中國(guó)在線導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)行業(yè)研究報(bào)告

1、4中國(guó)在線導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)市場(chǎng)環(huán)境分析1中國(guó)在線導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)市場(chǎng)發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素2中國(guó)在線導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀3典型企業(yè)案例4中國(guó)在線導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)行業(yè)趨勢(shì)分析552020.8 iResearch Inc.5019.85605.65973.46489.16896.47991.58674.311.7%6.6%8.6%6.3%15.9%8.5%2013201420152016201720182019中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額（億元）增速（%）中國(guó)在線導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)行業(yè)發(fā)展背景廣告經(jīng)營(yíng)額增速可觀，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣需求不斷增強(qiáng)2019年中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額達(dá)8674.3億元，較2018年增長(zhǎng)8.5%，近五年來(lái)保持可觀的增速。未來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入增速

2、放緩的新常態(tài)，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)品效合一的營(yíng)銷(xiāo)推廣需求將不斷增加，為廣告市場(chǎng)發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。2013-2019年中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額及增速來(lái)源：國(guó)家工商行政總局，艾瑞咨詢(xún)研究院繪制。6中國(guó)在線導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)行業(yè)發(fā)展背景來(lái)源：傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)規(guī)模數(shù)據(jù)依據(jù)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)推算，其中廣播廣告及電視廣告數(shù) 據(jù)來(lái)源于國(guó)家廣電總局及廣電藍(lán)皮書(shū)，報(bào)紙廣告及雜志廣告參考國(guó)家工商行政管理 總局及傳媒藍(lán)皮書(shū)，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)收入規(guī)模根據(jù)企業(yè)公開(kāi)財(cái)報(bào)、行業(yè)訪談及艾瑞統(tǒng) 計(jì)預(yù)測(cè)模型估算；戶外廣告收入規(guī)模是指家庭場(chǎng)景以外的媒體廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)營(yíng)收，主 要包括樓宇電梯，交通樞紐（高鐵、地鐵、機(jī)場(chǎng)、公交等）、影院等場(chǎng)所的戶外廣告。2020.

3、8 iResearch Inc.2184.52884.9 3762.74965.26464.37932.49832.112031.441.3%32.1%30.4%32.0%30.2%22.7% 23.9% 22.4%201520162017201820192020e 2021e 2022e網(wǎng)絡(luò)廣告總體規(guī)模（億元）增速（%）注釋?zhuān)?. 網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模按照媒體收入作為統(tǒng)計(jì)依據(jù)，不包含渠道代理商收入；2. 此 次統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)包含搜索聯(lián)盟的聯(lián)盟廣告收入，也包含搜索聯(lián)盟向其他媒體網(wǎng)站的廣告分 成；3.此次統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，結(jié)合全年實(shí)際情況，針對(duì)2019年前三季度部分?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行微調(diào)。 來(lái)源：根據(jù)企業(yè)公開(kāi)財(cái)報(bào)、行業(yè)訪談

4、及艾瑞統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)模型估算。2020.8 iResearch Inc.2184.5 2884.9 3762.7 4965.2 6464.3 7932.4 9832.112031.4網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)已成為最重要的營(yíng)銷(xiāo)渠道在互聯(lián)網(wǎng)迅速普及、網(wǎng)絡(luò)廣告形式多樣化、技術(shù)逐步完善的多重利好因素驅(qū)動(dòng)下，近年來(lái)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模持續(xù) 穩(wěn)步增長(zhǎng)，2019年總體規(guī)模達(dá)6464.3億元，同比增長(zhǎng)30.2%，在整體廣告市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位，互聯(lián)網(wǎng)已成為廣告主最 重要的營(yíng)銷(xiāo)渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告模式的創(chuàng)新以及技術(shù)帶來(lái)的精準(zhǔn)度提升，預(yù)計(jì)未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)仍將持續(xù)快速增長(zhǎng)。2015-2022年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模及增速

5、2015-2022年中國(guó)六大媒體廣告收入規(guī)模20152016201720182019 2020e 2021e 2022e網(wǎng)絡(luò)廣告收入規(guī)模（億元）電視廣告收入規(guī)模（億元）廣播廣告收入規(guī)模（億元）報(bào)紙廣告收入規(guī)模（億元）雜志廣告收入規(guī)模（億元）72020.8 iResearch Inc.中國(guó)在線導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)行業(yè)發(fā)展背景來(lái)源：2015-2018年數(shù)據(jù)來(lái)自CNNIC，2019-2022年數(shù)據(jù)為艾瑞預(yù)測(cè)，艾瑞咨詢(xún)研究院繪制。6.887.317.728.296.207.007.508.208.818.779.279.239.729.7010.18 10.166.1%6.3%7.4%5.6%6.3%5.2%4.

6、9%4.7%11.4%12.9%9.3%7.1%7.0%5.3%5.0%4.8%20152016互聯(lián)網(wǎng)滲透持續(xù)深入，帶來(lái)消費(fèi)渠道及場(chǎng)景變遷艾瑞預(yù)測(cè)，截至2019年底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.81億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.77億，占整體網(wǎng)民比例由2015年的90.1%提升至 99.5%。移動(dòng)端設(shè)備的普及與移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)景多元化，互聯(lián)網(wǎng)得以滲透居民生活的每個(gè)角落，服務(wù)范圍向 更深更廣闊擴(kuò)散。居民線上消費(fèi)的習(xí)慣逐步養(yǎng)成，為在線導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)行業(yè)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)。2015-2022年中國(guó)網(wǎng)民及手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模網(wǎng)民規(guī)模（億人）20172018手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模（億人）20192020e網(wǎng)民規(guī)模增速（%）2021

7、e2022e手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模增速（%）中國(guó)在線導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)行業(yè)發(fā)展背景網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，為導(dǎo)購(gòu)行業(yè)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)在消費(fèi)領(lǐng)域繼續(xù)保持穩(wěn)步增長(zhǎng)的大背景下，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，用戶的消費(fèi)偏好和習(xí)慣不斷發(fā)生變化。艾瑞預(yù)測(cè)，截至 2019年底，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)6.6億，占整體網(wǎng)民的比例達(dá)74.9%，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)9.9萬(wàn)億元，在社會(huì) 消費(fèi)品零售總額的比例持續(xù)增長(zhǎng)。未來(lái)隨著電商市場(chǎng)的進(jìn)一步下沉以及支付、物流等基礎(chǔ)設(shè)施的進(jìn)一步完善，預(yù)計(jì)網(wǎng)絡(luò) 購(gòu)物行業(yè)的規(guī)模將持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物為核心目標(biāo)市場(chǎng)的在線導(dǎo)購(gòu)行業(yè)也將共享網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的增長(zhǎng)紅利。來(lái)源：2017-2018年數(shù)據(jù)來(lái)自CNNIC，2019-2

8、022年年數(shù)據(jù)為艾瑞預(yù)測(cè)，艾瑞咨詢(xún)研究 院繪制。6.27.99.910.933.1%10.4%26.9%25.2%24.6%17.0%17.0%20.8%24.1%26.0%28.6%13.631.5%15.92017-2022年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模2017201820192020e2021e2022e網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模（萬(wàn)億元）增速（%）在社零中的占比（%）來(lái)源：綜合企業(yè)財(cái)報(bào)及專(zhuān)家訪談，根據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)模型核算。注釋?zhuān)壕W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模為C2C交易額和B2C交易額之和。艾瑞統(tǒng)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模 指國(guó)內(nèi)用戶在國(guó)內(nèi)購(gòu)物網(wǎng)站的所有零售訂單的總金額。零售指企業(yè)（單位、個(gè)體戶）通 過(guò)交易直接售給個(gè)人、社會(huì)集

