敲開新加坡航空公司成功之門

1、新加坡航空公司：如何才能保持優(yōu)質(zhì)的服務(wù)新加坡航空公司：如何才能保持優(yōu)質(zhì)的服務(wù) 摘要新加坡航空公司(SIA)是一家獲得國際認(rèn)可的，世界一流的航空公司之一。這篇論文詳細(xì)地記載了對新加坡航空公司(新航)高級治理層的一系列深入的訪談。我們訪談的主題是：如何才能保持新加坡航空公司的優(yōu)質(zhì)服務(wù)？如何樣才能保持新加坡航空公司在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位？我們將采訪記錄大致分成四個部分。它們分不是：“新加坡航空公司關(guān)于優(yōu)質(zhì)服務(wù)和關(guān)鍵挑戰(zhàn)的理解”，“了解客戶并預(yù)測他們的需求”，“培訓(xùn)并激勵一線職員”，“以細(xì)致的、以利潤為導(dǎo)向的眼光來開展治理”。通過采訪我們了解到，新加坡航空公司的高級經(jīng)理們是如何理解他們優(yōu)質(zhì)服務(wù)的關(guān)鍵驅(qū)動因

2、素。這些關(guān)鍵的驅(qū)動因素也和服務(wù)營銷/治理研究文獻(xiàn)中的關(guān)鍵框架和模型有聯(lián)系。最后，我們也為今天的優(yōu)質(zhì)服務(wù)企業(yè)得出了一些啟發(fā)。關(guān)鍵詞服務(wù)質(zhì)量 客戶服務(wù) 培訓(xùn) 激勵 航空公司簡介優(yōu)質(zhì)的服務(wù)既是彬彬有禮的又是令人難以衡量的。當(dāng)我們在享受到這種優(yōu)質(zhì)服務(wù)的時候，我們會有明顯的感受，同時當(dāng)我們享受不到時，我們也會有明顯的感受。服務(wù)，不管是優(yōu)質(zhì)的依舊惡劣的，對我們的客戶都會帶來情感上的沖擊，會使客戶對我們的服務(wù)機(jī)構(gòu)，職員，和所提供的服務(wù)都有強(qiáng)烈的感受，同時也會阻礙到客戶對這種服務(wù)的忠誠度。專門多公司發(fā)覺，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)令人難以琢磨，專門難學(xué)習(xí)，而且提供這種優(yōu)質(zhì)服務(wù)也是專門難的。然而作為一個個體，我們卻本能地能明白

3、什么是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而且明白提供這種服務(wù)有多簡單。新加坡航空公司(SIA)是一家獲國際認(rèn)可的，世界一流的航空公司之一。業(yè)界都一致認(rèn)為新加坡航空公司是世界上盈利最高的航空公司之一。它經(jīng)常被選為“最優(yōu)秀的航空公司”，“最優(yōu)秀的商務(wù)艙”，“最優(yōu)秀的機(jī)艙服務(wù)”，“最優(yōu)秀的機(jī)上便餐”，“最守時和最安全的航空公司”，“商業(yè)旅行最佳選擇”，“最優(yōu)秀的航空貨運(yùn)公司”，甚至“亞洲最受尊重的企業(yè)”。這篇論文詳細(xì)地介紹了對新加坡航空公司高級治理層的一系列深入的訪談。我們訪談的主題是：如何才能保持新加坡航空公司優(yōu)質(zhì)的服務(wù)？如何樣才能保持新加坡航空公司在行業(yè)中的領(lǐng)先地位？以下我們詳細(xì)地列出同意采訪的高層主管人員(按字母先

4、后順序)：Choo Poh Leong 先生，負(fù)責(zé)機(jī)組成員績效的高級經(jīng)理Goh Ban Eng 博士，負(fù)責(zé)機(jī)組成員培訓(xùn)的高級經(jīng)理Lam Seet Mui 女士，負(fù)責(zé)人力資源的高級經(jīng)理Lim Suu Kuan 小姐,商務(wù)培訓(xùn)經(jīng)理Sim Kay Wee, 機(jī)組成員高級副總裁Betty Wong 小姐，負(fù)責(zé)機(jī)艙服務(wù)創(chuàng)新的高級經(jīng)理Yap Kim Wah, 負(fù)責(zé)產(chǎn)品和服務(wù)的高級副總裁我們將采訪的記錄大致分成以下四個部分：(1)新加坡航空公司關(guān)于優(yōu)質(zhì)服務(wù)和關(guān)鍵挑戰(zhàn)的看法(2)了解客戶并預(yù)測他們的需求(3)培訓(xùn)并激勵一線職員(4)以細(xì)致的眼光和利潤為導(dǎo)一直開展治理。在每一部分，我們都將介紹新加坡航空公司高級

5、治理層所關(guān)注的和所想的，而且將他們的觀點(diǎn)和服務(wù)業(yè)學(xué)講中關(guān)鍵的框架和模型聯(lián)系起來。這篇論文的目的是向大伙兒介紹那些服務(wù)行業(yè)的首領(lǐng)是如何調(diào)整服務(wù)研究文獻(xiàn)中經(jīng)典的模型和框架并將其進(jìn)行貫徹實(shí)施的。新航關(guān)于優(yōu)質(zhì)服務(wù)和關(guān)鍵挑戰(zhàn)的理解我們專門驚奇地發(fā)覺，這些受訪者關(guān)于卓越服務(wù)的三個方面所給予的特不強(qiáng)調(diào)。他們強(qiáng)調(diào)的這些多多少少都與內(nèi)部定位、基準(zhǔn)參照、和服務(wù)整合這幾方面有相互的關(guān)聯(lián)。專門明顯，新加坡航空公司明白客戶對他們的高要求，而且公司內(nèi)部以一種“任何事都要做到最好”的姿態(tài)來應(yīng)付這種挑戰(zhàn)。如此就給一線職員帶來了巨大的壓力。高要求和高期望意味著我們需要不斷地評價和改進(jìn)新加坡航空公司的服務(wù)。那個主題在我們的采訪中

