淺談電子電器產(chǎn)品的營(yíng)銷戰(zhàn)略-以海爾集團(tuán)的成功經(jīng)驗(yàn)為例

1、淺談電子電器產(chǎn)品的營(yíng)銷戰(zhàn)略以海爾集團(tuán)的成功經(jīng)歷為例論文關(guān)鍵詞：海爾電子電器營(yíng)銷戰(zhàn)略論文摘要：從海爾集團(tuán)的企業(yè)文化的晉級(jí)和海爾精神的變遷，可以看出，隨著電子技術(shù)的迅猛開(kāi)展，電子電器產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)生緊跟時(shí)代進(jìn)展的革命，市場(chǎng)上電子電器產(chǎn)品群雄并起，爭(zhēng)奪有限的產(chǎn)品消費(fèi)市常這就迫使國(guó)內(nèi)的電子電器產(chǎn)品的消費(fèi)經(jīng)營(yíng)企業(yè)迅速反響制定出相應(yīng)的開(kāi)展戰(zhàn)略，才能在劇烈的市場(chǎng)竟?fàn)幹辛⒂诓粩≈亍：柤瘓F(tuán)的成長(zhǎng)就是其中的一例。從海爾集團(tuán)的成功經(jīng)歷可以看出電子電器產(chǎn)品的開(kāi)展戰(zhàn)略、電子電器產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、電子電器產(chǎn)品全球營(yíng)銷戰(zhàn)略。戰(zhàn)略是一個(gè)企業(yè)為求得生存和開(kāi)展，必須根據(jù)其所處的內(nèi)外環(huán)境針對(duì)不同時(shí)期而制定的長(zhǎng)遠(yuǎn)方案和選定的奮斗

2、目的。隨著電子技術(shù)的迅猛開(kāi)展，推動(dòng)電子電器產(chǎn)品這一技術(shù)含量較高的產(chǎn)業(yè)迅速革命，如今，國(guó)際市場(chǎng)上的電子電器產(chǎn)品大舉進(jìn)軍中國(guó)這個(gè)龐大的電器產(chǎn)品消費(fèi)市常這就迫使國(guó)內(nèi)電子電器產(chǎn)品的消費(fèi)經(jīng)營(yíng)者需要審時(shí)度勢(shì)地制定出相應(yīng)的開(kāi)展戰(zhàn)略。海爾在這方面做得就很成功?！扒笞儎?chuàng)新是海爾始終不變的企業(yè)語(yǔ)言?！案吣康氖呛栆灰载炛钠髽I(yè)追求。創(chuàng)業(yè)二十五年來(lái)已全面搭建全球外鄉(xiāng)化框架的海爾，正進(jìn)人一個(gè)嶄新的戰(zhàn)略開(kāi)展階段全球化品牌戰(zhàn)略階段。面對(duì)著全球化競(jìng)爭(zhēng)的新方向，海爾正不斷的更新完善自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略。從海爾精神的演變可以看出海爾的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移方向，首先是“無(wú)私奉獻(xiàn)，追求卓越，創(chuàng)造出了中國(guó)家電第一名牌，然后是“敬業(yè)報(bào)國(guó)，追求卓越，開(kāi)

3、始聚焦國(guó)際市常以當(dāng)年海爾工業(yè)園落成為標(biāo)志，海爾二次創(chuàng)業(yè)創(chuàng)國(guó)際名牌戰(zhàn)略宣告啟動(dòng)，在這一階段形成中國(guó)十大世界名牌之一，如今是“創(chuàng)造資源，美譽(yù)全球海爾創(chuàng)世界頂級(jí)品牌的目的啟動(dòng)，形成全球化名牌開(kāi)展戰(zhàn)略。一、海爾集團(tuán)的成功經(jīng)歷電子電器產(chǎn)品要想贏得消費(fèi)者，占領(lǐng)市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售，其開(kāi)展戰(zhàn)略的基點(diǎn)需同其他產(chǎn)品一樣，首先在于“令消費(fèi)者滿意。而令消費(fèi)者滿意首要的又是高質(zhì)量，高質(zhì)量那么是名牌產(chǎn)品的核心。海爾電器是享譽(yù)海內(nèi)外的知名產(chǎn)品，而其起點(diǎn)可以說(shuō)是在1985年，海爾人在“要么不干，要干就爭(zhēng)第一的追求卓越的觀念下，讓事故責(zé)任人當(dāng)著全廠職工的面用大錘將突擊檢查出的76臺(tái)庫(kù)存不合格的冰箱全部砸毀。但是，大家對(duì)“砸冰箱之后

