策劃入門培訓(xùn)(入門必看)綜述

1、北京中原物業(yè)顧問有限公司策劃部培訓(xùn)手冊（初稿）策劃新人培訓(xùn)序言 今天，給同事們講解房地產(chǎn)策劃。首先，但策劃是沒有固定的思路，可變的情況實 在太多，唯有靠個人平日累積的經(jīng)驗及吸收市場的資訊，活學(xué)活用。所以通過與發(fā) 展商/同事/ 部門的交流、個案研究、實際經(jīng)驗的過程等，才是我們以后學(xué)習(xí)的主要 渠道。此培訓(xùn)計劃分九部分：一、策劃是什么二、一般策劃流程三、策劃報告的內(nèi)容及分類四、銷售工具種類五、活動六、廣告七、營銷策劃常見的失敗因素八、房地產(chǎn)開發(fā)項目運作程序（投資商）一、什么是策劃（1） 策劃從字面上看：“策”是計策，劃：是規(guī)劃，籌劃等。 ，孫子兵法中：夫 戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；多算勝，少算不勝，”

2、提出廟算概念：廟算：廟： 指古時戰(zhàn)前君主在宗廟里舉行儀式 , 商討作戰(zhàn)計劃。其大意是，開戰(zhàn)之前就預(yù)計到勝 利的是因為籌劃周密，得勝的條件多。條件充分、算計周密的，就能取勝。這里強 調(diào)的是事前的計劃和運籌帷幄。按道理來說策劃從古就有，只是名稱不一樣而已， 古代策劃者就是軍師，謀臣良將，古代的策劃者：諸葛亮、李斯、劉溫等，為君王 做國家大事的謀劃，而現(xiàn)代的策劃是為企業(yè)和商家做運營方面的謀劃和計劃，說到 者呢策劃人就要作為軍師的角色出現(xiàn)。你也不是決策者，你是決策支持者。先舉幾個例子： “見事不疑，疑事不為，詳慮而后行” （ 孔子） “運籌帷幄之中，決勝千里之外。” （ 孫子兵法公孫丑上 ） “條條大

3、路通羅馬，最近的路只有一條，策劃就是尋找這條路。 ”（王志綱大 師）“策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運用腦力的理性行為?！?（美國哈佛策劃部培訓(xùn)手冊（初稿）北京中原物業(yè)顧問有限公司企業(yè)管理叢書）以上所舉的例子可以說是古今中外有關(guān)策劃的一些代表性名言， 古人強調(diào)“謀”， 很是實在、比較直接，今人則更加感性，比如王老師的策劃就是找一條最佳的路， 是一種感性的比喻，而老外則秉承其一貫的理性思維，給出了一個理性定義拿三國時的諸葛亮來說，他干的活就是策劃， 而關(guān)羽、張飛、趙云干的就是現(xiàn)在的 銷售經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理等干的事。雖然，老一代的策劃人大都倒下了，并不是說以前 就沒有策劃，也不是以前的策劃對社會、企業(yè)

4、沒有作用?，F(xiàn)在策劃業(yè)面臨的問題應(yīng) 該是：如何適應(yīng)現(xiàn)在的新形勢。現(xiàn)在，國內(nèi)有老一代的廠長、老總們，國外又進(jìn)來 一批洋水灌過的 XBA們，還有干脆就是洋鼻子洋眼的鬼子，都在向企業(yè)宣傳“贏利 之道”，但是，他們又都不是在搞策劃，因為國外就沒有策劃這個職業(yè)，這是具有 中國特色的東東。因此，也必須在國內(nèi)人中，才能出現(xiàn)真正勝任策劃職業(yè)的人?？?以套用一句話，叫做“走下神壇的策劃”。但企劃會比策劃更高一個層次，因為企劃是以公司的層面作為出發(fā)點。 （1）這是一個值得敘說的問題。策劃，在日本稱作企畫，到了臺灣稱作企劃，在美 國稱作 plan 。那么到底什么是策劃呢？（3）策劃就是人將知識進(jìn)行組合，創(chuàng)造“智力成果

5、”的一個過程。 而前期謀劃或計 劃或思維最后變成現(xiàn)實的這個過程就是策劃。策劃是一種能力，它是一種謀略， ，一種技巧，一種手段，一個計劃，一次革命，如 果說知識是前人留下的先進(jìn)的生產(chǎn)和生活，那么， 策劃就是掌握這些技巧后同時會 運用這些知識，策劃是知識的上層建筑，知識是策劃的必備基礎(chǔ)，策劃人必須掌握 知識，而且應(yīng)該掌握廣闊的多種知識的人 , 一個成功的策劃人，往往是一個復(fù)合型人 才。沒有知識的人從事策劃顯然是盲人摸象。 房地產(chǎn)策劃是將樓盤的獨特理念貫穿于整個樓盤銷售過程的，從開始市場調(diào)研、產(chǎn) 品定位、形象定位，直至銷售完結(jié)為止。當(dāng)策劃人員必須要有前瞻性及果斷，具備 創(chuàng)作力，具有統(tǒng)籌能力及策略能力

6、。無論樓盤大大小小的事項，例如文案、廣告內(nèi) 容、客戶背景、戶型圖、競爭對手狀態(tài)等等，都必須透徹掌握及親力親為，才不會策劃部培訓(xùn)手冊（初稿）北京中原物業(yè)顧問有限公司出現(xiàn)與樓盤、與市場脫節(jié) 策劃樓盤的好與壞，在于能否給予樓盤獨突的個性，而這個個性是能滿足客戶所需 的。策劃樓盤 必須對樓盤及市場有全面掌握，開盤前已對整個銷售有全面的計劃， 并須于銷售過程中及時做出調(diào)整 （前瞻性及果斷 ）。目的： 為樓盤達(dá)到最理想的銷售業(yè)績； 令發(fā)展商用最小的資金達(dá)到最大的效益； 為發(fā)展商及樓盤打下知名度及品牌； 塑造樓盤與眾不同的個性、賣點 拿足球賽打比方： 教練：決策層 后衛(wèi)：行政、后勤 中鋒：策劃、營銷 前鋒：

7、銷售、執(zhí)行 二、房地產(chǎn)策劃工作的流程 房地產(chǎn)代理公司全程策劃工作流程 初步接洽階段 1、項目資源條件整合及判斷負(fù)責(zé)部門：策劃部、代理部、研究部報告名稱：* 項目策劃大綱中心內(nèi)容：宏觀資料：市場整體、片區(qū)趨勢、基本行情。地段資料：規(guī)劃要點、坐標(biāo)。周邊資料：交通、配套、樓盤的規(guī)劃、設(shè)計、包裝、銷售。發(fā)展商資料：背景、關(guān)系、資金、技術(shù)等的實力情況。判斷內(nèi)容：優(yōu)勢、難點、突破口、把握度。2、多方案初步規(guī)劃、設(shè)計或調(diào)整建議負(fù)責(zé)部門：策劃部報告名稱：會議紀(jì)要匯總* 項目概念設(shè)計提示 或項目調(diào)整建議中心內(nèi)容：草圖、立意、說明、交流記錄北京中原物業(yè)顧問有限公司策劃部培訓(xùn)手冊（初稿） 前期策劃階段 3、地塊內(nèi)在

8、條件整合及價值分析負(fù)責(zé)部門：策劃部、投資部報告名稱：* 項目土地價值與分析報告中心內(nèi)容：適合的規(guī)則布局和建筑類型及其投入和產(chǎn)出價值比較4、 資源綜合及定位負(fù)責(zé)部門：策劃部報告名稱：* 項目綜合定位報告中心內(nèi)容：上述各內(nèi)容匯總，初步定位或創(chuàng)意5、 依據(jù)定位針對性的市場調(diào)查負(fù)責(zé)部門：策劃部、研究部報告名稱： * 項目市場調(diào)查報告中心內(nèi)容：客戶群、消費觀念、價格水平、推廣渠道和方式、市場缺口等，或根據(jù) 創(chuàng)意尋找市場依據(jù)6、經(jīng)濟(jì)可行性分析負(fù)責(zé)部門：投資部、策劃部報告名稱： * 項目經(jīng)濟(jì)可行性分析報告中心內(nèi)容：靜態(tài)的綜合成本（地價、造價、管理、財務(wù)、資金、推廣、銷售、稅金） 收益率與銷售價格的分析。7、

