《旅行社經(jīng)營(yíng)與管理》教學(xué)課件匯總?cè)纂娮咏贪?完整版)

1、旅行社經(jīng)營(yíng)與管理目錄1234567891011121314旅行社的興起和發(fā)展旅行社客源地及游客偏好旅行社產(chǎn)品開發(fā)旅行社營(yíng)銷管理旅行社質(zhì)量管理旅行社出境業(yè)務(wù)旅行社入境業(yè)務(wù)旅行社計(jì)調(diào)業(yè)務(wù)旅行社會(huì)獎(jiǎng)旅游產(chǎn)品開發(fā)旅行社特種旅游及個(gè)性化產(chǎn)品定制旅行社危機(jī)管理旅行社人力資源管理旅行社信息化管理實(shí)訓(xùn)手冊(cè)第一章 旅行社的興起和發(fā)展【學(xué)習(xí)目標(biāo)】掌握申請(qǐng)?jiān)O(shè)立旅行社所需要的條件掌握在互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)營(yíng)銷的共同作用下，旅行社行業(yè)的發(fā)展新趨勢(shì)第一章旅行社的興起和發(fā)展導(dǎo)入案例 展望未來(lái)，旅行社面臨的旅游市場(chǎng)正出現(xiàn)一些重大變化。主要表現(xiàn)在以下幾方面：散客化趨勢(shì)越來(lái)越明顯。以移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)為代表的現(xiàn)代科技正在革命性地改變旅

2、游消費(fèi)模式和產(chǎn)業(yè)組織模式，散客成為主流的旅游方式。旅游消費(fèi)指向更加多元化、個(gè)性化。旅游已經(jīng)脫離了以前的神秘性，作為日常生活的組成部分已經(jīng)進(jìn)入了尋常百姓家。既然是常態(tài)化的生活方式，游客在目的地除了看風(fēng)景以外，越來(lái)越多的游客還希望融入當(dāng)?shù)匕傩盏纳钪?。也就是說(shuō)，幾乎所有當(dāng)代民眾的生活空間游客都會(huì)進(jìn)入，不僅僅是觀光，他們還會(huì)在這些空間中購(gòu)物、娛樂(lè)和參加各種活動(dòng)，體驗(yàn)生活在路上的別樣精彩。年輕人正在改變旅游的世界。參與旅游的年輕人越來(lái)越多，無(wú)論是團(tuán)隊(duì)游客還是自助旅游的散客，45歲以下的年輕人已經(jīng)占到80%以上的市場(chǎng)份額。隨著越來(lái)越多的“80后”“90后”的年輕人成為旅游消費(fèi)的主力軍，他們正在改變旅游需

3、求的市場(chǎng)格局和消費(fèi)模式。第一章旅行社的興起和發(fā)展一、旅行社的概念第一節(jié) 旅行社的興起 所謂旅行社，世界旅游組織給出的定義為 “零售代理機(jī)構(gòu)向公眾 提供關(guān)于可能的旅行、居住和相關(guān)服務(wù)，包括服務(wù)酬金和條件的信息。旅行組織者或制作批發(fā)商或批發(fā)商在旅游需求提出前，以組織交通運(yùn)輸，預(yù)訂不同的住宿和提出所有其他服務(wù)為旅行和旅居做準(zhǔn)備”的行業(yè)機(jī)構(gòu)。 我國(guó) 旅行社管理?xiàng)l例中指出：旅行社是指以營(yíng)利為目的，從事旅游業(yè)務(wù)的企業(yè)。其中旅游業(yè)務(wù)是指為旅游者代辦出境、入境和簽證手續(xù)，招徠、接待旅游者，為旅游者安排食宿等有償服務(wù)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。第一章旅行社的興起和發(fā)展二、旅行社的興起第一節(jié) 旅行社的興起 在國(guó)外工業(yè)革命以前，只

4、有地主和貴族才有金錢從事非經(jīng)濟(jì)目的的消遣旅游活動(dòng)。工業(yè)革命使得財(cái)富大量流向新興的工業(yè)資產(chǎn)階級(jí)，使他們也具有了從事旅游的經(jīng)濟(jì)條件，從而擴(kuò)大了外出旅游的人數(shù)。 科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，特別是交通運(yùn)輸?shù)拇罅Πl(fā)展，提高了運(yùn)輸能力，縮短了運(yùn)輸時(shí)間，使大規(guī)模的人員流動(dòng)成為可能。Q：旅行社是如何興起的，興起的條件有哪些呢？第一章旅行社的興起和發(fā)展二、旅行社的興起第一節(jié) 旅行社的興起1769年瓦特發(fā)明蒸汽機(jī)技術(shù)18世紀(jì)末蒸汽機(jī)輪船問(wèn)世1825年斯托克頓至達(dá)林頓的鐵路正式投入運(yùn)營(yíng)1830年客貨混合列車正式往來(lái)于英國(guó)的利物浦和曼徹斯特之間19世紀(jì)下半葉出現(xiàn)了鐵路、海路聯(lián)運(yùn)，火車和輪船的設(shè)備條件也日趨完善第一章旅行社的興起

5、和發(fā)展二、旅行社的興起第一節(jié) 旅行社的興起 工業(yè)革命加速了城市化的進(jìn)程，并且使人們工作和生活的重心從農(nóng)村轉(zhuǎn)移到城市，工業(yè)革命改變了人們的工作性質(zhì)。隨著大量人口涌入城市，原先那種隨農(nóng)時(shí)變化而忙閑有致的多樣性農(nóng)業(yè)勞動(dòng)開始被枯燥、重復(fù)的單一性大機(jī)器工業(yè)勞動(dòng)所取代，這一變化最終導(dǎo)致了人們有了適時(shí)逃避節(jié)奏緊張的城市生活和擁擠嘈雜的環(huán)境壓力的需求，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的回歸自由、回歸大自然的度假要求。當(dāng)然，工人階級(jí)帶薪假日的獲得并非是一蹴而就的，而是經(jīng)過(guò)一個(gè)多世紀(jì)的艱苦斗爭(zhēng)才最終取得的。第一章旅行社的興起和發(fā)展二、旅行社的興起第一節(jié) 旅行社的興起市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為旅游活動(dòng)的產(chǎn)生提供了必要的社會(huì)條件，在此背景下，一批具

6、有敏銳信息的先行者首先捕捉到了市場(chǎng)信息，開始創(chuàng)辦旅行代理事業(yè)。1845年夏天， 托馬斯庫(kù)克成為專職的旅行代理商，正式開辦旅行代理業(yè)務(wù)，組織了從萊斯特到利物浦的團(tuán)體旅游。在旅游活動(dòng)準(zhǔn)備工作中，托馬斯庫(kù)克對(duì)整條旅游線路進(jìn)行了實(shí)地考察，將本次旅游要參觀的旅游景點(diǎn)、乘坐的交通工具和要下榻旅館的實(shí)際情況描述下來(lái)，編寫和出版了世界上第一本旅行社宣傳手冊(cè)利物浦之行手冊(cè)。這種做法后來(lái)被許多其他的旅行社所采用，一直延續(xù)下來(lái)，形成了早期的宣傳手冊(cè)。第一章旅行社的興起和發(fā)展二、旅行社的興起第一節(jié) 旅行社的興起在庫(kù)克之后，世界各地也相繼出現(xiàn)旅游代理商。其中美國(guó)的捷運(yùn)旅行社在1891年首 次發(fā)行 “旅行支票”，打破了國(guó)

7、際幣制不同的障礙。由此，旅游業(yè)開始真正確立了自己的地位，它以自己獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)方式成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要組成部分。第一章旅行社的興起和發(fā)展二、旅行社的興起第一節(jié) 旅行社的興起經(jīng)濟(jì)收入的增加交通條件的改善旅游需求的產(chǎn)生旅行社產(chǎn)生第一章旅行社的興起和發(fā)展三、我國(guó)旅行社的發(fā)展階段第一節(jié) 旅行社的興起隨著1978年我國(guó)實(shí)行改革開放，旅游業(yè)迅速發(fā)展，中國(guó)國(guó)際旅行社、中國(guó)旅行社、中國(guó)青年旅行社的成立形成了我國(guó)旅行社三足鼎立的行業(yè)寡頭壟斷的局面。為滿足急劇增長(zhǎng)的國(guó)際入境游客的需求，中國(guó)旅行社、旅游交通、海外飯店都得到了大量建設(shè)和發(fā)展。旅行社發(fā)展的初期（1978-1989年）第一章旅行社的興起和發(fā)展在這一時(shí)期

8、，我國(guó)政府開始允許中國(guó)公民出國(guó)探親和旅游。這是我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展中的又一重大突破。三、我國(guó)旅行社的發(fā)展階段第一節(jié) 旅行社的興起旅行社發(fā)展的增長(zhǎng)期（1990-1994年）第一章旅行社的興起和發(fā)展這一段時(shí)期，各法律條規(guī)的相應(yīng)出臺(tái)，更好地保障了旅游者和旅行社的合法權(quán)益，維護(hù)了旅游市場(chǎng)秩序，促進(jìn)了我國(guó)旅游業(yè)的健康發(fā)展，標(biāo)志著中國(guó)旅行社業(yè)進(jìn)入了一個(gè)全新的發(fā)展階段。三、我國(guó)旅行社的發(fā)展階段第一節(jié) 旅行社的興起旅行社發(fā)展的持續(xù)發(fā)展期（1995年至今）第一章旅行社的興起和發(fā)展一、國(guó)際旅行社的設(shè)立條件第二節(jié) 旅行社的設(shè)立1、應(yīng)具有足夠的營(yíng)業(yè)用房和傳真機(jī)、直線電話、電子計(jì)算機(jī)等辦公設(shè)備；2、具有持國(guó)家旅游局頒發(fā)的旅行

