網(wǎng)絡(luò)營銷典型工作任務(wù)七網(wǎng)絡(luò)廣告的知識

1、網(wǎng)絡(luò)營銷（第三版）典型任務(wù)7 預(yù)算、策劃、與發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告【工作任務(wù)描述】 任務(wù)背景Internet是全球最大的計算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)。近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，Internet被用戶普遍的接受和廣泛的認(rèn)同。它的影響力在全球范圍內(nèi)迅速增長。伴隨著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的迅速普及和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)運而生，成為了網(wǎng)絡(luò)營銷的重要組成部分。作為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷人員，掌握網(wǎng)絡(luò)廣告運作程序，是他們的基本職責(zé)。任務(wù)目標(biāo)認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)廣告，站在經(jīng)濟(jì)學(xué)角度對網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行預(yù)算確定廣告目標(biāo)、明確廣告對象、編寫廣告策劃書選擇網(wǎng)站，將廣告在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行發(fā)布，進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)影響力執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)廣告計劃，對網(wǎng)絡(luò)廣告效果予以評價所需工具子任務(wù)1 站在經(jīng)濟(jì)學(xué)角度對

2、 網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行預(yù)算【工作任務(wù)描述】任務(wù)背景為了促進(jìn)生產(chǎn)，提高企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品的知名度或企業(yè)產(chǎn)品的市場占有份額，對廣告投入進(jìn)行周密、細(xì)致的安排，把有限的資金用到最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，并對整個廣告作統(tǒng)一布置，是非常必要的。任務(wù)目標(biāo)任何廣告都有一定的投入成本，要在投入與廣告效果之間力求最優(yōu)化 。子任務(wù)1 站在經(jīng)濟(jì)學(xué)角度對 網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行預(yù)算【工作任務(wù)描述】【工作過程】 認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)廣告 認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算 了解網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的編制子任務(wù)1 站在經(jīng)濟(jì)學(xué)角度對 網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行預(yù)算 第1步：認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告的誕生及發(fā)展 網(wǎng)絡(luò)廣告的概念及要素 網(wǎng)絡(luò)廣告的特點 網(wǎng)絡(luò)廣告常見術(shù)語子任務(wù)1 站在經(jīng)濟(jì)學(xué)角度對 網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行預(yù)算 1

3、.1網(wǎng)絡(luò)廣告的誕生及發(fā)展 網(wǎng)絡(luò)廣告于1994年出現(xiàn)于美國，是隨著Internet的發(fā)展而出現(xiàn)的，1994年10月14日，美國著名雜志W(wǎng)ired(連線)推出網(wǎng)絡(luò)版，其主頁上的AT&T等14個客戶的廣告，宣告了網(wǎng)絡(luò)廣告的誕生。從此以后，網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸成為網(wǎng)絡(luò)上的熱點。 我國的網(wǎng)絡(luò)廣告從1997年起步。3月，一幅Intel的46860像素的動畫旗幟廣告貼在了Chinabyte網(wǎng)站上，這是中國第一個商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告。 隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國的推廣和普及以及增長迅速的網(wǎng)民隊伍，中國網(wǎng)絡(luò)廣告從無到有，從小到大，逐漸形成了一個受到廣告業(yè)界關(guān)注的新寵。 子任務(wù)1 站在經(jīng)濟(jì)學(xué)角度對 網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行預(yù)算1.2網(wǎng)絡(luò)廣告的概念

4、及要素 網(wǎng)絡(luò)廣告就是指可確認(rèn)的廣告主運用互聯(lián)網(wǎng)以付費方式對公眾進(jìn)行勸說的一種信息傳播活動。 從傳播學(xué)角度研究廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告亦包含了這五個要素：廣告主。廣告信息。廣告媒介。廣告受眾。廣告效果。子任務(wù)1 站在經(jīng)濟(jì)學(xué)角度對 網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行預(yù)算 1.3網(wǎng)絡(luò)廣告的特點 互動性。 靈活性。 廣泛性。 可控性。針對性。 子任務(wù)1 站在經(jīng)濟(jì)學(xué)角度對 網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行預(yù)算 1.4 網(wǎng)絡(luò)廣告常見術(shù)語主頁 (Homepage)：Homepage是指進(jìn)入一個WWW站點的第一個頁面。因為Homepage是站點給人的第一印象，所以在網(wǎng)上行銷非常重要。First View ：是我們訪問一個頁面時，所看到的第一屏，這是投放廣告的最

