引起公眾輿論的事件往往是與公眾關(guān)系密切或公眾共同關(guān)心或感興趣的問題。第二階段是輿論的興起。起先是最先知情者以小道消息的方式在熟人圈里傳播和議論，隨之，傳播和議論的范圍越來越廣泛，如果這件事涉及到千家萬戶，那么，也可能一夜間成為大家議論的中心。第三階段是相應(yīng)組織的措施。到這個階段，積極性輿論和消極性輿論的發(fā)展有所不同。消極性輿論使公眾不滿情緒的反應(yīng)，也是希望得到解決的呼吁

49、，因而組織對此應(yīng)該有相應(yīng)措施。第四階段是輿論的穩(wěn)定。對消極性輿論而言，隨著問題的解決，公眾輿論中的不滿情緒漸漸平息，而只留下對整個事件和輿論對象較為公正客觀的印象。對于積極性的輿論來說，一段時間后，隨著公眾注意重點的轉(zhuǎn)移，也將不再成為輿論熱點。三、公眾輿論的利用1、根據(jù)公眾輿論調(diào)整組織的方針、政策和行為任何社會組織要獲得生存和發(fā)展，必須使自己的政策和措施符合、順應(yīng)公眾的意愿，公眾意愿的滿足是衡量一切社會組織政策和措施正確與否的重要標準。因此，組織應(yīng)該從公眾意愿的表達形式“公眾輿論”入手，了解民意，使組織的每一項決策都建立在了解和收集各種輿論的基礎(chǔ)上，從而保證能體現(xiàn)出公眾的意愿。通過對從各種渠道

50、中收集到的輿論的分（析，可以發(fā)現(xiàn)，公眾輿論大致可分為三類：1）誤解性輿論。這種輿論的起因有二，其一是由于公眾對組織的方針、政策的偏差性理解。對于這類輿論，組織應(yīng)該用已經(jīng)取得的實績、未來的發(fā)展遠景以及對出現(xiàn)的不良現(xiàn)象的處理措施來進行解釋性指導(dǎo)；其二，是由于公眾受到別有用心的人的挑唆，或者是假冒偽劣產(chǎn)品的坑害，對于此類因素產(chǎn)生的公眾輿論，組織應(yīng)立即給予澄清并提醒廣大公眾維護自己的利益。（2）批評性輿論。這類輿論的起因是由于不良的組織行為。面對這類輿論，組織必須調(diào)整自己的行為。根據(jù)批評性輿論調(diào)整行為要注意在輿論形成的初期，組織應(yīng)以認真負責和誠懇的態(tài)度調(diào)整自己的行為，并將調(diào)整的過程和結(jié)果公之于眾，從而

51、樹立勇于反省和自我完善的形象。（3）積極性輿論。研究發(fā)現(xiàn)，積極性輿論的傳播速度，傳播范圍較之于消極性輿論的傳播速度、傳播范圍慢得多、小得多。所以，公共關(guān)系部應(yīng)該盡力擴大積極性輿論，使之對公眾產(chǎn)生更大的影響。不過，在擴大積極性輿論過程中，要注意適度，因為公眾對過度的宣傳在心理上會形成一種情緒和情感上的對抗。2、創(chuàng)設(shè)有利于組織的公眾輿論如果公眾僅僅是通過與組織發(fā)生有關(guān)聯(lián)的行為（如公眾購買企業(yè)產(chǎn)品，上級主管部門通過管理行為等）來了解組織的話，那么組織的公共關(guān)系面就太小了。如果要使組織的名聲在公眾中廣為傳播，那么就需要組織有目的、有意識地創(chuàng)設(shè)對組織有利的公眾輿論，使輿論以公議的形式不斷地在越來越大的公