6、反復(fù)出現(xiàn)，而且它和Berry(1999)提出的“戰(zhàn)略重點(diǎn)”聯(lián)系專門緊密。另外一個新加坡航空公司關(guān)注的關(guān)鍵挑戰(zhàn)是，在提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)(也確實(shí)是至始至終都要實(shí)現(xiàn)對品牌的承諾)和提供個性化的服務(wù)之間不斷的平衡。那個挑戰(zhàn)在Bowen和Lawler(1992)中的論文也有討論過，論文中提到在向職員授權(quán)以及對服務(wù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的工業(yè)化做法之間進(jìn)行取舍的問題。然而，新加坡航空公司卻想同時達(dá)到這兩個目的。假如他們想提供更高水平的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，他們就不得不同時滿足這兩方面的要求。最后新航面臨的一個關(guān)鍵的挑戰(zhàn)是名目眾多的服務(wù)以及相關(guān)的支持性活動。新航努力使其所完成的每一項(xiàng)工作及其組成部分都能有持續(xù)性的改進(jìn)同時有時期性的、重

7、大的重新設(shè)計。對這方面的強(qiáng)調(diào)同過去的服務(wù)業(yè)研究成果所強(qiáng)調(diào)的對服務(wù)過程進(jìn)行重新設(shè)計以及最新的研究成果中所強(qiáng)調(diào)的6西格瑪(例如：Harry and Schroeder, 2000; Romano et al., 2002)正好吻合。為乘客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)所面臨的挑戰(zhàn)由于新加坡航空公司在提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)方面享有國際聲譽(yù)，如此就使得提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)成為新加坡航空公司所面臨的一個持續(xù)性的挑戰(zhàn)。新加坡航空公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品和服務(wù)的高級副總裁，Yap Kim Wah先生解釋到：“我們在服務(wù)領(lǐng)域享有專門高的聲譽(yù)，這就意味著，當(dāng)一名乘客搭乘我們的飛機(jī)時，他對我們有專門高的期望。同時我們也想讓這位乘客講哇！這才是不同凡響的優(yōu)質(zhì)服

8、務(wù)”。負(fù)責(zé)機(jī)組成員的高級副總裁，Sim Kay Wee先生補(bǔ)充到：“客戶會隨著不同的品牌來調(diào)整他們的期望值。假如你乘坐一家聲譽(yù)專門好的航空公司(如新加坡航空公司)的飛機(jī)，你對它的期望也會象天一樣高。假如新加坡航空提供的服務(wù)只是還能夠的水平，那么關(guān)于客戶來講，這就不夠好了。Yap先生又解釋到：“我們需要給我們的客戶提供特不行的體驗(yàn)和物有所值的服務(wù)”。一個值得一提的地點(diǎn)是，客戶不僅僅把新加坡航空和不的航空公司做對比。他們還會把新加坡航空和其它行業(yè)的公司從多個不同的角度進(jìn)行比較。因此，假如他們拿起電話，向新加坡航空預(yù)訂機(jī)票，他們在頭腦里實(shí)際上差不多開始進(jìn)行比較，或者下意識地將其同他們最近一次難忘的體

9、驗(yàn)做比較。這專門有可能是一家酒店或一個租車公司。假如他們在這家酒店或租車公司享受到的服務(wù)特不行，下次他們給新加坡航空打電話的時候，就會下意識地做比較，而且會講：什么緣故你們的服務(wù)沒有他們的好？他們可不能講：你有專門好的電話服務(wù)系統(tǒng)，比不的航空公司都好。因?yàn)槲覀兪亲顑?yōu)秀的，我們的客戶就會下意識把我們和任何最優(yōu)秀的服務(wù)做比較。因此關(guān)于新加坡航空公司來講，不僅僅是做一家優(yōu)秀的航空公司，而且要在服務(wù)業(yè)內(nèi)也要做到最優(yōu)。這對我們來講是一個難以置信的挑戰(zhàn)。我們必須關(guān)注所做的每一件事。這意味者，我們在飛機(jī)上所提供的食物，我們的飲食服務(wù)，也都要是最好的。因此我們提供的香檳是最好的，甚至我們做一道本地菜，比如雞飯

10、，也要在本地市場中是最好的雞飯。假如我們有一道菜不能達(dá)到那個要求，我們就不得不取消這道菜。我們專門容易就會對我們所提供的服務(wù)感到中意，這是專門危險的。如此我們會輕易地認(rèn)為客戶確信也會喜愛我們的服務(wù)。作為一名領(lǐng)先者，我們必須持續(xù)地奮斗，使我們的服務(wù)同任何行業(yè)的領(lǐng)先者比較起來，差不多上最好的。這確實(shí)是挑戰(zhàn)之所在。關(guān)于我們所做的一切，我們一直在追求更好，從來可不能滿足于我們差不多取得的成績。如此專門容易使我們充滿激情，但我認(rèn)為我們還必須講：我要用更好的服務(wù)來替代現(xiàn)有的服務(wù)。這關(guān)于公司內(nèi)部來講，是一個極大的挑戰(zhàn)。我們必須要能告訴自己：我喜愛我開發(fā)出來的新事物，但我們要確保它能得到專門好的實(shí)施。然而，我

11、們還必須在x個月內(nèi)用新的服務(wù)替代過去的服務(wù)。這可能是6個月，可能是12個月，也有可能是20個月。然而你不得不去更新它，因?yàn)榭蛻舻纳罘绞讲粩嗟卦诟淖?。與提供個性化的服務(wù)保持一致新加坡航空公司一致認(rèn)為其服務(wù)的任何一個部分都專門重要。差不多的因素和高層次的因素是不同的。Sim先生解釋到：“我們自己有一張專門長的列表，列出了乘客對優(yōu)質(zhì)服務(wù)所有的期望：航班安排，準(zhǔn)時，座椅舒適，還有一些功能和技術(shù)方面的技巧，比如安全性，或者僅僅是倒一杯咖啡而不將其濺出來。我們還必須遵循一些步驟來做事。但這些只是技術(shù)上的要求，我相信許多航空公司都能掌握這些東西。這確實(shí)是所謂的差不多因素你必須掌握他們。值得注意的是，有一些