9、初步營銷框架負(fù)責(zé)部門：策劃部報告名稱：* 項目初步營銷報告中心內(nèi)容：推廣主題、通道、銷售策略及產(chǎn)品設(shè)計立意和要求相互關(guān)系8、規(guī)劃、設(shè)計方案及跟蹤負(fù)責(zé)部門：策劃部報告名稱：* 項目初步營銷報告 * 項目建筑概念設(shè)計* 項目環(huán)藝概念設(shè)北京中原物業(yè)顧問有限公司策劃部培訓(xùn)手冊（初稿）計 或* 項目設(shè)計修改意見* 項目設(shè)計要點中心內(nèi)容：草圖，設(shè)計創(chuàng)意、任務(wù)書、設(shè)計交底、指導(dǎo) 營銷策劃階段 9、營銷整體規(guī)劃負(fù)責(zé)部門：策劃部、代理部報告名稱： * 項目營銷整體規(guī)劃中心內(nèi)容：VI ，推廣的主題。方式、渠道、策略、步驟，包裝的類型、風(fēng)格和銷售的入市時機、節(jié)奏、付款、策略、附加促銷手段，如裝修套餐等與施工進(jìn)度相結(jié)

10、合 的創(chuàng)意及其相互協(xié)調(diào)關(guān)系部署。10、經(jīng)濟(jì)敏感分性負(fù)責(zé)部門：投資部報告名稱： * 項目經(jīng)濟(jì)敏感性分析報告中心內(nèi)容：造價、進(jìn)度、售價、回報率間的變量關(guān)系圖表。11、 價格策略執(zhí)行計劃負(fù)責(zé)部門：投資部、代理部報告名稱：* 項目價格策略報告中心內(nèi)容：依據(jù)經(jīng)濟(jì)敏感性分析結(jié)合對市場走勢的判斷，進(jìn)行價格的高低、提升、 折率的編排和修整。12、 物業(yè)準(zhǔn)備工作計劃負(fù)責(zé)部門：投資部報告名稱： * 項目的物業(yè)模型中心內(nèi)容：配合營銷推廣而設(shè)立的新型物業(yè)管理概念和 標(biāo)準(zhǔn)物業(yè)管理模式的融合。13、 銷售準(zhǔn)備工作計劃負(fù)責(zé)部門：代理部、策劃部報告名稱：* 項目前期工作計劃表中心內(nèi)容：文件、合同、票證、禮品、用品等催辦、設(shè)計

11、和制作計劃安排及費用預(yù) 算14、項目包裝執(zhí)行計劃負(fù)責(zé)部門：策劃部報告名稱： * 項目包裝概念設(shè)計中心內(nèi)容：VI 設(shè)計、導(dǎo)視系統(tǒng)、銷售中心、樓書、展板、模型、示范單位（裝修套北京中原物業(yè)顧問有限公司策劃部培訓(xùn)手冊（初稿）餐）等的設(shè)計和制作計劃安排及費用預(yù)算15、廣告宣傳炒作計劃負(fù)責(zé)部門：策劃部、代理部報告名稱：* 項目新聞炒作提綱和廣告發(fā)布計劃中心內(nèi)容：戶外廣告、報刊廣告、新聞炒作、網(wǎng)上廣告和炒作的計劃安排及費用預(yù) 算。16、銷售活動規(guī)劃及策劃負(fù)責(zé)部門：策劃部、代理部報告名稱：* 項目公關(guān)活動計劃報告 * 項目* 活動報告策劃書中心內(nèi)容：開工、開盤、封頂、竣式、入伙等的儀式，新聞發(fā)布會，展銷會的

12、其他 公關(guān)活動的計劃安排及費用預(yù)算。17、裝修套餐負(fù)責(zé)部門：策劃部、代理部報告名稱：裝修套餐服務(wù)計劃報告中心內(nèi)容：售后裝修和裝修按揭服務(wù)。 銷售實施階段 18、銷售培訓(xùn)負(fù)責(zé)部門：代理部、策劃部、投資部教材名稱：銷售基礎(chǔ)知識 * 項目銷售相關(guān)內(nèi)容中心內(nèi)容：建筑知識、樓盤背景、項目優(yōu)勝、對手比較、付款方式、法律手續(xù)、銷 售技巧等方面的系統(tǒng)培訓(xùn)。19、執(zhí)行修正負(fù)責(zé)部門：代理部、策劃部往來文件：* 項目銷售情況總結(jié) * 項目策劃執(zhí)行修正安案中心內(nèi)容：根據(jù)銷售狀況和市場動向的反饋，適時調(diào)營整營銷計劃。20、置業(yè)錦囊負(fù)責(zé)部門：策劃部代理投資部策劃部培訓(xùn)手冊(初稿)北京中原物業(yè)顧問有限公司報告總稱： 置業(yè)錦

13、囊 中心內(nèi)容：根據(jù)項目優(yōu)勢選編的購樓、選房須知，各階段項目賣點的序列。 21、夸張和消費者投資的可性報告。2、. 對公司準(zhǔn)代理樓盤進(jìn)行初步宣傳推廣及營銷策劃。包括：對準(zhǔn)代理樓盤及其周邊市場情況進(jìn)行詳盡的了解、分析。充分搜刮出樓盤的機會點和困難點，設(shè)定樓盤賣點。初步確定樓盤的市場定位、目標(biāo)客戶、價格與付款方式、推出時機、物業(yè)包裝、 基本促銷手法。公司為該樓盤提供的服務(wù)范圍及其收費標(biāo)準(zhǔn)。 該初步策劃經(jīng)部門經(jīng)理審閱批準(zhǔn)后 交發(fā)展商。3、. 對已簽署了代理合同樓盤，進(jìn)一步完善營銷策劃。包括：營銷的總體構(gòu)思。廣告策略與實施計劃。銷售方式、促銷手段、銷售培訓(xùn)內(nèi)容。廣告預(yù)算。銷售目標(biāo)、預(yù)算及監(jiān)控。此計劃經(jīng)部

14、門經(jīng)理審閱批準(zhǔn)后交與發(fā)展商。制定營銷推廣工作安排。公司根據(jù)發(fā)展商與均已認(rèn)可簽字的廣告推廣計劃，落實業(yè)務(wù)配合單位(如廣告公 司)，編寫合同文本，交與部門經(jīng)理查閱后交與業(yè)務(wù)單位，一切合同文本須交與總經(jīng) 理簽署，方可執(zhí)行。與發(fā)展商落實價格表、付款方式、平面圖、購樓須知、裝修標(biāo)準(zhǔn)、銀行按揭等。落實交易上的法律法規(guī)、有關(guān)手續(xù)、收費；銀行按揭的手續(xù)及費用 。前期銷售工具制作與廣告公司共同確定該項目的主要賣點、廣告宣傳主題和具體工作安排樓書及宣傳單張工制作。價格表、付款方式、平面圖、購樓須知、裝修標(biāo)準(zhǔn)等單張制作。策劃部培訓(xùn)手冊(初稿)北京中原物業(yè)顧問有限公司小區(qū)規(guī)劃視圖制作。小區(qū)整體模型及單體模型制作。錄影