9、團(tuán)作為最終消費(fèi)，而非生產(chǎn)、非經(jīng)營(yíng)用的商品的活動(dòng)，包 括售給居民個(gè)人和企事業(yè)單位的生活和公共消費(fèi)（如辦公用品），但不包括售給生產(chǎn)經(jīng) 營(yíng)企業(yè)用于生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的商品、售給商業(yè)單位用于轉(zhuǎn)賣(mài)的商品。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)包含 跨境進(jìn)口、不包含跨境出口業(yè)務(wù)。5.36.16.67.27.58.114.3%14.4%8.1%8.5%4.9%7.5%2017201820192020e2021e2022e2017-2022年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模（億人）增速（%）82020.8 iResearch Inc.2020.8 iResearch Inc.3301.35712.69855.913951.418333

10、.123247.128327.173.0%72.5%41.6%31.4%26.8%21.9%201520162017201820192020e2021e本地生活O2O行業(yè)規(guī)模（億元）增速（%）中國(guó)在線導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)行業(yè)發(fā)展背景注釋?zhuān)罕景ńy(tǒng)計(jì)的本地生活O2O市場(chǎng)規(guī)模指在線餐飲（包括外賣(mài)及到店）、商超宅 配、線上美容美護(hù)、線上婚慶、線上親子、在線票務(wù)（包括電影及現(xiàn)場(chǎng)娛樂(lè)）、在線家 政、在線KTV、在線送洗、其他在線休閑娛樂(lè)共計(jì)10個(gè)行業(yè)的交易規(guī)模總和。與去年數(shù) 據(jù)相比，本次報(bào)告對(duì)本地生活規(guī)模口徑進(jìn)行了調(diào)整，不再包含在線教育行業(yè)規(guī)模。艾瑞 根據(jù)最新獲取到的信息對(duì)歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行了調(diào)整。來(lái)源：綜合公開(kāi)信息、企

11、業(yè)財(cái)報(bào)季專(zhuān)家訪談，艾瑞咨詢(xún)研究院自主研究及繪制。來(lái)源：綜合上市公司財(cái)報(bào)、企業(yè)及專(zhuān)家訪談，根據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)模型核算。6349.49011.911725.914761.617538.541.9%30.1%25.9%18.8%201520182019生活服務(wù)、旅游出行與影娛等市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，外延市場(chǎng)廣闊隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)居民生活滲透的進(jìn)一步深入，除網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物以外，涉及居民吃喝玩樂(lè)的服務(wù)類(lèi)電子商務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模也在迅速增 長(zhǎng)。在線導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)在商品之外，也開(kāi)始接入更多服務(wù)類(lèi)的電商平臺(tái)，為用戶提供更豐富全面的產(chǎn)品及服務(wù)，行業(yè)外延市場(chǎng) 進(jìn)一步擴(kuò)大，發(fā)展空間廣闊。2015-2021年中國(guó)本地生活O2O行業(yè)規(guī)模2015-2019年

12、中國(guó)在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模20162017在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模（億元）增速（%）92020.8 iResearch Inc.2020.8 iResearch Inc.10中國(guó)在線導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)市場(chǎng)環(huán)境分析1中國(guó)在線導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)市場(chǎng)發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素2中國(guó)在線導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀3典型企業(yè)案例4中國(guó)在線導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)行業(yè)趨勢(shì)分析5112020.8 iResearch Inc.中國(guó)在線導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)行業(yè)驅(qū)動(dòng)因素供給端：電商發(fā)展逐漸成熟，生活服務(wù)類(lèi)外延電商快速崛起隨著電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展的逐漸成熟，市場(chǎng)參與者不斷增加，截至2020年5月底，中國(guó)電子商務(wù)類(lèi)APP在架數(shù)量達(dá)36.7萬(wàn) 款，尤其是生活服務(wù)類(lèi)外延電商在快速崛起，對(duì)比2017

13、年6月，在2020年6月，旅游出行、美食外賣(mài)、金融理財(cái)?shù)壬罘?務(wù)類(lèi)APP月活均有較大的增幅。日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，品牌方及電商平臺(tái)將商品信息有效地傳遞給用戶的難度進(jìn)一步增 大，如何更高效地匹配用戶的需求至關(guān)重要，需要更精準(zhǔn)更專(zhuān)業(yè)的導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)進(jìn)行信息的精選和傳導(dǎo)。來(lái)源：商務(wù)部，艾瑞咨詢(xún)研究院繪制。來(lái)源： UserTracker 多平臺(tái)網(wǎng)民行為監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)（桌面及智能終端） 。2020.8 iResearch Inc.1722.01812.01938.02080.05.2%7.0%7.3%20152016201720182015-2018年中國(guó)零售業(yè)經(jīng)營(yíng)單位數(shù)量零售業(yè)經(jīng)營(yíng)單位（萬(wàn)個(gè)）增速（%）720

14、11.972958.279272.3.589361.418035 20263.6.898949.699621.11041202017.6 & 2020.6中國(guó)生活服務(wù)類(lèi)APP 月獨(dú)立設(shè)備數(shù)134777.4旅游出行美食外賣(mài)金融理財(cái)2017.6（萬(wàn)臺(tái)）音樂(lè)音頻視頻服務(wù)2020.6（萬(wàn)臺(tái)）122020.8 iResearch Inc.中國(guó)在線導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)行業(yè)驅(qū)動(dòng)因素注釋?zhuān)夯ヂ?lián)網(wǎng)單用戶承載的網(wǎng)絡(luò)廣告成本=互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模/互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模。來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模綜合企業(yè)財(cái)報(bào)及專(zhuān)家訪談；互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模2013-2018年數(shù)據(jù)來(lái)源于CNNIC，2019-2022年數(shù)據(jù)為艾瑞預(yù)測(cè)。317.5394.7487.