52、眾范圍內(nèi)傳播。輿論的創(chuàng)設(shè)和輿論的形成與發(fā)展的區(qū)別在于后者是先有事件的發(fā)生，后有輿論的形成；而輿論的創(chuàng)設(shè)是先確定希望興起的輿論，然后再安排一個什么樣的事件發(fā)生（人為地安排）。請看以下案例：為了創(chuàng)設(shè)所希望的公眾輿論，進行事件策劃時，應(yīng)注意以下幾點：要考慮公眾的需要。要考慮到當前社會的時勢。要選好傳播媒介。事件過程的策劃要有應(yīng)變性。事件的策劃有新意。第五章公共關(guān)系傳播第一節(jié)傳播及其基本方式一、傳播的涵義二、傳播的過程傳播是一個過程，過程的起點就是傳播者，終點是受傳者。而傳播的內(nèi)容就是各種信息，信息由各種符號來表達。在傳播過程中，傳播者要對信息的內(nèi)容和表現(xiàn)形式進行組織、篩選、整理和編碼，制成外界所能接

53、受和理解的符號，受眾接收到這個信息后，要進行處理和譯碼，把符號還原成自己所能理解的信息，而譯碼的質(zhì)量直接影響了傳播的效果。1948年，美國政治學家哈羅德拉斯爾在社會傳播的結(jié)構(gòu)與功能一文中提出了構(gòu)成傳播過程的五種因素（5W）：誰（Who），說什么（SayWhat），通過什么渠道（ThoughWhichChannel）,給誰（ToWhom）,取得什么效果（WithWhatEffect）、用圖來表示即為：誰傳播者說什么信息通過什么渠道媒介給誰接收者取得什么效果效果反饋本圖基本上揭示出了傳播過程的最重要的因素以及各傳播要素之間的基本的順序關(guān)系和因果關(guān)系：“傳播主體”（某公司公關(guān)部）制作出“傳播的內(nèi)容”

54、（關(guān)于公司春節(jié)大酬賓的新聞稿），提供給“傳播的媒介”（報紙和電視臺）發(fā)表，告知和影響了“傳播的對象”（消費者），引起了“傳播的效果”（大大增加的顧客），再“反饋”給“傳播的主體”。在這里缺少了任何一個要素，都要影響傳播過程的完整性：傳播過程或者不能發(fā)生，或者通路受阻，或者達不到效果等等。三、傳播的基本方式人與人之間的任何信息交換關(guān)系都屬于傳播范疇。人們?nèi)粘Ｐ袨榈?0%以上都與傳播有關(guān)。公共關(guān)系作為一種傳播行為，涉及各種傳播方式。1、人際傳播“人際傳播”指個人與個人之間的信息溝通與交往，亦稱“個人之間的溝通”。是最常見、最普遍、滲透人類生活一切方面的最基本的傳播方式。公共關(guān)系傳播活動也涉及這種傳

55、播方式。這種個人與個人之間的交往又有兩種情況，一是面對面的，直接通過雙方的語言、表情、動作、行為進行的“親身”交流，如談話。二是非面對面，而通過個人性的媒介如電話、電報、書信、便條、電子郵件等通信工具進行的“個體媒介”交流。它具有顯著的私人性、個體性。2、群體傳播群體傳播主要指介于人際傳播和組織傳播之間的一種傳播形式，即群體內(nèi)的人際溝通活動。人們總是在若干個小群體中生活、學習、工作或從事多種社會活動，如家庭、班組、科室、興趣團體、同學會等等。因此，客觀上存在著如何與小群體內(nèi)的其他成員溝通的問題。3、公眾傳播公眾傳播指傳播主體向相對集中的較大公眾群體進行傳播，它利用公眾廣泛參與的某種活動形式，對

56、公眾實現(xiàn)多媒體的現(xiàn)場溝通。如大型集會上的公眾演講、大型的演出活動、展覽活動、各種慶典活動、節(jié)日活動、開放參觀活動等等。4、組織傳播也稱“組織溝通”，主要指作為傳播主體的組織與其成員以及環(huán)境之間的信息交流、溝通活動。公共關(guān)系概念與組織傳播概念是基本一致的；公共關(guān)系是一種特殊的組織傳播行為。從社會傳播現(xiàn)象來看，任何一個社會組織都是一個獨立的傳播溝通主體，必然與環(huán)境存在大量的信息交流關(guān)系。5、大眾傳播大眾傳播即職業(yè)的傳播者（如新聞單位、出版發(fā)行單位），通過大眾傳播媒介（如報紙、雜志、廣播、電視、書籍、電影等），將大量復(fù)制的信息傳送給分散的大眾。第二節(jié)公共關(guān)系傳播一、公共關(guān)系傳播的定義二、幾種常見傳播