4、發(fā)生的事，卻知之甚少。當(dāng)員工們含淚看著76臺(tái)電冰箱被砸碎之后，內(nèi)心受到強(qiáng)力的震憾。人們對(duì)“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品有了刻骨銘心的理解與記憶。但是，張瑞敏并沒(méi)有就此而止，也沒(méi)有把管理停留在“對(duì)責(zé)任人進(jìn)展經(jīng)濟(jì)懲罰這一傳統(tǒng)手段上，他充分利用這一事件，將管理理念浸透到每一員工心里，再將理念外化為制度，構(gòu)造成機(jī)制。在接下來(lái)的一個(gè)多月里，張瑞敏發(fā)動(dòng)和主持了一個(gè)又一個(gè)會(huì)議，討論的主題卻非常集中:“我這個(gè)崗位有質(zhì)量隱患嗎?我的工作會(huì)對(duì)質(zhì)量造成什么影響?我的工作會(huì)影響誰(shuí)?誰(shuí)的工作會(huì)影響我?從我做起，應(yīng)該如何進(jìn)步質(zhì)量?在討論中，大家互相啟發(fā)，互相提醒，更多那么是深化的內(nèi)省與反思。于是“產(chǎn)品質(zhì)量零缺陷的理念得到了廣泛的

5、認(rèn)同，人們開(kāi)始了理性的考慮:怎樣才能使“零缺陷得到機(jī)制的保證?他們又走出了關(guān)鍵的構(gòu)造“零缺陷管理機(jī)制。正是嚴(yán)格的立廠之道砸碎了職工陳舊的質(zhì)量意識(shí)，促使員工努力進(jìn)步自身素質(zhì)，夕日的大錘為海爾集團(tuán)走向世界立下了大功。20世紀(jì)80年代中期到90年代初，中國(guó)市場(chǎng)面臨短缺經(jīng)濟(jì)困境，由“賣方左右市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)只要是電子電器產(chǎn)品，即使是次品都有人搶購(gòu)。一般家電廠家見(jiàn)此是個(gè)賺錢的好時(shí)機(jī)，拼命進(jìn)日散件，組裝后上市，根本沒(méi)有占領(lǐng)市場(chǎng)的開(kāi)展戰(zhàn)略，沒(méi)有質(zhì)量、品種、效益的意識(shí)，一味地盲目上產(chǎn)量撈取眼前利益。而海爾集團(tuán)卻在員工中普及“有缺陷的產(chǎn)品也等于廢品的觀念。這就是因?yàn)楹柸祟A(yù)見(jiàn)到企業(yè)所處的經(jīng)營(yíng)環(huán)境遲早要發(fā)生轉(zhuǎn)變，短缺經(jīng)

