中小房地產(chǎn)企業(yè)營銷策略研究 市場營銷專業(yè)

1、中小房地產(chǎn)企業(yè)營銷策略研究摘 要隨著我國經(jīng)濟不斷發(fā)展，城市化水平的不斷提高。房地產(chǎn)行業(yè)也發(fā)展迅速，并成為我國經(jīng)濟成分中的重要部分，但與此同時競爭也愈加激烈。我國中小房地產(chǎn)企業(yè)舉步維艱。在這樣的情況下，中小房地產(chǎn)企業(yè)想要生存并取得發(fā)展，就必須將房地產(chǎn)企業(yè)的整體營銷策略上升到公司發(fā)展的整體戰(zhàn)略高度上來，房地產(chǎn)行業(yè)也需要轉(zhuǎn)換思想。由以往以生產(chǎn)為導向的思想逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐匀巳汉蜕鐣枨鬄閷颍蓚鹘y(tǒng)的營銷手段模式轉(zhuǎn)變?yōu)槿娴南到y(tǒng)化的營銷戰(zhàn)略。本文以中小房地產(chǎn)為研究對象，首先對市場營銷的概念以及國內(nèi)外研究現(xiàn)狀做了綜述研究，分析了目前中小房地產(chǎn)企業(yè)存在營銷體系不完善、市場定位不準確等問題，并且對產(chǎn)生問題的原因

2、做了分析，最后從建立以消費者關系為主的營銷體系、制定可實施性強的策劃方案、精準定位市場，進行產(chǎn)品創(chuàng)新、建立高效的成本控制管理體系四個方面提出了提升中小房地產(chǎn)企業(yè)營銷策略的有效建議。關鍵詞：中小房地產(chǎn)企業(yè)；營銷策略；營銷環(huán)境ABSTRACTWiththecontinuousdevelopmentofChinaseconomy,thelevelofurbanizationcontinuestoimprove.The real estate industry has developed rapidly, and become an important part of Chinas economic

3、composition, but at the same time more and more intense competition. Chinas small and medium-sized real estate enterprises difficult. In such circumstances, small and medium-sized real estate enterprises want to survive and develop, it must be the real estate business to the overall marketing strate

4、gy to the overall strategic development of the company up, the real estate industry also need to transform ideas. From the past to the production-oriented thinking gradually transformed into the crowd and social needs as the guide, from the traditional marketing tool model into a comprehensive syste

5、m of marketing strategy. In this paper, small and medium real estate as the object of study, first of all, the concept of marketing and domestic and international research status to do a review of the current small and medium-sized real estate enterprises there are imperfect marketing system, market

6、 positioning is not accurate and so on, and the cause of the problem Finally, from the establishment of a consumer relationship-based marketing system, the development of enforceability of the planning program, accurate positioning of the market, product innovation, the establishment of efficient co

7、st control management system put forward four aspects of the promotion of small and medium-sized real estate business marketing Strategy for effective advice.KEY WORDS:Small and medium-sized real estate enterprises;Marketing strategy; Markeing environment目 錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc480627567

8、 摘 要 PAGEREF _Toc480627567 h I HYPERLINK l _Toc480627568 ABSTRACT PAGEREF _Toc480627568 h II HYPERLINK l _Toc480627569 1 緒論 PAGEREF _Toc480627569 h 1 HYPERLINK l _Toc480627570 1.1 市場營銷的概念及房地產(chǎn)市場營銷的內(nèi)涵 PAGEREF _Toc480627570 h 1 HYPERLINK l _Toc480627571 1.1.1 市場營銷的概念 PAGEREF _Toc480627571 h 1 HYPERLINK

9、 l _Toc480627572 1.1.2 房地產(chǎn)市場營銷的內(nèi)涵 PAGEREF _Toc480627572 h 1 HYPERLINK l _Toc480627573 1.2 研究背景及意義 PAGEREF _Toc480627573 h 1 HYPERLINK l _Toc480627574 1.2.1 研究背景 PAGEREF _Toc480627574 h 1 HYPERLINK l _Toc480627575 1.2.2 研究意義 PAGEREF _Toc480627575 h 1 HYPERLINK l _Toc480627576 1.3 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc

10、480627576 h 2 HYPERLINK l _Toc480627577 1.3.1 國外研究現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc480627577 h 2 HYPERLINK l _Toc480627578 1.3.2 國內(nèi)研究現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc480627578 h 2 HYPERLINK l _Toc480627579 2 我國房地產(chǎn)企業(yè)營銷現(xiàn)存的問題 PAGEREF _Toc480627579 h 3 HYPERLINK l _Toc480627580 2.1 中小房地產(chǎn)企業(yè)營銷體系不完善 PAGEREF _Toc480627580 h 3 HYPERLINK l _Toc

11、480627581 2.2 中小房地產(chǎn)市場營銷策劃模式面臨挑戰(zhàn) PAGEREF _Toc480627581 h 4 HYPERLINK l _Toc480627582 2.2.1 房地產(chǎn)市場發(fā)展面臨新挑戰(zhàn) PAGEREF _Toc480627582 h 4 HYPERLINK l _Toc480627583 2.2.2 傳統(tǒng)營銷策劃模式遭淘汰 PAGEREF _Toc480627583 h 4 HYPERLINK l _Toc480627584 2.3 市場定位不準確，難以把握市場需求 PAGEREF _Toc480627584 h 5 HYPERLINK l _Toc480627585 2.

12、4 營銷成本過高，但消費者認可度低 PAGEREF _Toc480627585 h 5 HYPERLINK l _Toc480627586 3 中小房地產(chǎn)企業(yè)營銷問題產(chǎn)生的原因分析 PAGEREF _Toc480627586 h 6 HYPERLINK l _Toc480627587 3.1 房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展歷程短 PAGEREF _Toc480627587 h 6 HYPERLINK l _Toc480627588 3.2 房地產(chǎn)營銷理論不健全 PAGEREF _Toc480627588 h 6 HYPERLINK l _Toc480627589 3.3 房地產(chǎn)企業(yè)誠信低 PAGEREF _T

13、oc480627589 h 7 HYPERLINK l _Toc480627590 3.4 企業(yè)行為不規(guī)范，忽視品牌價值 PAGEREF _Toc480627590 h 7 HYPERLINK l _Toc480627591 4 中小房地產(chǎn)企業(yè)營銷問題的對策 PAGEREF _Toc480627591 h 7 HYPERLINK l _Toc480627592 4.1 建立以消費者關系為主體的營銷體系 PAGEREF _Toc480627592 h 7 HYPERLINK l _Toc480627593 4.2 制定可實施性強的房地產(chǎn)策劃模式 PAGEREF _Toc480627593 h 8

14、 HYPERLINK l _Toc480627594 4.2.1 制定可行的銷售控制計劃，樹立品牌觀念 PAGEREF _Toc480627594 h 8 HYPERLINK l _Toc480627595 4.2.2 房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷，增強企業(yè)全方位的服務 PAGEREF _Toc480627595 h 8 HYPERLINK l _Toc480627596 4.2.3 提高服務意識，增強企業(yè)信譽 PAGEREF _Toc480627596 h 8 HYPERLINK l _Toc480627597 4.2.4 制定合理的銷售戰(zhàn)術 PAGEREF _Toc480627597 h 9 HYPER

15、LINK l _Toc480627598 4.3 精準定位市場，進行產(chǎn)品創(chuàng)新 PAGEREF _Toc480627598 h 9 HYPERLINK l _Toc480627599 4.3.1市場定位分析要準確 PAGEREF _Toc480627599 h 9 HYPERLINK l _Toc480627600 4.3.2 對消費者進行分析，促進產(chǎn)品創(chuàng)新 PAGEREF _Toc480627600 h 9 HYPERLINK l _Toc480627601 4.4 建立高效的成本控制管理體系 PAGEREF _Toc480627601 h 10 HYPERLINK l _Toc4806276

16、02 5 結論 PAGEREF _Toc480627602 h 10 HYPERLINK l _Toc480627603 參考文獻 PAGEREF _Toc480627603 h 12 HYPERLINK l _Toc480627604 致謝 PAGEREF _Toc480627604 h 131 緒論1.1 市場營銷的概念及房地產(chǎn)市場營銷的內(nèi)涵1.1.1 市場營銷的概念市場營銷（Marketing）可簡單稱為“營銷”，或者市場學或者行銷學。在臺灣就常被稱為“行銷”。它是指個人或者是集體來交易它創(chuàng)造的產(chǎn)品及其價值，所獲取所需之物，并實現(xiàn)雙贏的過程1。1.1.2 房地產(chǎn)市場營銷的內(nèi)涵 其實房地產(chǎn)

