市場(chǎng)調(diào)研與數(shù)據(jù)分析-市場(chǎng)調(diào)研概論51

1、市場(chǎng)調(diào)研與數(shù)據(jù)分析課程簡(jiǎn)介1 市場(chǎng)調(diào)研概述2 -4市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)二手資料利用、定性調(diào)研5 抽樣與丈量6-7 問(wèn)卷設(shè)計(jì)方法8-10 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析方法11 數(shù)據(jù)錄入與調(diào)研報(bào)告撰寫12-13 數(shù)據(jù)分析方法/SPSS運(yùn)用實(shí)訓(xùn)內(nèi)容1 實(shí)訓(xùn)內(nèi)容貫穿一直，自選標(biāo)題完成。2 本人安排小組(3-5人)3 每次上課都安排一個(gè)presentation，由小組其中一個(gè)人展現(xiàn)自選標(biāo)題的完成情況。4 各小組代表給分。第一章 市場(chǎng)調(diào)研概論完成該章后，他應(yīng)該能完成以下內(nèi)容：論述市場(chǎng)調(diào)研的定義和意義。論述市場(chǎng)調(diào)研與管理者的關(guān)系。市場(chǎng)調(diào)研的功能。市場(chǎng)調(diào)研的類型。1 市場(chǎng)社會(huì)調(diào)研的意義1為什么進(jìn)展市場(chǎng)或社會(huì)調(diào)研？ 乞丐營(yíng)銷的故事 B

2、L問(wèn)題：是流行還是弱小群體？ 當(dāng)代大學(xué)生對(duì)BL是怎樣對(duì)待 2營(yíng)銷的本質(zhì)何在？ 2 市場(chǎng)社會(huì)調(diào)研概念市場(chǎng)調(diào)研是指根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷的需求，運(yùn)用科學(xué)的方法，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)信息、資料進(jìn)展搜集、整理、分析，提出調(diào)研報(bào)告，為企業(yè)營(yíng)銷管理者正確決策提供科學(xué)根據(jù)的任務(wù)過(guò)程。市場(chǎng)調(diào)研的真實(shí)意義就在于能使管理者經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)和現(xiàn)狀的分析來(lái)明確企業(yè)開展方向、尋覓企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力 教材案例：可口可樂(lè)和百事可樂(lè)誰(shuí)在運(yùn)用優(yōu)惠券？4 市場(chǎng)調(diào)研與管理者的關(guān)系1對(duì)質(zhì)量和顧客稱心的不懈追求UPS案例2留住現(xiàn)有顧客的重要性英國(guó)航空公司案例3管理人員必需了解繼續(xù)變化的市場(chǎng)5 市場(chǎng)調(diào)研的類型1普遍調(diào)研與抽樣調(diào)研2運(yùn)用性市場(chǎng)社會(huì)調(diào)研與根底

3、性市場(chǎng)社會(huì)調(diào)研3探求性、描畫性與因果性調(diào)研6 市場(chǎng)調(diào)研的步驟 議題：假設(shè)作為一個(gè)小組長(zhǎng)，也就是team leader，去完成完成一個(gè)調(diào)研工程？ 總步驟：?jiǎn)栴}時(shí)機(jī)的識(shí)別與界定 生成調(diào)研設(shè)計(jì)選擇根本的調(diào)研方法 抽樣過(guò)程 搜集數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)預(yù)備和撰寫報(bào)告跟蹤個(gè)步驟7 誰(shuí)在做調(diào)研？ 今天，全球花在營(yíng)銷調(diào)研、廣告調(diào)研和民意調(diào)研效力上的費(fèi)用每年超越100億美圓。 在過(guò)去20年中，市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)曾經(jīng)變得越來(lái)越集中，全球用在調(diào)研效力上的破費(fèi)大約有39%集中于10家最大的市場(chǎng)調(diào)研組織。大約有51%的調(diào)研由25家最大的全球組織進(jìn)展 效力業(yè)的某些細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分是指 營(yíng)銷者經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者的需求和愿望、購(gòu)買行為

