2022年店鋪促銷完整版課件整套電子教案

1、店鋪促銷全國(guó)中等職業(yè)技術(shù)學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教材模塊一 促銷策劃模塊二 促銷實(shí)施模塊三 促銷評(píng)估課題一 分析促銷背景課題二 明確促銷目標(biāo)模塊一 促銷策略課題三 提煉促銷主題課題四 選擇促銷形式課題五 制定促銷方案為什么要做促銷活動(dòng)？促銷活動(dòng)要達(dá)到什么目的？促銷活動(dòng)的核心訴求是什么？有哪些手段和方式能達(dá)到目的？如何安排具體實(shí)施過程？ 模塊一課題一 分析促銷背景 促銷策劃課前閱讀在 市中心公園旁新開的“ 幸福一生” 婚紗攝影店，正在舉辦轟轟烈烈的“幸福一生約會(huì)你，開業(yè)八折大酬賓” 活動(dòng)，第一天早上剛一開市，店里店外就已人頭攢動(dòng)。 這一切，都被一街之隔的美麗相約婚紗攝影店運(yùn)營(yíng)主管李嬌看在眼里促銷概念有廣

2、義和狹義之分。 狹義的促銷僅指銷售促進(jìn)(營(yíng)業(yè)推廣)，而廣義的促銷則包括銷售促進(jìn)、廣告、人員推銷和公共關(guān)系。除非特別說明，本書中的促銷一般都取狹義，即指銷售促進(jìn)(營(yíng)業(yè)推廣)。店鋪促銷是指店鋪利用各種有效的方法和手段，通過短期性的刺激工具，使消費(fèi)者了解和注意企業(yè)的產(chǎn)品，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，并促使其實(shí)現(xiàn)最終的購(gòu)買行為，以達(dá)到在一定期限內(nèi)擴(kuò)大銷售量的目的。一、店鋪促銷的概念及特點(diǎn) 1.店鋪促銷的概念 模塊一 促銷策略課題一 分析促銷背景() 是對(duì)顧客購(gòu)買行為的短期激勵(lì)活動(dòng)。() 是一種戰(zhàn)術(shù)性的營(yíng)銷工具，著眼點(diǎn)就是期間銷售額上升。() 是通過顯而易見的利益誘惑來驅(qū)動(dòng)顧客購(gòu)買。() 是目標(biāo)明確以追求結(jié)果

3、為導(dǎo)向的銷售行為。() 對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買行為尤為有效。() 不以營(yíng)建品牌忠誠(chéng)為宗旨，舉辦促銷活動(dòng)注重“短、新、快”。() 是一種經(jīng)常運(yùn)用且見效較快的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段。() 是破除購(gòu)買習(xí)慣和品牌忠誠(chéng)，促成第一次購(gòu)買的好工具。一、店鋪促銷的概念及特點(diǎn) 2.店鋪促銷的特點(diǎn) 模塊一 促銷策略課題一 分析促銷背景. 新店開張或新品上市，吸引消費(fèi)者。. 處理庫(kù)存或滯銷品，及時(shí)回籠資金。. 提升銷量，沖擊銷售任務(wù)指標(biāo)。. 主動(dòng)與對(duì)手展開競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪客戶；或被動(dòng)應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起的促銷攻勢(shì)，防止客戶流失。. 以點(diǎn)(個(gè)別商品) 帶面(全店商品) 提升總體銷售額。. 削峰平谷，消化淡季或閑時(shí)資源過剩的壓力。. 提升品牌認(rèn)知度

4、及美譽(yù)度。二、店鋪促銷的原因 模塊一 促銷策略課題一 分析促銷背景市場(chǎng)狀況分析主要包括對(duì)宏觀環(huán)境、行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、市場(chǎng)銷售狀況、店鋪銷售狀況、供應(yīng)鏈狀況等方面進(jìn)行分析。三、店鋪促銷背景調(diào)研 1.市場(chǎng)狀況分析 模塊一 促銷策略課題一 分析促銷背景消費(fèi)者分析主要包括對(duì)消費(fèi)者的構(gòu)成、需求狀況、消費(fèi)水平、消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣和偏好、消費(fèi)決策程序等方面進(jìn)行分析。 2.消費(fèi)者分析產(chǎn)品分析主要包括對(duì)店鋪品牌、產(chǎn)品線組合、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品生命周期和銷售狀況等方面進(jìn)行分析。 3.產(chǎn)品分析競(jìng)爭(zhēng)分析主要包括對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者構(gòu)成、競(jìng)爭(zhēng)者能力、競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)和手段、競(jìng)爭(zhēng)者資源狀況等方面進(jìn)行分析。 一般來說，在作競(jìng)爭(zhēng)分析時(shí)通常

5、可運(yùn)用 分析法。需要指出的是，在進(jìn)行促銷調(diào)研時(shí)，并不一定要對(duì)以上內(nèi)容逐一全部進(jìn)行調(diào)研，而要視促銷活動(dòng)的規(guī)模大小、復(fù)雜性、決策者的偏好和意圖等因素進(jìn)行靈活取舍。 另外，還要注意定性和定量分析方法的靈活運(yùn)用，對(duì)一些較大型或新穎的促銷活動(dòng)，最好能列舉一些具體的數(shù)據(jù)進(jìn)行定量分析，則更具科學(xué)性。三、店鋪促銷背景調(diào)研 4.競(jìng)爭(zhēng)分析 模塊一 促銷策略課題一 分析促銷背景背景資料:李嬌在 市美麗相約婚紗攝影店已經(jīng)工作三年，經(jīng)過自己的努力奮斗，從打雜工做起，現(xiàn)在已成長(zhǎng)為店鋪的運(yùn)營(yíng)主管，主要負(fù)責(zé)店鋪的日常管理和業(yè)務(wù)拓展工作。 美麗相約是 市最早成立的一家規(guī)模檔次較高的婚紗攝影店，一直以來都有著較好的顧客口碑，多次

6、榮獲市工商部門頒發(fā)的“誠(chéng)信商家” 稱號(hào)。在這一行工作了幾年，李嬌算是摸到了這個(gè)行業(yè)的一些規(guī)律，最深的感觸是競(jìng)爭(zhēng)很激烈和消費(fèi)者越來越精明。 近三年，全市和自己店鋪檔次差不多的婚紗攝影店增加了六家，而比自己店鋪檔次更高、資金和人才(主要是攝影師和經(jīng)營(yíng)管理人才) 實(shí)力更雄厚的連鎖經(jīng)營(yíng)式店鋪也新開了五家，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型的店鋪則開了不下十家； 當(dāng)然，由于競(jìng)爭(zhēng)激烈和經(jīng)營(yíng)不善，也有兩家中高檔店鋪關(guān)門。 婚紗攝影行業(yè)總體上還處于成長(zhǎng)上升期，因?yàn)槌私Y(jié)婚時(shí)拍婚紗照已成了年輕人的必備節(jié)目外，中老年人補(bǔ)照結(jié)婚照的也越來越多，并且呈現(xiàn)出向“ 全家?！?“ 夕陽(yáng)紅( 老人藝術(shù)照) ”“快樂天使(小孩藝術(shù)照) ” “ 青春美

7、少女( 少女藝術(shù)照) ” 等外延式發(fā)展的趨勢(shì)。 由于可挑選的余地大，消費(fèi)者越來越注重性價(jià)比的比較，婚紗攝影產(chǎn)品的總體價(jià)格呈現(xiàn)明顯下降的趨勢(shì)。 模塊一 促銷策略課題一 分析促銷背景課堂實(shí)訓(xùn)店鋪間的競(jìng)爭(zhēng)手段層出不窮，促銷活動(dòng)隔三岔五就有一次，萬變不離其宗的就是均以價(jià)格優(yōu)惠為法寶，年輕人工作壓力大，沒多少時(shí)間，結(jié)婚越來越集中在一些節(jié)假日，他們肯花錢，愿意選擇品牌響亮、服務(wù)優(yōu)質(zhì)、主題突出的店鋪，中老年人在選擇攝影店時(shí)既非常注重主題、品位，又特別注重價(jià)格； “全家?！?“夕陽(yáng)紅”“快樂天使” “青春美少女” 等產(chǎn)品與促銷活動(dòng)的廣度和力度的相關(guān)性較高，它們吸引的主要是沖動(dòng)型消費(fèi)者。 行業(yè)內(nèi)強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者益