15、41181.71011.0855.7733.6598.924.3%23.5%22.9%22.5%16.6%18.2%16.9%201520162021e2022e供給端：廣告主愈發(fā)注重品效合一，導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)價(jià)值凸顯行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇帶來(lái)的直接后果，就是線上獲客成本的大幅增加。近年來(lái)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放成本攀升，單用戶承載的互 聯(lián)網(wǎng)廣告成本日益走高。電商平臺(tái)一方面在自身流量運(yùn)營(yíng)方面更加精耕細(xì)作，另一方面對(duì)高性?xún)r(jià)比的流量的需求也在不斷 提升。而品牌方也更加注重品效合一的營(yíng)銷(xiāo)效果，希望能夠在同一平臺(tái)低成本高效率地同時(shí)完成品牌建設(shè)與效果投放。 導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)連接用戶和電商，不僅為用戶幫助用戶進(jìn)行消費(fèi)決策，降低決策成本

16、，同時(shí)也成為了品牌方和電商平臺(tái)獲取用戶 流量的重要渠道，商業(yè)價(jià)值凸顯。2015-2022年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)單用戶承載的網(wǎng)絡(luò)廣告成本2017201820192020e互聯(lián)網(wǎng)單用戶承載的網(wǎng)絡(luò)廣告成本（元）增速（%）中國(guó)在線導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)行業(yè)驅(qū)動(dòng)因素供給端：廣告主對(duì)品牌形象愈發(fā)重視，觸發(fā)品效合一的需求2019年，中國(guó)效果廣告主除了重視銷(xiāo)售增長(zhǎng)外，更多的開(kāi)始強(qiáng)調(diào)利用內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)提升品牌價(jià)值、推動(dòng)品牌創(chuàng)新、建立品牌形象等。由此可見(jiàn)，效果廣告主對(duì)品牌形象愈發(fā)重視。品牌與效果廣告主的需求變化都加快了品效合一營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)程。他們希望在一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中能夠?qū)崿F(xiàn)：1. 內(nèi)容化；2. 互動(dòng) 化；3. 精準(zhǔn)化；4. 效果化。前兩者偏向品牌

17、價(jià)值的傳遞，后兩者偏向于廣告效果的直接輸出。樣本：N=38，艾瑞咨詢(xún)2019年5月廣告主調(diào)研。來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)研究院自主研究及繪制。39.5%42.1%71.1%81.6%MarTechIP營(yíng)銷(xiāo)短視頻營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)2019年品牌類(lèi)廣告主最關(guān)注的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象正確利用內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)提升品牌價(jià)值55.8%正確利用營(yíng)銷(xiāo)新技術(shù)推動(dòng)品牌創(chuàng)新38.5%開(kāi)拓二三線城市和人群36.5%2019年效果類(lèi)廣告主未來(lái)一年的品牌目標(biāo)實(shí)現(xiàn)翻倍的銷(xiāo)售增長(zhǎng)73.1%互動(dòng)化廣告主注重通過(guò)互動(dòng)溝 通的方式加強(qiáng)與用戶之 間的關(guān)系132020.8 iResearch Inc.2020.8 iResearch Inc.精準(zhǔn)化廣告主注重廣告投放過(guò)

18、 程中精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾 群體內(nèi)容化廣告主注重通過(guò)內(nèi)容與 用戶達(dá)到情感上的共 鳴，實(shí)現(xiàn)深度觸達(dá)效果化廣告主注重廣告投放之 后的效果反饋，希望廣 告兼具品牌曝光和效果 轉(zhuǎn)化雙重作用廣告主營(yíng)銷(xiāo)需求升級(jí)四大需求2020年6月移動(dòng)網(wǎng)民各類(lèi)應(yīng)用使用時(shí)長(zhǎng) 排名視頻服務(wù)439.7通訊聊天295.0實(shí)用工具151.9游戲服務(wù)106.0綜合資訊98.9音樂(lè)音頻54.6社交網(wǎng)絡(luò)40.9電子商務(wù)39.3系列1中國(guó)在線導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)行業(yè)驅(qū)動(dòng)因素供給端：用戶時(shí)間碎片化，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)愈加關(guān)鍵移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)，用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用行為被改變，用戶時(shí)間被越來(lái)越多的應(yīng)用分享和切割，進(jìn)一步碎片化。用戶的消費(fèi)行為可能出現(xiàn)在任意時(shí)間和任意場(chǎng)景，

19、品牌方和平臺(tái)直接、精準(zhǔn)的推送愈加關(guān)鍵。來(lái)源：CNNIC第45次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告。來(lái)源： UserTracker 多平臺(tái)網(wǎng)民行為監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)（桌面及智能終端）。304884655656453710歲以下10-14歲15-19歲20-29歲30-39歲40-49歲50-59歲60歲及以上2019年12月各年齡段網(wǎng)民人均手機(jī)APP數(shù)量移動(dòng)網(wǎng)民類(lèi)應(yīng)用使用時(shí)長(zhǎng)排名（億小時(shí)）142020.8 iResearch Inc.2020.8 iResearch Inc.中國(guó)在線導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)行業(yè)驅(qū)動(dòng)因素152020.8 iResearch Inc.來(lái)源：中信證券，公開(kāi)資料，艾瑞咨詢(xún)研究院繪制。供給端: 電商巨

20、頭加速構(gòu)建流量合作平臺(tái), 對(duì)導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)包容度增強(qiáng)在競(jìng)爭(zhēng)加劇，流量成本日益走高的大環(huán)境下，電商龍頭企業(yè)愈發(fā)注重流量的多元化合作，通過(guò)一系列的激勵(lì)計(jì)劃，推動(dòng)行業(yè)生態(tài)的持續(xù)發(fā)展。電商平臺(tái)對(duì)于導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)的包容度提升，同時(shí)利好在線導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)的發(fā)展。中國(guó)幾大主流電商流量交易平臺(tái)激勵(lì)計(jì)劃聯(lián)盟時(shí)間激勵(lì)計(jì)劃具體內(nèi)容阿里2018年6月升級(jí)淘寶客“渠道ID”和 “會(huì)員運(yùn)營(yíng)ID”取消拉新政策，不再將拉新數(shù)作為運(yùn)營(yíng)考核目標(biāo)。開(kāi)放淘客新 的會(huì)員運(yùn)營(yíng)權(quán)限，將二次營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)員管理、營(yíng)銷(xiāo)返利等正規(guī)化阿里媽媽2018年3月“超新星計(jì)劃”通過(guò)阿里系“資金扶持”、“貨品管理”、“用戶運(yùn)營(yíng)”，以 全物料庫(kù)、營(yíng)銷(xiāo)工具、建站工具、數(shù)據(jù)工具、玩法工

21、具五大基 礎(chǔ)設(shè)施賦能市場(chǎng)，通過(guò)社會(huì)化分銷(xiāo)體系來(lái)繁榮電商生態(tài)2019年4月“淘寶客分級(jí)分域成長(zhǎng)計(jì)劃 “進(jìn)一步提收益、放紅利、降門(mén)檻的方式，加速釋放社會(huì)化大分 銷(xiāo)的生態(tài)力量京東京準(zhǔn)通2015年8月CPS“個(gè)人推廣”功能和全新 CPC聯(lián)盟產(chǎn)品通過(guò)APP領(lǐng)取相關(guān)功能，CPS面對(duì)個(gè)人，CPC聯(lián)盟面向優(yōu)質(zhì)媒 體合作伙伴，產(chǎn)生傭金2015年9月“京享街”通過(guò)推廣者在社交平臺(tái)上進(jìn)行商品傳播，當(dāng)商品成交后，推廣品2018年8月京準(zhǔn)通下無(wú)線通和京東直投合并拼多多多客聯(lián)盟2018年3月多客長(zhǎng)+多客員分級(jí)抽傭餓了么淘寶聯(lián)盟2018年7月阿里巴巴“零售通”和“餓了么”宣布戰(zhàn)略合作計(jì)劃，賦能新 零售2019年12月推廣餓