12、因素是不的航空公司沒有的，但它們卻存在。我們認(rèn)為這些是特不的因素。高層次的因素是那些軟性的技術(shù)，比如熱情，關(guān)懷和對客戶需求的預(yù)測?！痹诜?wù)中的一個挑戰(zhàn)是，你必須保持一致性。購買一種產(chǎn)品同購買一種服務(wù)是有專門多不同的。假如你買一塊肥皂，它只是一塊肥皂，在工廠里天天按照相同的程序被生產(chǎn)出來。對一種服務(wù)而言，由于服務(wù)的主觀性，專門有可能造成不一致。當(dāng)你登上新加坡航空的飛機(jī)，您要明白，您每次都會享受到保持了同樣標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。在保證了服務(wù)的一致性后，你的目標(biāo)才是讓服務(wù)實(shí)現(xiàn)個性化，以滿足不同個體的需求。在頭等艙和商務(wù)艙的服務(wù)中，那個尤為重要。”負(fù)責(zé)機(jī)組人員績效的高級經(jīng)理，Choo Poh Leong先生

13、認(rèn)為：“一致性是一個要緊的挑戰(zhàn)?！必?fù)責(zé)機(jī)艙服務(wù)開發(fā)的高級經(jīng)理Betty Wong小姐講：“在對服務(wù)進(jìn)行任何改變之前，我們所有的程序都通過了精雕細(xì)琢和測試的?！彼退牟块T負(fù)責(zé)進(jìn)行研究和試驗(yàn)，進(jìn)行時刻和動作的研究，進(jìn)行模擬練習(xí)，記錄每個動作所花的時刻，評估客戶的反應(yīng)，而且做任何有必要的工作來確保這是一個正確的程序。最大的挑戰(zhàn)確實(shí)是在人的方面。“你如何樣讓一個有13或14個人的團(tuán)隊(duì)在每次飛行中提供同樣高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)？這確實(shí)是我們的挑戰(zhàn)?！盨im先生補(bǔ)充到：“另外一個復(fù)雜的地點(diǎn)確實(shí)是在追求這種保持服務(wù)一致性的過程中，我們需要職員們專門靈活。我明白這是一個專門矛盾的地點(diǎn)，然而在提供服務(wù)時，最糟糕的一件事

14、確實(shí)是，每個人都按書上的指示來辦。我希望他們能專門靈活而且有制造性。在新加坡，專門多人考慮的時候，大都趨向于遵循某種模式。舉個例子，假如一位乘客要求吃素食，而我們在飛機(jī)上正好沒有預(yù)備這種食物。我們希望乘務(wù)人員返回廚房，想想方法，找到一個解決方案，比如把各式各樣的蔬菜和水果拼在一起。而不是告訴乘客我們沒有預(yù)備這種食物，你無法享用，如此會使乘客專門苦惱。我希望職員和乘客之間保持專門良好的關(guān)系，而不要只是照本宣科地來做事。這是一個有關(guān)如何保持兩者間的平衡的問題。剛才，Goh博士和我正在定義21世紀(jì)的機(jī)組乘務(wù)人員應(yīng)該是如何樣的。在20世紀(jì)，我們的機(jī)組人員平易近人，彬彬有禮，面帶微笑，但不夠健談。我們認(rèn)

15、為21世紀(jì)的機(jī)組人員應(yīng)該是，更有活力，更能和乘客相互交流，更坦率直言。我們挑戰(zhàn)確實(shí)是鼓舞和調(diào)動機(jī)組人員，為我們的乘客提供各式各樣的服務(wù)，而且這些服務(wù)都必須是乘客所喜愛的。這是一個專門有味的挑戰(zhàn)。”全方位的方法那個全方位的方法是新加坡航空成功的基礎(chǔ)。公司認(rèn)識到，客戶需要的服務(wù)是一個整體，而那個整體中所有的部分都應(yīng)該是最優(yōu)秀的。Yap先生講：“新航女郎是我們的標(biāo)志，我們?yōu)樗齻兌械津湴?，我們將一直在提高她們的技能。我們希望提高她品嘗酒和奶酪的能力。這種提高必須是連續(xù)的。然而，我們不只是集中在新航女郎上。航班的服務(wù)能夠分為專門多專門多個不同的部分。我們必須使任何一個部分都達(dá)到優(yōu)質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)，如此會使我們

16、競爭對手的生活不行過。等他們來模仿我們的服務(wù)時，我們差不多升級了，走到前面去了。這也要求我們在任何一件事上都要要持續(xù)地創(chuàng)新，持續(xù)地開發(fā)。我們不僅僅只是在商務(wù)艙提供最好座椅給乘客使用。我們希望提供最好的客艙服務(wù)，最好的食物，最好的地面服務(wù)，這些就和提供最好的座椅一樣。這確實(shí)是“全面性”所要求的。這還要求我們的價格不能太高。舉個例子來講，在往返新加坡和曼谷之間的短途航班上，我們要提供最好的食物，你可能會想到提供龍蝦，如此的話，你可能會破產(chǎn)。最關(guān)鍵的是，在新加坡至曼谷的航線上，我們所提供的每一項(xiàng)服務(wù)都比我們的競爭對手所提供的要好，這就足夠了。只要在每一項(xiàng)服務(wù)上好一點(diǎn)點(diǎn)就夠了。如此就使我們能從那個航班

17、上多贏得一點(diǎn)利潤，也使我們有能力去創(chuàng)新，也可不能使我們的定價比不的競爭對手高專門多。我們希望提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而且是物美價廉。如此使我們的競爭對手專門難趕超。因此，在新加坡航空公司，我們時時刻刻都在推出新的東西。我們希望，在任何時候，在任何方面，我們都比競爭對手好一點(diǎn)點(diǎn)。了解客戶并預(yù)測他們的需求新加坡航空希望制造一種出其不意的效果，定期地給乘客一些驚喜，如此能夠使其成為行業(yè)內(nèi)的服務(wù)首領(lǐng)。在現(xiàn)在的服務(wù)研究文獻(xiàn)中，這種對出其不意的效果的持續(xù)的關(guān)注，以及通過提供超出客戶預(yù)期的服務(wù)來給客戶驚喜，是一個普遍的主題(也確實(shí)是Berry(1995)所講的“服務(wù)驚喜”)。新加坡航空公司認(rèn)真地傾聽客戶的意見，經(jīng)常