8、弱現(xiàn)象比較明顯，促銷策劃越來越有創(chuàng)意，主題很鮮明，對(duì)目標(biāo)客戶的爭(zhēng)奪越來越激烈，聽說自己的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還專門聘請(qǐng)了一家營(yíng)銷策劃公司給他們策劃促銷活動(dòng)很快又到五一勞動(dòng)節(jié)了，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，這是上半年婚紗攝影的“黃金假期”，一場(chǎng)看不見硝煙的戰(zhàn)斗很快就會(huì)在各婚紗攝影店間打起。形勢(shì)逼人，李嬌認(rèn)為自己的店鋪必須在即將到來的“五一” 勞動(dòng)節(jié)舉辦一場(chǎng)大型促銷活動(dòng)，因而有必要制定一份完整科學(xué)的策劃方案，當(dāng)然，只有在遞交給老板的策劃報(bào)告中列舉出充分足夠的理由，才能讓老板批準(zhǔn)實(shí)施，也就是說，李嬌必須對(duì)促銷背景進(jìn)行認(rèn)真的分析和歸納闡述。任務(wù):以 位同學(xué)為一個(gè)小組，幫助李嬌完成這個(gè)任務(wù)。 模塊一 促銷策略課題一 分析促銷背景

9、進(jìn)行背景分析可以從很多不同的角度進(jìn)行，也可以有所側(cè)重，但基本的思路還是大體一致的。 對(duì)于李嬌來說，她想要策劃一次五一促銷活動(dòng)，就要先提煉出策劃這次促銷活動(dòng)的理由，并為后面的促銷目標(biāo)和方案找到充分的依據(jù)，也就是進(jìn)行相應(yīng)的背景分析，以說服老板接受這個(gè)促銷方案。李嬌可以從以下方面著手提出要策劃五一促銷活動(dòng)的依據(jù)。一、市場(chǎng)狀況分析婚紗攝影總體上處于市場(chǎng)成長(zhǎng)期，青年人結(jié)婚照產(chǎn)品為主要利潤(rùn)點(diǎn)，由于受工作時(shí)間所限等客觀原因，上半年大多數(shù)情侶選擇在五一期間結(jié)婚。 因而，五一的業(yè)務(wù)狀況很大程度上決定了上半年的店鋪業(yè)績(jī)。二、消費(fèi)者分析青年人結(jié)婚相對(duì)舍得花錢，注重?cái)z影店檔次、場(chǎng)景造型的浪漫(青年情侶的特點(diǎn)) 和一站

10、式優(yōu)質(zhì)服務(wù)( 時(shí)間緊)； 希望留念補(bǔ)照的中老年夫妻一般收入穩(wěn)定，有著較好的生活品位，會(huì)貨比三家，注重性價(jià)比，看重幸福溫馨和睦等主題； 外延式產(chǎn)品的消費(fèi)者一般是比較熱愛生活，追求時(shí)尚的人士，需要通過某種刺激手段才能觸發(fā)消費(fèi)。 模塊一 促銷策略課題一 分析促銷背景實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)三、產(chǎn)品分析青年人婚紗產(chǎn)品的時(shí)效性強(qiáng)、毛利率高，促銷要針對(duì)節(jié)日和優(yōu)質(zhì)服務(wù)進(jìn)行； 中老年人婚紗產(chǎn)品價(jià)格彈性較大、毛利率較低，但對(duì)市場(chǎng)占有率有重要影響，促銷要針對(duì)“幸福溫馨和睦” 等主題進(jìn)行設(shè)計(jì)和讓利; 外延式產(chǎn)品則要求促銷以新穎、時(shí)尚、優(yōu)惠為主基調(diào)。四、競(jìng)爭(zhēng)分析. 自身優(yōu)勢(shì)分析有較高的知名度及美譽(yù)度，通過主題策劃和價(jià)格優(yōu)惠等促銷活動(dòng)

11、能引起相當(dāng)部分的目標(biāo)顧客的注意。. 劣勢(shì)分析高檔次的店鋪對(duì)青年人有著較強(qiáng)的品牌吸引力，并具備人才和資金優(yōu)勢(shì)，如果通過讓利等促銷活動(dòng)會(huì)爭(zhēng)奪一部分自己的目標(biāo)顧客; 同檔次產(chǎn)品的促銷活動(dòng)較多，相比之下，自己店鋪的促銷策劃力度、經(jīng)驗(yàn)和能力略顯差距。 模塊一 促銷策略課題一 分析促銷背景. 機(jī)會(huì)點(diǎn)在以往促銷活動(dòng)中，只注重利誘，還未有針對(duì)服務(wù)質(zhì)量和感情溝通的促銷活動(dòng)； 自己店鋪在老顧客資源上具備優(yōu)勢(shì)，以往促銷活動(dòng)只注重吸引新顧客，沒有注意拉動(dòng)老顧客的再次消費(fèi)。. 威脅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手素質(zhì)高、數(shù)量多，“五一” 是上半年的重頭戲，其他競(jìng)爭(zhēng)公司今年肯定也有新的活動(dòng)推出，高檔次店鋪可能還會(huì)用重磅促銷活動(dòng)來?yè)寠Z客戶資源，如

12、果不加以應(yīng)對(duì)就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食掉相當(dāng)一部分市場(chǎng)份額。當(dāng)然，如果有必要，李嬌也可搜集列舉一些具體的數(shù)據(jù)(如歷年“五一” 的銷售數(shù)據(jù)占總銷售額的比重、消費(fèi)者的分析數(shù)據(jù)等) 進(jìn)行定量分析說明。 模塊一 促銷策略課題一 分析促銷背景課題一 分析促銷背景課題二 明確促銷目標(biāo)模塊一 促銷策略課題三 提煉促銷主題課題四 選擇促銷形式課題五 制定促銷方案為什么要做促銷活動(dòng)？促銷活動(dòng)要達(dá)到什么目的？促銷活動(dòng)的核心訴求是什么？有哪些手段和方式能達(dá)到目的？如何安排具體實(shí)施過程？ 模塊一課題二 明確促銷目標(biāo) 促銷策劃課前閱讀美麗相約婚紗攝影店運(yùn)營(yíng)主管李嬌經(jīng)過幾天的五一勞動(dòng)節(jié)促銷背景調(diào)研分析之后，深感形勢(shì)逼人，更加堅(jiān)定

13、了要策劃一場(chǎng)較出色的促銷活動(dòng)的決心。 在與老板初步溝通之后，老板表示同意搞一次促銷活動(dòng)，并說“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”。 讓她在近期設(shè)計(jì)一份促銷活動(dòng)方案上報(bào)，并認(rèn)真地問了她一個(gè)問題: “這次促銷活動(dòng)能達(dá)到一個(gè)什么樣的目標(biāo)呢?”促銷目標(biāo)是指在一次促銷活動(dòng)結(jié)束時(shí)要實(shí)現(xiàn)的目的，它是活動(dòng)策劃者和促銷實(shí)施者進(jìn)行促銷活動(dòng)的行動(dòng)指南，是進(jìn)行決策、效率評(píng)價(jià)、協(xié)調(diào)和考核的基本依據(jù)。一、設(shè)立促銷目標(biāo)的作用 1.認(rèn)識(shí)“促銷目標(biāo)” 模塊一 促銷策略課題二 明確促銷目的() 促銷目標(biāo)是店鋪策劃促銷活動(dòng)的基本依據(jù)和出發(fā)點(diǎn)促銷目標(biāo)指明了促銷活動(dòng)的努力方向， 體現(xiàn)了策劃者和管理者的具體期望， 表明了促銷活動(dòng)要達(dá)到的目的， 是促

14、銷策劃中安排各項(xiàng)工作計(jì)劃的基礎(chǔ)和靈魂。() 促銷目標(biāo)是店鋪實(shí)施促銷活動(dòng)的指導(dǎo)方針在促銷實(shí)施中， 必須以促銷目標(biāo)為方針和指導(dǎo)依據(jù)， 對(duì)各項(xiàng)資源、條件、環(huán)節(jié)進(jìn)行最優(yōu)調(diào)配， 減少浪費(fèi)和沖突， 提高實(shí)施工作的有效性。() 促銷目標(biāo)是促銷活動(dòng)控制的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)促銷實(shí)施過程中， 由于主客觀原因所致， 總是會(huì)發(fā)生一些偏差， 這些偏差的評(píng)價(jià)及其修正是以促銷目標(biāo)為衡量標(biāo)準(zhǔn)和準(zhǔn)繩的。一、設(shè)立促銷目標(biāo)的作用 2. 促銷目標(biāo)的作用 模塊一 促銷策略課題二 明確促銷目的() 促銷目標(biāo)為促銷活動(dòng)策劃和參與者提供了激勵(lì)動(dòng)力一次促銷活動(dòng)的總目標(biāo)必然會(huì)層層分解為各階段的具體實(shí)施目標(biāo)， 并體現(xiàn)為階段性任務(wù)和具體定額， 參與者圍繞著這

