營銷管理第14章分銷渠道與價值網(wǎng)絡

1、第六篇 交付價值第十四章 分銷渠道與價值網(wǎng)絡本章學習目標理解分銷渠道的內(nèi)涵與作用掌握分銷渠道的參與者及其職能了解分銷渠道的結構類型掌握分銷渠道的管理策略了解價值鏈及價值網(wǎng)絡的概念了解價值網(wǎng)絡中價值交付的過程第十四章 分銷渠道與價值網(wǎng)絡分銷渠道概述1價值網(wǎng)絡及其交付功能43電子商務渠道的興起與實踐分銷渠道策略與管理2一、分銷渠道的內(nèi)涵與作用(一)分銷渠道的內(nèi)涵一般情況下，商品和服務必須經(jīng)過流通中介才能實現(xiàn)從生產(chǎn)者到消費者的轉(zhuǎn)移，并最終實現(xiàn)其價值。分銷渠道作為溝通生產(chǎn)商和顧客之間的中介，包含以下四個關鍵點：1.分銷渠道是一系列組織的集合；2.其存在的目的是為了促使產(chǎn)品和服務順利地被使用或消費；3.

2、需要對分銷渠道進行管理；4.通過渠道，產(chǎn)品及產(chǎn)品的所有權、相關信息和風險等一起流向最終顧客。第一節(jié) 分銷渠道概述(二)分銷渠道的作用渠道最基本的作用在于幫助實現(xiàn)產(chǎn)品和服務從生產(chǎn)商到消費者的轉(zhuǎn)移。在這一轉(zhuǎn)移的過程中，中間商的存在能帶來怎樣的經(jīng)濟效果呢？生產(chǎn)商中間商消費者圖14-1 中間商的經(jīng)濟效用第一節(jié) 分銷渠道概述二、分銷渠道的參與者(一)渠道參與者概況分銷渠道，起于生產(chǎn)商，終于最終顧客。它包含三類基本構成要素，即生產(chǎn)商、中間商和最終顧客。(二)中間商的類型和職能根據(jù)擔負職能的不同，可將中間商分為批發(fā)商和零售商兩大類。1批發(fā)商1）生產(chǎn)商自營性銷售組織2）一般商業(yè)批發(fā)商3）代理商和經(jīng)紀人4）零售

3、商自由合作社和采購辦事處第一節(jié) 分銷渠道概述2零售商1）按所有權結構分為連鎖店和獨立零售商兩種形式。2）按所經(jīng)營的產(chǎn)品線特色商店百貨商店超級市場折扣商店3其他輔助機構常見的輔助機構包括：提供運輸和倉儲服務的企業(yè)、訂單處理和廣告代理機構等。第一節(jié) 分銷渠道概述第二節(jié) 分銷渠道策略與管理一、分銷渠道的結構分銷渠道的結構問題主要涉及渠道長度、寬度、廣度和渠道成員關系這四個方面的內(nèi)容：(一)渠道的長度1. 直接渠道 2. 間接渠道(二)渠道的寬度1. 獨家分銷 2. 密集型分銷 3. 選擇型分銷(三)渠道的廣度是采用一種分銷渠道還是選擇多渠道戰(zhàn)略。(四)基于成員關系的渠道系統(tǒng)1松散型渠道系統(tǒng) 2垂直渠

4、道系統(tǒng)3. 水平渠道系統(tǒng)第二節(jié) 分銷渠道策略與管理二、渠道策略選擇的關鍵影響因素(一)市場因素1地理位置2市場規(guī)模3消費者購買習慣(二)產(chǎn)品因素1體積和重量 2價值 3易損與易腐性 4產(chǎn)品生命周期 5標準化程度 6技術復雜性(三)生產(chǎn)商自身因素(四)渠道成員因素第二節(jié) 分銷渠道策略與管理三、分銷渠道管理(一)渠道成員的選擇標準1財務狀況2聲譽和信用狀況3市場覆蓋面4銷售績效5產(chǎn)品線6合作意愿(二)激勵和控制渠道成員促銷渠道激勵和伙伴關系激勵。第二節(jié) 分銷渠道策略與管理(三)渠道沖突的管理1渠道沖突的原因目標與利益的不一致。預期差異。溝通不暢。2渠道沖突的類型按產(chǎn)生沖突的主體類型的不同，可分為：

5、垂直沖突水平?jīng)_突不同渠道間的沖突3渠道沖突的結果與解決第三節(jié) 電子商務渠道的興起與實踐一、電子商務概述(一)電子商務框架圖14-2 電子商務框架圖第三節(jié) 電子商務渠道的興起與實踐(二)電子商務的分類1企業(yè)消費者（B2C）2企業(yè)企業(yè)（B2B）3消費者消費者（C2C）除了上述三種主要類型之外，電子商務還有一些其他的類型：1B2G（企業(yè)政府）2企業(yè)內(nèi)部電子商務（interbusiness EC）3移動商務（mobile commerce）4B2E（企業(yè)員工）第三節(jié) 電子商務渠道的興起與實踐二、電子支付與電子商務安全(一)電子支付1銀行卡2智能卡3電子支票4電子現(xiàn)金5移動支付(二)電子商務安全電子商務

6、的安全問題涉及三個方面，即網(wǎng)絡技術安全、交易安全和政策法規(guī)環(huán)境的安全。第三節(jié) 電子商務渠道的興起與實踐三、電子商務渠道的優(yōu)勢與不足優(yōu)勢主要表現(xiàn)在：(一)將選擇范圍拓展至全球。(二)簡化交易流程，提高交易效率。(三)降低成本。(四)提高基于數(shù)據(jù)的關系管理能力。不足主要表現(xiàn)在：(一)安全問題。(二)虛擬性和無形性。(三)交易和物流相分離。一、從價值鏈到價值網(wǎng)絡(一)價值鏈企業(yè)基礎設施人力資源管理技術開發(fā)采購內(nèi)部后勤 生產(chǎn)作業(yè) 外部后勤 市場營銷 服務圖14-3 企業(yè)價值鏈第四節(jié) 價值網(wǎng)絡及其交付功能輔助活動基本活動在整個企業(yè)價值鏈中，跟分銷渠道直接相關的活動包括：1）外部后勤，是指負責集中、存儲并

7、將產(chǎn)品發(fā)送給買方等相關活動，2）市場營銷，包括獲得需求信息，吸引并說服顧客購買的各種活動，3）服務，是指那些與改善產(chǎn)品的質(zhì)量和增加其價值有關的活動，上述三類活動構成了企業(yè)成本和競爭優(yōu)勢的三大來源，在實踐中可以由生產(chǎn)商和中間商單獨或共同來完成。因此，管理人員的一項重要任務就是決定如何來安排這些活動。第四節(jié) 價值網(wǎng)絡及其交付功能(二)價值網(wǎng)絡及其特征1998年，亞德里安斯萊沃斯基在利潤區(qū)一書中提出“價值網(wǎng)是一種新的業(yè)務模式，它將顧客日益提高的苛刻要求和靈活以及有效率、低成本的制造相連接，采用數(shù)字信息快速配送產(chǎn)品，避開了代理高昂的分銷層，將合作的提供商連接在一起，以便交付定制的解決方案，將運營提升到戰(zhàn)略水平，以適應不斷發(fā)生的變化?！眱r值網(wǎng)絡具有以下特點：1）以顧客需求為