15、帶制作。電臺廣告制作。新聞文稿撰寫、發(fā)布。報紙廣告制作、發(fā)布。地盤包裝：砌建、裝修樣板房。制作地盤廣告牌、圍牌廣告。裝修現(xiàn)場售樓部。懸掛廣告汽球、彩旗、條幅等。10 展銷會準(zhǔn)備工作 ：展板制作。展場租借及布置。展銷會現(xiàn)場宣傳(廣告汽球、彩旗、宣傳條幅懸掛) 。禮儀小姐、花藍(lán)等安排。銷售人員培訓(xùn)?，F(xiàn)場布置。參與展銷會的全過程， 收集客戶反饋意見， 調(diào)整營銷策略。協(xié)調(diào)與發(fā)展商的關(guān)系， 銷售目標(biāo)的監(jiān)控，展銷會后的總結(jié)。跟蹤每個樓盤銷售的全過程，及時檢討及調(diào)整營銷策略，每朋向銷售部提供最新 的各種市場信息和不斷改進(jìn)的銷售策劃要點。每月向發(fā)展商反饋市場信息和銷售狀況，定期提出各項營銷改進(jìn)策略，經(jīng)發(fā)展商

16、同意后統(tǒng)籌、執(zhí)行。三、策劃報告的內(nèi)容及分類 市場調(diào)研報告和營銷策劃報告構(gòu)成 每洽談或接一個新項目，策劃專員對市場調(diào)研報告和營銷策劃報告參照以下方面進(jìn) 行撰寫：、撰寫市場調(diào)研報告策劃部培訓(xùn)手冊（初稿）北京中原物業(yè)顧問有限公司*撰寫前提：市場調(diào)查完成市場調(diào)查人（策劃人員 1名、銷售人員 1 名）、市場調(diào)查表、拍攝器材等 *市場調(diào)研報告構(gòu)成如下：1、前言本次市調(diào)的背景、動機、運用手段、目的等；2、市場分析（1）當(dāng)前市場分析（開發(fā)總量、竣工總量、積壓總量） ，可根據(jù)情況了解。（2）區(qū)域市場分析（銷售價格、成交情況）3、近期房地產(chǎn)的有關(guān)政策、法規(guī)、金融形勢4、競爭個案項目調(diào)查與分析5、消費者分析：（1）

17、購買者地域分布；（2）購買者動機（3）功能偏好（外觀、面積、地點、格局、建材、公共設(shè)施、價格、付款方式）（4）購買時機、季節(jié)性（5）購買反應(yīng)（價格、規(guī)劃、地點等）（6）購買頻度6、結(jié)論7、項目環(huán)境調(diào)研A、 地塊狀況：（1）位置（2）面積（3）性質(zhì)B、 地塊本身的優(yōu)劣勢C 地塊周圍景觀 （前后左右，遠(yuǎn)近景，人文景觀，綜述）D 環(huán)境污染及社會治安狀況（水、空氣、噪音、土地、社會治安）E 地塊周圍的交通條件（環(huán)鄰的公共交通條件、地塊的直入交通）F 公共配套設(shè)施（菜市場、商店、購物中心、公共汽車站、學(xué)校、醫(yī)院、文體娛樂 場所、銀行、郵局、酒店）G 地塊地理條件的強弱勢分析（ SWOT坐標(biāo)圖、綜合分析）

18、策劃部培訓(xùn)手冊（初稿）北京中原物業(yè)顧問有限公司8、項目初步建議二、營銷策劃報告構(gòu)成 *撰寫前提：簽定代銷合同或開發(fā)商要求策劃初案（一）項目簡介1、項目簡介、特性分析（優(yōu)劣勢判斷，在同類物業(yè)中的地位排序）2、建筑規(guī)模與風(fēng)格3、建筑布局和結(jié)構(gòu)（實用率、綠地面積、配套設(shè)施、廳房布局、層高、采光通風(fēng)、 管道布線等）4、裝修和設(shè)備（是豪華還是樸素、是進(jìn)口還是國產(chǎn)、保安、消防、通訊）5、功能配置（游泳池、網(wǎng)球場、俱樂部、健身房、學(xué)校、菜場、酒家、劇院等）6、物業(yè)管理（是自己管理還是委托他人管理、收費水平、管理內(nèi)容等）7、發(fā)展商背景（實力、以往業(yè)績、信譽、員工素質(zhì)）8、結(jié)論和建議（哪些需突出、哪些需彌補、哪

19、些需調(diào)整）（二）、 目標(biāo)客戶分析1、經(jīng)濟(jì)背景 經(jīng)濟(jì)實力 行業(yè)特征公司（實力、規(guī)模、經(jīng)營管理、模式、承受租金、面積、行業(yè)） 家庭（收入消費水平、付款方式、按揭方式）2、文化背景 ：推廣方式、媒體選擇、創(chuàng)意、表達(dá)方式、（三）、 價格定位理論價格（達(dá)到銷售目標(biāo)）成交價格租金價格價格策略（四）、 入市時機、入市姿態(tài)（五）、 廣告策略1、廣告的階段性劃分2、階段性的廣告主題3、階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)4、廣告效果評估策劃部培訓(xùn)手冊（初稿）北京中原物業(yè)顧問有限公司（六）、 媒介策略1、媒介選擇2、軟性新聞主題3、媒介組合4、投放頻率5、費用估算（七）、推廣費用1 、現(xiàn)場包裝（營銷中心、示范單位、圍板等）2 、

20、印刷品（銷售文件、售樓書等）3、媒介投放（八）、 識別系統(tǒng)核心部分1、名稱2、標(biāo)志3、標(biāo)準(zhǔn)色4、標(biāo)準(zhǔn)字體運用部分1、現(xiàn)場 工地圍板 彩旗 掛幅 歡迎牌2、營銷中心 形象墻 門楣標(biāo)牌 指示牌 展板規(guī)范 胸卡 工作牌 臺面標(biāo)牌策劃部培訓(xùn)手冊（初稿）北京中原物業(yè)顧問有限公司3、工地辦公室 經(jīng)理辦公室 工程部 保安部 財務(wù)部4、功能標(biāo)牌 請勿吸煙 防火、防電危險 配電房 火警 119 消防通道 監(jiān)控室、三、房地產(chǎn)營銷策劃提案書的撰寫在接受代理樓盤時， 發(fā)展商往往會要求其寫出“提案報告書”。 根據(jù)“提案報告書” 的好壞，發(fā)展商決定由哪一家營銷公司來代理其樓盤，所以，“提案報告書”制作 的好壞，基本上決定

21、了營銷公司生存的命運。一份好的“提案報告書”，必須由營 銷公司的研展部門、企劃部門、業(yè)務(wù)部門通力合作，才能很好地完成。撰寫“提案 報告書”來時，首先必須要求發(fā)展商提供個案資料、建筑規(guī)劃設(shè)計初稿或藍(lán)圖，以 及其他相關(guān)資料。在此基礎(chǔ)上，再收集個案所處區(qū)域的都市計劃圖、人口統(tǒng)計資料、 交通建設(shè)計劃、公共工程建設(shè)計劃及其他利多利空資料。同時，還要收集該個案區(qū) 域市場的市場調(diào)查資料表，作為“提案報告書”的附表 , 據(jù)以作為提出“價格建 議”、“產(chǎn)品定位”的數(shù)據(jù)資料。一般說來，“提案報告書”并沒有統(tǒng)一的格式和內(nèi)容，但是，大部分的“提案 報告書”都是針對發(fā)展商的需要而撰寫的，通常包括下列內(nèi)容：一、研展部分1

22、、項目簡介。其內(nèi)容包括開發(fā)商、基地面積、總建筑面積、住宅面積、公建面 積、容積率、綠化率、建筑密度、停車位、自行車停放面積、住宅總套數(shù)、地理位 置等。策劃部培訓(xùn)手冊（初稿）北京中原物業(yè)顧問有限公司2、區(qū)域市場分析。其內(nèi)容包括地理位置、交通配套、個案市調(diào)等。3、SWOT分析。主要是在區(qū)域市場分析的基礎(chǔ)上分析本案的優(yōu)勢（ Strength ）、弱點 （ Weakness）、機會點（ Opportunist ）及存在的問題（ Threats ）。4、客源分析。包含客層分析、年齡層分析、客戶來源分析等。通過對目標(biāo)客戶的分 析，從而可以對產(chǎn)品進(jìn)行定位。這部分內(nèi)容通?？梢杂蔑瀳D來顯示，較直觀。5、產(chǎn)品定位