22、了么訂單全部按高等級(jí)結(jié)算，且餓了么訂單可以反向幫助媒體提升或者維持等級(jí)中國(guó)在線導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)行業(yè)驅(qū)動(dòng)因素來(lái)源：綜合公開(kāi)資料，艾瑞咨詢(xún)研究院繪制。需求端：商品與服務(wù)極度豐富，用戶需要更精準(zhǔn)的推薦隨著電商行業(yè)的不斷發(fā)展，線上商品和服務(wù)日益豐富多元，各類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)也更加頻繁多樣。海量的商品信息增加了用戶發(fā) 現(xiàn)和找到適合自身需求的商品的難度，提升了用戶的決策成本，用戶體驗(yàn)下降。導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)憑借對(duì)相關(guān)領(lǐng)域?qū)I(yè)的商品知識(shí) 和數(shù)據(jù)積累，以更高效的方式幫助用戶過(guò)濾冗余信息，快速觸達(dá)更高性?xún)r(jià)比和更優(yōu)質(zhì)的精選商品。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物品類(lèi)發(fā)展的不同階段早晚進(jìn)入時(shí)間難易家居家裝家政 服務(wù)生鮮 食品服飾鞋包日化 用品圖書(shū) 音像標(biāo)準(zhǔn)化 輕

23、服務(wù)非標(biāo)準(zhǔn)化 輕服務(wù)非標(biāo)準(zhǔn)化 重服務(wù)162020.8 iResearch Inc.實(shí)用性安全性?xún)r(jià)格37.0%42.8%36.0%品牌（知名度高、口碑好等）31.1%耐用性29.9%智能化20.2%購(gòu)物環(huán)境18.4%材質(zhì)17.9%科技感（運(yùn)用了黑科技等）15.8%新品上市15.3%定制化14.5%名人/KOL推薦11.2%包裝9.8%樣本：N=803；由艾瑞2019年8月于iClick調(diào)研獲得。2020.8 iResearch Inc.17中國(guó)在線導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)行業(yè)驅(qū)動(dòng)因素需求端：價(jià)格仍是用戶在消費(fèi)時(shí)重點(diǎn)關(guān)注的因素之一調(diào)研顯示，用戶在進(jìn)行個(gè)人消費(fèi)時(shí)，最關(guān)注的三個(gè)因素為實(shí)用性、安全性和價(jià)格，價(jià)格仍然是其

24、在消費(fèi)過(guò)程中重點(diǎn)關(guān)注的因素之一。導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)通過(guò)返利、優(yōu)惠券、比價(jià)等價(jià)格類(lèi)工具吸引用戶、聚集流量的效果仍將長(zhǎng)期存在。2019年用戶在進(jìn)行個(gè)人消費(fèi)時(shí)最關(guān)注的因素來(lái)源：C6. 請(qǐng)問(wèn)您在進(jìn)行個(gè)人消費(fèi)時(shí)最看重的三個(gè)要素是什么？中國(guó)在線導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)行業(yè)驅(qū)動(dòng)因素技術(shù)端：科技落地，智能營(yíng)銷(xiāo)助力導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)提升效果轉(zhuǎn)化大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算等新一代信息化技術(shù)基礎(chǔ)不斷發(fā)展，在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的應(yīng)用也日益深入，從用戶營(yíng)銷(xiāo)、策略制定、 創(chuàng)意生成、智能投放、效果評(píng)估等多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)流程方面進(jìn)行滲透和應(yīng)用，提升營(yíng)銷(xiāo)效果及精準(zhǔn)度。營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的不斷發(fā)展為導(dǎo) 購(gòu)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)更好的效果轉(zhuǎn)化奠定了基礎(chǔ)。人工智能技術(shù)在營(yíng)銷(xiāo)決策過(guò)程的應(yīng)用 創(chuàng)意生成生成并匹配智能

25、創(chuàng)意素材用戶洞察打通用戶數(shù)據(jù)，構(gòu)建用戶畫(huà)像模型效果分析創(chuàng)新評(píng)估維度和標(biāo)準(zhǔn)智能投放自動(dòng)優(yōu)化投放策略制定營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化，簡(jiǎn)化策略制定過(guò)程智能營(yíng)銷(xiāo)來(lái)源：公開(kāi)資料，艾瑞咨詢(xún)研究院自主研究及繪制。182020.8 iResearch Inc.19中國(guó)在線導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)市場(chǎng)環(huán)境分析1中國(guó)在線導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)市場(chǎng)發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素2中國(guó)在線導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀3典型企業(yè)案例4中國(guó)在線導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)行業(yè)趨勢(shì)分析5中國(guó)在線導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)行業(yè)發(fā)展歷程來(lái)源：公開(kāi)資料，艾瑞咨詢(xún)研究院繪制。導(dǎo)購(gòu)形式與服務(wù)范疇多元化升級(jí)作為連接用戶和供給端的中間環(huán)節(jié)，在線導(dǎo)購(gòu)行業(yè)背靠網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)快速崛起與發(fā)展?；仡欀袊?guó)在線導(dǎo)購(gòu)行業(yè)的發(fā)展歷程， 可以分為兩個(gè)階段：1. 在線

26、導(dǎo)購(gòu)1.0時(shí)代，行業(yè)依托網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展紅利快速崛起，初期發(fā)展較為粗放，以商品類(lèi)導(dǎo)購(gòu)為 主，比價(jià)、折扣等價(jià)格驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)居多，后期逐步分化；2. 2016年后，電商進(jìn)入存量發(fā)展時(shí)期，在線導(dǎo)購(gòu)隨之進(jìn)入2.0時(shí) 代，由于獲客成本升高，電商巨頭對(duì)導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)采取了更開(kāi)放的政策，與此同時(shí)生活服務(wù)類(lèi)平臺(tái)的興起也促進(jìn)了導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)在 導(dǎo)購(gòu)形式與服務(wù)范疇等方面的多元化升級(jí)。中國(guó)在線導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)行業(yè)發(fā)展歷程2005-2010年2014-2016年易購(gòu)網(wǎng)上線返利網(wǎng)上線返還網(wǎng)上線易迅網(wǎng)上線2011-2013年什么值得買(mǎi)、一淘網(wǎng)、蘑菇街、美 麗說(shuō)上線55海淘、折800上線，米折網(wǎng)成立識(shí)貨、NICE上線比呀比完成從導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站向B2B2

27、C海 淘平臺(tái)的轉(zhuǎn)型折800從導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)向自有特賣(mài)商城業(yè)務(wù)開(kāi)始轉(zhuǎn)型禮物說(shuō)上線喵街上線路口上線得物（毒）上線柚子街上線美麗說(shuō)與蘑菇街合并202020.8 iResearch Inc.在線導(dǎo)購(gòu)1.0時(shí)代：2005-2016年在線導(dǎo)購(gòu)2.0時(shí)代：2016年至今2005-2016年，依托網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)的快速發(fā)展的紅利，在線導(dǎo) 購(gòu)平臺(tái)開(kāi)始起步，為電商平臺(tái)輸送穩(wěn)定、高效、優(yōu)質(zhì)的流量， 自身也實(shí)現(xiàn)了高速發(fā)展。發(fā)展初期以比價(jià)、折扣等價(jià)格類(lèi)驅(qū)動(dòng) 的平臺(tái)為主，后期一些平臺(tái)轉(zhuǎn)型為自營(yíng)電商，一些平臺(tái)接受產(chǎn) 業(yè)資本加持，行業(yè)影響力減弱。而更多的以返利網(wǎng)為代表的平 臺(tái)成為堅(jiān)守者，已成為行業(yè)代名詞2016年至今，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入平