9、社經(jīng)理任職資格證書的總經(jīng)理或副總經(jīng)理一名、部門經(jīng)理或業(yè)務(wù)主任人員三名、取得會(huì)計(jì)師以上職稱的專職財(cái)會(huì)人員；3、注冊(cè)資本不少于150萬(wàn)元人民幣；4、經(jīng)營(yíng)入境旅游業(yè)務(wù)者，需繳納60萬(wàn)元人民幣質(zhì)量保證金； 5、經(jīng)營(yíng)出境旅游業(yè)務(wù)者，需繳納100萬(wàn)元人民幣質(zhì)量保證金。第一章旅行社的興起和發(fā)展二、國(guó)內(nèi)旅行社的設(shè)立條件第二節(jié) 旅行社的設(shè)立應(yīng)具有足夠的營(yíng)業(yè)用房和傳真機(jī)、直線電話、電子計(jì)算機(jī)等辦公設(shè)備；具有持國(guó)家旅游局頒發(fā)旅行社經(jīng)理任職資格證書的總經(jīng)理或副總經(jīng)理一名、部門經(jīng)理或業(yè)務(wù)主管一名、取得助理會(huì)計(jì)師以上職稱的專職財(cái)會(huì)人員； 注冊(cè)資本不少于30萬(wàn)元人民幣；需繳納10萬(wàn)元人民幣質(zhì)量保證金；有經(jīng)培訓(xùn)并持有省、自治

10、區(qū)、直轄市以上人民政府旅游行政管理部門頒發(fā)的資格證書的經(jīng)營(yíng)人員；有符合 旅行社條例規(guī)定的注冊(cè)資本和質(zhì)量保證金。第一章旅行社的興起和發(fā)展三、設(shè)立旅行社提交的文件第二節(jié) 旅行社的設(shè)立申請(qǐng)書；設(shè)立旅行社可行性研究報(bào)告；旅行社章程；旅行社經(jīng)理、副經(jīng)理履歷表和 旅行社經(jīng)理任職資格證書；開戶銀行出具的資金信用證明、注冊(cè)會(huì)計(jì)師及會(huì)計(jì)師事務(wù)所或?qū)徲?jì)事務(wù)所 出具的 驗(yàn)資報(bào)告；經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所證明； 經(jīng)營(yíng)設(shè)備情況證明。第一章旅行社的興起和發(fā)展一、國(guó)外旅行社的分類第三節(jié) 旅行社的分類國(guó)外旅行社旅游批發(fā)經(jīng)營(yíng)商旅游零售商旅游批發(fā)經(jīng)營(yíng)商是指主要經(jīng)營(yíng)批發(fā)業(yè)務(wù)的旅行 社或旅游公司。所謂批發(fā)業(yè)務(wù)是指旅行社根據(jù)自己對(duì)市場(chǎng)需求的了解和預(yù)測(cè)

11、，大批量地 訂購(gòu)交通運(yùn)輸公司、飯店、目的地經(jīng)營(yíng)接待業(yè)務(wù)的旅行社、旅游景點(diǎn)等有關(guān)旅游企業(yè)的 產(chǎn)品和服務(wù)，然后將這些單向產(chǎn)品組合成為不同的包價(jià)旅游線路產(chǎn)品或包價(jià)度假集合產(chǎn)品，最后通過(guò)一定的銷售渠道向旅游消費(fèi)者出售。旅游零售商是指主要經(jīng)營(yíng)零售業(yè)務(wù)的旅行社。旅游零售商主要以旅游代理商為典型的代表，當(dāng)然也包括其他有關(guān)的代理預(yù)訂機(jī)構(gòu)。一般來(lái)講，旅游代理商的角色是代表顧客向旅游批發(fā)經(jīng)營(yíng)商及各有關(guān)行、宿、游、娛方面的旅游企業(yè)購(gòu)買其產(chǎn)品。第一章旅行社的興起和發(fā)展二、國(guó)內(nèi)旅行社的分類第三節(jié) 旅行社的分類國(guó)際旅行社國(guó)內(nèi)旅行社第一章旅行社的興起和發(fā)展二、國(guó)內(nèi)旅行社的分類第三節(jié) 旅行社的分類（一）國(guó)際旅行社是指經(jīng)營(yíng)入境

12、旅游、出境旅游和國(guó)內(nèi)旅游業(yè)務(wù)的旅行社。具體來(lái)說(shuō)，其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)如下：招徠我國(guó)旅游者在國(guó)內(nèi)旅游，為其安排交通、游覽、住宿、飲食、購(gòu)物、娛樂(lè) 及提供導(dǎo)游服務(wù)； 招徠外國(guó)旅游者來(lái)中國(guó)，華僑及港澳臺(tái)同胞歸國(guó)及回內(nèi)地旅游，為其安排交 通、游覽、住宿、飲食、購(gòu)物、娛樂(lè)及提供導(dǎo)游等相關(guān)服務(wù)； 經(jīng)國(guó)家旅游局批準(zhǔn)，招徠、組織我國(guó)境內(nèi)居民到外國(guó)和我國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)旅游， 為其安排領(lǐng)隊(duì)及委托接待服務(wù)；經(jīng)國(guó)家旅游局批準(zhǔn)，招徠、組織我國(guó)境內(nèi)居民到規(guī)定的與我國(guó)接壤的國(guó)家的邊 境地區(qū)旅游，為其安排領(lǐng)隊(duì)及委托接待服務(wù)；經(jīng)批準(zhǔn)，接受旅游者委托，為旅游者代辦入境、出境及簽證手續(xù)；為旅游者代購(gòu)、代訂國(guó)內(nèi)外交通客票，提供行李服務(wù)；其他經(jīng)國(guó)家

13、旅游局規(guī)定的旅游業(yè)務(wù)。第一章旅行社的興起和發(fā)展二、國(guó)內(nèi)旅行社的分類第三節(jié) 旅行社的分類（二）國(guó)內(nèi)旅行社是指經(jīng)營(yíng)范圍僅為國(guó)內(nèi)旅游業(yè)務(wù)的旅行社。其具體經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)如下：招徠、組織我國(guó)大陸地區(qū)游客在國(guó)內(nèi)旅游，為其安排交通、游覽、住宿、飲食、購(gòu)物、娛樂(lè)及提供導(dǎo)游等相關(guān)服務(wù)；接受我國(guó)大陸地區(qū)游客委托，代購(gòu)、代訂國(guó)內(nèi)交通客票；經(jīng)國(guó)家有關(guān)部門批準(zhǔn)，地處邊遠(yuǎn)地區(qū)的國(guó)內(nèi)旅行社可以接待前往該地區(qū)的海外游客；接受我國(guó)大陸地區(qū)游客委托為其辦理托運(yùn)行李、領(lǐng)取行李等業(yè)務(wù)。第一章旅行社的興起和發(fā)展一、集團(tuán)化第四節(jié) 旅行社的發(fā)展趨勢(shì)旅行社行業(yè)將出現(xiàn)集團(tuán)化的趨勢(shì)，一批具有一定規(guī)模并且覆蓋一定區(qū)域的旅行社集團(tuán)將出現(xiàn)在中國(guó)的大地上，成

14、為中國(guó)旅行社行業(yè)的一道亮麗風(fēng)景線。中國(guó)的旅行社行業(yè)的格局亦將為之一變。這種集團(tuán)化的趨勢(shì)既能適應(yīng)中國(guó)旅行社行業(yè)的發(fā)展需要，也符合國(guó)際上旅行社行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。中國(guó)的旅行社行業(yè)集團(tuán)化，既有利于旅行社發(fā)揮其在采購(gòu)、預(yù)訂、營(yíng)銷、資金、人才等方面的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)和獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，也可以引導(dǎo)和穩(wěn)定市場(chǎng)，克服旅行社市場(chǎng)因過(guò)度分散和紊亂造成的問(wèn)題。第一章旅行社的興起和發(fā)展二、專業(yè)化第四節(jié) 旅行社的發(fā)展趨勢(shì)隨著中國(guó)旅游市場(chǎng)的不斷發(fā)展和旅行社行業(yè)的逐漸成熟，旅行社將會(huì)出現(xiàn)專業(yè)化的發(fā)展趨勢(shì)。旅行社行業(yè)的專業(yè)化，是指旅行社為了最大限度地滿足特定細(xì)分市場(chǎng)旅游者的需求，適當(dāng)調(diào)整其經(jīng)營(yíng)方向，針對(duì)某些細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)某些產(chǎn)品

15、進(jìn)行深度開發(fā)，形成特色產(chǎn)品或特色服務(wù)。專業(yè)化經(jīng)營(yíng)將主要出現(xiàn)在中國(guó)的中型旅行社，為了避開在經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品方面的比較劣勢(shì)，集成本優(yōu)勢(shì)與產(chǎn)品專業(yè)化優(yōu)勢(shì)于一身，中型旅行社應(yīng)該實(shí)現(xiàn)專業(yè)化開發(fā)和專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，使產(chǎn)品更加多樣化，從而增強(qiáng)其產(chǎn)品的總體吸引力。第一章旅行社的興起和發(fā)展三、品牌化第四節(jié) 旅行社的發(fā)展趨勢(shì)旅行社行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已開始從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)逐步轉(zhuǎn)向質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)和品牌競(jìng)爭(zhēng)。隨著旅游者的旅游消費(fèi)需求水平的提高，旅行社所奉行的低價(jià)格戰(zhàn)略已經(jīng)不再像過(guò)去那樣奏效了，必須采用新的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，以應(yīng)對(duì)我國(guó)加入世界貿(mào)易組織后，特別是國(guó)際名牌旅行社進(jìn)入中國(guó)旅游市場(chǎng)后所帶來(lái)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。所以，名牌旅行社瓜分市場(chǎng)必將成為我國(guó)旅游市場(chǎng)的一