4、和購(gòu)買習(xí)慣等方面的差別，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為假設(shè)干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體是調(diào)研的大量運(yùn)用者尤其是旅游和金融效力，如香港的銀行開戶必需求填寫個(gè)人理財(cái)觀念等問(wèn)卷，而其他商業(yè)及個(gè)人效力、零售、餐館等那么是調(diào)研的非經(jīng)常運(yùn)用者 企業(yè)是大多數(shù)市場(chǎng)調(diào)研的最終消費(fèi)者和發(fā)起者，所以，了解調(diào)研如何運(yùn)用和運(yùn)作的邏輯起點(diǎn)應(yīng)該是企業(yè)。 多數(shù)大公司都有本人的調(diào)研部門。一些公司把市場(chǎng)調(diào)研和戰(zhàn)略方案部結(jié)合起來(lái)，而另一些公司那么把市場(chǎng)調(diào)研與客戶稱心部相結(jié)合 企業(yè)內(nèi)的市場(chǎng)調(diào)研部門的規(guī)模普通都相當(dāng)小。普通來(lái)講，超越10人以上的內(nèi)部調(diào)研部門占

5、20%左右。 普通的趨勢(shì)為：企業(yè)內(nèi)部調(diào)研部門規(guī)模正逐漸減少、要求添加預(yù)算，這種趨勢(shì)意味著企業(yè)本人開展調(diào)研的比例在逐漸減少，更多的資源流向了調(diào)研提供者如挪動(dòng)公司的市場(chǎng)調(diào)研都外包。 企業(yè)內(nèi)部設(shè)立調(diào)研部門的優(yōu)勢(shì)在于：對(duì)企業(yè)比較了解，更能針對(duì)企業(yè)的需求和開展設(shè)計(jì)調(diào)研方案，更能快速地作出反響；本錢相對(duì)較低。 缺陷在于：不夠?qū)I(yè)；不能做到價(jià)值中立，往往會(huì)被企業(yè)的指點(diǎn)個(gè)人意志影響。 為企業(yè)搜集、整理并提供數(shù)據(jù)的專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研公司是市場(chǎng)調(diào)研的主要提供者。 隨著經(jīng)濟(jì)的開展，專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研公司將在企業(yè)的營(yíng)銷決策中發(fā)揚(yáng)更重要的作用。 以誠(chéng)予公司為例 專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研公司的優(yōu)勢(shì)在于：更專業(yè)如調(diào)研手段和統(tǒng)計(jì)分析手段等技術(shù)性方

6、面；更客觀能以旁觀者的身份客觀地進(jìn)展評(píng)價(jià)、分析，對(duì)數(shù)據(jù)的運(yùn)用更能反映問(wèn)題的關(guān)鍵 缺陷在于：費(fèi)用較高；對(duì)企業(yè)的了解需求時(shí)間。 其他一些組織和個(gè)人雖然不一定真正處于市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)，但他們?nèi)詾槠渥龀鲆欢ǖ姆瞰I(xiàn)。 主要包括：各級(jí)政府部門如統(tǒng)計(jì)局的各種調(diào)研數(shù)據(jù)、大學(xué)的經(jīng)濟(jì)研討部門或相關(guān)的調(diào)研專業(yè)如社會(huì)調(diào)研等、作為市場(chǎng)調(diào)研顧問(wèn)的大學(xué)教授、隸屬于各種行業(yè)團(tuán)體及其他機(jī)構(gòu)的調(diào)研單位如廣州社情民意研討中心等機(jī)構(gòu)。習(xí)題11 某家快餐公司以為快餐銷售的關(guān)鍵要素是： 快速、清潔、準(zhǔn)確無(wú)誤與溫度適當(dāng)。 消費(fèi)者以為到餐館的方便程度比食物的快捷程度更重要，某調(diào)研公司結(jié)果：26%成年人以為地理位置是最重要的；男性比女性更注重方便