18、不失時機(jī)地制造一些出其不意的效果。我們將分3個部分來闡述那個問題：“傾聽客戶和一線職員的意見”，“了解客戶的生活方式”和“贊揚(yáng)和抱怨”。這三個部分將告訴我們一個成功的服務(wù)公司如何實(shí)施在服務(wù)研究文獻(xiàn)中被稱為“服務(wù)質(zhì)量信息系統(tǒng)”(Berry和Parasuraman,1997)或“綜合的客戶反饋系統(tǒng)”(Wirtz和Tomlin,2000)。新加坡航空特不恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用了研究文獻(xiàn)中所提及的標(biāo)準(zhǔn)化方法，然而和現(xiàn)存文獻(xiàn)中的建議比起來，他們相對多的重點(diǎn)放在觀看客戶的生活方式和傾聽一線職員的意見。同樣，新加坡航空也得益于其市場導(dǎo)向(比如新加坡航空重點(diǎn)關(guān)注出其不意的效果，關(guān)注客戶并熱情地傾聽客戶意見)和注重學(xué)習(xí)(比

19、如，我們前面講到的新加坡航空從不間斷的努力，其對持續(xù)改進(jìn)方面的重視，還有定期進(jìn)行的工作流程重新設(shè)計)之間的互動。這種互動關(guān)系曾被有關(guān)的學(xué)術(shù)理論預(yù)測過(Baker and Sinkula,1999)。新航的目標(biāo)：制造出其不意的效果新加坡航空公司利用職員的反饋，其它航空公司的信息，客戶表揚(yáng)/投訴分析和對旅行者所作的大規(guī)模調(diào)查來關(guān)心他們產(chǎn)生新的方法。Yap先生補(bǔ)充到：“只有新生事物才能制造出出其不意的效果。我們要為客戶提供他們所意想不到的服務(wù)。有許許多多的東西，客戶并不明白這些確實(shí)是他們所需要的。我們試圖去研究這種趨勢。我們有產(chǎn)品創(chuàng)新部，他們會不斷地關(guān)注這種趨勢：什么緣故人們以某種方式去做事，什么緣

20、故人們?nèi)プ瞿撤N事。然后我們把眼光放在3年到5年內(nèi)。我們設(shè)法跟蹤短期和長期的趨勢?！盨im先生也補(bǔ)充到：“我經(jīng)常喜愛給大伙兒講Akio Morita發(fā)明隨身聽的故事。他那個創(chuàng)意并不是從調(diào)查中得來的。消費(fèi)者無法去想象出一個隨身聽來。Akio Morita只是意識到人們的移動將越來越頻繁，而且這些人會喜愛好的音樂。因此他就將移動性和音樂結(jié)合起來，就得到了隨身聽那個產(chǎn)品。我們就要去做類似的情況。有些時候，乘客也不能告訴你他們需要什么服務(wù)，他們也沒有方法預(yù)測。那么，我們就要為乘客做這件事，去預(yù)測他們并沒有意識到他們想要的需求。比如，我們注意到，乘客的口味正在發(fā)生變化。他們對飲食變得越來越有健康意識，因此

21、我們就把食物做得口味淡而且營養(yǎng)高。我們通過研究資料和觀看乘客來更好地了解他們，如此我們就能預(yù)測出他們的需求?！盰ap先生還補(bǔ)充了一個例子：“我們開發(fā)出了移動電話服務(wù)，這在專門大程度是因?yàn)槲覀兿嘈趴蛻魰羞@方面的需求。一些人對此表示懷疑。我們是第一家引進(jìn)預(yù)警服務(wù)的。我們會給客戶發(fā)一條短信息(SMS)告訴客戶航班的到港和延遲的信息。當(dāng)我們推出在客艙電子郵件服務(wù)時，遭到了一些懷疑。一些人認(rèn)為飛機(jī)是人們唯一的休息場所，使他們能遠(yuǎn)離工作和老總。他們?nèi)徊恍枰@種服務(wù)。然而，我們通過研究乘客的反饋，發(fā)覺我們的客戶實(shí)際上專門喜愛這種服務(wù)。因此我們就提供了這種設(shè)施。假如你不想使用這些設(shè)施，你就能夠不用。但我認(rèn)

22、為，商務(wù)人士假如處理完了他們的電子郵件，他們會更好地享受他們的空中旅行。商務(wù)人士在離開辦公室的最后幾個鐘頭里，通常會感到專門緊張。而我們能夠告訴他們：放輕松點(diǎn)，沒有必要如此緊張。您能夠在飛機(jī)上處理最后的工作。我們研究各種趨勢，然后主動設(shè)法關(guān)心你們解決問題?！毙录悠潞娇盏睦砟钍翘峁┙o客戶一種真正令人愉快的體驗(yàn)。Yap先生講：“這不僅僅是從A點(diǎn)飛到B點(diǎn)。我們能使乘客享受他們的旅行，放松一下，來一杯酒，看看電影，間或還查看一下電子郵件。我們現(xiàn)在正在查找建設(shè)連接地面和空中的寬帶網(wǎng)的可能性。同樣，人們可能會認(rèn)為沒有那個必要，我就不同意。比如，如此會讓我們的乘客在飛機(jī)上能夠觀看匯率的波動，購買股票或轉(zhuǎn)帳。

23、乘客還能夠訂賓館，甚至還能夠在到達(dá)倫敦之前看看倫敦的公寓?！眱A聽客戶和一線職員的意見新加坡航空有特不詳細(xì)的反饋機(jī)制，它不僅能關(guān)心職員傾聽客戶的意見，還能關(guān)心職員更好地了解客戶。我們的信息來源有專門多。這包括對新加坡航空10%航班的乘客進(jìn)行隨機(jī)抽樣；由IATA操作的基準(zhǔn)參照調(diào)查，要緊是把新加坡航空的績效和其它航空公司做比較；派“奇妙的顧客”去競爭對手的航班上；還有聽取一線職員的意見。Yap先生講：“我們的機(jī)組人員是我們的關(guān)鍵人物，因?yàn)樗麄兒统丝偷慕佑|最緊密。因此對每一個航班而言，我們都專門真誠地傾聽機(jī)組人員的意見。假如他們給了我們反饋，而我們沒有針對這些反饋?zhàn)鋈魏问?，如此會使他們失去積極性?！惫?/p>