23、。包括產(chǎn)品建議、價格建議及付款建議。在產(chǎn)品建議中必須羅列出為什 么這樣定論的理由和房型配比建議，在價格建議中也要羅列出定價的理由和隨工程 進(jìn)度和銷售率可能達(dá)到的價格。二、企劃部分 包括：1、廣告總精神。2、訴求重點。3、NP稿標(biāo)題初擬。4、媒體計劃。三、業(yè)務(wù)部分 主要包括銷售階段的分析、業(yè)務(wù)策略及執(zhí)行計劃兩大部分。其中銷售階段分析一般 分為三階段（引導(dǎo)期、強銷期、持續(xù)期）做詳細(xì)闡述。業(yè)務(wù)策略及執(zhí)行計劃也分為 三部分：策略擬定、銷售通路及業(yè)務(wù)執(zhí)行等做一一陳述。完成了以上研展、企劃、業(yè)務(wù)三大部分的報告后，一份提案報告書基本上出來了， 但最后不要忘記還有一個關(guān)鍵的事情必須在報告書里涉及，那就是與開發(fā)

24、商的“合 作方案”，營銷公司一般可以有三種代理的方式：（1）純代理；（2）代理（即包括廣告）；（3）包銷。這三種方式的代理價格與傭金提取方式都是不同的，可以在報告書中羅 列出來，由發(fā)展商去選擇，雙方再做進(jìn)一步的商討。 “提案報告書”寫出來后，做 一個閃亮的包裝也是很必要的。這可以給開發(fā)商一個醒目的感覺，使開發(fā)商感覺營 銷公司對提案報告是相當(dāng)重視的， 也可以讓開發(fā)商對營銷公司的實力有充分的了解。 從而贏得開發(fā)商的信任。策劃部培訓(xùn)手冊（初稿）北京中原物業(yè)顧問有限公司總之，撰寫“提案報告書”的主要目的在于能夠成功地取得銷售代理權(quán)，讓開 發(fā)商覺得“非你莫屬”。四、房地產(chǎn)廣告對于任何一個房地產(chǎn)項目，在經(jīng)

25、過營銷策劃后推出市場前，都必須通過有效的 宣傳渠道和方法來將該項目的相關(guān)信息傳遞給目標(biāo)消費群。但要有效地做好這一信 息傳達(dá)工作之前，我們必須清楚房地產(chǎn)商品的特殊性及其對宣傳的方式所帶來的特 殊要求。否則一個項目推廣失敗，策劃者還二丈摸不清頭腦，不知道究竟錯在什么 地方。房地產(chǎn)廣告宣傳的特殊性與相應(yīng)的策略1、房地產(chǎn)廣告的信息量大的特點一般來說，一個購房者一輩子的積蓄只買的起一套商品房。因此購買者在作出 購買決定前慎之又慎，反復(fù)考慮清楚后才形成購買決定。我們也可以從營銷學(xué)的角度看，一個人掌握相關(guān)決策信息越多，他（她）作出 決策的時間就相對越短。這便決定了通常房地產(chǎn)廣告必須是盡可能地傳遞最大的信 息

26、量，將項目的情況介紹得越是清晰，消費者就越有購買興趣和決心。 例：一個保健品的廣告也許靠反復(fù)強調(diào)“送禮送健康”“增加免疫力”“送禮只送 XXX”等這樣的單一信息就可以獲得很好的效果，但是房地產(chǎn)廣告卻不然，它必須把 項目的位置、價格、付款方式、物業(yè)特點、發(fā)展商、售賣點和時間等等信息全部交 代的清楚。 因房地產(chǎn)廣告大信息量傳遞的特點，所以決定了平面廣告是其首選傳播媒介。平面 廣告不僅能包含相當(dāng)大的信息，而且還可以被消費者反復(fù)的看和比較，還可以帶回 家與親朋好友共同反復(fù)的研究。將相關(guān)信息了解的一清二楚之后再決定是否去售樓 現(xiàn)場。由此看見其它的媒介很難背負(fù)起這種大信息量的傳遞，并可長時間留在消費 者中

27、反復(fù)傳看的要求的。2、房地產(chǎn)廣告宣傳強調(diào)立竿見影的效果，時間性強、投入風(fēng)險大的特點 房地產(chǎn)商品屬于一次性購買行為，不存在培養(yǎng)消費者品牌忠誠度的問題。因此房地策劃部培訓(xùn)手冊（初稿）北京中原物業(yè)顧問有限公司產(chǎn)廣告宣傳非常重視促銷效果而建立品牌效應(yīng)的現(xiàn)象就相對弱了許多。也正因為如此，房地產(chǎn)廣告宣傳的時間性極強，一筆廣告費投下去就必須在三五天內(nèi)換回一定 數(shù)量的銷售額，過期則不在有效。所以房地產(chǎn)廣告宣傳投入的風(fēng)險遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其它類 型商品的廣告宣傳投入。在投入廣告宣傳前要注意：A、促銷力度要盡可能大， 給人一種“過了這個村就沒有這個店”的感覺，從而促使 購買者在短期內(nèi)大量集中成交。B、注意宣傳的覆蓋率 ，即

28、啟動多種宣傳媒介以全面覆蓋目標(biāo)消費群。盡量使所有可 能的消費群了解到項目的各種信息。C、宣傳量要達(dá)到一定的飽和度 。例：一百萬的廣告費分十次投入和一次性投入，對 其它商品對其它商品也許效果差異并不大，但是對房地產(chǎn)銷售而言其功效及業(yè)績卻 有著天壤之別。從表面上看廣告的投入加大風(fēng)險也在加大，但實際上宣傳量加大了 形成了規(guī)模效應(yīng)，反而降低了單位風(fēng)險成本。所以房地產(chǎn)廣告在宣傳量上達(dá)不到一 定的飽和度，就無法保證短時間內(nèi)的大量成交。3、房地產(chǎn)的銷售受明顯的區(qū)域限制，因此其廣告投入的區(qū)域性非常明顯 一般而言一個項目的廣告宣傳只集中在當(dāng)?shù)氐孛浇橥度?，即?jié)省費用又有效果。例： 成都市的房地產(chǎn)廣告大多數(shù)都是選擇

29、華西都市報成都商報等媒介上做平面 廣告宣傳。而且成都商報最為有效，就是因為地域因素的作用。塑造品牌形象的重要性對于一些跨年度長期發(fā)展的大型項目，要注重做好品牌形象的培育。對于跨年度長期發(fā)展的大型項目，除了注重做好促銷宣傳外，還應(yīng)撥出專項費用用 于項目的品牌形象的建設(shè)。就一般而言，品牌形象宣傳的收益期長但相對投入產(chǎn)出 比高，而且促銷廣告的收效期短但投入產(chǎn)出低。對于長期發(fā)展地項目，投入一定費 用做品派想象宣傳，可有效地提高投入產(chǎn)出比，從而減少總的宣傳投入，并為以后 發(fā)展新項目累計品牌資產(chǎn)，以品牌延伸效應(yīng)帶動產(chǎn)業(yè)擴張。例：位于成都市二環(huán)南路的雙楠誼苑（置信房產(chǎn)），是于 1997 年開始興建的大 規(guī)模

30、生活社區(qū)。當(dāng)時二環(huán)路內(nèi)外一節(jié)還是很荒涼破舊的郊區(qū)，但其前景已經(jīng)逐漸被策劃部培訓(xùn)手冊（初稿）北京中原物業(yè)顧問有限公司人們看好，雙楠誼苑的投資商充分利用項目本身規(guī)模大的特點，并迎合武侯區(qū)的發(fā) 展趨勢，精心把雙楠誼苑設(shè)計建造成一個價格適中的高素質(zhì)花園住宅群。其小區(qū)規(guī) 劃不僅盡善盡美，其中學(xué)校、車站、廣場、商場等人們生活所需的配套設(shè)施在第一 時間使用。此外，他們也非常重視廣告宣傳，充分利用好周邊環(huán)境資源，發(fā)揮自身 （規(guī)模大）的優(yōu)勢。一方面做促銷；一方面積累品牌資產(chǎn)，提升品牌形象。“置信，我的美好家園”是置信房產(chǎn)進(jìn)一步提升品牌形象的主題廣告，并相繼 推出品牌形象系列廣告，都獲得了較好的效果。實際上雙楠誼