5、佳位置，所以，我們的廣告條一般都設(shè)在這個位置。點擊次數(shù)(Clicks)：訪問者通過點擊橫幅廣告而訪問廣告主的網(wǎng)頁，為一次點擊。點擊這個廣告即表示訪問者對該廣告感興趣，希望得到更詳細(xì)的信息。點擊率（Clicks Ratio）：廣告被點擊的次數(shù)與廣告收視次數(shù)的比率。如果這個頁面出現(xiàn)了一萬次，而網(wǎng)頁上廣告的點擊次數(shù)為五百次，那么點擊率為5。點擊率可以精確地反映廣告效果，也是網(wǎng)絡(luò)廣告吸引力的一個標(biāo)志。接觸頻次（Frequency）：一個瀏覽者看到同一個廣告的次數(shù)。廣告主可以通過限定這個次數(shù)來達(dá)到提高廣告效果的目的。印象（Impression） ：是廣告的收視次數(shù)，counter(計數(shù)器)上的統(tǒng)計數(shù)字即

6、該網(wǎng)頁的 Impression。即含有廣告的頁面被訪問的印象數(shù)。廣告主希望他的廣告被10萬人次看到，這10萬人次就是10萬個Impression.超級連接 (Hyperlink)：文字或圖象可點擊的鏈接，帶瀏覽者進(jìn)入網(wǎng)站中的其它網(wǎng)頁或其它網(wǎng)站。是網(wǎng)上很重要的溝通工具。綜合瀏覽量（Page View）：網(wǎng)站各網(wǎng)頁被瀏覽的總次數(shù)。一個訪客有可能創(chuàng)造十幾個甚至更多的Page Views。它是目前判斷網(wǎng)站訪問流量最常用的計算方式，也是反映一個網(wǎng)站受歡迎程度的重要指標(biāo)之一。廣告管理（Advertisement Management）：指利用特定的系統(tǒng)管理網(wǎng)站或廣告網(wǎng)絡(luò)播發(fā)的網(wǎng)幅廣告，同時提供即時的顯示數(shù)

7、、點擊數(shù)統(tǒng)計，高級的廣告管理系統(tǒng)還能根據(jù)訪問者的特點和時間選擇出現(xiàn)不同的網(wǎng)幅廣告。圖標(biāo)（LOGO）：常用來宣傳商家的商標(biāo)或特定標(biāo)志。唯一訪客（Unique Visitor）：在一段時間內(nèi)訪問網(wǎng)站的“人數(shù)”，而不是“人次”。關(guān)鍵字（Key words）：即用戶在搜索引擎中提交的查詢關(guān)鍵字。子任務(wù)1 站在經(jīng)濟(jì)學(xué)角度對 網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行預(yù)算第2步 認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的概念網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的作用 網(wǎng)絡(luò)廣告投放預(yù)算流程子任務(wù)1 站在經(jīng)濟(jì)學(xué)角度對 網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行預(yù)算2.1網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的概念一般意義上的網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算，是就企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投入的費用分析，網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算與網(wǎng)絡(luò)廣告費用是一致的。2.2網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的作用

8、 為網(wǎng)絡(luò)廣告效果的檢測提供了經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)廣告成本及費用的規(guī)模決定了網(wǎng)絡(luò)廣告活動的范 圍及深度。 廣告預(yù)算也是廣告費用的最優(yōu)配置。 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算能提高廣告投入的效率。 子任務(wù)1 站在經(jīng)濟(jì)學(xué)角度對 網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行預(yù)算2.3網(wǎng)絡(luò)廣告投放預(yù)算流程 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算大致可分為調(diào)查研究、綜合分析、擬定方案及執(zhí)行方案等步驟。具體流程為：調(diào)查研究影響網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的主要因素分析企業(yè)上一年的銷售額分析歷年來本企業(yè)產(chǎn)品的銷售周期性確定網(wǎng)絡(luò)廣告投資總額及具體分配制定控制與評價的標(biāo)準(zhǔn) 子任務(wù)1 站在經(jīng)濟(jì)學(xué)角度對 網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行預(yù)算第3步：了解網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的編制網(wǎng)絡(luò)廣告的計價方式網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的編制方法 編制網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算書 子任