24、司會跟蹤和分析收到的所有反饋：“我們甚至?xí)ｉT認(rèn)真地處理那些口頭的意見。只有當(dāng)一個人專門快樂，或是專門憤慨時，他/她才會坐下來寫意見。但經(jīng)常有專門多細(xì)小的，不是專門極端的情況，人們并不情愿把它寫下來。比如，假如一個乘客認(rèn)為食物略微有點(diǎn)咸，他會告訴一名乘務(wù)人員，這名乘務(wù)人員會把那個意見轉(zhuǎn)達(dá)給他們的經(jīng)理。經(jīng)理就會和負(fù)責(zé)飲食的經(jīng)理聯(lián)系，飲食經(jīng)理會把意見告訴廚師，他會趕忙調(diào)整食物中鹽的含量。因此，假如你不重視機(jī)組人員的意見，你就放棄了一次機(jī)會，這是專門可怕的?！盠im Suu Kuan小姐，新加坡航空公司負(fù)責(zé)商業(yè)培訓(xùn)的經(jīng)理，她講：“我們經(jīng)常讓經(jīng)理下去巡視，因此職員們有專門多機(jī)會反饋他們的意見。經(jīng)理們也

25、要積極地給出誠懇的反應(yīng)。假如某個人有個方法，他會拉一些人到一邊來討論那個方法。我們要給職員灌輸?shù)氖且环N主人翁精神，而且讓每個人都看到一個美好的藍(lán)圖?！绷私饪蛻舻纳罘绞轿艺J(rèn)為人們的繁忙程度將越來越高。因此，了解他們潛在的需求，然后提供給他們一些服務(wù)，他們可能會告訴你，我現(xiàn)在還不需要這些，如此促使我們接著努力。我們來看看Coffee Bean and Tea Leaf公司。他們一杯咖啡的價鈔票在5元以上，但他們隔壁一般的咖啡店才賣80分一杯。他們什么緣故如此做？這是因?yàn)樗麄冴P(guān)注了顧客的生活方式。他們甚至能夠去掉一些咖啡，然后加一些冰塊，攪拌一下，稱其為“混和咖啡”。我女兒還要拖我去那買5.70元

26、一杯的混和咖啡。但他們的確適應(yīng)了人們的生活方式。那杯咖啡已不僅僅是一杯咖啡了，它提供給你一個社交環(huán)境，讓你在那坐一個小時，和朋友見見面，聯(lián)系聯(lián)系。因此，假如你提供的服務(wù)只是在一些差不多功能上滿足了客戶的需求，那你就錯了。同樣的，關(guān)于航空公司來講，它不僅僅是提供從A地到B地的一趟安全的航班。這種服務(wù)因此是要有的。然而它還能夠與基于人們生活方式所產(chǎn)生的那些需求聯(lián)系起來。專門明顯，迎接這些挑戰(zhàn)的花費(fèi)都專門大，然而新加坡航空好的一面是：我們對要做的事都全力以赴。我們公司整體關(guān)注的是一個詞客戶。當(dāng)我們在前總裁(Joseph Pillay先生)的領(lǐng)導(dǎo)下，開始創(chuàng)業(yè)的時候，他就不停地告誡我們：不管你是一名修理

27、助理，或是一名發(fā)放工資的職員，或者是一個會計，我們能有這份工作，那是因?yàn)榭蛻羟樵笧槲覀兏顿M(fèi)。這確實(shí)是我們的“秘密”，也是我們的企業(yè)文化。我們一致關(guān)注我們的客戶。同時，我們也有一些特不聰慧和特不優(yōu)秀的人。我們有良好的業(yè)界關(guān)系，好的人力資源治理，我們特不關(guān)照我們的職員。因?yàn)槲覀儗β殕T關(guān)照的好，職員對待我們的客戶也特不行。這些講起來是專門簡單，然而特不有效。有時候，這些是專門難實(shí)施的，而且我可不能講我們差不多特不完美了，但我們卻是如此認(rèn)為的。當(dāng)我們談到授權(quán)和領(lǐng)導(dǎo)時并不是囿于夸夸其談。你明白，有專門多人講他們想創(chuàng)辦一個企業(yè)，然而真正付諸行動的有幾個人呢？表揚(yáng)和投訴新加坡航空對待表揚(yáng)和投訴都特不認(rèn)真。實(shí)

28、際上，我們還有一個副總裁專門負(fù)責(zé)處理表揚(yáng)和投訴的相關(guān)事務(wù)。Sim先生講“我聽到一些故事講，有些航空公司從來沒有從客戶那兒收到一封表揚(yáng)信。但對我們而言，每一封信差不多上表揚(yáng)信。但我們對信中所講的都會做調(diào)查，即使是表揚(yáng)信?！盠am小姐解釋到：“我們會調(diào)查所有的投訴，我們?nèi)绱俗霾粌H是想給客戶一點(diǎn)補(bǔ)償或改進(jìn)我們的一些做法，還想把它作為一堂學(xué)習(xí)的課程。假如我們不從投訴中學(xué)習(xí)，我們就會失敗。我們想從錯誤中學(xué)習(xí)，而且確保那個錯誤只發(fā)生一次。我們絕對不能犯同樣的錯誤，特不不希望兩次錯誤差不多上同一個人犯下的，因此也不希望是其它的職員。我們試圖把問題和錯誤盡量發(fā)表在內(nèi)部刊物上。有人講，生命太短暫，以致于你無法從

29、自己的錯誤中學(xué)習(xí)，因此我們要從不人的錯誤中學(xué)習(xí)。同樣，我們對待表揚(yáng)也專門認(rèn)確實(shí)。我們也會把成功的經(jīng)驗(yàn)傳播出去，給大伙兒分享，讓大伙兒從中學(xué)習(xí)。這些經(jīng)驗(yàn)也能關(guān)心我們明白得，我們需要什么才能做得優(yōu)秀?！盨im先生補(bǔ)充到：“我們的確設(shè)法在問題出現(xiàn)的同時，去解決它。假如問題出現(xiàn)在飛機(jī)上，機(jī)組人員會趕忙解決它。任何建議或書面的投訴都會由客戶事務(wù)部門去審查。我們會去調(diào)查，去發(fā)覺到底發(fā)生了什么，然后向客戶報告。我們希望親自去把情況迅速解決掉。舉個例子，Choo先生曾經(jīng)到客戶的辦公室去解釋問題的來龍去脈，而且親自向客戶道歉?！迸嘤?xùn)和激勵一線職員我們從采訪中發(fā)覺，新加坡航空高度重視培訓(xùn)，這看起來也是他們?nèi)肆Y源