17、行業(yè)的市場營銷是指其開發(fā)及經(jīng)營企業(yè)所開展的一系列適應動態(tài)且不斷變化的房地產(chǎn)市場上的活動策劃，及由此類活動共筑而成的房地產(chǎn)商品、信息及服務從開發(fā)經(jīng)營者那里流向購買者的一系列社會活動及管理過程。其實房地產(chǎn)市場營銷并不是單純的銷售部門或者營銷管理部門業(yè)務，它是一個具體的系統(tǒng)活動，由市場企業(yè)營銷活動各個方面構成的一個相互聯(lián)系、相互制約、相互影響的有機整體。1.2 研究背景及意義1.2.1 研究背景房地產(chǎn)是我國國民經(jīng)濟的重要支柱產(chǎn)業(yè)之一，國經(jīng)濟發(fā)展密不可分，與此同時房地產(chǎn)也是一個高風險高收益的行業(yè)多年來我國房地產(chǎn)業(yè)仍被視為促進經(jīng)濟增長的重要導向型產(chǎn)業(yè)，因此房地產(chǎn)行業(yè)的健康發(fā)展，對本行業(yè)和我國國民經(jīng)濟都有

18、很大影響，高收益的誘惑和房地產(chǎn)市場的快速發(fā)展使越來越多投資者走進房是行業(yè)導致房地產(chǎn)市場競爭越來越激烈，在這樣的背景下，房地產(chǎn)市場營銷組織，成為企業(yè)市場競爭的重要部分，但是成功的市場營銷離不開有效的市場營銷運作。1.2.2 研究意義當前我國房地產(chǎn)市場受到國家宏觀調(diào)控的影響，客戶在購買時更加理性，房地產(chǎn)行業(yè)及企業(yè)間的競爭也愈加激烈，市場營銷活動是企業(yè)開展工作中的重中之重，因此對于中小房地產(chǎn)企業(yè)營銷管理的研究是必不可少的，他對企業(yè)的持續(xù)發(fā)展具有重要作用，研究中小房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷策略可以總結營銷活動中的優(yōu)勢找出不足，針對營銷中的問題進行原因分析，逐步完善房地產(chǎn)營銷的模式，并理論結合實踐為房地產(chǎn)營銷

19、管理提供參考價值2。1.3 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.3.1 國外研究現(xiàn)狀國外對于市場營銷研究發(fā)展很早，成果也較突出，其營銷理論在各個行業(yè)都有在運用，當然房地產(chǎn)行業(yè)也不例外，運用到營銷方面的多種理論知識。國外對市場營銷研究始于麥卡錫在1960年出版的基礎營銷3，他把具有相似需求的目標群體作為目標市場，并為其提供商品企業(yè)為滿足目標市場的需求把產(chǎn)品價格渠道和促銷與市場結合，這就是著名的營銷4p組合，把4p理論作為市場營銷核心，并對其內(nèi)容進行準確闡述。1.3.2 國內(nèi)研究現(xiàn)狀對于市場營銷策略的研究，歐美等一些國家起步較為早為市場營銷的研究奠定了基礎，國內(nèi)的學者將我國房地產(chǎn)市場的實際情況與歐美研究者的成果相結

20、合進行提升并逐步形成相關的房地產(chǎn)營銷理論。在我國開放經(jīng)濟快速發(fā)展的同時，我國房地產(chǎn)行業(yè)也迎來大的機遇。與此同時房地產(chǎn)營銷也迅速興起，不斷發(fā)展。在上世紀九十年代之前的房地產(chǎn)銷售中，大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)只是簡單地模仿其他企業(yè)案例來制定營銷策劃或者是單單依靠僅有的營銷經(jīng)驗來摸索著，至使我國房地產(chǎn)企業(yè)走上了錯誤的道路，付出了慘痛代價。九十年代之后國外的營銷理論逐步傳入我國，許多學者和企業(yè)運用理論成功地指導企業(yè)的營銷決策取得顯著收益。如邱湘認為在競爭特別激烈的房地產(chǎn)市場當中，企業(yè)想要培養(yǎng)自己的核心竟爭力，就必須舍棄傳統(tǒng)營銷模式將整合營銷理論融合到企業(yè)管理經(jīng)營中去4。李曉艷認為，通過高等學院校構建創(chuàng)新教學模式