9、務(wù)1 站在經(jīng)濟(jì)學(xué)角度對 網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行預(yù)算 3.1網(wǎng)絡(luò)廣告的計價方式CPM(千人成本)：指的是廣告投放過程中，聽到或者看到某廣告的每一人平均分擔(dān)到多少廣告成本。CPC(每點擊成本)：以每點擊一次付費，而不再為廣告的顯示次數(shù)付費。這樣的方法加上點擊率限制可以加強(qiáng)惡意點擊的難度。CPA(每行動成本)：此計價方式是指按廣告投放實際效果，即按回應(yīng)的有效問卷或定單來計費，而不限廣告投放量。CPR(每回應(yīng)成本)：以瀏覽者的每一個回應(yīng)計費。這種廣告計費充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告“及時反應(yīng)、直接互動、準(zhǔn)確記錄”的特點。 CPP(每購買成本)：廣告主為規(guī)避廣告費用風(fēng)險，只有在網(wǎng)絡(luò)用戶點擊旗幟廣告并進(jìn)行在線交易后，才按銷售

10、筆數(shù)付給廣告站點費用。 包月方式：很多國內(nèi)的網(wǎng)站是按照“一個月多少錢”這種固定收費模式來收費的，這對客戶和網(wǎng)站都不公平，無法保障廣告客戶的利益。PFP(按業(yè)績付費)：丘比特公司認(rèn)為，基于業(yè)績的定價計費基準(zhǔn)有點擊次數(shù)、銷售業(yè)績、導(dǎo)航情況等等，不管是哪種， 可以肯定的是這種計價模式將會得到采用。按位置、時段和廣告形式的綜合計費子任務(wù)1 站在經(jīng)濟(jì)學(xué)角度對 網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行預(yù)算3.2網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的編制方法期望行動制產(chǎn)品跟蹤制 階段費用制 參照對手制 比例提成制 利潤提成法 子任務(wù)1 站在經(jīng)濟(jì)學(xué)角度對 網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行預(yù)算3.3編制網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算書廣告預(yù)算書一般以圖表的形式將廣告預(yù)算的列支、計劃和分配詳盡地表示出

11、來。廣告預(yù)算書的格式及內(nèi)容視不同業(yè)務(wù)需要所涉及的項目具體擬定。一般直欄分為項目、開支內(nèi)容、費用和執(zhí)行時間，橫欄為項目的明細(xì)分類，如市場調(diào)研費、廣告設(shè)計費、廣告制作費等。廣告預(yù)算書后一般還附加一段說明文字，對預(yù)算書的內(nèi)容進(jìn)行解釋。 廣告預(yù)算書的格式和內(nèi)容一般視具體的業(yè)務(wù)項目而定。子任務(wù)2提高創(chuàng)意，做好網(wǎng)絡(luò)廣告策劃【工作任務(wù)描述】1任務(wù)背景古人常說：“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢?！鳖A(yù)，就是策劃。廣告策劃是對廣告活動所進(jìn)行的策劃，是廣告活動的核心和關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)廣告策劃是以企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷為基礎(chǔ)，以消費者的需求為中心，以受眾的接受為出發(fā)點，注重的是與企業(yè)營銷發(fā)展策略相一致。 子任務(wù)2提高創(chuàng)意，做好網(wǎng)絡(luò)廣告策劃【工

12、作任務(wù)描述】2任務(wù)目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)廣告策劃是最重要的網(wǎng)絡(luò)營銷溝通策劃，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的特征及網(wǎng)絡(luò)人群的特征，從全局角度展開運籌和規(guī)劃，在有限的廣告信息體上，提高創(chuàng)意，對整個網(wǎng)絡(luò)廣告活動的各個具體環(huán)節(jié)加以協(xié)調(diào)安排，做到充分考慮并精益求精。子任務(wù)2提高創(chuàng)意，做好網(wǎng)絡(luò)廣告策劃【工作任務(wù)描述】【工作過程】打破思維定勢培養(yǎng)廣告人的最基本素質(zhì)把握網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的原則了解網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的操作過程子任務(wù)2提高創(chuàng)意，做好網(wǎng)絡(luò)廣告策劃第1步：打破思維定勢第2步：培養(yǎng)廣告人的最基本素質(zhì)作為一名網(wǎng)絡(luò)營銷人員同廣告人一樣，也應(yīng)該培養(yǎng)具備以下素質(zhì)調(diào)研分析力溝通力 創(chuàng)造力子任務(wù)2提高創(chuàng)意，做好網(wǎng)絡(luò)廣告策劃第3步：把握網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的原則整體