31、苑自推出市場以來， 銷售上高潮迭起。其項目的知名度、品牌的認(rèn)知度都得到了廣泛的認(rèn)可；其品牌形 象也得到了進(jìn)一步的升華。近年來，雙楠誼苑的投資商充分利用其品牌效應(yīng)進(jìn)行擴 張，并迅速的進(jìn)行品牌延伸，相繼推出了“置信花園”“置信麗都花園”“置信逸 都花園”“置信購物廣場”投資商利用置信的品牌資產(chǎn)，往往都是幾個樓盤放在一起做聯(lián)合展銷，使其廣 告頗具特色，以較少的費用帶來了幾個樓盤的旺銷。 這正是品牌價值的魅力所在，所以說后時代的房地產(chǎn)業(yè)競爭越演越激烈，將逐漸演 變品牌戰(zhàn)略當(dāng)中來了！ 房地產(chǎn)廣告的策略和策劃 （一）分八個段落介紹：一、產(chǎn)品分類；二、產(chǎn)品行銷的七大或八大要素；三、廣告在產(chǎn) 品行銷中所扮演的

32、角色；四、廣告策略和訂定的法則；五、廣告表現(xiàn)方式； 六、廣 告媒體的選擇；七、廣告文案；八、討論。米國有個廣告，目的是招兵。這個廣告大致是這樣：歡迎加入美國部隊打仗。打仗 分兩種，一種打傳統(tǒng)戰(zhàn)，一種是核子戰(zhàn)；如果打傳統(tǒng)戰(zhàn)，你們當(dāng)兵不要擔(dān)心，你只 有兩種可能，一種分配在后方，一種在前方；在后方你絕對沒事，分配在前方不要 擔(dān)心，你只有兩 種可能，一種是受傷，一種是不受傷；不受傷很好，受傷也不要擔(dān) 心，受傷有兩 種，一種輕傷，一種重傷；輕傷是小事，假如受重傷，不要擔(dān)心，有 兩種可能， 一種治得好，一種治不好；治得好不要擔(dān)心，治不好你就死了，就什么策劃部培訓(xùn)手冊（初稿）北京中原物業(yè)顧問有限公司都不要擔(dān)

33、 心了，所以放心來當(dāng)兵， 不要擔(dān)心。如果是核子戰(zhàn)，你更不要擔(dān)心， 前方、 后方一樣危險，所以最好到前方。廣告一出現(xiàn)，立即有許多人自愿加入美國部隊。這個廣告充分掌握了年輕人、 父 母的一個心理， 當(dāng)兵最怕死亡， 它用比較冗長的文字描述， 把死亡的恐懼逐漸 稀釋， 讓人不感覺死亡的可怕，充分達(dá)到廣告效果。廣告有多方面的妙用，好的 廣告會很 有趣。首先介紹“市場”。市場的演變基本分為三個階段：“自給自足”，鞋匠主業(yè) 做鞋，但也要為自己做面包、 衣服；“分散式”或叫“交換式”， 面包師、 縫紉 師、 木匠、鞋匠將產(chǎn)品集中到共同的市場，市場里有商人，出現(xiàn)貨幣，開始用貨幣作交 換。市場不斷演變，就導(dǎo)致“銷

34、售”或“行銷”產(chǎn)生。要指出的是，廣告不管使用在什么行業(yè)，強調(diào)的是一種行銷。市場演變到有了交換， 就需要介紹、推薦自己的產(chǎn)品，這就是一種促銷、銷售。出現(xiàn)集中式交換，也就出 現(xiàn)專業(yè)促銷、銷售人員。 “銷售”觀念和“行銷”觀念兩者有差異。什么是銷售？ 銷售的出發(fā)點是站在 生產(chǎn)的角度，重點放在自己的產(chǎn)品上，采取竭力推銷促銷的手 段，以期達(dá)到增加 銷售創(chuàng)造利潤的目的。行銷稱作市場導(dǎo)向，重點不是產(chǎn)品而是顧 客需求。首先要 了解客戶需要什么，然后作出整體市場規(guī)劃，依照客戶需求提供所 希望擁有的產(chǎn) 品。行銷的目的是以滿足消費者來創(chuàng)造利潤，同時要注意競爭者。我們銷售公司經(jīng)常遇到房地產(chǎn)發(fā)展商咨詢， 有的希望把現(xiàn)有

35、樓盤作個有效規(guī)劃 能增加銷售，這是有產(chǎn)品要竭力尋找方法促銷，是銷售導(dǎo)向的觀念；有的希望幫 助 計劃在拿到的地塊上造怎樣的房子，我們第一步是調(diào)查客戶需要怎樣的房子， 先規(guī) 劃再造房，房子能滿足客戶需要，當(dāng)然賣得出去。有必要提醒，對市場觀念和銷售觀念，或者在行銷觀念上，做任何產(chǎn)品都一定 要先規(guī)劃，后銷售，如果沒有規(guī)劃，是無法契合顧客的需要的。一般市場中的產(chǎn)品可分為三類：消耗材，如香皂、食品、日用品，僅供短期使 用；耐久材，鋼琴、影印機、家電等，可使用若干年；文化材，古董、藝術(shù)品、 書 籍、非實用、必需品。這三種產(chǎn)品做廣告時表現(xiàn)方式不一樣，但在廣告策略上 卻大策劃部培訓(xùn)手冊（初稿）北京中原物業(yè)顧問有

36、限公司同小異。 產(chǎn)品要行銷，最早有四個要素（簡稱 4P）組合成產(chǎn)品行銷理論，即產(chǎn)品 （ production ）、價格（ price ）、通路（ place ）、促銷（ promotion ）。產(chǎn)品、價 格 兩個 P 組合得好，可能產(chǎn)品比較好銷，通路廣，銷售肯定增加。如現(xiàn)在上海有政 策，外省市人員在滬購買內(nèi)銷房面積超過 80 平方總價超過 40 萬元可獲藍(lán)印戶口 簿， 這使上海內(nèi)銷房銷售通路增大。 如果促銷工作跟上， 手上的房地產(chǎn)質(zhì)量好、 造價低、 地點佳，公司不求高利定下公平價且注重包裝，那么產(chǎn)品銷售不成問 題。在經(jīng)濟(jì)成長、社會進(jìn)化中，理論也在充實、更新。早期用 4P 就能做好的產(chǎn)品 行銷已

37、發(fā)展到組合要素出現(xiàn) 7P、8P 甚至 9P，即在原來四要素的組合中再加入業(yè)務(wù)企 劃人員（ personnel ）、實體設(shè)備（ physical facilities）、流程管理（ processmanagemen）t 、公共關(guān)系（ public relationship）、和企業(yè)觀念（ philosophy ）。業(yè) 務(wù)和企劃人員對前 4P的了如指掌，能使 4P 的組合發(fā)揮更好效果；實體設(shè)備指硬 體 設(shè)備，在房地產(chǎn)銷售中體現(xiàn)有實品屋或接待中心，實體展現(xiàn)功效明顯；流程管理 包括營建管理、銷售管理、客戶追蹤分析等等；公共關(guān)系在當(dāng)今社會中越來越被 重 視，許多企業(yè)用做形象廣告（如足球場廣告）、設(shè)立獎學(xué)

38、金等方式建立公共關(guān) 系； 第 9P 企業(yè)觀念指企業(yè)經(jīng)營理念，各色不同的經(jīng)營觀念，追求高利或薄利多銷，或用折扣戰(zhàn)。房地產(chǎn)的行銷涉及全部九大要素，這些因素將共同影響廣告企 劃，促使 其采取相應(yīng)策略。房地產(chǎn)產(chǎn)品屬于耐久材，具有耐用性、不可移動性、差異性（地點、造價、設(shè) 計等）、復(fù)雜性（受政策、經(jīng)濟(jì)等影響）、高價位性五大特性，這五大特性直接 關(guān) 系廣告策劃基礎(chǔ)點的延伸。廣告屬于“促銷”范疇，做廣告企劃時要做媒體計劃。媒體計劃的作業(yè)程序及 考慮因素大致有這樣一個流程。 首先要清楚行銷目標(biāo)，關(guān)照企業(yè)商品特性和銷售 服 務(wù)，參考以往廣告成績，確定廣告目標(biāo)（因消費對象選擇媒體）。廣告目標(biāo)與廣告經(jīng)費密切相關(guān)，另