16、個(gè)必然趨勢(shì)。中國(guó)的旅行社必須大力發(fā)展名牌戰(zhàn)略，否則將會(huì)在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中落敗。目前，中國(guó)旅行社業(yè)的一些有識(shí)之士已經(jīng)開始注重建立中國(guó)的旅行社品牌，努力爭(zhēng)取旅游者的認(rèn)同，產(chǎn)生對(duì)其服務(wù)的親近感和信任感，以便在市場(chǎng)上立于不敗之地。第一章旅行社的興起和發(fā)展四、網(wǎng)絡(luò)化第四節(jié) 旅行社的發(fā)展趨勢(shì)旅行社的網(wǎng)絡(luò)化趨勢(shì)是由旅游需求的特點(diǎn)所決定的。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們所受教育水平的提高，旅游需求必將日益普及，導(dǎo)致旅游需求可能在任何一個(gè)地方產(chǎn)生。為了便于消費(fèi)者的需求和購(gòu)買，旅行社營(yíng)業(yè)的場(chǎng)所必須廣泛設(shè)立于消費(fèi)者便于購(gòu)買的所有地方，即所謂的網(wǎng)絡(luò)化布局。中國(guó)的旅行社行業(yè)實(shí)行網(wǎng)絡(luò)化，不僅是完全必要的，而且是十分可行的。

17、信息技術(shù)的普及和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，為旅行社的網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)奠定了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)。旅行社通過(guò)內(nèi)部改造或增設(shè)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)為旅行社的網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)提供了組織基礎(chǔ)。因此，旅行社的網(wǎng)絡(luò)化，必將成為中國(guó)旅行社行業(yè)的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。第一章旅行社的興起和發(fā)展【復(fù)習(xí)思考題】 、簡(jiǎn)述旅行社、國(guó)際旅行社、國(guó)內(nèi)旅行社的概念。 、國(guó)際旅行社與國(guó)內(nèi)旅行社各有哪些分類？ 、考察個(gè)你所在城市和地方的旅行社，并寫出考察報(bào)告。 、模擬申請(qǐng)?jiān)O(shè)立一個(gè)旅行社。 、在互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)營(yíng)銷時(shí)代，旅行社該如何創(chuàng)新發(fā)展？第二章 旅行社客源地及游客偏好【學(xué)習(xí)目標(biāo)】了解中國(guó)海外客源市場(chǎng)的發(fā)展過(guò)程、發(fā)展趨勢(shì)重點(diǎn)研究旅游客源地、潛在客源地以及客源市場(chǎng)的現(xiàn)狀學(xué)會(huì)分析、推

18、測(cè)旅行社的發(fā)展趨勢(shì)掌握游客偏好的概念掌握游客偏好分析相關(guān)知識(shí)第二章旅行社客源地及游客偏好導(dǎo)入案例 中國(guó)入境旅游發(fā)展年度報(bào)告2015日前發(fā)布，報(bào)告從市場(chǎng)總體狀況、客源結(jié)構(gòu)特征、全球國(guó)際旅游、客源地產(chǎn)出、地域特征與空間流向、入境旅游市場(chǎng)需求、入境游客 消費(fèi)行為特征等多重角度入手對(duì)2014年中國(guó)入境旅游進(jìn)行了全面分析和深入解讀，積極回應(yīng)當(dāng)前入境旅游發(fā)展的熱點(diǎn)問(wèn)題，并對(duì)我國(guó)入境旅游的未來(lái)發(fā)展作出預(yù)測(cè)和建議。 報(bào)告指出，2014年，我國(guó)接待入境游客12849.83萬(wàn)人次，同比下降0.45%。2014年我國(guó)接待入境過(guò)夜游客5562.20萬(wàn)人次，同比下降0.11%，市場(chǎng)規(guī)?？偭课痪邮澜绲谒?，僅次于法國(guó)、美國(guó)

19、和西班牙。 受到旅游資源、地方知名度、空間距離、旅行費(fèi)用等多重因素的影響，入境客流的擴(kuò)散呈現(xiàn)出典型的 “等級(jí)性”與 “近程性”特征。伴隨入境旅游市場(chǎng)規(guī)模的發(fā)展壯大，入境客流擴(kuò)散的路徑持續(xù)多樣化，新的擴(kuò)散路徑日益成長(zhǎng)起來(lái)。第二章旅行社客源地及游客偏好一、客源市場(chǎng)分析第一節(jié)旅游客源市場(chǎng)現(xiàn)狀中國(guó)海外客源市場(chǎng)基本特點(diǎn)（一）持續(xù)增長(zhǎng)且基數(shù)較大的亞洲客源地（二）基本平穩(wěn)的歐洲客源地（三）持續(xù)平穩(wěn)增長(zhǎng)的美洲客源地（四）發(fā)展中的大洋洲與非洲客源地第二章旅行社客源地及游客偏好二、客源國(guó)特征分析第一節(jié)旅游客源市場(chǎng)現(xiàn)狀（一）客源地分布廣泛，少數(shù)重要客源國(guó)居主導(dǎo)地位（二）各大洲分布不均，亞洲客源市場(chǎng)扮演重要角色（三）

20、客源國(guó)構(gòu)成與世界主要客源國(guó)基本相對(duì)應(yīng)（四）潛在客源地發(fā)展前景樂(lè)觀第二章旅行社客源地及游客偏好一、亞洲第二節(jié)旅行社客源地概況亞洲旅游區(qū)各國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，促進(jìn)了旅游資源 的開發(fā)，提升了旅游服務(wù)設(shè)施水平，改善了旅游環(huán)境，加大了旅游宣傳促銷力度，增強(qiáng)了旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，國(guó)際旅游客流的重心正在向亞洲旅游區(qū)轉(zhuǎn)移，亞洲將成為全球最具活力、發(fā)展最快的旅游區(qū)。在不久的將來(lái)，亞洲旅游區(qū)可望成為世界最重要的旅游客 源地和旅游目的地。第二章旅行社客源地及游客偏好二、歐洲第二節(jié)旅行社客源地概況歐洲旅游區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，工業(yè)、交通商貿(mào)、金融保險(xiǎn)、旅游等在世界上占有舉足輕重 的地位，是世界旅游業(yè)最發(fā)達(dá)的地區(qū)。歐洲旅游區(qū)是世界各

21、國(guó)最重要的客源地，也是世界各國(guó)主要的旅游目的地，其國(guó)際旅游者主要來(lái)自歐洲內(nèi)部各國(guó)。歐洲是中 國(guó)主要的客源市場(chǎng)，其中以俄羅斯、英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)來(lái)華人數(shù)最多，均屬中國(guó)十大客 源國(guó)之列。第二章旅行社客源地及游客偏好三、北美洲第二節(jié)旅行社客源地概況北美旅游業(yè)發(fā)達(dá)。長(zhǎng)期以來(lái)，無(wú)論是接待國(guó)際游客量，還是國(guó)際旅游收入，均在世 界各旅游區(qū)居第二位。美國(guó)、加拿大、墨西哥均是15大國(guó)際旅游接待國(guó)和國(guó)際旅游收 入國(guó)之一。美國(guó)、加拿大均為15個(gè)最大國(guó)際旅游消費(fèi)支出國(guó)之一。第二章旅行社客源地及游客偏好一、游客偏好的概念第三節(jié)游客偏好及分析本書所界定的旅游偏好是屬于旅游體驗(yàn)動(dòng)力機(jī)制中的動(dòng)力要素之一，它是旅游者的一種心理活

22、動(dòng)，是旅游行為開始之前對(duì)具體旅游體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)的預(yù)期傾向，代表著旅游者對(duì)旅游體驗(yàn)對(duì)象物的喜好程度。旅游偏好是直接規(guī)定具體旅游行為的動(dòng)力范疇，與旅游行為息息相關(guān)，對(duì)旅游行為具有強(qiáng)勢(shì)的、定向的和即時(shí)的影響。第二章旅行社客源地及游客偏好二、游客偏好分析第三節(jié)游客偏好及分析（一）旅游人偏好 旅游人泛指從事旅游領(lǐng)域工作或相關(guān)專業(yè)知識(shí)學(xué)習(xí)研究的群體。在此特指主修商業(yè)管理、旅游管理、賓館飯店管理、休閑娛樂(lè)等專業(yè)知識(shí)的各類學(xué)生，偏愛從事旅行社工作的人員和旅游企業(yè)管理者等。第二章旅行社客源地及游客偏好二、游客偏好分析第三節(jié)游客偏好及分析、學(xué)生偏好 專業(yè) 學(xué)生旅游管理賓館管理商業(yè)管理飯店管理和烹飪休閑娛樂(lè)管理大陸本科生

