淺談企業(yè)的目標(biāo)定位

1、淺談企業(yè)的目的定位淺談企業(yè)的目的定位企業(yè)的目的定位是一項(xiàng)非常復(fù)雜的管理工程，是企業(yè)生存開展的根底和關(guān)鍵。企業(yè)的目的定位包括投資定位、產(chǎn)品定位、市場定位和開展定位等。一個(gè)企業(yè)假如沒有科學(xué)的目的定位，這個(gè)企業(yè)就會(huì)處于一種盲目的、不確定的、游移的開展?fàn)顟B(tài)，就會(huì)在劇烈的市場競爭中被不斷創(chuàng)新的企業(yè)所取代。假如企業(yè)的目的定位準(zhǔn)確、科學(xué)，企業(yè)就可花小錢，辦大事，少花錢，多辦事；可以用科學(xué)的目的鼓勵(lì)員工，增強(qiáng)凝聚力，用科學(xué)的目的統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)的各項(xiàng)工作，使企業(yè)由弱變強(qiáng)，由小變大，以保持企業(yè)可持續(xù)開展的才能。在國有企業(yè)中，包括一部分大中型國有企業(yè)，因缺乏科學(xué)的目的定位，導(dǎo)致部分國有企業(yè)“大而不強(qiáng)、大而不優(yōu)，大而不特，

2、缺乏市場競爭力和開展遠(yuǎn)景。近幾年，隨著市場競爭的加劇，不少國有企業(yè)汲取經(jīng)歷教訓(xùn)，把目的定位在全球經(jīng)濟(jì)一體化中求生存、求開展，給企業(yè)賦予了活力和活力。企業(yè)的目的定位不是一成不變的，可根據(jù)市場的變化，產(chǎn)品、技術(shù)的更新作調(diào)整,有時(shí)是部分的,有時(shí)是戰(zhàn)略性的?？傊?，要時(shí)刻保持企業(yè)目的定位的科學(xué)性和準(zhǔn)確性。下面從四個(gè)方面談一下企業(yè)目的定位的幾點(diǎn)考慮。1、投資效益定位企業(yè)是一個(gè)經(jīng)營實(shí)體，它的主要目的是投資收益最大化。追求利潤是企業(yè)永久不變的法那么，也是企業(yè)開展的基矗過去，由于實(shí)行方案經(jīng)濟(jì)，企業(yè)的目的是最大限度的滿足人們物質(zhì)文化生活的需要。企業(yè)不講投資效益，不講本錢，結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)在產(chǎn)品、質(zhì)量、工藝裝備程度上幾

3、十年一貫制，同西方興隆國家差距越拉越大。改革開放二十多年來，中國逐步建立起了社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)，但國有企業(yè)還沒有真正成為名副其實(shí)的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，仍負(fù)擔(dān)著部分社會(huì)功能，如：企業(yè)辦幼兒園、學(xué)校、醫(yī)院、生活后勤效勞等。隨著市場經(jīng)濟(jì)建立步伐的加速，參加T已成必然趨勢，國有企業(yè)負(fù)擔(dān)的社會(huì)功能將會(huì)逐步剝離，這是中國國有企業(yè)改革已經(jīng)確定的大政方針。一些國有企業(yè)提出了更加明確的目的：2001年底前剝離幼兒園，中、小學(xué)，醫(yī)院，生活后勤設(shè)施，如職工住房等推向市常今后，企業(yè)的目的，簡單說就是為了利潤。企業(yè)的一切投資都是為了在市場競爭中獲取更大的效益。企業(yè)作為一個(gè)投資主體必須從市場經(jīng)濟(jì)的角度出發(fā)，站在經(jīng)濟(jì)實(shí)體的位置考慮，對(duì)