15、些具體目標(biāo)開展促銷活動(dòng)， 并建立各種獎(jiǎng)懲制度以監(jiān)督和鞭策成員的行動(dòng)， 可以激發(fā)成員的積極性。() 促銷目標(biāo)是衡量促銷活動(dòng)成效的標(biāo)準(zhǔn)一次促銷活動(dòng)的成效如何， 是否成功， 關(guān)鍵是看最后完成的結(jié)果與之前的預(yù)期目標(biāo)相吻合的程度。 通過衡量檢驗(yàn)， 可以檢驗(yàn)策劃者、實(shí)施者的能力， 驗(yàn)證促銷手段的效果， 為以后的工作提供借鑒作用。一、設(shè)立促銷目標(biāo)的作用 2. 促銷目標(biāo)的作用 模塊一 促銷策略課題二 明確促銷目的店鋪促銷的終極目的是促進(jìn)產(chǎn)品的銷售， 所以任何一次促銷活動(dòng)， 都希望參與促銷活動(dòng)的消費(fèi)者， 能是消費(fèi)店鋪產(chǎn)品的潛在顧客， 只有與這些潛在顧客進(jìn)行溝通與互動(dòng)， 才有可能真正拉動(dòng)銷售。正如課題一所述， 在

16、確定促銷目標(biāo)之前進(jìn)行調(diào)研是非常有必要的。 在調(diào)研過程中， 必須清楚地分析店鋪的顧客狀況， 對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分， 并分析誰(shuí)最有可能購(gòu)買店鋪的產(chǎn)品， 以便鎖定目標(biāo)顧客， 做到有的放矢。二、設(shè)立促銷目標(biāo)的程序 1. 圈定目標(biāo)顧客 模塊一 促銷策略課題二 明確促銷目的確認(rèn)了目標(biāo)顧客后，接著就要對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行具體調(diào)研分析。() 誰(shuí)是產(chǎn)品的使用者、購(gòu)買者、決策者。() 目標(biāo)顧客的購(gòu)買力情況(收入等)。() 目標(biāo)顧客的特點(diǎn)及對(duì)產(chǎn)品的性質(zhì)、功能的理解。() 目標(biāo)顧客的消費(fèi)習(xí)慣及愛好。二、設(shè)立促銷目標(biāo)的程序 2. 分析目標(biāo)顧客 模塊一 促銷策略課題二 明確促銷目的分析了顧客之后， 接著分析店鋪?zhàn)陨砬闆r。() 店鋪優(yōu)

17、缺點(diǎn)。() 店鋪近期的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。() 店鋪以往和以后促銷活動(dòng)策略。() 店鋪資源情況。二、設(shè)立促銷目標(biāo)的程序 3. 分析店鋪狀況 模塊一 促銷策略課題二 明確促銷目的店鋪促銷目標(biāo)的制定， 還要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷情況。() 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)缺點(diǎn)。() 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。() 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往和以后促銷活動(dòng)策略。() 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資源情況。() 競(jìng)爭(zhēng)者干涉情況( 如競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)店鋪的攻擊， 從而誤導(dǎo)消費(fèi)者；過度承諾；欺騙消費(fèi)者等)。二、設(shè)立促銷目標(biāo)的程序 4. 分析競(jìng)爭(zhēng)狀況 模塊一 促銷策略課題二 明確促銷目的. 必須是具體的()促銷目標(biāo)通常要切中特定的工作指標(biāo)(如銷量、銷售額、市場(chǎng)占有率等)， 不能籠統(tǒng)

18、。. 必須是可以衡量的()促銷目標(biāo)可以是定性或定量的描述， 但如果可能， 通常應(yīng)該是能量化的， 以便驗(yàn)證。 量化的指標(biāo)通常有銷售額、市場(chǎng)占有率、毛利率、對(duì)比日期、增長(zhǎng)率、重復(fù)購(gòu)買率、促銷廣告的參與率、到達(dá)率等。. 必須是可以達(dá)到的()在付出努力的情況下促銷目標(biāo)應(yīng)可以實(shí)現(xiàn)， 避免設(shè)立過高或過低的目標(biāo)。. 必須是現(xiàn)實(shí)的()促銷目標(biāo)是實(shí)實(shí)在在的、與銷售工作相關(guān)聯(lián)的。. 必須具有明確的截止期限()促銷活動(dòng)結(jié)束時(shí)間往往也就是達(dá)成促銷目標(biāo)的截止期限三、對(duì)促銷目標(biāo)的要求 模塊一 促銷策略課題二 明確促銷目的背景資料:如前所述， 美麗相約婚紗攝影店的李嬌著手策劃“五一” 促銷方案的時(shí)候， 必須首先明確這次促銷

19、方案的目的， 并給這次促銷活動(dòng)設(shè)定一個(gè)奮斗的目標(biāo)， 這樣才可能讓老板批準(zhǔn)方案。任務(wù):以 位同學(xué)為一個(gè)小組， 幫助李嬌完成這個(gè)任務(wù)。 模塊一 促銷策略課題二 明確促銷目標(biāo)課堂實(shí)訓(xùn)活動(dòng)的目的是促銷活動(dòng)的根本所在， 在作促銷策劃時(shí)， 一定要明確這個(gè)根本: 是新品上市， 提升銷量， 打擊或抗衡對(duì)手， 處理庫(kù)存， 增加市場(chǎng)占有率， 調(diào)節(jié)供需狀況(削峰平谷)， 還是提升品牌認(rèn)知度及美譽(yù)度。 只有確認(rèn)目的才能把握整個(gè)活動(dòng)的方向。對(duì)于李嬌來說， “五一” 促銷活動(dòng)的主要目的有兩個(gè): 抗衡對(duì)手和提升銷量。促銷目的明確之后， 還必須給活動(dòng)提出衡量標(biāo)準(zhǔn)， 也就是要確定整個(gè)活動(dòng)的目標(biāo)， 這個(gè)目標(biāo)的確定只有符合 原則才

20、是科學(xué)的。促銷活動(dòng)的目標(biāo)必須有量化的指標(biāo)， 才能達(dá)到考核、控制、計(jì)劃的目的。對(duì)于第一個(gè)目的抗衡對(duì)手， 美麗相約婚紗攝影店的總體目標(biāo)可以有以下選擇: 少輸當(dāng)贏(競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超級(jí)強(qiáng)大， 自己在競(jìng)爭(zhēng)中盡量輸?shù)蒙僖恍? 或穩(wěn)住陣腳(自己相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處于明顯下風(fēng)時(shí))、平分秋色或穩(wěn)中求進(jìn)(和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手勢(shì)力相當(dāng)時(shí))、攻城略地或大獲全勝( 比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大時(shí))， 具體選擇時(shí)就要視對(duì)各方參與者綜合實(shí)力的評(píng)估。 但無論選擇何種總體目標(biāo)， 均需要將其具體化， 如李嬌評(píng)估自己店鋪的實(shí)力可以穩(wěn)中求進(jìn)， 定下的目標(biāo)是: “五一” 促銷活動(dòng)結(jié)束的當(dāng)月， 美麗相約店的市場(chǎng)占有率從之前的提高到。對(duì)于第二個(gè)目的提升銷量， 美麗相約婚紗攝

21、影店根據(jù)以往幾年“五一” 勞動(dòng)節(jié)的銷量數(shù)據(jù)發(fā)展趨勢(shì)， 預(yù)測(cè)出今年“五一” 勞動(dòng)節(jié)的銷售數(shù)據(jù)， 然后根據(jù)自己的市場(chǎng)份額及價(jià)格變動(dòng)等情況， 最后提出今年五一活動(dòng)的目標(biāo)， 如“五一” 促銷活動(dòng)期間， 美麗相約店的銷售額力爭(zhēng)達(dá)到萬元。 模塊一 促銷策略課題二 明確促銷目標(biāo)實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)課題一 分析促銷背景課題二 明確促銷目標(biāo)模塊一 促銷策略課題三 提煉促銷主題課題四 選擇促銷形式課題五 制定促銷方案為什么要做促銷活動(dòng)？促銷活動(dòng)要達(dá)到什么目的？促銷活動(dòng)的核心訴求是什么？有哪些手段和方式能達(dá)到目的？如何安排具體實(shí)施過程？ 模塊一課題三 提煉促銷主題 促銷策劃課前閱讀美麗相約婚紗攝影店運(yùn)營(yíng)主管李嬌近日一直在苦苦思

22、考“五一” 促銷方案的事， 卻總是感覺沒有什么好的思路。 這一天， 在經(jīng)過一家服裝店鋪門前時(shí)， 她發(fā)現(xiàn)人頭攢動(dòng)很是熱鬧， 停下來一觀察， 原來是店鋪正在舉辦“燃情四月， 夏花燦爛” 促銷活動(dòng)。 見此情景， 李嬌若有所思， 腦子里浮現(xiàn)出一句話: “文好題一半?！?她精神一振， 似乎找到了答案促銷主題是通過營(yíng)銷策劃人的想象力、創(chuàng)造力產(chǎn)生“錦上添花” 作用的點(diǎn)睛之筆， 它讓促銷活動(dòng)具備前所未有、別出心裁或與眾不同的特色或特點(diǎn)， 并能在短時(shí)間內(nèi)傳播給消費(fèi)者能夠接受、認(rèn)同的利益和效用， 以便達(dá)到顧客盈門、產(chǎn)品旺銷的目的。一、促銷主題的重要性 1.整個(gè)促銷活動(dòng)的核心“賣點(diǎn)” 模塊一 促銷策略課題三 提煉促