7、；65歲以上的老年人卻不如年輕人般注重這點(diǎn)。 25%被調(diào)查者以為，食物的質(zhì)量是決議性要素。年輕人、婦女、老年人最為注重這點(diǎn)。2 只需12%的成年人以為速度是最重要的。只需8%的年輕人以為價(jià)錢是最重要的。25歲以下的年輕人收入相對(duì)較低，他們最注重價(jià)錢這一要素。 中年人不太注重菜單上的內(nèi)容。3%的35-44歲的中年人聲稱他們的選擇收孩子偏好影響居多，但關(guān)注價(jià)錢和時(shí)間。中年人有能夠根據(jù)品牌作出決策，這能夠由于孩子的緣故。問(wèn)題：1 假設(shè)他是某家快餐公司的市場(chǎng)部總監(jiān)，他會(huì)如何利用這些信息。2 這些信息是描畫性、診斷性還是預(yù)測(cè)性？3 以上調(diào)研是根底性還是運(yùn)用性？(3) 海斯集團(tuán)是營(yíng)銷調(diào)研行業(yè)中的獵頭公司。

8、擔(dān)任為客戶引薦專職或兼職的調(diào)研人員。為了規(guī)劃集團(tuán)內(nèi)部員工職位，他們本人對(duì)客戶做了一次調(diào)研。 據(jù)調(diào)查，包裝消費(fèi)行業(yè)的客戶平均有490萬(wàn)美圓提供應(yīng)各自的市場(chǎng)調(diào)研部門作為經(jīng)費(fèi)。而其它行業(yè)的客戶那么有430萬(wàn)美圓。而且近年都添加的調(diào)研部門的人員，平均為9人。 但是隨著調(diào)研內(nèi)容與復(fù)雜性的添加，這些公司都會(huì)額外聘用咨詢?nèi)藛T。咨詢?nèi)藛T是用于擔(dān)任3 提交現(xiàn)場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)和現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研分析結(jié)果。雇傭這類咨詢?nèi)藛T對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)相當(dāng)具有靈敏性，由于他們可以挑選和選擇從事每個(gè)特定工程的人員，而不需另外設(shè)立全職職位。問(wèn)題是，隨著任務(wù)負(fù)荷和壓力的增大，咨詢?nèi)藛T對(duì)工程的控制權(quán)也越來(lái)越大，企業(yè)對(duì)其的依賴性也越大。運(yùn)用咨詢?nèi)藛T的另一問(wèn)題是

9、，許多企業(yè)取消了調(diào)研人員生長(zhǎng)所必需的低層次崗位。3 問(wèn)題：1 他以為這個(gè)調(diào)查報(bào)告對(duì)海斯集團(tuán)有用嗎？2 海斯集團(tuán)應(yīng)該為客戶尋覓更多的這類兼職人員嗎？如何尋覓？3 海斯集團(tuán)未來(lái)的生長(zhǎng)時(shí)機(jī)在哪里？Group Job 選取一個(gè)社會(huì)調(diào)查，用PPT向同窗展現(xiàn)它的問(wèn)卷、調(diào)研報(bào)告與調(diào)研成果。第二章 市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容完成該章后，他應(yīng)該能完成以下內(nèi)容：各種類型市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容。1 市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研 對(duì)環(huán)境要素的調(diào)研有助于企業(yè)認(rèn)識(shí)、利用和順應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境要素。 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境可分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。 1政治法律環(huán)境調(diào)研 政治環(huán)境指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的外部政治情勢(shì)，應(yīng)了解“政治權(quán)益與“政治沖突是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。如進(jìn)口限制、外匯控制