4、投資的每一個(gè)工程，花出的每一分錢都必須從收益最大化的角度，縱向的、橫向的、短期的、長期的去分析。應(yīng)該拋棄方案經(jīng)濟(jì)時(shí)期所形成的，過多的從社會(huì)角度考慮問題的觀念。拋棄“水多加面，面多加水保持平衡的投資理念。因?yàn)槿魏问挛锏拈_展都是在打破原有平衡根底上跳躍前進(jìn)的。沒有長期效益的投資，企業(yè)就會(huì)在市場經(jīng)濟(jì)大潮中漂浮。轉(zhuǎn)變投資觀念，認(rèn)清大勢比什么都重要，新的觀念能給企業(yè)帶來新的活力，賦予企業(yè)活力。目前，中國企業(yè)在投資效益分析方面做的還不夠，對(duì)于每一項(xiàng)投入，所花的每一分錢，缺少科學(xué)的、經(jīng)濟(jì)的、長期的、比擬分析論證，導(dǎo)致一些無效投入較多，這不僅造成珍貴的資金浪費(fèi)，企業(yè)開展也無后勁和市場競爭力。作者曾參與調(diào)研的某

5、企業(yè)，從1980年以來，到1999年底，據(jù)初步估算，技改資金投入約48億元，大中修投入近14億元，彌補(bǔ)礦山虧損，生活后勤、學(xué)校、醫(yī)院等補(bǔ)貼近20億元。該企業(yè)龐大的資金投入，并沒有給企業(yè)的持續(xù)開展帶來后勁和強(qiáng)勁的市場競爭力，而是面臨大部分設(shè)備將被淘汰，主導(dǎo)產(chǎn)品不確定，虧損單位無扭虧希望，需繼續(xù)扶持。長期以來，該企業(yè)深受投資定位不準(zhǔn)之苦，總是被眼前的部分利益所迷惑，搞短期行為。當(dāng)然，這些決策失誤的原因不全在該企業(yè)，有政府的、體制的、政策的等多方面的因素造成的。這只能從今后的企業(yè)經(jīng)營管理中汲取經(jīng)歷和教訓(xùn)。一、集中投資：過去20年該企業(yè)雖然巨額投資近80億元，由于工程多、時(shí)間長、投資分散，并沒有使企業(yè)

6、的整體程度有較大進(jìn)步，沒有形成長期效益。解決的方法應(yīng)在今后瞄準(zhǔn)先進(jìn)實(shí)用技術(shù)集中投資，優(yōu)化整體構(gòu)造，進(jìn)步裝備程度，形成規(guī)模，帶來長期效益。二、投資要抓住機(jī)遇：機(jī)不可失，時(shí)不再來。前幾年該企業(yè)既有錢、又有良好的外部條件，有利于上大工程、科技含量高的高新技術(shù)工程。但由于種種原因，錯(cuò)失良機(jī)，如今再上工程，一是審批的難度大，二是企業(yè)資金緊張，三是一些高新工程別的企業(yè)搶先上馬。三、投資效益定位應(yīng)放長遠(yuǎn)：不搞急迫近利的短期行為，不為眼前利益所動(dòng)。過去投資的短、平、快小工程，確實(shí)在當(dāng)時(shí)投資少、見效快，但是，缺乏長期的效益分析，結(jié)果導(dǎo)致目前構(gòu)造調(diào)整的被動(dòng)場面。因此，企業(yè)的每一項(xiàng)投資，所花每一分錢(包括補(bǔ)貼及彌補(bǔ)

7、虧損)，首先要考慮投入效益是否最大化，這是今后企業(yè)作出投資決策的前提條件。2、企業(yè)的產(chǎn)品定位一個(gè)企業(yè)，特別是一個(gè)知名企業(yè)，都有自己的主導(dǎo)產(chǎn)品，都有自己的品牌。如海爾空調(diào)、長虹電視、青島啤酒、奔馳汽車等，無論是國內(nèi)還是國外，一個(gè)知名的大企業(yè)都是靠自己的品牌，靠品牌的質(zhì)量、技術(shù)等在社會(huì)上形成共識(shí)形象，使消費(fèi)者滿意，增加企業(yè)自身知名度，在市場競爭中不斷開展壯大。假如一個(gè)企業(yè)沒有自己的主導(dǎo)產(chǎn)品，沒有屬于自己的品牌，那么，這個(gè)企業(yè)就不會(huì)有屬于自己的市場，不會(huì)獲得最大的效益，不會(huì)有得到公眾認(rèn)可的企業(yè)形象。企業(yè)把主導(dǎo)產(chǎn)品或自己的品牌做好、做精、做大，這是企業(yè)可持續(xù)開展的根底，也是企業(yè)向多品種、多元化開展的基