23、銷主題一個(gè)好的促銷策劃， 就應(yīng)該分析研究目標(biāo)顧客的需求點(diǎn)， 并將之提煉成促銷活動(dòng)的主題， 然后與顧客進(jìn)行有效的溝通對(duì)接， 從而吸引顧客參與并促成購(gòu)買。 2. 滿足目標(biāo)顧客的需求點(diǎn)在促銷活動(dòng)中， 每家店鋪都希望能高效醒目地向目標(biāo)顧客展示出自己的獨(dú)到之處或獨(dú)特訴求， 以向顧客顯示自身的優(yōu)勢(shì)， 并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別， 實(shí)現(xiàn)這些愿望的最有效的辦法就是通過提煉促銷主題來達(dá)成。 3. 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一種對(duì)比和區(qū)別促銷主題是通過營(yíng)銷策劃人的想象力、創(chuàng)造力產(chǎn)生“錦上添花” 作用的點(diǎn)睛之筆， 它讓促銷活動(dòng)具備前所未有、別出心裁或與眾不同的特色或特點(diǎn)， 并能在短時(shí)間內(nèi)傳播給消費(fèi)者能夠接受、認(rèn)同的利益和效用， 以便達(dá)到

24、顧客盈門、產(chǎn)品旺銷的目的。一、促銷主題的重要性 4.活動(dòng)宗旨的宣傳標(biāo)語(yǔ) 模塊一 促銷策略課題三 提煉促銷主題 5. 實(shí)施促銷行動(dòng)的廣告口號(hào)促銷主題往往以廣告口號(hào)形式呈現(xiàn)， 它是帶有綱領(lǐng)性和鼓動(dòng)作用的簡(jiǎn)短句子， 以表現(xiàn)店鋪的精神、理念、特性為自己的內(nèi)容， 在店鋪與目標(biāo)顧客之間建立起認(rèn)知橋梁， 并發(fā)揮引導(dǎo)和鼓動(dòng)顧客進(jìn)行購(gòu)買的作用。() 借勢(shì)所謂借勢(shì)， 就是借助外部環(huán)境的勢(shì)能和力量， 使其為我所用。 通常的借勢(shì)方法可以從“四日” 入手。一是借節(jié)假日。 主要是每年大的、國(guó)家法定節(jié)假日或傳統(tǒng)節(jié)日。 如“五一”、端午、中秋、元宵、父親節(jié)、母親節(jié)、“十一”、元旦、春節(jié)等。這些節(jié)假日是策劃促銷活動(dòng)的最佳時(shí)機(jī)，

25、 也是店鋪必須認(rèn)真對(duì)待的， 因?yàn)樽约翰桓愦黉N活動(dòng)， 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)搞。二是借紀(jì)念日。 店面開業(yè)日( 零歲周年)、店面周年慶( 幾周年)、廠家品牌周年日及其他值得紀(jì)念的日子， 都是策劃促銷主題的好的選材。消費(fèi)者對(duì)周年日相對(duì)也比較敏感， 知道商家會(huì)拿出優(yōu)惠措施來慶祝， 顧客一般會(huì)被這個(gè)主題吸引進(jìn)店。二、提煉促銷主題的思路和方法 1.提煉促銷主題的思路 模塊一 促銷策略課題三 提煉促銷主題() 借勢(shì)三是借熱點(diǎn)日。 主要借助世界、國(guó)家、城市范圍內(nèi)的大型活動(dòng)、賽事和社會(huì)上流行的潮流和熱點(diǎn)等， 熱點(diǎn)日可能是一天也可能是一段時(shí)間。 如奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、世界杯、世博會(huì)、電影節(jié)等。 這些也是策劃促銷活動(dòng)可以選擇的借

26、勢(shì)選材。四是借事件日。 主要是借助一些突發(fā)新聞事件， 如不可抗力導(dǎo)致的自然災(zāi)害、品牌質(zhì)量問題、戰(zhàn)爭(zhēng)等事件。 這些新聞事件給顧客制造了話題熱點(diǎn)， 如果巧妙地利用， 就可以成為店鋪促銷的主題。二、提煉促銷主題的思路和方法 1.提煉促銷主題的思路 模塊一 促銷策略課題三 提煉促銷主題() 造勢(shì)能借勢(shì)是上策， 在不能借勢(shì)的情況下， 策劃促銷活動(dòng)就要考慮自己造勢(shì)了。 造勢(shì)的途徑通常有五條。一是造事件。 通過策劃和制造一些能成為媒體和消費(fèi)者關(guān)注、能成為熱點(diǎn)和亮點(diǎn)、能有行業(yè)影響力和社會(huì)影響力的大事件或活動(dòng)， 為店鋪招徠顧客進(jìn)而擴(kuò)大銷量。 近年來， 互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展給營(yíng)造事件促銷帶來了巨大契機(jī)， 通過網(wǎng)絡(luò)，

27、一個(gè)事件或者一個(gè)話題可以更輕松地進(jìn)行傳播和引起關(guān)注， 成功的事件促銷案例開始大量出現(xiàn)。二是造概念(造賣點(diǎn))。 所謂造概念， 是指店鋪在市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上， 將產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)加以提煉， 創(chuàng)造出某一具有核心價(jià)值理念的概念， 通過這一概念向目標(biāo)顧客傳播產(chǎn)品或服務(wù)所包含的功能取向、情感傾訴、價(jià)值理念、文化內(nèi)涵、時(shí)尚觀念、科技知識(shí)等， 從而激發(fā)目標(biāo)顧客的心理共鳴， 最終促使其購(gòu)買的一種促銷新理念。二、提煉促銷主題的思路和方法 1.提煉促銷主題的思路 模塊一 促銷策略課題三 提煉促銷主題() 造勢(shì)三是造節(jié)日。 沒有節(jié)日， 就可以造節(jié)日。 如文化節(jié)、藝術(shù)節(jié)、鑒賞節(jié)、服裝節(jié)等。 總之是文化搭臺(tái)， 活動(dòng)唱

28、戲， 店鋪收錢。四是造體驗(yàn)。 顧客對(duì)一些新奇的活動(dòng)和新鮮的事物往往有強(qiáng)烈的親身體驗(yàn)沖動(dòng)， 店鋪利用顧客的這種心理， 通過創(chuàng)造一些創(chuàng)意比賽或選秀活動(dòng)， 吸引顧客參與， 往往可以博得場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外很多眼球的關(guān)注。五是造聯(lián)盟。 俗話說， 一個(gè)籬笆三個(gè)樁， 一個(gè)好漢三個(gè)幫。 不管是同行還是異業(yè)店鋪， 大家可以抱團(tuán)取暖， 聯(lián)合讓利， 聯(lián)合優(yōu)惠， 相互合作，共同促銷。 通過大家的聯(lián)合， 可以發(fā)揮集聚效應(yīng)， 以制造更大的聲勢(shì)， 獲取更多的目標(biāo)顧客和銷量， 或占有更大的市場(chǎng)份額。二、提煉促銷主題的思路和方法 1.提煉促銷主題的思路 模塊一 促銷策略課題三 提煉促銷主題() 抽象法抽象法就是從眾多的事物中抽取出共同的

29、、本質(zhì)性的特征， 而舍棄其非本質(zhì)的特征。 要抽象， 就必須進(jìn)行比較， 沒有比較就無法找到在本質(zhì)上共同的部分。 如“ 漸變” 本是 軟件中的一個(gè)工具， 用在衣服、鉆石上， 就可以作為一個(gè)促銷活動(dòng)的主題， 受眾看到“漸變” 的第一反應(yīng)就是慢慢變化， 往深層次上去想就會(huì)在眼前浮現(xiàn)出熠熠閃爍的時(shí)尚美景， 給人以遐想的空間。() 夸張法夸張法是指為了啟發(fā)目標(biāo)顧客的想象力和加強(qiáng)所要表達(dá)意思的力量，在不違背相關(guān)法規(guī)和不會(huì)引起顧客反感的情況下， 用夸大的話語(yǔ)來進(jìn)行宣傳。 需要注意的是， 要考慮活動(dòng)之后的日常銷售及品牌形象。 極端夸張的促銷主題可能影響消費(fèi)者對(duì)品牌的信任， 因而高端品牌不宜使用。 如商業(yè)街每天可

30、見的“揮淚大甩賣” “放血價(jià)” “ 折起” 等。二、提煉促銷主題的思路和方法 2.提煉促銷主題的方法 模塊一 促銷策略課題三 提煉促銷主題() 好奇法每個(gè)人都有好奇心， 利用人們普遍具有好奇心的心理特征， 以懸念抓人， 吸引消費(fèi)者關(guān)注， 緊緊抓住受眾的好奇心提煉主題， 能達(dá)到事半功倍的效果。 懸念可以來自產(chǎn)品特性、活動(dòng)內(nèi)容或各種反常規(guī)做法， 贏得消費(fèi)者關(guān)注。() 比喻法比喻就是用跟甲事物有相似之點(diǎn)的乙事物來描寫或說明甲事物， 通過人們熟知的一些事情、名詞、概念等加以輔佐相連， 或加以對(duì)比， 讓主題鮮明。 如純銀首飾店的“朗月之暉， 銀器之美” 促銷活動(dòng)。() 諧音法這是促銷類活動(dòng)最常用的主題提