39、一方面還要研究競爭者的廣告手段并避免。 然后從消費者商品資訊來源、收視吸狀況入手展開媒體調(diào)查，根據(jù)媒體目標(biāo)制定 覆 蓋策略。 覆蓋面廣的媒體有電視、 報紙、雜志、 郵件等覆蓋面相對小些。 追求 高利， 媒體要有多種選擇、組合。媒體計劃基本確定后，安排媒體刊播，保證廣 告順利與策劃部培訓(xùn)手冊（初稿）北京中原物業(yè)顧問有限公司顧客見面。消費者使用產(chǎn)品，公司生產(chǎn)產(chǎn)品，業(yè)務(wù)人員賣產(chǎn)品，廣告企劃人員設(shè)計 產(chǎn)品， 四方面形成“鐵四角”關(guān)系。這種關(guān)系使廣告策略和規(guī)劃顯示出必要。作為 廣告企劃人員，要掌握好工作中的幾個重點：只有在充分了解產(chǎn)品優(yōu)劣和 消費者背 景的情況下才有可能制造出最好的廣告，廣告企劃及業(yè)務(wù)人

40、員則是其中的橋梁；消 費者不是電腦，我們必須找出最有效的訊息，以簡單、一致性方式與 消費者溝通， 即以最有效的廣告表達(dá)產(chǎn)品；消費者對廣告的興趣不像從業(yè)人員， 因此廣告必須能 和品牌結(jié)合，以產(chǎn)生競爭力?？蛻舨灰欢ㄅc從業(yè)人員一樣了解產(chǎn) 品，要能站在客戶 立場反觀產(chǎn)品；廣告、價格是產(chǎn)品差異化的主要因素，消費者 喜歡有創(chuàng)意、幽默、 聰明、誠實的廣告；要了解消費者在被說服過程中的心理特 征，不要忽視潛在、感 性的廣告，挖掘潛在性的客戶；借市場調(diào)查，可以澄清廣告策略，以便達(dá)到行銷的 目的。房地產(chǎn)廣告的策略和策劃 （二） 訂定廣告策略時，注意幾個法則。 1、廣告背景分析。做任何廣告都一樣，須做好市場分析、消

41、費者分析、產(chǎn)品分析、競爭者分析，分析企業(yè)自身的廣告預(yù)算、 目標(biāo) 等。 2、廣告問題分析，主要分析消費者認(rèn)知，廣告效果追蹤。消費者認(rèn)知與企劃、業(yè)務(wù)人員認(rèn)知有差異，臺灣有個廣告“冬天可不可以吃冰棒”，畫面是吃 火鍋吃得 滿頭大汗，服務(wù)生端上冰淇淋大受歡迎，于是說“冬天真的不可以吃冰 棒嗎”，這 個廣告引起轟動，說明觀念的逆轉(zhuǎn)有意想不到的效果。 3、廣告目標(biāo)擬 定。訂定廣 告目標(biāo)時，分出主副目標(biāo)、策略目標(biāo)，如將目標(biāo)瞄向所有企業(yè)總經(jīng)理，副目標(biāo)就可 能是企業(yè)高級職員和經(jīng)理太太；故意放棄主目標(biāo)另辟蹊徑的做法 稱之為策略目標(biāo)。4、廣告預(yù)算編列。一是按利潤比例預(yù)算，利潤越高廣告預(yù)算越高；二是按成本比預(yù)算，成本

42、越高百分比越大；三是按競爭比預(yù)算，如可口可樂和百事可樂公司，為 打敗對方不斷提高廣告費用。 5、廣告主張確認(rèn)。分列主標(biāo)題、次標(biāo)題、附標(biāo)題，確 認(rèn)最想表達(dá)的主張?！懊利愂切枰獛椭摹?，主張美麗不僅是天生麗質(zhì)還必須保養(yǎng)。 6、廣告要素。指的是廣告中必要出現(xiàn)的和一定不可以出現(xiàn)的因素，房地產(chǎn)做報紙廣 告，一定寫上售樓電話， IBM 公司的廣告必有“ IBM”三個字母，可口可樂的廣告都 是紅色；廣告畫面出現(xiàn)人物時絕對不能打上黑白外框。 7、其它廣告策略。 如反廣告， 強調(diào)反面情況，補托產(chǎn)品優(yōu)勢；叛逆性廣告，“司迪麥口香糖”是該類廣告典型，策劃部培訓(xùn)手冊（初稿）北京中原物業(yè)顧問有限公司17 歲的兒子相當(dāng)叛

43、逆， 對母親的任 何建議都不合作， 除了建議吃司迪麥口香糖， 廣 告效果突出。 做有效的房地產(chǎn)廣告分析，應(yīng)先分析競爭對手，摸清產(chǎn)品行情，再 者是消費對象、企業(yè)自身，所謂知已知彼。追蹤房地產(chǎn)廣告后的效益，是很重要的 一個環(huán) 節(jié)。假設(shè)有 10 套房成交，就可能有 2400 人看到廣告，其中十分之一即 240 人有了 興 趣，只有二分之一即 120人打電話咨詢，然后其中的二分之一即 60 人參觀現(xiàn)場， 有 四分之一的參觀者即 15 人付了定金，其中三分之二即 10 套房最后成交。 另 外， 房地產(chǎn)廣告預(yù)算編列可以這樣做，如總銷金額在兩億元以下，建議取 2.5 左 右較合理，最大達(dá)十億元， 1左右。一

44、般講項目總量小，百分比高一點，總量大，百分比相對可小一些。 廣告預(yù)算包括報紙廣告、 說明書、印刷品、 業(yè)務(wù)員 獎金、 銷售費用、 樣品屋等的開支。 廣告的表現(xiàn)方式有： 1、實證式，雞蛋墜地實驗 地毯廣告，雞蛋墜地不破說 明地毯柔軟有彈性； 2、證言式，使用者證言，減肥者 證明效果，撞車者證明汽車功能； 3、示范式，洗發(fā)精有長發(fā)示范，化妝品有美女示 范； 4、推薦式，由知名人士推薦產(chǎn)品，由喜歡名人進(jìn)而信任產(chǎn)品； 5、比較式，與 產(chǎn)品歷史作前后比較，與產(chǎn)品競爭個案比較； 6、主題式，可用特點述求、反述求等 形式，如洗衣機強調(diào) 功能、空調(diào)強調(diào)安靜、保險業(yè)反述求強調(diào)可能發(fā)生的災(zāi)情； 7、 嫌疑式，用吸

45、引注 意力的方式引出好奇心，基督教有個廣告只一句詞：“我找到 了”。大家紛紛好奇，半年后才有答案：“我找到了理想的宗教基督教”。創(chuàng) 造了轟動效應(yīng)； 8、意識形態(tài)式，如“人頭馬一開，好事自然來”，強調(diào)情境。這些 表現(xiàn)方式中，推薦式、證言式、嫌疑式比較適合房地產(chǎn)廣告。 廣告媒體具體有電話 廣告（TVCF）、廣播電臺（RD）、雜志廣告（MG）、報紙廣告（MP）、直接郵件（DM）、 看板（燈箱、電視墻、霓虹燈、立面招牌）、電影廣告（ MV.CF）、車廂廣告、旗幟 廣告、站臺廣告（路標(biāo)廣告）、帖紙廣告、用品廣告（餐巾、桌布、杯套、椅套）、 宣傳車、 POP（proint of promotion ）、商