30、和服務(wù)戰(zhàn)略方面的重點(diǎn)。培訓(xùn)一直被認(rèn)為是服務(wù)利潤鏈中的關(guān)鍵部分(Heskett et al,1997),同時也是服務(wù)企業(yè)成功的一個關(guān)鍵因素(Schlesinger和Heskett,1991)。然而新加坡航空卻格外重視培訓(xùn)一線的職員。最近，新加坡航空的培訓(xùn)重點(diǎn)是訓(xùn)練一線職員的能力，讓他們能處理隨著客戶高期望而來的高標(biāo)準(zhǔn)要求及其帶來的壓力。那個問題在現(xiàn)存的服務(wù)研究文獻(xiàn)，專門少被提及。第三個部分將討論新加坡航空的團(tuán)隊(duì)理念。在Berry(1995)偉大的服務(wù)業(yè)一書的“以團(tuán)隊(duì)形式工作”一章中，他就推舉了團(tuán)隊(duì)理念。新加坡航空正是成功地實(shí)施了這一理念。最后一部分，介紹了新加坡航空在對一線職員的溝通和激勵方面所

31、做的重要貢獻(xiàn)。這也是符合了Bowen(1995)在服務(wù)競爭中取勝一書中的建議。培訓(xùn)-一個關(guān)鍵的競爭優(yōu)勢Yap先生講：“變化、提高和創(chuàng)新至關(guān)重要。從事商業(yè)就有競爭，但現(xiàn)在想要把自己和不的航空公司區(qū)不開來，是越來越難，因?yàn)榇蠡飪憾荚谧鐾瑯拥那闆r。我們的成功得益于持續(xù)地改進(jìn)，得益于我們有決心去持續(xù)改進(jìn)，我們經(jīng)常對自己講要去查找一座新的高峰來攀登?！迸嘤?xùn)是新加坡航空持續(xù)改進(jìn)那個目標(biāo)的核心。首席執(zhí)行官，Cheong博士講到：“培訓(xùn)是必須的，而不是可選的。當(dāng)經(jīng)濟(jì)情況不行時，它也可不能被省去。每個人都要同意培訓(xùn)。從辦公室助理，包裹處理員到首席執(zhí)行官，都要同意培訓(xùn)。我們可不能節(jié)約培訓(xùn)方面的開支。我們購買最好的

32、軟件和硬件設(shè)施用來培訓(xùn)職員，因?yàn)槲覀儚拈L計議來看待培訓(xùn)。我們對職員進(jìn)展的投資可不能受經(jīng)濟(jì)波動的阻礙。培訓(xùn)是永恒的。沒有人會因?yàn)樘贻p或太老而不需要同意培訓(xùn)。”Yap先生講：“我們在培訓(xùn)方面的花費(fèi)專門多。在新加坡航空公司，對待培訓(xùn)幾乎到了虔誠的程度！我們相信，任何時候，不管你有多老，你都能學(xué)習(xí)。因此關(guān)于我們來講，包括高級副總裁，都要經(jīng)常被送去培訓(xùn)。我們每個人都有一個培訓(xùn)的打算。你經(jīng)常能學(xué)習(xí)一點(diǎn)東西。假如你完成專門多培訓(xùn)課程，你就能夠去休息一段時刻。你還能夠去學(xué)習(xí)一門語言，做一點(diǎn)新的情況，使你精神振奮?！盠am小姐講：“新加坡航空在基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)方面投入了大量的資金，但最終，你依舊需要人去操作機(jī)器

33、。我相信，在新加坡航空，人是一個專門重要的因素，因此公司采納了全面的、整體的方法來進(jìn)展它的人力資源。從本質(zhì)上來講，我們有兩類培訓(xùn)：職能培訓(xùn)和一般治理培訓(xùn)。職能培訓(xùn)是訓(xùn)練職員具體工作的技能，讓他們在技術(shù)方面有足夠的能力和信心。新加坡航空集團(tuán)有幾個培訓(xùn)學(xué)校，專門提供幾個核心的職能培訓(xùn):機(jī)艙服務(wù)，飛行操作，商業(yè)培訓(xùn)，IT，安全，機(jī)場服務(wù)培訓(xùn)和工程。新加坡航空治理進(jìn)展中心(MDC)負(fù)責(zé)提供一般治理培訓(xùn)。MDC歸屬于人力資源部，要緊關(guān)注軟技能的培訓(xùn)。這種培訓(xùn)是集中進(jìn)行的，如此工程師、IT專家和市場人員等等都能聚在一起。我們一年能培訓(xùn)9000個職員，而且我們以動態(tài)和專注于培訓(xùn)而聞名。實(shí)際上，我們是第一家三

34、次贏得“國家培訓(xùn)獎”(National Training Award)和為培訓(xùn)和人力進(jìn)展而頒發(fā)的“國家生產(chǎn)力獎”(National Productivity Award)的公司，這是于1999年由李光耀資政頒發(fā)給我們的。將近70%的培訓(xùn)課程是在內(nèi)部完成，比如機(jī)艙服務(wù)和商業(yè)培訓(xùn)。我們有時會邀請乘客來和我們分享他們的經(jīng)歷，關(guān)心我們學(xué)習(xí)。關(guān)于一些服務(wù)方面的培訓(xùn)，我們請了一些“培訓(xùn)員”。他們親自到一線去觀看實(shí)際情況，然后回來為職員做培訓(xùn)。關(guān)于一些一般的治理培訓(xùn)，我們請一些咨詢顧問，大學(xué)教授等等。我們稱他們?yōu)槲覀兊膩碓L師資資源。內(nèi)部培訓(xùn)能只是學(xué)到一些過時的知識，因?yàn)橐闲蝿莸倪M(jìn)展，要花費(fèi)專門多的時刻和