23、臺(tái)灣本科生韓國(guó)本科生大陸研究生臺(tái)灣研究生韓國(guó)研究生注：代表學(xué)生對(duì)該專業(yè)的偏好程度，數(shù)量越多說(shuō)明程度越高，反之越低。第二章旅行社客源地及游客偏好二、游客偏好分析第三節(jié)游客偏好及分析、家族式旅游企業(yè)家偏好 家族式旅游企業(yè)最早出現(xiàn)于歐美等國(guó)。由于缺乏相應(yīng)理論指導(dǎo)，大約 90的企業(yè) 在成長(zhǎng)初期就破產(chǎn)了。蓋茲（Getz，2005）等人系統(tǒng)分析了家族式旅游企業(yè)成長(zhǎng)和經(jīng)營(yíng)， 企業(yè)家、家族成員及企業(yè)的發(fā)展和演變，并指出企業(yè)家常把個(gè)人或家庭偏好置于企業(yè)成長(zhǎng)和利潤(rùn)最大化之上。第二章旅行社客源地及游客偏好二、游客偏好分析第三節(jié)游客偏好及分析（二）各類型旅游地的游客偏好 、度假旅游地的游客體驗(yàn)偏好 度假型旅游地是當(dāng)前

24、發(fā)展勢(shì)頭最強(qiáng)勁勁的旅游地，包括海濱度假地、溫泉度假地、森林度假地等類型。旅游者在此類旅游地旅游的主要?jiǎng)訖C(jī)是健康動(dòng)機(jī)，其次是自然動(dòng)機(jī)和關(guān)系動(dòng)機(jī)，他們希望能通過(guò)此類旅游而松弛精神、恢復(fù)身心健康，同時(shí)也體驗(yàn)另一種生活方式的氛圍。此類旅游地比其他類型旅游地往往更富有情趣。第二章旅行社客源地及游客偏好二、游客偏好分析第三節(jié)游客偏好及分析根據(jù)以上游客體驗(yàn)偏好，度假型旅游地的規(guī)劃策劃應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：體驗(yàn)性舒適性休閑性第二章旅行社客源地及游客偏好二、游客偏好分析第三節(jié)游客偏好及分析（二）各類型旅游地的游客偏好 、專項(xiàng)旅游地的游客體驗(yàn)偏好 專項(xiàng)旅游地應(yīng)提供給游客深度體驗(yàn)和學(xué)習(xí)探索的機(jī)會(huì)。游客來(lái)此類旅游地的主要

25、動(dòng)機(jī)是聲望動(dòng)機(jī)，希望通過(guò)專項(xiàng)旅游贏得贊譽(yù)、實(shí)現(xiàn)自我，其次為文化動(dòng)機(jī)和自然動(dòng)機(jī)。第二章旅行社客源地及游客偏好二、游客偏好分析第三節(jié)游客偏好及分析專項(xiàng)旅游地的規(guī)劃策劃應(yīng)注重以下兩點(diǎn)：主題性深度性第二章旅行社客源地及游客偏好【復(fù)習(xí)思考題】 、簡(jiǎn)述中國(guó)最近幾年客源市場(chǎng)的基本情況。 、簡(jiǎn)述亞洲客源地的基本概況。 、旅行社在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和線路時(shí)是否需要考慮客源地的特征及資源差異化？ 、游客偏好的類型有哪些？各有什么特點(diǎn)？第三章 旅行社產(chǎn)品開發(fā)【學(xué)習(xí)目標(biāo)】正確認(rèn)識(shí)和理解旅行社產(chǎn)品的概念掌握旅行社產(chǎn)品的構(gòu)成和特點(diǎn)熟悉旅行社產(chǎn)品開發(fā)的設(shè)計(jì)原則及其影響因素掌握旅行社產(chǎn)品開發(fā)的主要流程第三章旅行社產(chǎn)品開發(fā)導(dǎo)入案例 “點(diǎn)

26、菜式”旅游最大的特點(diǎn)就是像去超市一樣簡(jiǎn)單方便。旅行社將以往所有的旅游產(chǎn)品全部列出來(lái)，將其分成機(jī)票、酒店、景點(diǎn)、餐飲幾個(gè)部分，再將這幾個(gè)部分進(jìn)行自由組合，可以有 “機(jī)票 酒店”，或者“機(jī)票酒店景點(diǎn)”，或者“機(jī)票酒店景點(diǎn)餐飲”等多種旅游模式，旅游者可根據(jù)自身的需求選擇不同的旅游模式。也可以選 擇一些半自由行的產(chǎn)品，旅行社會(huì)為你安排有一到兩天空余時(shí)間的行程，時(shí)間自行安排，你可以DIY線路，由旅行社配合你的需要提供相應(yīng)的酒店、景點(diǎn)等信息。如今這種點(diǎn)菜式的旅游越來(lái)越受寵，甚至有旅行社針對(duì)團(tuán)體及小包團(tuán)出游，推出了導(dǎo)游 “點(diǎn)菜式”服務(wù)，廣州的游客可以嘗試像點(diǎn)菜一樣自選導(dǎo)游，喜歡哪個(gè)“點(diǎn)”哪個(gè)。第三章旅行社產(chǎn)

27、品開發(fā)一、旅行社產(chǎn)品的概念第一節(jié)旅行社產(chǎn)品概述（一）旅行社產(chǎn)品的定義 從旅游經(jīng)營(yíng)者角度看，旅行社產(chǎn)品是旅行社為了滿足旅游者在空間移動(dòng)過(guò)程中的需要，在購(gòu)買旅游供應(yīng)商的產(chǎn)品并進(jìn)行開發(fā)后，提供給旅游者的各種服務(wù)的總和。從旅游者的角度看，旅行社產(chǎn)品是旅游者花費(fèi)了一定的時(shí)間、費(fèi)用和精力所獲得的一段旅游經(jīng)歷和感受。這個(gè)經(jīng)歷和感受包括旅游者在購(gòu)買旅行社產(chǎn)品后，從離開居住地開始，到達(dá)旅游目的地旅游，直到旅游結(jié)束又回到居住地的全部過(guò)程中，所接觸的各種事物和所接受的各種服務(wù)的整個(gè)經(jīng)歷、體驗(yàn)和感受。第三章旅行社產(chǎn)品開發(fā)（二）旅行社產(chǎn)品的構(gòu)成一、旅行社產(chǎn)品的概念第一節(jié)旅行社產(chǎn)品概述產(chǎn)品構(gòu)成旅游吸引物旅游生活服務(wù)導(dǎo)游服

28、務(wù)第三章旅行社產(chǎn)品開發(fā)一、旅行社產(chǎn)品的概念第一節(jié)旅行社產(chǎn)品概述1、旅游吸引物自然吸引物人文吸引物特產(chǎn)吸引物社會(huì)吸引物指自然界一切能夠被旅游利用的資源，如氣候、森林、草原、山地、河流、湖泊、海洋、溫泉、火山、動(dòng)植物等自然風(fēng)景資源指一切能夠被旅游利用的社會(huì)歷史與文化資源，如文物古跡、文化藝術(shù)、城鄉(xiāng)風(fēng)光、民族風(fēng)情及建設(shè)成就等人文旅游資源指一切具有地方特色，能夠?yàn)槁糜嗡玫耐撂禺a(chǎn)品、風(fēng)味佳肴、旅游工藝品等指各種具有影響的節(jié)慶活動(dòng)、體育賽事、會(huì)展商務(wù)活動(dòng)等第三章旅行社產(chǎn)品開發(fā)2、旅游生活服務(wù)一、旅行社產(chǎn)品的概念第一節(jié)旅行社產(chǎn)品概述旅游生活服務(wù)是指旅行社產(chǎn)品中所包含的住宿、交通、餐飲及多項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容。這些

29、服務(wù)是旅游者為順利完成其旅游活動(dòng)所必需的。旅游者在選擇旅行社產(chǎn)品時(shí)，不僅要考慮產(chǎn)品中所包含的旅游吸引物是否能夠有助于實(shí)現(xiàn)他們的旅游目的，還會(huì)衡量旅游過(guò)程中的旅游生活服務(wù)能否滿足他們的需要。第三章旅行社產(chǎn)品開發(fā)3、導(dǎo)游服務(wù)一、旅行社產(chǎn)品的概念第一節(jié)旅行社產(chǎn)品概述導(dǎo)游服務(wù)包括導(dǎo)游講解服務(wù)和旅行生活服務(wù)，是旅行社產(chǎn)品的核心內(nèi)容。導(dǎo)游講解服務(wù)包括旅行社的導(dǎo)游員在旅游活動(dòng)期間為旅游者提供的旅游景點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)游講解、沿途講解及座談、訪問(wèn)時(shí)的翻譯等內(nèi)容。旅行生活服務(wù)則主要指導(dǎo)游員在為旅游者提供的迎接、送行、旅途生活照料、安全服務(wù)、旅游客源地與旅游目的地之間及旅游目的地范圍內(nèi)各個(gè)旅游城市之間的上下站聯(lián)絡(luò)等服務(wù)。第

30、三章旅行社產(chǎn)品開發(fā)二、旅行社產(chǎn)品的特點(diǎn)第一節(jié)旅行社產(chǎn)品概述產(chǎn)品特點(diǎn)綜合性無(wú)形性同一性依賴性敏感性第三章旅行社產(chǎn)品開發(fā)三、旅行社產(chǎn)品的類型第一節(jié)旅行社產(chǎn)品概述旅行社產(chǎn)品類型按游客的組織方式按產(chǎn)品內(nèi)容按游客出游目的團(tuán)體旅游產(chǎn)品散客旅游產(chǎn)品全包價(jià)旅游產(chǎn)品半包價(jià)旅游產(chǎn)品小包價(jià)旅游產(chǎn)品零包價(jià)旅游產(chǎn)品單項(xiàng)旅游產(chǎn)品觀光旅游產(chǎn)品度假旅游產(chǎn)品商務(wù)旅游產(chǎn)品專項(xiàng)旅游產(chǎn)品第三章旅行社產(chǎn)品開發(fā)一、旅行社產(chǎn)品開發(fā)的影響因素第二節(jié)旅行社產(chǎn)品開發(fā)的原則資源稟賦旅游需求旅行社自身?xiàng)l件第三章旅行社產(chǎn)品開發(fā)二、旅行社產(chǎn)品開發(fā)的基本原則第二節(jié)旅行社產(chǎn)品開發(fā)的原則市場(chǎng)導(dǎo)向差異化合理化時(shí)效性經(jīng)濟(jì)性第三章旅行社產(chǎn)品開發(fā)一、市場(chǎng)調(diào)查第三節(jié)旅