10、、老公限制、綠色堡壘等。 法律環(huán)境指國(guó)家或地方政府公布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。 2經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境調(diào)研 經(jīng)濟(jì)環(huán)境普通是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟(jì)要素，包括六大方面。 3社會(huì)文化環(huán)境調(diào)研 社會(huì)文化主要指一個(gè)國(guó)家、地域的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理品德、教育程度和言語(yǔ)文字。2 市場(chǎng)需求調(diào)研1消費(fèi)者需求調(diào)研 宏觀要素和企業(yè)本身要素2消費(fèi)者需求調(diào)研 消費(fèi)者導(dǎo)向 市場(chǎng)營(yíng)銷的三個(gè)導(dǎo)向 3 市場(chǎng)營(yíng)銷要素調(diào)研關(guān)于4P的調(diào)研：產(chǎn)品調(diào)研、價(jià)風(fēng)格研、分銷渠道調(diào)研和促銷調(diào)研。1產(chǎn)品調(diào)研 產(chǎn)品調(diào)研普通包括：新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)和實(shí)驗(yàn)的調(diào)研，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品改良的調(diào)研、銷售前景的調(diào)研，對(duì)產(chǎn)品售后效

11、力的調(diào)研。2價(jià)風(fēng)格研 價(jià)風(fēng)格研的內(nèi)容普通包括：市場(chǎng)供求情況和變化趨勢(shì)的調(diào)研，影響價(jià)錢變化要素的調(diào)研，替代品價(jià)錢的調(diào)研，新產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略的調(diào)研。3分銷渠道的調(diào)研 分銷渠道調(diào)研的內(nèi)容普通包括：中間商的調(diào)研，對(duì)營(yíng)銷分銷渠道選擇各個(gè)要素的調(diào)研。4促銷調(diào)研 促銷調(diào)研就是對(duì)企業(yè)在促銷過(guò)程中所采用的各種促銷方法的有效性進(jìn)展測(cè)試和評(píng)價(jià)。普通包括促銷手段的調(diào)研和促銷戰(zhàn)略的可行性調(diào)研。4 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研其實(shí)就是在尋覓市場(chǎng)時(shí)機(jī)，假設(shè)雙方實(shí)力相當(dāng)，就尋覓打敗對(duì)方方法或制造雙贏的局面；假照實(shí)力不如對(duì)方，就尋覓市場(chǎng)空檔。第三章 調(diào)研方案設(shè)計(jì)完成該章后，他應(yīng)該能完成以下內(nèi)容：了解調(diào)研設(shè)計(jì)的含義與作用設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研方

12、案市場(chǎng)調(diào)研方案1 什么是調(diào)研設(shè)計(jì)？調(diào)研設(shè)計(jì)的含義 調(diào)研設(shè)計(jì)是指在正式調(diào)查以前，根據(jù)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題和初步的分析研討制定出一系列的調(diào)查方案組合，構(gòu)成一個(gè)主體規(guī)劃或調(diào)查方法以使市場(chǎng)調(diào)查有目的、有方案、有組織地進(jìn)展。2 探求性調(diào)研設(shè)計(jì) 探求性調(diào)研指在定義問(wèn)題和確定研討目的之后，組織知曉市場(chǎng)調(diào)研的專家和具有調(diào)研閱歷的調(diào)研員對(duì)前期所搜集的資料，包括企業(yè)內(nèi)部的有關(guān)消費(fèi)、銷售的記錄與預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，咨詢部門的相關(guān)信息，尤其是關(guān)于產(chǎn)品的目的消費(fèi)者的信息以及來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)者的音訊要盡能夠地閱讀，并從中摘錄有關(guān)事項(xiàng)進(jìn)展深化研討分析。 所采取的途徑普通有借助二手?jǐn)?shù)據(jù)的分析、個(gè)案研討、專家咨詢或調(diào)研、實(shí)驗(yàn)性研討、其他定性研討方法等。