35、資源，因此我們會邀請一些外部人員來培訓(xùn)?！毙录悠潞娇展咀罱淮蝺?yōu)質(zhì)服務(wù)創(chuàng)新叫做客戶服務(wù)轉(zhuǎn)型(TCS)，涉及了五個核心職能部門的職員，其中有機(jī)艙服務(wù)、工程、地面服務(wù)、飛行操作和銷售支持。為了確?？蛻舴?wù)轉(zhuǎn)型文化在全公司內(nèi)發(fā)揚(yáng)，公司還加入了治理培訓(xùn)的內(nèi)容。治理進(jìn)展中心把職員召集起來，進(jìn)行了一次為期兩天，題為“TCS職能部門的戰(zhàn)略協(xié)同”的培訓(xùn)課程。Lam小姐解釋到：“那個課程是關(guān)于如何在關(guān)鍵職能部門的職員中建立一種團(tuán)隊(duì)的精神，如此能夠讓我們充分合作，使整個為乘客服務(wù)的過程令人愉快，而且盡量銜接緊密。我們必須意識到，在服務(wù)過程中，不僅僅只是負(fù)責(zé)賣票或訂票的職員和機(jī)組人員會接觸客戶，我們的機(jī)師、機(jī)場經(jīng)

36、理和機(jī)場工程師在客戶服務(wù)的過程中要扮演同樣的角色，因?yàn)樗麄冇袝r也會接觸到乘客。關(guān)于內(nèi)部客戶，也是同樣的要求。舉個例子，作為機(jī)場經(jīng)理來講，他的要緊職責(zé)是確保飛機(jī)準(zhǔn)時動身，同時，當(dāng)飛機(jī)動身時，他是最后一個和機(jī)組人員接觸的人；當(dāng)飛機(jī)到達(dá)時，他是第一個和機(jī)組人員接觸的人。然而TCS不僅僅和人有關(guān)。在TCS中，有一個40-30-30的原則，它是一個把人，程序和產(chǎn)品整合起來的一個方法。我們將40%的資源用來培訓(xùn)和激勵我們的職員，30%的資源來評價服務(wù)過程和程序，剩下的30%用來制造新的產(chǎn)品和服務(wù)理念。”處理來自客戶的壓力以后培訓(xùn)的挑戰(zhàn)因?yàn)樾录悠潞娇赵趦?yōu)質(zhì)服務(wù)方面享有盛譽(yù)，而且大伙兒都明白新加坡航空一直在努

37、力不斷地提高，其客戶可能對新加坡航空有專門高的期望而且要求專門苛刻。如此就會給一線職員專門大的壓力。Lim小姐解釋到：“我們最近進(jìn)行了一個外部調(diào)查，發(fā)覺專門多“要求苛刻”的乘客都會選擇新加坡航空。因此，我們的職員的確有一種壓力。我們有一句座右銘：新加坡航空不能為您做到的，不的航空公司也不能。因此我們鼓舞職員把那些困難的事選擇出來，盡力去做，讓客戶中意。盡管職員對此感到專門驕傲，但公司依舊要愛護(hù)這些職員。我們要關(guān)心他們處理因?yàn)榻o顧客提供服務(wù)，讓他們中意而帶來的情緒上的波動。同時，我們也要確保我們的職員可不能產(chǎn)生被人利用的感受。我們的挑戰(zhàn)是如何關(guān)心職員處理一些困難的情況和一些貶責(zé)的話。這將是我們下

38、一步培訓(xùn)的重點(diǎn)?！毙录悠潞娇盏膱F(tuán)隊(duì)意識新加坡航空還要在機(jī)組成員中制造一種團(tuán)隊(duì)精神。如此做是專門困難的，因?yàn)榇蠖鄶?shù)機(jī)組人員差不多上分散在世界各地的，他們在不同的飛機(jī)上，飛往不同的目的地。新加坡航空的答案是“團(tuán)隊(duì)意識”。Choo先生解釋了那個概念：“為了有效地治理新加坡航空6600名機(jī)組人員，我們把他們劃分成專門多個團(tuán)隊(duì)，一些小單位，讓1個團(tuán)隊(duì)隊(duì)長治理13個機(jī)組人員。我們會將他們登記在冊，讓他們盡可能多地在一起工作。他們作為一個小團(tuán)隊(duì)在一起工作，能夠讓他們建立一種友情，而且機(jī)組成員也會覺得他們是團(tuán)隊(duì)中的一員，而不是一個獨(dú)立的個體。團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)會專門好地了解每個成員的優(yōu)勢和劣勢，是機(jī)組成員們的良師益友

39、。假如他們需要關(guān)心或者建議的話，他們能夠去請教團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)。一個“監(jiān)察訓(xùn)練者”將負(fù)責(zé)監(jiān)督12到13個團(tuán)隊(duì)，有必要的話，那個“監(jiān)察訓(xùn)練者”能夠和機(jī)組成員一起飛行。他不僅僅要檢查團(tuán)隊(duì)的表現(xiàn)，而且還會幫組團(tuán)隊(duì)進(jìn)展?！盨im先生補(bǔ)充到：“在每個團(tuán)隊(duì)中，相互之間的阻礙是特不強(qiáng)的。實(shí)際上，當(dāng)一個團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)要評價一個職員時，他的確是專門了解那個職員。盡管我們有6600名機(jī)組成員，但我們記錄每一個職員的表現(xiàn)都專門認(rèn)真和詳細(xì)。我們能準(zhǔn)確地講出每一個職員地優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。因此，我們能專門好地治理職員；通過這種治理，我們能確保職員們實(shí)現(xiàn)了他們的承諾。職員們也明白，他們會經(jīng)常被檢查，因此他們就要一直做得專門好。假如某個職員有什

40、么問題，我們會明白問題的所在之處，然后送他去再培訓(xùn)。那些表現(xiàn)好的職員將會得到提升。我們在機(jī)艙服務(wù)部還有一些特不的課程活動。比如，Wong小姐就領(lǐng)導(dǎo)了一個表演藝術(shù)協(xié)會(Performing Arts Circle)，是由一些在藝術(shù)方面有天賦的機(jī)組人員組成。去年，他們在巴黎表演了一場，那兒的人難道無法相信他們是非專業(yè)的歌手。在2001年9月，他們在新加坡進(jìn)行了一場慈善演出，籌集到了三十三萬元的捐款。Goh博士依舊我們品酒協(xié)會(Wine Appreciation Group)的顧問。我們還有美食協(xié)會(Gourmet Circle)協(xié)會。而且我們還有，日語協(xié)會、德語協(xié)會和法語協(xié)會，還有足球隊(duì)，網(wǎng)球隊(duì)所