46、品目錄手冊、汽球 16 種，房地產(chǎn)廣告較 有效的媒體為報紙、看 板、雜志、直接郵件、帖紙、宣傳車等 。據(jù)經(jīng)驗， 一星期中 周二的報紙廣告最有 效，若一周做兩次，建議在周二、周四，或周一、周四。 在報 紙上做廣告，還應(yīng)考慮日期、報種、版面及與相鄰廣告是否沖突。 再介紹一些有創(chuàng) 意的廣告文案：真不用“爭”（服飾）耐斯（ Nice ）告訴你，新的洗發(fā)觀念（一次 洗發(fā)二次保養(yǎng)洗發(fā)精）榮獲 1995 年世界諾貝爾發(fā)明獎（電器）現(xiàn)代的小孩需要更多策劃部培訓(xùn)手冊（初稿）北京中原物業(yè)顧問有限公司的“關(guān)懷”（各式產(chǎn)品） “冰點”的滋味（飲料） 只要青春，不要“痘”（化妝 品） 我是喝克寧奶粉長大的（牛奶）一次沖

47、泡，完整感受（麥斯威爾三合一咖啡） 越黑的時候，我們越亮（新聞廣告） 成就看得見，也要聽得見（電視） 離塵不離 城的現(xiàn)代桃花源 （房地產(chǎn)） 一畝地只蓋一棟別墅 （房地產(chǎn)） 運動家的最高機密 （運 動自然接觸，方顯真情（內(nèi)衣褲對樓盤的品牌推廣是一個長期的行為，應(yīng)有戰(zhàn)略的考慮，從而使每一期廣告都變 成一次品牌的積累。都成為對樓盤形象的一次重要投資。其廣告推廣大致劃分為三 個階段：第一階段（預(yù)期到首期交樓入?。?：此階段廣告宣傳以建立品牌知名度和促進(jìn)銷售為 目標(biāo)，從而盡快奠定樓盤在人們心目中的品味、檔次和形象。此階段廣告費用投入 相對較大。第二階段（首期交樓至二期完工） ：此階段以品牌維持為目的，穩(wěn)

48、固樓盤高檔物業(yè)的 品牌形象。同時促進(jìn)銷售。此階段廣告費用投入相對較少。第三階段（二期工程交樓至整體竣工） ：此階段的廣告任務(wù)重點是維持樓盤的良好口 碑，可結(jié)合已經(jīng)入住的眾多住戶來談?wù)撛u估本樓盤并通過口碑帶動銷售，完成售樓 收尾工作。此階段廣告費用投入為中等不平。總體上看，樓盤全程廣告投入曲線呈馬鞍形，這是根據(jù)各銷售期要求和工 程進(jìn)程不同階段而得出的較合理的分配方案。當(dāng)然，每個階段中的廣告及發(fā)布，應(yīng) 依據(jù)具體情況靈活使用和調(diào)整。6、廣告表現(xiàn)： 在樓盤預(yù)售及正式展銷前，應(yīng)設(shè)法積蓄氣氛，設(shè)計一個別開生面、形式獨特的揭幕 儀式。在預(yù)售參觀登記前一周，更新目前圍在售樓部和樣板間外側(cè)的圍布。直到預(yù) 售和開

49、幕式當(dāng)天隆重揭幕，讓優(yōu)雅美麗的樓盤示范間瞬間呈現(xiàn)在大眾及過往行人面 前。屆時，樂隊奏出美妙動聽的西洋樂曲，嘉賓云集，參觀人流穿梭樣板之間，驚策劃部培訓(xùn)手冊（初稿）北京中原物業(yè)顧問有限公司羨之辭不絕于耳。（具體揭幕儀式內(nèi)容安排及細(xì)節(jié)，另視情策劃） 。 預(yù)告廣告以渲染氣氛為主，配合精彩的揭幕預(yù)售儀式先期刊登。7、首期廣告內(nèi)容及時間安排： 內(nèi)部認(rèn)購展示會和首期展銷會定期舉行，廣告準(zhǔn)備工作應(yīng)在此之前全部到位，具體 內(nèi)容大致如下：樓盤效果圖。 樓盤售價表和匯款方式的確定與制作。售樓宣傳冊和促銷宣傳單的設(shè)計制作。 工地圍板的設(shè)計、繪制。展銷場地宣傳旗幟、宣傳畫和橫幅的設(shè)計制作。展銷場地道路指導(dǎo)牌的制作。展

50、板（兩套，每套 12 張）的設(shè)計、制作和擺放。影視廣告創(chuàng)意構(gòu)思及拍攝制作。報紙廣告首 5 期的設(shè)計、完稿及定版。圍繞展示會其它促銷宣傳用品。五、勾勒賣點途徑 1、確立行銷要求：房地產(chǎn)營銷廣告推廣業(yè)務(wù)的策略：1、引導(dǎo)期：首先選搭大型戶外看板，以獨特新穎的方案引起客戶的好奇，引發(fā)其購買 欲工地現(xiàn)場清理美化，搭設(shè)風(fēng)格新穎清閑的接待總部（視情形需要，制作 樣品屋）。合約書、預(yù)約單及各種記錄表制作完成策劃部培訓(xùn)手冊（初稿）北京中原物業(yè)顧問有限公司講習(xí)資料編制完成。價格表完成。人員講習(xí)工作完成刊登引導(dǎo)廣告銷售人員進(jìn)駐。注意事項： 對預(yù)約客戶中有望客戶做 DS（直接拜訪）。現(xiàn)場業(yè)務(wù)銷售方向、方式若有不順者要

51、即時修正。定期由業(yè)務(wù)主管召開銷售人員策劃會，振奮士氣。不定期舉行業(yè)務(wù)與企劃部門的動腦會議，對來人，來電及區(qū)域記錄表予 以分析后， 決定是否修正企劃策略。有關(guān)接待中心常發(fā)生故障或較為客戶在意的設(shè)施，如燈光照明亮度，冷 氣空調(diào)位置 及冷暖度，簽約場所氣氛，屋頂防雨措施，展圖堅牢度等均需逐一檢查 測試。主控臺位置及高度、廣播系統(tǒng)音域范圍及功能，控臺、銷售區(qū)、樣品屋 與模型，出入口及過道是否能使眾多客戶十分順暢地經(jīng)過。2、公開期及強銷期：公開期（引導(dǎo)期之后 7-15 天）及強銷期（公開后第 7 天起）。、正式公開推出前需吸引引導(dǎo)期有望客戶與配合各種強勢媒體宣傳，聚 集人潮，并施展現(xiàn)場銷售人員團(tuán)隊與個人

52、銷售魅力，促成訂購，另可安排雞尾酒會 或邀請政經(jīng)名人蒞臨剪彩，提高客戶購買信心。、每日下班前 25 分鐘，現(xiàn)場銷售人員將每日應(yīng)填之資料填好繳回，由業(yè)務(wù)主管加以審查，于隔日交還每位銷售人員，并于隔日晨間會議進(jìn)行講述對各種狀策劃部培訓(xùn)手冊（初稿）北京中原物業(yè)顧問有限公司況及有望客戶追蹤提出應(yīng)變措施。、每周周一由業(yè)務(wù)部，企劃部舉行策劃會議，講述本周廣告媒體策略、 促銷活動（ SP）項目與銷售策略及總結(jié)銷售成果，擬定派發(fā)宣傳單計劃。表。、擬定派發(fā)宣傳單計劃表，排定督報人員表及（ SP）活動人員編制調(diào)度演練、于 SP活動前 3 天，選定協(xié)助銷售人員及假客戶等，并預(yù)先安排講習(xí)或、若于周六、周日或節(jié)日 SP