31、煉方法， 諧音就是使用讀音相同， 但是字體不同的字來代替本來的字， 并寓意諧音字的含義。 如摩托車店鋪的“恨不相逢未駕時(shí)” 促銷活動(dòng)。二、提煉促銷主題的思路和方法 2.提煉促銷主題的方法 模塊一 促銷策略課題三 提煉促銷主題() 直白法最簡(jiǎn)單的方法往往也是最有效的。 開門見山、直截了當(dāng)?shù)谋磉_(dá)雖然沒有多少深度， 但如果將核心利益點(diǎn)表達(dá)出來， 有時(shí)效果也很好。 如手機(jī)店鋪的“只賺 元” 促銷活動(dòng)。() 排他法這種方法是基于消費(fèi)者自身的地位以及店鋪產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值、地位來確定的， 用以向消費(fèi)者告知自己的市場(chǎng)地位。 如汽車店的“ 頂級(jí)尊貴試駕” 促銷活動(dòng)。() 賣點(diǎn)法這種方法是從店鋪產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)切入，

32、 尋找提煉主題的思路， 最終錘煉出主題。 如鉆石店的“個(gè)性定制鉆戒， 成就你的專屬” 促銷活動(dòng)。二、提煉促銷主題的思路和方法 2.提煉促銷主題的方法 模塊一 促銷策略課題三 提煉促銷主題() 物理法物理法就是從產(chǎn)品的顏色、色澤、體積、厚度、重量、硬度、強(qiáng)度等物理屬性方面入手來提煉主題。 如某服裝店的“超厚防寒羽絨服” 促銷活動(dòng)等。() 節(jié)慶法逢年過節(jié)， 以及行業(yè)性節(jié)日是銷售的黃金時(shí)期， 也是促銷的契機(jī)。 節(jié)慶法就是借助節(jié)日這個(gè)由頭， 深入挖掘節(jié)日的內(nèi)涵， 順勢(shì)提煉主題。 如某店鋪的“感恩父親節(jié)” 以及“ 慶祝三八婦女節(jié)， 特別的愛給特別的你”促銷活動(dòng)。() 區(qū)域法結(jié)合促銷內(nèi)容， 借助目標(biāo)顧客所

33、在區(qū)域名稱可增加親和力。 如某超市的“情系越秀感恩街坊” (越秀是廣州市一個(gè)區(qū)的名稱) 促銷活動(dòng)。二、提煉促銷主題的思路和方法 2.提煉促銷主題的方法 模塊一 促銷策略課題三 提煉促銷主題() 情感法情感主題觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心， 形成共鳴， 既有利于提升品牌忠誠(chéng)度， 又有良好的促銷效果。 如“激情一周” “圓夢(mèng)計(jì)劃” “ 征求 顆愛心” 等。() 事件法事件法即緊扣品牌事件行銷、時(shí)代與社會(huì)焦點(diǎn)熱點(diǎn)事件、企業(yè)熱點(diǎn)事件， 借勢(shì)導(dǎo)出促銷主題， 如“店慶” “司慶” “奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)” 等。() 行動(dòng)法帶有尋找、互動(dòng)、召集等參與行動(dòng)的主題也很能吸引顧客。 如“尋找小雨點(diǎn)” “壯士召集令” 等。() 逆向法為避

34、免促銷主題扎堆和撞車， 避免沒有特點(diǎn)而被淹沒， 可運(yùn)用逆向思維， 制定一個(gè)有別于一般的活動(dòng)主題。二、提煉促銷主題的思路和方法 2.提煉促銷主題的方法 模塊一 促銷策略課題三 提煉促銷主題必須知道消費(fèi)者需要什么， 以及如何使消費(fèi)者樂于參與店鋪的活動(dòng)。一個(gè)真正讓消費(fèi)者感興趣的主題促銷活動(dòng)的重要組成部分是“消費(fèi)” (站在消費(fèi)者角度) 而不是“銷售” ( 站在店鋪角度)， 只有消費(fèi)者樂于“ 消費(fèi)”， 且在消費(fèi)的過程中找到樂趣， 才能使店鋪的銷售達(dá)成目標(biāo)。一個(gè)好的主題必須是跟消費(fèi)者關(guān)心的事物有關(guān)， 如“身心健康” “容顏美麗” “省錢實(shí)惠” 等， 必須讓消費(fèi)者覺得是“物有所值， 物有所用”才行， 并盡量

35、將新穎性、趣味性、實(shí)用性等元素融入其中。三、提煉促銷主題的注意事項(xiàng) 1.了解消費(fèi)者需求 模塊一 促銷策略課題三 提煉促銷主題一個(gè)成功的主題促銷活動(dòng)其實(shí)就是一個(gè)利益導(dǎo)向的完成， 這個(gè)導(dǎo)向分為兩個(gè)階段， 即短期利益導(dǎo)向階段和長(zhǎng)期利益導(dǎo)向階段。 這個(gè)利益導(dǎo)向的完成， 既提升了企業(yè)或品牌的美譽(yù)度和知名度， 又均衡了盈利點(diǎn)， 這就是主題促銷活動(dòng)的真正意義。 所以， 一個(gè)好的店鋪主題促銷活動(dòng)必須與自己的品牌定位一致， 有選擇地突出自己品牌的特點(diǎn)或經(jīng)營(yíng)宗旨， 不能為了追求短期利益而犧牲長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。三、提煉促銷主題的注意事項(xiàng) 2.與品牌定位一致 模塊一 促銷策略課題三 提煉促銷主題主題促銷活動(dòng)除了讓人覺得新穎、

36、有時(shí)代感、積極上進(jìn)、充滿活力和值得品味之外， 還應(yīng)具有一定的新聞價(jià)值， 能夠吸引媒體的眼球， 讓媒體愿意為店鋪?zhàn)鲂麄?。店鋪的主題活動(dòng)如果能具有一定的社會(huì)意義， 如與公益事業(yè)相關(guān)的“安全” “環(huán)?！?“低碳” “勵(lì)志進(jìn)取” “助孤扶殘” 等， 就可以吸引媒體的眼光， 此時(shí)媒體的報(bào)道實(shí)際上就是軟廣告， 可以取得正面的、產(chǎn)品廣告所無法比擬的廣告效應(yīng)， 并提升企業(yè)的美譽(yù)度和品牌知名度。三、提煉促銷主題的注意事項(xiàng) 3.主題健康，適合傳播 模塊一 促銷策略課題三 提煉促銷主題主題是在促銷活動(dòng)中要表達(dá)的重點(diǎn)和核心， 最好是簡(jiǎn)明扼要、文字精練、句法工整、布局大方、書寫美觀、色彩鮮艷、易識(shí)別、易記憶、能激發(fā)消費(fèi)

37、者共鳴， 這樣可以讓促銷活動(dòng)得到有效傳播， 有利于店鋪促銷活動(dòng)的宣傳。三、提煉促銷主題的注意事項(xiàng) 4.主題簡(jiǎn)潔大氣，有沖擊力和吸引力 模塊一 促銷策略課題三 提煉促銷主題背景資料:美麗相約婚紗攝影店的李嬌這幾天正在為策劃“ 五一” 促銷方案發(fā)愁， 她日思夜想反復(fù)推敲， 希望能錘煉出一個(gè)響亮的主題來。任務(wù):以 位同學(xué)為一個(gè)小組， 幫助李嬌完成這個(gè)任務(wù)。 模塊一 促銷策略課題三 提煉促銷主題課堂實(shí)訓(xùn)在課題二中， 李嬌已經(jīng)明確了“ 五一” 促銷活動(dòng)的目標(biāo)。 在錘煉“五一” 促銷主題時(shí)， 可以運(yùn)用借勢(shì)和造勢(shì)兩種思路來進(jìn)行， 并運(yùn)用相關(guān)方法， 圍繞促銷目標(biāo)錘煉出一個(gè)響亮的主題來。 模塊一 促銷策略課題三

38、 提煉促銷主題實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)課題一 分析促銷背景課題二 明確促銷目標(biāo)模塊一 促銷策略課題三 提煉促銷主題課題四 選擇促銷形式課題五 制定促銷方案為什么要做促銷活動(dòng)？促銷活動(dòng)要達(dá)到什么目的？促銷活動(dòng)的核心訴求是什么？有哪些手段和方式能達(dá)到目的？如何安排具體實(shí)施過程？ 模塊一課題四 選擇促銷形式 促銷策劃課前閱讀美麗相約婚紗攝影店運(yùn)營(yíng)主管李嬌在確定了“五一” 促銷活動(dòng)的目標(biāo)和主題之后， 心情豁然開朗起來， 晚上更有了興致去步行街逛街， 一路上， 看到各種各樣的店鋪都在舉辦促銷活動(dòng): 有的抽獎(jiǎng)， 有的買 送， 有的贈(zèng)券兼積分， 有的免費(fèi)體驗(yàn)， 有的“歌舞升平”， 有的舉辦競(jìng)賽活動(dòng)出于職業(yè)的敏感和對(duì)工作的投