41、有這些的確加深了同事們之間的友情，增強(qiáng)了團(tuán)隊(duì)精神?！睖贤ê图罟菊J(rèn)為，要鼓舞職員為乘客提供好的服務(wù)，就必須和職員有專門好的溝通。我們定期進(jìn)行全公司的大會和簡會，告訴職員公司最近的情況。公司內(nèi)部的時事通訊和公告也加強(qiáng)了信息的傳遞。在定期的職員會議上，我們鼓舞經(jīng)理和職員之間相互交流。Lim小姐講：“這些都和溝通有關(guān)。舉個例子，假如我們在機(jī)場換票處新添了一項(xiàng)服務(wù)，我們會在事前，事中和事后都告訴大伙兒。我們還會和大伙兒討論這項(xiàng)新服務(wù)的重要性和它的價值，以確保每一個人都明白我們在做什么，什么緣故如此做。這也使職員在做事的時候有自豪感?！惫具€利用非物質(zhì)獎勵來鼓舞優(yōu)秀的服務(wù)人員。時事通訊會和大伙兒分享和

42、表揚(yáng)優(yōu)秀的服務(wù)。Lam小姐補(bǔ)充到：“我們設(shè)法去表揚(yáng)那些做得專門優(yōu)秀的職員。每年，我們都頒發(fā)“副主席獎”(Deputy Chairmans Award)。這也是高級治理層感謝那些優(yōu)秀職員的一個方式?！盨im先生補(bǔ)充：“表揚(yáng)是特不重要的。在背后輕輕地拍一下，在時事通訊上一個好的慶祝、相片和捧場文章都能夠表示我們的表揚(yáng)。我們會為那些贏得了專門多乘客的贊揚(yáng)的職員頒發(fā)一個特不的獎?wù)隆Ｎ覀儠頁P(yáng)那些優(yōu)秀的職員所做出的貢獻(xiàn)?！币约?xì)致和利潤的眼光來治理我們采訪的后兩個重要部分，在現(xiàn)存的服務(wù)研究文獻(xiàn)中，受重視的程度相對較小。首先，新加坡航空努力確保其治理層在業(yè)務(wù)上能保持開闊的和整體的視角，而且要關(guān)注全局。與此同

43、時，新加坡航空還要確保治理層能夠挽起袖子，深入到工作的細(xì)節(jié)中去。其次，新加坡航空差不多形成了一種文化：在關(guān)注優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時，也確保盈利。這些都特不重要，但在服務(wù)研究文獻(xiàn)中卻被忽視了，一般的文獻(xiàn)只是關(guān)注服務(wù)質(zhì)量，并沒有明顯地提到盈利能力。從治理層的角度來看，新加坡航空的雙重關(guān)注差不多取得了專門大的成功。我們今后的研究應(yīng)該關(guān)注一下那個方面。有細(xì)致的眼光，同時也要考慮全局新加坡航空是一家有遠(yuǎn)見的公司，它的高級經(jīng)理們都在談?wù)摗叭蚧焙蛻?zhàn)略。然而，Yap先生講：“我們許多高層治理人員，包括部門主管和經(jīng)理們，都注重工作的細(xì)節(jié)。這點(diǎn)，你可能會感到驚奇。我們象老鷹一樣，哪里有需要，我們就盤旋過去，有必要的話

44、，就猛撲下去。這關(guān)于基層部門來講，可能會使他們專門痛苦。但這確實(shí)是現(xiàn)實(shí)，我們處在一個競爭激烈的環(huán)境中，我們不能有任何的軟弱。在我的部門，大額的開銷都要由我負(fù)責(zé)。實(shí)際上，我們的部門主管，包括我，都鼓舞經(jīng)理們以挑剔的眼光去看任何工作成果。他們一定要不斷地挑剔一些情況，但不針對任何人。我們不想挫敗大伙兒的士氣。事實(shí)上我不是那個意思。我的意思是，你必須要有持續(xù)評價事物的意識，能把特不完美的成果交給老總?！睘榱舜_保治理人員能同時顧及全局，新加坡航空在高級治理層中實(shí)行輪崗制度，每隔幾年，就輪流調(diào)換各個部門的高級經(jīng)理。那個政策有幾個好處。首先，經(jīng)理們能了解更多部門的工作內(nèi)容。其次，它促使經(jīng)理們看問題時，能從

45、全公司的角度動身，還能減少部門之間的矛盾。最后，那個措施還能培養(yǎng)大伙兒變化和創(chuàng)新的興趣，使人們在新的崗位上時，不斷的有新眼光和新方法。既有高質(zhì)量，又能盈利盡管新加坡航空把全部的精力放在客戶身上，持續(xù)地給客戶提供不斷改進(jìn)的服務(wù)，然而另一方面，經(jīng)理也要關(guān)注盈利狀況。Yap先生給我們解釋了他們?nèi)绾瓮瑫r達(dá)到這兩個可能產(chǎn)生沖突的目標(biāo)：“首先，是我們稱為主人翁意識起作用。我們是有成本意識的。從我們加入新加坡航空的那一天開始，這種思想就滲透到我們腦袋里:假如我們掙不到鈔票，新加坡航空就要關(guān)門。新加坡不需要一家國有的航空公司。其次，我們有一條專門有遠(yuǎn)見的聲明：我們不想成為最大的航空公司，我們想成為最盈利的航空公司。這句話擲地有聲。再次，我們有一個激勵系統(tǒng)，它會依照公司的盈利狀況來給職員發(fā)獎金。那個對我們也一樣，公司從上到下，獎金差不多上由同一個公式計算出來的。如此的話，公司的每一個人都一些非正式的壓力。每一個人特不坦率，而且他們都要向一些決定和行為挑戰(zhàn)。他們可能會講：嘿，你什么緣故想做那件事？我們損失了三百萬美元？在食堂里，他們可能會討論某個部門的頭，因?yàn)榘踪M(fèi)了公司的鈔票而使所有人的獎金泡湯。總結(jié)和結(jié)論新加