菲利普科特勒《營銷管理》第14版-第04章

1、營銷管理中國版 第4章發(fā)明顧客價值和顧客關系菲利普科特勒 - 凱文萊恩凱勒 - 盧泰宏何謂基于顧客價值的營銷？公司如何傳送顧客價值、稱心和忠實？顧客的終身價值是什么？營銷者如何將其最大化？公司如何培育強大的顧客關系和顧客資產(chǎn)？什么是數(shù)據(jù)庫營銷？為什么它是重要的？本章問題營銷和顧客價值 培育顧客關系 建立顧客資產(chǎn)顧客盈利才干最大化顧客終生價值品牌資產(chǎn)和顧客資產(chǎn)數(shù)據(jù)庫營銷星巴克營銷視野：價值鏈創(chuàng)新營銷： 惠普挑戰(zhàn)戴爾營銷在中國：華納如何應對中國的盜版光盤市場營銷視野：贏回失去的顧客案例：百勝中國本章內容價值鏈 價值鏈確定了業(yè)務中發(fā)明價值和導致本錢的9項戰(zhàn)略相關的活動。其中，有5個中心業(yè)務流程：市場

2、認識流程、新產(chǎn)品實現(xiàn)流程、顧客獲取流程、顧客關系管理流程、供貨管理流程。在實現(xiàn)這些中心流程的過程中，公司培育中心競爭力，產(chǎn)生構成競爭優(yōu)勢的獨特才干。價值傳送過程三個“價值的營銷方法定義價值細分定義價值主張定義價值網(wǎng)絡顧客價值分析的步驟 確定消費者以為有價值的主要功能和利益。量化評價不同特征和利益的重要性。基于不同的重要性，評價公司和競爭者在不同的顧客價值上的表現(xiàn)。檢查特定細分市場的評價定期監(jiān)察消費者價值全方位營銷框架顧客傳送價值的決議要素籠統(tǒng)價值精神本錢人員價值膂力本錢效力價值時間本錢產(chǎn)品價值貨幣本錢總顧客價值總顧客本錢關系營銷的程度高利潤中利潤低利潤顧客/分銷商很多可靠型反應型基本型或反應型

3、顧客/分銷商數(shù)量一般主動型可靠型反應型顧客/分銷商較少合伙型主導型可靠型顧客忠實度中的頂級品牌安飛士谷歌比恩三星手機雅虎佳能復印機Lands End服裝銀子彈牌啤酒凱悅酒店萬豪酒店弗萊森通訊凱斯潘能源米勒康勝啤酒亞馬遜稱心稱心是產(chǎn)品的感知性能和購買者期望的函數(shù)。許多公司認識到高稱心度導致高顧客忠實度，因此目的是追求全面顧客稱心。 稱心依賴于質量、功能完好度、用來滿足聲明或暗含的需求的產(chǎn)品或效力的特點。質量是什么？ 質量就是一項產(chǎn)品或效力有才干滿足明確的或隱含的愿望的各種屬性和特征的總和。衡量稱心度定期調查顧客流失率奧秘顧客監(jiān)視競爭者表現(xiàn)顧客開展過程預期顧客潛在顧客不合格者初次購買者反復購買者客

4、戶會員協(xié)作同伴停頓購買者顧客保管獲得新顧客的本錢是挽留現(xiàn)有顧客的5倍。公司平均每年流失10%的顧客。顧客流失率降低5%，利潤添加25%至85%。被勝利挽留的顧客的利潤率將不斷增長。 建立結實的顧客關系添加財務收益兩種忠實方案頻次方案俱樂部營銷方案添加社交收益互動和個性化營銷添加構造性或制度性上的聯(lián)絡最大化顧客終生價值顧客獲利才干顧客資產(chǎn)終生價值顧客產(chǎn)品盈利性分析高盈利產(chǎn)品盈利產(chǎn)品虧損產(chǎn)品無利潤產(chǎn)品高盈利顧客無利潤顧客虧損顧客顧客產(chǎn)品150-20法那么建立顧客資產(chǎn)顧客資產(chǎn)是企業(yè)一切顧客終身價值現(xiàn)值的總計。顧客資產(chǎn)的三種驅動要素：價值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和關系資產(chǎn)。該定義是價值管理、品牌管理和關系管理的

5、一致。顧客終身價值公司需求了解哪些顧客是可獲利的，并計算顧客的終身價值，即顧客壽命期內預期購買產(chǎn)生的未來利潤的凈現(xiàn)值。它們也必需決議提高顧客群價值的方法。失去有利可圖的顧客對公司影響宏大。吸引新顧客的本錢估計是堅持現(xiàn)有顧客稱心的5倍 品牌資產(chǎn)和顧客資產(chǎn)品牌資產(chǎn)傾向于強調在管理品牌以及發(fā)明和充分利用顧客的品牌認識和籠統(tǒng)中的戰(zhàn)略問題。顧客資產(chǎn)的觀念強調底線的財務價值。它的明確收益是可以量化的財務績效目的。它們都強調顧客忠實的重要性。顧客關系管理的框架識別潛在顧客和顧客根據(jù)顧客對公司的需求和價值予以區(qū)分互動以增進了解為每一位顧客提供定制產(chǎn)品顧客關系管理戰(zhàn)略降低顧客流失率延伸時間添加“錢包份額終止與低利潤客戶打交道更注重高利潤顧客利用數(shù)據(jù)庫確定預期顧客定為市場提供物提高忠實度促進再次購買防止錯誤營銷討論在線還是離線隱私？ 隨著越來越多的企業(yè)建立顧客數(shù)據(jù)可，隱私問題日益成為一個重要的話題。 1相對現(xiàn)實世界，網(wǎng)絡世界中的隱私問題要更重要。 2假設營銷者