21、及人才培養(yǎng)模式可以為房地產(chǎn)行業(yè)培養(yǎng)一批高素質(zhì)專業(yè)性的房地產(chǎn)營銷人員，來適應行業(yè)需要。2 我國房地產(chǎn)企業(yè)營銷現(xiàn)存的問題 2.1 中小房地產(chǎn)企業(yè)營銷體系不完善我國房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)歷悠久的發(fā)展歷程,中小房地產(chǎn)營銷策劃過程中主要有三個非常重要的方法論。第一個是波特競爭理論，第二是安索夫矩陣模型，第三個是SWOT分析。其實我國大多數(shù)的中小房地產(chǎn)營銷策劃活動，都運用的“SWOT戰(zhàn)略分析”，那相對應“安索夫的BCC矩陣”和“波特的五力模型”自然應用比較少，可以看看國其他國家的房地產(chǎn)企業(yè)運用SWOT分析是非常多的，這表明它的歸納性及可操作性是非常強的5。那由此可知SWOT分析可以準確地分析實產(chǎn)項目現(xiàn)實情況。它可以

22、有效發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實存在的問題，及時避開不利因素，找出解決辦法并指明工作方向，是一種非常有針對性非常有效的理論分析法。我國的房地產(chǎn)企業(yè)管理人員從項目最初的初步規(guī)劃到末尾的銷售計劃策略制定，這種有針對性的分析法無處不在。由此可見，管理者在心里對此類理論必然是有一定的理解，但是，他們是否能運用自如并且運用的恰到好處，說實話又是另外一回事。由此可見，中小房地產(chǎn)企業(yè)在房地產(chǎn)行業(yè)中正逐漸失去市場核心競爭力。 通過對整個房地產(chǎn)營銷策劃的分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，我國中小房地產(chǎn)營銷理論其實有的是簡單套用市場營銷的結論，有的只是以樓盤分析和運作例子簡單堆砌而成，對于市場信息的深度挖掘與分析、加工及運用一流的營銷策劃技術、方

23、法等方面，確實可以說是沒有此方面的能力和工具，更甚至有這方面意識的人也不多5。其實造成此類局面的主要原因是我國中小房地產(chǎn)的營銷理念研究基礎比較薄弱，它沒有專門根據(jù)自身的特點來進行基礎營銷研究，而且研究人員特別少，大多數(shù)做房地產(chǎn)營銷策略研究的，要么只是有過幾個成功案例代理商，或者是簡單學過市場營銷之類的學院派教授而已，前者未免太過偏重經(jīng)驗，而后者又太過缺乏實戰(zhàn)經(jīng)驗，可以將這兩者結合在一起的專業(yè)人員可以說實在是鳳毛麟角。大多數(shù)房地產(chǎn)的開發(fā)商還是根據(jù)感覺，就拍腦袋決策，并不進行實際的市場調(diào)研，結果就是設計建造出來的樓房，就只有設計師、房產(chǎn)商洋洋自得覺得滿意，真正放在市場上銷售的時候，就會發(fā)現(xiàn)并不是想

24、象中那么順利，所以大量樓盤滯銷就更是尋常之事了。對于房地產(chǎn)的調(diào)研，本就應該包括樓盤自身的地理環(huán)境、及設計師的個性，譬如在戶型、地段、樓層、設計風格、朝向、使用面積偏好等方面。對于不同的社會階層對應不同的需求，要是不進行深入的調(diào)查及分析，單單僅憑自己的主觀臆斷，那最后出來的樓盤在銷售方面就很容易出問題和麻煩。 2.2 中小房地產(chǎn)市場營銷策劃模式面臨挑戰(zhàn)2.2.1 房地產(chǎn)市場發(fā)展面臨新挑戰(zhàn)目前市場經(jīng)濟條件中行業(yè)創(chuàng)新的動力，來源于獲利驅(qū)動，或者是來自于由于生產(chǎn)資料不能滿足生產(chǎn)力發(fā)展所發(fā)生的改革。其實我國房地產(chǎn)市場中的營銷創(chuàng)新也是這樣。在較長的一段時間中，因為占有稀缺土地資源、及市場供應小于需求、消費