31、行社產(chǎn)品開發(fā)的流程市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查方法、外部環(huán)境趨勢(shì)調(diào)查 外部因素包括社會(huì)、政治和經(jīng)濟(jì)狀況等。旅行社對(duì)外部環(huán)境進(jìn)行分析與預(yù)測(cè)的目的是為了明確現(xiàn)在與未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，找出現(xiàn)在與潛在的問(wèn)題，以確定未來(lái)的發(fā)展目標(biāo)。 、目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查 消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查的主要內(nèi)容包括目標(biāo)市場(chǎng)旅游者對(duì)目的地的偏好、交通工具與住宿設(shè)施的選擇、假期的長(zhǎng)短及度假的方式等。 問(wèn)卷調(diào)查是市場(chǎng)調(diào)查中最常用的一種方式。另一種常用的調(diào)查方法是由旅行社各部門員工提供的第一手資料。還有一種方法就是對(duì)旅行社以往的產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，在分析的基礎(chǔ)上，對(duì)未來(lái)產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)。此外，各種專業(yè)雜志、協(xié)會(huì)刊物以及各類組織提供的信息與評(píng)

32、價(jià)，也是旅行社進(jìn)行產(chǎn)品決策的重要工具。第三章旅行社產(chǎn)品開發(fā)二、產(chǎn)品創(chuàng)意與策劃第三節(jié)旅行社產(chǎn)品開發(fā)的流程尋求創(chuàng)意形成產(chǎn)品概念甄別創(chuàng)意第三章旅行社產(chǎn)品開發(fā)三、產(chǎn)品制作第三節(jié)旅行社產(chǎn)品開發(fā)的流程資訊準(zhǔn)備制定營(yíng)銷戰(zhàn)略路線編排第三章旅行社產(chǎn)品開發(fā)四、市場(chǎng)試銷第三節(jié)旅行社產(chǎn)品開發(fā)的流程 如果旅行社管理決策者對(duì)某種新產(chǎn)品開發(fā)試驗(yàn)結(jié)果感到滿意，就可以著手用品牌名稱、包裝和初步市場(chǎng)營(yíng)銷方案把這種新產(chǎn)品推上真正的旅游消費(fèi)者舞臺(tái)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。市場(chǎng)試銷的目的在于了解消費(fèi)者和經(jīng)銷商對(duì)推銷、使用和再購(gòu)買這種新產(chǎn)品的實(shí)際情況以及市場(chǎng)大小，然后再酌情采取適當(dāng)政策。市場(chǎng)試銷的規(guī)模決定于兩個(gè)方面：一是投資費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)大??；二是市場(chǎng)試銷

33、費(fèi)用和時(shí)間。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)試銷，旅行社的決策者已經(jīng)占有了足夠的信息資料。如果決定向市場(chǎng)推出產(chǎn)品，則要根據(jù)市場(chǎng)銷售反饋的信息對(duì)新產(chǎn)品加以改進(jìn)、完善，再以最佳市場(chǎng)組合形式將產(chǎn)品正式推向市場(chǎng)。四、市場(chǎng)試銷第三節(jié)旅行社產(chǎn)品開發(fā)的流程 如果旅行社管理決策者對(duì)某種新產(chǎn)品開發(fā)試驗(yàn)結(jié)果感到滿意，就可以著手用品牌名稱、包裝和初步市場(chǎng)營(yíng)銷方案把這種新產(chǎn)品推上真正的旅游消費(fèi)者舞臺(tái)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。市場(chǎng)試銷的目的在于了解消費(fèi)者和經(jīng)銷商對(duì)推銷、使用和再購(gòu)買這種新產(chǎn)品的實(shí)際情況以及市場(chǎng)大小，然后再酌情采取適當(dāng)政策。市場(chǎng)試銷的規(guī)模決定于兩個(gè)方面：一是投資費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)大小；二是市場(chǎng)試銷費(fèi)用和時(shí)間。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)試銷，旅行社的決策者已經(jīng)占有了足夠的

34、信息資料。如果決定向市場(chǎng)推出產(chǎn)品，則要根據(jù)市場(chǎng)銷售反饋的信息對(duì)新產(chǎn)品加以改進(jìn)、完善，再以最佳市場(chǎng)組合形式將產(chǎn)品正式推向市場(chǎng)。第三章旅行社產(chǎn)品開發(fā)【復(fù)習(xí)思考題】 、旅行社產(chǎn)品的內(nèi)涵是什么？ 、旅行社產(chǎn)品具有什么特點(diǎn)？ 、旅行社產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)遵循哪些原則？ 、影響旅行社產(chǎn)品開發(fā)的因素主要有哪些？ 、旅行社產(chǎn)品開發(fā)的主要流程包括哪些？第四章 旅行社營(yíng)銷管理【學(xué)習(xí)目標(biāo)】明確旅行社的市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)和策略了解旅行社銷售渠道管理的內(nèi)容熟悉旅行社產(chǎn)品價(jià)格的構(gòu)成及其制定方法和策略掌握旅行社的主要促銷方法和特點(diǎn)第四章旅行社營(yíng)銷管理導(dǎo)入案例 在旅游市場(chǎng)上，“夕陽(yáng)紅”屬于一種針對(duì)專屬人群的特殊類型產(chǎn)品。目前

35、僅僅靠概念、名稱包裝出來(lái)的老年游產(chǎn)品已經(jīng)難以博得追求經(jīng)濟(jì)、務(wù)實(shí)的老年游客的青睞，必須 從出發(fā)、游覽、住宿、餐飲等各個(gè)環(huán)節(jié)上，延伸服務(wù)內(nèi)容，將老年關(guān)懷深切融入產(chǎn)品 之中。老年游產(chǎn)品不同于常規(guī)旅游產(chǎn)品，在目的地選擇上，老年游的產(chǎn)品要兼顧自然風(fēng)光 與歷史文化的融合；在行程安排上，應(yīng)該做到內(nèi)容豐富而節(jié)奏舒緩；在交通工具的選擇 上，應(yīng)盡量減少游客的舟車勞頓。目前市場(chǎng)上的老年游產(chǎn)品紛紛打出親情牌，細(xì)化服務(wù)成為各旅行社比拼的重點(diǎn)。第四章旅行社營(yíng)銷管理 任何一個(gè)企業(yè)都不可能憑自身的力量滿足整個(gè)市場(chǎng)的所有需求，這不僅是因?yàn)槠髽I(yè) 的自身?xiàng)l件的限制，而且從企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益上看也未必是最合理的。因此，企業(yè)必須對(duì)整體市場(chǎng)

36、進(jìn)行細(xì)分，選定其中的一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并制定相應(yīng)的產(chǎn)品計(jì)劃和銷 售策略，以發(fā)揮自己的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。因此，旅行社目標(biāo)市場(chǎng)的管理主要有兩部分：一是市場(chǎng)細(xì)分，二是圍繞目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行決策。第四章旅行社營(yíng)銷管理一、旅行社的市場(chǎng)細(xì)分第一節(jié)旅行社目標(biāo)市場(chǎng)的管理（一）旅行社市場(chǎng)細(xì)分的含義 旅行社的市場(chǎng)細(xì)分是指旅行社將屬于某一整體客源市場(chǎng)的旅游者，按一種或幾種因 素進(jìn)行分類并形成不同特點(diǎn)的各個(gè)子市場(chǎng)的活動(dòng)。旅行社的市場(chǎng)細(xì)分是由旅游需求的多元化以及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)內(nèi)在矛盾引起的。旅游者需求存在的差異性和類似性，決定了組成市場(chǎng)的各個(gè)部分既可按類似性進(jìn)行聚合，又可按差異性進(jìn)行細(xì)分。第四章旅行社營(yíng)銷管理一、旅行社的市場(chǎng)細(xì)分第一

37、節(jié)旅行社目標(biāo)市場(chǎng)的管理 對(duì)于旅行社的市場(chǎng)細(xì) 分，我們可以從以下三個(gè)方面把握： 、旅行社不同的細(xì)分市場(chǎng)具有不同的消費(fèi)特征 旅行社不同的細(xì)分市場(chǎng)代表不同的旅游消費(fèi)者組群，各個(gè)組群的旅游消費(fèi)者在旅游需求上具有明顯的差別，這是旅行社市場(chǎng)細(xì)分的核心與關(guān)鍵。第四章旅行社營(yíng)銷管理一、旅行社的市場(chǎng)細(xì)分第一節(jié)旅行社目標(biāo)市場(chǎng)的管理、旅行社同一細(xì)分市場(chǎng)具有基本相同的消費(fèi)特征 在同一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)者群體，在一個(gè)或幾個(gè)方面具有相同的消費(fèi)特征，即使有 差異也是微乎其微的。第四章旅行社營(yíng)銷管理一、旅行社的市場(chǎng)細(xì)分第一節(jié)旅行社目標(biāo)市場(chǎng)的管理、旅行社的市場(chǎng)細(xì)分是分解與聚合的統(tǒng)一 旅行社的市場(chǎng)細(xì)分不是簡(jiǎn)單地將一個(gè)整體客源市場(chǎng)加