8、矗企業(yè)沒有強(qiáng)大的品牌，沒有雄厚的財(cái)力，先進(jìn)的技術(shù)，假如去盲目開展，看什么有利可圖就上什么工程，消費(fèi)什么產(chǎn)品，這是企業(yè)在市場競爭中最忌諱的，將會(huì)導(dǎo)致企業(yè)盲目跟著市場轉(zhuǎn)，一旦市場發(fā)生變化，企業(yè)的產(chǎn)品將會(huì)被市場無情的淘汰。目前，從全球來看，由于技術(shù)進(jìn)步和投資戰(zhàn)略的開展，無論是大型企業(yè)，還是中、小型企業(yè)，都在主導(dǎo)產(chǎn)品專業(yè)化、系列化方向開展，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品構(gòu)造的整體優(yōu)化。企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品是什么?多大規(guī)模是國內(nèi)一流?多大規(guī)模是國際一流?應(yīng)該有一個(gè)明確的目的定位。主導(dǎo)產(chǎn)品定位后，應(yīng)集中人力、物力、財(cái)力去研究、開發(fā)、創(chuàng)新，開展企業(yè)的品牌，形成該企業(yè)的特色。企業(yè)總不能靠別人的技術(shù)，靠模擬加工別人的產(chǎn)品長期開展自己

9、的企業(yè)。這不是一個(gè)“大企業(yè)，更不是一個(gè)成熟的強(qiáng)大企業(yè)的行為。因此，一、在開展規(guī)劃中確定企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品；二、在主導(dǎo)產(chǎn)品確立后，企業(yè)技術(shù)中心，應(yīng)加大研究開發(fā)力度，獨(dú)創(chuàng)別人沒有的產(chǎn)品，消費(fèi)自己的質(zhì)量精品、形象精品，樹立企業(yè)特色。讓社會(huì)公眾提到某企業(yè)，就知道企業(yè)在國內(nèi)，甚至在國外優(yōu)勢的產(chǎn)品是什么，這是其它同行企業(yè)望塵莫及的。企業(yè)決不可盲目上多品種，靠“東方不亮、西方亮開展企業(yè)。企業(yè)應(yīng)有清醒的認(rèn)識(shí)，只有先“亮一方，才有可能“亮四方。國際知名品牌企業(yè)幾乎都是把自己的品牌首先做大、做好、做精，然后多元擴(kuò)張，做到“不該自己賺的錢就不要去賺。3、目的市場定位企業(yè)的開展，必須同自己確立的目的市場嚴(yán)密相聯(lián)。根據(jù)產(chǎn)品

10、，確定目的市場的方向；根據(jù)產(chǎn)品、產(chǎn)量，定位目的市場的大小或根據(jù)目的市場的大小，確定自己的產(chǎn)品產(chǎn)量。企業(yè)的產(chǎn)品或開展，假設(shè)不同目的市場相聯(lián)絡(luò)，就只能是盲目擴(kuò)張。理論上說，一個(gè)企業(yè)從誕生起，就應(yīng)該有自己的目的市場定位：一是目的市場的區(qū)域定位，省內(nèi)、國內(nèi)或國際某一區(qū)域市常如今經(jīng)濟(jì)全球化速度進(jìn)一步加快，由于原材料供給全球化及消費(fèi)的全球化，企業(yè)的目的市場應(yīng)盯住全球大市場，而不能僅僅盯住中國或眼前的部分小市場；二是目的市場的客戶定位。即定位于企業(yè)或是定位于人群，無論是企業(yè)或人群都應(yīng)及時(shí)理解、研究他們?cè)谑袌鲩_展中的需求變化，并根據(jù)變化重新確定自己的市場目的定位，決不可一成不變。目的市場的定位，可以使企業(yè)確定

11、自己的開展規(guī)模，產(chǎn)品品種及質(zhì)量檔次。不理解自己的目的市場在哪里，有多大，有無開展變化，那么這個(gè)企業(yè)的開展是危險(xiǎn)的。過去，在方案經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的產(chǎn)品，由國家統(tǒng)配，企業(yè)不管、也不用理解目的市常改革開放之初，由于市場商品短缺，產(chǎn)品供不應(yīng)求，是賣方市場，也不用去理解、開發(fā)目的市常近些年來，賣方市場已轉(zhuǎn)向供過于求的買方市常因此，對(duì)于企業(yè)來說，必須去理解、研究、確立自己的目的市常一些企業(yè)的產(chǎn)品由于品種較多，目的市場的定位不是單一的。以某鋼鐵企業(yè)的棒材為例，目的市場主要在農(nóng)村，但農(nóng)村市場沒去開拓，主要有流通企業(yè)間接占領(lǐng)，研究幾乎是空白；從主導(dǎo)產(chǎn)品來看，消費(fèi)主要在企業(yè)，對(duì)于企業(yè)這個(gè)目的市場，該企業(yè)的直供戶太少