39、入， 李嬌開始認(rèn)真考察起各家店鋪的促銷“花樣” 來， 她知道， 真正的促銷策劃主體已經(jīng)開始。促銷形式是針對(duì)不同消費(fèi)者的消費(fèi)心理及消費(fèi)習(xí)慣， 展開的一系列影響、刺激消費(fèi)者消費(fèi)行為的手段和方法， 良好的促銷形式可以最大限度地吸引消費(fèi)者。一、店鋪的常用促銷形式及特點(diǎn) 模塊一 促銷策略課題四 選擇促銷形式 模塊一 促銷策略課題四 選擇促銷形式 模塊一 促銷策略課題四 選擇促銷形式 模塊一 促銷策略課題四 選擇促銷形式 模塊一 促銷策略課題四 選擇促銷形式 模塊一 促銷策略課題四 選擇促銷形式 模塊一 促銷策略課題四 選擇促銷形式店鋪促銷形式和手段不但花樣繁多， 而且層出不窮。 那么， 店鋪在策劃促銷活

40、動(dòng)時(shí)， 應(yīng)如何選擇促銷形式呢?促銷形式的選擇除了受到促銷時(shí)機(jī)、促銷目的、產(chǎn)品類別、商品價(jià)格特性、購(gòu)買者特性、生產(chǎn)企業(yè)廣告情況、組合促銷效果、時(shí)效性、資金預(yù)算、組織活動(dòng)能力等幾個(gè)因素影響外， 最重要的是具體的促銷形式必須能夠有利于達(dá)到所制定的促銷目標(biāo)。二、店鋪促銷形式的選擇 模塊一 促銷策略課題四 選擇促銷形式 模塊一 促銷策略課題四 選擇促銷形式 模塊一 促銷策略課題四 選擇促銷形式背景資料:美麗相約婚紗攝影店的李嬌正在緊鑼密鼓地策劃“五一” 促銷方案，她在已經(jīng)錘煉出促銷主題的情況下， 該認(rèn)真策劃選擇何種促銷形式或手段了。任務(wù):以 位同學(xué)為一個(gè)小組， 幫助李嬌完成這個(gè)任務(wù)。 模塊一 促銷策略課

41、堂實(shí)訓(xùn)課題四 選擇促銷形式李嬌在策劃“五一” 促銷活動(dòng)形式的時(shí)候， 應(yīng)該參考表 的內(nèi)容對(duì)自身情況進(jìn)行認(rèn)真的分析， 先確定大致可以選用哪些促銷形式， 然后再仔細(xì)斟酌應(yīng)如何組合這些促銷形式以達(dá)到促銷目的。對(duì)美麗相約婚紗店來說， 如果對(duì)影響其促銷形式的選擇過程進(jìn)行簡(jiǎn)單描述， 就是: 美麗相約店是專業(yè)攝影店；促銷時(shí)機(jī)是旺季促銷；促銷主要目的是提升銷量和抗衡對(duì)手；產(chǎn)品市場(chǎng)特性是典型的服務(wù)產(chǎn)品兼具一點(diǎn)奢侈品特征；價(jià)格為高溢價(jià)能力產(chǎn)品；大多數(shù)購(gòu)買者為新婚年輕人， 也就是大多購(gòu)買者與使用者一致；沒有過多的廣告支持；促銷時(shí)效性中等， 注重中短期業(yè)績(jī)但不能傷及品牌；資金預(yù)算量小；店鋪由于人手較緊， 組織大型活動(dòng)的

42、能力較弱；可考慮選用組合促銷效果增強(qiáng)的多種促銷形式相結(jié)合的方式?；谝陨蠋讉€(gè)要素分析， 可以考慮給美麗相約婚紗店在小型展示、直效廣告、折價(jià)、專業(yè)服務(wù)、小型有獎(jiǎng)、小贈(zèng)品、團(tuán)批、聯(lián)合、心理促銷等促銷形式中選擇一些組合， 如“ 直效廣告折價(jià)小贈(zèng)品專業(yè)服務(wù)促銷”或“小型展示專業(yè)服務(wù)團(tuán)批聯(lián)合促銷” 等。 模塊一 促銷策略實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)課題四 選擇促銷形式課題一 分析促銷背景課題二 明確促銷目標(biāo)模塊一 促銷策略課題三 提煉促銷主題課題四 選擇促銷形式課題五 制定促銷方案為什么要做促銷活動(dòng)？促銷活動(dòng)要達(dá)到什么目的？促銷活動(dòng)的核心訴求是什么？有哪些手段和方式能達(dá)到目的？如何安排具體實(shí)施過程？ 模塊一課題五 制定促銷

43、方案 促銷策劃課前閱讀一天， 與李嬌所在的婚紗店相鄰的商鋪便民復(fù)印店， 爆發(fā)了一幕顧客和店老板為了幾角錢吵架的事: 顧客復(fù)印一份文件， 一共 頁(yè)， 復(fù)印完正準(zhǔn)備交錢， 當(dāng)看到店里面的標(biāo)價(jià)“ 紙單面， 十張以上. 元/ 張，十張以下. 元/ 張” 時(shí)， 略一合計(jì)， 又要求店老板隨便多復(fù)印一張， 然后給 元， 而店老板卻要求給 元， 爭(zhēng)吵中， 顧客又要求再多印一張共張， 支付. 元事情雖小， 但顧客和店老板卻都惡語(yǔ)相加吵了好一會(huì)兒才散開。 看到此情此景， 對(duì)著店老板懸掛在墻壁上的折價(jià)促銷(數(shù)量折扣) 細(xì)則， 再想到自己正在策劃的五一促銷具體實(shí)施辦法， 李嬌陷入了沉思。促銷方案就是進(jìn)行促銷工作的具體

44、計(jì)劃或?qū)φ麄€(gè)促銷活動(dòng)制定的規(guī)劃， 是促銷策劃人員結(jié)合實(shí)際情況， 對(duì)整個(gè)促銷活動(dòng)所做的帶有全局性的、周密、詳細(xì)、具體的工作指導(dǎo)和安排， 是店鋪工作人員在執(zhí)行促銷活動(dòng)時(shí)的具體行動(dòng)指南。 促銷方案一般應(yīng)包含促銷目的、促銷對(duì)象、促銷主題、促銷形式、促銷時(shí)間和地點(diǎn)、廣告宣傳、前期準(zhǔn)備、中期操作、后期延續(xù)、費(fèi)用預(yù)算、意外防范、效果評(píng)估等要素。一、制定店鋪促銷方案的重要性 1. 促銷方案的定義 模塊一 促銷策略課題五 制定促銷方案() 管理促銷活動(dòng)有序進(jìn)行的規(guī)范和保證無規(guī)矩不成方圓， 促銷方案是指導(dǎo)促銷活動(dòng)工作規(guī)范開展的文件。 店鋪舉辦一次促銷活動(dòng)， 不但關(guān)系到內(nèi)部部門和員工的工作分工和安排， 還要與政府管

45、理部門、供應(yīng)商、顧客甚至中間商等打交道， 牽涉的人、事、物都很多， 如果不制定好活動(dòng)規(guī)則， 就會(huì)導(dǎo)致混亂和糾紛， 因而必須認(rèn)真制定好促銷實(shí)施方案。() 店鋪工作人員實(shí)施促銷活動(dòng)的行動(dòng)指南有了科學(xué)完善的促銷方案， 才能讓促銷實(shí)施人員增加對(duì)促銷活動(dòng)的認(rèn)識(shí)程度， 使其掌握促銷流程與政策情況；才能統(tǒng)籌安排好整個(gè)促銷活動(dòng)；才能指導(dǎo)店鋪工作人員按部就班地開展工作；才能保證店鋪工作人員執(zhí)行促銷政策和方針不走樣。一、制定店鋪促銷方案的重要性 2. 促銷方案的重要性 模塊一 促銷策略課題五 制定促銷方案() 顧客深入了解促銷活動(dòng)的窗口店鋪將促銷方案中的促銷操作流程和實(shí)施細(xì)則公開提供給顧客， 告之顧客能獲得的利益