38、以分解，完整的市場(chǎng)細(xì)分是市 場(chǎng)分解與市場(chǎng)聚合的統(tǒng)一。市場(chǎng)的分解是將客源上具有不同消費(fèi)需求的旅游者群體按細(xì) 分因素加以歸類；而聚合的過(guò)程是將對(duì)旅行社產(chǎn)品特征最容易作出反應(yīng)的旅游者群體集 合成群，并一直聚合到足以實(shí)現(xiàn)旅行社目標(biāo)利潤(rùn)所需的市場(chǎng)規(guī)模為止。第四章旅行社營(yíng)銷管理一、旅行社的市場(chǎng)細(xì)分第一節(jié)旅行社目標(biāo)市場(chǎng)的管理（二）旅行社市場(chǎng)細(xì)分的作用 、有利于旅行社確定經(jīng)營(yíng)方針 旅行社的經(jīng)營(yíng)總方針是旅行社經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和策略決策的集中體現(xiàn)，它概括了旅行社當(dāng) 前與未來(lái)經(jīng)營(yíng)行為的基本特征。旅行社經(jīng)營(yíng)總方針的核心問(wèn)題是想為哪些旅游者提供什 么樣的產(chǎn)品，即旅行社的服務(wù)方向和服務(wù)重點(diǎn)的確定是借助于市場(chǎng)細(xì)分來(lái)實(shí)現(xiàn)的。只有通過(guò)

39、科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分，旅行社才能從眾多的細(xì)分市場(chǎng)中選擇適合本企業(yè)的服務(wù)對(duì)象和經(jīng) 營(yíng)方向，才能根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的基本情況來(lái)確定旅行社經(jīng)營(yíng)的總方針。第四章旅行社營(yíng)銷管理一、旅行社的市場(chǎng)細(xì)分第一節(jié)旅行社目標(biāo)市場(chǎng)的管理（二）旅行社市場(chǎng)細(xì)分的作用 、有利于旅行社尋找最佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 在旅行社的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，不同旅游形式的市場(chǎng)需求量存在差異，旅行社對(duì)不同旅游 者需求的滿足程度同樣存在著一定的差異。由于旅游需求差異的客觀存在，任何一家旅 行社在市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)都只是在某一方面的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。旅游市場(chǎng)存在大量的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但 這些市場(chǎng)機(jī)會(huì)能否成為旅行社最佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)則取決于旅行社資源的潛力、市場(chǎng)的適應(yīng) 性和市場(chǎng)的選擇性。 第四章旅行

40、社營(yíng)銷管理一、旅行社的市場(chǎng)細(xì)分第一節(jié)旅行社目標(biāo)市場(chǎng)的管理（二）旅行社市場(chǎng)細(xì)分的作用 、有利于旅行社制定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略 市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果可以為旅行社選定目標(biāo)市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)，從而可以有效地、集中地在 局部將人力、物力、財(cái)力、技術(shù)和信息等資源投放到某個(gè)或某幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中，取得局 部市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，最終在競(jìng)爭(zhēng)中以小勝大、以弱勝?gòu)?qiáng)。第四章旅行社營(yíng)銷管理一、旅行社的市場(chǎng)細(xì)分第一節(jié)旅行社目標(biāo)市場(chǎng)的管理（三）旅行社市場(chǎng)細(xì)分的要求 由于旅行社的市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和尋找目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程，所以在市場(chǎng)細(xì) 分過(guò)程中，旅行社對(duì)客源市場(chǎng)每一部分的需求都應(yīng)給予注意，同時(shí)又要確保每一細(xì)分市 場(chǎng)都具有經(jīng)營(yíng)價(jià)值。 一般來(lái)講，旅行社的

41、市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)符合如下三個(gè)要求： 、細(xì)分市場(chǎng)要具有可衡量性 、細(xì)分市場(chǎng)要具有適度規(guī)模 、細(xì)分市場(chǎng)要具有發(fā)展?jié)摿?第四章旅行社營(yíng)銷管理一、旅行社的市場(chǎng)細(xì)分第一節(jié)旅行社目標(biāo)市場(chǎng)的管理（四）旅行社市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 市場(chǎng)細(xì)分是按照一定的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行的。市場(chǎng)細(xì)分就是以旅游消費(fèi)者的特點(diǎn)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)的項(xiàng)目。旅游消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)很多，一般常用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有人口因素、經(jīng)濟(jì)因素、地理因素與心理因素。第四章旅行社營(yíng)銷管理一、旅行社的市場(chǎng)細(xì)分第一節(jié)旅行社目標(biāo)市場(chǎng)的管理（四）旅行社市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、人口因素 人口是構(gòu)成旅游消費(fèi)市場(chǎng)的基本因素之一。人口因素的具體細(xì)分項(xiàng)目有年齡、性別、文化程度、職業(yè)、民族、宗教、家庭構(gòu)成等。第四章旅

42、行社營(yíng)銷管理一、旅行社的市場(chǎng)細(xì)分第一節(jié)旅行社目標(biāo)市場(chǎng)的管理（四）旅行社市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)濟(jì)因素 這主要指旅游消費(fèi)者的家庭與個(gè)人的可支配收入的水平。市場(chǎng)上的消費(fèi)需求是以消費(fèi)者的貨幣支付能力為前提的。人們的消費(fèi)需求會(huì)隨收入的高低呈等級(jí)型差異。貨幣收入不同，人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)及購(gòu)買商品的習(xí)慣、愛好、行為等都不同。第四章旅行社營(yíng)銷管理一、旅行社的市場(chǎng)細(xì)分第一節(jié)旅行社目標(biāo)市場(chǎng)的管理（四）旅行社市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、地理因素 這主要是指按照旅游消費(fèi)者所處的區(qū)域以及地理環(huán)境、氣候特點(diǎn)、人口密度、城市鄉(xiāng)村等項(xiàng)目細(xì)分市場(chǎng)。處在不同地理位置上的消費(fèi)者，在購(gòu)買習(xí)慣、購(gòu)買力水平、購(gòu)買方式等方面都有很大的差別。 第四章旅行社營(yíng)銷

43、管理一、旅行社的市場(chǎng)細(xì)分第一節(jié)旅行社目標(biāo)市場(chǎng)的管理（四）旅行社市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、心理因素 在收入水平、所處地理位置基本相同的條件下，有許多旅游消費(fèi)者卻有著截然不同的需求特點(diǎn)，這主要是心理因素在起作用。因此，心理因素也是市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。心理因素包括消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買習(xí)慣、生活方式、性格、追求的利益等內(nèi)容。旅游市場(chǎng)細(xì)分的變量還有很多，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，尋找市場(chǎng)空隙，是保持旅行社競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。第四章旅行社營(yíng)銷管理二、旅行社的目標(biāo)市場(chǎng)第一節(jié)旅行社目標(biāo)市場(chǎng)的管理 經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后，旅行社應(yīng)該通過(guò)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的需求特征、旅行社自身的資源和能力以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售策略的分析比較，進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的決策。 （

44、一）旅行社目標(biāo)市場(chǎng)及其選擇 、旅行社目標(biāo)市場(chǎng) 旅行社的目標(biāo)市場(chǎng)，是指旅行社準(zhǔn)備用其產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足現(xiàn)實(shí)或潛在的旅游消費(fèi) 需求而開拓的特定市場(chǎng)，或者說(shuō)，是旅行社準(zhǔn)備在其中從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一個(gè)或幾個(gè)特定 的市場(chǎng)細(xì)分。第四章旅行社營(yíng)銷管理二、旅行社的目標(biāo)市場(chǎng)第一節(jié)旅行社目標(biāo)市場(chǎng)的管理 經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后，旅行社應(yīng)該通過(guò)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的需求特征、旅行社自身的資源和能力以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售策略的分析比較，進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的決策。 （一）旅行社目標(biāo)市場(chǎng)及其選擇 、旅行社目標(biāo)市場(chǎng) 旅行社的目標(biāo)市場(chǎng)，是指旅行社準(zhǔn)備用其產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足現(xiàn)實(shí)或潛在的旅游消費(fèi) 需求而開拓的特定市場(chǎng)，或者說(shuō)，是旅行社準(zhǔn)備在其中從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一個(gè)或幾

45、個(gè)特定 的市場(chǎng)細(xì)分。第四章旅行社營(yíng)銷管理二、旅行社的目標(biāo)市場(chǎng)第一節(jié)旅行社目標(biāo)市場(chǎng)的管理 選擇目標(biāo)市場(chǎng)是現(xiàn)代旅行社經(jīng)營(yíng)管理的重要內(nèi)容。從旅游需求的角度看，旅行社要想獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益，就要把滿足旅游者需求放在首位。但是，旅游者的旅游需求是千差萬(wàn)別的，旅行社本身也要受企業(yè)資源、規(guī)模大小和管理能力的制約，不可能滿足所有旅游者的需求。因此，旅行社需要根據(jù)企業(yè)的資源狀況，揚(yáng)長(zhǎng)避短，選擇主要目標(biāo) 市場(chǎng)。一般來(lái)說(shuō)，目標(biāo)市場(chǎng)由三部分組成：第一位市場(chǎng)、第二位市場(chǎng)和機(jī)會(huì)市場(chǎng)。第四章旅行社營(yíng)銷管理二、旅行社的目標(biāo)市場(chǎng)第一節(jié)旅行社目標(biāo)市場(chǎng)的管理目標(biāo)市場(chǎng)劃分圖第一位市場(chǎng)第二位市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)第四章旅行社營(yíng)銷管理二、旅行社的