28、穩(wěn)發(fā)展的存量時(shí)代，電商增速逐 步放緩，流量成本逐步升高。與此同時(shí)催生出大量細(xì)分垂直領(lǐng)域 服務(wù)，如共享打車(chē)、外賣(mài)等生活場(chǎng)景，旅游出行、影音娛樂(lè)等休 閑場(chǎng)景，以及電商領(lǐng)域中的海淘、生鮮等細(xì)分品類(lèi)，這些都為在 線導(dǎo)購(gòu)行業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇，促進(jìn)了導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)在服務(wù)范疇與 導(dǎo)流形式等方面的多元化發(fā)展2017年至今什么值得買(mǎi)深交所上市返利網(wǎng)全面布局生活服務(wù)餓了么入駐返利網(wǎng)，開(kāi)啟 “外賣(mài)返利”新模式來(lái)源： 艾瑞咨詢(xún)研究院繪制。12垂直型導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)以細(xì)分領(lǐng)域?yàn)閷?zhuān)長(zhǎng)（ 如優(yōu) 惠、內(nèi)容、場(chǎng)景等）， 吸 引并促使用戶前往第三方 平臺(tái)完成交易的導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)綜合型導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)以構(gòu)建全場(chǎng)景、全鏈路、全 渠道的導(dǎo)購(gòu)生態(tài)為核心驅(qū)動(dòng) 的在

29、線導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)。初階表現(xiàn) 為導(dǎo)購(gòu)形式與服務(wù)范疇的多 元化升級(jí)，高階表現(xiàn)為對(duì)產(chǎn) 業(yè)鏈的持續(xù)滲透全鏈路角色從工具類(lèi)應(yīng)用向平臺(tái)轉(zhuǎn)化，加 強(qiáng)內(nèi)容體系建設(shè)，覆蓋從注冊(cè)到購(gòu) 買(mǎi)的C端的消費(fèi)體驗(yàn)，以及B端商 戶的營(yíng)銷(xiāo)效果全場(chǎng)景為用戶提供360全景式消費(fèi) 服務(wù)，涵蓋了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、生 活服務(wù)、旅游出行等諸多消 費(fèi)場(chǎng)景全渠道尋求一種“線下線 上”的全渠道打通內(nèi)容類(lèi)例如：以用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容（UGC）為主，提供優(yōu)質(zhì)消費(fèi)類(lèi)內(nèi)容的什么值得買(mǎi)優(yōu)惠類(lèi)例如：綜合券上返、爆料、商城、9.9包郵等多種 優(yōu)惠信息及返利產(chǎn)品的淘 粉吧212020.8 iResearch Inc.場(chǎng)景類(lèi)例如：圍繞禮物推薦的 場(chǎng)景，為用戶提供選品 方案的禮物說(shuō)中國(guó)

30、在線導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)行業(yè)的類(lèi)型劃分以發(fā)展路徑劃分，在線導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)分為綜合型與垂直型以發(fā)展路徑劃分，在線導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)可分為綜合型與垂直型，綜合型導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)更強(qiáng)調(diào)生態(tài)的建設(shè)；而垂直型在線導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)更側(cè)重在某一細(xì)分領(lǐng)域的定位。在線導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)類(lèi)型分析中國(guó)在線導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈圖譜注釋?zhuān)核{(lán)色箭頭指向用戶通過(guò)在線導(dǎo)購(gòu)入口進(jìn)行消費(fèi)的流程；黃色箭頭指向生產(chǎn)者與消費(fèi)平臺(tái)、用戶之間的商品和服務(wù)流向過(guò)程。商 品 生 產(chǎn) 者 和 服 務(wù) 提 供 者用戶流量合作渠道 客戶平臺(tái)電商平臺(tái)商家/品牌方 網(wǎng)紅主播生活服務(wù)平臺(tái) 中國(guó)在線導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈圖譜導(dǎo)購(gòu)自媒體偏場(chǎng)景類(lèi)生活方式媒體偏內(nèi)容類(lèi)偏優(yōu)惠類(lèi)垂直類(lèi)在線導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)綜合類(lèi)來(lái)源：綜合公開(kāi)資料及企

31、業(yè)訪談，艾瑞咨詢(xún)研究院繪制。222020.8 iResearch Inc.中國(guó)在線導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)行業(yè)模式分析流量聚集：優(yōu)惠呈現(xiàn)與內(nèi)容呈現(xiàn)并舉在線導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)的本質(zhì)是以?xún)?yōu)惠為核心驅(qū)動(dòng)，通過(guò)優(yōu)惠、內(nèi)容等不同呈現(xiàn)方式，吸引用戶聚集到平臺(tái)上，并推動(dòng)他們前往第三方平臺(tái)完成交易。在線導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)流量獲取的方式主要分為優(yōu)惠呈現(xiàn)方式和內(nèi)容呈現(xiàn)方式兩大類(lèi)。中國(guó)在線導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)形式分析優(yōu) 惠 呈 現(xiàn) 形 式內(nèi) 容 呈 現(xiàn) 形 式按內(nèi)容形式按內(nèi)容來(lái)源按內(nèi)容信息圖文短視頻長(zhǎng)視頻直播音頻返利用戶通過(guò)導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)鏈接購(gòu)買(mǎi)商品，在交易完成后，平臺(tái)向用戶支付成交金額一定比例的返利優(yōu)惠（可能通過(guò)現(xiàn)金/其他積分的形式支付）優(yōu)惠券用戶通過(guò)導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)領(lǐng)取優(yōu)

32、惠券，用戶在電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)商品結(jié)算時(shí)可直接享受優(yōu)惠折扣比價(jià)導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)不同平臺(tái)上同一商品價(jià)格進(jìn)行對(duì)比，用戶可以自主選擇最優(yōu)惠的平臺(tái)消費(fèi)UGC（用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容）PGC（專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）BGC（商家貢獻(xiàn)內(nèi)容）MGC（系統(tǒng)直接抓取內(nèi)容）來(lái)源：公開(kāi)資料，艾瑞咨詢(xún)研究院繪制。232020.8 iResearch Inc.體驗(yàn)分享商品測(cè)評(píng)高性?xún)r(jià)比商品推薦開(kāi)箱分享550714338341745923959171156123586468392397174314923 2097 535120152016201720182019主流電商平臺(tái)C（元/人）主流電商平臺(tái)A（元/人）主流電商平臺(tái)D（元/人）主流電商平臺(tái)

33、B（元/人）某在線導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)E（元/人）中國(guó)在線導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)行業(yè)模式分析流量成本及流量效率成為導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)制勝的必備要素在豐富的優(yōu)惠信息與多樣化的高質(zhì)量?jī)?nèi)容驅(qū)動(dòng)下，在線導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)的獲客成本顯著低于主流電商平臺(tái)，這也是在線導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)商業(yè)模式成立的根本與行業(yè)的準(zhǔn)入門(mén)檻。2015-2019年典型電商平臺(tái)單位新增活躍用戶對(duì)應(yīng)檔期營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用來(lái)源：中信證券，單位新增活躍用戶對(duì)應(yīng)當(dāng)期營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用=當(dāng)期營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用/當(dāng)期新增年度用戶數(shù)，該值并不等于獲客成本，但可以作為獲客成本的參考指標(biāo)。主流電商平臺(tái)指阿里、京東、唯品會(huì)和拼多多，排名不分先后。2020.8 iResearch Inc.24在 線 導(dǎo) 購(gòu) 平 臺(tái)商家/品牌商用戶流量信息