25、者也不成熟、貸款融資阻力小、國家及行業(yè)監(jiān)管不嚴密等此類原因，房地產(chǎn)開發(fā)商和經(jīng)營者不需要在營銷策劃方面付出太多精力，在產(chǎn)品創(chuàng)新、質(zhì)量管理及成本控制等方面愿意下功夫的人更少，只需要精美的廣告大量打出去，加之再做些公關促銷方面的活動，房子不想賣出去都難！在這種情況下營銷策劃更難說到創(chuàng)新。最近這幾年來，我國的房價可以說是飛速上漲，在一線城市中的品牌開發(fā)商及代理商大批涌入中小城市紛紛爭奪市場份額，中小城市因為本土的企業(yè)受到大的沖擊打壓，無力擺脫市場低迷帶來的不良影響。但是消費者相比以往更成熟理性，獲得信息的渠道也更加豐富快捷，因為長期房價過高、開發(fā)商誠信度低等因素的影響，消費者抵觸情緒高漲，經(jīng)濟形勢的不

26、明朗引發(fā)持幣待購的心理愈加嚴重。那次經(jīng)濟危機是我國中小房地產(chǎn)市場從未遇見過的大挑戰(zhàn)。2.2.2 傳統(tǒng)營銷策劃模式遭淘汰面對如此嚴峻的市場形勢，不少房地產(chǎn)開發(fā)商同經(jīng)營者搞出了不少營銷推廣的策略，那總體來說，歸納為以下三種：一是降價促銷，即4PS中的價格（Price）策略6。在2013年的上半年基本表現(xiàn)是暗降價，在下半年后，明降價又開始增多，而且降價的幅度加大。其實目前市場環(huán)境下，不少消費者學會了理性思考，產(chǎn)生了嚴重待購的心理，加之目前的房地產(chǎn)市場方面的需求價格彈性基本彈性非常小，就算是拋盤大降價也帶不動銷量的拉升，因為好多消費者覺得房價還有下行空間，那待購心理就會愈加明確。二是不斷加大廣告的投入

27、，用立體式廣告的轟炸來拉動銷量提升,即4PS中的渠道（Place）及促進（Promotion）策略。使用此類方法在短時間內(nèi)能使銷量增加，但是增加的幅度不大，這體現(xiàn)出了非常強邊際報酬遞減規(guī)律。之后咱們大家也是對房地產(chǎn)商大量變著花樣投資廣告，進入一個忽視的狀態(tài)。此類市場推廣貌似對大家的吸引力并不大。此類種情況下，盲目增加廣告和公關活動的投入顯然不是明智之舉。三是“捂盤”，簡單說就是產(chǎn)品（Product）策略。就是房地產(chǎn)開發(fā)商不想低價賣出自己的樓盤，開始裁剪工作人員，多方面的控制成本，等待后期樓盤升值。單單是面對房地產(chǎn)市場消極的態(tài)度，對中小房地產(chǎn)市場中的其它供給者也是一個打擊。還有部分開發(fā)商會在市場

28、不斷低迷形勢之下，把剛性需求當作突破口，開始市場推廣，能取得不錯成效，譬如開發(fā)商提出來的“青年置業(yè)計劃”及“婚房展”等。在市場同類的產(chǎn)品增加的時候，他們產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢已經(jīng)蕩然無存，所以消費者還是處于持幣待購的狀態(tài)。房地產(chǎn)暴利時代目前已經(jīng)結束，經(jīng)歷了大起大落之后，開發(fā)商及消費者也都變得理性，中小房地產(chǎn)企業(yè)急需找到理性的消費時代及房地產(chǎn)市場的營銷發(fā)展方向。2.3 市場定位不準確，難以把握市場需求像現(xiàn)在感性消費的市場環(huán)境下，想要得到消費者認可并非一件容易的事情。這個行業(yè)的銷售人員說什么、做什么以及怎樣說怎樣做，都會對公司的形象及信用產(chǎn)生大的影響。很多管理者目前已經(jīng)認識到這方面的重要性，并且不遺余力的