46、目標(biāo)市場(chǎng)第一節(jié)旅行社目標(biāo)市場(chǎng)的管理、旅行社目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù) 一個(gè)好的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該具備以下條件：第一，該市場(chǎng)應(yīng)有一定的購(gòu)買力，能取得一定的銷售額和利潤(rùn)；第二，該市場(chǎng)不但有尚未滿足的需求，而且有一定的發(fā)展?jié)摿?；第三，本企業(yè)有開拓市場(chǎng)的能力，該市場(chǎng)也尚未被競(jìng)爭(zhēng)者完全占領(lǐng)或控制。 從紛亂復(fù)雜的市場(chǎng)中，選擇合乎入選條件及測(cè)度指標(biāo)的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，通常需要考慮以下因素：（）具有一定的市場(chǎng)規(guī)模與發(fā)展?jié)摿?。（）?guó)民可自由支配收入的水平。（）國(guó)際貿(mào)易狀況。（）帶薪假期的長(zhǎng)短。（）與旅游目的地的距離。（）對(duì)旅游目的地的了解程度。第四章旅行社營(yíng)銷管理二、旅行社的目標(biāo)市場(chǎng)第一節(jié)旅行社目標(biāo)市場(chǎng)的管理（二）旅游目標(biāo)

47、市場(chǎng)策略 由于旅行社選擇的目標(biāo)市場(chǎng)不同，所以進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)的策略也就不一樣。概括起來(lái)，旅游目標(biāo)市場(chǎng)策略有以下三種：無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略、差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略和密 集性目標(biāo)市場(chǎng)策略。第四章旅行社營(yíng)銷管理、無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略、差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略、密集性目標(biāo)市場(chǎng)策略第四章旅行社營(yíng)銷管理、無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略，就是旅行社把整個(gè)客源市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)經(jīng)營(yíng)的一種營(yíng)銷策略。如果客源市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的要求不存在實(shí)質(zhì)性的或有經(jīng)濟(jì)意義的差別時(shí)，旅行社一般可采用無(wú)差異的目標(biāo)市場(chǎng)策略。第四章旅行社營(yíng)銷管理、無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略旅行社無(wú)差異的目標(biāo)市場(chǎng)策略適用于如下三種情況：（）整個(gè)客源市場(chǎng)的需求雖有差別，但

48、需求的相似程度較高。（）客源市場(chǎng)的需求雖有實(shí)質(zhì)性的差異，但各個(gè)需求差別群體的經(jīng)濟(jì)規(guī)模較小，不足以使旅行社通過(guò)某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)取得效益。 （）旅行社的競(jìng)爭(zhēng)程度較低，客源市場(chǎng)的需求強(qiáng)烈。第四章旅行社營(yíng)銷管理、無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略采取這種策略的優(yōu)點(diǎn)是：大批量采購(gòu)和銷售，平均成本比較低。由于不需要細(xì)分市場(chǎng)，也可以節(jié)約大量的市場(chǎng)調(diào)研、開發(fā)和廣告宣傳等費(fèi)用。采用這種策略的缺點(diǎn)是：旅行社產(chǎn)品和營(yíng)銷的針對(duì)性不強(qiáng)，不易發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，特別是當(dāng)其他旅行社也采用這一策略時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必然激烈，某些市場(chǎng)部分消費(fèi)者的需求就得不到滿足，容易使旅行社失去市場(chǎng)機(jī)會(huì)。這種策略只適用于旅游消費(fèi)者具有共同需求特征的同質(zhì)性產(chǎn)品市場(chǎng)。第

49、四章旅行社營(yíng)銷管理、差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略又稱為細(xì)分化市場(chǎng)策略，是指旅行社針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的需求，設(shè)計(jì)不同的旅游產(chǎn)品，采取不同的組合營(yíng)銷手段的策略。旅行社差異的目標(biāo)市場(chǎng)策略適用于以下三種情況：（）客源市場(chǎng)的需求存在明顯的差異。（）按細(xì)分因素與細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)劃分的各類客源市場(chǎng)都具有一定的經(jīng)營(yíng)價(jià)值。（）旅行社的規(guī)模較大，且產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)能力足以占領(lǐng)更多的細(xì)分市場(chǎng)。 第四章旅行社營(yíng)銷管理、差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略采取這種策略的優(yōu)點(diǎn)是：可以有針對(duì)性地滿足不同旅游消費(fèi)者的需求，采用多元化、小批量，機(jī)動(dòng)靈活地經(jīng)營(yíng)。這種策略易適應(yīng)市場(chǎng)需求的發(fā)展變化，風(fēng)險(xiǎn)分散，有利于提高市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。這種策略的缺點(diǎn)是

50、：增加企業(yè)的產(chǎn)品品種，要求運(yùn)用多種銷售渠道和推銷方法，生產(chǎn)成本和銷售費(fèi)用必然大量增加。第四章旅行社營(yíng)銷管理、密集性目標(biāo)市場(chǎng)策略密集性目標(biāo)市場(chǎng)策略又叫集中性策略，就是旅行社以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，集中旅行社營(yíng)銷力量，實(shí)行專門化銷售。采取這種目標(biāo)市場(chǎng)策略的旅行社，追求的不是在較大市場(chǎng)上占領(lǐng)小份額，而是在較小的市場(chǎng)上占領(lǐng)較大份額。這種策略主要適用兩種情況：（）細(xì)分市場(chǎng)具有明顯的實(shí)質(zhì)性差異時(shí)。（）旅行社的規(guī)模較小，且經(jīng)營(yíng)能力有限。 第四章旅行社營(yíng)銷管理、密集性目標(biāo)市場(chǎng)策略采取這種策略的優(yōu)點(diǎn)是：這種策略特別適合資金實(shí)力薄弱的中小旅行社。這些企業(yè)要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，就必須學(xué)會(huì)尋求對(duì)自己有利

51、的生存環(huán)境。如果能避開旅行社企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，選擇一兩個(gè)能夠發(fā)揮自己技術(shù)、資源優(yōu)勢(shì)的小市場(chǎng)，往往容易成功。第四章旅行社營(yíng)銷管理、密集性目標(biāo)市場(chǎng)策略采取這種策略的缺點(diǎn)是：經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)較大。如果目標(biāo)市場(chǎng)的需求突然發(fā)生變化，或是市場(chǎng)上出現(xiàn)更有力的競(jìng)爭(zhēng)者，旅行社就可能陷入困境。因此，一些實(shí)行這一策略的旅行社往往把經(jīng)營(yíng)目標(biāo)分散于幾個(gè)市場(chǎng)，以取得回旋余地。第四章旅行社營(yíng)銷管理二、旅行社的目標(biāo)市場(chǎng)第一節(jié)旅行社目標(biāo)市場(chǎng)的管理（三）旅游目標(biāo)市場(chǎng)策略的選擇 上述三種目標(biāo)市場(chǎng)策略，各有利弊。旅行社目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇時(shí)，必須從本旅行社的特點(diǎn)和條件出發(fā)。資源條件 產(chǎn)品條件 市場(chǎng)情況 產(chǎn)品的生命周期 競(jìng)爭(zhēng)狀況第四章旅

52、行社營(yíng)銷管理策略選擇條件能動(dòng)性時(shí)效性資源條件能動(dòng)性產(chǎn)品條件產(chǎn)品的生命周期市場(chǎng)情況競(jìng)爭(zhēng)狀況第四章旅行社營(yíng)銷管理二、旅行社的目標(biāo)市場(chǎng)第一節(jié)旅行社目標(biāo)市場(chǎng)的管理（三）旅游目標(biāo)市場(chǎng)策略的選擇 、資源條件 如果旅行社資源條件好，資金實(shí)力雄厚，市場(chǎng)營(yíng)銷管理能力較強(qiáng)，即可根據(jù)產(chǎn)品不同性質(zhì)選擇差異性市場(chǎng)策略或無(wú)差異性市場(chǎng)策略。反之，如果旅行社資源力量有限，則應(yīng)選擇密集性市場(chǎng)策略。第四章旅行社營(yíng)銷管理二、旅行社的目標(biāo)市場(chǎng)第一節(jié)旅行社目標(biāo)市場(chǎng)的管理（三）旅游目標(biāo)市場(chǎng)策略的選擇 、產(chǎn)品條件 在選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí)，首先要看旅行社生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的是同質(zhì)產(chǎn)品還是異質(zhì)產(chǎn)品。對(duì)某些產(chǎn)品，所有旅游消費(fèi)者具有大體相同的需求特征，這些產(chǎn)

53、品盡管有質(zhì)量上的差別，但旅游消費(fèi)者并不過(guò)分挑選，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)一般集中在價(jià)格上，對(duì)這種產(chǎn)品適合采取無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略。對(duì)旅游消費(fèi)者需求差異較大的產(chǎn)品，則適合差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略。第四章旅行社營(yíng)銷管理二、旅行社的目標(biāo)市場(chǎng)第一節(jié)旅行社目標(biāo)市場(chǎng)的管理（三）旅游目標(biāo)市場(chǎng)策略的選擇、市場(chǎng)情況 如果市場(chǎng)上所有旅游消費(fèi)者在同一時(shí)期偏好相同，購(gòu)買數(shù)量相當(dāng)，并且對(duì)營(yíng)銷刺激的反應(yīng)相同，則為同質(zhì)市場(chǎng)。在此情況下，旅行社可以采取無(wú)差異性市場(chǎng)策略。反之，則應(yīng)采取差異性市場(chǎng)策略或密集性市場(chǎng)策略。第四章旅行社營(yíng)銷管理二、旅行社的目標(biāo)市場(chǎng)第一節(jié)旅行社目標(biāo)市場(chǎng)的管理（三）旅游目標(biāo)市場(chǎng)策略的選擇、產(chǎn)品生命周期 旅行社新產(chǎn)品在市場(chǎng)開拓期