34、電商平臺(tái)商品訂單流量信息中國(guó)在線導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)行業(yè)模式分析品效合一：服務(wù)供需兩端，品牌宣傳和銷(xiāo)售渠道一體化導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)作為連接B端商家、平臺(tái)與用戶的中間環(huán)節(jié)，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值在于促成交易，滿足供給端與需求端的特定需求， 是一種互惠共贏的商業(yè)模式。對(duì)于用戶而言，導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)的核心價(jià)值是通過(guò)價(jià)格/優(yōu)惠信息或其他豐富的內(nèi)容，輔助用戶進(jìn) 行購(gòu)物決策。對(duì)商家/品牌方而言，導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)是電商平臺(tái)之外的低成本流量來(lái)源；對(duì)于電商平臺(tái)而言，導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)是移動(dòng)互 聯(lián)網(wǎng)時(shí)代碎片化的流量補(bǔ)充。中國(guó)在線導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析商品流量+訂單痛點(diǎn)：面對(duì)海量商品和服務(wù)，缺少足夠的信息，選擇成本高天然追逐優(yōu)惠的理性消費(fèi)特性需求：更優(yōu)惠的商品購(gòu)買(mǎi)渠道需

35、求幫助篩選和提供決策指導(dǎo)的需求在線導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)價(jià)值：精選商品信息，幫助用戶進(jìn)行決策，解決用戶“買(mǎi)什 么”、“哪家賣(mài)”、“哪家好”的問(wèn)題痛點(diǎn)：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代流量碎片化，線上獲客成本攀升行業(yè)參與者不斷增加，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈需求：流量及增加銷(xiāo)量的需求品牌建設(shè)需求在線導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)價(jià)值：為供給端提供低成本流量來(lái)源，提升銷(xiāo)量在商品基礎(chǔ)上再進(jìn)行內(nèi)容的包裝，幫助品牌商建立 品牌形象來(lái)源：綜合公開(kāi)資料及企業(yè)訪談，艾瑞咨詢(xún)研究院繪制。252020.8 iResearch Inc.中國(guó)在線導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)行業(yè)模式分析品效合一：內(nèi)容+商品，品牌方進(jìn)行品效合一營(yíng)銷(xiāo)的有力渠道移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶的需求和行為發(fā)生變化，消費(fèi)場(chǎng)景和渠道都在多元化

36、發(fā)展，使得廣告主對(duì)營(yíng)銷(xiāo)行為做出改變。品牌 方在追求品牌曝光度的同時(shí)，也越來(lái)越在意曝光后效果轉(zhuǎn)化的結(jié)果，對(duì)于通過(guò)品效合一的營(yíng)銷(xiāo)模式實(shí)現(xiàn)自身利益最大化的 需求日益強(qiáng)烈。在線導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)一方面通過(guò)多樣化內(nèi)容形式吸引用戶種草，幫助品牌商深化用戶的品牌認(rèn)知，另一方面通過(guò) 優(yōu)惠刺激用戶直接下單購(gòu)買(mǎi)，通過(guò)“內(nèi)容+商品”的模式，成為品牌方進(jìn)行品效合一營(yíng)銷(xiāo)的有力渠道。中國(guó)在線導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)品效合一營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)路徑內(nèi)容商品品效用戶內(nèi)容占領(lǐng)用戶心智種 草優(yōu)惠刺激用戶消費(fèi)拔草PGC+UGC商品購(gòu)物好物測(cè)評(píng)筆記分享來(lái)源：公開(kāi)資料，艾瑞咨詢(xún)研究院繪制。262020.8 iResearch Inc.各類(lèi)優(yōu)惠信息+直達(dá)購(gòu)買(mǎi)鏈接中國(guó)在線導(dǎo)購(gòu)

37、平臺(tái)行業(yè)模式分析盈利模式：傭金和廣告是在線導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)的主要收入來(lái)源在線導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)的盈利模式為向上游收費(fèi)，對(duì)于商家/品牌商來(lái)說(shuō)，其愿意為在線導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)付費(fèi)的基礎(chǔ)在于導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)為其提 供流量及由此帶來(lái)的成交轉(zhuǎn)化。傭金和廣告是在線導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)的主要變現(xiàn)模式：一方面通過(guò)將用戶導(dǎo)流到電商平臺(tái)，按用戶 在電商平臺(tái)最終成交額的一定比例提成；另一方面是直接將自身平臺(tái)積攢的流量變現(xiàn)，獲得廣告收入。從結(jié)構(gòu)來(lái)看，當(dāng)前 大多數(shù)導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)仍以傭金收入為主要收入，部分平臺(tái)在這兩種基礎(chǔ)盈利模式之外，也開(kāi)始嘗試?yán)米陨戆l(fā)展積累的品牌資 源和用戶優(yōu)勢(shì)，向產(chǎn)業(yè)鏈上下游進(jìn)行延伸拓展，探索更多的盈利點(diǎn)。中國(guó)在線導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)盈利模式分析傭金計(jì)費(fèi)方式：按

38、用戶在電商平臺(tái)最終成交額的一定比例收取費(fèi)率：變化幅度較大，1%-30%不等；服飾類(lèi)傭金率相對(duì)較高，數(shù)碼3C類(lèi)相對(duì)較低廣告合作形式：與品牌商直接合作或與廣告代理公司合作，簽訂年度框架合作協(xié)議或按單個(gè)項(xiàng)目單獨(dú)進(jìn)行合作計(jì)費(fèi)方式：根據(jù)導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)業(yè)務(wù)情況及客戶實(shí)際需求，包括CPC、CPM、CPA、CPT等多種計(jì)費(fèi)模式來(lái)源：公開(kāi)資料及企業(yè)訪談，艾瑞咨詢(xún)研究院繪制。272020.8 iResearch Inc.中國(guó)在線導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)行業(yè)交易規(guī)模注釋?zhuān)涸诰€導(dǎo)購(gòu)行業(yè)整體GMV指用戶通過(guò)在線導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)進(jìn)入電商平臺(tái)下單并成交的商品交易總額。未剔除退貨影響，即通過(guò)導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)完成下單的名義成交額。說(shuō)明：1. 此處規(guī)模僅計(jì)算導(dǎo)購(gòu)電商

39、平臺(tái)，不包括自媒體達(dá)人分享。2. 導(dǎo)購(gòu)電商營(yíng)收的核算口徑：(1).包括所有導(dǎo)購(gòu)/返利網(wǎng)站的規(guī)模，不區(qū)分綜合型與垂直型。(2).包括線上網(wǎng)購(gòu)部分 的導(dǎo)購(gòu)、線下商超的導(dǎo)購(gòu)/返利服務(wù)、線下酒店旅游等所有導(dǎo)購(gòu)/返利業(yè)務(wù)的總和，不僅指網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物導(dǎo)購(gòu)。(3).不包含在線導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)自建電商平臺(tái)部分的交易規(guī)模，僅計(jì)算其導(dǎo)流到其他1054.2908.5722.0547.01187.41301.31430.432.0%25.8%16.0%12.6%9.6%9.9%2015201620192020e2021e2019年中國(guó)在線導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)行業(yè)整體GMV規(guī)模達(dá)1187.4億元中國(guó)在線導(dǎo)購(gòu)行業(yè)依托于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的繁榮快速發(fā)展。