29、不斷加強對一線的銷售人員進行培訓。但這樣又造成一種負面影響，那些經(jīng)過培訓的銷售職員就好像都是一個模子刻錄出來的一樣，和客戶交流就像背古詩一樣在講述樓盤的賣點，基本沒有絲毫新意，所以給消費者留下很多不好的印象。加上銷售人員流動性過大，對房地產(chǎn)企業(yè)也會產(chǎn)生很多不良的影響，并且直接影響購房者的權益。2.4 營銷成本過高，但消費者認可度低 在開發(fā)商選擇好營銷渠道后，當然就面臨著怎樣來進行銷售宣傳這個問題。開發(fā)商們通過許許多多的花式廣告方式吸引消費者注意力，他們在廣告策劃宣傳中投入是非常大的。其實這樣做某種程度上更加大了開發(fā)商投資的風險性，其實并沒有明顯的效果。 房地產(chǎn)廣告在我們現(xiàn)代社會生活中經(jīng)?？梢砸?/p>

30、到，它頻繁出現(xiàn)在城市的各個角落中，也漸漸成為人們討論的熱門話題。事實情況是，平面媒介更加受房地產(chǎn)商的看重。據(jù)統(tǒng)計，在 2003年我國報刊媒介廣告的投放榜上，房地產(chǎn)行業(yè)就已經(jīng)位列第一，而且全年廣告投放量高達為41.94億元。據(jù)調(diào)查，就有88.89%房地產(chǎn)的業(yè)內(nèi)人員選用報紙當作房地產(chǎn)廣告投放的媒介7。但實際并不是開發(fā)商這樣做就能夠得到消費者的認可和信任，在現(xiàn)實中也是出現(xiàn)了好多消費者不愿買賬的現(xiàn)象。追究其原因，就是房地產(chǎn)企業(yè)在房地產(chǎn)廣告的設計中出現(xiàn)了不少的問題。中小房地產(chǎn)的廣告單單只是片面追求新奇，卻忽視了房地產(chǎn)營銷最根本的特性，比如沒有準確描述樓盤的形象，沒有清楚地向消費者介紹公司最初的開發(fā)理念，

31、致使消費者已經(jīng)失去了想象空間。此外，中小房地產(chǎn)企業(yè)的廣告宣傳語中，缺乏讓消費者能夠記住的廣告詞。導致現(xiàn)今房地產(chǎn)市場的廣告戰(zhàn)中，真正比較好的廣告語其實不多，大多存在的只是一些普普通通的廣告語或者是讓人由心的產(chǎn)生莫名其妙的反感。 3 中小房地產(chǎn)企業(yè)營銷問題產(chǎn)生的原因分析3.1 房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展歷程短 我國的房地產(chǎn)市場發(fā)展歷程很短，最早的產(chǎn)生在19世紀初，那時候是外資跟華資的房地產(chǎn)公司一起并存，而且主要都集中在我國沿海的幾個大城市，在進行土地房屋的一些經(jīng)營活動。由此可知，我國房地產(chǎn)市場的基礎非常的脆弱。 我國在改革開放后，確立了把經(jīng)濟建設當作中心的基本方針，那同時我國房地產(chǎn)行業(yè)也是迎來了大的機會。之后

32、隨著土地市場及中小房地產(chǎn)市場的發(fā)育發(fā)展，那些作為市場主體的房地產(chǎn)開發(fā)公司便迅速發(fā)展起來，隨之房地產(chǎn)金融市場和房地產(chǎn)的中介服務機構也慢慢建立了。到了改革之后，我國的中小房地產(chǎn)市場更是在短短的二十年中，經(jīng)歷了復蘇 （19791985年）、成長 （19861991年）、快速膨脹（19921993年 6月）、平穩(wěn)運行 （1994年至今）。由此可知，中國的房地產(chǎn)行業(yè)在建國以前只是一個雛形，到了建國后才有了較快顯著的發(fā)展。 3.2 房地產(chǎn)營銷理論不健全 市場營銷學在國外發(fā)展歷史一直是不斷創(chuàng)新的歷史。二十世紀五十年代時，麥卡錫首次提出了Vs理論8。依據(jù)這個理論，房地產(chǎn)市場營銷中的不少要素開始重結合，那在房地