6、濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)和銷售觀念注定要被淘汰。正是這種創(chuàng)立名牌的開(kāi)展戰(zhàn)略，使海爾集團(tuán)可以在1988年電冰箱國(guó)優(yōu)評(píng)比中，以總分第一的成績(jī)擊敗全國(guó)一百多家冰箱廠摘取了金牌。并且在北京展銷現(xiàn)場(chǎng)，與日本冰箱及其他幾個(gè)牌號(hào)的國(guó)家冰箱當(dāng)場(chǎng)打擂臺(tái)賽，結(jié)果海爾冰箱各項(xiàng)指標(biāo)遙遙領(lǐng)先，把其他的產(chǎn)品全部比下去，一時(shí)，消費(fèi)者對(duì)海爾冰箱形成搶購(gòu)之勢(shì)。此后6年內(nèi)，海爾冰箱又先后10次在國(guó)際招標(biāo)中中標(biāo)，且于1990年獲得中國(guó)家電唯一著名商標(biāo)的榮譽(yù)。直到今日，海爾冰箱仍為中國(guó)名牌冰箱，引導(dǎo)冰箱消費(fèi)的潮流。從市場(chǎng)的行為來(lái)看，當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)人成熟期階段，消費(fèi)者往往是認(rèn)牌購(gòu)貨，并引導(dǎo)別人購(gòu)置。在電子電器市場(chǎng)上猶為如此。但隨著成熟期的到來(lái)，市場(chǎng)日漸

7、飽和，此時(shí)的市場(chǎng)需求更傾向于名牌。任何一種名牌假設(shè)賣到了“濫市，再推陳出新顯然就不行了這就需要在電子電器產(chǎn)品的開(kāi)展戰(zhàn)略中樹(shù)立否認(rèn)自己，創(chuàng)造顧客的思想。“否認(rèn)自己、創(chuàng)造顧客就是要遵循“否認(rèn)之否認(rèn)的哲學(xué)原理。在市場(chǎng)否認(rèn)自己之前首先自我否認(rèn)，推陳出新，因?yàn)殡娮与娖鳟a(chǎn)品市場(chǎng)始終處于日新月異的不斷變化之中，任何電子電器產(chǎn)品所創(chuàng)造出的成果都是暫時(shí)的和相對(duì)的。在這點(diǎn)卜海爾集團(tuán)尤為做得好。根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，每年的68月份，本應(yīng)是消費(fèi)者最需要洗衣機(jī)的季節(jié)，但卻是洗衣機(jī)市場(chǎng)銷售最淡季節(jié)，其原因是當(dāng)時(shí)市場(chǎng)推出的都是大容量(如skg)的洗衣機(jī)，對(duì)于洗換衣服的頻率次高但量少的人們來(lái)說(shuō)使用skg的洗衣機(jī)顯然就不適宜，既費(fèi)水又

8、費(fèi)電還費(fèi)時(shí)19%年10日，海爾集團(tuán)向市場(chǎng)推出中國(guó)第一臺(tái)“即時(shí)洗洗衣機(jī)，取名為“小小神通。它一上市就帶起了新的消費(fèi)狂潮，受到了各類消費(fèi)者的歡迎。當(dāng)時(shí)在市場(chǎng)上出現(xiàn)空前的排隊(duì)搶購(gòu)現(xiàn)象。在北京的一家三星級(jí)賓館一次就預(yù)定了4258臺(tái)，讓客人出門在外時(shí)也可以像在家一樣，隨時(shí)洗衣服。在這種強(qiáng)勁的銷售勢(shì)頭下，海爾人并沒(méi)有止步，而是時(shí)刻注意傾聽(tīng)市場(chǎng)的聲音有人說(shuō)“小小神童好是好，可惜沒(méi)有甩干功能。于是他們迅速推出帶甩干功能的新型號(hào)。一下子又形成了一個(gè)新的賣點(diǎn)。此后不斷有新一代的產(chǎn)品問(wèn)世。無(wú)論是“全瀑布“真正不用洗衣粉，還是具有透明視窗的第九代“小小神童等，每一種都與市場(chǎng)需求親密相關(guān)。如今海爾集團(tuán)的產(chǎn)品種類繁多，各