40、2014-2015年，借移動(dòng)端風(fēng)口，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成長(zhǎng)起一批電商新勢(shì)力， 新興電商網(wǎng)站產(chǎn)生了大量的流量需求，行業(yè)實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)。未來(lái)，隨著在線導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)的外延逐步擴(kuò)大，向旅游、外賣(mài)等生 活服務(wù)類(lèi)電商的滲透進(jìn)一步增加，行業(yè)將持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)。2015-2021年中國(guó)在線導(dǎo)購(gòu)行業(yè)整體GMV規(guī)模及增速20172018在線導(dǎo)購(gòu)行業(yè)整體GMV（億元）增速（%）電商平臺(tái)的交易規(guī)模。來(lái)源：公開(kāi)信息、企業(yè)財(cái)報(bào)及訪談，根據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)模型核算。2020.8 iResearch Inc.2822.8%0.9%7.1%8.8%19.0%14.1%8.1%7.5%6.0%5.6%5.4%5.9%6.1%38.347.147.550.9

41、55.365.975.220182019201520162017在線導(dǎo)購(gòu)行業(yè)營(yíng)收規(guī)模（億元）增速（%）2020e2021e在線導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)變現(xiàn)率（%）售和傭金收入。(4).在線導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)變現(xiàn)率=在線導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)營(yíng)收/在線導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)凈GMV。 來(lái)源：公開(kāi)信息、企業(yè)財(cái)報(bào)及訪談，根據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)模型核算。2020.8 iResearch Inc.29中國(guó)在線導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)行業(yè)營(yíng)收規(guī)模導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)流量變現(xiàn)方式多元化，未來(lái)變現(xiàn)率還有提升空間2019年，在線導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)行業(yè)營(yíng)收規(guī)模為55.3億元，同比增長(zhǎng)8.8%，預(yù)計(jì)2020年?duì)I收規(guī)?？蛇_(dá)65.9億元。2015-2019年間， 由于在線導(dǎo)購(gòu)行業(yè)從以返利模式為主的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式向優(yōu)惠券模

42、式為主進(jìn)行轉(zhuǎn)變，行業(yè)變現(xiàn)率有所降低。但是優(yōu)惠券模式 下平臺(tái)不需要再支出返利成本，不會(huì)對(duì)平臺(tái)凈利潤(rùn)產(chǎn)生影響。未來(lái)隨著行業(yè)參與者精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力提升，對(duì)流量?jī)r(jià)值的挖 掘進(jìn)一步深入，變現(xiàn)方式多元化，行業(yè)的變現(xiàn)率還有提升空間。2015-2021年中國(guó)在線導(dǎo)購(gòu)行業(yè)營(yíng)收規(guī)模及變現(xiàn)率注釋?zhuān)?. 此處規(guī)模僅計(jì)算導(dǎo)購(gòu)電商平臺(tái)，不包括自媒體達(dá)人分享。2. 導(dǎo)購(gòu)電商營(yíng)收的核算口徑： (1).包括所有導(dǎo)購(gòu)/返利網(wǎng)站的規(guī)模，不區(qū)分綜合型、垂直型。(2).包括線上網(wǎng)購(gòu)部分的 導(dǎo)購(gòu)、線下商超的導(dǎo)購(gòu)/返利服務(wù)、線下酒店旅游等所有導(dǎo)購(gòu)/返利業(yè)務(wù)的總和，不僅指網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物導(dǎo)購(gòu)。(3).僅計(jì)算導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站的導(dǎo)購(gòu)傭金收入與廣告收入，不含其自建

43、電商業(yè)務(wù)的商品銷(xiāo)APP端導(dǎo)購(gòu)類(lèi)應(yīng)用月均獨(dú)立設(shè)備返利網(wǎng)位于第一梯隊(duì)，什么值得買(mǎi)、識(shí)貨、淘粉吧位于第二梯隊(duì)2018年7月-2020年6月中國(guó)在線導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)企業(yè)APP月均獨(dú)立設(shè)備數(shù)梯隊(duì)示意圖第一梯隊(duì) X1000第二梯隊(duì) 1000X100返利網(wǎng)第三梯隊(duì) X100（單位：萬(wàn)臺(tái)）注釋?zhuān)喊凑?019年1月-2020年6月月均獨(dú)立設(shè)備數(shù)整理，同一梯隊(duì)企業(yè)排名不分先后，第三梯隊(duì)只展示部分企業(yè)。獨(dú)立設(shè)別數(shù)指使用該App的設(shè)備總數(shù)，單個(gè)設(shè)備重復(fù)使用只計(jì)1個(gè)，什么值得買(mǎi)識(shí)貨淘粉吧柚子街慢慢買(mǎi)券媽媽喵街路口返還網(wǎng)僅計(jì)算獨(dú)立APP端。來(lái)源： UserTracker 多平臺(tái)網(wǎng)民行為監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)（桌面及智能終端）。2020.8

44、iResearch Inc.30APP端導(dǎo)購(gòu)類(lèi)應(yīng)用月獨(dú)立設(shè)備數(shù)TOP10頭部app流量集中效應(yīng)明顯，疫情期間略有回落201807 201809 201811 201901 201903 201905 201907 201909 201911 202001 202003 202005mUserTracker-2018年7月-2020年6月中國(guó)在線導(dǎo)購(gòu)行業(yè)月獨(dú)立設(shè)備數(shù) TOP10-APP返利網(wǎng)一折特賣(mài)識(shí)貨熊貓優(yōu)選什么值得買(mǎi)券媽媽優(yōu)惠券淘粉吧路口集享聯(lián)盟喵街注釋?zhuān)邯?dú)立設(shè)備數(shù)使用該App的設(shè)備總數(shù)，單個(gè)設(shè)備重復(fù)使用只計(jì)1個(gè)，僅計(jì)算獨(dú)立APP端。 來(lái)源： UserTracker 多平臺(tái)網(wǎng)民行為監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)

45、（桌面及智能終端）。312020.8 iResearch Inc.APP端導(dǎo)購(gòu)類(lèi)應(yīng)用月總使用次數(shù)TOP10返利網(wǎng)2019年Q1用戶總使用次數(shù)大幅增長(zhǎng)，后格局穩(wěn)定mUserTracker-2018年7月-2020年6月中國(guó)在線導(dǎo)購(gòu)行業(yè)月度總使用次數(shù)TOP10-APP返利網(wǎng)熊貓優(yōu)選什么值得買(mǎi)喵街201807201809201811201901201903201905201907201909201911202001202003202005識(shí)貨券媽媽優(yōu)惠券淘粉吧一折特賣(mài)集享聯(lián)盟柚子街注釋?zhuān)菏褂么螖?shù)指設(shè)備使用該App的有效次數(shù)，僅計(jì)算獨(dú)立APP端。來(lái)源： UserTracker 多平臺(tái)網(wǎng)民行為監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)