46、和享受這些利益所需要履行的程序和手續(xù)， 讓顧客心中有底， 有利于取得顧客對(duì)促銷活動(dòng)的信任與支持， 提高其參與促銷活動(dòng)的積極性。() 調(diào)解促銷活動(dòng)糾紛的主要法律證據(jù)促銷方案中的實(shí)施細(xì)則做出了對(duì)符合條件的顧客就能享受促銷利益的承諾， 同時(shí)也界定了活動(dòng)的有效期和履行程序及手續(xù)， 明確了店鋪方和顧客方在促銷活動(dòng)中所承擔(dān)的權(quán)利和義務(wù)， 為雙方發(fā)生糾紛后的處理提供了主要的法律證據(jù)。一、制定店鋪促銷方案的重要性 2. 促銷方案的重要性 模塊一 促銷策略課題五 制定促銷方案店鋪在具體策劃促銷活動(dòng)實(shí)施方案時(shí)， 要認(rèn)真依照中華人民共和國(guó)廣告法 中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法 中華人民共和國(guó)反壟斷法中華人民共和國(guó)消費(fèi)

47、者權(quán)益保護(hù)法 中華人民共和國(guó)商標(biāo)法 價(jià)格違法行為行政處罰規(guī)定 零售商促銷行為管理辦法 (商務(wù)部令 年第 號(hào)) 等法律法規(guī)促銷， 要杜絕各種價(jià)格欺詐和虛假促銷行為， 嚴(yán)禁虛構(gòu)原價(jià)打折、使用誤導(dǎo)性標(biāo)價(jià)形式或價(jià)格手段， 欺騙、誘導(dǎo)消費(fèi)者， 不得降低促銷商品(包括有獎(jiǎng)銷售的獎(jiǎng)品、贈(zèng)品) 的售后服務(wù)水平， 不得以促銷為由拒絕退換貨或者為消費(fèi)者退換貨設(shè)置障礙， 不得以保留最終解釋權(quán)為由， 損害消費(fèi)者的合法權(quán)益。 在策劃過程中， 要牢固樹立經(jīng)營(yíng)安全意識(shí)， 完善相應(yīng)的安全管理措施， 制定安全應(yīng)急預(yù)案， 確保有能力提供安全的購(gòu)物場(chǎng)所， 賣場(chǎng)環(huán)境、營(yíng)銷設(shè)施設(shè)備、附屬設(shè)施均應(yīng)符合安全要求， 保證消費(fèi)者安全便捷購(gòu)物，

48、 杜絕發(fā)生人身傷害事故。二、制定促銷活動(dòng)方案的原則 1. 法制性原則 模塊一 促銷策略課題五 制定促銷方案在促銷方案的制定中， 一定要明確促銷目的， 并且所有環(huán)節(jié)都要圍繞它來進(jìn)行。 就像寫一篇文章， 一定要圍繞中心思想來寫， 否則就會(huì)離題，最后結(jié)局就必然是促銷失敗。二、制定促銷活動(dòng)方案的原則 2. 目標(biāo)性原則 模塊一 促銷策略課題五 制定促銷方案在促銷同質(zhì)化日益突出的市場(chǎng)， 促銷必須謀求創(chuàng)新， 沒有創(chuàng)新， 一次促銷活動(dòng)肯定不會(huì)取得理想的效果。 提高促銷活動(dòng)的系統(tǒng)性與流程本身的科學(xué)性， 就為創(chuàng)新性促銷提供了一個(gè)新平臺(tái)。很多店鋪策劃的促銷活動(dòng)往往是臨時(shí)的、間斷的、不連續(xù)的甚至是盲目的， 都不同程度

49、地存在結(jié)構(gòu)松散、連續(xù)性與系統(tǒng)性差、目的不夠明確等諸多問題， 因而必須加強(qiáng)促銷活動(dòng)策劃的科學(xué)性與系統(tǒng)性， 應(yīng)從整合營(yíng)銷的整體進(jìn)行考慮與布局。在策劃促銷方案時(shí)， 一定要仔細(xì)研究顧客、產(chǎn)品、環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、內(nèi)部員工、供應(yīng)商、運(yùn)輸物流以及場(chǎng)地等各方面情況， 對(duì)每一個(gè)環(huán)節(jié)都要反復(fù)推算和演練， 有條件的還要進(jìn)行模擬實(shí)驗(yàn)或彩排， 這樣才能及時(shí)發(fā)現(xiàn)策劃過程中存在的問題， 及時(shí)找到應(yīng)對(duì)之策。要提高促銷流程和實(shí)施的科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化意識(shí)， 千萬不要認(rèn)為促銷策劃和實(shí)施過程中一些小事無所謂， 細(xì)節(jié)決定成敗， 如果思慮不周， 在策劃中不將一些看似很小的細(xì)節(jié)予以標(biāo)準(zhǔn)化， 提高促銷的執(zhí)行力度就是一句空話。二、制定促銷活動(dòng)方案的

50、原則 3. 科學(xué)性原則 模塊一 促銷策略課題五 制定促銷方案() 政策宣傳一次促銷活動(dòng)的策劃與實(shí)施， 首先要注意在店鋪內(nèi)部做好政策宣傳工作， 需要統(tǒng)籌安排做好促銷前的培訓(xùn)工作， 以免導(dǎo)致各種各樣問題的出現(xiàn)。 促銷設(shè)計(jì)人員與一線人員在職業(yè)素養(yǎng)、經(jīng)歷經(jīng)驗(yàn)上都有差別， 因此，促銷方案應(yīng)對(duì)促銷流程和政策進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)和具體的描述， 并安排相關(guān)部門和人員對(duì)一線員工進(jìn)行細(xì)致、全面的促銷培訓(xùn)后， 促銷活動(dòng)才能夠?qū)氩?zhí)行。() 活動(dòng)前期的預(yù)熱促銷方案應(yīng)考慮到如何事先發(fā)布促銷信息進(jìn)行活動(dòng)預(yù)熱的問題， 就算讓利和優(yōu)惠再多， 如果顧客不知曉而沒有人來， 一切也都是空談。預(yù)熱可采用的形式有: 活動(dòng)前幾日在當(dāng)?shù)刂髁飨M(fèi)者關(guān)

51、注的晚報(bào)等媒體上刊播專欄廣告， 進(jìn)行直郵廣告， 發(fā)短信或電子郵件， 散發(fā)單頁(yè)廣告，櫥窗廣告、橫幅標(biāo)語(yǔ)展示等。二、制定促銷活動(dòng)方案的原則 4. 系統(tǒng)性原則 模塊一 促銷策略課題五 制定促銷方案() 促銷活動(dòng)的詳細(xì)流程和執(zhí)行細(xì)則促銷活動(dòng)的管理和運(yùn)作如果沒有一套體系化、具體化的流程加以規(guī)范， 就會(huì)導(dǎo)致員工缺乏遵循的依據(jù)， 工作就會(huì)多以個(gè)人經(jīng)驗(yàn)為標(biāo)準(zhǔn)， 因而隨意性很大； 相關(guān)部門的權(quán)責(zé)與角色不明確或界定模糊， 部門與部門之間或員工與員工之間的職責(zé)內(nèi)容與合作方式缺乏統(tǒng)一的規(guī)范， 導(dǎo)致工作質(zhì)量和效率低下， 從而容易和顧客發(fā)生各種矛盾和糾紛；就會(huì)造成縱向信息采集處理和使用的效率低下， 橫向信息溝通不暢， 供

52、應(yīng)商、分銷商、市場(chǎng)和銷售信息不能實(shí)時(shí)提供， 供應(yīng)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)的配合就會(huì)出現(xiàn)問題， 嚴(yán)重影響促銷效果。二、制定促銷活動(dòng)方案的原則 4. 系統(tǒng)性原則 模塊一 促銷策略課題五 制定促銷方案() 促銷活動(dòng)的后勤保障店鋪促銷的后勤工作是一項(xiàng)綜合性的工作， 涉及店鋪行政內(nèi)務(wù)的管理和后勤保障的服務(wù)， 是相當(dāng)繁雜、辛苦且十分重要的一項(xiàng)工作。 但是， 它的內(nèi)涵決不是純粹的管理， 而是要將管理寓于服務(wù)之中， 在促銷活動(dòng)中，要做到日常管理到位， 管理責(zé)任到位， 管理制度規(guī)定落實(shí)到位， 這樣才能給促銷活動(dòng)的順利進(jìn)行提供保障。每次進(jìn)行促銷活動(dòng)時(shí)， 后勤保障是要責(zé)任到位的。 比如活動(dòng)期間貨物的采購(gòu)、物品的保管、門店的防

53、損、場(chǎng)地的布局、水電和設(shè)備的安裝和管理、秩序的維護(hù)、外設(shè)贈(zèng)品的安全、物品的搬運(yùn)配送等， 都要既分工到位并責(zé)任明確， 又發(fā)揮團(tuán)隊(duì)協(xié)同作戰(zhàn)精神， 一切工作都圍繞門店銷售這個(gè)中心來展開， 不能有任何疏漏。二、制定促銷活動(dòng)方案的原則 4. 系統(tǒng)性原則 模塊一 促銷策略課題五 制定促銷方案() 促銷人員的專業(yè)化專業(yè)化的促銷人員不管從語(yǔ)言內(nèi)容上還是推薦技巧上， 都讓人感覺有一種愉快的購(gòu)買沖動(dòng)。 所以， 統(tǒng)一促銷人員的服裝和服務(wù)規(guī)范， 提升其工作技能， 充分調(diào)動(dòng)和發(fā)揮促銷一線人員的積極性， 開展和營(yíng)造“ 趕、學(xué)、比、超” 的銷售服務(wù)競(jìng)賽氛圍， 激勵(lì)一線員工以飽滿的熱情投入促銷工作， 可以提升促銷效果。二、制