9、類家電對(duì)海內(nèi)外、東西方、南北地帶、大小家庭都做了意想不到的體貼而又實(shí)惠的設(shè)計(jì)由于針對(duì)很多不同市場(chǎng)進(jìn)展開(kāi)發(fā)，海爾人的開(kāi)展戰(zhàn)略之一就是創(chuàng)造市場(chǎng)，其實(shí)就是創(chuàng)造顧客，進(jìn)而創(chuàng)造市常截止到2022年，海爾累計(jì)申請(qǐng)專利7883項(xiàng)(其中創(chuàng)造專利1736項(xiàng));僅2022年，海爾申請(qǐng)專利875項(xiàng)(其中創(chuàng)造專利502項(xiàng))，平均每個(gè)工作日申請(qǐng)2項(xiàng)創(chuàng)造專利。在自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的根底上，海爾已參與9項(xiàng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的制定，其中3項(xiàng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)即將發(fā)布施行，這說(shuō)明海爾自主創(chuàng)新技術(shù)在國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)域得到了認(rèn)可;海爾主持或參與了152項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的編制修定，制定行業(yè)及其它標(biāo)準(zhǔn)425項(xiàng)。海爾是參與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)最多的家電企業(yè)。二、電子

10、電器產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略在宏大的市場(chǎng)和強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，迫切需要企業(yè)制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略以應(yīng)對(duì)機(jī)遇和挑戰(zhàn)，電子電器產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)可劃分為四個(gè)層次:價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)。1.較為低級(jí)的竟?fàn)帉哟蝺r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。它表現(xiàn)為價(jià)格因素主導(dǎo)市場(chǎng)，其競(jìng)爭(zhēng)目的鎖定在價(jià)格上，只能適應(yīng)經(jīng)濟(jì)開(kāi)展的一定時(shí)期而不具有長(zhǎng)期性.價(jià)格拼殺是靠犧牲贏利為代價(jià)的低級(jí)競(jìng)爭(zhēng)，在每次的價(jià)格戰(zhàn)中，海爾產(chǎn)品屹然不動(dòng)。2.較之價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上升一層次的競(jìng)爭(zhēng)質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)。它表現(xiàn)為市場(chǎng)的主導(dǎo)因素是產(chǎn)品的高質(zhì)量、高層次。這個(gè)層次的競(jìng)爭(zhēng)是由人們的物質(zhì)和文化生活需要的開(kāi)展變化而決定的。高質(zhì)量產(chǎn)品只要物有所值，即使價(jià)格再高也不會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)物選擇在20世紀(jì)80年代電

11、子電器產(chǎn)品供不應(yīng)求時(shí)，海爾集團(tuán)堅(jiān)持把住質(zhì)量關(guān)，堅(jiān)持殘次品一律不準(zhǔn)出廠，他們指出“質(zhì)量問(wèn)題不要亡羊補(bǔ)牢而需“未雨綢繆，堅(jiān)持高質(zhì)量的結(jié)果是在90年代電子產(chǎn)品供過(guò)于求時(shí)，海爾集團(tuán)不為所動(dòng)，堅(jiān)持不降價(jià)，當(dāng)時(shí)海爾集團(tuán)對(duì)冰箱的各項(xiàng)指標(biāo)的制定均高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，主要的七項(xiàng)指標(biāo)實(shí)際測(cè)量值均優(yōu)于興隆國(guó)家程度如冰箱外觀，國(guó)標(biāo)要求1.5以內(nèi)看不出劃痕，而海爾集團(tuán)那么要求0.5內(nèi)不得看出有劃痕，國(guó)家規(guī)定噪聲為52db，海爾定為50db。海爾電器的高質(zhì)量增強(qiáng)了消費(fèi)者的信任，進(jìn)步了知名度，為其參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供和創(chuàng)造了良陛循環(huán)的條件。海爾公司在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中為自己制定的指標(biāo)是:“要在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，第一是質(zhì)量，第二是質(zhì)量，第三