46、（桌面及智能終端）。322020.8 iResearch Inc.33中國(guó)在線導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)市場(chǎng)環(huán)境分析1中國(guó)在線導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)市場(chǎng)發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素2中國(guó)在線導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀3典型企業(yè)案例4中國(guó)在線導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)行業(yè)趨勢(shì)分析5返利網(wǎng)始于返利，構(gòu)建全鏈路、全渠道、全場(chǎng)景的首選消費(fèi)決策入口返利網(wǎng)于2007年成立，以在線導(dǎo)購(gòu)業(yè)務(wù)為核心，致力于全景賦能合作伙伴，通過(guò)“商品品牌”來(lái)打造品效合一的共贏生 態(tài)。一方面，以線上商品類(lèi)導(dǎo)購(gòu)為起點(diǎn)，逐步豐富自己的服務(wù)生態(tài)，覆蓋了零售、旅游、生活服務(wù)等多個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，構(gòu)建 起全鏈路、全場(chǎng)景、全渠道的消費(fèi)生態(tài)，從而滿足用戶的全部消費(fèi)需求。另一方面，返利網(wǎng)構(gòu)建內(nèi)容頻道，開(kāi)發(fā)了好物榜 單、開(kāi)

47、箱測(cè)評(píng)等多個(gè)優(yōu)質(zhì)欄目，引入優(yōu)質(zhì)KOL和MCN機(jī)構(gòu)，并結(jié)合多種創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)吸引用戶種草，商品的購(gòu)買(mǎi)則通過(guò)優(yōu) 惠券等福利進(jìn)行刺激。目前，返利網(wǎng)已服務(wù)超過(guò)400家合作商，合作品牌超50000家，通過(guò)基于效果轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷(xiāo)方式直擊商家銷(xiāo)量需求。來(lái)源：公開(kāi)資料及企業(yè)訪談，艾瑞咨詢(xún)研究院繪制。用戶返利網(wǎng)商業(yè)模式分析消費(fèi)生態(tài)：全場(chǎng)景覆蓋，商品+服務(wù)，線上+線下電商平臺(tái)品牌商經(jīng)銷(xiāo)商商品線上下優(yōu)惠商業(yè)服 務(wù)旅行生活服務(wù)在線教育內(nèi)容生態(tài)：種草社區(qū)+創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)品 牌內(nèi) 容 欄 目創(chuàng) 意 營(yíng) 銷(xiāo)試用活動(dòng)好物榜單開(kāi)箱30秒返利紅包車(chē)短視頻主題門(mén)店合作商戶流量?jī)?yōu)惠/內(nèi)容導(dǎo)流營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用342020.8 iResearch Inc.

48、什么值得買(mǎi)來(lái)源：公司公告，艾瑞咨詢(xún)研究院繪制。內(nèi)容打造集導(dǎo)購(gòu)、媒體、工具、社區(qū)屬性于一體的購(gòu)物門(mén)戶什么值得買(mǎi)于2010年成立，是一家集導(dǎo)購(gòu)、媒體、工具、社區(qū)屬性為一體的消費(fèi)領(lǐng)域門(mén)戶型網(wǎng)站服務(wù)平臺(tái)。平臺(tái)早期以 優(yōu)惠信息為主，后逐漸加入海淘、原創(chuàng)、咨詢(xún)、眾測(cè)百科等多個(gè)頻道，以豐富的消費(fèi)類(lèi)內(nèi)容向用戶介紹高性?xún)r(jià)比/有口碑 的商品及服務(wù)，為用戶提供消費(fèi)決策支持，并以此為延伸提供海淘代購(gòu)平臺(tái)服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)效果營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)服務(wù)。什么值得買(mǎi)主營(yíng)業(yè)務(wù)邏輯圖電商品牌商用戶內(nèi)容審核用戶行為商品和服務(wù) 信息大 數(shù) 據(jù)優(yōu) 質(zhì) 內(nèi) 容什么值得買(mǎi)用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容（UGC）實(shí)時(shí)發(fā)布全球高性?xún)r(jià)比的品質(zhì)商品和服務(wù)信息各領(lǐng)域達(dá)人消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)

49、品體驗(yàn)分享相互 促進(jìn)信息流量信息流量信息流量352020.8 iResearch Inc.ShopBack用戶1900萬(wàn)+從每筆訂單中獲得傭金高性?xún)r(jià)比流量電子產(chǎn)品美容保健雜貨及食品配送居家生活ShopBack平臺(tái)現(xiàn)金返利：72小時(shí) 內(nèi)從ShopBack賬 戶存入銀行通過(guò)ShopBack 購(gòu)物下單東南亞以返利模式為主的，一站式生活方式門(mén)戶網(wǎng)站成立于2014年的ShopBack，主要通過(guò)旗下平臺(tái)為用戶提供電商商品消費(fèi)返利服務(wù)，同時(shí)提供出行預(yù)訂、時(shí)尚用品、美容保健、雜貨及食品配送等類(lèi)別的消費(fèi)返現(xiàn)。ShopBack在新加坡、馬來(lái)西亞、印度尼西亞等東南亞市場(chǎng)均已建立業(yè)務(wù)，目前，ShopBack已完成C輪

50、7500萬(wàn)美元的融 資，擁有超過(guò)2500家商戶合作伙伴，為淘寶、亞馬遜、Expedia、Shopee、Zalora等國(guó)內(nèi)外知名品牌提供服務(wù)；幫助超 過(guò)1900萬(wàn)用戶在東南亞國(guó)家和地區(qū)購(gòu)物時(shí)獲得優(yōu)惠及返利，每3秒鐘產(chǎn)生一個(gè)訂單，在為合作伙伴提供高性?xún)r(jià)比營(yíng)銷(xiāo)的同 時(shí)，也為用戶帶來(lái)更智能的購(gòu)物體驗(yàn)。ShopBack業(yè)務(wù)模式時(shí)尚流行出行預(yù)訂商戶合作2500+來(lái)源：公開(kāi)資料收集與整理，艾瑞咨詢(xún)研究院自主研究及繪制。362020.8 iResearch Inc.372020.8 iResearch Inc.2020.8 iResearch Inc.Ebates來(lái)源：公開(kāi)資料收集與整理，艾瑞咨詢(xún)研究院繪制。

51、96499.084455.071661.040808.049331.020.9%45.3%17.9%14.3%20182019201520162017Revenue（Millions of Yen)）來(lái)源：Rekuten各年財(cái)報(bào)。增速（%）以高效豐富的返利模式與協(xié)同效應(yīng)見(jiàn)長(zhǎng)的美國(guó)海淘返利網(wǎng)站Ebates，現(xiàn)更名為Rekuten Rewards，創(chuàng)立于1998年，主要業(yè)務(wù)是為各大電商服務(wù)提供折扣促銷(xiāo)返利服務(wù)，于2014年被 日本樂(lè)天集團(tuán)收購(gòu)，至今擁有1200萬(wàn)美國(guó)用戶，并且仍保持著穩(wěn)定的發(fā)展，根據(jù)樂(lè)天財(cái)報(bào)，2015年至2019年，Ebates 業(yè)務(wù)的營(yíng)收從408.1億日元增至965.0億日元，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)24.0%。Eb