13、探求性調(diào)查的資料來(lái)源主要有三方面：一是現(xiàn)成資料，這是主要來(lái)源；二是向?qū)＜?、產(chǎn)品設(shè)計(jì)者、技術(shù)人員和有識(shí)之士討教，用戶、顧客做調(diào)查；三是參考以往類似案例，從中找出一些啟發(fā)。 探求性調(diào)研的目的是提供一些資料以協(xié)助研討者認(rèn)識(shí)和了解所面對(duì)的問(wèn)題、發(fā)現(xiàn)想法和洞察問(wèn)題的本質(zhì)。 這是一切調(diào)研中最簡(jiǎn)單的一種。 探求性調(diào)研普通都不用設(shè)計(jì)問(wèn)卷，更不用涉及大樣本和概率抽樣等。 主要采取的途徑有：二手?jǐn)?shù)據(jù)的分析、個(gè)案研討、專家咨詢或調(diào)研、實(shí)驗(yàn)性研討、其他定性研討方法后面將引見等。3 描畫性調(diào)研設(shè)計(jì) 描畫性研討試圖回答諸如誰(shuí)、什么、何時(shí)、何地和怎樣等問(wèn)題。 描畫性調(diào)研暗含的現(xiàn)實(shí)是，管理者曾經(jīng)知道或了解了問(wèn)題背后的根本關(guān)系

14、。 如缺乏對(duì)各種景象之間關(guān)系的了解，描畫性調(diào)研對(duì)于決策就無(wú)價(jià)值可言。 描畫性調(diào)研的六個(gè)要素：5W1H4 因果關(guān)系調(diào)研設(shè)計(jì) 因果關(guān)系調(diào)研通常要利用各種統(tǒng)計(jì)技術(shù)去了解與闡明各種市場(chǎng)問(wèn)題與環(huán)境要素之間的關(guān)系。 因果關(guān)系調(diào)研的方法和其他方法有一定差別。思索因果關(guān)系時(shí)要將有能夠影響結(jié)果的變量控制起來(lái)，這樣自變量的影響才干測(cè)試出來(lái)。因果關(guān)系的主要調(diào)研方法是實(shí)驗(yàn)法。 因果關(guān)系中實(shí)際研討和日常生活的區(qū)別：1日常生活把緣由說(shuō)成是獨(dú)一的；實(shí)際研討只能闡明緣由之一。2日常生活以為因果是確定的；實(shí)際研討只能說(shuō)是很能夠。3日常生活以為因果可以推導(dǎo)；實(shí)際研討只能根據(jù)歷史資料推斷?？茖W(xué)研討中因果關(guān)系經(jīng)過(guò)三種跡象推斷：共變，

15、即一同變化順序變化排除其他能夠的緣由要素。5 分析單位 一項(xiàng)社會(huì)調(diào)查中所研討的對(duì)象稱之為分析單位。比如個(gè)人、家庭、學(xué)校、企業(yè)等。 層次錯(cuò)誤問(wèn)題。 簡(jiǎn)化問(wèn)題。5 市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)方案的內(nèi)容1、確定調(diào)研的目的2、確定調(diào)研對(duì)象和調(diào)研單位3、確定調(diào)研工程4、制定調(diào)研提綱和調(diào)研表5、確定調(diào)研時(shí)間和調(diào)研任務(wù)期限市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)方案的內(nèi)容6、確定調(diào)研地點(diǎn)7、確定調(diào)研方式和方法8、確定調(diào)研資料整理和分析方法9、確定提交報(bào)告的方式10、制定調(diào)研的組織方案費(fèi)用和日常安排 涉及的概念：變量反映一組數(shù)值的簡(jiǎn)化符號(hào)或概念。2因變量被預(yù)測(cè)或解釋的變量。3自變量在實(shí)驗(yàn)中調(diào)研人員可支配、改動(dòng)或修正的變量。 在調(diào)研工程中，自變量是導(dǎo)致因變量假定的結(jié)果變化的緣由；在因果性研討中，調(diào)研人員要