33、產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)造出了不少神話。在二十世紀八十年代，美國的羅德明以市場學家的身份對4Ps理論，進行創(chuàng)新，由此得來4Cs理論。在二十世紀九十年代，舒爾茨又對此進行創(chuàng)新提出4Rs理論，同時提出了不少新的營銷要素，他非?？粗仄髽I(yè)間的競爭合作，更積極的去吸收新東西來服務客戶。那與此同時，也就出現(xiàn)了網(wǎng)絡營銷、全球營銷、關系營銷、整合營銷等一些新的營銷形式。其實我國房地產(chǎn)行業(yè)的企業(yè)在營銷理論上是遠遠落后于西方國家的，房地產(chǎn)企業(yè)要實現(xiàn)企業(yè)目標，應保持并不斷擴大市場的占有率、樹立好企業(yè)良好的形象、提高品牌的知名度、并爭取獲得顧客忠誠度，這都需要一些先進的營銷策略. 3.3 房地產(chǎn)企業(yè)誠信低 我國中小房地產(chǎn)的開發(fā)商在誠

34、信問題堪憂，由于缺少深層理性訴求及行業(yè)道德的自律價值鏈也過于薄弱，導致競爭向惡性發(fā)展。房地產(chǎn)項目的周期性長，地域性也強，加上樓盤極具個性化，所以房地產(chǎn)開發(fā)公司只看重項目利益因素，忽略關注企業(yè)深層次的價值信念，導致企業(yè)文化表層化，以致一些企業(yè)行為違背道德倫理的約束，就像商品房中普遍存在質(zhì)量問題（施工單位在偷工減料、摻雜使假及違約違規(guī)等），在商品房的銷售過程中更是存在建筑面積缺斤少兩的問題（把公共的分攤面積超過預定的標準，或者是在涉及公共分攤的面積、頂層花園、小區(qū)車庫等類似問題時模棱兩可等），而且物業(yè)管理責任非常不清晰、糾紛難調(diào)，不僅破壞了企業(yè)形象，也很大程度上傷害了企業(yè)各方的利益相關者，對于企業(yè)

35、的忠誠。 3.4 企業(yè)行為不規(guī)范，忽視品牌價值在前幾年對我國30多個行業(yè)信用情況，進行了一個內(nèi)部排序，房地產(chǎn)業(yè)的排名在倒數(shù)。中國誠信證券評估有限公司在受銀行委托，也是對上海和福建兩個地區(qū)的部分開發(fā)商進行了銀行貸款信用評級，結果得出的結論是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)信用太差。4 中小房地產(chǎn)企業(yè)營銷問題的對策4.1 建立以消費者關系為主體的營銷體系房地產(chǎn)企業(yè)的營銷人員應該準確定位消費者的主要層次，以客戶為主體，深入了解不同客戶群體的心理和需求，增加與客戶的互動，進行客戶管理，構建正確的消費者行為營銷體系。房地產(chǎn)企業(yè)必須要加大消費者的忠誠度培養(yǎng)力度。積極創(chuàng)造新方法來留住顧客，運用恰當?shù)墓芾矸椒ㄌ岣呖蛻粽J可程度。

36、比如銀行推出的部分信用卡，除了一般的信用卡功能以外還增添了不少附加功能。目的就是通過拓展服務來贏得客戶。在服務背后必須要有完善的服務體系來支撐，否則的話是有名無實，必會被客戶拋棄。4.2 制定可實施性強的房地產(chǎn)策劃模式4.2.1 制定可行的銷售控制計劃，樹立品牌觀念在制定可行的銷售控制計劃時，要合理劃分銷售的周期和銷售策略，定制可行的銷售控制計劃，同時時刻對廣告宣傳的效果進行監(jiān)控，及時調(diào)整銷售價格和銷售策略。在銷售之前，就做好售樓部的包裝、銷售資料準備、銷售培訓、組織管理及市場調(diào)查等工作。制定營銷策劃案時，要確立項目品牌的價值提升。更深入挖掘企業(yè)及產(chǎn)品的核心文化和核心的價值觀。其實品牌建設不只

37、體現(xiàn)在統(tǒng)一CI方面，最重要具有統(tǒng)一的理念行為，無論發(fā)展商、項目經(jīng)理部及物業(yè)公司都是品牌塑造者。房產(chǎn)品牌效應不是案名效應。不少開發(fā)商只片面注重樓盤案名設計，卻忽視對住房在質(zhì)量、服務、功能方面進行全方位的功能改進。4.2.2 房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷，增強企業(yè)全方位的服務同時互聯(lián)網(wǎng)的迅速崛起帶來了新的商機，能夠使企業(yè)的商業(yè)活動向區(qū)域化、全球化、國際化發(fā)展，使企業(yè)迎來一個更加廣闊、有選擇性的全球性市場。目前隨著我國經(jīng)濟同世界接軌，許多國外的大型房地產(chǎn)市場，國內(nèi)企業(yè)也對走出中國國門產(chǎn)生興趣，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)縮小了這種距離，那對國內(nèi)的房地產(chǎn)企業(yè)起了很大幫助。這表明花費同樣的成本就可以加大宣傳的力度，相應擴大銷售市場。4