54、和成長(zhǎng)初期，可采用無(wú)差異性市場(chǎng)策略。待產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，同類產(chǎn)品增加，再用無(wú)差異性營(yíng)銷就難以奏效，這時(shí)改用差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略或密集性市場(chǎng)策略效果更佳。第四章旅行社營(yíng)銷管理二、旅行社的目標(biāo)市場(chǎng)第一節(jié)旅行社目標(biāo)市場(chǎng)的管理（三）旅游目標(biāo)市場(chǎng)策略的選擇、競(jìng)爭(zhēng)狀況 如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少，實(shí)力較弱，旅行社可考慮采取無(wú)差異性市場(chǎng)策略。此外，還應(yīng)盡量避免同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取相同的市場(chǎng)策略，以防止加劇競(jìng)爭(zhēng)，兩敗俱傷。第四章旅行社營(yíng)銷管理第二節(jié)旅行社價(jià)格管理 價(jià)格是旅行社營(yíng)銷組合決策中最為靈活的營(yíng)銷因素。一方面，旅游者不但通過(guò)旅游價(jià)格對(duì)旅游產(chǎn)品的價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，只有價(jià)格適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品才能真正滿足旅游者的需要，而且通

55、過(guò)旅游價(jià)格可以對(duì)旅游產(chǎn)品的質(zhì)量和象征價(jià)值進(jìn)行判斷。另一方面，旅行社只有制定適當(dāng)?shù)穆糜蝺r(jià)格才能吸引旅游者購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。 第四章旅行社營(yíng)銷管理一、旅行社產(chǎn)品定價(jià)的影響因素第二節(jié)旅行社價(jià)格管理 旅行社產(chǎn)品價(jià)格是旅游市場(chǎng)供求關(guān)系的反映，影響市場(chǎng)供求關(guān)系的因素也是影響旅行社產(chǎn)品定價(jià)的因素。其中旅行社內(nèi)部對(duì)供給產(chǎn)生影響的主要有企業(yè)戰(zhàn)略、營(yíng)銷目標(biāo)、成本、產(chǎn)品特點(diǎn)以及價(jià)格策略等；企業(yè)外部對(duì)供給產(chǎn)生影響的因素主要有競(jìng)爭(zhēng)者的供給和政府的價(jià)格限制等。影響需求方面的因素也是外部因素，主要是指目標(biāo)市場(chǎng)的特征。第四章旅行社營(yíng)銷管理一、旅行社產(chǎn)品定價(jià)的影響因素第二節(jié)旅行社價(jià)格管理（一）企業(yè)內(nèi)部因素 、旅行社戰(zhàn)略

56、 從企業(yè)戰(zhàn)略角度來(lái)看，旅行社要占有新的市場(chǎng)份額或者開拓新市場(chǎng)，不但要確立產(chǎn)品定位，而且必須隨之調(diào)整或確立新的價(jià)格以適應(yīng)市場(chǎng)要求。因?yàn)楫a(chǎn)品定位的目的在于向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞一種產(chǎn)品形象，價(jià)格又是產(chǎn)品形象的重要代表，所以產(chǎn)品定位戰(zhàn)略深刻地影響著價(jià)格決策。另外，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略必然要求一定的營(yíng)銷戰(zhàn)略輔助，這也間接影響著旅游價(jià)格決策。 第四章旅行社營(yíng)銷管理一、旅行社產(chǎn)品定價(jià)的影響因素第二節(jié)旅行社價(jià)格管理（一）企業(yè)內(nèi)部因素 、營(yíng)銷目標(biāo) 旅行社的營(yíng)銷目標(biāo)集中表現(xiàn)為營(yíng)業(yè)額、接待人數(shù)、接待天數(shù)等指標(biāo)。為了達(dá)到長(zhǎng)期或短期的營(yíng)銷目標(biāo)，企業(yè)需要調(diào)整價(jià)格來(lái)適應(yīng)不斷變化的需求。第四章旅行社營(yíng)銷管理一、旅行社產(chǎn)品定價(jià)的影響因素第

57、二節(jié)旅行社價(jià)格管理（一）企業(yè)內(nèi)部因素 、成本因素 一方面，成本是產(chǎn)品價(jià)格的底線，是影響旅游定價(jià)的最直接的因素；另一方面，成本構(gòu)成也影響著旅游定價(jià)及價(jià)格調(diào)整。所謂成本構(gòu)成是指固定成本和變動(dòng)成本之間的比例關(guān)系，不同成本構(gòu)成的旅行社應(yīng)該依據(jù)自身特點(diǎn)制定不同的價(jià)格策略。 第四章旅行社營(yíng)銷管理一、旅行社產(chǎn)品定價(jià)的影響因素第二節(jié)旅行社價(jià)格管理（一）企業(yè)內(nèi)部因素 、產(chǎn)品特點(diǎn) 不同產(chǎn)品的特點(diǎn)對(duì)價(jià)格決策產(chǎn)生不同的影響。比如，旅行社的單項(xiàng)服務(wù)產(chǎn)品如航空機(jī)座、餐飲、客房服務(wù)等，與旅行社的包價(jià)旅游產(chǎn)品在定價(jià)上就存在著很大差異。對(duì)單項(xiàng)服務(wù)產(chǎn)品而言，其配套發(fā)展程度、替代性服務(wù)的發(fā)展、旅游者的購(gòu)買時(shí)間等都會(huì)直接影響其定價(jià)。

58、而包價(jià)旅游產(chǎn)品則會(huì)因?yàn)槠浒ǖ膯雾?xiàng)產(chǎn)品的多少以及綜合程度的高低，直接影響營(yíng)銷人員對(duì)價(jià)格變動(dòng)的控制能力。 第四章旅行社營(yíng)銷管理一、旅行社產(chǎn)品定價(jià)的影響因素第二節(jié)旅行社價(jià)格管理（一）企業(yè)內(nèi)部因素 、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略 非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略是旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中常用的營(yíng)銷策略，即企業(yè)通過(guò)各種方式使企業(yè)避免卷入削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)而保持良好的利潤(rùn)水平和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。比如，通過(guò)提高服務(wù)質(zhì)量，用高質(zhì)量服務(wù)使企業(yè)保持相對(duì)較高的價(jià)格，并在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)。第四章旅行社營(yíng)銷管理一、旅行社產(chǎn)品定價(jià)的影響因素第二節(jié)旅行社價(jià)格管理（二）企業(yè)外部因素 、目標(biāo)市場(chǎng)因素 目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)旅游產(chǎn)品有兩個(gè)方面的要求：一是產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)滿足旅游者的某些旅游 需求；二是必

59、須制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，讓旅游者具有相應(yīng)的支付能力。因此，目標(biāo)市場(chǎng)的價(jià)格要求是旅行社產(chǎn)品定價(jià)的主要依據(jù)之一。目標(biāo)市場(chǎng)的價(jià)格要求一般有一個(gè)幅度，價(jià)格過(guò)低可能會(huì)使旅游者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，價(jià)格過(guò)高則旅游者可能沒(méi)有支付能力。另外，目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)旅游產(chǎn)品需求還存在著很大的季節(jié)性，也需要旅行社通過(guò)調(diào)整價(jià)格來(lái)進(jìn)行需求管理。第四章旅行社營(yíng)銷管理一、旅行社產(chǎn)品定價(jià)的影響因素第二節(jié)旅行社價(jià)格管理（二）企業(yè)外部因素 、競(jìng)爭(zhēng)狀況 競(jìng)爭(zhēng)狀況不同，會(huì)形成不同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，供求關(guān)系的變化必然導(dǎo)致價(jià)格的波動(dòng)，所以，競(jìng)爭(zhēng)因素是旅行社制定價(jià)格時(shí)必須考慮的因素。旅行社在短時(shí)間內(nèi)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整大多是由競(jìng)爭(zhēng)因素引起的。第四章旅行社營(yíng)銷管

60、理一、旅行社產(chǎn)品定價(jià)的影響因素第二節(jié)旅行社價(jià)格管理（二）企業(yè)外部因素 、政府及法律因素 政府的政策及法律是旅行社不可控制的外部環(huán)境因素。旅行社的定價(jià)必須符合政府相關(guān)法律和政策的要求，否則就會(huì)受到相應(yīng)的懲處。比如，為了保護(hù)旅游者的利益，通過(guò)法律限制某些從不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)中牟取暴利的行為，政府可能制定最高限價(jià)，而為了保護(hù)旅行社利益，政府又可能制定最低限價(jià)。 第四章旅行社營(yíng)銷管理一、旅行社產(chǎn)品定價(jià)的影響因素第二節(jié)旅行社價(jià)格管理（二）企業(yè)外部因素 、匯率及其波動(dòng)因素 旅行社的出入境旅游產(chǎn)品價(jià)格，還會(huì)受到匯率及其波動(dòng)因素的影響。匯率的變動(dòng)不僅直接導(dǎo)致旅行社產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格變化，從而引起該產(chǎn)品市場(chǎng)需求的波動(dòng)，進(jìn)而