12、，需求量不大，沒有專職人員研究哪些企業(yè)可與之直供，缺乏對(duì)主導(dǎo)產(chǎn)品信息的理解，更沒有明確幾年內(nèi)企業(yè)目的市場的開展定位。從區(qū)域市場來看，該企業(yè)的目的市場主要在河南，但對(duì)河南的市場并沒有做到心中有數(shù)。如今該企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品50%60%銷售在河南，潛力還有很大。哪些產(chǎn)品還能繼續(xù)開拓市場，下一步目的市場在哪兒、份額占多大，幾年占領(lǐng)目的市場等，還沒有作認(rèn)真研究分析，更沒有明確的市場目的方案。其次，其他省份的目的市場，每年銷量多大，該企業(yè)應(yīng)占多大比例，如何進(jìn)一步擴(kuò)大比例，穩(wěn)定目的市場，企業(yè)心中無數(shù)，跟著感覺走，市場好，多銷，市場疲軟，就少銷或不銷。第三，國際區(qū)域市場至今還沒有研究開發(fā)。這同企業(yè)在該行業(yè)的地位及

13、產(chǎn)品的產(chǎn)量極不相稱。從最近中國與歐盟達(dá)成參加T協(xié)議，美國批準(zhǔn)中美貿(mào)易協(xié)定及眾議院通過永久性正常貿(mào)易關(guān)系，僅剩少數(shù)幾個(gè)國家沒有完成T協(xié)議來看，中國在年底前參加T已是大勢所趨。屆時(shí)，中國將享受其成員國待遇，并享受關(guān)稅減讓和消除非關(guān)稅壁壘帶來的好處。這是中國產(chǎn)品出口東南亞國家特別是向新加坡等高進(jìn)口關(guān)稅市場出口產(chǎn)品極為有利的時(shí)機(jī)。當(dāng)然，參加T企業(yè)也有不利的一面，不說進(jìn)入國際市場困難重重，就是國內(nèi)市場也面臨著被國內(nèi)同行及跨國公司瓜分份額的宏大壓力。因?yàn)?，中國作為世界最大的消費(fèi)市場，各經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國都在千方百計(jì)搶占這塊市場，獲得最大市場份額和最大經(jīng)濟(jì)效益。無疑，參加T后，中國將成為各經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國的必爭之地。因此，該

14、企業(yè)應(yīng)盡早研究國際區(qū)域或目的市常一旦參加T，順利開拓國際市場，彌補(bǔ)過去無出口產(chǎn)品的空缺與缺乏，擴(kuò)大市場競爭領(lǐng)域，減輕在國內(nèi)的競爭壓力。作為一個(gè)大企業(yè)，沒有一定的出口是不行的，這不單是利益問題，而是進(jìn)步競爭實(shí)力，進(jìn)步知名度，鍛煉外貿(mào)隊(duì)伍，是企業(yè)持續(xù)開展的需要。一些企業(yè)研究國際區(qū)域市場暫時(shí)還缺乏人才，但不一定自己去花費(fèi)人力、財(cái)力去研究，可向國內(nèi)及國外專業(yè)研究機(jī)構(gòu)咨詢、理解，購置信息以到達(dá)理解目的市場的目的。目的市場選擇和確立后，要建立自己的專門機(jī)構(gòu)同有關(guān)專業(yè)研究機(jī)構(gòu)建立業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò)，有重點(diǎn)、有步驟的研究、開發(fā)目的市常如今，企業(yè)缺少專門的研究人員，目的市場的定位，靠營銷人員的信息反響，客戶零星的、散亂的