38、.2.3 提高服務意識，增強企業(yè)信譽隨著人們消費意識逐步提高，對房地產(chǎn)企業(yè)服務也是提出了更高要求，企業(yè)服務的質(zhì)量好壞是影響企業(yè)形象及銷售業(yè)績的重要因素。那加強服務工作，房地產(chǎn)企業(yè)全體員工要做到顧客誠信為上，必須樹立“顧客是上帝”的服務型意識。對顧客的咨詢要做到盡量讓其滿意，當然企業(yè)可以在街道或物業(yè)處設立服務部。算上房地產(chǎn)開發(fā)的企業(yè)在開發(fā)項目時做好售后服務配套建設工作，及配備優(yōu)質(zhì)物業(yè)管理讓業(yè)主舒服、安心。房地產(chǎn)企業(yè)把分散的社會服務職能都匯集一起，可以方便居民及其他使用人。物業(yè)建筑解決了居住問題，吃、穿、用、行等與人們生活密切相關的問題也需要解決，所以必須要發(fā)揮物業(yè)管理服務功能，如果一個小區(qū)有無物

39、業(yè)管理,或者物業(yè)管理的水平如何,像地點、樓價房產(chǎn)質(zhì)量一起，成了選擇樓盤時要考慮的因素，沒有物管的房子，顧客是不會接受的，它也不能升值，那失去市場支持，實力強的公司，也沒有辦法在開發(fā)、建設、銷售上成功。4.2.4 制定合理的銷售戰(zhàn)術在新形勢下，引入新銷售技巧戰(zhàn)術，再配合正常銷售業(yè)務流程開展，往往可以獲得出奇制勝的好效果。首先采用客戶直銷的戰(zhàn)術，VIP直銷即是置業(yè)顧問對消費群體進行一對一的提供咨詢服務以及銷售服務；還有一個項目對精確人群定位后，統(tǒng)一對這些人進行產(chǎn)品的推銷，精髓就是把業(yè)務做細。開發(fā)商可以借助報紙及時把廣告消息傳播出去，那當然廣告成本費用高，還是的分攤到消費者身上，這也就是羊毛出在羊身

40、上。市場細分是此類直銷模式的基礎，銷售人員向消費者推薦他們的產(chǎn)品，這種模式給銷售人員制造更多與消費者接觸的機會，促使深層次挖掘客戶需求。其次，推廣體驗式營銷，經(jīng)濟發(fā)展由過去的工業(yè)經(jīng)濟、服務式經(jīng)濟已經(jīng)走向現(xiàn)階段的體驗經(jīng)濟。在“體驗經(jīng)濟”的時代，產(chǎn)品服務讓位于“價值”和“感覺”。我國目前的房地產(chǎn)市場當中，不同的產(chǎn)品正在經(jīng)歷著不同經(jīng)濟形態(tài)變化，中高端產(chǎn)品則最有資格先進入體驗模式經(jīng)濟陣營9。4.3 精準定位市場，進行產(chǎn)品創(chuàng)新4.3.1市場定位分析要準確 要有準確定位才能有好思路，有清晰思路才有廣闊市場出路。目前新時期營銷，遠遠不能再局限在市場推廣銷售組織上，應該從項目市場開發(fā)創(chuàng)意和定位著手。制定準確定位前提是要對項目有周密的投資分析。從細致的調(diào)查，認真去分析周邊環(huán)境、市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢，進行SWOT分析，總結房地產(chǎn)價值，模擬最有實現(xiàn)價值的方案，進行風險分析，對方案進行調(diào)整，把風險低的價格方案和最高價格方案列出，同時提出規(guī)避的途徑。4.3.2 對消費者進行分析，促進產(chǎn)品創(chuàng)新提高產(chǎn)品競爭力主要體現(xiàn)在房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新能力上。只有不斷創(chuàng)新，才能為顧客提供穩(wěn)定獨到的住宅精品，才能在市場站穩(wěn)腳。房地產(chǎn)市場激烈的競爭已經(jīng)迫使開發(fā)商