12、是質(zhì)量。于是海爾集團(tuán)出口數(shù)量大幅增長(zhǎng)，產(chǎn)品得到越來(lái)越多國(guó)家的消費(fèi)者認(rèn)同，靠的什么?靠的就是質(zhì)量開(kāi)路。3.較之質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)高一層次的竟?fàn)巹?chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)。創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)的特征在于技術(shù)含量成為競(jìng)爭(zhēng)的主導(dǎo)因素，這就是說(shuō)，電子電器產(chǎn)品僅靠?jī)r(jià)格低，質(zhì)量好還不夠，還要有新意，要將新設(shè)計(jì)、新性能、新品質(zhì)、新技術(shù)融人產(chǎn)品之中。創(chuàng)新是海爾集團(tuán)永遠(yuǎn)不竭的動(dòng)力。亞洲第一臺(tái)四星級(jí)電冰箱、中國(guó)第一代豪華大冷凍電冰箱、中國(guó)第一代全封閉的抽屜式冷凍電冰箱、中國(guó)第一代組合式寬氣候帶保濕無(wú)霜無(wú)氟電冰箱、第一臺(tái)超薄洗衣機(jī)、上開(kāi)門洗衣機(jī)、暖被機(jī)等，這些具有鮮明個(gè)性的海爾產(chǎn)品，每一個(gè)新產(chǎn)品都創(chuàng)造了一個(gè)新的市場(chǎng)，掀起一個(gè)新的消費(fèi)高潮和形成一個(gè)新的消費(fèi)群

13、，使海爾集團(tuán)在電子產(chǎn)品上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。如今海爾的精神是“創(chuàng)造資源，本質(zhì)上就是創(chuàng)新。4.更高層次的競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)。該層次的特征是以產(chǎn)品的精華，囊括了產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、技術(shù)等所有的優(yōu)點(diǎn)，凝結(jié)成響亮的品牌進(jìn)人市場(chǎng)，影響和左右市場(chǎng)消費(fèi)。在電子電器產(chǎn)品市場(chǎng)中“海爾從1984年一1995年，經(jīng)過(guò)十年創(chuàng)業(yè)形成國(guó)內(nèi)名牌，1995年后在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)獲得長(zhǎng)足開(kāi)展，開(kāi)始聚焦國(guó)際市場(chǎng)挑戰(zhàn)國(guó)際名牌，2022年8月30日?金融時(shí)報(bào)?評(píng)選中國(guó)十大世界名牌，海爾榮登榜首。在全球白色電器制造商中，海爾排名第四。在市場(chǎng)上品牌有很強(qiáng)的激發(fā)功能，品牌所激發(fā)出的消費(fèi)者購(gòu)置欲望受到品牌所創(chuàng)造的商品形象好壞的制約。品牌所代表的產(chǎn)品質(zhì)量信譽(yù)可靠，那么

14、帶給消費(fèi)者的購(gòu)置欲望就更強(qiáng)烈。特別是著名品牌，消費(fèi)者投人的不僅是信任，而且還有“迷信，這就是“名牌效應(yīng)，因此，進(jìn)步品牌在市場(chǎng)上的可信度和知名度，是促進(jìn)電子電器產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要途徑。將高品質(zhì)和高效勞融為一體時(shí)，形成完美結(jié)合，做到“以用戶為本，品牌價(jià)值也才能表達(dá)得更為真切。海爾正是這樣“人單合一，速?zèng)Q速勝工作作風(fēng)占領(lǐng)了世界很大一片市常三.、電子電器產(chǎn)品全球營(yíng)銷戰(zhàn)略電子電器產(chǎn)品要保持領(lǐng)先地位，就要邁出跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的步子，在全球營(yíng)銷中就要采取應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略措施。首先要主動(dòng)進(jìn)攻。海爾人的跨國(guó)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略中充分表達(dá)出主動(dòng)進(jìn)攻策略。“先攻克興隆國(guó)家再打進(jìn)開(kāi)展中國(guó)家的逆向思維使海爾在國(guó)際上戰(zhàn)勝了強(qiáng)者，形成較大的影響，海爾電器首開(kāi)星級(jí)效勞成為中國(guó)家電第一品牌，再以市場(chǎng)份額的不斷擴(kuò)一大和產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新為基點(diǎn)，創(chuàng)立世界名牌，海爾集團(tuán)的電子電器產(chǎn)品很多，但不是全線推進(jìn)，而首先用競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)的電子產(chǎn)