53、活動，則需要提前一天召集銷售管理人員協(xié) 助銷售人員講習(xí)，使其全面了解當(dāng)日活動策略、進(jìn)行方式及如何配合。、每逢周六、周日或節(jié)目 SP活動期間，善用 3-5 組假客戶，應(yīng)注意銷售 區(qū)和主控臺之自然呼應(yīng)，每成交一戶，便由主控臺主管播板，隨即公司現(xiàn)場人員均 一起鼓掌，外區(qū)人員燃放鞭炮，現(xiàn)場張貼恭賀紅紙，使現(xiàn)場氣氛達(dá)到最高點。、周六、周日下班前由業(yè)務(wù)主管或總經(jīng)理召開業(yè)務(wù)總結(jié)會，對本日來人 來電數(shù)、成交戶數(shù)、客戶反映、活動優(yōu)缺點進(jìn)行總結(jié)與獎懲。、實施責(zé)任戶數(shù)業(yè)績法，每位銷售成員自定銷售目標(biāo)或由公司規(guī)定責(zé)任戶數(shù)，并于每周一作統(tǒng)計，完成目標(biāo)人員公司立即頒發(fā)獎金，以資鼓勵。、隨時掌握補足、成交、簽約戶數(shù)、金額、

54、日期，若有未依訂單上注明 日期前來辦理補足或簽約手續(xù)者，立即催其辦理補足或簽約。、客戶來工作銷售現(xiàn)場洽定或來電詢購，要求其留下姓名，聯(lián)系電話， 以便于休息時間或廣告期間實施 DS（直銷）、出外追蹤拜訪客戶， 并于每日下班前由 業(yè)務(wù)主管總結(jié)追蹤成果，檢查是否達(dá)到預(yù)期銷售目標(biāo)。、每逢周日，節(jié)日或 SP期間，公司為配合銷售，應(yīng)每隔一段時間打電話至現(xiàn)場做假洽訂（電話線若為兩條，則輪流打）以刺激現(xiàn)場銷售氣氛。3、持續(xù)期（最后沖刺階段） ：、正式公開強勢銷售一段時日后，客戶對本案之認(rèn)識程度應(yīng)不淺，銷售 人員應(yīng)配合廣 告，重點追蹤以期達(dá)到成交目的。、利用已購客戶介紹客戶，使之成為活動廣告。并事先告之：若介紹

55、成功公司將提成一定數(shù)額的“介紹獎金”作為鼓勵。、回頭客戶積極把握，其成交機會極大。、退訂戶仍再追蹤，實際了解問題所在。策劃部培訓(xùn)手冊（初稿）北京中原物業(yè)顧問有限公司、銷售成果決定于是否在最后一秒鐘仍能全力以赴，故銷售末期的士氣高低不容忽 視。只要腳踏實地的執(zhí)行本方案， 房地產(chǎn)營銷將會立竿見影， 成就頗豐 3市場定位報告內(nèi)容第一部分 項目自身分析 一項目地塊情況 列表簡單地說明項目情況例：序號項目內(nèi)容1名稱2發(fā)展商3地理位置4用地面積5用地性質(zhì)6容積率7地塊情況8周邊情況9限高10綠化率二 S.W.O.T.矩陣 下表的優(yōu)勢及劣勢是以項目自身，發(fā)展商 / 開發(fā)商背景及周邊情況作出 例點分析，機會及

56、威脅的分析是以片區(qū)及宏觀的角度考慮。例：Strength 優(yōu)勢分析Weakness劣勢分析S1. 良好道路體系W1. 周邊基礎(chǔ)配套不全S2. 豐富景觀資源W2. 公交系統(tǒng)尚不完善S3. 開闊視野空間W3. 緊靠工廠、監(jiān)獄S4. 龐大建筑規(guī)模W4. 區(qū)域人文環(huán)境不佳S5. 靈活建筑規(guī)劃設(shè)計W5. 項目周邊規(guī)劃 50 畝廉租房S6. 充裕資金實力W6. 周邊規(guī)劃路投入使用時間尚不S7. 齊全區(qū)內(nèi)配套清楚Opportunity 機會分析Threat 威脅分析O1. 整體經(jīng)濟(jì)向好 , 地產(chǎn)發(fā)展迅速 , 棉紡企 業(yè)效益提高O2. 政府政策傾斜 , 促使外地人在石購房O3. 城市高速擴張 , 土地不斷升值

57、O4. 入市時機良好 , 區(qū)域尚無競爭對手O5. 區(qū)域待開發(fā)土地較多 , 易形成大規(guī)模 居住區(qū)O6. 政府待建公園 , 環(huán)境景觀日趨成熟O7. 存在集團(tuán)購買 , 將有力促進(jìn)銷售T1. 城市發(fā)展向東南區(qū)傾斜T2.短期區(qū)域市場供應(yīng)增大 T3.政府大力加強經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè) T4.區(qū)域知名度低T5. 周邊項目檔次較低北京中原物業(yè)顧問有限公司策劃部培訓(xùn)手冊（初稿）1物業(yè)優(yōu)及劣勢分析2機會點及威脅分析（將 SWOT的內(nèi)容分別詳細(xì)說明及解釋）3劣勢及威脅的彌補方案 S+W 用自身的優(yōu)勢彌補劣勢 O+P 用存在的機會解決威脅的問題4分析總結(jié)通過 SWOT的分析，總結(jié)出項目最大的優(yōu)點，此部分將會引導(dǎo)定位的方向。

58、三項目定位1市場定位（這部分主要是結(jié)合調(diào)研及 SWOT結(jié)果而定，市場定位概括了項目的檔次及個性 / 主 賣點）1）市場最終定位例：嘉銘園亞運村 60 萬平方米板式小高層綠色生態(tài)大型社區(qū) 上海世茂濱江花園中國最高的全江景豪宅社區(qū)策劃部培訓(xùn)手冊（初稿）北京中原物業(yè)顧問有限公司東?；▓@全國首個 3A 級高檔豪宅小區(qū)2）市場定位的支撐點 列出以上定位的原因，支撐點及對定位的各部分作出解釋市場定位客群定位 產(chǎn)品定位價格定位 形象定位2客群定位 針對那種類型客戶，主 / 次客戶群的比例； 其年齡段、職業(yè)、家庭狀況、學(xué)歷、收入、置業(yè)次數(shù)、置業(yè)目的等。1）客戶需求特征 客戶對物業(yè)的需求是什么？ 從物業(yè)管理，戶

59、型，面積，配套功能，承受金額，裝修狀況，交通，環(huán)境及購 買心態(tài)等作出詳細(xì)解釋2）客戶群不認(rèn)購原因 針對建議的客戶群，那些因素會肯定造成他們不認(rèn)購的原因 定位例：小關(guān)項目講求快節(jié)奏、 高效率，生活或工作快速往來于亞奧、 中關(guān)村、CBD的公司或人群上海世茂濱江花園針對全國及海外的頂尖投資客戶及與上海有工作關(guān)系的高檔客 戶群3產(chǎn)品定位 定位，說明該社區(qū)要建筑什么樣的樓。 （ 板樓，塔樓，全小戶型公寓，酒店 式公寓）例： 小關(guān)項目集合寫字樓、商務(wù)公寓、及居住型公寓的綜合物業(yè) 上海世茂濱江花園中國最高的全江景豪宅，配 6 個世界風(fēng)情園林的社區(qū) 4價格定位針對上述建議的定位，建議整個項目 / 各期開售部分

60、的均價，并作出說明，策劃部培訓(xùn)手冊（初稿）北京中原物業(yè)顧問有限公司分析其最終大約的總價及月供款，是否符合客戶群的經(jīng)濟(jì)能力 建議開盤均價及原因 估計價格的調(diào)整情況 5形象定位 項目以什么形象面向市場，此部分的定位將會主導(dǎo)宣傳推廣的方式及主題。1）形象包裝定位例如：大都會魅力、國際性標(biāo)準(zhǔn) / 級別、罕有性 小關(guān)項目享受時間與空間的完美組合擁有工作與生活雙重樂趣的商務(wù)投資型社區(qū) 奧林匹克花園運動就在家門口 深圳中海棕櫚園日子緩緩，陽光散散 上地我的生活，我的陽光，我的巴里島2）形象定位支撐點 四項目規(guī)劃設(shè)計建議 1規(guī)劃及園林建議1）整體規(guī)劃建筑 小區(qū)入口位置 會所位置 行車路線及人行路線2）園林設(shè)計