54、定促銷活動(dòng)方案的原則 4. 系統(tǒng)性原則 模塊一 促銷策略課題五 制定促銷方案“三分策劃， 七分執(zhí)行”。執(zhí)行不到位， 再好的策劃也是無用的。在做促銷時(shí)， 要注意: 一是促銷活動(dòng)不能承載太多職能； 二是促銷方案要考慮到市場(chǎng)的實(shí)際情況； 三是執(zhí)行環(huán)節(jié)不能過于繁雜； 四是促銷細(xì)節(jié)必須考慮到位； 五是店鋪的資源配置要跟上； 六是執(zhí)行團(tuán)隊(duì)要有完成任務(wù)的能力； 七是要注意不使執(zhí)行團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生抵觸情緒； 八是促銷方案的制定者要對(duì)促銷方案的結(jié)果負(fù)責(zé)。二、制定促銷活動(dòng)方案的原則 5. 可執(zhí)行性原則 模塊一 促銷策略課題五 制定促銷方案這部分內(nèi)容主要簡(jiǎn)明扼要地闡述要進(jìn)行促銷活動(dòng)的原因和所面臨的環(huán)境特征。三、如何撰寫促銷

55、方案 1. 促銷背景 模塊一 促銷策略課題五 制定促銷方案這部分主要是對(duì)活動(dòng)目的和目標(biāo)進(jìn)行闡述。 2. 活動(dòng)目的活動(dòng)對(duì)象主要包括: 活動(dòng)針對(duì)的是目標(biāo)市場(chǎng)的每一個(gè)人還是某一特定群體， 活動(dòng)控制在多大范圍內(nèi)， 哪些人是促銷的主要目標(biāo)， 哪些人是促銷的次要目標(biāo)。 活動(dòng)對(duì)象選擇的正確與否會(huì)直接影響促銷的最終效果。 3. 活動(dòng)對(duì)象這是促銷活動(dòng)方案策劃的核心部分， 應(yīng)該力求創(chuàng)新， 使活動(dòng)具有震撼力和排他性。() 提煉活動(dòng)主題() 包裝活動(dòng)主題在提煉了主題之后要盡可能藝術(shù)化地進(jìn)行包裝， 淡化促銷的商業(yè)目的， 使活動(dòng)更接近于消費(fèi)者， 更能打動(dòng)消費(fèi)者。() 選擇促銷形式和手段可選擇降價(jià)、價(jià)格折扣、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)、禮

56、券、服務(wù)促銷、演示促銷、消費(fèi)信用和其他促銷工具等。三、如何撰寫促銷方案 4. 活動(dòng)主題和促銷形式 模塊一 促銷策略課題五 制定促銷方案促銷活動(dòng)的時(shí)間和地點(diǎn)選擇得當(dāng)會(huì)事半功倍， 選擇不當(dāng)則會(huì)費(fèi)力不討好。 在時(shí)間上盡量讓消費(fèi)者有空閑參與， 在地點(diǎn)上也要讓消費(fèi)者方便， 而且要事前與城管、工商等部門溝通好。 不僅開展促銷活動(dòng)的時(shí)機(jī)和地點(diǎn)很重要， 持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間效果會(huì)最好也要深入分析。 持續(xù)時(shí)間過短會(huì)導(dǎo)致在這一時(shí)間內(nèi)無法實(shí)現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買， 很多應(yīng)獲得的利益不能實(shí)現(xiàn)； 持續(xù)時(shí)間過長(zhǎng)， 又會(huì)引起費(fèi)用過高而且市場(chǎng)形不成熱度， 并降低在顧客心目中的身價(jià)。三、如何撰寫促銷方案 5. 活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn) 模塊一 促銷策略課題

57、五 制定促銷方案這一部分主要闡述活動(dòng)開展的具體方式。 要詳細(xì)對(duì)以下兩個(gè)重點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行清晰的描述， 以規(guī)范和告知促銷方和顧客游戲規(guī)則。() 活動(dòng)流程() 活動(dòng)細(xì)則 6. 活動(dòng)內(nèi)容一個(gè)成功的促銷活動(dòng)， 需要適當(dāng)?shù)膹V告配合。 選擇什么樣的廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)手法， 選擇什么樣的媒介炒作都意味著不同的受眾抵達(dá)率和費(fèi)用投入。三、如何撰寫促銷方案 7. 廣告配合方式 模塊一 促銷策略課題五 制定促銷方案() 人員安排在人員安排方面要“人人有事做， 事事有人管”， 無空白點(diǎn)， 也無交叉點(diǎn)。 誰(shuí)負(fù)責(zé)與政府、媒體的溝通， 誰(shuí)負(fù)責(zé)文案寫作， 誰(shuí)負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)管理，誰(shuí)負(fù)責(zé)禮品發(fā)放， 誰(shuí)負(fù)責(zé)顧客投訴， 各個(gè)環(huán)節(jié)都考慮清楚， 否則就

58、會(huì)顧此失彼。() 物資準(zhǔn)備在物資準(zhǔn)備方面， 要事無巨細(xì)， 大到車輛和促銷商品， 小到后勤的一個(gè)話筒或橫幅標(biāo)語(yǔ)， 都要羅列出來， 然后按單清點(diǎn)， 確保萬無一失， 否則必然導(dǎo)致現(xiàn)場(chǎng)的忙亂。() 試驗(yàn)方案尤為重要的是， 由于活動(dòng)方案是在經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上確定， 因此有必要進(jìn)行試驗(yàn)來判斷促銷工具的選擇是否正確， 刺激程度是否合適， 現(xiàn)有的途徑是否理想。 試驗(yàn)方式可以是詢問消費(fèi)者， 填調(diào)查表或在特定的區(qū)域試行方案等。三、如何撰寫促銷方案 8. 前期準(zhǔn)備 模塊一 促銷策略課題五 制定促銷方案中期操作主要是活動(dòng)紀(jì)律和現(xiàn)場(chǎng)控制。紀(jì)律是戰(zhàn)斗力的保證， 是方案得到完美執(zhí)行的先決條件， 在方案中應(yīng)對(duì)參與活動(dòng)人員各方面紀(jì)律

59、作出細(xì)致的規(guī)定?，F(xiàn)場(chǎng)控制主要是把各個(gè)環(huán)節(jié)安排清楚， 要做到忙而不亂， 有條有理。同時(shí)， 在實(shí)施方案過程中， 應(yīng)及時(shí)對(duì)促銷范圍、強(qiáng)度、額度和重點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整， 保持對(duì)促銷方案的控制。三、如何撰寫促銷方案 9. 中期操作 模塊一 促銷策略課題五 制定促銷方案后期延續(xù)主要是媒體宣傳的問題， 對(duì)這次活動(dòng)將采取何種方式在哪些媒體進(jìn)行后續(xù)宣傳， 以爭(zhēng)取盡可能提高店鋪的知名度和美譽(yù)度。三、如何撰寫促銷方案 10. 后期延續(xù) 模塊一 促銷策略課題五 制定促銷方案一個(gè)好的促銷活動(dòng)， 僅靠一個(gè)好的點(diǎn)子是不夠的， 必須有一定的財(cái)力、物力作為支撐， 因而， 應(yīng)對(duì)促銷活動(dòng)的費(fèi)用投入和產(chǎn)出作出預(yù)算。 許多促銷活動(dòng)以失敗告終的

60、原因就在于沒有在費(fèi)用方面進(jìn)行預(yù)算， 直到活動(dòng)開展后， 才發(fā)現(xiàn)店鋪根本沒有財(cái)力支撐促銷計(jì)劃， 最終只能失敗收?qǐng)觥?11. 費(fèi)用預(yù)算每次活動(dòng)都有可能出現(xiàn)一些意外。 比如政府部門的干預(yù)、消費(fèi)者的投訴甚至天氣突變導(dǎo)致戶外的促銷活動(dòng)無法繼續(xù)進(jìn)行等。 必須對(duì)各個(gè)可能出現(xiàn)的意外事件作必要的人力、物力、財(cái)力方面的準(zhǔn)備。三、如何撰寫促銷方案 12. 防范意外 模塊一 促銷策略課題五 制定促銷方案預(yù)測(cè)這次活動(dòng)會(huì)達(dá)到什么樣的效果， 以利于活動(dòng)結(jié)束后與實(shí)際情況進(jìn)行比較， 從刺激程度、促銷時(shí)機(jī)、促銷媒介等各方面總結(jié)成功點(diǎn)和失敗點(diǎn)。 13. 效果評(píng)估背景資料:臨近 月中旬了， 美麗相約婚紗攝影店老板已經(jīng)原則上同意了李嬌舉