13、原則差異原則經(jīng)濟(jì)原則 調(diào)整原則 第4步：了解網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的操作過程調(diào)查分析階段 擬定階段 執(zhí)行階段 子任務(wù)3利用網(wǎng)站發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告【工作任務(wù)描述】1任務(wù)背景對于廣告主來說，怎樣才能使自己發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)廣告獲得最大的收益呢？這取決于多種因素，如發(fā)布途徑的選擇、廣告設(shè)計是否吸引人、廣告主本身的站點問題等等，都是要考慮的因素。2任務(wù)目標(biāo)鎖定目標(biāo)受眾 做好廣告文案 選擇發(fā)布途徑 實施效果監(jiān)控子任務(wù)3利用網(wǎng)站發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告【工作任務(wù)描述】【工作過程】認(rèn)識幾種常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式鎖定目標(biāo)受眾做好廣告文案選擇發(fā)布途徑實施效果監(jiān)控子任務(wù)3利用網(wǎng)站發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告第1步：認(rèn)識幾種常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式旗幟廣告（Banner）按鈕

14、式廣告(button)郵件列表廣告（Direct Marketing）電子郵件廣告（EMail）墻紙式廣告（Wallpaper）贊助式廣告（Sponsor ships） 競賽和推廣式廣告（Contests&Promotions）插頁式廣告（Interstitial Ads）文字鏈接廣告（Keyword） 分類廣告（Classified Ads）互動游戲式廣告（Interactive Games）網(wǎng)絡(luò)流媒體廣告富媒體廣告(Rich Media)旗幟廣告按鈕廣告壁紙廣告贊助式廣告競賽或推廣式廣告插頁式廣告插頁式廣告插頁式廣告文字鏈接廣告分類廣告互動游戲式廣告子任務(wù)3利用網(wǎng)站發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告第2步：鎖定

15、目標(biāo)受眾廣告主投放的廣告類型 廣告主投放的廣告類型一般分為四種：品牌廣告、產(chǎn)品廣告、活動信息廣告和促銷廣告。廣告中的一個主要問題目標(biāo)受眾是誰？簡單來說，就是網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)如何準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)受眾。 網(wǎng)絡(luò)廣告正走向精準(zhǔn)投放 通過對用戶的相關(guān)數(shù)據(jù)分析，可以使網(wǎng)絡(luò)廣告從“廣而告之”走向“準(zhǔn)而告之”。 子任務(wù)3利用網(wǎng)站發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告第3步：做好廣告文案 在講求人性化的今天，一則好的廣告文案就是要能打動網(wǎng)民，要能吸引網(wǎng)民關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)廣告文案的構(gòu)成 網(wǎng)絡(luò)廣告的文案主要由標(biāo)題、正文和標(biāo)號組成。 愛達(dá)公式 愛達(dá)公式也稱AIDA法則，它是從消費者的接受心理為出發(fā)點提出的廣告文案創(chuàng)作模式。 子任務(wù)3利用網(wǎng)站發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告第4步：選擇發(fā)布途徑建立自己的Web站點 電子郵件和電子郵件列表通過企業(yè)或個人主頁發(fā)布委托互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商（ISP）和互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商（ICP）發(fā)布其他網(wǎng)站 子任務(wù)3利用網(wǎng)站發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告第5步：實施效果監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)廣告效果測定的標(biāo)準(zhǔn) 網(wǎng)絡(luò)廣告效果測定的方法網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的方法 第三方廣告監(jiān)測系統(tǒng) 子任務(wù)3利用網(wǎng)站發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告 5.1網(wǎng)絡(luò)廣告效果測定的標(biāo)準(zhǔn) 被動瀏覽主動點擊 交互 銷售收入子任務(wù)3利用網(wǎng)站發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告 5.2網(wǎng)絡(luò)廣告效果測定的方法點擊率=看到廣告并點擊的數(shù)量交互率=點擊該廣告并