57、手段的運用（一）人際傳播的運用人際傳播是最常見、最廣泛的以匯總傳播方式，也是人類社會賴以生存和發(fā)展的最近本的形式。人際傳播主要有以下幾種方式：1、面對面的交流方式2、其他非面對面人際傳播方式（二）組織傳播的運用組織傳播又稱組織溝通，是一種組織內(nèi)部以及組織與外部環(huán)境之間的信息交流行為。它是組織為溝通、疏導(dǎo)內(nèi)部上下之間、成員之間的關(guān)系，建立發(fā)展組織與組織之間的聯(lián)系，為應(yīng)付環(huán)境的不確定性而進行的傳達思想、交流情報和信息的過程。組織傳播按其發(fā)生范圍的不同可以分為內(nèi)部傳播和組織外部傳播兩種類型。1、組織內(nèi)部傳播組織內(nèi)部傳播是指發(fā)生于組織內(nèi)部，組織與其成員、團體以及成員、團體相互之間的信息交流過程。組織內(nèi)

58、部傳播常用的方法有文件、指令、公告、通知、會議等，是組織中占主導(dǎo)地位的傳播；另外還有口頭請示、定期匯報、對話會、意見箱、建議箱等上行傳播；另外還有班組會、部門協(xié)調(diào)會等平行傳播以及一些非正式傳播。2、組織外部傳播（1）外流傳播是指組織將有關(guān)信息向外部環(huán)境傳遞的一種信息傳播方式，其常用的方法有組織刊物、新聞發(fā)布會、影片、贊助等。（2）內(nèi)流傳播是指各類外部環(huán)境信息向組織反饋或輸送的一種信息傳播方式。其常用的方法有市場調(diào)查、民意測驗、免費電話、公眾投訴和來信來訪等。（三）公眾傳播1、公眾傳播的范圍和對象2、公眾傳播的運用（1）公眾演說（2）展覽和陳列（3）承辦和贊助文體活動（4）舉行記者招待會（5）利

59、用節(jié)日組織一些聯(lián)誼活動（四）大眾傳播的運用1、確定傳播的形式大眾傳播就是通過大眾傳播媒介，向遍布社會中的大量的人進行信息的傳遞。利用新聞媒介進行宣傳有廣告和新聞報道兩種。廣告由于是花了錢的，因此就買來了許多自主權(quán)，但廣告盡管可以提供富有感染力的信息，給人留下深刻的印象，卻不能使人感到信服。新聞報道提供的雖然是可以核實的確鑿信息，但報道的重點、播出的時間等都不能由組織做主。因此，一般在以下三種情況下，選擇廣告的形式更為恰當：當組織希望按照自己的表達方式傳播某則信息；當組織希望按照自己指定的時間和媒介將某則信息傳達給公眾；當組織希望照自己所需要的次數(shù)傳達某則信息。成功的新聞報道能在廣大公眾中產(chǎn)生強

60、烈的影響，而廣告卻很難達到這樣的效果。一般情況下，在緊接著新聞報道之后登出有關(guān)的廣告進行反復(fù)誘導(dǎo)，廣告的效果就會大大增強。如思念的水餃進入沃爾瑪超市的報道給人們的印象十分深刻。2、選擇傳播的媒介應(yīng)著重考慮下列因素：（1）傳播的內(nèi)容（2）受傳者的特點（3）結(jié)合不同媒介的特點常用的大眾傳播媒介有印刷品（報紙、雜志、書籍等）、廣播、電視等，不同媒介各有其特點。印刷品：篇幅多，負載的信息量大，便于考查和保存。缺點是傳遞速度慢，不夠生動而且受讀者文化層次的限制。廣播速度快，節(jié)目制作成本低。收聽節(jié)目不受空間和聽眾文化程度的限制，但不能重復(fù)保留。電視：形象、生動。最易激發(fā)觀眾的興趣，且速度很快，但費用很高。