15、、無挑選的信息去確定，開拓市場具有很大的盲目性和不確定性，為進(jìn)一步擴(kuò)大目的市場帶來很大難度，甚至錯(cuò)誤選擇目的市場，浪費(fèi)人力、財(cái)力。因此，企業(yè)在開展的同時(shí)，應(yīng)加大對(duì)目的市場的研究力度。4、企業(yè)的持續(xù)開展定位企業(yè)的可持續(xù)開展不是指企業(yè)的某一產(chǎn)品、技術(shù)的長期消費(fèi)和使用，而是指企業(yè)在產(chǎn)品、技術(shù)方面的不斷創(chuàng)新，不斷為適應(yīng)市場需要而開展壯大，決不是一成不變?nèi)ソ吡Φ难娱L某一產(chǎn)品、技術(shù)的壽命。任何一個(gè)企業(yè)都有一個(gè)從初創(chuàng)、開展、興盛、走向衰亡的過程。但對(duì)于投資者來說，目的在于企業(yè)可持續(xù)開展的時(shí)間長短。相對(duì)來說，時(shí)間越長，投資效益就會(huì)越大。因此，在建立企業(yè)之初，投資者都以主導(dǎo)產(chǎn)品的技術(shù)先進(jìn)程度為前提，決定創(chuàng)業(yè)。使

16、企業(yè)的生命活力盡可能延長，并在企業(yè)持續(xù)開展中，擴(kuò)大規(guī)模，獲取效益最大化。另外，企業(yè)的可持續(xù)開展，還在于企業(yè)在舊產(chǎn)品、技術(shù)，在沒有市場的前景下，能迅速捕捉到新的商機(jī)，上新的產(chǎn)品工程代替原有的不合適市場需求的產(chǎn)品、技術(shù)，保證企業(yè)長期的持續(xù)開展，化解企業(yè)由于淘汰舊產(chǎn)品、技術(shù)所帶來的投資損失。從上述理論看出，企業(yè)的可持續(xù)開展目的是企業(yè)開展戰(zhàn)略決策的核心。假設(shè)一個(gè)企業(yè)不能長期的保持本身所具有的生命活力，不能使自己的產(chǎn)品、技術(shù)、處于不斷創(chuàng)新之中，那么，這個(gè)企業(yè)的衰亡過程就會(huì)縮短，投資效益就會(huì)降低。以鋼鐵行業(yè)為例，從世界范圍來說，已是夕陽產(chǎn)業(yè)。但對(duì)于開展中國家，還將存在一個(gè)時(shí)期和過程。這個(gè)過程的長短，看世界

17、經(jīng)濟(jì)一體化開展的快慢。從中國來看，今年有可能參加T，那么，中國的鋼鐵企業(yè)存在的時(shí)間就會(huì)縮短，就會(huì)有大部分鋼鐵企業(yè)在競爭中倒閉破產(chǎn)或轉(zhuǎn)型。因此，一個(gè)企業(yè)，在考慮主業(yè)持續(xù)開展的同時(shí)，為了企業(yè)的長遠(yuǎn)利益，保證其可持續(xù)開展，必須考慮上新的產(chǎn)品、技術(shù)工程，這些工程既能擴(kuò)大收入，又能解決充裕人員。以化解企業(yè)出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)和困難。所以，企業(yè)決策者，應(yīng)明確認(rèn)清任何產(chǎn)品都有一個(gè)過程，不可能永遠(yuǎn)成為市場上的成功者。要學(xué)會(huì)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換，假如一個(gè)企業(yè)不淘汰舊產(chǎn)品、技術(shù)，創(chuàng)立新的產(chǎn)品、技術(shù)，企業(yè)的可持續(xù)開展是不可能的。一些企業(yè)的產(chǎn)品，可能從技術(shù)、質(zhì)量上，企業(yè)決策者不能為了眼前利益，而錯(cuò)過開展新產(chǎn)品、新技術(shù)的時(shí)機(jī)，使更大的利益喪失。一些國有企業(yè)，自上而下考慮的是不犯錯(cuò)誤，而市場經(jīng)濟(jì)需要企業(yè)自上而下不要放過時(shí)機(jī)。參加T后，競爭必然日益加劇，假如不抓住時(shí)機(jī)淘汰落后產(chǎn)品、技術(shù)，企業(yè)就無法同國外大公司競爭。要學(xué)會(huì)淘汰，敢于創(chuàng)新。企業(yè)才能在持續(xù)開